Relatiile dintre logistica si distributie

Mutatiile care au avut loc in privinta abordarii teoretice si practice a fluxului fizic al materiilor prime, materialelor, produselor semifinite si finite au condus la aparitia unor noi termeni, printre care: distributia fizica, logistica, managementul materialelor, managementul logistic si managementul lantului de aprovizionare-livrare. Deseori, acesti termeni sunt considerati sinonimi, fiind utilizati pentru a descrie aproximativ acelasi domeniu - logistica.

Numerosi autori considera ca acesti termeni sunt interschimbabili. Alti specialisti in domeniu acorda o semnificatie diferita fiecarui concept mentionat si sunt de parere ca nu exista o definitie unica, perfecta, ce poate fi aplicata oricarui produs, fiecarei companii. Terminologia inceteaza sa fie o problema numai daca se presupune ca exista o acceptiune comuna, conform careia fiecare termen se refera, in general, la un set cuprinzator de activitati legate de miscarea si stocarea produselor si a informatiei. Aceste activitati sunt desfasurate pentru a indeplini doua obiective majore - oferirea unui nivel adecvat de servire a clientilor si crearea unui sistem logistic care sa asigure conformitatea globala cu cerintele clientului.

1. Conceptul de distributie si notiuni asociate

Distributia poate fi definita atat prin prisma activitatilor din care se compune, cat si prin cea a intreprinderilor participante la aceste activitati. Distributia cuprinde ansamblul activitatilor care se desfasoara din momentul in care produsul intra in depozitul de livrare al producatorului, in forma sa utilizabila si pana la receptia lui de catre consumator.

Obiectul distributiei il formeaza marfurile, fluxul fizic al acestora de la producator pana la consumator este insotita, precedata sau urmata de alte tipuri de fluxuri: fluxul negocierilor, fluxul tranzactiilor, fluxul titlului de proprietate, fluxul informational, fluxul promotional, fluxul finantarii, fluxul riscurilor, fluxul comenzilor si fluxul platilor. Prezenta distribuitorilor intre producatori si consumatori determina economii de efort.

Distributia are in vedere asigurarea disponibilitatii produsului. In conceptiile traditionale, distributia este rezumata la plasarea produsului potrivit la locul potrivit si la timpul potrivit. In prezent, pe langa aceasta acceptiune distributia mai priveste si structura si administrarea canalelor de distributie, managementul distributiei fizice si fluxul informatiilor vehiculate intre firmele participante, cu scopul de a face produsele conforme cu cerintele consumatorilor.

Printre notiunile asociate distributiei, al caror continut adesea este ambiguu, regasim canalul de distributie, circuitul de distributie si reteaua de distributie.

Canalul de distributie reprezinta itinerarul sau traseul pe care il parcurge un produs de la producator la consumator, fara a-si modifica starea fizica. Canalul de distributie se caracterizeaza prin trei dimensiuni:

- lungimea, care se refera la numarul etapelor sau verigilor intermediare prin care trec marfurile de la producator la consumator (de exemplu, veriga cu ridicata si veriga cu amanuntul); in functie de prezenta intermediarilor in canalul de distributie, acestea pot fi directe si indirecte.

- latimea, care este data de numarul intermediarilor din cadrul fiecarei etape sau verigi prin care se realizeaza distributia unui produs (de exemplu, numarul angrosistilor prin care se asigura distributia produsului). Latimea canalului creste o data cu apropierea produsului de consumator;

- adancimea, care exprima gradul de proximitate fata de consumator (de exemplu, cel mai adanc canal are in vedere aducerea produsului la domiciliul consumatorului).

Circuitul de distributie desemneaza totalitatea canalelor de distributie prin care circula un produs de la producator la consumator.

Reteaua de distributie cuprinde ansamblul persoanelor fizice si/sau juridice care participa la vanzarea unui produs al unui producator catre consumatorii lui. Reteaua de distributie poate fi:

- extensiva sau deschisa, cand vanzarea produsului poate fi acordata unui numar mare de intermediari, urmarindu-se o difuzare larga a produsului pe piata;

- selectiva, cand sunt utilizati cativa intermediari, atent alesi, de regula specializati in vanzarea anumitor produse;

- exclusiva, cand se recurge la un singur distribuitor cu care se incheie un contract de exclusivitate asupra vanzarilor intr-un teritoriu dat sau pentru o clientela determinata.

Pentru ilustrarea tuturor acestor notiuni redam in figura urmatoare un exemplu de circuit de distributie de legume-fructe:

Figura nr.1: Circuit de distributie pentru legume-fructe

In figura de mai sus apar 6 canale de distributie numerotate de la 1 la 6. Canalul 1 este un canal direct (de exemplu, vanzarea legumelor si fructelor se face in fata portii producatorului). Canalele 2 si 3 sunt scurte (cu mentiunea ca in situatia canalului 2 vanzarea la piata nu o face producatorul). Canalele 4, 5 si 6 sunt canale lungi.

Daca in cazul canalului 4 presupunem ca exista un singur centru de achizitie, 5 comercianti cu ridicata si 80 de piete agro-alimentare si magazine, atunci latimea canalului este egala cu 1 in veriga centrului de achizitie, cu 5 la nivelul unitatilor cu ridicata si 80 la nivelul celei cu amanuntul.

Daca in cazul canalului 3 presupunem ca analizam distributia produsului "mar de Voinesti" si ca exista un singur magazin in Bucuresti in care acest produs este distribuit atunci putem spune ca reteaua de distributie pentru marul de Voinesti pe piata capitalei este exclusiva.

Alegerea unei optiuni in privinta tipului de retea de distributie trebuie sa raspunda obiectivelor intreprinderii. Fiecare optiune este aleasa in functie de o serie de criterii, care vor avea diverse mize pentru intreprindere, ca in tabelul de mai jos:

Tabel nr.1: Mize ale intreprinderii

legate de reteaua de distributie

Nu se poate afirma in mod absolut ca un anumit tip de canal de distributie este bun in sine. Acest lucru trebuie apreciat in functie de tipul de produs si de contextul pietei. Diferitii intermediari prezenti intr-un canal de distributie indeplinesc ansamblul tuturor sarcinilor indispensabile punerii produsului la dispozitia consumatorului final. Problema care se pune este de a sti care veriga a distributiei poate indeplini o anumita functie indispensabila la cel mai mic cost.

In acest sens, un canal de distributie indeplineste mai multe functii, care pot fi grupate in:

- functii spatiale, in care se pot regasi transportul, regruparea produselor sau fractionarea loturilor de produse. Prin aceste functii se urmareste ajustarea cantitatilor de bunuri pentru a optimiza livrarea lor, fie prin regruparea comenzilor, fie prin fractionarea lor;

- functii temporale, in care se includ stocarea produselor si finantarea activitatilor. Aceste functii iau in considerare decalajul dintre perioadele de productie si cele de consum, care antreneaza o imobilizare a capitalurilor si deci, un cost financiar;

- functii comerciale, in categoria carora se pot mentiona formarea sortimentului comercial, comunicarea si serviciile oferite clientilor. Aceste functii urmaresc definirea numarului si a naturii produselor oferite clientului, informarea acestuia, precum si prestarea unor servicii de instalare, consultanta in vederea utilizarii produsului, service post-vanzare etc.

In concluzie, functiile asigurate de catre diversii intermediari raspund unor nevoi de realizare a tuturor serviciilor oferite clientilor.

De la distributie la logistica

Exista autori care afirma ca logistica nu este sinonima cu distributia fizica. Printre acestia, M. Christopher defineste logistica [5] drept un proces de conducere strategica a miscarii si stocarii materiilor prime, materialelor, subansamblelor si produselor finite de la furnizori catre clienti. In aceasta optica, logistica este deci, preocupata de managementul fluxului fizic care incepe cu sursele de aprovizionare ale unei intreprinderi producatoare si se termina la punctul de consum al unui produs. Distributia fizica este privita ca un concept mai restrans decat logistica, fiind preocupata doar de fluxul produselor finite de la producatori catre consumatori, nefiind implicata in fluxurile de materii prime, materiale, semifabricate etc.

Philip Kotler defineste distributia fizica ca pe un proces care "comporta planificarea, implementarea si controlul fluxurilor fizice de materiale si de produse finite, de la punctele de provenienta ale acestora la punctele de utilizare, astfel incat sa fie satisfacute cerintele clientilor si sa se obtina un profit"[15]. In aceasta acceptiune, distributia fizica apare ca o notiune care se suprapune peste logistica. Totusi, Kotler face distinctie intre distributia fizica, pe care o considera ca fiind o activitate mai traditionala si logistica, care este mai orientata catre piata. Astfel, conceperea distributiei fizice incepe cu capatul liniei de productie si cu produsul finit, dupa care se incearca gasirea unor solutii generatoare de costuri cat mai mici pentru a aduce marfa spre client. Conceperea logisticii ia in considerare, ca punct de plecare, clientul cu nevoile si cerintele sale si apoi urmeaza gasirea solutiilor prin care sa fie realizate produsele.

Prin urmare, putem afirma ca daca distributia are o directie din amonte catre aval, logistica porneste din aval, de la nevoia sau cerinta unui client si merge in amonte, dincolo de producator, pana la furnizorii de materii prime. Pe aceasta logica s-a construit si notiunea de lant logistic (supply chain), ca notiune care urmareste sa-i uneasca pe toti participantii la circuitul unui produs de la concepere si pana la consum. In acest mod, principiul fundamental al oricarui lant logistic este ca cu cat ne departam de consumatorul final catre amonte, cu atat variabilitatea comenzilor creste.

In mod concret, daca survin mici modificari in cererea finala, comenzile detailistilor catre angrosisti devin fluctuante, cele ale angrosistilor catre producatori devin haotice si unii producatori pot sa treaca in somaj tehnic, iar altora sa li se solicite sa produca mai mult decat au capacitatea. Acest efect se numeste "efectul biciului cu care se strunesc boii", deoarece curba care arata cresterea variabilitatii comenzilor urca pe masura ce inaintam spre amontele lantului logistic. Solutia pentru a preintampina o asemenea situatie consta in schimbul de informatii si colaborarea dintre participantii la lantul logistic.

Prin urmare, logistica nu pune doar problema distributiei din aval, respectiv a produselor care se deplaseaza de la producatori catre clienti, ci si a celei din amonte, adica a materiilor prime de la furnizori la producatori. In acest mod, putem privi relatiile dintre distributie si logistica ca de la parte la intreg, respectiv distributia reprezinta o parte a logisticii care incepe cu producatorul si se incheie la client. In plus, daca orientarea distributiei este din amonte catre aval, logistica are o directie inversa, respectiv din aval catre amonte.

3. Tipuri de logistica

Termenul logistica acopera o mare diversitate de acceptiuni si de domenii. Ca atare, este greu de realizat o structurare corespunzatoare a sensurilor si a implicatiilor pe care le presupune logistica. In cele ce urmeaza ne propunem sa prezentam unele dintre cele mai frecvente acceptiuni pe care le are logistica in domeniul economic.

O impartire traditionala a logisticii este aceea care imparte aceasta activitate in doua forme fundamentale. Una optimizeaza un flux continuu de materii prime, materiale, produse printr-o retea de legaturi de transport si noduri de stocare - formand ceea ce se numeste logistica globala. Cealalta coordoneaza o parte a resurselor intreprinderii pentru a realiza o anumita activitate - logistica diferitelor activitati ale intreprinderii (logistica aprovizionarii, logistica depozitarii, logistica transporturilor etc.). Daca logistica unei activitati este o logistica interna intreprinderii, logistica globala a devenit un factor strategic, care ofera avantaje concurentiale.

De fapt, competitivitatea unei intreprinderi consta din ce in ce mai mult in capacitatea sa de a reduce durata tuturor activitatilor sale (comerciala, achizitii, productie, transport, livrare etc.). Reactivitatea a devenit astfel, cuvantul de ordine al intreprinderii. Ea este definita ca fiind capacitatea de a pastra o adecvare intre productivitatea intreprinderii si adaptarea la nevoile clientilor.

Pentru atingerea acestui obiectiv este necesar sa se realizeze o comunicare intre toti membrii unui lant care traverseaza fluxurile fizice, financiare si de informatii, inainte de a efectua orice actiune care vizeaza optimizarea logisticii globale. Aceasta viziune implica nu doar o imagine coerenta a activitatilor intreprinderii, ci si integrarea nevoilor clientilor, precum si constrangerile furnizorilor. In acest mod, lantul logistic este extins intr-o maniera globala, adica in afara intreprinderii, pornind de la ansamblul furnizorilor si subcontractantilor si pana la client.

Functia logistica administreaza direct fluxurile materiale si indirect fluxurile asociate imateriale: fluxurile informatiilor si cele financiare. In functie de sensurile fluxurilor materiale, logistica poate fi divizata in logistica din amonte, logistica din aval si logistica inversa.

Logistica din amonte cuprinde:

- dezvoltarea in interiorul sau exteriorul intreprinderii client (crearea de la zero sau modificarea a ceva existent) si cautarea surselor de aprovizionare (sourcing) prin relatii cu fabricanti (producatori, industriasi, furnizori, subcontractori), prestatori de servicii, consultanti in domeniul logistic;

- aprovizionare (procurement), care implica notiunea de contract;

- cumpararea (purchasing) care induce notiunea de comanda (deschisa sau ferma);

- transportul in amonte si operatiunile de vama pentru circulatia marfurilor catre un punct de stocare sau o platforma de pregatire a comenzii.

Logistica din aval cuprinde:

- stocarea marfurilor in depozite;

- supraambalarea (copacking), constituirea loturilor, conditionarea, marcarea, etichetarea etc.;

- pregatirea comenzilor;

- transportul in aval.

Logistica inversa se refera la circulatia marfurilor de la consumatorul final la punctul de reparare, reciclare sau distrugere definitiva. De asemenea, aceasta logistica se refera si la returul marfurilor de la client la vanzatorul lor.

Infrastructura logistica este constituita din depozite si cai de comunicatii si are ca obiect miscarea fluxurilor materiale, pentru a le dirija de la locurile de productie, pana la locurile de transformare, apoi de la acestea catre locurile de consum. In general, aceste trei componente sunt despartite, ceea ce ridica problema fluxurilor care le unesc. In acest sens, putem grupa logistica in urmatoarele categorii: logistica bazata pe fluxuri intinse sau pe fluxuri stocate si logistica bazata pe fluxuri impinse sau trase. Cand produsul poate fi orientat direct catre locul de consum, fara a se constitui stocuri, fluxul se numeste intins. In situatia inversa fluxul se numeste stocat. Daca productia decide cantitatea marfii transportate fluxul se numeste impins. Dimpotriva, daca consumatorul decide cantitatea marfii transportate si produse fluxul se numeste tras.

Extinderea functiei logistice determina diferentierea activitatilor relevante "logisticii produsului" de cele legate de "logistica de sustinere" (urmarirea logisticii produsului dupa vanzare), conform figurii de mai jos:

Figura nr. 2: Tipuri de logistica

Logistica produsului se refera la toate fazele ciclului de productie, de la aprovizionarea cu materii prime, pana la stocarea in magazine. Logistica de sustinere intervine incepand de la vanzarea produselor si include post-vanzarea si intretinerea.

In functie de rolul asumat de logistica, functia acesteia poate evolua de la nivel strategic, la cel tactic si operational. Tinand cont de aceasta evolutie a functiei se poate vorbi de logistica de pilotare (conducere), care are in vedere nivelul strategic si cel tactic si de logistica operationala, preocupata de realizarea in cadrul intreprinderii a mijloacelor necesare activarii fluxurilor: manipulare, ambalare, transport, stocare etc.