Interfata dintre logistica si marketing

Interfata dintre logistica si marketing

in mod traditional, numerosi practicieni au considerat logistica drept o sursa de costuri. Au acceptat aceste costuri deoarece activitatile de natura logistica erau absolut necesare pentru satisfacerea cerintelor clientilor si indeplinirea obiectivelor organizatiei. Perspectiva focalizata asupra costurilor a generat implicit preocuparea de reducere a costurilor logistice, in esenta, practicienii au pus accentul pe cresterea eficientei activitatilor logistice, prin minimizarea resurselor implicate.

Prioritatea acordata eficientei s-a concretizat in mai buna utilizare ajnijloacelor de transport, reducerea duratei de pastrare a produselor in stoc, procedee noi de manipulare a materialelor etc. Reducerea costurilor pentru cresterea eficientei este necesara pentru cresterea profitabilitatii organizatiei. Exista insa pericolul de a crea un sistem logistic ce functioneaza cu cheltuieli minime, dar este incapabil sa asigure nivelul de servicii logistice solicitat de clienti. Un astfel de sistem are efecte negative directe asupra pozitionarii firmei pe piata, relatiilor cu clientii, numarului de clienti si cotei de piata.

Pentru domeniul logistic, eficienta nu poate fi unica 'masura a tuturor lucrurilor'. Este necesara considerarea simultana a eficacitatii activitatilor, in timp ce eficienta inseamna desfasurarea unei activitati intr-un mod potrivit, eficacitatea echivaleaza cu realizarea activitatii potrivite.

Avantajul competitiv al firmei pe piata in care opereaza este conditionat de urmarirea concomitenta a eficientei si eficacitatii logistice. Obiectivele referitoare la eficienta activitatii nu sunt un lucru nou pentru majoritatea organizatiilor, in privinta eficacitatii, situatia este adesea diferita. Cauza este faptul ca managementul firmei nu considera, la justa valoare, contributia logisticii la obtinerea succesului de piata.

Eficacitatea operatiunilor logistice trebuie sa fie evaluata in raport cu obiectivele care stabilesc performanta de marketing a firmei. Activitatile de natura logistica sunt considerate adecvate numai in masura in care concorda cu strategia de marketing a organizatiei, in consecinta, marketingul si logistica nu trebuie sa fie privite separat in cadrul firmei. In caz contrar, este ignorata o sursa reala de avantaj competitiv si exista riscul unui decalaj nefavorabil, fata de cerintele clientilor.

Interfata dintre logistica si marketing dobandeste ^astfel o importanta deosebita pentru managementul fiecarei organizatii. In esenta, conceptul de interfata se refera la acele activitati care nu pot fi conduse in mod eficace in cadrul unei singure arii functionale.⁶ Existenta interfetei este rezultatul separarii activitatilor firmei in diferite diviziuni organizatorice (departamente, compartimente, servicii). Abordarea activitatilor de interfata din perspectiva unei singure functii poate conduce la rezultate suboptime pentru firma, deoarece obiectivele corespunzatoare unei anumite functii devin prioritare in raport cu obiectivele generale ale firmei.

Managementul eficace al activitatilor presupune dezvoltarea cooperarii intre functiile organizatiei. Este necesara considerarea logisticii si marketingului drept resurse strategice, care vor fi cel mai bine valorificate ca parti ale unui plan strategic global, la nivelul organizatiei.

Relatiile de interfata dintre logistica si marketing sunt explicate de unii specialisti⁷ prin faptul ca logistica are sarcina de a asigura satisfacerea efectiva a cererii generate de marketing. Principalele activitati de marketing, care contribuie la crearea cererii, sunt urmatoarele: dezvoltarea produsului, vanzarea personala, publicitatea, promovarea vanzarilor, merchandisingul si stabilirea preturilor. Satisfacerea cererii si oferirea nivelului dorit de servicii pentru clienti este posibila datorita activitatilor logistice de depozitare, management al stocurilor, transport, unitizare, comunicare si management al materialelor.

Managementul eficace al activitatilor de interfata face necesara urmarirea permanenta a activitatilor de marketing care au un impact direct asupra domeniului logistic, precum si a activitatilor logistice care influenteaza in mod nemijlocit performantele de marketing. Exemple de activitati de marketing aflate la interfata cu logistica pot fi considerate urmatoarele:

stabilirea obiectivelor de marketing - respectiv alegerea pietei/segmentului tinta, a gradului de acoperire teritoriala, a volumului vanzarilor si nivelului de servire a clientilor, obiective care determina amploarea si valoarea resurselor logistice (proprii si/sau atrase) necesare;

proiectarea produsului - datorita influentei sale asupra tipurilor de spatii de depozitare si mijloacelor de transport necesare, ca si a gradului de utilizare a acestora;

stabilirea preturilor - prin posibilitatile de recuperare a investitiilor din domeniul logistic si de asigurare a dezvoltarii infrastructurii logistice capabile sa asigure nivelul dorit de servire a clientilor;

proiectarea campaniilor de promovare a vanzarilor - in special in privinta momentului de declansare, ariei teritoriale si cantitatii de produse vizate, care impun un anumit nivel al efortului logistic;

alegerea canalelor de marketing - mai precis, selectarea tipurilor de intermediari (cu functii complete sau limitate) la care va apela firma pentru vanzarea produselor sale, decizie care determina gradul de implicare a propriei firme in activitatile de distributie fizica.

Din perspectiva logisticii, activitatile de interfata care pot fi conduse mai eficace prin corelarea lor cu activitatile de marketing sunt extrem de numeroase. Influenta lor se exercita asupra nivelului serviciului oferit clientilor si asupra profitabilitatii organizatiei. Din aceasta categorie de activitati fac parte urmatoarele:

aprovizionarea - ca urmare a influentei sale asupra capacitatii firmei de a indeplini cerintele clientilor sub aspectul cantitatii si calitatii produselor, precum si a periodicitatii livrarilor;

localizarea depozitelor - fie amplasarea spatiilor de depozitare de tip traditional (pentru pastrarea pe termen mai indelungat a produselor) fie amplasarea centrelor de distributie, deoarece poate influenta capacitatea firmei de a oferi clientilor un serviciu logistic rapid, de a asigura disponibilitatea produselor intr-un interval de timp scurt;

managementul stocurilor - prin modalitatile de reducere la minimum a stocurilor si costurilor de stocare, ca urmare a revolutiei informationale, care permite aplicarea aranjamentelor operationale de tip 'just-in-time', raspuns rapid, reaprovizionare continua si reaprovizionare automata;

onorarea comenzilor clientilor - sub aspectul intervalului mediu de timp de la primirea comenzilor de la client pana la livrarea produselor la client, precum si sub aspectul oferirii produselor comandate in cantitatea si sortimentul solicitate de clienti;

ambalarea de protectie a produselor - care contribuie la inlaturarea deteriorarii marfurilor pe parcursul fluxurilor logistice, asigurarea nivelului 'zero defecte', cu impact direct asupra imaginii produsului si firmei furnizoare, precum si a costurilor totale;

transportul marfurilor - datorita rolului sau in asigurarea utilitatilor de timp si de loc solicitate de clienti, in mentinerea calitatii produselor in decursul circulatiei lor in canalele de marketing.

Imbunatatirea cooperarii dintre logistica si marketing nu este conditionata de o restructurare organizatorica. Armonizarea dintre logistica si marketing este facilitata de progresele din domeniul tehnologiei informatiei, de posibilitatea specialistilor din diferitele arii functionale de a utiliza in comun sistemul informational al firmei. Dezvoltarea cooperarii nu are insa efecte de durata atat timp cat managerii logistici si managerii de marketing nu au o viziune strategica asupra propriei activitati.