Pretul si comportamentul de cumparare

Analizand pretul tinand cont de comportamentul de cumparare al clientilor, acesta reprezinta sacrificiul (efortul) economic consimtit de client pentru cumpararea unui produs sau serviciu, clientul comparand sistematic acest sacrificiu cu valoarea pe care o atribuie produsului pe care vrea sa il cumpere. Pretul si valoarea perceputa sunt cele doua mari fundamente ale tuturor tranzactiilor economice.

Confruntat cu mai multe optiuni, clientul ca prefera produsul care ii confera cea mai mare valoare neta, adica cea mai mare diferenta intre valoarea perceputa si pretul de cumparare.

De exemplu, presupunem ca la un act de cumparare valoarea perceputa a unei cutii cu bauturi racoritoare este de 1, considerata drept pret maximal. Daca pretul de vanzare este mai mic sau egal cu 1, clientul va cumpara produsul si volumul vanzarilor este egal cu 1, dar daca pretul este mai mare de 1 , clientul nu va cumpara produsul si volumul vanzarilor este 0. Toate actele de cumparare se raporteaza la acest model simplu de fixare a pretului, el constituind piatra de temelie a tuturor tranzactiilor economice. Este insa foarte posibil ca in cazul urmatorului act de cumparare, pretul maximal sa fie mai mic de 1 , deoarece valoarea perceputa descreste in timp si pe masura ce clientul cunoaste produsul respectiv.

In consecinta, notiunea de pret maximal depinde de fiecare client, diversitatea clientilor determinand segmentarea pietei in functie de preferintele grupurilor de clienti si la diferentierea preturilor pe fiecare segment. De asemenea, conceptul de valoare perceputa sugereaza faptul ca pretul trebuie sa fie determinat de o maniera dinamica, el trebuie sa varieze in timp si depinde de pretul maximal pe care fiecare client este dispus sa-l plateasca.

Pentru masurarea impactului schimbarii pretului asupra cererii vom apela la notiunea elasticitate-pret, care pune in evidenta modificarea volumului cererii in raport cu variatia pretului. Aceasta se determina dupa relatia:

E_c/p = , in care

E_c/p = elasticitatea-pret;

∆ C = variatia cererii;

C₀ = cererea inaintea modificarii pretului;

∆ P = variatia pretului;

P₀ = pretul initial

De exemplu, daca volumul vanzarilor se reduc cu 30% ca urmare a cresterii pretului cu 10% elasticitatea-pret ca fi egala cu 3, iar daca pentru o reducere a pretului cu 5% se va inregistra o crestere a vanzarilor cu 20% elasticitatea-pret va fi egala cu 4. (Elasticitatea-pret are, in general o valoare negativa, deoarece volumul vanzarilor si pretul variaza in sensuri contrare, insa, in practica, se vorbeste frecvent de elasticitate-pret fara a se mentiona semnul).

In situatia in care se obtine o elasticitate-pret mai mica decat 1 rezulta ca procentul reducerii vanzarilor este inferior procentului cresterii pretului si in aceste conditii o crestere a pretului va conduce automat la o crestere a cifrei de afaceri. Invers, reducerea pretului in cazul unei elasticitati-pret mai mica decat 1 nu are, in general, efectul scontat deoarece cresterea vanzarilor nu compenseaza reducerea pretului.

Tinem sa precizam faptul ca acest rationament de variatie a cererii in raport cu variatia pretului nu mai este valabil in cazul produselor de reputatie (lux), la care o marire a pretului poate fi interpretata de clienti ca un semnal pozitiv, care intareste imaginea de calitate si prestigiul produsului, si, in consecinta, volumul vanzarilor poate sa creasca in loc sa scada.

Nu exista valori fixe pentru elasticitatea-pret a unui produs, ea trebuie calculata pentru fiecare caz particular, putand varia de la 0 (de exemplu, pentru un medicament vital) pana la valori foarte ridicate (in cazul bunurilor de consum curent).

In practica, pentru estimarea curbei cererii in raport cu pretul se pot utiliza mai multe metode (analiza datelor statistice de piata, anchete de piata, teste de piata, estimari ale expertilor).

Urmatoarele situatii determina, in general, o elasticitate ridicata (insa nu trebuie sa generalizezi ceea ce se manifesta ca tendinta);

mare similitudine intre produse, slaba diferentiere a produselor usureaza caracterul lor interschimbabil;

cunoasterea preturilor de catre clienti, transparenta si usurinta comparatiilor de pret;

frecventa ridicata a cumpararilor;

o buna cunoastere a produselor de catre clienti, capacitatea de a evalua obiectiv produsele (indeosebi in cazul produselor industriale);

efectuarea platii produsului de catre decident (si nu de compartimentul de aprovizionare sau o alta persoana);

fidelitate redusa fata de marca;

distributie larga a produsului;

importanta redusa a imaginii de marca sau a prestigiului;

activitati promotionale intense la categoria respectiva de produs;

parti reduse de piata (studiile arata ca produsele care detin parti reduse de piata poseda o elasticitate-pret superioara altor produse de aceeasi categorie).

Aceste generalizari furnizeaza repere utile pentru evaluarea elasticitatii-pret, dar, asa cum s-a mai subliniat, fiecare produs reprezinta un caz distinct, recomandandu-se determinarea riguroasa a elasticitatii in fiecare caz individual recurgand la o combinatie intre modelele aratate si precizandu-se clar de ce elasticitatea-pret este vorba: a unei game complete de produse, a unei linii de produse sau a unui produs distinct.

Dupa debutul anilor 1990, rolul si semnificatia pretului s-au schimbat radical, concurenta cordiala, caracteristica unui context de crestere s-a transformat intr-un razboi concurential in care pretul are un rol de arma concurentiala strategica. Din punctul de vedere al managerilor, pretul exercita o presiune crescanda in triunghiul client-firma-concurenti, asa cum rezulta din figura 3.

Figura nr. 3. Triunghiul strategic

Figura 3 sintetizeaza foarte sugestiv noua abordare necesara. Pozitia firmei este determinata de valoarea pe care o ofera prin vanzarea produselor sau serviciilor sale, relatiile cu clientii depind de perceptia lor asupra valorii produsului/serviciului propus, iar locul pe care il va ocupa in raport cu concurentii este determinat de nivelurile preturilor produselor si avantajelor concurentiale. Pretul si raportul valoare/pret sunt doua variabile fundamentale de care depinde supravietuirea firmei in mediul concurential.

Abordarea clasica a multor firme consta in concentrarea pe relatiile cu clientii cautand sa identifice precis nevoile acestora si sa le satisfaca cat mai bine. Ele cheltuiesc o energie considerabila pentru a intelege rationamentul clientilor pe fiecare segment, pentru a anticipa nevoile lor si tendintele viitoare ale pietei. In acelasi timp, relatiile cu concurentii fac obiectul unui studiu amanuntit, creandu-se avantaje concurentiale care sa permita firmei sa se diferentieze si sa se apere. Un avantaj concurential strategic trebuie sa indeplineasca urmatoarele trei cerinte:

sa se refere la o caracteristica importanta pentru client;

sa poata fi perceput de client;

sa fie durabil, adica sa nu poata fi usor imitat de concurenti.

Satisfacerea simultana a acestor trei cerinte este o sarcina dificila, insa pretul este unul din factorii cheie asupra caruia firma poate actiona pentru a constitui un astfel de avantaj concurential strategic.    In general, el permite satisfacerea primelor doua cerinte, insa un pret mai redus nu poate constitui un avantaj concurential durabil decat daca firma este capabila sa-l mentina pe termen lung (avem in vedere faptul ca ceilalti concurenti pot recurge si ei la reduceri de pret, eliminand astfel avantajul concurential creat).

De o maniera generala, dezvoltarea unui avantaj concurential presupune unul din demersurile urmatoare:

oferirea unei performante comparabile cu cea a concurentei, dar la un pret inferior. Pe termen lung lucru nu este posibil decat in conditiile in care costurile sunt mai reduse

oferirea unei mai mari valori si mentinerea acestei pozitii pe baza altor factori decat pretul (de exemplu, calitate, servicii, comunicare etc.).Daca aceasta strategie este corect aplicata, clientii vor cumpara produsul la un pret mai ridicat decat cel al concurentilor.

Stabilirea pretului depinde de strategia adoptata, in cadrul unui segment tinta fiind posibila o pozitionare diferita a pretului, reprezentarea acestor pozitionari diferite putandu-se efectua pe o matrice valoare-pret, asa cum rezulta din figura 4.

In zona hasurata corespunde unei pozitionari coerente a pretului, pretul si performantele produsului (valoarea perceputa) fiind de niveluri comparabile, in realitatea economica, in general, se observa ca se respecta acest principiu de coerenta, preturile incadrandu-se in aceasta zona.

Firmele noi pe piata sau care doresc cresterea partii de piata aleg frecvent o pozitionare dreapta sus, care corespunde unui pret mediu sau putin ridicat pentru o valoare relativ ridicata, aceasta pozitionare permitandu-le sa castige rapid noi clienti (aceasta strategie este frecvent adoptata de firmele japoneze sau sud-coreene pentru a patrunde pe pietele U.E. si S.U.A.), insa este esential sa se determine daca firma poate sa-si mentina aceasta pozitionare pe termen lung.

Strategia inversa este cea a produsului foc de paie, a carui obiectiv este obtinerea celui mai mare profit si consta in stabilirea unui pret ridicat pentru o valoare medie sau chiar redusa, fapt ce permite obtinerea unor profituri substantiale pana in momentul in care clientii renunta la produs, perceput de o valoare nesatisfacatoare, in final acesta fiind scos de pe piata (aceasta strategie a fost foarte des intalnita pe piata tarii noastre dupa anul 1990, cand piata a fost invadata de o serie de produse, la preturi ridicate, dar de o calitate redusa).

Un studiu efectuat in 1998 asupra a 1.300 produse de larg consum a pus in evidenta ca in doi ani 22% din produsele noi sunt scoase de pe piata si 26% din produse sunt modificate semnificativ. Majoritatea noilor produse sunt lansate pe piata la preturi foarte ridicate, iar aceasta eroare de pozitionare determina esecul multor produse. Pentru o lansare reusita trebuie ca diferenta de pret sa se justifice printr-o valoare perceputa suplimentara. De exemplu, in anul 1998 Colgate-Palmolive a lansat pasta de dinti Colgate Total, prima pasta de dinti a carei actiune contra gingivitei este certificata de serviciile americane de control a igienei . Desi pretul era cu 25% superior concurentei, Colgate Total a devenit lider pe piata, intr-o perioada de 1 an, cu o cota de piata de 10% datorita valorii suplimentare percepute a noului produs.

Parcul de distractii Euro Disney din Paris, este un bun exemplu de pozitionare gresita a pretului initial. La lansare s-a practicat o strategie de pret ridicat, pe parcursul primilor trei ani numarul vizitatorilor si coeficientul de ocupare a hotelurilor fiind mult inferiori previziunilor efectuate, societatea de exploatare a parcului acumuland pierderi si gasindu-se in pragul falimentului. In consecinta, la inceputul anului 1994, pretul fusese redus cu circa 30% si drept urmare numarul vizitatorilor a crescut puternic, in anul 1995 inregistrandu-se deja profituri in parcul de distractii, rebotezat, Disneyland Paris.

Pentru ca strategia de pret sa fie un succes pe termen lung trebuie ca, inca din faza de cercetare-dezvoltare, sa fie definit clar raportul valoare/pret, avand in vedere ca este posibil ca un produs cu o valoare perceputa ridicata sa nu poata fi introdus pe piata la un pret competitiv. Este cazul firmei Nestl la lansarea cafelei solubile Caf Noir, prezentata intr-o cutie neagra foarte luxoasa, dar a carui costuri de fabricatie erau atat de ridicate incat produsul a fost lansat la un pret prohibitiv, pentru ca apoi sa fie rapid scos de pe piata si propus ulterior intr-un ambalaj mai simplu. Atribuirea unei valori suplimentare produsului, fapt ce conduce la un pret foarte ridicat, comporta si riscul ca acesta sa depaseasca exigentele clientilor, performantele superioare nejustificand diferenta de pret. In anul 1997, Nitendo, producator de console de jocuri video si unul din liderii de piata, printr-o pozitionare gresita valoare/pret a lansat consola de 64 bits la pretul de 300, in timp ce Playstation 32 bits, fabricat de Sony, existent pe piata costa 230. Dupa trei luni de la lansare, Nitendo a trebuit sa se alinieze la pretul Playstation, deoarece performantele superioare ale unei tehnologii de 64 bits au fost considerate de clienti nesemnificative (ei cumparand in continuare Playstation 32 bits) si nu justificau o diferenta de pret de 70.

Aceste exemple prezentate pun in evidenta importanta intelegerii valorii percepute si a costurilor suplimentare inca din faza de cercetare-dezvoltare, aspecte posibile de abordat cu ajutorul metodei costurilor-tinta si a valori-tinta, metoda ce permite definirea limitelor costurilor de productie si fixarea pretului tinta pentru a evita erorile de lansare.

In figura 5 se prezinta schematic procedura de determinare a pretului-tinta a unui produs pe baza metodei valorii si costurilor tinta.

	Nivel tinta de performanta

Figura 5. Metoda costului, valorii tinta

Alura curbei valorii percepute de client (vointa de plata a acestuia), in functie de nivelul de performanta a produsului sau serviciului oferit, arata ca aceasta nu creste proportional cu nivelul de performanta, cresterea fiind din ce in ce mai mica pe masura ce nivelul de performanta creste. In schimb, curba costurilor are o panta crescatoare, fapt ce arata ca aceasta creste mai rapid decat performanta. Rezulta ca nu este pertinent sa dezvolti un produs la cel mai inalt nivel posibil de performanta. Este mai importanta fixarea valorii-tinta si a costului-tinta pentru care ecartul intre cele doua curbe este maxim, nivelul de performanta-tinta reprezentand nivelul pentru care valoarea perceputa este cel mai bine exploatata si aria de manevra pentru pret este cea mai mare.

Exemplu: In figura 6 sunt prezentate curbele valorii si costurilor in cazul unei firme specializate in informatica si care asigura service in informatica clientilor sai.

					90