Comunicatia publicitara si imaginea marcii

Comunicatia publicitara si imaginea marcii

^n economia contemporana, marca este apreciata, cel putin in

Xmarile organizatii, ca un veritabil capital, prin care valoarea acesteia se poate dubla, chiar tripla. Datorita influentei publicitatii s-a ajuns de la diferentierea produselor cu ajutorul marcilor, la momentul diferentierii marcilor multiple (pentru acelasi produs al unei intreprinderi), iar in prezent la o valoare de sine statatoare, a acesteia independenta de produs, influentand radical prestigiul unei organizatii, sporindu-i reputatia si profitul.

in schimburile comerciale, marca isi face de asemenea, cunoscuta prezenta si importanta. Ea influenteaza cumparatorii, care isi structureaza astfel cererea, segmentand oferta, orientandu-se spre produsele pe care aceasta le caracterizeaza a fi pline de calitati, corespunzand asteptarilor, nevoilor si dorintelor lor.

"Se poate spune ca distinctia intre marca si produs este esentiala: produsul este ceea ce intreprinderea produce, marca este ceea ce clientul cumpara 'J29/.

Toata notorietatea si reputatia cucerita de o marca se obtine asadar printr-o promovare corespunzatoare, utilizand tehnicile moderne din domeniu.

publicitatea de marca, axata pe evidentierea marcii sub care produsul este oferit pietei, s-a impus in conditiile multiplicarii neintrerupte a marcilor sub care intreprinderile isi prezinta produsele./11/.

Daca este adevarat ca marca trebuie lansata prin mijloace publicitare adecvate, nu trebuie neglijat faptul ca ea nu se poate impune, decat daca produsele se bucura de o calitate constanta, dar mereu imbunatatita, acesta constituind de fapt, cel mai bun mijloc de reclama a marcii.

publicitatea este o activitate conceputa pentru a schimba imaginea si a crea fidelitatea marcii 'J19/.

insa daca produsul inceteaza sa aiba calitatile pentru care a fost apreciat de consumatori sau nu exista o corespondenta intre reclama facuta si realitatea produsului, marca este discreditata si recastigarea increderii clientilor este practic imposibila.

in prima faza insa, cumparatorul obisnuit nu are alte posibilitati reale de a aprecia calitatea produselor sau serviciilor, decat prin publicitatea care li se face; de aceea publicitatea inseamna, in ultima analiza, afirmarea calitatii produselor care poarta o anumita

marca. Deci, "diferentierea obiectiva bazata pe calitate se transforma intr-o diferentiere bazata pe prezentare, pentru a deveni apoi o diferentiere subiectiva bazata pe credinta cumparatorului intr-o deosebire calitativa a produselor marcate, care il determina sa prefere o anumita marca in convingerea ca ea corespunde unui produs de calitate superioara 'J9/.

Organizatia care doreste sa-si puna in valoare marca produselor sale poate sa utilizeze urmatoarele tehnici, specifice publicitatii:

1. Reclama - in presa, radio, TV;

Mesajele radiofonice scurte, referitoare la caracterul unei marci, sloganul marcii, au impact puternic asupra potentialilor cumparatori, care retinand cateva elemente esentiale de identificare, se vor indrepta mai tarziu, in spatiile comerciale spre produsele care poarta insemnele marcii memorate. Publicitatea televizata, care a cunoscut o dezvoltare deosebita in toata lumea (inclusiv in tara noastra), se adreseaza, de obicei, unor tinte mult mai precis definite si de aceea mesajele transmise sunt mai bine adaptate. Clipurile publicitare pot fi mai scurte, dar cu putere de influentare mai mare (mai ales daca se repeta un anumit interval de timp) pentru ca memoria vizuala este, in general, cea mai bine dezvoltata.

Exista diferente semnificative intre mesajele publicitare de la radio, TV sau presa. "Radioul foloseste imaginile realizand reprezentari vizuale in mintea si imaginatia potentialilor clienti': muzica si efectele sonore ii ajuta de asemenea pe potentialii clienti sa isi aminteasca de marca si chiar sa se vada bucurandu-se de avantajele pe care le-au auzit in timpul reclamei./20/. Este cel mai apropiat dintre mijloacele de comunicare in masa, pentru ca este ascultat acasa, la serviciu, in masina.

Reclama TV, foloseste intens elementul vizual, facandu-se remarcata chiar daca sonorul este la minimum, TV este un mediu vizual cu suport auditiv, ceea ce ii sporeste eficacitatea. De asemenea, poate sa foloseasca anumite efecte speciale, care fac ca produsul sa arate foarte atragator. Reclama TV, incepe cu o idee puternica, evolueaza catre o exprimare vizuala a acestei idei, se combina cu un rand sau un sunet convingator, apoi devine si mai puternic cu un text si o demonstratie. In fine, se sfarseste cu o chemare la actiune spunandu-le telespectatorilor exact ceea ce ar trebui sa faca acum, verbal si vizual. /20/

Presa scrisa este o alta modalitate inteleapta de a face cunoscuta marca unei organizatii. Ele trebuie sa aiba, in primul rand, un punct focalizator, de interes vizual. De cele mai multe ori, acesta este titlul, dar poate fi si o fotografie. Reclama trebuie sa invite la dialog, trebuie sa-1 incite pe cititor.

2. Brosuri si cataloage de prezentare;

Brosurile si cataloagele de prezentare contin de obicei informatii legate de activitatea organizatiei, de calitatea produselor, de rezultatele obtinute, de premii, opinii ale unor specialisti sau personalitati in domeniu, etc. Sunt utilizate, de obicei, de cei interesati, sau specializati in domeniile respective. Din aceasta cauza, acest tip de publicitate se dovedeste a fi eficient in planul reactiei din partea celor care au consultat materialele respective.

Brosurile, fie tiparite, fie in format video sau audio, sunt instrumente pretioase in reclama unei marci. Cele mai importante avantaje sunt:

-        permit sa dezvaluie toate detaliile;

-        pot finaliza singure vanzarea (prin bonuri de
comanda, cupoane, etc);

conving relativ usor potentialii consumatori;

se ajunge la un numar mare de oameni in mod

rapid si relativ economicos.

3. Promovarea la locul vanzarii;

Acest tip de publicitate se poate face prin personalizarea rafturilor destinate vanzarii produselor purtatoare de marca. Locul vanzarii poate deveni un loc care sa exprime imaginea firmei sau a marcii respective, personalitatea si caracteristicile ei.

4. Foi volante, distribuite turistilor, cumparatorilor,
specialistilor;

Foile volante pot fi oferite cumparatorilor sau pur si simplu trecatorilor, in ele facandu-se mentiuni scurte dar incitante legate de o caracteristica anume a produsului sau serviciului de marca, astfel incat sa trezeasca curiozitatea celui care o citeste (o calitate deosebita, un pret extrem de avantajos, etc).

5. Afise aplicate in locuri cu mare flux de trecatori;

Afisele sunt o modalitate foarte des intalnita prin care orice trecator poate lua la cunostinta existenta unei marci, sau a unui eveniment legat de o marca (lansarea unui produs, imbunatatirea unui produs, etc). Poate fi simplu (se mentioneaza aspecte esentiale legate de existenta unei marci), sau mai complex, incercandu-se prin sugestie exprima calitatile produselor (serviciilor) promovate de marca respectiva.

Afisele au suportat in ultimele decenii propria revolutie. Este vorba de panourile publicitare in miscare, care ofera posibilitatea ca intr-un spatiu relativ mic, sa transmita mai multe mesaje. Exista cateva conditii pentru ca afisele sa fie eficiente :

sa fie clar exprimate; - sa aiba legatura cu restul publicitatii.

6. Panouri stradale situate in zone intens circulate;

Sunt intalnite mai ales in orasele mari (sau acolo unde se gaseste cea mai mare parte a ratei de vanzari), sunt ample si de obicei rotative, atragand privirile si permitand culegerea de date (uneori in mod inconstient) legate de marca respectiva.

7. Site pe Internet;

Este considerata cea mai recenta si cea mai eficienta modalitate de publicitate. Se pot obtine informatii din toata lumea, despre toate evenimentele, produsele, tehnologiile, serviciile, etc. in prezent, majoritatea organizatiilor au pagini pe Internet unde prezinta istoricul, produsele, preturile, pe care si le actualizeaza si completeaza periodic.

8. Relatii publice;

Este de asemenea un gen de activitati desfasurate pe o scara tot mai larga, ca instrument de promovare a unor organizatii si mai ales a unor evenimente ale acestora. De obicei, activitatile de public relations al unui eveniment presupune o perioada de 6-12 luni inainte ca el sa se produca. Se intocmeste "un program, care contine evenimente de noutate, de creativitate si contribuie covarsitor la eficienta promovarii evenimentului, atragerii participantilor si vanzarii spatiilor de expunere si prezentare, precum si a serviciilor specializate'. /4/.

Prezentarile gen public relations poate oferi credibilitate unei

organizatii si o poate face cunoscuta. Aceste prezentari insa, trebuie

facute cunoscute, dupa ce a fost lansata campania de reclama, deci

atunci cand organizatia este pregatita sa faca fata relatiilor cu publicul.

9. Participari la targuri, festivaluri;

Targurile, festivalurile, expozitiile, au devenit parte integranta a vietii economice obisnuite, fiind un mediu extrem de favorabil al interactiunii dintre ofertanti si consumatori, si constituind astfel un element important al progresului si evolutiei ascendente a economiei. Targurile si expozitiile au patru componente de baza integrate:/41/

spatiul, suprafata, pavilionul, complexul de expunere sau etalare a produselor si serviciilor; organizatorul, administratorul, gestionarul, coordonatorul tuturor activitatilor, atat in perioada de pregatire, cat si in cea de desfasurare a expozitiei, targului, etc;

- furnizorii de marfuri, produse si servicii, care le etaleaza in spatii special amenajate; clientii potentiali vizati : potentialii cumparatori, consumatori, intermediari, vizitatori in scopuri de afaceri, comunicare si informare, precum si publicul larg.

10. Campanii de sampling;

O modalitate abordata de marile organizatii, care au un buget promotional ridicat si rezultate spectaculoase privind calitatea produselor sau serviciilor promovate. Mostrele pot fi oferite fie in punctele de vanzare din marile magazine, fie specialistilor, cu ocazia unor public relations, fie prin intermediul unor publicatii (de obicei reviste) de specialitate sau avand relatii cu domeniul marcii promovate.

11. Oferirea de produse pentru concursurile de radio;
Permite mentionarea frecventa a marcilor ale caror produse se

constituie in premii;

12. Plasarea de produse in filme, seriale televizate;

Este o activitate benefica cunoasterii unei marci. Personajele din emisiunile respective trebuie de obicei sa conduca masini, sa bea cafea, sa se imbrace, sa manance, etc ; Se realizeaza prin:

imprimarea unor produse pe produse textile (sepci,

tricouri, umbrele)

utilizarea vehiculelor, taloanelor cu aer cald,

avioanelor, masinilor de curse, pentru a atrage

atentia asupra unor marci.

"Eficacitatea publicitatii depinde atat de calitatea suportului publicitar, cat si de calitatea mesajului publicitar referitor la o marca

de produs. Fara un mesaj de buna calitate, publicitatea se transforma intr-o simpla politica de prezenta fara nici o eficienta de promovare a vanzarilor ./33/.

Pentru ca un mesaj publicitar sa fie eficient, trebuie sa prezinte urmatoarele caracteristici:

.        sa fie clar;

.        sa fie important, deci sa aiba valoare;

.        sa exprime limpede o motivatie atractiva pentru
potentialul consumator (sa mentioneze, de exemplu
calitatea, economii banesti, confort, frumusete,
sanatate, etc);

.        sa exprime personalitatea marcii;

.        mesajul bun cere actiune, adica garantia mintala
nemarturisita de a cumpara.

Este important ca o reclama publicitara sa nu sune niciodata ca o reclama, dar trebuie sa fie limpede ca este vorba de un anunt publicitar. Textele, indiferent ca sunt prezentate in presa, radio, TV, etc, trebuie sa aiba urmatoarele caracteristici:

■      trebuie sa fie usor de citit;

■      sa fie informativ;

■      sa fie clar;

■      sa fie onest;

■      sa fie simplu;

■      conform cu strategia organizatiei;

■      sa fie motivant;

■      sa fie competitiv;

■      sa fie concret;

■      sa fie credibil.

Prin desfasurarea unor actiuni de publicitate, o organizatie urmareste, in mod obisnuit sa indeplineasca urmatoarele obiective 1261:

■      promovarea cererii globale pentru o categorie de
produs;

■      crearea si intretinerea notorietatii unei marci de
produs;

■      crearea si intretinerea unei atitudini favorabile fata
de marca produsului;

■      stimularea intentiei de cumparare;

■ facilitarea cumpararii unei marci de produs.
Promovarea cererii globale pentru o categorie de produs
Cumparatorii achizitioneaza produse sau servicii pentru a-si

satisface anumite nevoi (stringente sau latente). Cererea pentru produse sau servicii pentru o categorie de produs poate fi perceputa de indivizi mai acut sau mai discret, si poate fi stimulata de o publicitate de gherila (usor agresiva). Astfel, o companie publicitara poate trezi,

daca nu nevoia, cel putin curiozitatea de a incerca produsul, cel putin o data. Desi nu acesta este de fapt scopul final al publicitatii, incercarea unui produs, poate fi inceputul unei relatii vanzator-cumparator fidel.

Crearea si intretinerea notorietatii unei marci de produs Notorietatea unei marci este legata de cunoasterea ei de un public cat mai numeros. Este important de precizat ca aceasta cunoastere presupune si utilizarea ei frecventa. Actiunea publicitara in acest domeniu trebuie sa abordeze urmatoarele strategii:

.        realizarea unei corelatii marca-amintire, astfel
incat evocarea marcii sa declanseze nevoia
manifestata. Pentru aceasta se va pune accentul pe
reperarea numelui marcii concomitent cu utilitatea
produsului purtator de marca;

.        realizarea corelatiei notorietate-recunoastere a
marcii. Acest deziderat se realizeaza prin
sublinierea elementelor distinctive de identitate atat
a marcilor, cat si a organizatiei (daca este posibil).

Notorietatea marcilor poate sa fie spontana sau provocata.

Notorietatea spontana presupune posibilitatea aparitiei unei marci in memoria consumatorilor atunci cand produsul pe care ea il reprezinta este mentionat in fata acestora.. Este atitudinea familiara pe

care o are fata de ea publicul consumator si reprezinta indicele rezultatelor intensive de lansare si consolidare a marcii pe o piata data. Studiile de piata au demonstrat ca, in constiinta consumatorului nu pot exista mai mult de doua-trei marci cunoscute pentru o categorie de produse. Iata de ce concurenta pentru primele locuri din clasament este atat de dura. in timp ce notorietatea spontana presupune aparitia imediata, fara stimulare a numelui de marca, notorietatea provocata presupune mai multe tehnici prin care se stabileste daca o marca este sau nu cunoscuta, chiar daca ea nu se iveste imediat in mintea consumatorului.

Aceste doua tipuri de notorietati ofera informatii despre notorietatea generala a produsului / serviciului.

Crearea si intretinerea unei atitudini favorabile fata de marca produsului

Atitudinea favorabila care se doreste a se obtine, presupune de fapt un raspuns afectiv, cat mai ridicat si constant. in acest succes, trebuie abordate, cateva strategii de publicitate care presupun :

> convingerea consumatorilor de caracterul distinctiv al caracteristicilor produselor sau serviciilor care poarta marca respectiva; de exemplu, promovarea produselor ecologice;

>       accentuarea avansului tehnologic care sta la baza
calitatii produselor marcate;

>       daca atitudinea publicului fata de marca este
neutra, este recomandata repozitionarea ei in
sensul unor alte motivatii sau alt ansamblu de
nevoi, care sa stimuleze interesul acestuia si sa-i
trezeasca curiozitatea si dorinta de achizitie;

>       realizarea, prin intermediul publicitatii, a unor
conexiuni si conotatii pozitive fata de imaginea
marcii, a unor elemente ale marcii sau ale
organizatiei.

Stimularea intentiei de cumparare

in fata unui mesaj publicitar, oamenii se manifesta diferit: unii il vor cumpara imediat din curiozitate, altii vor cumpani un timp pana sa ia o hotarare, iar o alta categorie pur si simplu nu vor reactiona, nefiind interesati. Aceasta atitudine tine de personalitatea indivizilor. Unii sunt acceptanti timpurii, altii reactioneaza dupa un timp, altii sunt asa numitii intarziati, care se lasa greu convinsi sa incerce un produs nou. Totusi, este important de stiut ca publicitatea repetata creeaza in timp o legatura intre produs si marca acestuia, astfel incat corelat si cu atitudinea avangardistilor, intarziatii cedeaza in timp ispitei de a incerca produsul.

Facilitatea cumpararii unei marci de produs

Aceasta activitate presupune realizarea actiunilor de distributie in conformitate cu cererea astfel incat aceasta sa fie realizata in toate zonele unei tari. in Romania sunt in general dezavantajate zonele rurale, dar acest impediment nu este foarte mare, intrucat acestea nu sunt situate la distante foarte mari de centrele urbane.

Eficienta actiunilor publicitare

Promovarea unei marci presupune organizarea unor actiuni publicitare constante, ceea ce implica de multe ori, un volum mare de cheltuieli. Aceste cheltuieli trebuie sa se regaseasca in sporul de vanzari constatat dupa realizarea acestora.

Eficienta actiunilor publicitare presupune :

1.             eficienta comunicationala;

2.             eficienta psihosociologica;

3.             eficienta comportamentala.

1. Eficienta comportamentala masoara capacitatea actiunilor publicitare de a modifica atitudinea indiferenta a publicului fata de marca promovata. Pentru aceasta, o conditie esentiala este remarcarea mesajului publicitar si perceperea corecta a acestuia. Impactul companiei publicitare asupra publicului se poate estima prin metoda scorului, care calculeaza procentajul de cumparatori potentiali ce identifica corect

mesajul transmis. Scorul util al factorului Beta, se calculeaza ca fiind "procentajul de persoane care, la expunerea pentru prima oara a unui mesaj nou, memoreaza marca si mai putin elementele vizuale ale textului anuntului'. 1261

2. Eficienta psihosociologica exprima raspunsul publicului la
actiunea publicitara, impactul acesteia asupra atitudinii consumatorului fata
de marca.

Eficienta este cu atat mai mare, cu cat mesajul publicitar este mai relevant si mai credibil.

3. Eficienta comportamentala urmareste modificarea
comportamentului consumatorilor in urma campaniei publicitare si
marimea acestei modificari. Indicatorii cel mai des utilizati sunt
cresterea volumului vanzarilor si cresterea cotei de piata.

Aceste trei aspecte exprima, in ansamblul lor eficienta activitatii de promovare a unei marci. Indicatorii care rezulta trebuie analizati tinand cont si de alti factori care contribuie la succesul sau insuccesul unei marci: calitatea constanta a produselor sau serviciilor, raportul calitate / pret, existenta unei nevoi reale pentru produsul / serviciul respectiv, etc. Totusi, realizarea unei campanii publicitare eficiente, va crea o atitudine favorabila fata de marca, o predispozitie pentru incercarea produsului sau serviciului, un punct de plecare pentru o relatie constanta intre consumator si organizatie.