Aprovizionarea cu marfuri

Aprovizionarea cu marfuri

Aprovizionarea presupune din partea membrilor canalului logistic realizarea de activitati care sa asigure continuitatea serviciului comercial de distributie. In ultima perioada activitatea de aprovizionare cu fond de marfa a fost inlocuita cu contractarea fondului de marfa.

1. Contractarea marfurilor

In conceptia practicienilor sau cercurilor de afaceri se utilizeaza tot mai mult, ca o componenta de baza, notiunea de contractare a fondului de marfa.

Aceasta notiune poate sa se incadreze mai bine in conceptia de flux, intrucat este o activitate mai ampla care poate parcurge intreg sistemul de distributie practic realizand inchiderea acestui lant.

Spre deosebire de cumparare care reprezinta o secventa longitudinala in flux, iar aprovizionarea surprinde amplitudinea, contractarea are capacitatea de a integra aceste actiuni concrete, insa mai include actiuni de prospectare a pietei, de negocieri a termenilor colaborarii cu furnizorii in amonte si in aval cu clientii firmei sau servicii de transport, depozitare, etc. Activitatea de contractare presupune realizarea unor activitati

- prospectarea si segmentarea pietei furnizorilor sunt actiuni care impun costuri atat de acces la surse de informatii efectuarea prospectarilor, dar si legate de posibilitatile de contactare.

- urmeaza selectarea surselor si furnizorilor care sa asigure constituirea produselor si serviciilor solicitate de clienti. Un alt criteriu de selectare al acestora se refera la costurile impuse de acestia, cantitatile disponibile, structura ofertei, calitatea produselor si alte considerente.

- contactarea acestora prin diferite mijloace directe: deplasari la sediul furnizorilor, targuri, expozitii, sisteme de comunicatii indirecte (fax, pagina WEB, etc), care sunt purtatoare de costuri.

- procesul de contractare, care in unele situatii este un proces anevoios, costisitor, presupune deplasarea, negocierea, armonizarea intereselor si stabilirea in scris a acordurilor realizate prin care se stipuleaza clauze cu privire la derularea livrarilor si costurile angajate de acestia (pret, conditii de livrare, modalitati de plata, etc.).

- contractarea prin operatiunile realizate duce la cunoasterea pietei furnizorilor, ceea ce permite firmei componenta a lantului logistic sa-si asigure alternanta surselor de aprovizionare, cat si completarea produselor oferite clientilor.

- procesul de contractare asigura realizarea de functii ale disponibilitatilor produselor (cantitate, calitate, structura); disponibilitatea de timp a produselor si serviciilor adiacente respective la momentul potrivit (lansarea comenzii, intervalele de livrare).

Dezvoltarea sistemului relational largeste aria legaturilor intre furnizori si cumparatori si va impune strategii integrate de cooperare in ambele sensuri in vederea obtinerii raspunsului eficient de la consumator, a cresterii profitabilitatii organizationale, prin armonizarea si optimizarea costurilor.

Figura nr.6- ACTIVITATILE DE CONTRACTARE

Prospectarea pietei furnizorilor

In succesiunea activitatilor de contractare, o importanta deosebita o capata activitatile legate de controlul si evaluarea acesteia, pentru a masura performantele realizate, eliminarea neajunsurilor legate de furnizori sau chiar a furnizorilor, analiza relatiilor stabilite si perfectionarea acestora. Performanta este masurata prin metoda indicilor de cost care iau in calcul factorii generatori de costuri suplimentare in costuri totale.

2. Negocierea comerciala

Negocierea reprezinta un proces prin care fabricantul (importatorul), pe de o parte, si clientul final, intermediarii, pe de alta parte, doresc sa-si impuna obiectivele, punctele lor de vedere in procesul perfectarii contractelor de cumparare a bunurilor materiale.

Intre membrii canalului de marketing se disting urmatoarele negocieri

 cu furnizori traditionali de marfuri. Aceste negocieri au loc fie ciclic anual, semestrial sau chiar de la o livrare la alta, ca urmare a modificarilor survenite in conjunctura economica, inflatie, cresterii de preturi la materiile prime, combustibili si energie electrica

 cu noi furnizori sau importatori care au un caracter intamplator sau apar odata cu participarea la actiuni de contractare, targuri sau in baza unor informatii primite de la acestia

 reluarea unor relatii de afaceri, cu furnizorii, care au revenit pe piata societatii noastre, din cauze diferite si, in special, ca urmare a utilizarii unor noi canale care s-au dovedit ineficiente

 cu clientii detailisti parteneri traditionali sau noi, astfel incat sa se acopere o plaja cat mai mare de piata

 cu consumatorii productivi sau institutiile care apeleaza la serviciile comerciale cu ridicata ale societatii noastre

 cu agentii comerciali independenti, intermediari, care nu reprezinta interesele fata de clientii pe care ii procura contra unui comision;

 de contracte de cooperare pe servicii comerciale cu ridicata sau cu amanuntul de asociere pe functii distincte (vanzari cu amanuntul);

cu furnizorii care asigura capacitatile de transport functie de specificul marfurilor, distantele de parcurs, rutele de urmat, si alte aspecte legate de realizarea unor transporturi optimizate, respectiv ca durata, capacitate si cost;

cu furnizorii de servicii de asigurarea riscurilor pe tot lantul logistic al marfurilor;

 cu furnizorii care asigura spatiile de depozitare, manipulare si gestionare a marfurilor care fac obiectul lantului logistic;

 cu bancile care asigura mijloacele de finantare a activitatilor din cadrul lantului logistic, astfel ca marfa sa fie adusa la consumatorul final;

cu prestatorii de servicii post vanzare, respectiv asigurarea punerii in functiune, remedierea defectiunilor in perioada de garantie si post garantie, etc;

cu alti furnizori de servicii: de circulatie si prelucrare a informatiilor, furnizori de tehnologii ce privesc activitatile desfasurate in cadrul lantului logistic, cum ar fi: gestionarea stocurilor, formarea si livrarea loturilor comandate, etc; adoptarea sistemelor de transport si manipulare standardizate, etc.

Corespunzator conceptelor de marketing, procesele de negociere presupun un arsenal informational si instrumentar care sa ajute firma in stabilirea atat a aspectelor cantitative, calitative dar si sesizarea oportunitatilor si evitarea pericolelor legate de acest proces.

Pentru a realiza procesul de negociere, firmele vor efectua activitati legate de:

- analiza bazei de date disponibile, care ii permite sa evalueze furnizorii si clientii cu care a realizat acest proces, pornind de la anvergura vanzarilor realizate, conditiile in care s-a reusit derularea acestora;

- utilizarea surselor externe prin ofertele primite in mod repetat de la furnizori sau importatori; actiunile de prospectare a pietei furnizorilor de marfuri care fac obiectul activitatii societatii, actiuni cu ocazia targurilor organizate de institutii specializate, diferite publicatii, site-urile firmelor furnizoare fac sa completeze baza de date;

- dupa contactarea furnizorilor existenti si a celor potentiali se reactualizeaza datele cu privire la ofertele acestora, dupa care urmeaza sa se evalueze firmele utilizandu-se criterii legate de capacitatea de productie, imaginea marcilor produse, in randul cumparatorilor, prestigiul firmei, conditii specifice de tranzactionare legate de valoarea livrata, conditiile de livrare, preturile, sistemele de discounturi practicate, conditiile de plata, instrumente de plata, etc;

- in mod similar se culeg informatii despre clienti

- deplasarea echipei de negociatori, atunci cand se impune si se urmareste realizarea de parteneriate pe anumite canale de marketing in distributia marfurilor respective sau piata deservita;

- desfasurarea negocierilor, concretizarea acestora in documente, care premerg activitatilor de perfectare a contractelor comerciale de vanzare-cumparare, de cooperare comerciala sau de administrare in consum a unor servicii comerciale in cadrul unui sistem de distributie.

- monitorizarea si evaluarea negocierilor realizate, astfel incat sa se previna riscuri sau obstacole in cadrul canalului de marketing.

- asigurarea fluxului informational pe intreg parcursul procesului de negociere, pana la finalizarea contractelor de parteneriat.

Procesul de negociere initiat de partile aflate in cadrul sistemului de distributie incearca sa-si impuna propriile obiective, care, in multe cazuri nu converg, fapt ce presupune ca una sau mai multe firme membre ale canalului de marketing care se bucura de statutul de lider, sa realizeze aceasta activitate. Iata de ce prin concesiile ce se fac intre partile aflate pe circuitul de distributie, apare in final un rezultat bazat pe puterile partilor, iar relatiile concesiile generate trebuie sa fie intelese ca relatii de putere in cadrul sistemului de distributie generat.

Puterea pe care o firma A o exercita asupra firmei B este o atitudine adoptata de firma A, prin care influenteaza deciziile firmei B. Aceasta capacitate de influenta a firmei A este determinata de dependenta firmei B, fata de A, este generata de puterea lui A de a-l ajuta pe B sa-si atinga obiectivele si capacitatea lui B de a-si gasi mijloacele posibile de a atinge obiectivele sale.

Analiza teoretica a puterii in contextul distributiei va utiliza conceptele de psihologie a comportamentului membrilor canalului de marketing.

Puterea liderului in cadrul sistemului de distributie se bazeaza pe

puterea de recompensa detinuta de lider se bazeaza pe capacitatea sa de a-i ajuta pe ceilalti sa-si atinga obiectivul de profitabilitate fata de investitiile facute.

Exemplu: puterea de recompensa detinuta de producator asupra unui intermediar se bazeaza pe posibilitatea practicarii nivelurilor de adaosuri comerciale, cresterea vanzarii la bunurile de consum fabricate, aceasta ca influenta directa si indirecta, puterea de recompensa se manifesta prin actiunile promotionale, asistenta tehnica si comerciala pusa la dispozitie de acesta.

puterea de sanctiune detinuta de lider se bazeaza pe posibilitatea pe care o are de a reduce sau chiar de a suprima recompensele acordate.

Exemplu neacordarea exclusivitatii teritoriale unui intermediar sau proprietarul unei marci sa nu-i mai semneze contractul de franciza. Pe parcursul evolutiei sistemelor de distributie se constata ca puterea de recompensa duce la intarirea eficacitatii canalului de marketing, in schimb puterea de sanctiune accentueaza riscul de conflict din reteaua de distributie.

puterea de competenta detinuta de unul din membrii retelei are la baza sentimentul de incredere, pe care il au ceilalti, ca el ar fi posesorul informatiilor, cunostintele folositoare, dovedite prin asistenta tehnica sau comerciala

puterea de legimitate este sinonima cu autoritatea, unde ceilalti accepta (cred) de obicei pe criteriul puterii financiare sau economice

Exemplu: titularul unei marci brevetate, de mare recunoastere in randul clientilor, permite acestuia sa controleze distributia acestora.

puterea de identificare detinuta de un membru asupra celorlalti membri ai canalului de marketing, putere ce deriva din trasaturile sale de referinta, care poate fi imaginea firmei respective, a marcilor produs sau de firma etc.

Puterea membrilor in cadrul unui sistem de distributie poate fi apreciata prin mai multi indicatori

● volumul vanzarilor realizate in sistem, numarul de parteneri prin care realizeaza acest indicator. Poate fi intr-o pozitie vulnerabila cand vinde unui singur cumparator, care isi procura produse similare de la mai multi furnizori si intr-o pozitie tare (lider) cand isi vinde produsele unui numar cat mai mare de cumparatori, prin mai multe canale.

● fluxul de personal. Capacitatea firmei de a atrage si pastra salariati, reprezentand un indicator de prestigiu pe piata muncii. Ea reflecta un amestec de putere de recompensa, de competenta si identificare.

● puterea financiara. Aceasta putere se poate manifesta prin conditiile avantajoase de creditare a stocurilor la intermediari: termen de plata, conditii de livrare, sistem de discounturi, servicii acordate clientilor, bugetul alocat pormovarii activitatii (buget de publicitate) etc.

● capacitatea de inovatie. Aceasta se masoara prin gradul de innoire a produselor, bugetul alocat pentru activitatile de cercetare-dezvoltare a firmei.

3. Mijloacele utilizate de firmele ce compun sistemul de distributie, in exercitarea puterii

Daca plecam de la ipoteza ca primul obiectiv al firmelor comerciale este rentabilizarea capitalului investit, in schimb firma producatoare (importatoare) exercita in mod special asupra partenerilor din canalul de distributie o putere de recompensa -sanctiune, vom putea desprinde bazele puterii in cadrul sistemului de distributie

a)           producatorul de marfuri, pentru a convinge cumparatorii intermediari, mijlocitorii ca, prin vanzarea acestora, isi pot imbunatati profitabilitatea, va utiliza urmatoarele argumente

competitivitatea conditiilor de vanzare fata de cele ale concurentilor: conditiile de livrare (exemplu franco depozit intermediar), pretul, termenul de plata, conditii de plata, conditii de garantie, care sa fie cel putin echivalente cu cele ale concurentilor sai.

calitatea si originalitatea marfurilor.

faima si imaginea marcilor-notorietatea (fidelitatea). Aceasta componenta a puterii unui producator determina cumparatorii (intermediarii) membri ai sistemului de distributie sa accepte produsele spre vanzare.

companiile de publicitate si actiunile promotionale respectiv bugetele alocate acestor activitati.

ritmul de onorare a comenzilor lansate de membrii canalului de marketing, care sa permita acestora performante de a lucra cu stocuri reduse.

asigurarea posibilitatii ca partenerii din cadrul sistemului de distributie sa-si realizeze adaosuri suficiente, care sa le asigure un spor de profitabilitate, fata de marfurile oferite de concurenti.

b)          Puterea pe care o exercita o firma intermediara cu ridicata sau cu amanuntul in cadrul unui sistem de distributie se bazeaza pe volumul vanzarilor realizate in cifra de afacere a producatorului. Atunci cand aceasta cifra este considerabila si detine o pondere mare in realizarile furnizorilor, va intruni conditiile unui partener de negociere pe toate zonele de infruntare. In schimb, cand cifra nu reprezinta o valoare care sa conteze pentru parteneri, pentru a i se acorda conditii de cumparare satisfacatoare, atunci firmele intermediare vor incerca sa-si uneasca fortele, astfel incat sa reuseasca sa creasca cifra de afaceri pentru a obtine conditiile de cumparare cel putin la nivelul concurentei. Aceste asocieri pot lua forma unor lanturi voluntare de angrosisti sau sa constituie centrale de cumparare cu statut independent.

c)          Furnizorii care presteaza activitatile specifice lantului logistic, respectiv firme specializate de transport, detinatorii de depozite de marfuri, banci si firme de asigurare sau marile firme (centre logistice) capabile sa realizeze mai multe activitati logistice sau pun la dispozitie intregul ansamblu de prestari servicii, in afara celui de contractare si transfer de proprietate.

Puterea de negociere este data de baza materiala de care dispune, costurile pe care le asigura, preluarea unor riscuri legate de transport, gestionare a stocurilor, flexibilitatea si adaptabilitatea acestora la diferite lanturi logistice cat si serviciile pe care le pot asigura pe intreg canalul logistic.

Performantele furnizorilor de activitati in cadrul lantului logistic ii vor impune ca parteneri de negociere care sa asigure premisele unor costuri reduse, iar marfurile sa ajunga la consumatorul final in conditiile unui raspuns eficient.

4. Armonizarea intereselor si colaborarea in cadrul negocierii comerciale

Intre membrii lantului logistic cu obiective proprii de realizat, pot aparea doua situatii obiective care nu coincid (nu sunt compatibile), ceea ce poate duce la situatii conflictuale, sau cand se gasesc cu obiective de interes comun, ceea ce se transforma in colaborare.

a)      Zona de armonizare a intereselor

1. Conditiile de vanzare, care se refera la conditiile minime de preluare a marfurilor si pretul aferent acestor cantitati, reducerile de pret acordate in functie de cantitatile preluate (la o livrare si pe o perioada), conditiile de livrare, termenele de plata, garantiile necesare, instrumentele de plata, momentul transferului de proprietate. Toate aceste puncte de negociere sunt consemnate intr-un contract de vanzare intre cei doi sau mai multi parteneri, membrii ai sistemului de distributie. Atunci cand relatia este durabila, se pot perfecta contracte pe perioade mai lungi (contracte cadru de distributie).

Punctele asupra carora se poarta negocieri legate de conditiile de vanzare

- pentru ca bunurile materiale sa se regaseasca pe o zona extinsa de piata, se impun negocieri pe nivele de distributie (angrosist, detailist, alti intermediari), carora le corespund anumite obiective. Dar, daca ar fi sa generalizam la toate nivelurile, se vor negocia: avantajele conditionate (functie de volumul vanzarilor realizate), avantaje neconditionate (acordate fara conditii).

- bugetele de referinta[2] (prime de referinta), pe care furnizorul este obligat sa-l plateasca marilor distribuitor, pentru ca sortimentul fabricat sa se regaseasca la vanzare in magazin respectiv sau lantul de magazine (proprii sau constituiti voluntar).

- termenele de plata unde obiectivele producatorilor sunt sa-l scurteze, in schimb firma distribuitoare sa-l prelungeasca, chiar dupa ce-l incaseaza de la clientii sai. In foarte multe cazuri aceste termene sunt reglementate prin acte normative (exemplu 30 zile termenul de plata fata de firma producatoare de interes national).

- discounturile acordate pentru cantitatile cumparate la o comanda sau pe o anumita perioada. In cadrul perioadei se pot inregistra progrese fata de conditiile initiale ce presupune incadrarea in alte discounturi.

- reducerii de preturi atunci cand firmele intermediare aduc servicii producatorului preiau loturile de marfa de la furnizori, garanteaza plata cu instrumente de plata, preiau intreaga gama sortimentala a furnizorului pentru vanzare.

- actiunile de publicitate. Pentru ca intermediarii nu sunt obligati sa preia aceste actiuni, fabricantul acorda anumite cantitati gratuite sau cadouri, astfel incat acestia sa preia actiunile de publicitate si promotie. Se evita reducerile de pret pe perioada actiunii de promovare, deoarece se poate risca devalorizarea marcii si credibilitatea ei.

- prestatii comerciale efectuate de vanzatori (intermediari) cum ar fi prezentarile la inceputul raftului, introducerea marcilor in cataloage emise de acestia, prestatii printre care se solicita costurile suplimentare de la producatori. Aceste prestatii fac obiectul unor contracte distincte de contracte de vanzare.

Este evident ca aceste servicii de prestatii comerciale sunt impuse ca un pret ce trebuie platit pentru a crea sau a mentine relatiile comerciale si ca nu reflecta corelatia dintre serviciu facut si pretul achitat.

- un alt punct de negociere este cel care se refera la marca sub care se realizeaza vanzarea. Atunci cand se face sub marca producatorului, acesta ii intareste pozitia in cadrul circuitului de distributie, dar vanzarea se poate realiza si sub marca firmei comerciante, in acest caz pozitia de lider ii apartine ceea ce va permite sa negocieze mai usor, conditiile si obiectivele propuse.

- returnarea marfurilor nevandute. Furnizorul se angajeaza si preia in anumite conditii produsele nevandute.

Conditiile de realizare a activitatilor specifice lantului logistic, care s-ar regasi la:

transportator, capacitatile de transport disponibile si varietatea acestora, durata de realizare a transportului, frecventa, asigurarea conditiilor de transport specifice anumitor marfuri, garatiile pe care le asigura, tarifele solicitate, puncte de optimizare cu celelalte forme de transport, etc.

depozitare, suprafetele disponibile, raspunsul acestora la implementarea formelor moderne de transport si gestionare a stocurilor, posibilitatea de a se realiza activitatile de sustinere a lantului logistic (ambalare, manipulare, gestionare a informatiilor legate de stocuri si gestiunea acestora, etc), tarifele practicate, sistemele de siguranta asigurate, posibilitatea de a primi marfurile cu mai multe feluri de transport (CFR-auto, apa-CFR, etc).

centrele logistice care au integrate pe orizontala toate activitatile cerute de lantul logistic (transport, depozitare, gestionarea stocurilor, servirea si formarea comenzilor de livrare, precum si activitatile de sustinere) care raspunde imperativelor cerute de clienti, vor negocia disponibilitatea, durata realizarii acestor operatiuni, frecventa, tarifele prestatiilor realizate, siguranta si garantiile asigurate, etc.

Procesul de negociere trebuie insa bine gestionat, astfel incat, atunci cand nu sunt acordate conditiile necesare, poate afecta rentabilitatea procesului de distributie.

De asemenea trebuie evitate practicile discriminatorii prin realizarea unor relatii de parteneriat, astfel incat notiunea de serviciu si cea de schimb trebuie sa substituie fundamentul conditiilor comerciale.

Pentru a imbunatati transparenta relatiilor comerciale in cadrul diferitelor sisteme de distributie, ar trebui ca avantajele acordate de producatorii intermediarilor-clientilor sa fie determinate in aproape totalitatea lor, in functie de criterii obiective (cantitatile vandute) si in mod marginal in functie de serviciile (prestatiile) comerciale facute de client (valoarea lui este subiectiva).

b)      Campul colaborarii

Dupa ce am analizat zonele de conflict intre membrii unui sistem de distributie, putem prezenta si domenii unde interesele converg si pot colabora, sunt in discutie toate zonele de actiune, care au ca rezultat o crestere a vanzarilor sau de reducere a costurilor. Aceasta colaborare productie-comert denumita "trade-marketing" este definita ca "adaptarea strategiei marketing-ului fabricantului la strategia specifica clientului in toate domeniile in care au un inteles comun.

Cu toate ca termenul trade-marketing este la moda de cativa ani, aceasta apropiere a relatiei furnizor-comerciant ramane, insa, neaplicabila marilor firme, unde nu se poate vorbi de veritabile parteneriate, este de fapt un mod mai labil pentru producator sa puna relatia lor cu clientii pe un alt teren decat cel al pretului si ca sa apara lideri ai sistemului de distributie a carui putere se sprijina pe competentele particulare.

Colaborarea intre membrii unui sistem de distributie se poate concretiza in urmatoarele directii

imbunatatirea fluxului informatiilor intre membrii canalului de distributie in ambele sensuri, beneficiind de cele mai moderne mijloace tehnologice de prelucrare si de transmitere a informatiilor, ce va permite comerciantilor sa gestioneze stocurile si sa evite rupturile de stocuri sau stocuri excesive.

eliminarea excesului de actiuni promotionale care implica efort in costuri de productie sau la comercianti cresteri de stocuri si inlocuirea lor cu o politica de preturi si adaosuri mai mici.

adoptarea structurii sortimentale a ofertei in functie de strategia firmei de limitare la produsele de baza sau largirea ofertei.

imbunatatirea tehnologiei de prezentare a produselor la punctele de vanzare.

stabilirea in comun a actiunilor de promovare, eventual personalizarea materialelor promotionale specifice locului de vanzare.

punerea la dispozitia producatorilor de catre comercianti a informatiilor cu privire la vanzari, care prin prelucrare de societati specializate, le transmit acestora.

supletea si adaptabilitatea lantului logistic, astfel incat sa asigure disponibilitatea de timp si loc a marfurilor la consumatorul final.

raspunsul canalului logistic la obiectivele de eficacitate si eficienta in sensul realizarii unei valori adaugate produsului, care sa-l faca vandabil si sa asigure satisfactia consumatorului.