Comertul cu amanuntul

Comertul cu amanuntul   

Ce este comertul cu amanuntul? Stim cu toti ca Wal-Marr, Home Depot si target sunt detailisti, dar la fel sunt si reprezentani avon,Amazon.com, hotelurile locale Holidey Inn, precum si un doctor care-si consulta pacentii. Comertul cu amanuntul cuprinde toate activitatile impuse de vanzarea bunurilor sau a serviciilor direct catre consumatorii finali pentru a fi folosite in scop personal si nu in interes de afaceri. Multe institutii - producatori, angrosisti si detailisti - se ocupa de comertul cu amanuntul. Totusi cea mai mare parte a acestei activitati este prestata de catre detailisti: firme ale caror vanzari se deruleaza in principal prin intermediul comertului cu amanuntul.

Comert cu amanuntul

Toate activitatile impuse de vanzarea bunurilor sau a serviciilor direct catre consumatori finali, pentru a fi folosite in scop personal si nu in interes de afaceri.

Detailist

Firma ale caror vanzari se deruleaza in principal prin intermediul comertului cu amanuntul.

Desi cea mai mare parte a activitatilor de comert cu amanuntul se deruleaza prin intermediul magazinelor, in ultimii ani, comertul cu amanuntul in afara magazinelor s-a dezvoltat mai rapid decat comertul cu amanuntul prin intermediul magazinelor. Comertul cu amanuntul in afara magaznelor cuprinde vanzarea produselor si a serviciilor catre consumatori finali prin posta, cataloage, telefon, internet, emisiuni tv de prezentare a produselor, prezentari de produse la domiciliu sau la birou, vanzari din usa in usa, automate, precum si prin alte abordari directe de comert cu amanuntul. Vom analiza in detaliu astfel de abordari de marketing direct in capitolul 17. In acest capitol ne vom concentra asupra comertului cu amanuntul prin intermediul magazinelor.

Tipuri de detailisti

Magazinele de comert cu amanuntul imbraca o diversitate de configuratii si de dimensiuni, dupa cum apar continuu noi forme de comert cu amanuntul. Cele mai importatnte tipuri de magazine cu amanuntul sunt prezentate in tabelul14.1 si analizate in sectiunile urmatoare. Ele pot fi clasificate din punct de vedere anumitor caracteristici, cum ar fi nivelul serviciilor oferite, lungimea si profunzimea liniilor de produse, preturile relative pe care le percep, precum si modul in care sunt organizate.

Nivelul serviciilor oferite

Diferite produse impugn un nivel diferit de servire, iar preferintele

clientilor pentru servicii variaza si ele. Detailistii pot sa ofere unul dintre urmatoarele trei niveluri de servire:

autoservire

servicii limitate

si servicii complete.

Detailisti cu autoservire servesc clienti care sunt dispusi sa "gaseasca-

comparea-aleaga" marfa pe conpropiu pentru a economisi bani. Autoservirea constituie elemental fundamental pentru toate magazinele cu rabat, fiind folosita, in mod obisnuit, de catre vanzatorii de produse de uz curent ( cum ar fi supermarketurile), precum si de bunuri cu marca nationala si o vanzare rapida ( cum ar fi Best Buy).

Detailisti care ofera service limitate, cum ar fi Sears si J.C. Pemmy, ofera mai mult sprijin in vanzare, intrucat comercializeaza un numar mai mare de produse despre care clientii trebuie sa obtina informatii. Costurile lor mai mari de operare dau nastere unor preturi mai mari. In cazul detailistilor care ofera servici complete, cum ar fi magazinele specializtate si magazinele universale de prima clasa, vanzatorii ii asista pe clienti in fiecare etapa de cumparare. Magazinele care ofera service complete comercializeaza, de regula, mai multe produse de specialitate pentru care clienti se lasa "asteptati". Ele presteaza mai multe servicii, fapt care da nastere unui cost mult mai mare de operare, care va fi suportat de catre clienti prin preturi mai mari.

Linia de produse

Detailisti pot fi clasificat, de asemenea, in functie de lungimea si profunzimea liniei lor de produse. O serie de detailisti, cum ar fi magazinele specializate, comercializeaza linii restranse de produse, dar cu un sortiment variat pentru fiecare linie in parte. In present, magazinele specializate infloresc. Folosirea din ce in ce mai larga a secmentarii pietei, a tintiri pietei, precum si a specializarii pe produse a sporiri nevoia de magazine care sa se concentreze asupra anumitor produse si segmente.

Magazin specializat

Un magazine de comert cu amanuntul care comercializeaza linii

restranse de produse, dar cu cun sortiment variat pentru fiecare linie in parte.

In schimb, magazinele universale comercializeaza o mare varietate de linii de produse. In ultimi ani, magazinele universale au pierdut din cota de piata in fata magazinelor specializate, mai dedicate si mai flexsibile , pe deoparte, precum si a magainelor cu rabat, mai eficiente si cu preturi mai mici, pe de alta parte. Drept raspuns, multe magazine universale si-au adaugat " raioane care ofera marfuri la preturi reduse" si-au recurs la evenimete promotionale pentru a contracara amenintarea magazinelor cu rabat. Altele au initiat programe de marci de magazine si au infintat " magazine ale designerilor", cu o singura marca, pentru a concura cu magazine specializate. In acelasi timp, altele au imbratisat vanzarile prin comenzi postate, prin telefon si prin intermediul internetului. Serviciile raman principalele element care diferentiaza aceste magazine. Magazine universale, cum ar fi Nordstrom, Saks, Neiman Marcus, precum si alte magazine universale ce se adreseaza segmentului superior de clienti, obtin rezultate bune prin accentul pe serviciile de inalta calitate.

FPRIVATE 'TYPE=PICT;ALT='

S.C. MAGAZIN UNIVERSAL MARAMURES S.A. cu sediul in Baia-Mare, B-dul Unirii nr.10, Judetul Maramures, Cod de identificare fiscala RO 6076555, numar de ordine in Registrul Comertului J/24/1628/1994

O organizatie de comert cu amanuntul care comercializeaza o mare

varietate de lini de produse - de regula imbracaminte si articole pentru locuinte; fiecare linie este comercializata prin intermediul unui raion separate care este gestionat de catre vanzatori specializati.

Supermarketurile sunt magazinele cele mai fregventate in cadrul

comertului cu amanuntul. Totusi, astazi ele se confrunta cu un ritm lent de crestere a vanzarilor datorita ritmului mai lent de crestere al populatiei, precum si a concurentei sporite venite din partea magazinelor generale de cartier, a magazinelor care vand cu rabat alimente, precum si a supermagazinelor. SupermarKeturile au fost afectate si de obiceiul tot mai frecvent de servire a mesei in oras.

Supermarket

Magazin mare cu costuri reduse, cu o marja scazuta, cu un mare volum de marfuri vandute, axat pe autoservire, care comercializeaza o mare diversitate de produse alimentare, pentru curatenie si pentru gospodarie.

Astfel cele mai multe supermarketuri recurg la inbunatatiri pentru a atrage mai multi clienti. In batalia pentru cucerirea unei " cote din stomacurile" cumparatorilor, majoritatea marilor supermarketuri si-au largit gama de produse alimentare oferite, incluzand acuma brutarii, raioane de delicatese si de fructe proaspete de mare. Altele au recurs la reduceri de costuri, eficentizandu-si operatiunile si micsorand preturile pentru a putea concura mai eficent cu magazinele cu rabat care desfac alimente. In sfarsit cateva dintre ele au trecut la vanzari bazate pe web. Forrester Research estimeaza ca 18% din gospodariile americane vor reprezenta clienti potentiali valorosi pentru activitaiile online de produse de bacanie si ca numarul celor care achizitioneaza online de la 4,5 milioane de gospodarii anual trecut la peste 14 milioane in 2006.

Magazinele generale de cartier sunt mici magazine care comercializeaza o linie limitata de produse de uz current, cu o vanzare rapida. Cele circa 125.000 de magazine de ccartier din SUA au obtinut anul trecut vanzari de 283 de miliarde de dolari. Peste 60% din vanzarile magazinelor de cartier provenint din vanzarea benzinei; peste 50% din veniturile obtinute in interiorul magazinelor provin din vanzarile de tigari si bauturi.

Magazin mic, situate langa zona rezidentiala, care este deschis pana tarziu, sapte zile pe saptamana, si care comercializeaza o linie restransa de produse de uz current, cu o vanzare rapida.

In ultimi ani, sectorul magazinelor generale de cartier a suferit din cauza excesului de capacitate pe masura ce piata lor tinta, formata din tineri cu o pregatire medie, s-a subtiat. Drept rezultat, multe lanturi de astfel de magazine s-au reorganizat, incercand sa atraga cumparatori de sex feminin. Ele incearca sa elimine imaginea unuor "magazine de parcare", in care barbate se opresc sa-si cumpere bere, tigari si reviste, oferind in schimb alimente proaspete, preparate, precum si un mediu mai curat si mai sigur. Multe lanturi de magazine generale de cartier experimenteaza, de asemenea, micromarketingul - comercializand marfa care sa se potriveasca populatiei din cartier. De exemplu, un magazine Stop-N-Go dintr-un cartier bogat vinde produse proaspete, sosuri pentru macaroane, apa minerala Evian pastrata la rece, precum si vinuri scumpe. Mmagazinele Stop-N-Go din cartierele hispanice avand reviste in limba spaniola, precum si alte bunuri care se adreseaza consumatorilor hispanici.

Supermagazinele sunt mult mai mari decat supermarketurile obisnuite, ele oferind o gama variata de produse alimentare, nealimentare si servicii care sunt achizitionate in mod obisnuit. Wal-Mart, Kmart, Target si alti detailisti cu rabat ofera super centre , o combinatie de magazine alimentare si cu rabat care pune accentual pe comerul incrucisat. Aparatele pentu prajit painea se afla deasupra painii, aparatele electrocasnice se afla fata in fata cu produsele, iar centrele pentru copi avand de la alimente pana la imbracaminte pentru copii. Supercentrele se dezvolteaza in Statele Unite cu un ritm annual de 25%, in comparative cu ritmul de crestere al sectorului supermarketurilor, care este de numai 1%. Wal-mart, care si-a deschis primul supercentru in 1988, are in present peste 1.100 de astfel de magazine, detinand peste 70% din volumul de marfuri vandute prin intermediul tuturor supercentrelor.

Supermagazin

Un magazine mult mai mare decat un supermarket obisnuit, care achizitioneaza o gama variata de articole alimentare si nealimentare achizitionate in mod obisnuit si ofera servicii de tipul curatirii uscate a hainelor, serviciilor postale, developari fotografiilor, incasari cecurilor, plati facturilor, serviri mesei, parcarilor pazite si a ingrijiri animalelor de casa.

Ultimii ani au fost martori dezvoltari explosive a supermagazinelor care, de fapt, sunt magazine specializate gigantice, asa-numitii ucigasi de categorie. Ei dispun de magazine de dimensiunea hangarelor pentru avioane, care comercializeaza un sortiment foarte bogat dintr-o linie de produse si beneficiaza de vanzatori bine pregatiti. Ucigasi de categorie sunt intalniti pentru o gama variata de categorii de produse, cum ar fi cartile, imbracamintea pentru copii, jucariile, produsele electrocasnice, produsele pentru infrumusetare si repararea locuintelor, lenjeri si prosoape, produse pentru petreceri, articole sportive si chiar si produse pentru animale de casa. Un alt tip de supermagazine, hipermarketurile, sunt supermagazine immense, probabil de dimensiune a sase terenuri de fotbal American. Desi ipermarketurile s-au dovedit foarte de succes in Europa sip e alte piete ale lumii, ele nu sau bucurat de prea mult success in Statele Unite.

In sfarsit, pentru o serie de detailisti, " linia de produse" este, de fapt, un serviciu. Detailistii care ofera service sunt otelurile si motelurile, bancile, liniile aeriene, colegiile, spitalele, cinematografele, cluburile de tennis, centrele de popice, restaurantele, centrele de reparatii, centrele de tuns si coafat, precum si centrele de curatare uscare a hainelor. In Statele Unite, detailistii care ofera service se desvolta mai repede decat cei care ofera produse.

Ucigasi de categorie

Magazin specializat gigantcare comercializeaza un sortiment foarte bogat de marfuri dintr-o anumita linie de produse si dispune de vanzatori bine pregatiti.

Preturile relative

Detailistii pot fi clasificati, de asemenea, in functie de preturile pe care le percep. Cei mai multi detailisti percep preturi obisnuite si ofera bunuri si servicii cu o calitate obtinuta. Altii ofera bunuri si servicii cu o alitate mai inalta la preturi mai ridicate. Detailistii care pun accent pe preturile scazute sunt magazinele cu rabat si detailisti cu preturi reduse.

Magazinele cu rabat. Un magazine cu rabat vinde marfuri standard la preturi mai mici, acceptand marje mai mici in conditiile in care comercializeaza un volum mai mare de marfuri. Primele magazine cu rabat si-au redus preturile oferind putine service si desfasurandu-si activitate in locatii de tip depozitelor, in zone in care plateau o chirie mica, dar care erau intens circulate. In ultimii ani, confruntandu-se cu o concurenta intense venita din partea altori detailisti cu rabat si a magazinelor universale, multi detailisti cu rabat si-au imbunatatit serviciile. Ei si-au imbunatatit decorul, au adaugat noi linii de produse si de servicii si au deschis filiale la periferia oraselor, fapt care a contribuit la sporirea costurilor si a preturilor.

Magazin cu rabat

Institutie de comert cu amanuntul care vinde marfuri standard la preturi mai mici, acceptand marje mai mici, in conditi in care comercializeaza un volum mai mare de marfuri.

Detailistii cu preturi reduse. Cand principalele magazine cu rabat au fost nevoite sa-si imbunatateasca serviciile, a aparut un nou val de detailisti cu preturi reduse, pentru a umple golul lasat de aceste magazine pe secmentul marfurilor cu prêt scazut, dar care se vand in mari cantitati. Detailistii cu rabat obisnuiti pumparau la preturi cu ridicata obisnuite si acceptau marje mai mici pentru a mentine preturile la un nivel scazut. In schimb, detailisti cu preturi reduse cumpara la preturi mai mici decat preturile obisnuite cu ridicata si percep consumatorilor preturi mai mici decat in comertul cu amanuntul. Detailistii cu preturi reduse pot fi gasiti in toate domeniile, de la magazinele de alimente, confecti si produse electronice si pana la sectorul bancar si al intermedierilor cu preturi reduse.

Detailist cu pret redus

Detailist care cumpara la preturi mai mici decat preturile obisnuite cu ridicata si percepe consumatorilor preturi mai mici decat in comertul cu amanuntul. Exemplu sunt magazinele de fabrica, detailistii independenti si cluburile-depozit.

Principalele trei tipuri de detailisiti cu preturi reduse sunt cei independenti, magazinele de fabricasi cluburile-depozit. Detailisti independenti cu preturi reduse sunt detinuti si condusi de intrprinzatori sau sunt divizi ale unor corporatii mai mari implicate in comertul cu amanuntul. Desi numeroase operatiuni de comert cu amanuntul cu preturi reduse sunt conduse de detailisti independenti mai mmajoritatea marilor operatiuni de comert cu amanuntul cu preturi reduse se afla in propietatea lanturilor de comert cu amanuntul. Ca exemple putem da T.J. Maxx si Marshall's, detinute de TJX Companies, si vanzatorii pe Web cum ar fi RetailExchange.com, Redtag.com si CloseOutNow.com.

Detailist idependent cu preturi reduse

Detailisti cu preturi reduse care este detinut si condus de intreprinzatori sau care este o divizie a unei corporatii mai mari implicate in comertul cu amanuntul.

Magazinele de fabrica - cum ar fi Manhattan's Brand Name Fashion Outlet, precum si magazinele de fabrica ale companiilor Liz Claiborne, Levis Strauss si altele ale altor producatori - se grupeaza uneori in centre de magazine de fabrica, precum si in centre de comert cu amanuntul axate pe valoare, unde zeci de magazine ofera preturi cu pana la 50% sub pretul practicat in comertul cu amanuntul pentru o gama mare de articole. In timp ce centrele de magazine de fabrica sunt alcatuite, in principal, din magazine ale producatorilor, centrele de comert cu amanuntul axate pe valoare gazduiesc, pe langa magazinele producatorilor, magazine-propiu-zise cu preturi reduse, precum si magazine universale care vand marfa cu prêt redus. Centrele de magazine de fabrica au devenit una dintre componentele comertului cu amanuntul care inregistreaza cea mai mare dezvoltare.

Magazin de fabrica

Operatiune de comert, cu amanuntul cu preturi reduse, care este detinuta si condusa de catre producator si care vinde, in mod obisnuit, marfurile producatorului aflate in surplus, care nu se mai produc sau de calitatea a doua.

Aceste centre isi imbunatatesc in present serviciile - chiar renuntand la cuvantul " fabrica " din descrierea lor - apropiindu-se de forme mai traditionale de comert cu amanuntul. Pe masura ce apropierea devine mai evidenta, reducerile de prêt acordate de aceste magazine sunt din ce in ce mai mici. Totusi, un numar in crestere de centre de magazine de fabrica gazduiesc acuma marci cum ar fi Coach, Polo Ralph Lauren, Dolce & Gabana, determinand magazinele universale sa protesteze catre producatorii acestor marci. Datorita costurilor lor mai mari, magazinele universale trebuie sa perceapa preturi mai mari decat magazinele care ofera reduceri de pret. Producatori se apara spunand ca ei au trimis catre centrele de magazine de fabrica marfa de acum un an si de calitate inferioara si nici de cumm marfa noua pe care o expediaza catre magazinele universale. De asemenea, aceste centre se gasec la distanta mare de zonele urbane, facand ca accesul la ele sa fie mai dificil. Insa magazinele universale sunt preocupate de numarul in crestere de cumparatori care sunt dispusi sa faca excursi in weekend la aceste centre pentru a-si achizitiona produse cu marca comercializata in conditiile unor economii semnificative.

Cluburile-depozit ( sau cluburile de comert cu ridicata sau depozitele in care accesul este permis numai pe baza legitimatiei de membru), cum ara fi : Sam's Club, Costco, opereaza in cladiri mari, intunecoase, de tipul depozitelor si ofera service limitate. Clienti trebuie sa isi transporte singuri mobile, aparatele electrocasnice grele, precum si alte articole voluminoase catre casa de marcat. Astfel de cluburi nu livreaza marfa la domiciliu si adesea nu accepta carti de credit. Totusi, ele percep preturile extreme de scazute si vin cu oferte surpriza pentru anumita marfa comerciala. Cu toate ca economia slabita a incetinit dezvoltarea a numerosi detailisti treaditionali, vanzarile cluburilor-depozit au crescut recent. In present " Consumatorii sunt focalizati ca o raza laser asupra gasiri celei mai bune valori", spune un analist al sectorului de activitate, " iar valoarea absoluta cea mai buna se gaseste la club".

Club-depozit

Detailist cu preturi reduse, care vinde o gama limitate de articole de bacanie, aparate electrocasnice, imbracaminte cu marca comerciala, precum si o combinatie de alte bunuri, in conditiile unui rabat semnificativ, pentru membri care platesc annual o taxa de membru.

Abordarea organizatorica

Desi numeroase magazine cu amanuntul sunt detinute independent, un numar din ce in ce mai mare de astfel de magazine se unesc sub forma unei organizari corporative sau contractoale. Principalele tipuri de organizatii de comert cu amanuntul - lanturile corporative de magazine, lanturile voluntare, coperativele de detailisti, sisteme in fransiza, precum si conglomeratele de comercializare.

Lanturi de magazine sunt doua sau mai multe magazine care se afla sub aceiasi propietate si acelasi control. Ele detin numeroase avantaje in raport cu magazineleidependente. Dimensiunea lor le permite sa faca achizitionari mai multe la preturi mici. Ele isi pot permite sa angajeze specialisti la nivel de corporatie, care sa abordeze problemele de tipul stabiliri preturilor, al promovarii, al comercializarii marfurilor, al controlului stocurilor, precum si al prognozari vanzarilor.

Lanturi de magazine

Doua sau mai multe magazine care se afla sub aceeasi propietate si acelasi control, achizitioneaza si comercializeaza in mod centralizat marfa si vand linii asemanatoare de produse.

Marele success al lanturilor de magazine a determinat multe magazine independente sa uneasca intr-una dintre cele doua forme de asociere contractoala. Prima este lantul voluntari - un grup de detailisti independenti care este tutelat de catre un angrosist, care se angazaza in achizitionarea si comercializarea in comun a marfurilor - pe care am analizat-o. Cea de-a doua forma de asociere contractoala este reprezentata de catre cooperativele de detailisti - un grup de detailisti independenti care se unesc pentru a infinata o operatiune de comert cu ridicata aflata in propietate comuna si centralizata, precum si de a derula in comun eforturile de comercializare si de promovare a marfii. Exemplele sunt Associated Grocers si Ace hardware. Aceste organizati ofera detailistilor independenti care le compun economi in ceea ce priveste achizitionarea si promovarea marfurilor, fapt care le permite sa perceapa aceleasi preturi ca si lanturile de agazine.

Un alt tip de organizatie contractoala de comert cu amanuntul este reprezentat de sistemul de fransiza. Principalele diferente dintre sistemul de fransiza si alte sisteme contruactoale este aceasta ca sistemele in fransiza se bazeaza, in mod normal, pe un produs sau un serviciu unic; pe o metoda de prestare a activitati; sau pe un nume commercial, un atu sau uun brevet pe care il detine cel care acorda fransiza. Sistemul de fransiza a devenit predominat in sistemul Fast Food, al inchirieri autoturismelor, precum si in zeci de alte sectoare de activitate.

Sistem in fransiza

Asociere contractoala intre un producatot, angrosist sau organizatie de servicii si o firma de independenta care cumpara dreptul de a detine in propietate si de a conduce una sau mai multe sunitati din cadrul sistemului.

Considerate odata drept cauzatoare de probleme de catre firmele independente, fransizele detin in present 35% din comertul cu amanuntul derulat in Statele Unite. In aceste zile, este imposibil sa mergi pe o strada dintr-un oras sau de la periferie far sa dai peste un McDonald's. Unul dintre cei mai cunoscuti si mai mari de success fransizori, McDonald's, dispune in present de 30.000 de restaurante in 120 de tari, serveste peste 46 de milioane de clienti pe zi si realizeaza vanzari de peste 40 de milioane de dolari. Peste 70% din restaurantele McDonald's din intreaga lume sunt detinute si conduse de beneficiarii fransizei. Din urma vine puternic Subway Sandwiches and Salads, una dintre fransizele cu cel mai ridicat titm de dezvoltare, care dispune de aproape 16.000 de magazine in 74 de tari, dintre care 13.250 in Statele Unite. Sistemele de fransiza patrund chiar in domenii noi, cum ar fi cel al educatiei.

In sfarsit, conglomeratele de comercializare sunt firme care combina tipuri de comert cu amanuntul sub o propietate comuna. Un exemplu de Target Corporation, care detine in propietate Marshall Fields ( magazine universale de calitate superioara), Target ( magazine cu rabat pentru segmental superior de clienti), mervyn's ( confecti si produse usoare pentru gospodarie destinate segmentulu de mijloc), precum si Target direct ( comert cu amanuntul online si marketing direct). Comertul cu amanuntul diversificat, asemanator unei strategii pentru multiple marci, ofera sisteme inferioare de management s economii de care beneficiaza toate opretatiunile de comert cu amanuntul si are sansa sa se dezvolte.