CONTINUTUL SERVICIILOR COMERCIALE - SISTEMUL DE DEFINIRE A SERVICIILOR COMERCIALE

CONTINUTUL SERVICIILOR COMERCIALE

In timp ce produsele care fac obiectul ofertei din comert exista prin ele insele, facandu-si permanent simtita prezenta prin stocurile existente, serviciile comerciale nu exista decat in timpul in care acestea sunt consumate. De asemenea, trebuie remarcat faptul ca vandute, in general, fara marca si lipsite de ambalaj, serviciile nu pot fi vazute, gustate, incercate sau simtite, fenomen ce face ca prin acest aspect imaterial aprecierile asupra evolutiei lor sa fie foarte dificile si in multe situatii subiective.

In asemenea conditii, data fiind importanta serviciilor respective, care, asa dupa cum s-a subliniat in aliniatul anterior, au capatat un rol deosebit de important in activitatea comerciala, precum si tendinta de crestere a complexitatii lor, specialistii se straduiesc sa contureze si sa ofere, totusi, o serie de elemente care sa vina in sprijinul intreprinzatorilor. Preocuparile respective au in vedere atat conceptualizarea acestora, cat si modalitatile de integrare in activitatile de ansamblu ce se desfasoara in cadrul pietei. Exista astfel preocupari laborioase in legatura cu definirea notiunii de servicii comerciale si continutul acestora, caracteristicile lor, comensurarea si modul de integrare in complexul de utilitati oferit consumatorilor.

1. SISTEMUL DE DEFINIRE A SERVICIILOR COMERCIALE

Un aspect deosebit de important asupra caruia majoritatea specialistilor au staruit in lucrarile lor il constituie continutul serviciilor reflectate cu precadere de natura si caracteristicile acestora. Punctele de vedere exprimate in legatura cu aceasta problema sunt de o mare diversitate. Astfel, stabilirea continutului serviciilor comerciale cat si dimensionarea capacitatii ofertei reprezinta o componenta a politicii de produs generata pe de o parte de rigiditatea si perisabilitatea ofertei iar pe de alta parte de variabilitatea cererii.[1]

Majoritatea economistilor privesc serviciile ca un sistem de utilitati, in care beneficiarul cumpara sau foloseste nu un produs, ci o anumita utilitate, care-i confera anumite avantaje ori satisfactii, neconcretizate, in majoritatea cazurilor, intr-un bun material si destinate satisfacerii unor nevoi personale sau sociale.

Exista numeroase incercari de definire a serviciilor comerciale, intre care unele apartinand unor prestigioase scoli sau asociatii de specialitate. Astfel "Asociatia americana de marketing" defineste serviciul comercial ca o "activitate oferita cu ocazia actului de vanzare, care asigura avantaje si satisfactii cumparatorului, fara a antrena un schimb fizic sub forma unui bun". In Franta, colectivul de specialisti care a alcatuit "Vocabularul practic de stiinte sociale" considera ca servicii "toate activitatile neproductive care constituie sectorul tertiar al economiei, in cadrul caruia principalele branse sunt comertul, comunicatiile si transporturile". Tot in Franta, "Dictionarul Academiei de Stiinte Comerciale" defineste serviciile comerciale ca "un ansamblu de avantaje sau de satisfactii procurate fie direct printr-o persoana fizica sau morala, fie prin folosirea unui bun a carei posesie a fost adjudecata e beneficiarul serviciului oferit de bunul respectiv, prin cumpararea sau incheierea dreptului de utilizare".

Pe o linie similara Asociatiei Americane de Marketing se situeaza si K. J. Blois pentru care "serviciul reprezinta orice activitate care ofera beneficii fara sa presupuna in mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile". Definitia desi insuficienta elaborata, aduce in discutie una dintre caracteristicile esentiale ale serviciilor si anume intangibilitatea.

Potrivit opiniei cunoscutului specialist de marketing Philip Kotler "un serviciu reprezinta orice actiune sau executie pe care un subiect o poate efectua pentru un altul, care este eminamente intangibila si nu are drept rezultat transferul proprietatii asupra unui lucru. Prestarea sa poate fi sau nu legata de un produs material."[2] Limita acestei definitii este accentuarea exclusiva a unei singure caracteristici a serviciilor si anume intangibilitatea.

O definitie mai cuprinzatoare este propusa de Ch. Gronroos " un serviciu este o activitate sau un grup de activitati mai mult sau mai putin tangibile, care au de obicei loc in momentul interactiunii dintre cumparator si prestator." Definitia propusa de autor mentioneaza alaturi de intangibilitatea serviciilor si relatia cumparator-prestator, care este de cele mai multe ori decisiva in prestarea unui serviciu.

Considerand ca definitiile respective redau intr-un mod incomplet caracterul, rolul si specificul serviciilor comerciale, specialistul A. Tordjman, in lucrarea "Stratgies de concurence dans le commerce - les services au consummateur", foloseste ideile continute, completandu-le si adaptandu-le noilor evolutii ale activitatii comerciale, oferind astfel o definitie mai completa si un pronuntat caracter pragmatic. Dupa A. Tordjman, serviciile comerciale pot fi definite ca "suma satisfactiilor sau utilitatilor pe care le ofera un magazin clientelei sale" . Unele dintre aceste servicii sunt legate direct de vanzarea produselor - servicii endogene-, altele depind de modul de organizare a magazinului - servicii exogene-. De pilda, livrarea, instalarea si garantia sunt considerate servicii endogene la articolele electrocasnice, in timp ce asigurarea parcarilor, vanzarile nocturne, deplasarile vanzatorilor voiajori sunt clasificate drept servicii exogen, adica printre cele care depind de organizarea punctului de vanzare a produselor. Definitia respectiva face sa reiasa clar ca serviciile comerciale apar ca un sistem de utilitati si ca beneficiarul, respectiv consumatorul, nu cumpara doar un produs, ci o seama de avantaje si satisfactii.

In acelasi timp, definitia respectiva, atat prin cuprinderea sa, cat si prin pragmatismul ce o caracterizeaza, implica o dubla abordare a notiunii de servicii comerciale. In primul rand, serviciile pot fi abordate in calitate de sector integrat in cadrul activitatii comerciale, cand acestea grupeaza ansamblul activitatilor tertiare inglobate in procesul de vanzarea a marfurilor. Este vorba de activitati bancare, asigurari, unele activitati mestesugaresti cum ar fi coafura, reparatul si retusul unor articole vestimentare, curatatorii, vopsitorii etc., precum si de unele activitati comerciale, altele decat cele clasice, respectiv deplasarile vanzatorilor voiajori ai marilor magazine la domiciliul consumatorilor pentru prelucrarea comenzilor si vanzarilor nocturne etc. In al doilea rand, serviciile respective pot fi avute in vedere ca un element al politicii de marketing a intreprinderilor - producatoare sau comerciale - care sunt preocupate a oferi cumparatorilor utilitati aditionale produsului sau punctului de vanzare.

Intr-o dubla abordare, pentru un mare numar de intreprinderi, in special comerciale, linia de demarcatie intre cele doua acceptiuni este greu de definit, serviciile constituindu-se atat ca elemente ale politici diferentiale de marketing, cat si ca o sursa de diversificare si de individualizare puternica a ofertei fiecarei intreprinderi comerciale. Acest fenomen apare cu cat mai pregnant cu cat unele intreprinderi merg pana acolo incat ajung sa asocieze activitatii de baza o serie de servicii aditionale, care, la prima vedere, sunt mai indepartate de profilul produselor comercializate.

CARACTERISTICILE SERVICIILOR COMERCIALE

O problema deosebita o constituie complexitatea si caracteristicile serviciilor comerciale. In legatura cu aceasta, trebuie subliniat faptul ca amploarea si natura diferitelor operatiuni ce dau continutul serviciilor respective, cat si marea variatie a acestora de la un produs la altul, sau chiar intre sistemele de distributie implicate, face sa nu existe un bun serviciu prin sine insusi sau asa-zise servicii etalon. Ca atare, nu exista servicii care prin natura lor sa raspunda in general clientelei intreprinderii, tinand seama, in acelasi timp de trebuintele si de exigentele specifice ale fiecarui client. De aceea, este necesar sa se aiba in vedere ca organizarea si indeosebi conturarea continutului serviciilor trebuie sa asigure o mare flexibilitate si o variatie a acestora in functie de momentul solicitarii, de locul realizarii si de starea de spirit a cumparatorului.

O asemenea ipoteza este legata si de faptul ca fragilitatea fidelitatii unor clienti fata de un produs, o marca sau o intreprindere poate fi diminuata prin folosirea politicii de promovare a unor servicii complexe, care prin unitatile specifice, asigurate fiecarui consumator, duce la formarea unor componente de cumparare bazate pe o colaborare permanenta intre vanzator si cumparator, la o buna cunoastere reciproca si un grad ridicat de fidelitate fata de complexul de utilitati produs-servicii oferit de fiecare intreprindere.

Majoritatea economistilor care au studiat serviciile au precizat faptul ca aceste activitati nu se deosebesc de cele din sfera de productie a bunurilor materiale nici prin tehnologia folosita si nici prin modul de combinare a factorilor de productie utilizati, deci nu prin input-uri ci in special prin caracteristicile output-urilor (a rezultatelor activitatii).

Incercand delimitarea intre produse materiale si servicii ar fi o greseala sa se exagereze deosebirile dintre ele, ca de altfel si trecerea in extrema cealalta. Daca diferentierea dintre aceste doua categorii este necesara pentru conturarea conceptelor respective, exagerarea deosebirilor, aprecierea ca unele dintre activitati ar fi importante si altele mai putin importante, dupa masura in care ele sunt "productive" ar insemna o eroare. Multiplele nevoi ale societatii pot fi satisfacute la un nivel corespunzator numai daca in procesul evolutiei economiei nationale se asigura realizarea unui raport optim intre ramurile productiei materiale si cele ale productiei de servicii.

Ocupandu-se pe larg de reliefarea aspectelor care particularizeaza serviciile de bunuri materiale, numerosi specialisti au pus in evidenta o serie de caracteristici ale serviciilor.

In general exista o cvasi-unanimitate in privinta continutului acestor caracteristici,deosebirile referindu-se mai mult la modul cum sunt denumite. Potrivit majoritatii autorilor caracteristicile serviciilor sunt: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea, perisabilitatea si lipsa proprietatii.[5]

1. INTANGIBILITATEA

Intangibilitatea serviciilor este unanim considerata ca fiind caracteristica esentiala a serviciilor, gradul de tangibilitate fiind in ultima instanta criteriul principal prin care serviciile se deosebesc de bunuri materiale.

Intangibilitatea serviciilor se reflecta in faptul ca serviciile nu pot fi expuse, deci nu pot fi vazute, gustate, simtite, auzite sau mirosite inainte de cumparare. Un cumparator poate examina in detaliu inainte de cumparare culoarea, caracteristicile si performantele oricarui bun fizic. spre deosebire de aceasta, o persoana care doreste sa se tunda nu poate vedea rezultatul inainte de "cumparare", la fel cum un pasager nu poseda altceva decat un bilet de avion si promisiunea de a fi transportat la o anumita destinatie.

Sarcina prestatorului de servicii este de a face serviciul tangibil. In timp ce furnizorii de produse incearca sa adauge servicii intangibile ofertelor lor tangibile (livrare la domiciliu, garantie, service post-garantie), furnizorii de servicii incearca sa adauge caracteristici tangibile care sa sugereze calitatea inalta a ofertelor tangibile.

Sa luam exemplul unei banci care doreste sa transmita publicului interesat faptul ca serviciile sale sunt rapide si eficiente. Aceasta strategie de pozitionare trebuie sa fie facuta tangibila in toate aspectele referitoare la contactul cu clientii. Aspectul general al bancii trebuie sa sugereze rapiditatea si eficienta serviciilor, exteriorul si interiorul trebuie sa aiba o imagine bine conturata, distincta, miscarea persoanelor in interiorul bancii trebuie sa se faca dupa un plan bine stabilit, cozile trebuie sa para scurte, iar muzica de fundal sa fie linistita si in surdina. Personalul bancii trebuie sa fie imbracat corespunzator si sa fie ocupat. Echipamentul din dotare - calculatoare, aparate de fotocopiat, birouri - trebuie sa fie modern. Reclamele si alte materiale de comunicare trebuie sa sugereze eficienta, continand desene simple si clare, cuvinte si imagini atent alese pentru a comunica pozitia bancii. Banca trebuie sa-si aleaga un nume si un simbol care sa sugereze rapiditatea si eficienta.

Intangibilitatea serviciilor bancare creste riscul de achizitionare, cumparatorii fiind tentati sa fie mai influentati de parerile unor clienti decat de mesajele publicitare platite de prestatorul serviciilor. De aceea, banca, in cazul de fata, trebuie sa vizeze pe liderii de opinie, determinandu-i sa incerce serviciile, si pe clientii satisfacuti, care sa recomande serviciile si altor potentiali clienti.

Din cele mentionate se desprinde ca prima sarcina a compartimentului de marketing dintr-o firma de servicii evidentierea partilor vizibile ale serviciului in cel mai avantajos mod, ca o prima imagine a acestuia.

In timp ce marketingul bunurilor materiale tinde sa creeze asociatii abstracte, marketingul serviciilor, dimpotriva, trebuie sa se concentreze pe "manipularea" aspectelor concrete. In acest context, problema care se ridica este aceea de a face astfel incat consumatorii sa "vada" aspectele pe care firma doreste sa le transmita.

Evidentierea aspectelor vizibile constituie, deci, un concept central al marketingului serviciilor. Dupa cum ambalajul unui parfum, a unei paste de dinti "spune" ceva despre un anumit produs, aspectele vizibile ale unu serviciu reprezinta un prim semnal in legatura cu el. In literatura de marketing sunt generate o serie de modalitati pentru a sublinia elementele concrete ale unui serviciu, din care, cele mai intalnite sunt: ambianta in care serviciile sunt prestate, infatisarea si comportamentul personalului, comunicatiile si pretul.

Ambianta in care este prestat un serviciu reprezinta o buna ocazie pentru formarea unei prime imagini a serviciului. De multe ori, imaginea unei firme de servicii se formeaza la prima intalnire in timpul celor "10 secunde", imagine care, o data formata, cu greu se poate schimba. De pilda, temperatura neadecvata dintr-o incapere, aglomeratia din fata ghiseelor unei banci, nivelul zgomotului, fumul de tigara, pot determina un comportament de evitare, de ocolire a respective incaperi. O serie de factori estetici (arhitectura unei cladiri, locurile de parcare, designul mobilei, culorile, textura) pot influenta pozitiv atitudinea consumatorilor.

De o deosebita importanta pentru vizualizarea serviciului este componenta umana a mediului, personalul firmei. Asa cum in cazul bunurilor materiale, prezentarea produselor este in mai multe cazuri hotaratoare pentru cumpararea acestora, in cazul serviciilor, unde produsul este asociat cu persoana prestatorului, personalul are un rol asemanator, daca nu mai ridicat.

In ultima instanta, ceea ce se cumpara reprezinta chiar persoana prestatorului, deci de modul in care acestea se imbraca, vorbeste, zambeste, exceleaza sau nu in prestarea serviciului depinde calitatea ofertei unei firme de servicii. Deseori se solicita un anumit medic, arhitect, mecanic auto sau broker, a carei prestare nu poate fi inlocuita cu a altuia. Deci intr-o firma de servicii prestatorul creeaza valoare.

Comunicatiile cu privire la serviciul comercial reprezinta o alta modalitate de evidentiere a acestuia. Prin publicitate, relatiile publice, relatiile publice, vanzarea personala, se transmit mesaje despre servicii. In esenta, firmele trebuie sa orienteze comunicatiile astfel incat sa evidentieze ceea ce este vizibil si sa anunte imbunatatirile aduse serviciului.

Un interes deosebit prezinta pretul pentru ca el este unicul element al mix-ului care creaza venit. Toate celelalte elemente presupun costuri. .

In acest context stabilirea unui pret real este foarte importanta, mai ales in cazurile in care prestarea unui serviciu difera substantial de la o firma la alta si unde riscul de a cumpara un serviciu de slaba calitate este ridicat.

Pe langa aspectele mentionate mai sus, avantajul de marketing poate fi obtinut si prin alte doua cai:

prin prezentarea tangibila a serviciului sau

prin asocierea lui cu elemente tangibile, ceea ce face serviciul mai usor de definit mental

In concluzie, evidentierea aspectelor concrete a procesului de prestare a serviciilor, reprezentarea tangibila a acestora sau asocierea cu elemente tangibile ofera solutii pentru a contracara intangibilitatea serviciilor si totodata avantaje care ar trebui luate in calcul la elaborarea strategiei de marketing si anume:

scot in evidenta anumite aspect ale serviciului pe care firma doreste sa le transmita (siguranta, incredere, comunicativitate);

ofera un indiciu, un element concret despre un serviciu, facandu-l mai usor de imitat;

construiesc o imagine de marca care se poate dezvolta ulterior.

INSEPARABILITATEA

Bunurile fizice sunt produse, stocate, apoi vandute si mai tarziu consumate. Spre deosebire de acestea, serviciile sunt mai intai vandute, apoi produse si consumate in mod simultan, ele reprezentand doua procese suprapuse, legate printr-un efect de cauzalitate, ambele laturi ale raportului implicandu-se una pe alta.

Inseparabilitatea serviciilor exprima faptul ca acestea nu pot fi separate de furnizorii lor, indiferent daca acestia sunt oameni sau masini. Daca o persoana presteaza un serviciu, atunci aceasta este parte integranta a serviciului. Un exemplu ar fi un concert de muzica. Grupul sau formatia reprezinta serviciul. El nu poate livra serviciul fara existenta consumatorilor (auditoriul). Un profesor nu-si poate presta serviciul daca nu exista studenti in clasa. Deoarece consumatorul este si el prezent cand serviciul este produs, interactiunea prestator-client este o caracteristica speciala a marketingului serviciilor. Atat prestatorul cat si clientul influenteaza rezultatul prestatiei. In exemplele de mai sus, daca auditoriul cuprinde fani ai grupului respectiv sau daca profesorul preda bine si este simpatizat de studenti, satisfactia consumatorilor este foarte mare. Este important ca personalul care presteaza serviciul sa interactioneze bine cu clientul.

Caracteristica serviciilor avuta in vedere, participarea utilizatorului la realizarea serviciului, apare ca urmare a faptului ca asigurarea unui serviciu implica indeplinirea a doua conditii:

a) existenta unui contact direct intre ofertant si consumator, contact ce poate fi asigurat prin intermediul punctului de vanzare sau prin cataloage de specialitate

b) participarea activa a consumatorului pentru utilizarea serviciului, clientul fiind cel care defineste obiectul cererii si precizeaza intentia de realizare, el receptioneaza livrarea produsului si a facilitatilor aditionale si tot el este cel care, in anumite cazuri, semnaleaza la depanator simptomele de pana sau alte disfunctionalitati aparute in procesul de utilizare a produsului.

Un alt aspect referitor la inseparabilitatea serviciilor il constituie faptul ca sunt prezenti sau implicati si alti consumatori. Auditoriul unui concert, studentii unei clase, alti pasageri ai unui tren, clientii unui restaurant, toti sunt prezenti in timp ce un client individual "consuma" serviciul.[6] Comportamentul lor poate influenta satisfactia consumatorului individual. De exemplu, supraaglomeratia dintr-un restaurant ii nemultumeste pe clienti si le reduce satisfactia. In consecinta, conducerea firmei ar trebui sa se asigure ca, permanent, consumatorii implicati in utilizarea serviciului respectiv nu influenteaza negativ satisfactia celorlalti.

Din cauza simultaneitatii producerii si consumului serviciului, prestatorii se confrunta cu probleme speciale atunci cand cererea pentru serviciile respective creste. Un fabricant de bunuri poate produce si stoca mai mult anticipand o crestere a cererii. .

De aceea, prestatorii trebuie sa acorde o atentie deosebita rezolvarii problemelor pe care le pune cresterea cererii de servicii, avand in vedere constrangerile existente. Un pret ridicat este utilizat pentru a limita cererea de servicii. Exista si alte strategii pentru a rezolva problema cresterii cererii. In primul rand, furnizorul de servicii poate lucra cu grupuri mai mari, astfel incat sa fie serviti mai multi clienti simultan. Spatiile sau localurile mai mari sunt utilizate de detailisti pentru a putea deservi un numar mai mare de clienti.

In consecinta, cunoasterea unei asemenea caracteristici prezinta importanta pentru fiecare unitate comerciala, care trebuie sa se adapteze permanent la numeroase si variatele contacte pe care le are cu clientii sai. O asemenea cunoastere devine si mai importanta daca se are in vedere ca, in multe cazuri, calitatea serviciilor perceputa de consumator depinde de comportamentul unei persoane sau al unui numar restrans de personal angajat de unitatile comerciale in acest sens. De exemplu, in cadrul unei mari suprafete comerciale care practica forme moderne de vanzare, unicul contact intre magazin si consumator se localizeaza la nivelul casierului. Este suficient ca respectivul casier sa fie o persoana dezagreabila sau sa aiba un comportament necorespunzator pentru ca imaginea magazinului sa fie, in ansamblu sau, puternic deteriorata. Asemenea disfunctionalitati posibile in cadrul relatiei consumator-distribuitor sunt amplificate, in momentul de fata, prin absenta unor standarde de realizare a serviciilor. Practica a demonstrat ca, in domeniul productiei marfurilor manufacturate, standardele introduse pe parcurs au asigurat obtinerea unor produse omogene si a unei calitati controlabile. Ori, tocmai lipsa unor asemenea instrumente se resimte puternic in domeniul serviciilor comerciale.O alta latura a aceleiasi caracteristici, cu implicatii asupra organizarii si structurarii serviciilor comerciale, se refera la optimizarea raportului utilitate-pret. Participand la realizarea serviciului, utilizatorul poate reactiona prompt si oportun in raport cu continutul si calitatea serviciilor oferite, putand prelua in sarcina sa o parte dintre acestea, in schimbul diminuarii costurilor pe care le suporta si, astfel, o serie de disfunctionalitati si de inutilitati semnalate in cadrul serviciilor pot fi compensate printr-o utilitate marginala asigurata prin pret.

3 VARIABILITATEA

O alta trasatura a serviciilor este aceea ca ele sunt mai putin standardizate si uniforme decat bunurile materiale, sau, altfel definit, serviciile sunt eterogene. Utilizand drept criteriu de clasificare gradul de implicare al personalului in prestarea serviciului, putem deosebi doua categorii de servicii: bazate preponderent pe masini, echipamente, utilaje (servicii de transport, comunicatii, etc.) si servicii bazate intr-o proportie mai mare pe activitatea prestatorului (servicii medicale, educationale, de consultanta). Implicarea decisiva a personalului in producerea serviciului introduce un grad de variabilitate care nu este prezent in cazul preponderentei masinilor in executarea serviciului.

Variabilitatea serviciilor semnifica imposibilitatea repetarii acestora in mod identic, de la o prestare la alta, deoarece ele depind de persoana care le realizeaza, de locul si momentul in care sunt prestate, de complexitatea serviciului prestat. De exemplu, unele hoteluri au reputatia de a furniza servicii mai bune in timp ce un alt hotel, situat la numai cativa metri distanta, poate avea un personal nepoliticos, care rezolva incet problemele clientilor. Chiar si calitatea serviciului unui singur angajat variaza in functie de dispozitia sa de moment sau de energia de care dispune pe durata contactului cu fiecare client. Doua servicii oferite de aceeasi persoana pot sa nu fie identice ca nivel de performanta.

Firmele prestatoare de servicii pot lua unele masuri in directia controlului calitatii. In primul rand, ele isi pot selecta si pregati personalul cu mare atentie. Companiile aeriene, bancile si hotelurile investesc sume mari in pregatirea angajatilor lor, pentru ca acestia sa presteze servicii de calitate. Pasagerii care calatoresc la clasa de afaceri cu avioanele companiei British Airways vor gasi un personal amabil si serviabil in orice moment si pe orice cursa aeriana. In al doilea rand, firmele pot acorda personalului stimulente care sa scoata in evidenta importanta calitatii, cum ar fi premiul pentru "cel mai bun angajat al lunii" sau primele acordate pe baza satisfactiei clientilor.

De exemplu, distribuitorii autorizati de automobile ii pot lasa pe clienti sa discute direct cu mecanicii care se ocupa de masinile lor. O firma poate evalua regulat satisfactia consumatorilor prin analiza sugestiilor si a reclamatiilor sau prin efectuarea unor anchete de piata. Atunci cand se identifica un serviciu de slaba calitate, se pot imbunatatii performantele angajatilor inlocuindu-i cu echipamente (masini de vanzare, automate pentru numerar) sau prin aplicarea foarte stricta a sarcinilor de lucru standardizate si detaliate (parcurile tematice Walt Disney, McDonald's si Mark Warner)

4. PERISABILITATEA

El scoate in evidenta necesitatea unor disponibilitati permanente de capacitati prestatoare de servicii, fie ca sunt sau nu folosite; o capacitate neutilizata este pierduta, serviciile neputand fi realizate si stocate in vederea unei valorificari viitoare; schimbul sau inlocuirea sunt imposibile. De pilda, in cazul in care un avion zboara cu locuri neocupate, un hotel dispune de camere neutilizate ori o piesa de teatru se joaca cu jumatate din capacitatea salii de spectacol apar pierder, locurile respective neputand fi "conservate" si vandute cand sunt solicitate.

Pentru compartimentul de marketing, una din problemele cu care se confrunta in acest context este sincronizarea cererii cu oferta. Dupa cum este cunoscut, cererea variaza in timpul unei zile (servicii de alimentatie publica, transport aerian, cale ferata, etc.), al saptamanii (servicii culturale, de igiena, sportive, etc.) si al anului (turism, servicii postale, etc.). Specialistii de marketing pot incerca sa remodeleze, acolo unde este posibil, cererea si oferta pentru anumite servicii.

In multe tari, stomatologii si medicii generalisti percep taxe pacientilor daca acestia au programare si nu se prezinta la cabinet, deoarece serviciul are valoarea numai in acel moment, ea pierzandu-se daca pacientul nu se prezinta. Perisabilitatea serviciilor nu reprezinta o problema cand cererea este constanta. Cand cererea fluctueaza firmele de servicii se confrunta deseori cu numeroase dificultati. De exemplu, companiile de transport public trebuie sa posede mai multe mijloace de transport in comun pentru a face fata cererii mari din orele de varf, decat in cazul in care cererea ar fi uniform repartizata pe parcursul intregii zile. Firmele prestatoare de servicii pot recurge la mai multe strategii pentru a realiza o mai buna sincronizarea a cererii cu oferta.

Pentru incurajarea cererii, cel mai utilizat element al mixului de marketing este pretul, majoritatea agentiilor de turism si de transport practica preturi mai scazute in perioadele de extrasezon. Dezavantajul acestei optiuni este ca nu poate oferi un avantaj concurential pe termen lung deoarece pretul este componenta mixului de marketing cel mai usor de imitat.

In cazul cererii practicarea unor preturi diferentiate - preturi diferite pentru perioade de timp diferite - va duce la "transferul" unei parti a cererii din perioadele de varf in cele mai libere. Exemplele includ vacantele mai ieftine si tarifele reduse la transportul aerian in extrasezon.

Cererea inregistrata in afara perioadelor de varf poate fi marita, cum se intampla in cazul hotelurilor destinate oamenilor de afaceri, hoteluri ce pot organiza minivacante pentru turisti la sfarsit de saptamana. In perioadele de varf pot fi prestate servicii complementare pentru a oferi alternative consumatorilor, ca de exemplu: saloane unde clientii pot sta sa astepte eliberarea unei mese la restaurant sau casierii automate in cadrul bancilor. Sistemele de rezervare pot, de asemenea, ajuta la mentinerea sub control a nivelului cererii - companiile aeriene, hotelurile si cabinetele medicale le utilizeaza frecvent.

In ceea ce priveste oferta, firmele pot face angajari cu norma redusa pentru perioadele de varf. Scolile angajeaza profesori cu jumatate de norma atunci cand au de dat examene de admitere, iar restaurantele apeleaza la chelneri si chelnerite cu program de lucru redus, pentru a putea face fata orelor de varf. Cererea din perioadele de varf poate fi gestionata mai eficient reconcepand orarul de lucru astfel incat angajatii sa realizeze numai sarcinile esentiale, unele sarcini pot fi trecute in seama consumatorilor, de exemplu, ambalarea cumparaturilor.

Fenomenul presupune, de asemenea, ca un serviciu oferit si efectuat in favoarea unui cumparator nu poate fi returnat. Exceptii, in acest domeniu, fac bunurile care, prin natura lor, serviciile au fost incorporate in procesul de fabricatie, cum ar fi, de pilda, televizorul sau diferite alte aparate si masini care pot fi inlocuite in cazul in care utilizatorul nu este multumit. Toate acestea evidentiaza necesitatea unor eforturi financiare ridicate din partea organizatorilor, existenta unor riscuri asociate diferitelor tipuri de servicii, cat si un fenomen de atractie, legat de decizia de cumparare a fiecarui individ. Diminuarea eforturilor financiare din partea organizatorilor si a riscurilor reciproce, comerciant - client, necesita existenta unui sistem de informare adecvat pentru ambele parti, o cunoastere de catre consumator a mediului comercial, stabilirea unor relatii de incredere reciproca si definirea unui sistem de aspiratii capabil a recepta binefacerile utilitatilor oferite.

5. LIPSA PROPRIETATII

Cand consumatorii achizitioneaza un produs tangibil, de pilda o masina sau un calculator, ei au acces personal la acesta o perioada nedeterminata de timp. In realitate ei poseda produsul si il pot chiar vinde cand nu mai are nevoie de el. Serviciilor insa le lipseste atributul proprietatii. Consumatorul de servicii are de obicei acces la respectivul serviciu o perioada limitata de timp. O polita de asigurare devine proprietatea unei persoane numai dupa ce acesta a platit prima de asigurare. Petrecerea unei vacante minunate ramane o amintire, spre deosebire de un bun tangibil, care iti ramane la dispozitie. Din cauza lipsei proprietatii, furnizorii de servicii trebuie sa faca eforturi speciale pentru a improspata identitatea marcii si relatiile cu consumatorii, utilizand una sau mai multe din metodele urmatoare:

a)      Ei pot oferi stimulente consumatorilor pentru a utiliza repetat serviciile lor, ca in cazul programelor calatorilor fideli promovate de British Airways sau alte mari companii aeriene.

b)      Ei pot crea cluburi sau asociatii ale membrilor, lasand impresia ca se ofera un drept de proprietate (de exemplu: Clubul clientilor companiei British Airways).

c)      Cand este posibil, furnizorii de servicii pot transforma dezavantajul lipsei de proprietate intr-un avantaj: de exemplu, un consultant in realizarea de proiecte industriale poate pretinde ca, utilizand cunostintele sale, clientul va reduce costurile, stiind ca acel client ar avea varianta angajarii permanente a unui proiectant. Preferand sa plateasca pentru a i se presta niste servicii decat sa le execute singura firma isi va reduce costurile si va beneficia de o mai mare flexibilitate.