ABORDAREA METODOLOGICA A STRATEGIILOR DE PENETRARE PE PIETELE EXTERNE

FUNDAMENTE ALE STRATEGIILOR DE PENETRARE PE PIETELE EXTERNE

RELATIA DINTRE STRATEGIA DE MARKETING INTERNATIONAL SI STRATEGIA DE PENETRARE PE PIETELE EXTERNE

Procesul de optimizare a resurselor si de trasare a obiectivelor in conformitate cu oportunitatile nou create pe piata mondiala caracterizeaza intreprinderile internationale, obligate sa isi desfasoare activitatea intr-un mediu economic, din ce in ce mai concurential, instabil si globalizat.

Pentru valorificarea avantajelor concurentiale identificate in strainatate intreprinderea trebuie sa parcurga urmatoarele etape:

luarea deciziei de extindere a activitatii catre piata externa;

selectia pietelor externe prin identificarea criteriilor necesare;

segmentarea pietei internationale alese;

identificarea celor mai profitabile segmente de consumatori la nivel international;

alegerea modalitatilor de patrundere a intreprinderii pe pietele respective;

elaborarea unor programe de marketing standardizat sau adaptat la specificul local in vederea prelucrarii pietelor externe;

crearea unor formule organizatorice capabile sa actioneze la nivel local si indeplinirea obiectivelor strategice propuse.

Aceste etape constituie, de fapt, componentele strategiei de marketing international prin care intreprinderea poate sa analizeze piata internationala, tehnologiile utilizate si nivelul concurentilor, alegand varianta optima referitoare la produsele si serviciile oferite, nivelul calitativ si spatiul geografic abordabil.

In concluzie, strategia de marketing international se refera la o serie de actiuni care tin cont de resursele intreprinderii si care urmaresc sa sporeasca bunastarea intreprinderii pe termen lung prin asigurarea unui avantaj de durata in raport cu concurentii ei in ceea ce priveste satisfacerea nevoilor clientilor pe pietele interne si internationale, elaborand mix-uri de marketing conectate la caracteristicile unice ale pietelor tinta selectionate pentru indeplinirea obiectivelor propuse.

Strategia de penetrare pe o piata externa reprezinta o componenta a strategiei de marketing international care consta in deciziile intreprinderii referitoare la pozitionarea ofertei in cadrul pietei locale si alegerea modului de intrare pe respectiva piata in vederea atingerii obiectivelor strategice asumate

Trebuie subliniat faptul ca patrunderea pe piata mondiala se poate realiza prin utilizarea concomitenta a mai multor modalitati strategice de intrare, dar patrunderea pe o anumita piata are in vedere alegerea unei strategii de penetrare. De exemplu, grupul american JC Penny a ales ca strategie de patrundere pe pietele din Mexic si Chile, deschiderea unor magazine proprii, detinute in proprietate integral, in timp ce, pentru piata Emiratelor Arabe Unite a ales ca varianta incheierea unui contract de licenta cu un partener local din cauza prevederilor legislatiei locale, care interzic strainilor detinerea unei proprietati.

PROCESUL DECIZIONAL IN STRATEGIA DE MARKETING INTERNATIONAL

O intreprindere aflata in cadrul fazei ethnocentrice, care urmareste penetrarea pietelor externe, va trebui sa gaseasca raspunsuri la cateva intrebari fundamentale referitoare la momentul internationalizarii, la alegerea pietei tinta, la resursele pe care trebuie sa le aloce si la modalitatile de realizare si sustinere a avantajului competitiv.

Analizandu-se specificul strategiei de marketing, posibilitatile intreprinderii, caracteristicile sectorului de activitate si particularitatile pietei tinta, rezulta un model care sugereaza optiunea privind modul de abordare a pietei externe, prezentat in cadrul mai jos:

Modelul deciziilor privind alegerea modului de patrundere pe piata straina

Incepand cu definirea strategiei intreprinderii procesul decizional in marketingul international urmeaza parcurgerea unei serii de etape. In primul rand sunt analizate pietele potentiale si posibilitatea intreprinderii de a le servi cu succes. Apoi se iau deciziile de baza referitoare la pozitia strategica globala a intreprinderii si strategia de patrundere pe piata. Mix-ul de marketing trebuie sa fie adaptat si operationalizat intr-un program de marketing international. Pentru a permite luarea unor decizii oportune si pentru continua lor implementare trebuie dezvoltate structurile organizatorice in conformitate cu cerintele pietei internationale.

Modelul de clasificare propus in continuare are in vedere gruparea strategiilor de penetrare a pietelor externe in functie de complexitatea operatiunilor necesare in vederea abordarii spatiului international (dinspre alternative considerate mai simple in vederea implementarii spre alternative mai complexe) si actiunea concomitenta a patru factori:

Ø      marimea efortului alocat de intreprindere pentru internationalizare;

Ø      intensitatea riscului de penetrare pe pietele externe;

Ø      detinerea controlului asupra afacerii de catre investitorul strain pe piata de referinta;

Ø      marimea profiturilor scontate a fi obtinute ca urmare a prelucrarii pietei externe penetrate.

Practica a identificat urmatoarele variante strategice, prezentate in ordinea cresterii valori parametrilor enumerati anterior. Aceasta ordonare multicriteriala determina o grupare a strategiilor de marketing utilizate de intreprindere pentru patrunderea pe o piata straina, asa cum se observa in urmatoarea schema, in care sunt prezentate principalele grupe de strategii de intrare pe piata straina, influentate de cei patru factori mentionati. Cele cinci grupe de strategii de intrare sunt:

     vanzarile prin metode directe;

     exporturile;

     intelegerile contractuale;

     aliantele strategice internationale;

     investitiile directe in strainatate.

Dupa cum se observa, efortul alocat de intreprindere si intensitatea riscului perceput sunt mai scazute in situatia utilizarii unor strategii de intrare precum sunt vanzarile prin metode directe sau a formelor de export indirect sau direct, dar profitul care se spera sa fie obtinut de pe pietele externe vizate este mai ridicat si gradul de control a intreprinderii straine asupra afacerii este mai mare numai daca sunt utilizate strategii care implica eforturi financiare, organizatorice precum si experienta si, in acelasi timp, care implica un nivel al riscului mai ridicat. Aceste strategii sunt reprezentate de deschiderea unor societati mixte, sau crearea de aliante strategice in strainatate si investitii directe realizate de intreprindere in strainatate.

Gruparea multicriteriala a modalitatilor strategice de intrare pe piata externa

1. Vanzarile prin metode directe

Aceasta strategie de intrare pe pietele externe se realizeaza prin utilizarea unor tehnici care apartin marketingului direct, respectiv utilizarea cataloagelor internationale, comenzile prin telefon sau mai recent, utilizarea retelei Internet. Avantajul acestor metode este reprezentat de costurile limitate la producerea si distributia cataloagelor, a convorbirilor telefonice sau a realizarii si intretinerii paginii de web. utilizarea primelor doua metode se realizeaza in cele mai diferite domenii de activitate. De exemplu, Balzers A.G. si Wild Leitz A.G., doi producatori de aparatura electronica de masura au utilizat aceasta metoda pentru patrunderea pe piata Europei; anumite agentii turistice din Japonia au folosit catalogul international pentru atragerea turistilor europeni etc.

Aparitia, la sfarsitul anilor "60, a ARPANET-ului in domeniul militar si academic nu lasa sa se intrevada perspectivele imense oferite de aceasta retea de transfer de informatii. Prima utilizare a termenului Internet a fost in anul 1983 dar adevarata explozie s-a inregistrat in anul 1995, cand numarul utilizatorilor in S.U.A. a crescut de la aproximativ 2,5 milioane de utilizatori la peste 7 milioane de utilizatori, aceasta evolutie mentinandu-se, ajungandu-se la aproximativ 200 de milioane in anul 2000.

Desi se afla la inceputurile sale ca strategie de marketing international, utilizarea Internet-ului ca metoda de intrare pe o piata straina s-a impus odata ce gradul de conectare a persoanelor si firmelor la retea a crescut. In unele tari deja ponderea populatie cu acces de la domiciliu la reteaua Internet a depasit 40% inca din anul 2000 (Norvegia 50%, Islanda 45%, S.U.A. 45% etc). Initial, marketingul prin Internet se concentra asupra vanzarilor pe care intreprinderile le derulau in cadrul pietei interne. Cu timpul, un numar mare de intreprinderi au inceput sa primeasca comenzi de la clienti externi, ceea ce a dus la aparitia conceptului de marketing international prin Internet.

Marketingul prin INTERNET a devenit deja o prezenta obisnuita in practica unor intreprinderi precum Procter & Gamble, I.B.M., Levi Strauss etc. Mai multe intreprinderi si-au deschis deja magazine virtuale in care se promoveaza intreaga gama de produse ale acestora. Utilizarea publicitatii prin INTERNET se adreseaza in special societatilor, insa tinand cont de disponibilitatea din ce in ce mai ridicata in randul consumatorilor care utilizeaza calculatorul de acasa si de posibilitatea de a utiliza televizorul pentru navigare prin retea, tot mai multe segmente de consumatori pot fi avute in vedere de intreprinderile internationale.

Avand in vedere faptul ca un consumator viziteaza site-urile diferitelor intreprinderi in mod voluntar si faptul ca mesajele promotionale pot fi adaptate la specificul local (de exemplu, daca cineva din Coreea viziteaza site-urile celor de la Procter & Gamble atunci va putea citi in coreeana mesajele societatii americane; Levi Strauss a lansat un site special pentru Japonia folosind caracterele japoneze "Kanji". aceasta a devenit o practica absolut normala, de deschidere a unei adrese locale sau de traducere a paginii din tara gazda in mai multe limbi straine. Alte companii au avut experiente similare si elaboreaza cataloage pentru Internet avand drept tinta diferite tari si avand site-uri pe Web in mai multe limbi. Ca exemplu, strategia de vanzare a Dell Computer Corporation prin Internet a fost extinsa si pe site-uri straine. In 1997, Dell a inceput sa comercializeze computere via Internet in Malaiezia, Australia, Hong Kong, Noua Zeelanda, Singapore, Taiwan si alte tari asiatice prin intermediul unor magazine virtuale de pe Internet. Acelasi mod de vanzare a fost lansat in Europa, deteminand obtinerea unor castiguri totale in suma de 3 milioane de dolari, adica 17 % din vanzarile totale in anul 1999.

Viitorul strategiilor de marketing prin Internet va suferi in mod cert o serie de modificari determinate de introducerea unor reglementari referitoare la taxe de import-export, concurenta neloiala pe de o parte, dar si de cresterea concurentei in acest domeniu; "e-marketerii" vor trebui sa devina mai eficienti in a face cunoscuta existenta site-urilor lor intrucat simpla precizare a paginii de web nu mai este suficienta acum.

2. Exportul

Exportul este considerat cea mai simpla modalitate de intrare pe piata, din randul strategiilor clasice. O intreprindere isi poate propune abordarea unei astfel de strategii de patrundere pe piata straina in urmatoarele conditii:

Dimensiunile intreprinderii sunt reduse, resursele de care aceasta dispune fiind insuficiente pentru constituirea societatilor mixte sau pentru investitii directe externe;

Angajamentul substantial nu este recomandat din cauza riscului politic, al pietelor incerte sau neatractive;

Nu exista o presiune economica sau politica pentru a produce peste hotare.

Activitate de export a intreprinderii internationale reprezinta o componenta deosebit de complexa, ea putand fi analizata intr-un sens larg, drept totalitatea operatiunilor desfasurate de intreprindere in vederea comercializarii bunurilor sale in strainatate, care are in vedere stabilirea la nivelului intreprinderii a unor responsabilitati de conducere a exportului, de administrare a acestuia si de planificare a activitatilor, si dezvoltarea unor abilitati din domenii conexe, ca: finante si contabilitate, marketing si cercetare de marketing, managementul vanzarilor si al fortelor de vanzare, planificare, legislatie internationala, managementul resurselor umane, control si evaluare etc. Intr-un sens mai restrans, drept strategie de patrundere a intreprinderii pe o piata straina, exportul se constituie drept una dintre cele mai rapide moduri de internationalizare, care, datorita costurilor generate, trebuie abordat cu atentie.

In functie de gradul de complexitate, exportul poate fi direct sau indirect.

In exportul direct compania vinde unui client dintr-o alta tara, utilizand propria sa forta de vanzare care poate sa ia una dintre urmatoarele forme:

Directorul de export, care se ocupa de totalitatea exporturilor societatii;

Departament sau directie interna de export care se ocupa de totalitatea exporturilor societatii in situatia in care acestea ating un anumit volum;

Birou de reprezentare in strainatate Aceasta este modalitatea cea mai des adoptata de companii pentru a intra pe piata internationala deoarece riscul financiar poate fi redus la minim.

Sucursala de distributie sau comerciala, care se ocupa cu vanzarea si distributia in strainatate, putand efectua si activitati de depozitare, service sau promovare;

Reprezentantii voiajori sunt trimisi in strainatate ai intreprinderii in scopul identificarii partenerilor de afaceri.

In contrast, exportul indirect inseamna ca intreprinderea vinde unui client din tara de origine, care la randul lui exporta produsul. Acest intermediar, in functie de modul in care se implica, inclusiv in detinerea proprietatii bunurilor, are o serie de competente, atributii si responsabilitati care trebuie sa fie extrem de clar reglementate. De exemplu, in Uniunea Europeana actioneaza Directiva 86/653 care stabileste relatiile dintre exportator si intermediar, denumit agent, care are autoritatea permanenta de a negocia vanzarea sau cumpararea bunurilor sau serviciilor in contul sau in numele principalului si le reglementeaza. In cadrul literaturii de specialitate identificam mai multe categorii de intermediari: comercianti cu amanuntul mari cum ar fi Wal-Mart sau Sears, agenti comerciali exclusivi, importatori distribuitori sau distribuitori exclusivi, furnizori angrosisti, companii de comert si altii care cumpara pentru a aproviziona clienti din exterior. O clasificare a acestora include urmatoarele forme:

Comerciant intern cu activitate de export, care actioneaza independent;

Agent intern cu activitate de export care, contra unui comision, cauta si negociaza cu clienti din tara straina;

Organizatie cooperatista care desfasoara activitati de export pentru producatori de care depinde partial;

Agentul exportator al unei intreprinderi, care se ocupa de activitatile de export ale unei intreprinderi, contra unui comision.

Primele motive pentru a exporta sunt adesea de "a lua crema" pietei sau pentru a castiga o noua cota de piata. Implicarea timpurie poate fi profitabila si poate veni sub forma unor cereri de la clientii straini. Asa este cazul firmei Crystal International, producator de produse alimentare care actioneaza in peste 85 de tari in toata lumea. Exportul este o abordare obisnuita atat pentru companiile cu experienta in afacerile internationale cat si pentru companiile mici, nou infiintate. De exemplu, unele din cele mai mari companii din S.U.A., exporta aceasta fiind metoda lor principala de patrundere pe piata internationala.

O forma specifica a patrunderii pe piata externa prin utilizarea exportului o reprezinta grupurile (agentiile) de marketing pentru export constituite din societati mici si mijlocii care isi unesc eforturile in scopul realizarii unei oferte complete pentru piata externa, in conditii financiare avantajoase pentru grup si cu asumarea unor riscuri comune mai scazute la nivel individual. Pentru ca infiintarea unui grup de marketing pentru export sa aiba succes pe piata externa, este necesar ca oferta acestuia sa indeplineasca urmatoarele conditii:

          oferta participantilor trebuie sa fie complementara in amonte si in aval, daca cuprinde pachete complete, sau orizontal, daca cuprinde o gama de produse;

          produsele sau serviciile trebuie sa fie compatibile calitativ si tehnologic;

          pentru produsele complementare, intermediarii si consumatorii finali trebuie sa fie aceeasi pentru toti membrii grupului;

          fiecare membru participant trebuie sa aiba un reprezentant in consiliul de administratie al grupului, cu drept la un singur vot;

          presedintele consiliului de administratie trebuie sa fie membru in cadrul grupului.

3. Intelegerile contractuale

Intelegerile contractuale sint asocieri pe termen lung intre o companie si o alta dintr-o piata externa. Intelegerile contractuale implica in general transfer de tehnologie, procese, marci sau aptitudini umane. Pe scurt ele servesc mai degraba ca mijloace de transfer de cunostinte. Intelegerile contractuale includ licenta, franciza, contractul de management, piggy-back pentru export, societatile mixte si consortiile.

A.     Licentierea

Licentierea reprezinta operatiunea prin care o intreprindere (licentiat sau beneficiar) dobandeste, contra platii unui pret dreptul de a utiliza cunostintele tehnice brevetate ale unei alte societati (licentiator). Constituie un mijloc de patrundere pe o piata externa fara o infuzie prea mare de capital. Brevetul, marca si drepturile de a folosi procese tehnologice (drepturi de proprietate industriala) sunt asigurate prin licentierea externa. Principalele motive care justifica alegerea unei astfel de strategii de patrundere pe piata internationala sunt urmatoarele:

Piata este extrem de protejata, situatie in care licentierea este unica modalitate de patrundere;

Produsul are un nivel tehnic ridicat;

Intreprinderea nu dispune de resursele necesare pentru abordarea unei strategii mai costisitoare.

Aceasta este o strategie preferata de companiile mici si mijlocii, desi in nici un caz nu se limiteaza la acestea. Nu multe companii isi axeaza insa operatiile pe pietele externe doar pe licente; licentierea este privita in general ca un supliment pe langa export sau productie si nu ca un mod unic de patrundere pe o piata externa. Avantajele licentierii sunt cele mai evidente atunci cand: capitalul este mic si nu permite constituirea unor societati de productie externe, restrictiile de import interzic alte mijloace de intrare pe piata, o tara este sensibila in ceea ce priveste proprietatile straine sau atunci cand este necesar a se proteja brevete si marci impotriva anularii datorita nefolosirii.

Desi licentierea poate fi o metoda mai putin profitabila de intrare pe o piata, riscurile si problemele sunt mult mai mici decat pentru investitiile directe; ea reprezinta o cale legitima de capitalizare a unui drept de proprietate intelectuala pe o piata straina. Licentele pot fi acordate pentru procesele de productie, pentru folosirea unui nume de marca sau pentru distribuirea bunurilor importate avand insa dezavantaje legate de gradul de control asupra investitiei reflectate si in planul implicarii directe pe respectiva piata externa.

B.     Franciza

Franciza este o intelegere contractuala prin care o persoana, cedent, acorda altei persoane, beneficiar, permisiunea de a se folosi in activitatea sa de drepturi de proprietate intelectuala sau industriala care ii apartin cedentului. Franciza este o forma de licentiere in plina dezvoltare in care francizorul furnizeaza un pachet standard de produse, sisteme si servicii de management iar francizatul furnizeaza informatii despre piata, capital si personal de conducere. Combinarea abilitatilor permite flexibilitate in confruntarea cu conditiile pietei locale si in acelasi timp ofera firmei francizoare un anumit grad de control. Francizorul poate urmari procesul de marketing care se desfasoara pana la punctul final de vanzare. Aceasta este o forma importanta de integrare a marketingului pe verticala. Sistemul de franciza poate realiza o combinare eficienta a centralizarii capacitatilor cu descentralizarea operatiilor, si a devenit o forma importanta de marketing international. In unele cazuri, franciza are un efect important asupra afacerilor traditionale. In Anglia, de exemplu, se estimeaza ca vanzarile anuale de produse fast-food prin sistemul francizei se ridica la aproape 2 miliarde lire, ceea ce inseamna aproximativ 30 % din totalul produselor consumate in afara casei.

Ca strategie de patrundere pe piata internationala, franciza se utilizeaza atunci cand detinatorul acesteia nu are intentia sa isi asume riscurile referitoare la costurile foarte mari necesare pentru a intra pe mai multe piete, cand cumparatorul trebuie asigurat de calitatea produsului si cand este necesara dezvoltarea capacitatii de initiativa pentru a avea succes pe piata. Pana in 1970, franciza internationala nu era o activitate foarte importanta. Un studiu condus de Asociatia Internationala de Franciza a aratat ca numai 14% dintre firmele membre detineau francize in afara Statelor Unite, si cele mai multe dintre acestea erau in Canada. Spre deosebire de continentul american, in Europa, la nivelul anului 1988 numai 2-3% din vanzarile cu amanuntul se realizau prin sistemul francizei, care arata potentialul deosebit al acestei metode de patrundere in spatiul european. De altfel, dupa caderea blocului comunist, franciza a fost una dintre modalitatile cele mai utilizate pentru patrunderea societatilor occidentale in spatiul central si est-european. Francizele internationale includ produse foarte diverse: bauturi racoritoare, moteluri, comert cu amanuntul, inchirieri de masini, servicii de recreere si o varietate de servicii de afaceri de la tiparituri la publicitate prin televiziune. Canada este piata dominanta pentru francizorii din S. U. A., urmate pe locurile doi si trei de Marea Britanie si respectiv Japonia.

Franciza este strategia de intrare pe piata cu cel mai mare ritm de crestere. Daca in anul 1980 in intreaga lume functionau 170 de sisteme in franciza, la nivelul anului 1990 s-a ajuns la 380, pentru ca in anul 2000 numarul acestora sa depaseasca 600. Patrunderea pe piata externa prin franciza se afla adesea printre primele forme de vanzare cu amanuntul la intrarea pe pietele in dezvoltare din Europa de Est, fostele republici sovietice si China. De exemplu restaurantul McDonald's din la Moscova dispune de 700 de locuri in interior si 27 de case de marcat iar Kentucky Fried Chicken din Beijing are cel mai mare volum de vanzari din intreaga lume. Aceiasi factori care au determinat dezvoltarea francizei in economia interna a S.U.A. au dus la cresterea acesteia pe pietele externe. Franciza este o forma atractiva de cooperare pentru companii care doresc sa se extinda repede si cu investitii mici de capital. Sistemul de franciza combina cunostintele francizorului cu cunostintele si spiritul intreprinzator al francizatului. Legile si regulamentele straine sint mai prietenoase fata de franciza pentru ca aceasta sprijina productia, ocuparea fortei de munca si proprietate locala.

Exista doua tipuri de franciza folosite de detinatorii de franciza - franciza propriu-zisa si licentierea - in fiecare dintre aceste doua forme statul putand fi partener. Franciza propriu-zisa este contractul cel mai cuprinzator si folosit in mai mult de jumatate din francizele internationale. Franciza propriu-zisa da francizatului drepturile asupra unei anumite arii (de cele mai multe ori intregul teritoriu al tarii) impreuna cu autoritatea de a vinde sau de a da subfrancize. Franciza McDonald's din Moscova este un contract de baza detinut de o firma canadiana si partenerul acesteia Consiliul Departamentului de Alimentatie din Moscova.

Licentierea unui francizat local pentru a folosi un produs, bun, serviciu, marca, brevet, sau alt activ pentru o anumita taxa este cel de-al doilea tip de contract de franciza. Coca-Cola licentiaza imbuteliatori locali dintr-o arie sau regiune pentru a fabrica si desface Coca-Cola folosind sirop vandut de Coca-Cola. Societatile de inchirieri masini intra adesea pe o piata straina prin licentierea unui francizat local sa organizeze un sistem de inchiriere sub marca intreprinderii -mama.

Printre cele mai importante avantaje ale utilizarii francizei in scopul patrunderii pe o piata straina se numara:

este o strategie de patrundere rapida in teritoriul strain;

francizatul are accesul la marca de comert si la produsele aferente, cu valoare de piata superioara;

francizatul poate avea acces la experienta manageriala a francizorului;

francizatul poate beneficia de o forma de imprumut avantajoasa din partea francizorului in vederea demararii afacerii in spatiul national etc.

In afara acestor avantaje trebuie remarcat faptul ca utilizarea francizei este generatoare si de o serie de riscuri, dintre care cele mai insemnate sunt urmatoarele:

francizatul suporta riscul rezidual al intreprinderii locale intrucat profitul este determinat de diferenta dintre intrarile de venituri si platile catre francizor;

francizorul poate suporta deteriorarea imaginii produselor si a serviciilor sale in conditiile unor probleme aparute in cadrul activitatii desfasurate de catre francizat

francizorul are un control limitat asupra activitatii francizatului, materializata prin dificultatea stabilirii clare asupra unor drepturi teritoriale de utilizare a francizei sau asupra cotelor de participare la profit;

franciza nu poate fi utilizata pentru produse cu cicluri de viata reduse, care sunt utilizate numai la nivel local etc.

C. Contractul de management

Aceasta forma de intrare pe piata externa presupune un transfer de know-how managerial si preluarea de catre cedent a responsabilitatii functiei de conducere in locul beneficiarului. Contractul de management a fost utilizat ca strategie de intrare pe pietele straine indeosebi in domeniul hotelier, care a permis lanturilor hoteliere sa se extinda in strainatate prin includerea unui hotel local in cadrul respectivei afaceri. El a putut fi aplicat insa in toate domeniile in care beneficiarul a solicitat un aport de competente manageriale, de care el nu dispunea (industria de prelucrare, industria extractiva etc.) Avantajul acestei metode, pentru investitorul strain, este ca, practic preia controlul operatiunilor in tara straina, fara a fi nevoit sa investeasca in capital si elimina riscurile de piata aferente unei penetrari directe a respectivei piete. Dezavantajul principal este dat de potentialul pericol pe care il va reprezenta beneficiarul aportului de know-how, care, prin experienta dobandita, se poate constitui in potential competitor pe terte piete, precum si participarea redusa la partajarea profiturilor obtinute ca urmare a aplicarii cu succes a programului de implementare pe respectiva piata.

Desi este fundamental deosebit de licentiere deoarece reprezinta ansamblul cunostintelor nebrevetate de natura tehnica, experienta in productie si organizatorica, transferul international de tehnologie prin know-how nu poate face abstractie de licentiere deoarece reprezinta una din componentele esentiale ale contractului complex privind cumpararea de tehnologie.

D. Parteneriatul sau societatile mixte

Parteneriatele, ca mod de intrare pe o piata straina, s-au dezvoltat mai ales dupa 1970. In afara servirii ca mijloc de reducere a riscurilor financiare si politice ale partenerului la marimea contributiei sale, parteneriatele ofera o cale mai putin riscanta de a intra pe piete care prezinta bariere legale si culturale decat in cazul achizitionarii unei companii deja existente. O societate mixta se diferentiaza de alte tipuri de aliante strategice sau de relatii de colaborare prin faptul ca reprezinta un parteneriat a doua sau mai multe companii, care si-au unit fortele pentru a crea o entitate legala separata.

Principalele categorii de societati mixte care functioneaza in cadrul economiei mondiale sunt grupate, in functie de scopurile urmarite, in urmatoarele categorii:

     societati mixte create pentru obtinerea de avantaje mutuale;

     societati mixte multi-componente (consortii);

     societati mixte de dubla nationalitate

Societatilor mixte le sunt asociate patru caracteristici:

Societatile mixte sunt entitati legale infiintate separat;

Partenerii impart intre ei conducerea societatii;

Ele reprezinta parteneriate legale intre entitati cum ar fi companii, organizatii profesionale sau guverne, si nu intre indivizi;

Fiecare dintre parteneri este egal fata de ceilalti.

Aproape toate companiile care participa la comertul mondial au participatiuni in cel putin o societate mixta; multe companii au zeci de astfel de asocieri. In bazinul Asia-Pacific, unde companiile americane se confrunta cu piedici legale si culturale, societatile mixte sunt preferate cumpararii intreprinderilor existente. Partenerii locali pot deseori sa se descurce prin labirintul legislativ si sa ofere ajutor partenerului extern in intelegerea nuantelor culturale. O societate mixta poate fi atractiva pentru un specialist in marketing daca:

          Permite unei companii sa se foloseasca de priceperea partenerului local;

          Permite specialistului in marketing sa aiba acces la sistemul local de distributie al partenerului;

          O companie incearca sa intre pe o piata in care este interzisa infiintarea de intreprinderi cu capital integral strain;

          Ofera acces la piete protejate prin diverse taxe;

          Firma duce lipsa de resurse de capital sau personal pentru a-si extinde activitatile sale internationale.

In China, tara considerata la un moment dat, printre cele mai riscante din Asia, s-au infiintat 49.400 societati mixte in perioada de 15 ani de cand guvernul a permis infiintarea acestora. Printre motivele pentru care societatile mixte sunt populare in China este acela ca ele reprezinta un mijloc de ocolire a tarifelor inalte aplicate in aceasta tara, ceea ce permite unei companii sa obtina un pret avantajos fata de produsele concurente din import. Productia la nivel local impreuna cu un partener chinez in locul importarii ocoleste tarifele inalte din China (tariful pentru automobile era de 200%, la cosmetice 15%, iar pentru alte produse se situeaza la o medie de 75%). Productia locala impreuna cu un partener local, in locul importului reduce cheltuielile generale datorita fortei de munca ieftine din China. Multe marci occidentale sunt produse si comercializate in China la preturi imposibil de atins daca produsele ar fi fost importate.

In Romania motivatiile pentru crearea unei societati mixte au inceput sa se modifice dupa anul 1990. Astfel, daca inainte de aceasta perioada argumentele de natura juridica si politica erau considerate principale, actualmente argumentele legate de cost sunt relevante. De exemplu crearea societatii mixte intre Roman Brasov si grupul Iveco in scopul producerii in Romania de masini speciale pentru stins incendii are in vedere atat nevoile pietei din Romanie cat si piata tarilor invecinate.

E. Consortiile

Consortiile sunt asemanatoare cu societatile mixte si pot fi clasificate si diferentiate dupa doua caracteristici:

(1) ele implica un numar mare de membri;

(2) ele opereaza intr-o tara sau pe o piata in care nici unul dintre membri nu este inca prezent.

Consortiile sunt dezvoltate in scopul punerii laolalta a resurselor financiare si manageriale, in vederea reducerii cheltuielilor enorme pe care le implica activitatea de cercetare dezvoltare si pentru a micsora riscurile aferente patrunderii pe noi piete. Deseori, proiecte de constructii impunatoare sunt realizate prin intermediul unor intelegeri de tip consortiu, in care partile contractante, care provin din domenii de activitate diferite, formeaza o companie separata pentru a realiza o afacere.

4. Aliantele strategice internationale

In afara strategiilor clasice de patrundere pe o piata, anii 90' s-au caracterizat prin utilizarea unei noi modalitati de internationalizare, inclusa in categoria strategiilor competitive[1]. Astfel, una din cele mai semnificative tendinte din cadrul acestui domeniu o reprezinta dezvoltarea aliantelor strategice stabilite intre diferite societati multinationale, care opereaza in cadrul pietei mondiale. Aliantele strategice reprezinta o componenta a strategiilor de marketing care vizeaza patrunderea pe o piata, si sunt acorduri incheiate intre doua sau mai multe societati care intentioneaza sa concureze pe o piata interna sau mai ales externa. Partenerii dintr-o astfel de alianta convin sa-si combine eforturile in vederea atingerii unui scop comun. Una dintre conditiile esentiale pentru incheierea uni astfel de acord este ca societatile sa dispuna de resurse si forte comparabile.

Obiectivele urmarite firme prin crearea unei aliante strategice sunt:

patrunderea avantajoasa pe o piata externa fara riscurile pe care le impune internationalizarea prin export direct sau prin intermediari locali;

- pastrarea competitivitatii globale prin asocierea eforturilor destinate activitatii de cercetare-dezvoltare de catre mai multe intreprinderi, fapt care determina reducerea costurilor individuale considerate foarte ridicate in conditiile economiei contemporane;

- realizarea unor economii de scara generate de cresterea productiei, posibil de obtinut printr-un astfel de parteneriat;

- valorificarea experientei, a tehnologiei si a know-how-ului de care dispune fiecare societate, in folosul comun al aliantei strategice.

Factorii care pot conditiona succesul unei aliante strategice sunt generati de: scopul urmarit, strategia de atingere a obiectivelor, pozitia egala in luarea deciziilor a firmelor participante, respectarea unui set de valori culturale reciproce, organizarea corespunzatoare a structurilor de conducere.

In functie de scopul urmarit, aliantele strategice pot fi impartite 3 mari categorii:

      aliante constituite in scopul dezvoltarii productiei, prin care se urmareste imbunatatirea eficientei productiei sau valorificarea avantajelor detinute de fiecare societate. De exemplu societatile GENERAL MOTORS (S.U.A., primul producator mondial de automobile) si TOYOTA (Japonia, locul 4 in topul producatorilor de automobile) au incheiat o alianta prin care au pus la punct producerea de automobile de mic litraj destinate pietei americane. aliante incheiate in scopul dezvoltarii distributiei prin care se foloseste experienta in distributie a uneia din firme. De exemplu, alianta incheiata intre firmele HITACHI (Japonia) si FIATALLIS (Italia) a permis firmei italiene sa vanda excavatoarele japoneze in schimbul posibilitatii utilizarii retelei de distributie a firmei japoneze. Aceasta forma interesanta a aliantelor strategice se mai numeste piggy-back si poate avea mai multe forme de manifestare in functie gama de produse acceptata a fi distribuita de catre partener si numarul de piete externe care sunt cuprinse in respectiva intelegere. Aceasta forma de penetrare a pietei externe este si o componenta a sistemului de distributie internationala, facand parte din cadrul cooperarilor in export. Denumita si portaj, piggy-back-ul pentru export reprezinta un sistem de comercializare in care o societate portanta, ce dispune de o retea dezvoltata de distributie in mai multe tari, o pune pe aceasta la dispozitia unei alte societati cu resurse mai modeste in conditii de complementaritate a marfurilor comercializate. Intreprinderea portanta desfasoara activitatea pe baza unui mandat definit prin contractul de portaj. Piggy-back-ul pentru export prezinta trei forme de manifestare:

     reprezentare locala, pe piata sa de origine, a produselor partenerilor externi;

     reprezentare reciproca in strainatate: o intreprindere din Spania care are o filiala in Mexic reprezinta pe aceasta piata interesele partenerului sau englez, care, la randul sau il reprezinta in Africa de Sud;

     reprezentare mixta, care in afara serviciilor reciproce facute pe pietele deja abordate, are in vedere un ajutor reciproc dat in vederea patrunderii pe alte piete.

Avantajul pentru cel care initiaza aceasta operatiune este de a avea acces la o retea de distributie deja stabilita, in timp ce pentru intreprinderea portanta avantajul consta in functionarea mai eficienta a retelei sale de distributie. Pentru ca aceste avantaje sa se materializeze este necesar ca bunurile ce urmeaza sa fie distribuite sa fie complementare, neconcurente si sa se adreseze acelorasi consumatori. Principalul dezavantaj al acestei forme de patrundere o reprezinta lipsa controlului asupra mecanismului distributiei.

Recent, termenul de piggy-back a inceput sa fie utilizat si ca tehnica de marketing direct (piggy-back mailing), mult mai ieftina decat posta directa, prin inserarea unor mesaje promotionale pentru diferite servicii colaterale pe factura primita pentru un serviciu de baza (de exemplu pe factura pe care consumatorul o primeste acasa pentru achitarea consumului energiei electrice, poate fi facuta publicitate unor produse precum sunt caloriferele electrice ale unei intreprinderi straine.

    aliante incheiate in scopul dezvoltarii tehnologiei care permit reducerea costurilor si a riscurilor de cercetare stiintifica. Aceste aliante se bazeaza pe transfer de tehnologie, asa cum a fost cazul societatilor Olivetti si A.T.&T., ce au incheiat un astfel de aranjament in anul 1984 care a permis transferul reciproc de tehnologie digitala, cu efecte directe asupra largirii pietelor de desfacere .

O alta clasificare a aliantelor strategice poate avea in vedere urmatoarele criterii:

in functie de modul in care se realizeaza cooperarea;

in functie de resursele aduse in cadrul aliantei de catre parteneri si de asemanarile dintre profilurile aliatilor;

in functie de orizontul temporal al aliatilor;

in functie de obiectivelor aliantei.

Facand parte din categoria strategiilor de penetrare pe pietele externe, aliantele strategice pot fi confundate cu societatile mixte. Elementele caracteristice aliantelor strategice, care le separa de societatile mixte sunt urmatoarele:

Þ aliantele strategice se incheie, de regula, intre societati care au o putere economica apropiata si care fac parte din tari industrializate, spre deosebire de societatile mixte in cadrul carora intelegerile se realizeaza si intre parteneri situati pe trepte diferite ale dezvoltarii;

Þ societatile componente aliantelor strategice sunt, in acelasi timp, partenere si competitoare pe anumite piete;

Þ fata de societatile mixte unde exista un decalaj intre aportul la capital al firmelor componente, la aliantele strategice participarea la capital este substantial apropiata;

Þ un scop esential in constituirea aliantelor strategice este valorificarea cunostintelor partenerilor, scop care nu se regaseste, de regula la societatile mixte.

Crearea unei aliante strategice, pe langa avantajele pe care le poate genera, comporta si o serie de posibile riscuri:

Þ siguranta aliantei poate fi pusa in pericol de diferentele culturale si de organizare dintre firme;

Þ luarea deciziilor intr-o alianta strategica este dificila deoarece reprezinta un proces la care participa un numar ridicat de factori si care implica structurile superioare de conducere ale firmelor si determina o incetinire in functionarea fluxului decizional

Þ pot apare neintelegeri in legatura cu impartirea profiturilor

Þ se poate crea o dependenta periculoasa pentru firmele implicate: daca una dintre firme are probleme, ele sunt transmise aliantei.

5. Investitiile directe de capital strain

Cea mai complexa cale de dezvoltare si de intrare pe pietele externe este investitia directa de capital strain, realizata pe o piata externa. Principalele motive care pot determina intreprinderile sa utilizeze aceasta modalitate de penetrare a pietei externe sunt:

         cautarea de resurse: modernizarea calitatii resurselor si existenta unor parteneri locali dispusi sa promoveze in comun utilizarea cunostintelor si /sau a resurselor cu consum mare de capital;

         cautarea unei piete: nevoia sporita de a fi mai aproape de utilizatori in sectoare cu consum mare de cunostinte si importanta crescanda a activitatilor promotionale desfasurate de agentiile de dezvoltare regionala si locala;

         dezideratul eficientei: rolul sporit al guvernelor in indepartarea obstacolelor ce stau in calea restructurarii activitatii economice si facilitarea modernizarii resurselor umane; existenta unor concentrari industrializate specializate (parcuri industriale); un mediu favorabil initiativei private precum si un grad accentuat de competitivitate si cooperare intre intreprinderi;

         cautarea unor active strategice: ocazii favorabile oferite in schimbul cunostintelor tactice localizate, a ideilor si a invatarii interactive, acces la culturi, institutii si sisteme diferite, precum si la cereri si preferinte diferite ale consumatorilor.

Principalele forme ale investitiilor directe in strainatate sunt biroul de reprezentare in strainatate (o forma incipienta), sucursala de distributie, filiala comerciala si filiala de productie, fiind evidentiate direct proportional cu cresterea efortului financiar necesar pentru desfasurarea activitatii lor. Diferenta dintre sucursala si filiala este reflectata de gradul de autonomie fata de intreprinderea-mama: sucursala depinde in totalitate, din punct de vedere financiar su administrativ de societatea care a creat-o, avand acelasi obiect de activitate ca su centrala; filiala este o intreprindere cu capital propriu constituita de societatea mama potrivit legislatiei tarii gazda, iar adoptarea deciziilor si managementul acestora se realizeaza pe baza subordonarii la conditiile de piata locale.

Alta abordare a investitiilor directe, grupeaza aceasta forma de patrundere pe piata externa in urmatoarele componente: achizitii de intreprinderi straine, fuziuni si investitii pe loc gol, prin crearea unei intreprinderi noi. Din acest punct de vedere se remarca diferenta decizionala dintre "a cumpara" si "a construi". Grupurile de magazine specializate in vanzarea pe mari suprafete catre populatie sau agenti comerciali, care au investit in Romania, au fost obligate sa realizeze intreprinderi noi, in primul rand datorita inexistentei unor astfel de operatori.

Extinderea spatiilor de comert liber, in care membrii acestora sunt scutiti de taxe, iar celor care nu sunt membri li se impune o taxa comuna, creeaza o oportunitate de care se poate beneficia prin investitia directa. Companiile au evitat sa investeasca in America Centrala, intrucat nici o tara nu ofera o piata de dimensiuni suficient de mare. Oricum, liberalizarea comertului dintre tari face ca investitiile directe de capital strain sa fie considerate o strategie multi-tari. Cu tarife scazute intre tarile membre si tarife mari in exteriorul acestor spatii, companii cum sunt Unilever si Nestle fac investitii directe in fabrici de productie pentru a servi regiunea respectiva.

Alegerea strategiei de intrare pe o piata externa reprezinta o problema la fel de complicata ca si cea a selectie pietei tinta. Modalitatea in care intreprinderea echilibreaza balanta angajament-risc↔control-profit si alege una din numeroasele variante prezentate nu reprezinta altceva decat probarea unor abilitati care ai confera acesteia posibilitatea de a atinge obiectivele propuse. Dificultatea alegerii acestei strategii este sugerata si de numeroasele esecuri datorate intrarii inadecvate pe respectiva piata externa. De exemplu, un studiu realizat de grupul de consultanta McKinsey a demonstrat ca, din 116 achizitii realizate de intreprinderi internationale numai 23 % dintre ele au permis recuperarea investitiei alocate si obtinerea de profit, in 16% din situatii nu s-a reusit cunoasterea gradului de succes si pentru 61% dintre achizitiile realizate s-a obtinut mai degraba un esec.   Aceste rezultate arata ca, din cauza numeroaselor variabile incontrolabile, a dinamicii deosebite a mediului ce determina modificarea conditiilor initiale, patrunderea pe piata externa trebuie foarte temeinic pregatita. Pe de alta parte, succesul obtinut de o serie de grupuri internationale ar fi fost imposibil fara aplicarea unei strategii corecte de penetrare a pietelor