Diagnosticarea strategica a companiei Hewllet-Packard

Diagnosticarea strategica a companiei Hewllet-Packard

Diagnosticarea strategica este una dintre etapele de baza ale procesului de elaborare a strategiei economice. Concluziile desprinse in urma efectuarii ei reprezinta punctul de plecare pentru fundamentarea obiectivelor si optiunilor strategice, a modalitatilor de realizare a acesteia si de alocare a resurselor necesare.

Procesul de diagnosticare strategica se bazeaza pe utilizarea unor metode si tehnici de investigare a fenomenelor si proceselor diferite de cele ale diagnosticarii manageriale a activitatii intreprinderii, Acestea, impreuna cu cele preluate sau adoptate din cadrul analizei-diagnostic, formeaza instrumentul metodologic specific procesului de diagnosticare strategica a activitatii intreprinderii.

Pentru diagnosticarea potentialului intreprinderii, se recomanda folosirea "matricii de evaluare a factorilor interni" (MEFI). In cadrul acesteia, fiecare factor de analiza este evaluat prin intermediul unui coeficient subunitar de importanta (Ki) si a unei note (Ni) de la 1 la 4. Nota acordata fiecarui factor evidentiaza natura acestuia pentru domeniul de analiza abordat. Factorii notati cu 1 si 2 reprezinta slabiciuni majore si, respectiv, minore pentru domeniul care face obiectul analizei. In schimb, factorii evaluati prin note de 3 si 4 sunt considerati forte minore si, respectiv, majore pentru domeniul abordat.

Pe baza factorilor carora li s-au atasat cele doua elemente de evaluare, se stabileste "puterea globala interna a firmei" (PGIF) pe domenii de analiza strategica (capacitatea comerciala, capacitatea financiara, capacitatea productiva, capacitatea manageriala) si pe ansamblul companiei.

In functie de nivelul "puterii globale interne a firmei" se evalueaza potentialul acesteia sub raportul fiecarui domeniu de analiza strategic, precum si pe ansamblul sistemului. Pentru evaluarea potentialului vom folosi grila de evaluare din anexa 3.1.

In continuare, vom folosi matricea de evaluare a factorilor interni pentru a caracteriza situatia actuala din cadrul companiei. Aceasta matrice este prezentata in anexa 3.4.

Interpretarea rezultatelor obtinute in tabelul din anexa este urmatoarea:

Domenii de analiza strategica: Capacitatea comerciala a intreprinderii

In acest domeniu, o influenta pozitiva asupra puterii interne o au urmatoarele elemente:

-- Calitatea produselor oferite

-- Partea de piata detinuta

-- Imaginea firmei in sector

In total, punctajul obtinut de acest domeniu este 2,9 - ceea ce reprezinta un potential comercial mediu spre mare.

Domenii de analiza strategica: Capacitatea financiara a intreprinderii

In acest domeniu, elementele cu o influenta favorabila au fost:

-- Rentabilitatea

-- Echilibrul financiar

Punctajul total al acestui domeniu este 3,05 - cel mai mare punctaj dintre cele 4 domenii. Interpretarea acestui punctaj este faptul ca din acest punct de vedere firma are un potential financiar mare.

Domenii de analiza strategica: Capacitatea productiva a intreprinderii

Elementele care s-au evidentiat in acest domeniu sunt urmatoarele:

-- Tehnologiile folosite

-- Marimea capacitatilor de productie

In total punctajul este de 2,95 - ceea ce indica un potential productiv mediu spre mare.

Domenii de analiza strategica: Capacitatea manageriala

Elementele care au influentat favorabil acest domeniu sunt:

-- Organizarea structurala

-- Capacitatea de inovare

Punctajul total este de 2,9 - acest fapt indica un potential managerial mediu spre mare.

Pe ansamblul sistemului, punctajul obtinut este de 2,958. Acest punctaj ne indica faptul ca potentialul companiei poate fi considerat mare. Acest aspect este favorabil pentru evolutia viitoare a companiei. Bineinteles, punctele forte vor trebui sa fie mentinute, pentru a pastra avantajul competitiv detinut. Pe de alta parte, firma trebuie sa depuna eforturi pentru a elimina punctele slabe din interiorul companiei, pentru a deveni mai competitivi pe piata.

Analiza mediului ambiant

Analiza mediului ambiant are ca obiect investigarea tuturor factorilor din afara intreprinderii, care actioneaza direct sau indirect asupra activitatii ei.

Principalii factori ai mediului concurential care influenteaza activitatea intreprinderii sunt: pe de o parte concurentii, barierele de intrare si de iesire, produsele de substitutie si alti factori care definesc fiecare sector de activitate in care opereaza intreprinderea, iar pe de alta parte, clientii, retelele de distributie, fortele de vanzare, furnizorii de resurse materiale, tehnice, de munca, financiare, informationale si alti factori de pe pietele companiei.

In cadrul analizei mediului concurential vom stabili cele mai importante conditii externe, evolutii si tendinte ale acestuia, iar apoi, pentru fiecare dintre acestea, vom identifica si evalua ocaziile si amenintarile care apar.

Ocazia (oportunitatea) mediului poate fi definita printr-o imprejurare specifica acestuia care, atunci cand este combinata cu o anumita reactie din partea intreprinderii, provoaca rezultate favorabile in activitatea ei. Ocaziile mediului concurential pot fi evaluate din doua puncte de vedere: gradul de atractivitate a acestora si probabilitatea succesului intreprinderii in cazul valorificarii lor.

Pentru detalierea diagnosticarii mediului in care functioneaza intreprinderea, se poate folosi "matricea de evaluare a factorilor externi" (MEFE).    In cadrul acesteia, fiecarui factor de caracterizare a mediului i se ataseaza un coeficient de importanta (Ki) si o nota de evaluare (Ni) de la 1 la 4. Pe baza evaluarilor corespunzatoare factorilor mediului, se stabileste "puterea globala externa a firmei"(PGEF) - atat pentru ocazii si amenintari, cat si pe ansamblul acestora.

Matricea de evaluare a factorilor externi este przentat in anexa 3.5.

Analiza SWOT

In continuare vom realiza analiza doar pentru grupul TSG - divizie de baza a HP care se adreseaza exclusive clientilor business - companii mari care achizitioneaza produse de inalta tehnologie, cum ar fi serverele si produsele storage de mari dimensiuni. Avantajul competitiv al companiei este dat de tehnologia folosita, care permite producerea unor produse de foarte buna calitate la un pret accesibil. De asemenea experienta detinuta de companie este un avantaj in fata competitorilor, renumele dj castigat atragand un numar mare de clienti.

1. Capacitatea comerciala a companiei. Daca ne referim la acest aspect putem observa ca pe segmentul de clienti business grupul TSG este lider de piata, ocupand pozitii fruntase pe fiecare categorie de produse inclusa in portofoliu: #1 in lume la servere blade, x86, Windows, Linux si UNIX, #1 in lume la sistemele de stocare, #1 in lume la software pentru managementul sistemelor si #2 in lume pe sectorul de servicii IT pentru companii.

HP se bucura de un renume bun pe piata, demonstrand de-a lungul anilor ca poate oferi solutii tehnologice de inalta calitate in conditii avantajoase pentru clienti.

Politica de pret promovata de grupul TSG este una deosebit de eficienta: compania ofera discount-uri mari clintilor importanti, care in timp au devenit clienti fideli, dispusi sa isi achizitioneze intreaga infrastructura IT de la HP. De asemenea, calitatea produselor oferite, precum si serviciile post-vanzare care insotesc aceste produse au facut ca HP sa castige multi clienti mari, care contribuie semnificativ la veniturile companiei. Un alt punct forte detinut de companie il reprezinta forta de vanzare detinuta - persoanele care se ocupa de vanzari in grupul TSG sunt foarte bine instruite, iar reltiile incheiate cu clientii sunt pastrate pe termen lung. Gradul de fidelizare al clientelei pe segmentul business este ridicat.

2. Capacitatea financiara a companiei. Un punct forte al companiei il reprezinta cu siguranta stabilitatea financiara, care determina un echilibru financiar pe termen lung. Firma isi permite sa investeasca sume semnificative (3,5 bilioane $ anual) pentru cercetare si dezvoltare, sporind permanent calitatea produselor si reusind sa aduca periodic pe piata produse noi.

3. Capacitatea productiva a companiei. Fabricile HP sunt dotate tehnologic la cel mai inalt nivel, iar procesul de productie se caracterizeaza prin eficienta.    Faptul ca termenele de livrare sunt respectate ii ofera firmei un avantaj in fata concurentilor, care de multe ori intampina dificultati in procesul de livrare.

Compania detine deja contracte stabile cu furnizorii de materii prime, de la care poate beneficia de reduceri considerabile care conduc la scaderea costului unitar de productie.

De asemenea, personalul care lucreaza in cadrul fabricilor este bine pregatit, fapt care contribuie la sporirea eficientei activitatii si realizarea intr-un timp scurt aunor echipamente tehnologice avansate.

4. Capacitatea manageriala a companiei. Grupul TSG are o organizare structurala si procesuala bine definita, iar echipa de management include oameni de afaceri experimentati si bine pregatiti, care cunosc in detaliu industria IT si sunt pregatiti sa adapteze deciziile luate la contextul existent pe piata.

Puncte slabe ale companiei

1. Capacitatea comerciala a companiei. Un posibil punct slab al companiei il reprezinta politica de promovare, care este necorespunztoare in raport cu dimensiunile companiei. Firma nu investeste sume semnificative in activitatea de promovare, fapt care poate avea un efect negativ, deoarece compania nu se bucura de multa vizibilitate in fata clientilor.

2. Capacitatea productiva a companiei. Grupul TSG colaboreaza cu mai multe fabrici care fabrica produsele. Aceste fabrici sunt de dimensiuni mari si fiecare detine propriul sistem de management. Astfel se intalnesc diferente majore intre modul in care se desfasoara activitatea intr-o fabrica fata de alta, cu toate ca aceste apartin aceluiasi grup. Aceste diferente atrag efecte negative asupra intregului proces de productie, o armonizare a proceselor fiind necesara.

3. Capacitatea manageriala a companiei. Un punct slab poate fi identificat si in ceea ce priveste luarea deciziilor. De multe ori datorita dimensiunilor mari ale companiei durata procesului decizional poate fi foarte mare, fapt care determina ulterior intarzieri si scaderea gradului de satisfactie perceput de client.

In continuare vom discuta despre oportunitatile si amenintarile existente in mediul extern al companiei. Acesti factori influenteaza modul in care firma isi va dezvolta strategia, pentru ca orice companie trebuie sa stie sa se adapteze permanent la mediul in care isi desfasoara activitatea. Vom aborda oportunitatile si amenintarile urmarind cele 5 elemente definitorii prezentate in modelul lui Michael Porter: clientii, concurentii, furnizorii, barierele de intrare si produsele de substitutie.

Oportunitati ale mediului

Clienti. Una dintre oportunitatile de care compania poate profita este cresterea segmentului de software. In conditiile in care piata de hardware se afla in scadere, se poate observa o crestere usoara pe piata de software, crestere care va fi continuata si in urmatorii ani. Grupul TSG are deja experienta in acest domeniu si se bucura de un renume pe care concurentii directi nu l-au dobandit in acest domeniu. De aceea se poate estima ca in conditiile unei cresteri a cererii din sectorul de software, clientii se vor indrpta preponderent spre HP, care detine un portofoliu variate de produse de acest tip.

Concurenti. Situatia economica mondiala a cauzat multe dificultati companiilor IT, care trebuie sa faca fata unei perioade de scadere. In acest context tot mai multe companii de mici dimensiuni sunt fortate sa iasa de pe piata, pentru ca nu mai pot face fata luptei cu competitorii de mari dimensiuni. De asemenea, putem estima ca in viitorul apropiat nu vor aparea pe piata noi competitori care sa pericliteze pozitia detinuta de companie.

Furnizori. Avand in vedere modificarile pietei, se estimeaza ca in scurt timp preturile materiilor prime vor inregistra o scadere, fapt care va avea un impact pozitiv asupra costului unitar de productie. HP detine deja relatii stabile cu o serie de furnizori, care sunt dispusi sa acorde reduceri considerabile pentru companie. Firma achizitioneaza cantitati mari de materii prime, fapt care o face atractiva pentru furnizori. Scaderea preturilor la materiile prime este una dintre cele mai importante oportunitati ale companiei, care va putea sa isi modifice politica de pret fara a-si afecta rata de profitabilitate.

Bariere de intrare. Pe piata de IT putem identifica usor o serie de bariere de intrare pe piata care impiedica numeroase firme sa inceapa activitatea in acest sector. Intrarea in industria IT presupune investitii mari, achizitionarea unor echipamente tehnologice cu costuri ridicate, precum si construirea unei imagini bune pe piata. In plus, nivelul la care s-a dezvoltat piata de IT in momentul de fata, cel putin pe segmentul clientilor business (deszvoltare accelerata de inovarile tehnologice realizate de HP) constituie un impediment major pentru orice competitor care ar dori sa isi inceapa activitatea in acest domeniu.

Amenintari ale mediului

Clienti. Una dintre cele mai importante amenintari pentru HP este situatia economica actuala, care determina o scadere accentuata a cererii pentru produse IT la nivel mondial. Clientii business nu mai sunt dispusi momentan sa investeasca sume mari in infrastructura, incercand sa isi reduca bugetul IT cat mai mult. Scaderea puterii de cumparare poate determina scaderea veniturilor si nerealizarea obiectivelor propuse.

Concurenti. Din punctul de vedere al fortelor concurentiale, HP trebuie sa se mentina ca lider de piata, in conditiile in care competitorii incearca permanent sa isi imbunatateasca gama de produse si implicit cota de piata. Grupul TSG are ca principali competitori companiile Dell si IBM. Aceste companii ofera produse similare. Putem observa ca acesti competitori adopta o strategie bazata pe preturi mici, menite sa atraga clientii. Pe de alta parte, HP este recunoscuta ca fiind o companie care ofera produse de calitate, cu caracteristici tehnologice net superioare. In conditii de criza economica, pretul unui produs va deveni insa un factor cheie in influentarea deciziilor cumparatorilor, astfel incat putem spune ca amenintarea reprezentata de acesti doi principali competitori va fi mai mare pe viitor, HP fiind nevoita sa isi adapteze strategia la acest nou context economic.

Aceasta analiza SWOT poate sta la baza unor recomandari menite sa imbunatateasca performantele viitoare ale firmei. Pentru orice companie este important sa fie constienta de punctele tari detinute, pentru a le transforma in avantaje competitiva cat mai puternice. Pe de alta parte, punctele slabe trebuie inlaturate astfel incat sa nu afecteze performantele firmei. De asemenea, compania trebuie sa fie capabila sa profite de oportunitatile care apar, astfel incat sa isi imbunatateasca pozitia pe piata si sa reduca riscurile pe care le implica amanintarile aparute. Cunoasterea tuturor acestor elemente poate constitui un mare avantaj pentru firma, in conditiile in care managementul companiei va sti sa interpreteze aceste informatii corect si sa le transforme in recomandari pentru elaborarea unei strategii eficiente.

Analiza SWOT sub forma tabelara este prezentata si in anexa 3.3.

Modelul BCG de reflectie strategica bazata pe portofoliul de activitati

Analiza realizata prin intermediul acestui model cuprinde 3 etape fundamentale:

-- stabilirea segmentelor strategice

-- pozitionarea firmei pe segmentele strategice

-- formularea strategiei

A. Stabilirea segmentelor strategice

In aceasta etapa vom determina domeniile de activitate strategica in care firma si-a dezvoltat un avantaj durabil in fata competitorilor sai.

In portofoliul companiei HP am identificat urmatoarele domenii de activitate:

-- producerea de servere - ca aplicatie practica am ales produsul HP Proliant DL380G5, un server de baza din oferta companiei

-- producerea de imprimante si multifunctionale - ca aplicatie practica vom analiza produsul HP MFC DeskJet F2280 All-In-One

-- fabricarea de medii de stocare complexe - vom alege ca aplicatie practica produsul HP StorageWorks X1000

-- prestarea de servicii IT profesionale pentru clientii business - pentru exemplificare von alege serviciile de tip CarePack din oferta companiei

-- producerea de scanere - aplicatie pe produsul HP Scanjet G3110

B. Pozitionarea firmei pe segmentele strategice

Pe parcursul acestei analize se vor parcurge urmatoarele etape:

-- evaluarea interesului pe care il prezinta fiecare segment strategic

-- determinarea pozitiei concurentiale a firmei pe fiecare segment strategic

-- pozitionarea efectiva a firmei pe fiecare segment strategic.

1. Evaluarea interesului pe care il prezinta fiecare segment strategic

Un domeniu de activitate este cu atat mai atractiv cu cat are un ritm de crestere mai rapid. Vom evalua fiecare domeniu din punctul de vedere al cresterii estimate pentru perioada urmatoare si al riscurilor care pot aparea.

a. Producerea de servere - produsul HP Proliant DL380G5

Domeniul de producere de servere este un domeniu atractiv, deoarece beneficiaza de o crestere permanenta a cererii. Clientii business sunt mereu interesati sa achizitioneze servere capabile de performante tehnologice mari, care sa reprezinte un sprijin pentru activitatile operationale desfasurate de acestia. Putem estima ca industria serverelor va inregistra si pe viitor cresteri, mai ales avand in vedere ca pe piata apar ermanent oferte de produse noi, din ce in ce mai performate si mai attractive pentru clientele.

b. Producerea de imprimante si multifunctionale - produsul HP MFC DeskJet F2280 All-In-One

Compania HP este renumita ca unul dintre cei mai mari producatori de imprimante, find la ora actuala liderul mondial in acest domeniu.

Piata de imprimante si multifunctionale este o piata stabila, care nu mai inregistreaza ritmuri de crestere mari, dar care ofera venituri stabile si riscuri mici. Singurul domeniu care ar putea sa mai inregistreze anumite cresteri in acest segment ar fi piata de multifunctionale, care mai prezinta inca un potential ridicat de dezvoltare, fiind o piata relativ noua, pentru care cererea are un trend ascendent.

c. Fabricarea de medii de stocare complexe - produsul HP StorageWorks X1000

Producerea de medii de stocare este un domeniu in care activeaza multe companii, fiind un segment pe care exista mereu o cerere mare. Mediile de stocare sunt produse indispensabile pentru clientii business, fapt care face acest domeniu atractiv. Putem estima ca segmental ca inregistra cresteri si in viitor, chiar daca ritmurile de crestere vor fi mai mici.

d. Prestarea de servicii IT profesionale - servicii CarePack

Piata de servicii IT este o piata cu o ascensiune deosebita in ultimii ani si se apreciaza ca acest trend se va pastra si in perioada urmatoare. Domeniul de servicii este un domeniu foarte atractiv, deoacere cererea este in continua crestere, iar riscurile implicate de activarea pe acesta piata sunt reduse.

e. Producerea de scanere - produsul HP Scanjet G3110

Piata de scanere este in continua scadere, mai ales dupa aparitia multifunctionalele, care ofera consumatorilor o gama mai larga de beneficii. Estimam ca in perioada urmatoare se va inregistra o scadere semnificativa a cererii pentru scanere, pe masura ce multifunctionalele vor castiga tot mai multi clienti.

2. Pozitionarea firmei pe segmentele strategice

In continuare vom determina pozitia pe care compania o detine pe fiecare segment strategic. In acest sens vom compara costurile HP cu cele ale companiei concurente. Avantajele de cost detinute de companie pe unele segmente se datoreaza in special curbei de experienta, deoarece compania produce cantitati mari si poate beneficia de costuri unitare reduse.

De asemenea, vom identifica pentru fiecare segment cota relativa de piata detinuta de HP si pozitionarea efectiva a produselor respective in peisajul competitional.

a. Producerea de servere - produsul HP Proliant DL380G5

Pe piata de servere compania HP detine un avantaj clar de cost, determinat in principal de volumele mari de productie care permit obtinerea unor costuri unitare mici. De asemenea, compania este lider de piata pe acest segment, devansandu-si clar competitorii.

b. Producerea de imprimante si multifunctionale - produsul HP MFC DeskJet F2280 All-In-One

Compania este lider de piata pe segmentul imprimantelor si multifunctionalelor. In ultimul timp insa cota relativa de piata a inregistrat o usoara scadere datorita cresterii cotei absolute de piata a companiei Xerox, companie care este principalul sau competitor pe acest segment. HP beneficiaza de un avantaj de cost obtinut ca efect al curbei de experienta, avantaj care trebuie exploatat si in continuare pentru marirea cotei de piata.

c. Fabricarea de medii de stocare complexe - produsul HP StorageWorks X1000

In privinta mediilor de stocare compania nu detine un avantaj evident in ceea ce priveste costul. HP a reusit insa sa castige multi clienti pentru acest gen de produse, fiind pe locul 2 pe piata in ceea de priveste volumul vanzarilor.

d. Prestarea de servicii IT profesionale - servicii CarePack

Compania HP a intrat recent pe aceasta piata, mai ales dupa achizitionarea companiei EDS, care se ocupa preponderent cu prestarea de astfel de servicii. Momentan firma detine o cota de piata relativ mica, dar se doreste implementarea unor masuri care sa duca la cresterea numarului de clienti pentru serviciile oferite de companie.

e. Producerea de scanere - produsul HP Scanjet G3110

Cota de piata a companiei pe segmentul de scanere este redusa, firma nefiind specializata in fabricarea unor astfel de produse. Desi compania ar putea beneficia de un avantaj de cost daca ar mari productia, in conditiile in care detine deja echipamentele necesare producerii de scanere. Totusi cererea pentru acest tip de produse oferite de companie este redusa, fapt care determina plasarea HP pe un loc inferior in randul producatorilor de astfel de produse.

Pozitionarea efectiva a firmei pe fiecare segment strategic

Dupa parcurgerea primelor doua etape, care ne-au oferit date importante despre fiecare segment strategic, vom trece la elaborarea efectiva a matricii BCG si interpretarea rezultatelor obtinute in urma plasarii produselor in cadrul matricii.

Matricea este prezentata in anexa 3.6. In continuare vom interpreta pozitionarea fiecarui segment strategic in cadrul matricii BCG si vom determina implicatiile strategice ale acestor pozitionari.

a. Producerea de servere - produsul HP Proliant DL380G5

Segmentul de servere (HP Proliant) se afla in cadranul al doilea, unde se gasesc activitatile vedeta sau stea. HP detine astfel o pozitie de lider intr-un domeniu cu ritmuri de crestere ridicate. Producerea de servere este o activitate care aduce companiei venituri mari, ocupand o pondere importanta din cifra de afaceri a companiei. Aceste activitati au beneficiul de a se finanta singure, iar in viitor se estimeaza ca vor ajunge activitati de tip "vaci de muls" in portofoliul companiei.

b. Producerea de imprimante si multifunctionale - produsul HP MFC DeskJet F2280 All-In-One

Segmentul de imprimante si multifunctionale face parte din cadranul al treilea, care cuprinde activitatile de tip "vaci de mult". Produsele din aceasta categorie se afla in etapa de maturitate a ciclului lor de viata, fiind un element stabil cuprins in portofoliul companiei. Pentru aceste produse fluxul de resurse financiare este pozitiv, ele reprezentand unele dintre cele mai importante produse din portofoliul companiei.

c. Fabricarea de medii de stocare complexe - produsul HP StorageWorks X1000

Segmentul de medii de stocare este pozitionat in cadranul al treilea, putand fi caracterizat ca o activitate de tip "vaca de muls". Aceste produse aduc venituri importante, fiind in etapa de maturitate a ciclului lor de viata. Aceste activitati trebuie pastrate in portofoluil firmei, deoarece ele sunt capabile sa aduca lichiditati care pot fi folosite pentru dexvoltarea unor noi produse.

d. Prestarea de servicii IT profesionale - servicii CarePack

Segmentul de servicii IT se afla in primul cadran, cel care cuprinde activitatile de tip "dilema". Aceste servicii (CarePack) sunt in etapa de lansare a ciclului lor de viata, iar dezvoltarea ultrerioara a acestora este incerta. Domeniul este unul cu crestere rapida: de aceea, compania va trebui sa investeasca in acest serviciu, care pe viitor ar putea aduce venituri semnificative companiei. Pentru crestere aceste servicii au insa nevoie de investitii mari, iar firma trebuie sa fie capabila sa decida la momentul oportun daca sa pastreze aceste servicii in portofoliu sau sa le elimine. Acestea se caracterizeaza momnetan printr-o rentabilitate scazuta, iar fluxul de resurse financiare este negativ datorita necesitatilor mari de investitii.

e. Producerea de scanere - produsul HP Scanjet G3110

Segmentul de scanere se afla in cadranul al patrulea, cel care cuprinde activitatile de tipul "pietre de moara".

Aceste produse se afla in etapa de declin a ciclului de viata. Ele au o rentabilitate scazuta, dar si nevoi financiare reduse. Acestea trebuie eliminate din portofoliul firmei, pentru ca pe viitor pot duce chiar pierderi.

In ansamblu, putem afirma ca portofoliul companiei este unul echilibrat. Bineinteles, pentru fiecare segment compania trebuie sa aiba in vedere elaborarea unor strategii care se aduca o evolutie favorabila pentru fiecare dintre activitatile din portofoliul firmei.

a.           Pentru activitatile de tip "dilema" (servicii IT CarePack) se recomanda o strategie de dezvoltare, care are in vedere cresterea cotei de piata detinute de companie. In acest fel acestea pot fi transformate in vedete pe termen mediu.

b.          Pentru activitatile de tip "vedeta" (HP Proliant DL380G5) este recomandabila o startegie de consolidare, care sa intareasca pozitia deja detinuta pe piata.

c.       Pentru activitatile de tip "vaca de muls" (imprimante, multifunctionale si medii de stocare HP StorageWorks X1000) trebuie folosita o strategie de tip consolidare si eventual chiar de atragere de noi clienti prin diversificarea caracteristicilor produselor.

d.      Pentru activitatile de tip "piatra de moara" (HP Scanjet G3110) se pot implementa doua tipuri de strategii: fie o strategie de fructificare care sa aduca venituri pe termen scurt companiei (desi nu se poate estima daca o astfel de strategie ar avea succes in conditiile actuale ale pietei), fie o strategie de eliminare a produsului din portofoliul companiei. Aceasta a doua varianta este cea mai potrivita tinand cont de

Modelul lui Porter de diagnostigare strategica

a domeniului in care compania HP isi desfasoara activitatea

Folosind modelul lui Porter, vom analiza mediul concurential al compaiei in functie de cei 5 factori fundamentali care caracterizeaza orice sector de activitate.

Intensitatea influentei fiecarui factor, precum si combinarea acestora determina nivelul concurentei si de asemena rentabilitatea sectorului respectiv.

Analiza rivalitatii dintre firmele existente in sectorul de activitate

a. In industria IT activeaza o serie de companii putenice, care au forte concurentiale relativ egale, cel putin la nivelul unor anumite domenii de activitate. Astfel, alaturi de HP,pe piata IT au o prezenta semnificativa si companiile IBM, Dell si Accenture. Pozitiile acestor companii sunt solide, ele activand de mult timp pe piata si avand deja un renume format.

b. Industria IT a fost caracterizata mult timp de un ritm de crestere crescut, fiind un sector in continua dezvoltare. Acest trend se pastreaza, cu toate ca actuala criza economica a incetinit ritmul de crestere fata de ceilalti ani. Totusi, domeniu ramane in continuare rentabil si din acest punct de vedere poate fi considerat atractiv de catre posibili concurenti. Pe de alta parte, putem spune ca barierele de iesire din acest sector sunt destul de mari.

c. Costurile fixe implicate de acest domeniu de activitate sunt foarte mari, fiind necesare permanent investitii pentru achizitionarea de echipamente cat mai performante din punct de vedere tehnologic.Capacitatile de productie ale tuturor companiilor sunt mari, fapt ce asigura volume de productie mari, care au menirea de a diminua costul fix unitar al produselor. Aceste costuri fixe ridicate impun necesitatea unor cote de piata mari care sa asigure vanzarea cantitatilor mari de produse fabricate.

d. In sectorul IT putem vorbi de asemenea despre costuri ridicate de stocare a produselor. Acestea ocupa mult spatiu si implicit necesita cheltuieli mari pentru stocare. Firmele urmaresc mereu reducerea stocurilor, pentru a diminua aceste costuri. Acest fapt implica anumite startegii de pret care sa determine vanzarea rapida a produselor de pe stoc.

Elementele prezentate anterior indica o concurenta puternica in sector, fapt care determina necesitatea implementarii unor strategii eficiente de atragere si mentinere a clientilor, strategii bazate fie pe diferentiere, fie pe preturi sub media pietei.

Analiza intrarilor de noi competitori in cadrul domeniului de activitate sub raportul gradului de amenintare pe care il reprezinta acestia

Pentru a putea analiza acest aspect, vom studia corelat intrarile si iesirile potentiale din domeniul de activitate, respectiv barierele existente in ambele cazuri.

Industria IT se caracterizeaza prin bariere de intrare si de iesire mari, datorate in primul rand costurilor ridicate pe care le implica acest domeniu. Faptul ca ambele bariere sunt mari are un impact favorabil, in sensul in care potentialul de profit este ridicat. Pe de alta parte insa, barierele mari determina si un risc ridicat determinat de faptul ca aceste companii nu pot parasi usor domeniul in cazul in care acesta se afla in scadere.

Desi domeniul este atractiv datorita profiturilor inregistrate, putem spune ca investitiile necesare pentru intrarea    in domeniu ii impiedica pe multi posibili concurenti sa patrunda pe piata. Putem identifica insa o alta forma de concurenta. De obicei firmele de IT de pe piata activeaza in mai multe domenii legate de acest sector: producerea de hardware (de la computere desktop pana la servere de mari dimensiuni), oferirea de servicii IT si fabricarea de produse software. Initial fiecare dintre companiile de pe piata este specialaizata in una din aceste ramuri. Treptat, ele au incercat sa patrunda in cat mai multe din aceste domenii, in functie de evolutiile de pe piata. De aceea, putem vorbi de o concurenta si la nivel de ramura a industriei, iar in acest caz gradul de amenintare este diferit in functie de activitatile implicate.

De exemplu, daca ne referim la domeniul de servicii IT, putem afirma ca barierele de intrare si iesire sunt reduse, deoarece acest domeniu nu implica investitii majore, iar costurile sunt reduse. Cu totul altfel se prezinta situatia in cazul producerii de echipamente hardware, unde barierele sunt ridicate, iar costurile semnificative.

Porter identifica sase mari elemente care pot reprezenta bariere de intrare intr-un anumit domeniu, elemente pe care le vom prezenta in continuare din punctul de ver=dere al industriei IT si a pietei pe care activeaza compania HP.

a. Economiile de scala

Aceste economii de scala sunt un factor important care impiedica alti competitori sa inte pe piata IT. Posibilii competitori trebuie fie sa intre pe piata la o scala mare (lucru destul de greu de realizat pe o piata stabila cum este cea a tehnologiei informatiei), fie sa accepte dezavantaje de costuri, care insa sunt periculoase si pe termen mediu si lung pot duce la disparitia companiei din peisajul competititional.

Putem vorbi chair de doua exemplue clare de companii care au fost impeidicate sa patrunda cu succes pe piata IT tocmai datorita acestui factor, si anume Xerox si GE. Amnele au descoperit ca in industria de producere de echipamente hardware economiile de scala au un rol esential si au fost fortate sa paraseasca domeniul relativ rapid dupa intrarea pe piata.

b. Diferentierea produselor

Acesta este un alt factor ce poate constitui o bariera pentru cei care doresc sa intre pe piata IT, mai ales cei care doresc sa ofere produse tehnologice de complexitate crescuta, cum ar fi serverele si mediile de stocare. Pentru o firma nou intrata in bransa, este deosebit de dificil sa castige increderea si ulterior loialitatea clientilor. In industria IT clientii se indreapta preponderent spre firmele renumite, care pot garanta oferirea unor produse de o calitate ridicata si care pot satisface bine nevoile consumatorilor.

c. Necesarul de capital

Un alt factor important care constituie o bariera pentru intrarea pe piata IT il reprezinta necesarul mare de capital la intrarea pe piata. O companie care doreste sa produca echipamente IT trebuie sa investeasca masiv pentru a deschide fabrici la standardele cerute de acest domeniu. De asemenea, industria IT solicita si investitii majore in ceea ce priveste cercetarea si dezvoltarea, activitati fara de care nici o firma nu poate sa reziste in acest domeniu. Putem afirma ca necesarul de capital reprezinta factorul fundamental care limiteaza accesul noilor competitori pe piata IT, mai ales pentru ca sumele mari care trebuie investite sunt insotite si de un risc mare de a nu avea succes pe piata si a pierde investitia initiala.

d. Dezavantaje de cost nelegate de volumul de productie

Pe langa dezavantajele de cost pe care le aduc economiile de scala, puttem vorbi de asemenea de anumite dezavantaje cauzate de alti factori. Cel mai important dintre acesti factori este efectul produs de curba invatarii (si de asemenes de curba experientei, doua notiuni strans legate). Putem vorbi de asemenea in industria IT de factori precum proprietatea intelectuala asupra unor inventii tehnologice, brevete si patente care ofera companiei detinatoare un clar avantaj competitiv, care nu poate fi compensat de firmele care abia patrund in domeniu.

Analiza gradului de amenintare a unor produse de substitutie

Pe piata IT putem vorbi de existenta unor produse de substitutie, fapt care implica necesitatea practicarii unor preturi avantajoase, care sa atraga clientela.

Amenintarea reprezentata de produsele de sustitutie este cu atat mai mare cu cat cererea are tendinta de a se reorienta rapid atunci cand apar oferte mai avantajoase pe piata. Pe de alta parte, putem vorbi insa si de o anumita fidelitate fata de marca, prezenta in special in segmentul business. La clientii persoane fizice aceasta fidelitate nu este prezenta, deoarece acestia aleg produsele in functie de necesitati si raportul calitate-pret, fara insa sa tina cont de marca. La segmentul de companii mari putem vorbi insa despre fidelitatea fata de o anumita companie. Relatiile bune intre clientii mari si companiile IT au efecte favorabile pentru ambele parti; companiile beneficiaza de comenzi regulate si de venituri stabile, iar clientii se pot bucura de reduceri importante ca recompensa pentru fidelitatea aratata.

Amenintarea produselor de substitutie este mai putrnica in cazul produselor de tipul computerelor desktop si notebook, a accesoriilor PC, a imprimantelor si a produselor de serie mare, existente in oferta tuturor companiilor. O amenintare mult mai mica remarcam in cazul produselor tehnologice compleze (servere, medii de stocare), care beneficiaza si de individualizari in functie de nevoile clientului.

Analiza capacitatii de negociere a clientilor

Puterea de negociere a clientilor este diferita in functie de segmentul de clienti la care ne referim. Cea mai mare putere de negociere o au bineinteles clientii busines, care incheie contracte importante, cu valori mari.

Aceasta putere a clientilor a inregistrat intensitati diferite in functie de situatia existenta pe piata. In urma cu cativa ani, cand industria IT inregistra ritmuri de crestere foarte mari, puterea clientilor era relativ redusa, deoarece cererea era mare, iar companiile reuseau oricum sa isi vanda produsele pe piata.

Ulterior, cand ritmurile de crestere nu au mai fost atat de mari relatia client-companie a devenit una de parteneriat, in care ambele parti obtineau beneficii importante. Ultimul an a determinat insa o schimbare din acest punct de vedere. Cererea de pe piata IT a inregistrat o scadere in special datorita crizei economice, iar companiile sunt nevoite sa acorde o mai mare atentie cerintelor clientilor. Putem spune ca puterea denegociere a clientilor a crescut semnificativ la nivelul clientilor mari, in special datorita urmatorilor factori:

-- pe piata exista anumiti clienti cae cumpara cantitati importante de la HP, cantitati care reprezinta un procent important din totalul productiei. Astfel de clienti (cum ar fi Siemens, Nokia, etc) exercita o influenta puternica asupra veniturilor firmei si de aceea trebuie tratati cu atentie, astfel incat sa ramana clienti ai companiei.

-- in cazul produselor standardizate / slab diferentiate, clientii au in general o putere de negociere mare, in special cei care cumpara in cantitati insemnate. Compania HP trebuie sa ofere preturi competitive la produse de genul PC-urilor si imprimantelor, pentru a fi sigura ca clientii nu se indreapta spre concurenti precum IBM, Dell (producatori de PC-uri) si Canon, Xerox (producatori deproduse de imprimre).

Pe de alta parte, putem vorbi si de anumiti factori care reduc puterea de negociere a clientilor, ccum ar fi:

-- costurile de transfer la alta companie sunt ridicate. Companiile din domeniul IT urmaresc sa retina clientii si prin intermediul serviciilor post-vanzare (de exemplu suprot pentru produse harware cumparat pentru mai multi ani) sau vanzarea de produse care sunt compatibile doar cu alte produse ale aceleiasi companii. In acest fel, se poate asigura retinerea clientilor, care vor fi nevoiti sa cumpere in continuare de la aceiasi firma.

-- necesitatea achizitionarii unor produse de inalta calitate, fapt care ii determina pe clienti sa apeleze doar la anumiti producatori care pot sa le ofere nivelul de performanta dorit. De aceea, in acest caz nu putem vorbi de o putere mare de negociere, ci mai mult de o relatie de parteneriat intre client si companie.