RELATIA CU CONSUMATORUL

RELATIA CU CONSUMATORUL

Optimizarea raportului cerere-oferta

Performanta organizatiilor nu mai are o singura dimensiune - cea financiara - si o singura grupa de beneficiari - actionarii/asociatii. Interesul pentru un management al relatiilor cu consumatorul (CRM - Consumer Relationship Management) este o continuare a managementului lantului de distributie (SCM - Suplly Chain Management) si care se optimizeaza in amonte prin managementul relatiei cu furnizorii (SRM - Supplier Relationship Management).

Figura 1. Lantul de distributie/aprovizionare

Definirea CRM

CRM (Consumer Relationship Management) este strategia de creare a valorii pe care o livreaza intreprinderea/intreprinderile, care rezulta din doua axe cheie ale dezvoltarii:

Viziunea strategica a intreprinderii, care exprima orientarea catre consumator/cumparator si planurile in termeni de creare de valoare pentru client si pentru intreprindere;

Strategia operationala, care exprima maniera de-a traduce planurile in realitate prin conducerea procesului de management al relatiei cu consumatorul/cumparatorul, prin:

cunoasterea nevoilor si asteptarilor clientului;

satisfacerea nevoilor si asteptarilor clientului si realizarea obiectivelor de venituri dorite de intreprindere.

Figura 2. Avantajele realizarii CRM

[Sursa: Jean Supizet - 21]

Avantajele realizarii CRM:

1) rentabilizarea segmentelor pietei si al clientului; orice proces CRM corespunde unui segment de comportament de cumparare si demers comercial; 2) organizarea proceselor in jurul managementului relatiei cu clientii si a lantului de creare a valorii; 3) asigurarea managementului transorganizational in relatia cu clientul (implicarea tuturor actorilor in orientarea catre consumatorul final); 4) cunoasterea clientilor actuali pentru a-i satisface mai bine si a-i fideliza; 5) cunoasterea clientilor potentiali pentru a-i seduce si a-i cuceri; 6) ascultarea si invatarea din fiecare contact intretinut cu clientii; 7) partajarea cunostintelor facandu-le accesibile tuturor actorilor in relatie cu clientii; 8) utilizarea tuturor canalelor de informatii si comunicatii pentru o mai buna alegere si pentru a servi mai bine clientii; 9) utilizarea oportunitatilor oferite de noile tehnologii pentru sustinerea infrastructurii managemen-tului relatiei cu clientul; 10) automatizarea fortei de vanzare; 11) a actiona in timp real cu clientul; 12) masurarea valorii percepute de client pentru a corecta mai bine oferta comerciala la valoarea asteptata; 13) ameliorarea si largirea ofertei.

Prioritati in managementul relatiei cu clientul

Lideriatului managerilor, intarind dorinta lor de schimbare si de a conduce schimbarea in ceea ce priveste obiectivele strategice de orientare catre client;

Strategia operationala, accentuind demersul de marketing si maniera de a desfasura obiectivele operationale cu sprijinul unei retele de procese orientate catre client;

Mijloacele tactice, prin care se realizeaza infrastructura de comunicatie si distributie.

Procesul CRM

Etapele principale pentru optimizarea procesului CRM sunt:

1. Pozitionarea intreprinderii. Se realizeaza prin identificarea si valorificarea imaginii globale, filosofia de management, organizarea structurala si functionala, marca sa si locul sau in lantul de distributie/aprovizionare. Pozitionarea intreprinderii genereaza atragerea clientilor potentiali, dezvoltarea increderii clientilor si imputernicirea fidelitatii clientilor existenti.

2. Pozitionarea ofertei produselor si serviciilor

3. Segmentarea clientelei

4. Definirea modelului de afaceri specific segmentului de clientela. Modelul de afaceri implica cultura organizationala si manageriala in interfata cu fiecare segment de clientela.

5. Definirea (caracteristicilor) produselor si serviciilor

6. Definirea canalelor de distributie

7. Definirea (politicilor) preturilor

8. Lansarea campaniei de marketing

9. Atragerea noilor clienti

10. Fidelizarea clientilor

11. Analizarea nevoilor si asteptarilor si transformarea lor in specificatii. Este fundamentala intr-o relatie comerciala. In acest scop trebuie:

o       sa se inteleaga exigentele legale si segmentarile aplicabile (cum ar fi nevoia si asteptarile rationale si irationale ale clientului);

o       traduse nevoile si asteptarile in specificatii functionale;

o       traduse specificatiile functionale in specificatii tehnice;

o       identificate datele de intrare si de iesire pertinente si sa se asigure coerenta pe tot timpul relatiei cu clientul.

Date de intrare. Echipa CRM se indrepta catre: ansamblul datelor inregistrate in baza de date (a clientului si a profilului clientului); ascultarea nevoilor si asteptarilor clientului; metode de analiza functionala; tehnici de creativitate; exigentele si constrangerile celorlalte parti interesate, cum ar fi: utilizatori si institutiile de prezervare a mediului; studiile de piata; datele sectorului; analiza concurentei; benchmarking asupra practicilor concurentei.

Date de iesire. Analiza exigentelor, nevoilor si asteptarilor se face prin: caietele de sarcini functionale; caietele de specificatii tehnice; datele din contract.

12. Revizuirea specificatiilor si comunicarea schimbarilor

13. Masurarea satisfactiei clientilor

Masurarea performantei procesului de management al relatiei cu clientul

Se impune mai intai o autoevaluare, combinat cu o analiza benchmarking - masurarea cu liderul din domeniu sau cu concurentul (urmaritor sau urmarit) cel mai apropiat din top de pe piata data.

In cazul autoevaluarii, trebuie sa avem doua grupe de indicatori:

referitor la factorii de organizare a procesului, care cuprind si practici/activitati analitice;

o grupa de indicatori de rezultate, care se refera la:

o       indicatori de rezultate, care masoara valoarea asteptata si perceputa de clienti (exigente legale sau reglementari de domeniu, nevoi si asteptari principale, nevoi de securitate, confort si incredere, nevoi de apartenenta, nevoi de stima si nevoi de recunoastere);

o       indicatori de performanta a procesului CRM care masoara eficacitatea planurilor de actiune (informatii piata/clienti, analiza rentabilitatii segmentului de piata, personalizarea ofertei, intinderea gamei, asortimentul, inovarea, pozitionarea, pretul, actiunea comerciala, indicatori de transfer, reglementari comerciale/contractuale, fidelitate);

o       indicatori de corelatie care stabilesc relatiile cauza-efect dintre planurile/programele de actiune si rezultate.

Indicatorii de rezultate (de satisfactie a clientului), ca si cei de performanta a procesului CRM pot fi cuprinsi si intr-un model benchmarking combinat dintre o ierarhizare analitica si un scorecard (tabela de maturitate).

In lumea afacerilor din zilele de astazi asistam la un incredibil flux de raspunsuri simple sau sofisticate la cererea unei piete extrem de dinamice si volatile. Realitatea acestei culturi a "reactiei instantanee" bulverseaza strategiile si activitatile curente ale intreprinderilor.

Intreprinderile cele mai dinamice fac fata acestor schimbari actuale din mediul economic prin desfasurarea unor eforturi pentru a se "dota" cu o strategie proprie ce raspunde nevoilor clientilor lor. Pilonii fundamentali pentru aceste schimbari sunt oamenii, cunostintele si tehnologia informatiei.

In domeniul managementului relatiei cu clientul, cei ce vor sa plaseze nevoile clientilor ca prioritatea numarul unu trebuie sa parcurga trei etape esentiale:

intelegerea perfecta a clientelei;

adaptarea in consecinta a competentelor intreprinderii, directionand organizatia spre satisfacerea performanta a clientilor (modelul EFQM de excelenta performanta);

generarea unei transparente si optime circulatii a informatiei si a unei bune comunicari in interiorul organizatiei, pentru a genera inovare si schimbare si in exteriorul acesteia, pentru a putea realiza aliante strategice orientate spre incantarea/entuziasmarea consumatorului final. Pentru a evolua catre o cultura care respecta toti participantii implicati, intreprinderea trebuie sa-si conduca performant schimbarea.