Reactiile concurentilor si strategiile de pret

Integrand aspectele legate de reactiile concurentiale, strategiile de pret devin mai complexe si necesita un volum de informatii precise privind reactiile concurentilor la modificarea pretului sau la un anumit nivel de pret practicat.

Aceste reactii sunt diferite dupa cum este vorba de o reducere sau crestere a pretului, ele depinzand de o serie de factori economici obiectivi legati de conjunctura economica (situatie normala, crestere, recesiune), marimea firmei si puterea sa economica, dar si de o serie de factori subiectivi legati de psihologia celor care decid (rivalitati intre managerii firmelor concurente pot duce la decizii luate contrar bunului simt, decizii irationale).

Toate domeniile de activitate si toate pietele pot constitui scena unui "razboi al preturilor", insa studiile efectuate au pus in evidenta ca subcapacitatea de productie si simplitatea produsului sunt, de departe, cauzele cele mai frecvente de declansare a unui "razboi al preturilor".

Pe langa aceste doua cauze principale se pot evidentia si alte cauze de natura obiectiva (cu o justificare economica) sau subiectiva (de ordin pur psihologic), si anume:

elasticitate-pret ridicata: reducand pretul, un concurent poate spera castigarea unui avantaj concurential pe termen scurt;

costuri de productie diferite: concurentii care au costuri de productie mai reduse si implicit o marja unitara mai mare pot fi tentati sa utilizeze aceasta marja de manevra suplimentara pentru a aplica o strategie de pret agresiva;

obiective foarte ambitioase: firmele a caror obiectiv de crestere a partilor de piata sunt foarte ridicate, dar nu dispun de veritabile avantaje concurentiale recurg frecvent la "arma pret" pentru atingerea acestor obiective;

personalitate agresiva: (de exemplu, agresivitatea managerilor companiilor aeriene americane a jucat un rol determinant in "razboiul preturilor" la inceputul anilor '90).

Sarcina principala a managementului este aceea de a intelege conditiile declansarii unui "razboi al preturilor", dar si de a identifica parghiile pe care le pot utiliza pentru a-si atinge obiectivele dorite tinand cont de concurenta. In acest scop se impune anticiparea corecta a efectelor diferitelor strategii de pret practicate de firma asupra volumului vanzarilor, partilor de piata, costurilor si rezultatelor finale ale concurentilor.

Cu cat reactiile concurentilor la deciziile de pret sunt mai puternice, cu atat mai mult se impune ca firma sa dispuna de informatii precise si estimari valabile ale reactiilor concurentilor. Tinand cont de dificultatea estimarii acestor reactii se recomanda consultarea specialistilor in marketing, a managerilor compartimentelor implicate si a expertilor din cadrul firmei, pe de o parte pentru a inlatura aspectele de ordin subiectiv, iar pe de alta parte pentru a descoperii ansamblul scenariilor posibile.

De o maniera generala, nivelul de informare si transparenta modificarii pretului influenteaza nivelul reactiilor concurentilor. Daca se doreste evitarea unei reactii puternice a concurentei, se va cauta pe cat posibil sa se mascheze reducerea pretului, aceasta facandu-se de o maniera selectiva si diferentiata in functie de produs, retea de distributie etc. Din contra, daca se doreste transmiterea catre concurenta a unui semnal de pret, pentru a o incuraja sa urmeze si ea o crestere a pretului, de exemplu, acest aspect trebuie sa faca obiectul unei comunicari eficiente prealabile.

Pentru conceptualizarea si intelegerea, din punct de vedere teoretic, a interactiunii complexe intre concurenti in cadrul mecanismului de stabilire a pretului diferite modele de teoria jocurilor se pot dovedi utile, cea mai uzuala fiind "dilema detinutului".

1. Dilema detinutului

Anumite modele de teoria jocului permit a intelege de ce pe anumite piete preturile si profiturile cresc regulat, fara a fi vorba de un monopol pe piata, pe cand alte piete sunt scene de "razboi al preturilor" afectand greu ansamblul concurentilor.

"Dilema detinutului" explica o asemenea situatie si se refera la doi criminali detinuti si interogati separat carora li s-au adus la cunostinta urmatoarele reguli legate de marturiile lor:

daca unul din cei doi marturiseste, chiar daca celalalt neaga, el este eliberat, iar complicele sau va primi o pedeapsa grea de inchisoare;

daca amandoi marturisesc atunci sunt condamnati fiecare la o pedeapsa usoara de inchisoare;

daca nici unul nu recunoaste, cei doi achita o amenda si sunt eliberati.

Desi solutia cea mai buna ar fi ca amandoi sa nu-si recunoasca vina, logic, fiecare este dispus sa recunoasca, fiind tentat sa-si minimizeze pedeapsa sa, asa cum rezulta si din figura 7.

Fig. 7. Dilema detinutului

Efectiv, detinutul A judeca de maniera urmatoare:

daca detinutul B marturiseste, eu am interesul sa marturisesc;

daca detinutul B neaga, eu, de asemenea, am interesul sa marturisesc.

In consecinta, detinutul A marturiseste, iar detinutul B, urmand si el acelasi rationament, va marturisi si el, cei doi fiind condamnati fiecare la o pedeapsa usoara, cu toate ca puteau sa fie liberi achitand o simpla amenda.

Aplicata la piata concurentiala, "dilema detinutului" sugereaza ca doua firme care sunt in concurenta nu au interesul angajarii intr-un razboi al preturilor, ci acela de a mentine pretul de piata

Presupunem ca doua firme concurente A si B au aceleasi nivel de pret , cota de piata si, in consecinta, fiecare obtine un profit de 100 u.m. (figura 8).

Fig. 8.

Dilema detinutului aplicata la doua firme in cazul maririi pretului

Daca firma A mareste pretul si firma B il mentine (cazul 1) suntem in situatia urmatoare: A va pierde clienti in favoarea lui B, iar profitul sau se va reduce, de exemplu, la 80 u.m. in timp ce profitul lui B va creste la 120 u.m., corespunzator clientilor noi castigati. Daca si firma B urmeaza aceasta crestere (cazul 2) cei doi concurenti isi vor distribui profitul suplimentar de 20 u.m.. Avand in vedere faptul ca nici una din firme nu este sigura daca cealalta nu va prefera sa-si mentina pretul pe piata in cazul in care ea isi va mari pretul, va exista interesul mentinerii pretului pe piata (cazul 3) si evitarii riscului ce decurge dintr-o marire de pret (este foarte dificil de estimat daca cazul 2, care teoretic avantajeaza ambele parti, este realizabil in practica).

Pentru o strategie inversa, de reducere a pretului, optiunile sunt prezentate in figura 9.

Figura nr. 9

Dilema detinutului aplicata la doua firme in cazul reducerii pretului

Daca firma A reduce pretul si firma B nu reactioneaza (cazul 4), firma B va pierde clienti, volumul vanzarilor si profitul reducandu-se in favoarea firmei A (o situatie inversa se intampla in cazul 1).

Logic, firma B nu va accepta situatia creata de firma A si va reduce si ea pretul, pozitionandu-se in cazul 3, firma B gasindu-se intr-o situatie mai putin avantajoasa decat in cazul 2, dar mai favorabila decat in cazul 4. Evolutia ulterioara depinde de atitudinea firmei A si de orientarile sale strategice. Daca va tine cont numai de reactiile clientilor, fara a lua in considerare si cele ale concurentului B, ea va reduce din nou pretul, revenindu-se la cazul 4. Reactia lui B va plasa apoi cele doua firme in cazul 3, cele doua firme angajandu-se pe o spirala descendenta a pretului foarte periculoasa pentru amandoua (se observa ca in cazul 3 nici una din firme nu castiga). Aplicata la o piata puternic concurentiala, "dilema detinutului" sugereaza ca doua firme care sunt in concurenta nu au nici interesul reducerii pretului pentru cresterea partilor de piata, avand in vedere riscul angajarii intr-un razboi al pretului din care e posibil sa nu castige nici una.