Strategia de servire logistica a clientilor

Strategia de servire logistica a clientilor

Strategia de servire logistica a clientilor face parte integranta din strategia logistica a firmei. Nivelul de servire nu trebuie sa fie rezultanta aleatoare a mixului de activitati logistice. Prin optiunile sale strategice referitoare la servirea logistica, firma urmareste satisfacerea cerintelor clientilor, in conditiile celei mai mari contributii la profitul propriu.

Elaborarea strategiei de servire logistica presupune parcurgerea unei succesiuni de etape interdependente. Principalele etape, a caror desfasurare este absolut necesara, sunt urmatoarele: a. stabilirea nevoilor de servire logistica ale clientilor; b. evaluarea propriei performante in domeniul servirii; c. evaluarea nivelului de servire oferit de concurenti; d. proiectarea strategiei de servire logistica.

Prima etapa consta in stabilirea nevoilor de servire logistica ale clientilor, in spiritul viziunii de marketing³⁰, strategia de servire logistica este fundamentata pe baza informatiilor referitoare la nevoile si asteptarile clientilor efectivi si/sau potentiali. Strategia privind nivelul de servire nu trebuie sa reflecte ceea ce managementul firmei furnizoare crede ca este nivelul dorit de clienti. Este necesar ca strategia de servire sa reflecte ceea ce doresc in mod real clientii firmei.³¹ Ca metoda de culegere a informatiilor necesare, este recomandat sondajul³². Obiectivele majore urmarite in cadrul unei astfel de cercetari selective constau in obtinerea de informatii despre:

importanta servirii logistice. Este necesar sa se determine importanta pe care clientii o acorda servirii logistice, in raport cu alte elemente ale ofertei firmei - produsul, pretul, promovarea. Se poate constata existenta unor diferente semnificative intre clienti, in privinta importantei servirii logistice in ansamblul ofertei furnizorului.

serviciile logistice dorite de clienti. Pentru identificarea cerintelor referitoare la componentele servirii solicitate de clienti, se poate crea o lista cuprinzatoare, din care reprezentantii firmelor cliente sa aleaga pe cele care le sunt necesare. In cazul in care furnizorul efectueaza cercetarea in randul firmelor deja existente in baza sa de clienti, poate obtine informatii despre componentele suplimentare de servire logistica, pe care nu le include in prezent oferta sa, dar care sunt solicitate de clienti.

importanta relativa a componentelor servirii. Furnizorul trebuie sa cunoasca importanta pe care clientii o acorda fiecarei componente a servirii, in raport cu restul componentelor solicitate. Importanta relativa se poate determina cu ajutorul scalelor interval sau pe baza metodei 'compromisului' ('trade-off')³³. Metoda 'compromisului' permite cuantificarea ponderii fiecarei componente in caracterizarea nivelului de servire.

nivelul de servire necesar, in cazul fiecarei componente a servirii logistice, care prezinta importanta pentru client, este necesara stabilirea nivelului specific solicitat. De exemplu, clientul poate dori o durata a ciclului comenzii de 24 de ore, 3 zile, o saptamana etc. Existenta unor diferente semnificative intre clienti, in privinta nivelului necesar al fiecarei componente a servirii, poate justifica divizarea pietei potentiale in segmente ce vor fi abordate prin strategii distincte.

A doua etapa a procesului de elaborare a strategiei presupune evaluarea propriei performante in domeniul servirii. Propunerea unei strategii adecvate depinde de capacitatea firmei de a evalua in mod obiectiv performanta proprie. Modalitatile de evaluare utilizate se incadreaza in doua categorii.³⁴ Pe de o parte, firma poate determina relatia dintre costuri si rezultate, in domeniul servirii logistice. Pe de alta parte, prin intermediul unor cercetari selective poate identifica atitudinea clientilor fata de nivelul de servire actual. In situatia in care firma furnizoare dispune deja de o baza de clienti, sondajul poate oferi informatii despre perceptiile acestora, referitoare la performanta actuala a furnizorului. Sunt depistate astfel punctele forte si limitele servirii logistice a clientilor, in continuare, in procesul de elaborare a strategiei, se va urmari mentinerea sau imbunatatirea nivelului componentelor apreciate de clienti si ajustarea deficientelor componentelor majore.

Procesul de elaborare a strategiei continua cu etapa de evaluare a nivelului de servire oferit de concurenti. Transformarea nivelului de servire logistica intr-o sursa de avantaj competitiv presupune analiza atenta a performantelor concurentilor. Se recomanda ca tehnicile utilizate pentru evaluarea activitatii proprii sa fie aplicate si in cazul evaluarii concurentilor, cu scopul de a facilita realizarea unor comparatii obiective.

Cercetarea selectiva in randul clientilor efectivi si potentiali permite pozitionarea firmei furnizoare fata de concurenti. Sunt culese informatii despre perceptiile referitoare la nivelul de servire al furnizorilor concurenti, prin prisma componentelor relevante, solicitate de clienti, in afara de informatiile obtinute direct de la clienti, exista numeroase informatii disponibile in cadrul propriei organizatii, la nivelul membrilor personalului care desfasoara o mare parte a activitatii lor pe teren, in contact cu clientii.³⁵ Informatiile obtinute din surse primare si secundare fac posibila aplicarea metodei denumite 'benchmarking'³⁶, care consta in compararea, bazata pe exemple, a eficacitatii si procedeelor proprii cu cele ale concurentilor mai performanti, pentru identificarea oportunitatilor de imbunatatire a propriilor rezultate.

Pe baza informatiilor obtinute in etapele anterioare, se realizeaza proiectarea strategiei de servire logistica. Principalele aspecte care stau la baza proiectarii strategiei sunt: nevoile clientilor; masura in care accepta sa plateasca mai mult pentru un serviciu superior; componentele cheie ale servirii clientilor, care permit dobandirea statutului de furnizor preferat; politica de servire logistica a concurentilor; capacitatea proprie de a oferi nivelul de servire solicitat de clienti.

Natura produsului influenteaza in mare masura nivelul si componentele servirii logistice.³⁷ Produsele cu un grad mare de substituibilitate impun un nivel inalt de servire a clientilor, pentru a dobandi un avantaj competitiv. Pe o piata in care firma detine o pozitie de monopol, nivelul de servire devine mai putin important. De asemenea, pe parcursul ciclului sau de viata produsul necesita diferite niveluri de servire.

in cazul in care pot fi proiectate mai multe variante de strategie, fiecare este evaluata prin prisma costurilor pe care le implica si a rezultatelor pe care le genereaza. Este necesara stabilirea eficientei investitiei intr-un anumit nivel de servire. In functie de segmentele de clienti, care pot fi delimitate sub aspectul cererii referitoare la servirea logistica, managementul firmei poate decide diferentierea strategiei. Pot fi abordate toate segmentele existente, fiecare in parte prin intermediul unei strategii diferite sau se poate opta pentru un anumit segment.

Strategia diferentiata poate consta, de exemplu, in oferirea unui nivel de servire de baza tuturor clientilor si a unor servicii de valoare adaugata, suplimentare, numai clientilor cheie ai firmei. Serviciul de baza reprezinta nivelul minim oferit fiecarui client al firmei. Orice nou client va beneficia de un serviciu cel putin egal cu nivelul de baza. Performanta superioara nivelului de baza este un angajament strategic al firmei fata de anumite segmente de clienti care doresc un nivel mai inalt, pe care accepta sa il plateasca.

In cadrul strategiei de servire, valoarea adaugata perceputa de client trebuie sa fie corelata cu variabila pret.³⁸ Firma are la dispozitie variantele strategice prezentate in fig. 6.4. Particularitatile fiecarei variante sunt urmatoarele:

'Orientarea spre nord'. Consta in cresterea valorii adaugate percepute si mentinerea constanta a pretului. Este o strategie care permite loializarea clientilor si atragerea de noi clienti potentiali. Mentinerea marjei de profit si asigurarea eficientei pe termen lung presupun o reducere a costurilor operationale, pentru a echilibra cresterea valorii adaugate percepute de clienti.

'Orientarea spre est'. Se caracterizeaza prin mentinerea valorii adaugate percepute si cresterea pretului. Pe o piata concurentiala, determina scaderea numarului de clienti si/sau a vanzarilor. Este o strategie nerecomandabila, deoarece clientii se reorienteaza spre furnizori concurenti, care ofera aceeasi valoare adaugata, la preturi mai mici.

'Orientarea spre nord-est'. Se refera la cresterea simultana a valorii adaugate percepute si a pretului. Reactia clientilor depinde de raportul dintre indicele de crestere a valorii si cel de crestere a pretului. O valoare supraunitara a acestui raport este preferabila unei valori subunitare. Oportunitatea 'orientarii spre nord-est' depinde de situatia pietei si de obiectivele de repozitionare ale firmei, fata de concurenti. Cresterea simultana a valorii adaugate si pretului poate fi justificata de penetrarea pe segmente de piata mai exigente, care accepta sa plateasca pentru beneficii suplimentare.

'Orientarea spre sud'. Reprezinta varianta strategica bazata pe scaderea valorii adaugate percepute de client si mentinerea pretului. Ca strategie pe termen lung prezinta riscuri mari. Consecintele nefavorabile sunt mult mai accentuate comparativ cu 'orientarea spre est'.

'Orientarea spre sud-est'. Este specifica situatiilor in care se diminueaza valoarea adaugata perceputa si se mareste pretul. Pe termen lung, nu este o strategie favorabila firmei, deoarece erodeaza pozitia fata de concurenti.

'Orientarea spre vest'. Presupune mentinerea valorii adaugate percepute si scaderea pretului. Aceasta strategie poate fi aplicata fie in conditiile existentei unor rezerve nevalorificate de crestere a eficientei activitatii, prin reducerea costurilor; fie in conditiile reducerii marjei de profit pe produs, in speranta cresterii cifrei de afaceri. Pe o piata concurentiala, este o incercare de obtinere a unui avantaj competitiv.

'Orieutarea spre sud-vest'. Se bazeaza pe scaderea valorii adaugate percepute si a pretului. Poate fi utilizata pentru penetrarea pe un segment de piata cu exigente mai scazute. Aceasta optiune poate afecta insa imaginea firmei.

'Orientarea spre nord-vest'. Se concretizeaza in cresterea valorii adaugate si scaderea pretului. Este o strategie agreata de clienti. Sustenabilitatea 'orientarii spre nord-vest' depinde de posibilitatile de reducere a costurilor si/sau a marjei de profit. Acceptarea unei diminuari a marjei de profit pe produs nu echivaleaza neaparat cu scaderea valorii profitului, datorita impactului favorabil al acestei orientari asupra volumului total al vanzarilor.

in functie de rezultatele aplicarii strategiei de servire logistica, se vor efectua ajustarile necesare. Modificarile care conduc la avantaje sub aspectul costurilor numai pentru firma furnizoare sunt mai dificil de aplicat, comparativ cu schimbarile de strategie care au efecte stimulative la nivelul clientilor.

Strategia de servire logistica trebuie sa fie adaptata periodic, in functie de mutatiile care se produc in privinta nevoilor clientilor. Pietele intens concurentiale sporesc importanta strategiei de servire pentru obtinerea avantajului competitiv si cresterea loialitatii clientilor. Cercetarile directe efectuate in randul clientilor sunt o modalitate utila de a cunoaste evolutia asteptarilor fata de nivelul de servire si atitudinea privind serviciile proprii si ale concurentilor. Strategia de servire va fi modificata numai dupa o analiza atenta a impactului asupra gradului de satisfactie a clientilor si a profitului firmei.

Logistica este un domeniu al activitatii firmei, care contribuie la indeplinirea obiectivelor de marketing. Sistemul logistic depaseste aria distributiei fizice pentru a include aprovizionarea si activitatile de sustinere a productiei. Alaturi de integrarea componentelor sistemului logistic la nivelul organizatiei, viziunea actuala asupra logisticii propune integrarea externa, in cadrul lantului de aprovizionare-livrare. Succesul unei firme nu este doar rezultanta strategiilor si tacticilor proprii, in fapt, este determinat de ansamblul interactiunilor cu firmele din amonte si aval. Dezvoltarea unor relatii de parteneriat cu furnizorii si clientii importanti pentru organizatie constituie tendinta majora in domeniul logistic. Proiectat in functie de cerintele si asteptarile clientilor, sistemul logistic al firmei poate deveni o sursa de avantaj competitiv, cu impact favorabil asupra profitabilitatii.