EVALUAREA ACTIVULUI INTANGIBIL PREJUDICIABIL

Generalitati

Marca reprezinta unul dintre cele mai complexe si valoroase active necorporale. Unele marci au devenit deja termeni consacrati pentru definirea, produsului de care se leaga (de exemplu Xerox, Adidas sau Frigidaire). Dupa ce, pe parcursul deceniilor, valoarea firmelor a fost masurata in special prin valoarea activelor corporale, s-a ajuns la recunoasterea faptului ca, in multe cazuri, adevarata valoare rezulta din afara companiei: in iulie 1990, motivul invocat de cumparatorul firmei Adidas a fost sintetizat intr-o singura fraza astfel: este marca cea mai cunoscuta din lume, dupa Coca Cola si Marlboro'.

Inca de la inceputul secolului, marca a devenit un activ important in cadrul unei intreprinderi. in anul 1924, atunci cand s-a vandut fabrica de automobile Dodge, in pretul platit de vanzator (146 mil.$) mai mult de jumatate a fost marca (marca Dodge a costat 74 mil.$, respectiv 15 mil.$ litera).

Astazi, in majoritatea industriilor, se intalnesc frecvent tranzactii care au ca obiect marca de fabrica sau de produs:

. Marca companiei Pan Am a fost obiectul unei tranzactii estimate la 1,3 mil.$ (aceasta in conditiile unei licitatii in cadrul procedurii de faliment);

. Numele Cadillac (o marca binecunoscuta din cadrul grupului General Motors) este utilizat in inscriptionarea produselor din industria confectiilor, genti de voiaj, manusi etc. In cadrul programului de extindere a acestei surse de venit pe piata asiatica s-a incheiat un acord cu firma Yunix International (referitor la piata din China si Taiwan) din care se asteapta vanzari de 5 mil.$ anual in conditiile unei rate de redeventa cuprinsa intre 5 si 10%;

. Hilton a licentiat venerabila marca Waldorf - Astoria pentru rate de redeventa cuprinse intre 7 si 10% din vanzari;

. Universitatile (indeosebi cele americane) au dezvoltat programe care urmaresc cresterea veniturilor aduse de marca. De exemplu, Harvard University a initial un proiect de acordare de licente, asigurand producatorilor dreptul de a inscriptiona pe produsele fabricate marca bine cunoscutei universitati. Volumul asteptat de vanzari (indeosebi asigurate la imbracaminte tip sport) se situeaza la peste 700 mii $ anual, cu o rata de redeventa de 6% (tipica pentru marcile de acest tip). Pentru a evidentia evolutia in timp a rolului pe care il are marca in realizarea succesului pe piata actuala, in schema urmatoare (fig.3.) vom face o prezentare a schimbarilor mediului economic in ultima jumatate de secol.

Anii 50-70 Anii 80-prezent

a) Cerere puternica, cu o dinamica
ridicata

b) Productie de masa

c) Presiune moderata a competitiei

d) Diferentiere tehnica si tehnologica
semnificativa

e) Rolul reclamei este in primul rand
rational, de tipul "informeaza si
convinge'

f) Structura relativ simpla a
mijloacelor de informare

g) Producatorul decide ce ar dori
cumparatorul

a) Oferta ridicata, cu o dinamica
ridicata

b) Tendinta clara de segmentare,
productie flexibila

c) Competitie puternica si agresiva ce duce la agresivitate si la abuz

d) Mici diferente tehnice si
tehnologice

e) Rolul reclamei are un caracter
emotional, de tipul: intelege si
ademeneste cumparatorul'

f) Explozia mass-media

g) Consumatorul sugereaza ce ar
trebui sa ofere producatorul

Piata     Piata

producatorului    consumatorului

Fig.3. Sinteza schimbarilor mediului economic

Fig. 3 scoate in evidenta i cresterea rolului activelor necorporale in general si a marcii in special, pentru a "ajuta' actuala piata a consumatorului sa decida ceea ce vrea. In mod evident, atunci cand diferentele tehnice si tehnologice nu mai sunt semnificative, accentul se orienteaza catre activele necorporale.

Ce apare interesant in acest context este faptul ca, desi poate am crede ca principalele marci au o varsta relativ redusa, in realitate vom constata ca o serie dintre leaderi si-au pastrat pozitia in decursul a peste 6 decenii de activitate.

Tabelul urmator indica faptul ca o serie de marci si-au pastrat locul de leader in mai mult de jumatate de secol.

Tabel .1 - Marci leader in Marea Britanie si SUA (1933-1993)

Marci leader(Marea Britanie) Piata Pozitia in 1933 Pozitia actuala

Ideea este ca, in pofida unui proces natural de erodare a marcii, longevitatea acestui activ necorporal depinde in mod esential de modalitatea in care managementul reuseste sa conceapa si sa controleze strategia vis-a-vis de marca.Este indiscutabil ca, in decursul acestei perioade, au existat si erodari ale unor marci leader dupa cum s-au inregistrat si cresteri spectaculoase in topul unora dintre piete.

Ceea ce poate explica o asemenea situatie complexa in privinta erodarii / mentinerii marcii se leaga de tipul structurii afacerilor.

Se poate discuta de existenta unei structuri ce ia in considerare patru tipuri de afaceri; in functie de orientarea acestora putem considera ca exista:

• . afaceri orientate catre productie;
• . afaceri orientate catre vanzari;
• . afaceri orientate catre activitatea de marketing;
• . afaceri orientate catre marca.

Firmele orientate catre productie au dezavantajul celor mai intarziate reactii la schimbarile pietei. Principala sarcina a managementului acestui tip de organizatie este sa dezvolte un compartiment mai agresiv de vanzari pentru a "impinge' produsele catre distribuitor si apoi catre utilizatorul final. Aceste intreprinderi au cele mai rapide eroziuni ale marcii.

Companiile orientate catre marca sunt firmele de succes, care au reusit sa-si protejeze pozitia de leader o lunga perioada de timp. Ele au abilitatea de a exploata puterea indusa de marca in scopul dezvoltarii unor afaceri profitabile pe termen lung.

In tabloul de mai jos sunt date cateva exemple de valori ale unor branduri. In acceptiunea moderna, brandul este o notiune mai larga, mai cuprinzatoare, decat marca, incluzand marca, produsul si numele firmei.

Dictionarul Oxford, a 6-a editie explica: Produs de brand = produs fabricat de o companie binecunoscuta si avand numele acelei companii pe el.

Brand name sau trade name reprezinta numele unui produs dat de catre firma care il produce, si nu este acelasi lucru cu trade mark ( sau TM), marca inregistrata. Aceste companii se bazeaza pe strategii de marca / brand ce urmaresc extinderea liniei, extinderea marcii, transferul imaginii etc. dupa cum se prezinta si in figura de mai jos

Tabloul Valoarea unor branduri

Sursa: Financial World; annual Brand Survey, 1996

Ca si celelalte elemente de proprietate intelectuala marca este un bun mobil, necorporal din patrimoniul unei afaceri sau persoane.

Figura .... Strategii de marca

Comparativ cu celelalte proprietati intelectuale, marca poate fi reinnoita succesiv, situatie care, teoretic, ii prelungeste protectia la infinit. Aceasta trasatura juridica esentiala asigura acestui activ nematerial o valoare economica deosebita, prin intermediul sau o companie asigurandu-si, de asemenea, si intarirea protectiei altor obiecte de proprietate materiala si nemateriala.

Marca serveste pentru a asigura cumparatorul de un anumit nivel al calitatii. In anul 1946, in SUA, Trademark Act (Lanham Act) considera ca marca reprezinta ,,orice cuvant, nume, simbol sau combinatie intre acestea, care identifica si distinge bunurile in functie de producator sau comerciant si indica sursa marfurilor'.

Definitiile marcii ca notiune juridica pot fi grupate in doua mari categorii:

definitii clasice, care insista pe caracterul lor distinctiv;

definitii moderne, care accentueaza functia de garantare a calitatii pe care o
indeplineste marca.

C.H. Giraud realizeaza o sinteza a acestor abordari considerand ca marca reprezinta 'semnul distinctiv al unui produs care ofera o imagine personalizata a acestuia si totodata garantia satisfacerii cerintelor consumatorilor acelui gen de produse'.

De asemenea, literatura de specialitate din Romania retine o definitie mai dezvoltata, considerand ca: ,,marca reprezinta un semn distinctiv, menit sa diferentieze produsele, lucrarile si serviciile unei persoane fizice sau juridice, garantand o calitate definita si constanta a acestora, semn susceptibil de a forma, in conditiile legii, obiectul unui drept exclusiv, care apartine categoriei drepturilor de proprietate industriala'.

Legea romana in vigoare retine trei elemente esentiale ale marcii:

• forma exterioara : litera, cuvant, semn etc.;
• caracterul distinctiv al acestui semn;
• marca este obiectul unui drept privativ, in sensul ca asigura dreptul exclusiv de a folosi sau exploata semnul respectiv si, de asemenea, asigura dreptul de a interzice folosirea aceluiasi semn de catre terti.

Conform Legii nr. 84/1998 privind marcile si indicatiile geografice, ,,marca este un semn susceptibil de reprezentare grafica servind la deosebirea produselor sau a serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele apartinand altor persoane; pot constitui marci semne distinctive, cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale si, in special, forma produsului sau a ambalajului sau, combinatii de culori, precum si orice combinatie a acestor semne'.

Functiile marcii

Principalele functii ale acestui activ nematerial sunt:

1. functia de diferentiere a produsului sau serviciului; marca este un instrument de atragere si fixare a clientelei;

2. functia de garantare a calitatii; ,,s-a constatat ca peste 50% dintre solicitanti, persoane fizice sau juridice cumpara, fara nici o verificare prealabila, produse sau tehnologii numai pe baza cunoasterii marcii acestora, care Ie ofera certitudinea ca au achizitionat ceva de calitate'

3. functia de concurenta; fiind un semn al valorii economice a produsului sau serviciului, marca permite orientarea deciziei consumatorului. Prin identificarea sursei produselor, cumparatorul obtine informatii despre marfa la cel mai scazut cost, sau cea mai buna calitate; usurinta cu care se identifica o marca reduce costurile de cautare si alegere a produsului pe care-l doreste si creste nivelul competitiei in ramura;

4. functia de reclama (vezi Legea Publicitatii).

5. functia de organizare a pietei; aceasta este posibila fie prin reducerea rolului distribuitorului la un simplu operator intre producator si consumatorul final, fie prin transformarea rolului distribuitorului in responsabil al produsului si serviciilor legate de acesta;

6. functia de monopol; structura economica actuala si legislatia permit, in anumite cazuri, transformarea functiilor originare ale marcii (functia de concurenta si de organizare a pietei) intr-o functie de monopolizare a pietei. Proprietarul unei marci de prestigiu poate impune pretul produselor, poate vinde tertilor dreptul de a marca alte produse (realizate de alte companii). De asemenea, in practica, in anumite cazuri se constata fie multiplicarea exagerata a marcilor aceleiasi firme pentru acelasi tip de produse, fie licentierea exagerata, determinand fenomenul de "diluare a marcii' (pierdere de substanta).

Substanta juridica a dreptului la marca se bazeaza pe urmatoarele prerogative (in general similare tuturor drepturilor de proprietate asupra activelor ce formeaza proprietatea intelectuala):

1. dreptul exclusiv de a folosi marca,

2. dreptul de a interzice folosirea acelui semn de catre altii;

Aceste doua prerogative sunt intalnite la toate drepturile de proprietate intelectuala (drepturi privative).

3. dreptul de prioritate, in sensul ca, in sistemul dobandirii dreptului la marca prin folosire / inregistrare, prima persoana care a folosit / inregistrat un anumit semn ca marca este recunoscuta ca titular al acestui drept de proprietate;

4. dreptul de prioritate unionista: acesta este o derogare de la principiul teritorialitatii, in sensul ca persoana care a obtinut depozitul unei marci intr-o tara membra a Conventiei de la Paris poate depune aceeasi marca, in interval de 6 luni de la data constituirii primului depozit, in orice tara membra a Conventiei;

5. dreptul la interventie al proprietarului marcii ori de cate ori intermediarul
(cel care comercializeaza produsele realizate de titularul marcii) savarseste acte incompatibile cu functia marcii;

in legatura cu intinderea drepturilor detinute de titularul unei marci fata
de detinatorii produsului care poarta marca s-au dezvoltat doua teorii, care apar si ca articole de lege:

• licenta tacita, in sensul ca, acceptarea - peste o anumita limita de timp (cinci ani in Romania) - de catre titularul marcii a folosirii fara drept a marcii sale de catre un tert, fara ca titularul sa ia vreo masura punitiva sau administrativa, duce la imposibilitatea titularului de a mai refuza tertului folosirea marcii.

teoria epuizarii dreptului titularului; dreptul exclusiv al titularului de a pune in circulatie un produs sub marca sa se epuizeaza la prima vanzare a produsului; din acest moment dreptul exclusiv la marca nu mai poate impiedica libera circulatie a produsului. Aceasta prevedere a Directivelor Comunitatii Europene poate duce, in multe situatii, la anularea contractelor de unica reprezentare pe teritoriile statelor UE, intre firme apartinand statelor UE.

Dobandirea dreptului la marca se poate face in functie de doua sisteme existente:

a) dobandirea prin prioritatea de folosire (sistemul traditional al legislatiei germane);

b) dobandirea prin depozit sau inregistrare (sistemul existent si in Romania).

Evolutia economica, caracterizata si prin utilizarea pe scara larga a marcilor, a necesitat o sporire a atentiei acordate securitatii juridice, manifestata prin extinderea sistemului de obtinere a dreptului la marca, prin indeplinirea unor formalitati care asigura o data certa a intrarii in posesie.

Durata de protectie este stabilita prin lege. In Romania, conform art.29 din Legea 84/1998, "inregistrarea marcii produce efecte cu incepere de la data depozitului national reglementar al marcii, pentru o perioada de 10 ani. La cererea titularului, inregistrarea marcii poate fi reinnoita la implinirea fiecarui termen de 10 ani, cu plata taxei prevazute de lege'.

Transmiterea dreptului la marca

Doctrina a contestat o lunga perioada de timp transmisibilitatea dreptului asupra marcii; indeosebi doctrinele germana si anglo-saxona au fost adepte ale argumentelor teoriei netransmisibilitatii marcii sau a posibilitatii de cedare doar odata cu intreprinderea de care apartine. Ideea era ca marca - spre deosebire de celelalte drepturi de proprietate intelectuala - ar fi un drept personal, o expresie a activitatii producatorului sau distribuitorului titular al marcii. Argumentul cheie se baza pe faptul ca folosirea indelungata a semnului distinctiv transfera asupra intreprinderii caracteristicile personalitatii titularului marcii, astfel incat un transfer al marcii independent de intreprindere ar echivala cu un fals.

Legea romana, ca si a celorlalte tari din sistemul continental, permite transmiterea dreptului la marca prin cesiune sau prin licenta, oricand in cursul duratei de protectie a marcii. De asemenea, drepturile asupra marcii se transmit si in cazul urmaririi silite a debitorului titular al marcii, efectuata in conditiile legii.

Cesiunea. O marca poate fi transmisa total sau partial de titularul ei, cu sau fara intreprinderea de care este legata, prin intermediul unui contract de cesiune. Conform art. 40 din Legea nr. 84/1989 ,,drepturile cu privire la marca pot fi transmise prin cesiune, independent de transmiterea fondului de comert in care aceasta este incorporata'.

Legea mai prevede si doua situatii distincte ale transferarii / netransferarii drepturilor cu privire la marca:

. daca este transferat intreg patrimoniul titularului marcii, implicit se vor transfera si drepturile cu privire la marca; dar, acelasi art.40 prevede ca "Cesiunea trebuie facuta in scris si semnata de partile contractante, sub sanctiunea nulitatii". Conform legii, cesiunea, sau orice modificare in statutul juridic al unei marci este opozabila tertilor de la data inregistrarii modificarii in Registrul National al Marcilor si publicat in Buletinul Oficial de Proprietate Industriala - Sectiunea Marci.

. daca se transfera numai unele active din patrimoniul titularului marcii, acesta isi pastreaza calitatea de titular al dreptului la marca.

O disputa in doctrina si jurisprudenta apare in legatura cu cesiunea fortata a marcii, in cazul executarii silite a debitorului proprietar al marcii. Principala problema este legata de posibilitatea ca acest activ nematerial din patrimoniul unei entitati sa fie cesionat separat de intreprinderea executata. In general, in doctrina se accepta cu rezerve posibilitatea cesiunii separate a marcii de intreprindere (in ideea ca ar fi contrara scopului reglementarilor legate de protectia marcii). Jurisprudenta a fost favorabila cesiunii fortate a marcii ca element distinct al fondului de comert.

Contractul de licenta. Prin contractul de licenta a marcii, titularul autorizeaza o terta persoana de a aplica sau atasa marca sa pe produsele pe care Ie fabrica
sau Ie comercializeaza. Licentele pot fi exclusive sau neexclusive, se inscriu in
Registrul National al Marcilor si se publica in Buletinul Oficial de Proprietate
Industriala - Sectiunea Marci. Aparut initial in cazul brevetelor de inventie, contractul de licenta s-a extins si la marca, avand o expansiune semnificativa.

Functie de intinderea autorizarii transmise de titular se pot intalni:

licenta de exploatare: titularul acorda dreptul de a aplica marca transmisa
pe produse fabricate de beneficiarul licentei astfel incat doua produse de origini diferite sa fie identice in privinta caracteristicilor tehnice si a calitatii;

. licenta de reclame, titularul acorda doar dreptul de folosire in scop publicitar a unui semn distinctiv care formeaza obiectul unui drept personal al sau.

Armonizarea reglementarilor juridice. Ca si in alte domenii, si in ceea ce priveste reglementarea juridica in materie de marci, a fost initial un proces de armonizare in cadrul spatiului Uniunii Europene prin Directiva 88/ 104 din 21 decembrie 1988 privind armonizarea reglementarilor in materie de marci in tarile Comunitatii.

Metode de evaluare a marcii

Indiferent de metoda aplicata pentru evaluarea unei marci, evaluatorul trebuie sa aiba in vedere parcurgerea unor etape succesive in realizarea acestui proces. Intre pasii esentiali ce vor fi parcursi se incadreaza:

1. Definirea activului evaluat. Problemele cheie ce trebuie urmarite si analizate in cadrul acestei etape au in vedere:

. descrierea marcii;

. determinarea si analiza pietei tinta;

. programele si strategiile utilizatorilor si proprietarilor marcii, in situatia in care exista;

. contextul specific al proprietatii asupra activului nematerial.

2. Stabilirea premiselor evaluarii. Aceasta reprezinta o etapa extrem de importanta in cadrul oricarui proces de evaluare pentru ca, pe baza elementelor rezultate in cadrul analizei, se stabilesc fundamentele care vor sta la baza etapelor urmatoare.

3. Separarea marcii de alte surse de valoare asigurate de activele corporale sau de alte active nemateriale cum ar fi brevete, know-how etc.

4. Proiectia si cuantificarea avantajelor asigurate de marca intr-o perioada de previziune stabilita de evaluator (tinand seama de circumstante). Evaluatorul are in vedere faptul ca valoarea unei marci (ca de altfel a oricarui activ) nu depinde doar de situatia la un moment dat ci si de posibila dezvoltare, de evolutia pietei existente sau a noilor piete, de activitatea de licentiere etc. Proiectia trebuie sa se bazeze pe ipoteze explicite legate direct de suportul viitor pe care-l va asigura piata.

5. Analiza valorilor rezultate in urma aplicarii metodelor de evaluare, aplicarea testelor de coerenta in vederea asigurarii increderii in rezultatele obtinute. Judecata subiectiva din cadrul raportului, inerenta in orice proces de evaluare, trebuie sa fie consistenta si bazata pe argumente coerente, indiferent de activele evaluate, persoanele interesate si de momentul evaluarii.

Ca si in cazul evaluarii altor active necorporale, inclusiv obiecte ale proprietatii intelectuale, metodele de evaluare comporta urmatoarele forme de abordare:

. abordarea bazata pe costuri;

. abordarea bazata pe venit;

. abordarea bazata pe comparatii de piata,

si printr-o noua abordare, atipica, bazata pe existenta unei piete in contrafacere.

a) Metode de evaluare bazate pe costuri

Costul nu este acelasi lucru cu valoarea. In afara unui profit economic asigurat de o proprietate necorporala, ca si in cazul celorlalte tipuri de proprietati, nu poate fi vorba de valoare, indiferent de costurile cu realizarea acesteia. Uneori, chiar numele comercial poate sa fie un dezavantaj, atunci cand acesta nu inspira suficienta incredere pe piata. Intotdeauna o marca isi pierde din valoare atunci cand afacerea de care se leaga se afla in declin puternic; marca este activul nematerial cel mai legat de afacere.

Valoarea marcii este, de asemenea, foarte legata de conditiile economice ale afacerii si ale industriei in care este utilizata.

a1) Metoda costului istoric (de reproducere)

Aceasta metoda de evaluare necesita luarea in considerare a costurilor istorice legate de realizarea marcii si transformarea lor intr-o valoare ce exprima, la data evaluarii, puterea de cumparare investita in marca. Se obtine astfel un indicator ce masoara totalul sumei ce ar trebui investita la data evaluarii pentru a reproduce prioritatea respectiva. Tabelul de mai jos prezinta un exemplu de calcul a valorii marcii pornind de la costurile realizate pe parcursul a 10 ani pentru crearea si dezvoltarea marcii.

Una din principalele probleme pentru comerciant sau pentru evaluator, in aceasta situatie, o reprezinta determinarea punctului in care incepe si, respectiv, se incheie procesul de creare si dezvoltare a marcii unei companii. La un anumit moment, de exemplu cheltuielile de reclama si publicitate, pot avea in vedere exclusiv asigurarea cresterii vanzarilor si nu dezvoltarea marcii.

Trebuie sa retinem faptul ca multi specialisti opineaza ca exista un prag minim, perceptibil in privinta actiunilor promotionale, care, daca este atins, asigura rezultate durabile.

Tabel .. Costurile de creare si dezvoltare a marcii A

Nota: indicii de corectie calculati pe baza indicelui general al preturilor, anii 1990.

In ceea ce priveste principalele categorii de cheltuieli care au fost incluse in Tabelul de mai sus, s-au avut in vedere urmatoarele:

. dezvoltarea conceptului;

. cheltuielile de consultanta;

. cercetarile in legatura cu marca;

. testarea preliminara a pietei;

. designul produsului / serviciilor comercializate sub marca respectiva;

. cheltuielile cu inregistrarea si protejarea marcii;

. campaniile de promovarea a marcii (dar nu de promovare a produselor);

. realizarea unor programe comerciale;

. spoturi in mass-media.

a2) Metoda costului de inlocuire (reconstituire) a marcii

O alta cale de atribuire sau determinare a valorii unei marci porneste de la ideea estimarii directe, la data evaluarii, a costurilor necesare construirii unui activ nematerial
similar. Pentru aceasta, evaluatorul are nevoie de informatii legate de costurile specifice necesare dezvoltarii unei marci pe o anumita piata. Principalele caracteristici care trebuie avute in vedere sunt legate de caracteristicile fundamentale ale oricarei marci:

. dimensiunea pietei pe care actioneaza;

. cota de piata cu care este asociata marca respectiva;

. suportul campaniilor promotionale si dimensiunea acestora;

. indicatori specifici rezultati din studiile de piata.

. pretul cu care se vand produsele sub aceasta marca;

. profitabilitatea produselor sau serviciilor comercializate tin de clientela

sub aceasta marca;

In mod normal, comerciantul sau evaluatorul de active necorporale detine informatii cu privire la niveluri orientative de costuri legate de crearea si dezvoltarea unei marci. De exemplu, firmele americane de consultanta solicita sume cuprinse intre 75.000 si 750.000 USD doar pentru selectarea numelui unei marci. Pe o asemenea piata, procesul de stabilire a valorii unei marci noi implica mai multi pasi precum:

1. cercetarea juridica pentru asigurarea ca numele sau simbolul ales nu este utilizat de alti competitori;

2. brainstorming cu principalii clienti, asociati, experti, psihologi, sociologi

3. cercetare logistica;

4. studiu de piata pentru evidentierea reactiilor consumatorilor, furnizorilor pietei financiare etc.;

5. cercetare pentru stabilirea tipului si dimensiunii literelor/ semnelor, a culorilor asociate etc.;

Din informatiile de piata existente a rezultat de exemplu ca o banca de dimensiuni medii poate cheltui pana la 2 mil. USD pentru a-si stabili si impune marca.

b) Metode de evaluare bazate pe profit

Profitul atribuit in exclusivitate unei marci comerciale poate sa provina din una, doua sau din toate cele trei surse redate mai jos:

. un pret de vanzare superior, care atesta atractivitatea clientelei fata de o calitate si/sau fiabilitate dovedita in timp de produsul cu marca recunoscuta, comparativ cu produse similare, vandute fara a avea suportul unei marci sau lansate pe piata sub o marca putin cunoscuta (price premium);

. un cost de productie si de distributie inferior, datorat in principal economiilor de scala;

. o cerere pe piata superioara fata de cea a produselor similare comercializate, fara a avea suportul unei marci sau lansate pe piata sub o marca putin cunoscuta.

Evaluatorul sau managerul trebuie sa aprecieze care din cele trei surse ale profitului atribuit marcii poate fi retinut si cuantificat. In practica, diferitele metode de evaluare a marcii, bazate pe profitul generat exclusiv de aceasta, constau in actualizarea / capitalizarea unor forme specifice de profit, respectiv:

. supraprofit rezultat din surplusul de pret (SP)

. redeventa neta (RDN)

. cash-flow net (CFN)

. profit net mediu anual (PN)

Succesiunea si continutul etapelor de evaluare aferente celor patru metode de evaluare bazate pe profit este redata in figura de mai jos.

In mod evident, evaluatorul de active necorporale va selecta metoda sau metodele de evaluare cele mai adecvate, in functie de:

. sursele de informatii disponibile si gradul lor de credibilitate;

. gradul de incredere in ipotezele pe baza carora este proiectat profitul generat de marca supusa evaluarii;

. capacitatea evaluatorului de a aduce o nota de originalitate in aplicarea metodei de evaluare selectata.

Figura .. Etapele aplicarii metodelor bazate pe profit in evaluarea marcii

Calculul marimii anuale a formelor de profit

Etapa 3

Nota reprezinta factorul valorii actuale a unei anuitati,

- valoarea actuala a unei suite de anuitati, in conditiile unei rate de capitalizare de % (de ex.20%), pentru o perioada de timp de "n" ani,

t = rata de actualizare

c) Metoda avantajului de pret

Din punct de vedere tehnic, aceasta metoda este adecvata numai daca evaluatorul sau comerciantul constata existenta urmatoarelor conditii:

. costul de productie si de distributie al produsului cu marca este identic cu cel al produsului de comparatie;

. volumul vanzarilor produsului care beneficiaza de avantajul marcii este apropiat de volumul vanzarilor de produse cu care se face comparatia. Formula generala de calcul a castigului de profit rezultat din surplusul de pret acceptat de piata pe seama marcii este:

SP=[(P1-Po)Q1 -Ch] x (1-S),

in care:

SP = supraprofitul net anual al produsului care beneficiaza de avantajul marcii

P1 = pretul produsului vandut sub marca evaluata

Po = pretul produsului similar vandut sub marca putin cunoscuta

Q1 = cantitatea anuala de produse vandute sub marca evaluata

Ch = cheltuieli necesare pentru mentinerea marcii (marketing, publicitate, cercetare)

S = cota de impozit pe profit

Prin capitalizarea SP, cu o anumita rata de capitalizare si pentru o anumita perioada in care se estimeaza ca se va mentine avantajul de pret, se poate calcula valoarea marcii (/_M).

Vm = SP x @

d) Metoda Discounted Cash - Flow (DCF)

Esenta acestei metode este aceeasi ca cea utilizata pentru evaluarea afacerilor sau unor active distincte (de exemplu cheltuielile de C-D), cu mentiunea ca notiunea de cash-flow atribuit numai marcii se calculeaza intr-un mod specific, adecvat acestui activ necorporal, reflectand de fapt, profitul net anual previzionat, pe o perioada finita, atribuit numai marcii.

O ilustrare a modului de calcul a valorii marcii prin aceasta metoda este redata in Tabelul de mai jos

In Tabelul de mai jos se observa o structura specifica a cash-flow-ului atribuit marcii; formula de calcul a valorii acestui activ necorporal este:

V_M= S_p=1.n [CFn/(1+t)ⁿ] + Val. Reziduala /(1+t)ⁿ,

in care:

p = numarul de ani in care se poate estima si calcula un profit net (in sensul cash-flow-ului net) atribuit marcii;

t = rata de actualizare a profitului net atribuit marcii

Valoarea reziduala s-a calculat prin capitalizarea profitului net din ultimul an prognozat cu o rata de capitalizare identica cu rata de actualizare (deci rata de crestere g = 0).

Pe baza unei astfel de metode a fost evaluata bine-cunoscuta marca de coniac Hennessy ia 6,9 mld. FF. Ipotezele avute in vedere de evaluatori au fost durata de previziune a cash-flow-ului de 25 de ani si rata de capitalizare de 6,5%.

Tabel .... Estimarea valorii marcii (metoda DCF) mld. lei

Specificatie    1 2 3 4 5

1.Vanzari 125 135 140 145 150
2. Cost complet 106 112 115 118 121
3. Profit brut (1-2) 19.0 23.0 25.0 27.0 29.0

4. Capital investit 90.0 94.0 95.0 100.0 100.0

5. Profit brut mediu pe piata (6%) 5.4 5.64 5.7 6 6

6. Profit brut atribuit marcii (3-5) 13.6 17.4 19.3 21.0 23.0

7. Impozit pe profit (38%) 5.2 6.6 7.3 8.0 8.7

8. Profit net atribuit marcii 8.4 10.8 12.0 13.0 14.3

9. Factor de actualizare (25%) 0.800 0.640 0.512 0.410 0.328

10.Profit net actualizat (7x8) 6.7 6.9 6.1 5.3 4.7

11.Valoarea reziduala 18.7
12. Valoarea marcii 48.5

Nota. Cash-flow-ul s-a considerat egal cu profitul net

Metoda multiplului de profit net

Aceasta metoda este utilizata pe larg in Marea Britanie, indeosebi ca urmare a aportului adus de societatea Interbrand.

In aplicarea acestei metode, elementele esentiale necesare pentru evaluarea marcii se bazeaza pe urmatoarele trei estimari:

a) calcularea unui profit net mediu anual pe ultimii trei ani, atribuit marcii.

Calcularea acestui profit net (mediu anual) reproductibil trebuie sa reflecte corect realitatea economica din perioada considerata pentru calcul, respectiv:

. comparabilitatea indicatorului functie de evolutia ratei anuale a inflatiei;

. ponderarea prin coeficienti de importanta diferiti a profitului net anual atribuit marcii, functie de reprezentativitatea profiturilor in cele trei exercitii financiare incheiate.

b) calcularea fortei marcii pe baza unui set de criterii (sapte conform Interbrand) prin care, pe baza de punctaje sau procente, se face o evaluare multi-criteriala (dar nefinanciara) a fortei marcii. In Tabelul de mai jos este prezentat un exemplu de calcul a fortei marcii, pe baza celor 7 criterii si a unor punctaje subiective ale celor trei marci supuse evaluarii. Nota globala din ultimul rand al tabelului a fost calculata prin insumarea notelor individuale ponderate in functie de scorul maxim al fiecarui criteriu.

c) determinarea multiplului (coeficientului multiplicator) aplicat profitului net mediu anual reproductibil. Acesta se calculeaza pe baza analizei tranzactiilor incheiate pe piata specifica (este vorba fie de tranzactii cu active necorporaIe similare, fie de operatiuni de vanzare - cumparare, fuziune etc. care au ca obiect companii care detin in patrimoniu asemenea active nemateriale). In lipsa unor asemenea informatii se poate porni de la Price Earning Ratio (PER) al companiilor cotate care detin marci comparabile cu cea evaluata. 0 solutie ce reprezinta o sugestie pentru alegerea multiplului in situatia imposibilitatii dezvoltarii tehnicilor anterioare este cea din exemplul considerat in tabelele urmatoare, stabilindu-se multiplicatorul in functie de notele globale ale fortei marcii.

Ca urmare, valoarea marcii va fi:

VM = PNM x m,

unde
m = multiplul profitului net mediu anual

Tabel .. Evaluarea fortei marcii

Factori cheie Scor maxim Marca X Marca Y Marca Z

1. Pozitia de leader    25 18 18 8

2. Stabilitatea    15 11 10 6

3. Piata    10 7 6 7

4. Acoperirea geografica 25 15 5 2

5.Tendinta 10 6 6 6
6.Suportul 10 8 7 7
7. Protectia 5 5 3 4

Total    100 70 55 40

Factorii cheie precizati in tabelul anterior au in vedere:

1. Pozitia de leader; o marca ce detine prima pozitie in sectorul de activitate specific este mai stabila comparativ cu marcile situate in partea inferioara a clasamentului. 0 cota de piata ridicata permite o influenta semnificativa in sector (inclusiv in stabilirea preturilor) si, de asemenea, controlul distributiei. Capacitatea de rezistenta a leaderilor la atacurile competitorilor este foarte ridicata.

2. Stabilitatea: marcile care s-au impus pe piata beneficiaza de loialitatea consumatorilor, acesta fiind unul dintre factorii importanti in mentinerea cotei de piata.

3. Piata; tinand seama de diferentele majore care exista intre diversele piete se are in vedere faptul ca industriile cu o crestere stabila si care beneficiaza de avantajul unor bariere de intrare ridicate vor obtine un scor ridicat. De asemenea, competitorii din industrii precum cea a bauturilor sau produselor alimentare, ori cele legate de moda isi sustin pozitia pe piata prin crearea si mentinerea unor marci puternice.

4. Acoperirea geografica; este evident faptul ca marcile inregistrate international si acceptate pe plan mondial sunt mai puternice comparativ cu cele nationale sau regionale. Marcile recunoscute international se bazeaza pe investitii foarte ridicate si, in acelasi timp, sunt mult mai rezistente la atacurile competitorilor sau la conjunctura nefavorabila a mediului economic.

5. Tendinta; evolutia pe termen lung a unei marci este o masura importanta pentru a caracteriza abilitatea companiei de a se mentine sau dezvolta.

6. Suportul; intreprinderile care asigura investitii consistente in marketing. promovare, pregatirea angajatilor, cercetare etc. creeaza de fapt o baza solida a marcii; este o relatie direct proportionala intre sumele cheltuite / investite pentru mentinerea si dezvoltarea marcii si ,,suportul' acestui activ.

7. Protectia; o marca inregistrata reprezinta un monopol asupra numelui sau semnului din care este construita; asigurarea unei protectii corespunzatoare pe toate pietele tinta asigura premisa unei valori mai ridicate comparativ cu o protectie insuficienta sau inadecvata.

Determinarea profitului mediu net poate avea in vedere, in functie de relevanta apreciata de evaluator, fie perioada trecuta (de obicei ultimii trei ani), fie perioada prognozata (in aplicatii, 10 ani).

Metoda de calcul a marcii pe piata in contrafacere.

Urmatoarea formula de calcul este sustinuta de art.84/Legea nr.84/98: Titularul marcii sau, dupa caz, Ministerul Agriculturii si Alimentatiei poate solicita instantei judecatoresti competente sa dispuna masura confiscarii si, dupa caz, a distrugerii produselor care poarta marci sau indicatii geografice prevazute la art. 83.

(2) Dispozitiile alin. 1 se aplica si materialelor sau echipamentelor care au servit nemijlocit la comiterea infractiunilor prevazute la art. 83.

Facem urmatoarele notatii:

i - intreprinderi producatoare in contrafacere; i = 1, ., n;

Vs_i - valoarea marfii contrafacute din stoc la intreprinderea i;

Vmv_i - valoarea marfii contrafacute fabricate si vandute la intreprinderea i pe toata

perioada de contrafacere;

Vech_i - valoarea materialelor sau echipamentelor care au servit nemijlocit la comiterea

infractiunilor prevazute la art. 83 pe toata perioada de contrafacere.

j - societati comerciale care comercializeaza in contrafacere; j = 1, ., m;

Vs_j - valoarea marfii contrafacute din stoc la comerciantul j;

Vmv_j - valoarea marfii contrafacute vandute la comerciantul j;

Vech_j    - valoarea materialelor sau echipamentelor care au servit nemijlocit la comiterea infractiunilor prevazute la art. 83 de comerciantul j.

Rezulta o valoare totala a marcii contrafacute:

Considerand, in mod ideal, ca exista o piata fara intermediari, si ca adaosul la comerciant este de 15%, rezulta:

Vsj = 1,15 x Vsi. (2)

Atunci, formula (1) devine

Desi necunoasterea legii nu exonereaza pe cel care o incalca de la suportarea consecintelor incalcarii ei, totusi, in cazuistica romaneasca ar fi foarte probabil ca unui comerciant de produse contrafacute sa NU-i fie aplicat acest articol 84/L.84/98. Cel mult ar suporta consecintele dispozitiilor Ordonantei nr. 58 din 30 ianuarie 2000 pentru modificarea si completarea Ordonantei Guvernului nr. 21/1992 privind protectia consumatorilor, care ar insemna distrugerea marfii contrafacute; adica marfa din stocul comerciantului devine pierdere si pentru acesta, nu numai pentru titularul de drepturi.

Atunci, in cel mai rau caz, formula (1) devine:

Avand in vedere valoarea imensa a sumei (Vmv_i+ Vech_i), practic, valoarea evaluata a intregii respective firme poate participa la recupararea prejudiciului de catre societatea titular de marca.

Valoarea finala a marcii titularului de drepturi este data de expresia:

unde Vmet strd reprezinta valoarea marcii calculata prin una din metodele standard cunoscute.

Este bine de stiut ca, in mod real, chiar daca intreprinderea ce fabrica in contrafacere, mai produce si alta marfa contrafacuta, echipamentele nu se pot fractiona, valoarea lor putand fi repartizata uniform numai daca doi titulari diferiti de marca au proces in recuperare la acelasi nivel de judecare, in acelasi timp, dosarele putand fi comasate.

Dam, in continuare, un exemplu destul de probabil al pierderilor S.C. ROMAN S.A. intr-un singur an pe piata in contrafacere:

S.C. ROMAN S.A. a produs in anul 1999 piese de schimb in valoare totala de cca. 20.000 USD dintr-un total de productie de 62.500 USD.

Primul contract perfectionat pentru S.C. ROMAN S.A. pentru o licenta cu S.C. SBUC. S.A. a fost de aproximativ 20.000 USD.

Ea ar fi reprezentat (c)%, c (1.10, de exemplu 5%) din valoarea productiei NUMAI DIN GAMA S.C. ROMAN S.A., adica din aproximativ

20.000 X 100 / 5 = 400.000 USD.

Daca producatorul licentiat S.C. SBUC. S.A. ar fi unul important, considerind o medie de 30% din valoarea de mai sus pentru 100 de producatori la nivel de tara, ar rezulta:

400.000 x 0,3 x 100 = 12.000.000 USD,

cifra ce reprezinta, foarte probabil, circa o patrime din nivelul productiei in contrafacere NUMAI PENTRU PRODUSE piese de schimb CU MARCA "ROMAN".

Chiar si daca aceasta suma ar fi injumatatita, ea ar fi reala si suficienta pentru relansarea firmelor titular de marca. Si este de relevat faptul ca este vorba numai de piese de schimb, nu si de produsul general.

Avand in spate intreaga pleiada de legi, ordonante si hotarari ale Guvernului Romaniei referitoare la protectia proprietatii industriale si intelectuale, la protectia consumatorului, la certificarea si/sau omologarea echipamentelor, pieselor de schimb si materialelor de exploatare utilizate la vehicule rutiere, la combaterea concurentei neloiale etc.,

consideram ca ne aflam in fata unei mari FRAUDE ECONOMICE din istoria moderna a Romaniei, ea fiind cu atat mai IMPORTANTA cu cat a folosit o forma de incalcare a dreptului de proprietate mai putin cunoscuta in Romania de omul obisnuit, desi este sustinuta complet de un consistent manunchi de acte normative interne si internationale (protocoale internationale la care Romania este semnatara). Iar, pe de alta parte este cu atat mai EVIDENTA, cu cat, prin efectele aplicarii art.22 din Decretul nr.167/1958 privitor la prescriptia extinctiva, aste scris: "Dispozitiilor Decretului de fata nu se aplica dreptul la actiune privitor la drepturile de proprietate, uzufruct, uz, abitatiune, servitute si superficie".

Impactul este mai degraba social, decat politic, avand in vedere mutarea centrului de greutate al industriei, si, in mod evident, economic, avand in vedere subevaluarea consistenta a activelor necorporale ale unor mari intreprinderi in scopul privatizarii.

Pentru specialisti, este cunoscut faptul ca valoarea mare a unor marci nationale, demonstrata de vechimea lor, ridica valoarea economiei respectivei tari. Ori, in Romania, cu mici exceptii, vechile marci au murit odata cu societatile comerciale divizate prin privatizare. In cele mai multe situatii, nu exista nici un contract de cesiune a marcilor, singura forma legala de transfer, asa cum am aratat anterior printr-un citat din legea nr.84/98.

Consideram, de asemenea, ca pentru un adevarat investitor strategic ar fi fost mai atractiva o oferta reala la un pret mare a unei intreprinderi functionale, decat o oferta la un pret mic a unei intreprinderi distruse de o proasta folosire.

In ceea ce priveste metoda prezentata, ea este una atipica, aplicabila insa oricarei intreprinderi al carui drept de proprietate este incalcat prin contrafacerea produsului sau, pe o piata salbatica.

Valoarea calculata a marcii pe piata in contrafacere este insa una de oferta, sau de studiu de piata. Ea poate deveni reala si, implicit, posibil de amortizat, doar in urma unei sentinte definitive si irevocabile, pe valoarea acceptata prin sentinta judecatoreasca.