10 pasi importanti in brand management

10 pasi importanti in brand management

Unul din conceptele utilizat din ce in ce mai mult in publicitate este 'branding' si, mai recent, 'branding online'. Brandul sau marca reprezinta acel element de imagine care identifica produsele sau serviciile unei firme, genereaza sentimentul de mandrie al angajatilor pentru munca lor, recunoastere si satisfactie in randul consumatorilor. In jurul unui brand se tese un sistem complex de legaturi ce contribuie la comunicarea valorilor pe care o companie le creeaza. Un brand se construieste plecand de la un logo si un slogan dar puterea acestuia rezulta din toate suporturile pe care acesta este comunicat si promovat: direct, prin spoturi audio-video, ad print-uri, bannere online, postere, cataloage, corespondenta directa.

Acestea sunt doar partile grafice ale identitatii de brand, dar sunt considerate adesea, in mod limitat, ca fiind 'branding'.

Beneficiile aduse de un branding de succes sunt:

Diferentiaza produsul de cele ale concurentei intr-un mod unic, relevant si motivant pentru clienti, furnizori, distribuitori. Ii acorda un plus de valoare.

Mareste perceptia valorii produsului impulsionand si sustinand pretul de vanzare al produselor.

Ofera posibilitatea lansarii de produse noi mult mai repede si mai eficient din punct de vedere al costurilor.

Branding-ul transmite informatii despre ceea ce este si ce 'poate' produsul de fapt. El poate da valoare produsului chiar din momentul lansarii sale.

A face branding in ziua de azi este mult mai greu decat era acum cativa ani, cand datorita mentalitatii consumatorului (obisnuit cu vechiul regim) dar si nivelului scazut al concurentei, era suficient sa te gandesti la un nume cat mai sugestiv. Mai trebuia doar sa-l inregistrezi. Datorita globalizarii si a prezentei internationalelor pe piata romaneasca alegerea unui nume necesita un proces intens de cercetare. Un alt aspect ce influenteaza acest proces este prezenta Internetului si faptul ca din ce in ce mai multe firme au un site de prezentare.

In aceste conditii, un astfel de nume ar trebui sa indeplineasca mai multe conditii:

sa fie cat mai scurt posibil (sa fie usor de retinut),

sa fie sugestiv in toate limbile (sa existe un numar minim de diferente de pronuntie),

sa nu aiba semnificatii negative in unele limbi straine,

sa reprezinte, pe cat posibil, specificul produsului/serviciului si domeniul din care face parte,

sa nu fie folosit deja de altcineva.

Se va realiza o cercetare a brandurilor existente in domeniul respectiv, urmata de un proces de creare a mai multor nume. Dintre acestea, vor fi alese cele mai semnificative in raport cu valorile marcii. Si nu uitati sa va asigurati ca nu exista asemanari flagrante cu logo-uri deja existente. Exista multe cazuri cand procesele intentate, pe langa faptul ca sunt costisitoare, au adus imense prejudicii de imagine pentru cei in greseala. Urmeaza o analiza detaliata a elementelor grafice si a intrebarilor ce pot aparea in legatura cu noul produs si adaptarea grafica a intregii game de produse. Crearea unui slogan inspirat ar putea, desigur, consolida brandul in cauza. Si, dupa cum practica a dovedit din ce in ce mai des si in Romania, inregistrarea brandului la OSIM devine o necesitate.

Brand managerii recunosc, mai bine zis asa ar trebui sa se intample, ca intelegerea necesitatilor si a dorintelor clientilor trebuie sa stea la baza crearii unui brand. In urmatoarea etapa, acestia vor trebui sa arate modul in care produsul se diferentiaza de cele concurente, in beneficiul clientilor. Aceasta comunicare se poate realiza prin intermediul unor strategii integrate la nivelul intregii companii.

In continuare voi prezenta 10 pasi importanti in realizarea unui branding de succes, pornind de la dezvoltarea strategiei de branding, realizarea elementelor functionale si de suport, implementarea lor prin programe de marketing, analiza feedback-ului din piata si rafinarea continua a mesajului transmis in functie de cerintele pietei.

Compania
Oamenii de marketing sau brand managerii, acolo unde este cazul, trebuie sa realizeze o cercetare detaliata despre istoria companiei si a produselor sale, obiectivele vizate de management in concordanta cu strategia pe termen scurt si lung. Daca programul de branding nu serveste obiectivelor companiei exista o sansa foarte mare sa nu aiba succes.

Concurenta
Trebuie realizata o analiza foarte profunda a produselor concurente si pozitionarea produsului nostru in raport cu celelalte. Este indicat sa intocmim o lista a valorilor ce caracterizeaza produsul si piata careia ne adresam, sa identificam nisele favorabile si gradul de sustinere a produselor concurente. Datele reale despre concurenti sunt foarte greu de obtinut, dar se pot afla cu ajutorul furnizorilor, distribuitorilor si chiar clientilor.

Clientii
Clientii reprezinta una din principalele surse de informatii. Va fi elaborat un chestionar si se vor intervieva clientii cheie si potentiali pentru a studia recunoasterea produselor in cadrul pietei. Se va stabili care sunt valorile brandului importante pentru acestia, cum este cotat produsul propriu dar si cel al concurentei in acelasi sistem de valori.

Dezvoltarea strategiei de branding
Dezvoltarea strategiei de branding se bazeaza pe analiza detaliata a pasilor anteriori. Se va dezvolta o pozitionare recomandata de brand cu urmatoarele caracteristici: poate fi atinsa, asigura diferentiere, este motivanta si place pe termen lung.

Integrarea
In aceasta etapa are loc comunicarea pozitionarii brandului pe piata in cadrul intregii companii, insistandu-se foarte mult in cadrul departamentelor ce au contacte publice. Trebuie eliminate toate frictiunile interne, se vor cauta aliati puternici si se va incerca obtinerea efortului dedicat al angajatilor in sustinerea strategiei.

Dezvoltarea planului integrat de comunicatii
In aceasta faza se trece direct la implementarea strategiei de branding prin integrarea acesteia in toate departamentele de marketing si comerciale. Se va urmari treptat extinderea strategiei de branding si in departamentele non-comerciale (din aceasta categorie fac parte: service, suport tehnic) si in toate mediile in care este prezentata firma (online sau offline).

Executia creativa
Pe tot parcursul procesului de branding managementul firmei trebuie sa efectueze un control ferm al aderarii la brand. Brand managerul va trebui sa-si puna foarte frecvent intrebarea: Fac branding sau vand produsul? Raspunsul optim este da pentru ambele cazuri.

Construieste prin continuitate
Eforturile in ceea ce priveste comunicarea prin media trebuie caracterizate de coerenta, unitate si continuitate. Stabilirea bugetelor de cheltuieli trebuie sa urmareasca strans succesul corelatiei SOV (share-of-voice) vs. SOM (share-of-market) iar sloganul (mesajul) brandului trebuie extins in toate campaniile si de-a lungul gamei de produse. Un caz clasic ce caracterizeaza in special firmele mici de pe piata romaneasca este reprezentat de existenta unor campanii de lansare ce dureaza 2-3 luni dupa care nu se mai aude nimic de ele pana la sfarsitul anului.

Masoara performanta
Trebuie stabilit un sistem eficient de analiza a raspunsurilor din piata (feedback). Acest sistem este echivalent cu unul de urmarire a eficientei investitiilor de marketing in piata.

Evalueaza continuu si imbunatateste procesul de branding
Pe baza concluziilor obtinute in etapa precedenta se vor realiza schimbari la momentul potrivit. Un element deosebit de important este stabilirea unitatilor de masura a performantei programelor de branding (in crearea marcii, recunoasterea si perceptia mesajelor comunicate si opiniei asupra produsului).

Este foarte cunoscut faptul ca succesul unei marci depinde in foarte mare masura de modul in care aceasta este lansata, de cum este promovata si sustinuta in continuare, de intregul sistem pe care se construieste, dorind ca brandul sa se dezvolte si sa contribuie la succesul mai multor generatii de produse.