Utilizarea marcilor

Utilizarea marcilor

Marca unui produs sau serviciu reprezinta un mijloc de identificare si de comunicatie    al intreprinderii cu consumatorii.

In procesul promotional, diferentierea marfurilor si serviciilor intreprinderii agricole/agroalimentare fata de concurenti se poate baza si pe folosirea marcilor care trebuie sa se caracterizeze prin numeroase atribute:

perceptibilitate ridicata;

omogenitate;

distinctie (originalitate);

putere de evocare;

personalitate;

capacitate de memorizare;

notorietate;

asociativitate.

Marca este un concept foarte simplu, in care si publicitatea joaca un rol esential, contribuind la cresterea vanzatorilor (fig.19.).

Fig. 19. - Elemente care contribuie la formarea unei marci

Marca se plaseaza in cadrul politicilor de produs si de promovare a unei firme agricole.

Strategiile de marca ale firmei producatoare pot fi de mai multe tipuri:

strategia marca - produs;

strategia marca - linie;

strategia marca - umbrela;

strategia marca - sursa;

strategia marca - gama;

strategia marca - garantie.

Realitatea practica demonstreaza faptul ca de cele mai multe ori se adopta strategii combinate prin care marca este considerata in acelasi timp produs, linie, gama, umbrela, sursa sau garantie (12).

Specialistul italian Campriani N., 1992 - propune o scala de apreciere a calitatii produsului agroalimentar, bazata pe 9 atribute, cotate prin puncte dupa importanta fiecaruia (tab.11):

Tabelul 11

Criteriile si scala de apreciere a unui produs alimentar

Utilizarea marcilor trebuie sa tina seama de respectarea unor functii majore, cum ar fi:

semn de proprietate a marcii si de identificare a produsului in structura ofertei;

mijloc de garantare, recunoastere si diferentiere;

modalitate de certificare a calitatii si de autentificare a sursei produsului sau serviciului;

rol de "umbrela" (pentru a acoperi mai multe produse si servicii diferite);

instrument de protectie a caracteristicilor unice ale produsului contra posibilelor imitatii;

mijloc de diferentiere a produsului fata de cele similare ale concurentilor;

simbol al caracteristicilor de baza si a culturii intreprinderii.

De asemenea, intreprinderile pot recurge si la folosirea franchisei (dreptul de a folosi o marca prin cedarea ei de catre o firma unei alte firme, in anumite conditii stabilite) si a drepturilor derivate (cedarea dreptului pentru folosirea unei marci intr-un domeniu diferit de profilul intreprinderii). Folosirea marcilor influenteaza si asupra reducerii sau eliminarii erorilor de cumparare. Firmele trebuie sa tina seama de impactul marcilor asupra activitatilor de piata, apeland la criterii si parametri de evaluare, instrumente de masurare si indicatori de eficienta.

In activitatea de piata s-au delimitat trei perioade ale evolutiei folosirii marcilor de catre intreprinderi si anume:

prima perioada caracterizata prin folosirea marcilor patroni-mice;

a doua perioada dominata de marcile care disting si descriu produsul;

a treia perioada caracterizata prin utilizarea marcilor simbolice.

Este de mentionat faptul ca, in prezent, se utilizeaza tipuri de marci apartinand celor trei perioade istorice.

Ca forme de prezentare, marcile pot fi diferite:

acronime (sigle pronuntate ca un cuvant obisnuit);

logotipuri (reprezentare grafica a unei marci);

marca semnatura (cu rol de umbrela ce acopera si produsul);

pictograme (desene care exprima o idee sau un cuvant);

sigiliile (considerate stramosul marcilor, folosite pentru a semna sau a marca un produs).

In cadrul pietei libere (concurentiale), marca garanteaza oferta si structureaza cererea de consum, poate reduce riscul si incertitudinea, conferindu-le un caracter de stabilitate in cadrul pietei.

Marca da posibilitatea identificarii bunurilor sau serviciilor unor ofertanti, pentru a le diferentia de marcile unor concurenti.

Numele de marca este expresia verbala a marcii care permite numirea unui produs, serviciu sau intreprinderi.

Emblema (simbolul marcii permite recunoasterea marcii fara a fi posibila pronuntarea ei verbala.

Marca depusa poate fi o marca sau un element al acesteia, intreprinderea avand dreptul exclusiv de proprietate si de folosire asupra ei si in consecinta, protectie legala.

Copyright-ul da dreptul exclusiv al agentului economic de a reproduce, de a publica sau a vinde o marca.

Marca reprezinta o garantie si mai ales o emotie.Produsele sunt rationale, in timp ce, marcile sunt emotionale.

Una dintre problemele care preocupa piata mondiala este de a mentine imaginea moderna si noua a marcilor.

De aceea trebuie sa se dea raspuns la urmatoarea intrebare: - este mai bine sa profiti de impulsul unei marci consacrate pentru lansarea unor produse noi sau este indicat sa se proiecteze noi marci ?

Avantajul trebuie sa fie relevant si receptionat de catre consumatori. Acest avantaj poate fi reprezentat de ambalaj, randament, pret, o noua utilizare a produsului etc. Oricare ar fi avantajul, acesta trebuie sa fie real, semnificativ pentru consumator, demonstrabil nu numai in laborator, ci si in magazinul unde se iau deciziile de cumparare.

Marca poate fi obiectul unor decizii strategice sau tactice, care pot exprima legatura dintre politica de marca a intreprinderilor si cerintele consumatorilor fata de atributele acesteia.