Studierea cererii de marfuri a intreprinderilor

Studierea cererii de marfuri a intreprinderilor

Particularitatile cercetarilor de marketing referitoare la piata bunurilor de utilizare productiva se refera atat la obiectivele specifice ale acestor cercetari, cat si la metodele proprii de cercetare.

Studiul cererii pe piata bunurilor de utilizare productiva, aparent este mai simplu decat cel care se realizeaza pe piata bunurilor de consum. In realitate, el este destul de comlicat datorita urmatoarelor considerente:

- numarul ofertantilor, beneficiarilor si actelor de vanzare - cumparare, fiind mai limitate pe piata bunurilor de utilizare productiva, fac inoperante o serie de metode (sondajul, panelul etc.) care sunt folosite, pe scara larga, in cazul studierii pietei marfurilor de consum individual;

- nivelul ridicat de tehnicitate a produselor care se utilizeaza in consumul productiv, implica folosirea unor specialisti capabili de a interpreta, atat aspectele de ordin tehnic, cat si cele specifice de piata;

- intre dorinta de cumparare si cumpararea efectiva, intervine, uneori, o perioada lunga de timp, ceea ce impune folosirea unor metode specifice de identificare, cuantificare si esalonare in timp a intentiilor de cumparare, ca si a unor metode de supraveghere a evolutiei realizarilor tehnice, in scopul evitarii pierderii unor cumparatori sau segmente de piata datorita aparitiei unor produse mai perfectionate.

a) Metode calitative de cercetare a pietei marfurilor de utilizare productiva.

Cu ajutorul acestor metode se are in vedere delimitarea utilizatorilor efectivi ai unui produs de utilizatorii potentiali, pe aceasta baza, devenind posibila aprecierea masurii in care piata actuala are potential de largire in viitor. In raport cu un produs oarecare, agentii economici care alcatuiesc piata bunurilor de utilizare productiva se segmenteaza asa cum rezulta din figura de mai jos:

Piata bunurilor de consum productiv

Nonutilizatorul absolut este agentul economic, care se afla in imposibilitatea absoluta de a utiliza produsul studiat; de exemplu, o fabrica de bere fata de una de branzeturi, o fabrica de nutreturi combinate fata de una de sucuri de fructe etc.

Nonutilizatorii absoluti sunt totusi inclusi in piata teoretica, intrucat dezvoltarea stiintei si tehnicii poate, in unele cazuri, sa-i transforme in utilizatori efectivi. De exemplu, procesul de mecanizare a lucrarilor agricole, care s-a derulat de-a lungul timpului, a transformat agricultura dintr-un nonconsumator de carburanti, lubrifianti, piese de schimb si energie electrica intr-un mare consumator.

Nonutilizatorii relativi reprezinta unitatile care, din diferite motive, se abtin de a folosi produsul studiat; in cazul acestora este importanta evidentierea principalelor motive de necumparare.

Cunoasterea nonutilizatorilor (absoluti si relativi) prezinta importanta deosebita pentru agentii economici furnizori, intrucat reprezinta calea extensiva de sporire a volumului vanzarilor, de largire a pietei acestora.

b) Metode cantitative de cercetare a cererii marfurilor de utilizare productiva. Studiul cantitativ al cererii are in vedere:

- dimensionarea pietei;

- stabilirea structurii pietei;

- determinarea marimii si structurii partii din piata care revine celorlalti agenti economici cu productie similara (concurenti).

Evaluarea cantitativa a pietei bunurilor de utilizare productiva se sprijina pe doua categorii importante de surse informationale:

- informatii din surse statistice;

- informatii rezultate din anchetele si sondajele organizate in randul utilizatorilor (mai putin practicate in Romania).

Metodologia bazata pe date statistice cuprinde atat metode comune (intalnite si in cercetarea pietei bunurilor de consum individual), cat si o serie de metode proprii studierii pietei marfurilor de utilizare productiva.

Metodele proprii de analiza si evaluare, frecvent folosite, sunt:

- metoda indicilor industriali;

- metoda diagonalei.

Metoda indicilor industriali, are la baza ideea ca, pentru orice produs sau serviciu, pot fi identificati utilizatorii pe ramuri, pe categorii de agenti economici (in raport cu marimea si puterea lor economica), pe zone administrative. Indicii industriali pot fi determinati sub forma:

indicilor volumetrici;

- coeficientilor de consum.

Indicii volumetrici exprima volumul cumpararilor sau numarul utilizatorilor si repartizarea teritoriala a acestora. In functie de volumul fortei de munca folosite, de exemplu, agentii economici se grupeaza in: mici, mijlocii, mari etc., fiecarei grupe afectandu-i-se un coeficient corespunzator:0, 5, 1, 2, etc. Insumand numerele astfel stabilite, rezulta o cifra pentru o regiune sau zona administrativa. Aceasta cifra este corectata cu un coeficient subunitar, unitar sau supraunitar, in functie de importanta agentilor economici pentru piata produsului cercetat.

Indicii volumetrici permit o cunoastere aprofundata a volumului relativ al activitatii comerciale care trebuie afectata fiecarei zone sau intreprinderi utilizatoare, in functie de locul ocupat in cadrul pietei.

Coeficientii de consum evalueza potentialul de vanzare. In cadrul fiecarei zone cercetate, se procedeaza la o grupare a inreprinderilor, stabilindu-se fiecarei grupe un coeficient de consum al produsului studiat care se determina ca raport intre cantitatea de bunuri utilizate si volumul fortei de munca folosite de intreprinderea cumparatoare, de exempu, numarul de motoare reparate la o suta de muncitori.

Legea diagonalei. Aceasta metoda permite evaluarea limitelor pietei totale si a raportului in care se gaseste piata intreprinderii fata de cotele de piata care revin celorlalte unitati cu productie similara (concurente). Prin aceasta metoda, dimensiunile pietei si locul pe care il ocupa o intreprindere in cumpararile totale ale unei categorii de utilizatori. Se determina astfel:

- se inmulteste vanzarea medie (fizica sau valorica) pe un utilizator (k) cu numarul total al utilizatorilor (N) din grupa respectiva, rezultand volumul total al pietei produsului (Cp):

Cp = k * N

- se inmulteste, apoi, vanzarea medie stabilita pentru un utilizator (k), cumparator efectiv al produsului intreprinderii, cu numarul total de utilizatori (n) si se obtine volumul total al pietei intreprinderii pentru produsul studiat (Cp):

Cp = k * n