Managementul serviciilor turistice

MANAGEMENTUL SERVICIILOR TURISTICE

Intangibilitatea serviciilor turistice

In mod similar serviciilor privite in ansamblul lor, intangibilitatea serviciilor turistice impune reprezentarea si utilizarea probelor tangibile. Asa cum s-a afirmat in capitolele anterioare, elementele tangibile pot juca un rol deosebit de important in influentarea clientilor care au o experienta mica sau inexistenta in legatura cu serviciile prestate de o anumita intreprindere.

Intreprinderea de turism vinde un numar de promisiuni care vor fi realizate candva, in viitor. Rolul reprezentarilor tangibile este, in acest caz, de a mari increderea clientilor potentiali in promisiunile facute si de a-i convinge sa adopte un comportament favorabil firmei de turism. In acest scop, o atentie deosebita va trebui sa fie acordata:

- Politicii de comunicare;

- Politicii de pret

A) Politica de comunicare in turism

De la comunicarea verbala cu clientul pana la promisiunile facute de intreprinderea de turism, de la legitimatia de membru pana la personalul prestator al serviciilor turistice, diferitele mijloace comunicationale folosite in turism transmit indicii despre serviciu, indicii ce pot fi percepute pozitiv sau negativ de catre clienti. Asadar, mesajele adresate turistilor pot fi distribuite intr-o varietate de medii.

Comunicatiile personale au un rol deosebit in promovarea serviciilor turistice, clientii intreprinderilor de turism sunt foarte receptivi si atenti la aprecierile verbale ale altor turisti, pentru a se orienta in procesul de luare a deciziei de cumparare. Acesta este si motivul pentru care un client va cere, adesea, parerile altor consumatori inainte de a alege o destinatie turistica, un hotel, un circuit etc. Din acest motiv se recomanda utilizarea de catre specialistii in marketing turistic, a inclinatiei clientilor pentru comunicarea verbala prin folosirea comentariilor clientilor satisfacuti in reclame.

Publicitatea urmareste familiarizarea turistilor cu firme sau destinatii turistice, prelungirea activitatii turistice in extrasezon, patrunderea pe o noua piata turistica, introducerea si lansarea pe piata a unui nou produs turistic, promovarea unei imagini favorabile a ofertei proprii etc. In mod concret, aceasta consta in activitati de transmitere a mesajelor difuzate prin diverse medii de comunicare cum ar fi presa, radio, televiziune, cinematograf etc., catre clientela turistica potentiala, in vederea informarii acesteia cu toate elementele necesare unei eventuale decizii de cumparare a produsului turistic. Totusi, sunt foarte putine firme de turism care recurg la spoturi TV sau la radio, chiar si anunturile in presa scrisa de mare tiraj sunt relativ putine, tot datorita costurilor. Cele mai multe dintre companiile prestatoare de servicii apeleaza la publicitatea prin tiparituri (brosurile, pliantele, prospectele, publicatiile periodice (reviste de informare turistica), ghiduri, harti, agende si calendare) in cadrul carora imaginea are o importanta deosebita. printr-o grafica deosebita, selectia imaginilor, unghiurile inedite de prezentare, calitatea si acuratetea fotografiilor care insotesc textul, calitatea hartiei utilizate sunt doar cateva aspecte de care ar trebui sa se tina cont la realizarea materialelor publicitare pentru a-l determina pe utilizator sa le citeasca.

Promovarea vanzarilor obiectivele acestei forme promotionale constau in: cresterea vanzarilor de produse turistice in extrasezon, sporirea vanzarilor in perioada unor evenimente, incurajarea intermediarilor (agentii de turism, touroperatori) in comercializarea produselor turistice. Cele mai utilizate mijloace de promovare a vanzarilor in turism sunt: reducerile de tarife practicate sub forma: ofertelor speciale (in perioade de extrasezon sau in timpul desfasurarii unor evenimente); vanzarilor grupate (mai multe servicii turistice la un pret global mai mic decat suma tuturor serviciilor); organizarea de jocuri si concursuri pe teme turistice; cadourile promotionale etc.

Relatiile publice - sunt orientate pe termen lung si au in vedere ansamblul contactelor directe realizate, in mod sistematic, de firma de turism cu clientela, cu managerii altor firme, cu liderii de opinie, cu reprezentantii puterii publice, cu mass-media etc., in urma carora se creeaza incredere si o atitudine favorabila fata de ea si produsele sale. Cele mai raspandite tehnici de relatii publice in turism sunt: informarea periodica a consumatorilor si publicului larg, despre lansarea pe piata a unui nou produs turistic, deschiderea unei noi destinatii, producerea unor evenimente de marketing etc.; organizarea de evenimente in cadrul carora se comunica asupra performantelor firmei de turism; implicarea firmei de turism in sustinerea unor activitati cu caracter social sau umanitar etc.

Aspectele evidentei fizice ale prestatiei turistice este vorba despre personal, ambianta, dotari tehnice care pot transmite potentialilor consumatori informatii despre calitatea serviciilor turistice ce urmeaza a le fi prestate.

B) Politica de pret in turism

Preturile (tarifele) transmit informatii deosebit de importante despre serviciile furnizate de catre intreprinderile de turism, in aceeasi masura in care o fac si mediile fizice ambientale si comunicatiile realizate de acestea cu clientii lor. Stabilirea corecta a pretului in domeniul serviciilor turistice este mai importanta decat interesul intreprinderii de a obtine un profit cat mai mare. Ea este, de asemenea, o problema cu puternice implicatii in transmiterea informatiilor despre nivelul calitativ al serviciului furnizat. In acest context, specialistii in marketing considera pretul, in mod firesc, ca pe o reprezentare tangibila a serviciilor turistice.

Caracteristicile tarifelor practicate in domeniul serviciilor turistice sunt prezentate in continuare:

1)Unul si acelasi produs turistic poate avea diferite tarife in functie de contextul in care se formeaza:

a) in functie de caracterul sezonier al consumul turistic - in extrasezon tariful este mai mic, chiar cu 40 50% fata de tariful practicat in sezon;

b) localizarea ofertei in raport cu elementul de atractie - cu cat hotelul este mai aproape de plaja, cu atat tariful este mai ridicat;

c) raportul de schimb valutar pentru turistii straini, produsul turistic poate sa coste mai mult sau mai putin in functie de evolutia raportului de schimb valutar;

d) gradul de concentrare al productiei turistice - daca gradul de concentrare al productiei este mic, inseamna ca exista putini concurenti, fapt ce implica tarife mai ridicate decat in situatia unei concurente ridicate;

e) in functie de preferintele consumatorului de produs turistic spre exemplu daca acesta alege a se deplasa cu avionul sau cu trenul pana la destinatia turistica.

2) In cazul serviciilor turistice se constata o evolutie relativ independenta de raportul cerere-oferta:

a) piata turistica este opaca - este destul de greu de observat independent relatia cerere-oferta atat de consumator cat si de producator;

b) exploatarea unor resurse financiare turistice se poate realiza in conditii avantajoase cu cheltuieli mai mici , in functie de anumite avantaje naturale de exemplu, intr-o statiune in care exista izvoare termale

c) un producator de servicii turistice primeste o renta de monopol cu consecinte asupra nivelului preturilor de vanzare de exemplu, in conditiile in care un hotel face parte dintr-un lant hotelier cazarea poate avea un tarif mai scazut decat in situatia hotel independent, deoarece cheltuielile cu campania promotionala este mai scazuta.

d) reglementari ale statului directe sau indirecte - reglementarea tarifelor minimale, tarifelor maximale pentru turistii straini, nivelul taxelor, impozitelor.

3) In turism de multe ori actioneaza si efectul psihologic asupra consumului in vacanta turistul este dispus sa cheltuiasca mai mult , invingandu-si anumite bariere restrictive de ordin bugetar deoarece doreste cel putin o data pe an sa se simta bine, sa consume ce-i place , detasandu-se de rigoare propriu-zisa a preturilor.

4) In multe cazuri produsul turistic este greu identificabil - deoarece sunt putine situatiile in care se ofera un serviciu turistic pur si mai multe cazurile in care sunt oferite servicii turistice combinate.

5) Pretul nu poate fi evaluat corect serviciul turistic nu poate fi incercat in prealabil, consumatorul se deplaseaza spre produsul turistic dupa ce l-a platit si nu mai poate sa-l refuze.

Strategiile si politicile de preturi in turism pot fi urmatoarele:

A) Orientarea politicii de preturi in functie de costuri costurile se particularizeaza prin modul caracteristic de determinare a costului unitar, element fundamental si indispensabil in stabilirea pretului final. In aceasta situatie pretul se calculeaza astfel:

Pret =cost produs turistic + cost general + marja de siguranta + profit

Costul produsului turistic cuprinde: cheltuieli de transport , cazare, alimentatie , taxa de intrare la muzee etc.

Costuri generale chirie spatiu agentie de turism , telefon, energie electrica , cheltuieli de intretinere, amortizari, salarii personal etc.

Marja de siguranta se ia in calcul pentru a acoperi eventualele produse nevandute.

B) Orientarea politicii de preturi in functie de raportul cerere-oferta

In situatia in care nivelul cererii depaseste volumul ofertei, situatie ce poate fi intalnita in perioadele de varf de sezon sau in conditiile in care concurenta este redusa, compania prestatoare de servicii va beneficia de avantajul de piata, practicand tarife ridicate.

In situatia in care compania de turism urmareste atragerea clientilor concurentei va aplica strategie penetrarii pietei prin practicarea unor tarife scazute.

In situatia in care compania de turism ofera un produs turistic imbatranit, concurenta este ridicata si puternica sau puterea de cumparare a consumatorilor scade, se va aplica strategia supravietuirii prin promovarea unor tarife reduse.

C) Orientarea politicii de preturi in functie de concurenta in turism, ca de altfel in toate serviciile, tariful este perceput altfel de catre consumatori, atat reducerea cat si cresterea acestuia in raport cu tarifele practicate de concurenti necesitand multa prudenta.

D) Orientarea politicii de preturi in functie de potentialul economic al consumatorului din aceasta perspectiva se pot aplica urmatoarele strategii:

Strategia de piata a turistului de lux: acesta este interesat in principal de calitatea serviciilor turistice, de diversitate, de inedit, fiind de acord sa plateasca pentru toate acestea. Drept urmare, compania prestatoare de astfel de servicii turistice va putea practica un tarif ridicat.

Strategia de piata a turistului de mijloc: urmareste obtinerea unui raport calitate-pret optim si drept urmare compania prestatoare de servicii va analiza acest aspect.

Strategia de piata a turistului de masa: este interesat in principal de nivelul pretului, de aceea vor prefera companiile prestatoare de servicii turistice care ofera un tarif scazut.

Inseparabilitatea serviciilor turistice

La fel ca in cazul altor tipuri de servicii, si serviciile turistice se caracterizeaza prin faptul ca productia si consumul au loc simultan, prestatorul si clientul devenind parte componenta a serviciului respectiv. In acest context, managementul companiilor prestatoare de servicii turistice trebuie sa acorde atentie urmatoarelor aspecte:

- Politica de distributie a serviciilor turistice;

- Asigurarea calitatii resurselor umane care lucreaza in turism;

- Relatia cu clientii serviciilor turistice.

A. Politica de distributie a serviciilor turistice

Distributia in cazul serviciilor turistice se refera la transferul prestatiilor catre turisti, avand drept principala caracteristica faptul ca aceasta consta in transportul cumparatorului (turistului) la locul unde se realizeaza prestatia.

Politica de distributie in sfera serviciilor turistice se refera la:

a) Identificarea cailor de acces la produsele turistice:

informarea presupune obtinerea informatiilor necesare despre produsul turistic cu posibilitatea de alegere intre mai multe destinatii;

- sistemul de rezervare si vanzare = asigura o certitudine turistului si implica un personal calificat;

- transportul presupune asigurarea optima a conditiilor de transport in functie de: cost, rapiditate , comoditate, siguranta;

cazarea - trebuie asigurata atat din punct d vedere cantitativ cat si calitativ;

infrastructura locala presupune existenta transportului local , serviciilor publice (pompieri, politie, salvare );

conditiile climatice : trebuie sa fie adecvate fara calduri excesive , frig , ploi etc.

b) Drumul parcurs de produsul turistic de la producator la consumatorul final

Aceasta se refera la canalul de distributie, respectiv lantul de intreprinderi turistice prin care produsul turistic ajunge prin vanzare cumparare la consumatorul final. Alegerea canalelor de distributie se face in functie de :

- caracteristicile pietei;

caracteristicile produselor;

caracteristicile concurentei.

In functie de canalul de distributie utilizat exista urmatoarele forme de distributie:

1) Distributia directa (prin canal scurt: producator consumator) este specifica mai ales formelor neorganizate de turism, in acest caz turistul adresandu-se direct prestatorului de servicii turistice, solicitand serviciile fie in momentul efectuarii calatoriei, fie prin rezervari anticipate, confirmate de prestatori.

Avantajele acestei forme de distributie sunt:

- firma turistica poate controla in mod direct piata, mentinand o legatura stransa cu clientii;

- efortul de marketing mai eficient deoarece informatiile transmit intr-un timp mult mai scurt;

- firma turistica poate promova stimulente si facilitati cu scopul incurajarii cererii turistice;

- sunt identificate mai rapid preferintele consumatorilor;

- se imbunatateste fluxul banesc.

Dezavantaje :

este greu de lansat un produs turistic complex ;

economia realizata din eliminarea comisioanelor pentru intermediari este depasita de costurile suplimentare necesare gestionarii unui sistem propriu de distributie.

2) Distributia indirecta serviciile turistice sunt distribuite prin intermediul unuia sau mai multor intermediari, care percep un comision. Aceasta se poate realiza prin:

- canale medii - vanzare indirecta (prin tour-operatori)

canale lungi - vanzare indirecta (prin tour-operatori si agentii de turism detailiste)

Tour-operatorii sunt agenti specializati in producerea si organizarea de produse/servicii si aranjamente turistice pe care le comercializeaza pe baza de contracte prin intermediul agentiilor de turism. Acestia sunt considerati angrosistii industriei turistice si, spre deosebire de agentiile de turism, sunt intreprinderi de mari dimensiuni, puternic concentrate pe plan national si international.

Agentiile de turism deruleaza activitatea de vanzare a produselor/serviciilor si aranjamentelor turistice produse si organizate de tour-operatori. Exista si agentii de voiaj cu activitate mixta, de tour-operatori si de vanzare directa catre turisti.

Avantajele distributiei indirecte sunt:

a) pentru turist :

- toate problemele aparute si le solutioneaza cu intermediarii;

- poate lua legatura cu alta tara;

- are o siguranta mai mare daca intermediarul prezinta incredere

b) pentru producator:

- produsul turistic nu poate fi vazut sau incercat, intermediarul fiind persoana de contact;

- seriozitatea si reputatia intermediarului implica o vanzare eficienta a produselor turistice.

Dezavantaje :

- intermediarul se ocupa in primul rand de maximizarea propriului profit si nu de cel al

furnizorului;

- intermediarul isi promoveaza in primul rand propria imagine si nu a furnizorului;

- intermediarul poate vine concomitent produsele turistice ale unor furnizori aflati in

concurenta directa.

In functie de amplasarea distributiei prestatorii de servicii turistice pot opta pentru una dintre urmatoarele variante:

1) Distributia selectiva - presupune selectionarea unui numar limitat de agenti (intermediari) distribuitori. In acest caz, firma turistica poate controla mai bine segmentele de piata carora li se adreseaza produsele sale, realizand si un cost mai scazut al distributiei.

2) Distributia exclusiva implica utilizarea retelei de distributie a unui singur intermediar pe o anumita piata sau arie geografica.

3) Distributia intensiva presupune organizarea si utilizarea unui numar mare de unitati de distributie, care asigura vanzarea produsului turistic al unui ofertant.

Asigurarea calitatii resurselor umane care lucreaza in turism

Asigurarea unor resurse umane de calitate in activitatea turistica se refera la adoptarea unui set de decizii prin care intreprinderile prestatoare de servicii turistice atrag candidatii pentru angajare, selectioneaza candidaturile corespunzatoare dupa caracterul profesionalismului si experientei personalului, angajeaza, motiveaza, recompenseaza, perfectioneaza si controleaza implinirea atributiilor ce le-au fost repartizate, analizeaza performantele personalului angajat in vederea selectionarii candidaturii in eventualitatea avansarii in functii manageriale la nivel mediu. De asemenea, acordand importanta cuvenita investitiilor cu caracter nematerial pentru obtinerea calificarii necesare, managementul intreprinderilor turistice se va ocupa de analiza si performantelor personalului angajat in vederea selectionarii candidaturii, in evaluarea avansarilor in functii manageriale la nivel mediu, precum si de problemele de incetare a activitatii angajatilor cu ocazia pensionarii, concedierii sau demisiei voluntare a unor angajati, precum si analiza diferitelor forme de control pentru asigurarea nivelului calitativ al serviciilor.

In concluzie, indeplinirea obiectivului fundamental al intreprinderilor prestatoare de servicii turistice, acela de a obtine satisfactia consumatorului si stimularea acestuia de a solicita si in perioadele viitoare serviciile aceluiasi ofertant este influentata de politica de resurse umane practicata de managementul companiei.

Profesiile in turism, indeosebi din turismul hotelier, se disting prin urmatoarele caracteristici:

consum superior de munca vie comparativ cu alte ramuri de dimensiuni si / sau productie apropiata. Necesarul de munca la unitatea de produs este unul dintre cele mai ridicate, ceea ce presupune un numar mai mare de lucratori si conduce la o productivitate mai redusa, aceasta deoarece mecanizarea si automatizarea au o sfera de aplicare relativ limitata;

marea mobilitate a fortei de munca, chiar daca activitatea respectiva nu este sezoniera, au loc frecvente fluctuatii ale gradului de antrenare a fortei de munca, ceea ce necesita utilizarea personalului suplimentar ocazional pentru zilele de maxima intensitate turistica;

munca in contratimp fata de programul obisnuit de munca (week-end -uri, sarbatori, concedii etc.) provoaca mari dificultati de recrutare a fortei de munca, in special a persoanelor tinere;

dimensiunea larga a zilei de munca, in sensul ca munca in turism presupune angajarea intregului timp disponibil pe parcursul unei zile, provocand pe plan familial si social consecinte grave;

oboseala fizica si nervoasa, in perioadele de maxim aflux turistic;

constrangeri psihologice, in sensul ca personalul care intra in contact cu clientela turistica trebuie sa aiba stapanire de sine, buna dispozitie si rabdare;

un nivel ridicat si complex de pregatire, apropiat de cel al clientilor, mai ales pentru acei lucratori care intra in contact direct cu turistii (cunoasterea unei limbi de circulatie internationala, sa poata oferi informatii de larga utilitate, comportament civilizat etc.);

raspundere materiala si morala ridicata, prin implicarea nemijlocita a unei parti importante a lucratorilor in turism in procesul servirii consumatorilor; raspunderea materiala este determinata de valorile materiale pe care le au in grija, le gestioneaza si le manipuleaza lucratorii, la care se adauga si responsabilitatea pentru bunurile turistilor aflati in unitatile de cazare hoteliera si similare; raspunderea morala se manifesta prin realizarea unor elemente de ordin cantitativ (volum de servicii prestate, numar de turisti / clienti serviti cat si a unor cerinte de ordin calitativ, cum sunt cele legate de nivelul servirii sau gradul de satisfacere a nevoilor consumatorilor.

Aceste caracteristici ale profesiilor in turism isi pun amprenta asupra activitatii de recrutare si permanentizare a personalului, cat si asupra procesului de formare profesionala. Activitatea de formare profesionala a fortei de munca are drept scop stabilirea unui raport intre formarea profesionala si utilizarea sa, rolul invatamantului in formarea personalului din domeniul turismului fiind prioritara, indeosebi a celui de conducere si cu activitate permanenta.

Piramida inversa despre care se vorbeste in cadrul companiilor de servicii se aplica si in cazul serviciilor turistice.

La nivelul superior al piramidei (care in structurile organizationale traditionale era nivelul de baza al piramidei) se situeaza clientii, in contact direct si permanent cu personalul operativ ce presteaza serviciile turistice solicitate. La baza piramidei, respectiv la varful piramidei inversate, se situeaza managerii firmelor, a caror functie nu mai consta in transmiterea comenzilor catre personalul operativ, ci in sprijinirea acestui personal pentru prestarea serviciilor orientate catre nevoile si preferintele de consum ale clientilor.

In noile conditii de gestionare a calitatii serviciilor, activitatile in sistemul de prestare a serviciilor sunt regrupate in trei categorii:

- sistemul de elaborare a serviciilor turistice - functie manageriala la nivel de varf si la nivelele de conducere departamentala;

- sistemul de suport al serviciilor turistice - functii manageriale la toate nivelele de conducere, cu implicarea personalului de contact si a personalului operativ;

- sistemul de prestare a serviciilor turistice - realizat de personalul de contact si de personalul operativ, sub indrumarea managerilor (supraveghetorilor la nivelele de baza ale structurilor organizationale).

Practic, pentru client sistemul de elaborare si sistemul de suport al serviciilor turistice sunt vizibile numai partial, pe cata vreme sistemul de livrare a serviciilor se bucura de o transparenta totala in fata clientului.

Experienta nationala si internationala arata ca acolo unde serviciile turistice sunt realizate la parametrii calitativ superiori, oferta turistica este mai solicitata. Mai mult, solicitudinea din partea personalului care activeaza in unitatile turistice reprezinta factorul principal in asigurarea prestigiului si succesului produsului turistic in randul potentialilor solicitanti. De obicei, se adauga produsului sau serviciului 'o incarcatura psihica', iar consumatorul plateste bucuros pentru acest avantaj intangibil. In aceste conditii, personalul unitatilor de turism trebuie sa fie caracterizat printr-o fiabilitate remarcabila. Erorile, neglijentele, lipsa de politete a personalului pot provoca pagube unitatilor de turism, iar forta prosperitatii unitatilor de turism vine de la calitate, de la comportamentul personalului.

7.3. Eterogenitatea serviciilor turistice

Serviciile turistice au un grad ridicat de variabilitate, ele depind de cine, unde si cand le presteaza. Pentru a le diferentia de oferta concurentei, managerii acestora vor actiona in doua directii:

- Asigurarea calitatii serviciilor prestate;

- Utilizarea marcilor.

Asigurarea calitatii serviciilor prestate

Calitatea reprezinta cea mai buna polita de asigurare a fidelitatii clientilor si de castigare a altora noi, cea mai eficace aparare contra concurentei straine, si singura cale de dezvoltare si de permanentizare a castigurilor.

Potrivit Organizatiei Mondiale a Turismului calitatea in turism reprezinta: rezultatul

unui proces care implica satisfacerea tuturor nevoilor, exigentelor si asteptarilor legitime ale consumatorului in materie de produs si serviciu, la un pret acceptabil, in conformitate cu conditiile contractuale ale unui acord mutual si determinantii adiacenti ai calitatii care sunt securitatea si protectia, igiena, accesibilitatea, transparenta, autenticitatea si armonizarea

activitatii turistice vizate cu mediul uman si natural

Observatii:

- Rezultatul poate fi masurat in functie de satisfactia clientului precum si de repercusiunile sociale, de mediu si economice ale activitatii turistice in discutie;

Legitim introduce notiunea de drept in analiza. Consumatorii nu se pot astepta la mai mult decat ceea ce au platit sau ceea ce este dictat de constrangeri sociale si de mediu.

- Termenul asteptari defineste necesitatea unei comunicatii si a unei perceptii pozitive ale caracteristicilor produsului la consumatorul potential. Componentele unui serviciu sau produs nu trebuie sa lase loc nici unei surprize neplacute iar consumatorul trebuie sa primeasca ceea ce i s-a promis (chiar mai mult). De altfel, asteptarile trebuie sa fie legitime, sa se inscrie in anumite limite. Unele asteptari nu pot fi satisfacute, chiar in schimbul unui pret foarte ridicat.

- Termenul consumator desemneaza consumatorii individuali (finali), care pot include grupuri de persoane (familii), consumatori in nume colectiv (intreprinderile care cumpara un voiaj de stimulare a salariatilor) si intermediari comerciali. Acestia din urma pot cere sa fie evaluata si certificata calitatea produsului de catre reprezentantul lor sau de catre un tert exterior recunoscut.

- Expresia pret acceptabil subintelege ca asteptarile clientului, care sa corespunda sumei platite, nu pot fi satisfacute la orice pret si ca surprizele bune nu trebuie sa fie prea avantajoase, greseala din care se poate desprinde concluzia ca se utilizeaza resurse care sunt prost platite in contrapartida. Daca calitatea este garantata si produsul exceptional, clientul nu trebuie sa se astepte la un tarif prea scazut.

- Expresia conditiile contractuale ale unui acord mutual a fost adaugata definitiei de catre Comitetul de Sprijin pentru calitate al OMT la propunerea sectorului privat. Ea introduce elementele de natura comerciala si juridica si este legata de transparenta. Acordul este fie explicit, fie tacit (implicit), in functie de reglementarile care guverneaza sectorul turismului in tara in cauza, care trebuie semnate, in vreme ce alte tranzactii nu cer decat comunicarea prealabila a pretului cand se comanda serviciul.

Determinantii adiacenti ai calitatii subinteleg ca trebuie sa existe criterii de calitate comune si irevocabile, care sunt capitale pentru consumator, independent de categoria sau clasa produsului, de constructie, instalatii sau serviciu. Ei constituie nivelul minim de protectie a consumatorului atunci cand calitatea, sau calitatea totala, nu poate fi obtinuta, sau atunci cand absenta unuia din determinanti reduce sensibil calitatea experientei turistice: securitate si protectie; igiena; accesibilitate (presupune eliminarea obstacolelor fizice si a celor de comunicare pentru a permite tuturor categoriilor de persoane fara discriminare, incluzandu-se si cele atinse de o invaliditate, sa utilizeze produsele si serviciile curente, in mod independent de diferentele naturale si dobandite); transparenta (este vorba despre un element indispensabil legitimitatii asteptarilor si a protectiei consumatorului. Aceasta face trimitere la necesitatea de a furniza si de a transmite corect informatii exacte asupra caracteristicilor si naturii produsului si asupra pretului sau global. Trebuie sa se indice ceea ce este inclus in pret si ceea ce nu este inclus in produsul propus); autenticitate (intr-o lume guvernata de comert, autenticitatea este criteriul de calitate cel mai greu de respectat si cel mai subiectiv. Autenticitatea este determinata de cultura si are drept consecinta, printre altele, demarcarea sensibila a produsului de alte produse similare); armonie (armonia cu mediul uman si natural merge mana in mana cu principiul dezvoltarii durabile, care se inscrie pe termen mediu si lung. Mentinerea dezvoltarii durabile a turismului cere gestionarea consecintelor de mediu si socio-economice, stabilirea de indicatori de mediu si mentinerea calitatii produselor turistice si a pietelor turistice. Nu poate fi vorba de turism durabil fara calitate).

Analiza modului de desfasurare a proceselor de prestare a serviciilor turistice permite evidentierea urmatoarelor aspecte esentiale, care pot influenta calitatea serviciilor:

a) Procesele de prestare a serviciilor turistice au caracterul unor tranzactii comerciale intre ofertantul care livreaza serviciile, asociate, de regula, in diverse proportii cu consumarea sau utilizarea unor produse specifice si turist beneficiarul serviciilor respective;

b) Datorita variabilitatii lor, continutul serviciilor turistice difera de la o prestatie la alta. Se ajunge astfel la proiectarea serviciilor de o maniera personalizata care sa permita inlantuirea ,,ad-hoc' a activitatilor, astfel incat ele sa raspunda in cel mai inalt grad posibil asteptarilor consumatorilor.

c) Relatiile intre personalul intreprinderilor de servicii turistice si clienti sunt relatii interactive si, ca atare, relatiile vanzator-cumparator exprima modul in care este perceputa calitatea serviciului prestat de ambii parteneri ai tranzactiilor. Calitatea depinde atat de furnizorul de servicii turistice, cat si de calitatea prestatiei.

Un studiu elaborat de analistii A. Parasuraman, V.A. Zeithaml si L.L. Berry evidentiaza existenta unui numar de zece factori determinanti ai perceptiei calitatii unui serviciu, pornind de la criteriile utilizate de consumatori pentru aprecierea serviciului respectiv:

- accesibilitatea (serviciul este accesibil si oferit la timp?)

- credibilitatea (intreprinderea prestatoare de servicii se bucura de incredere?)

- gradul de cunoastere (furnizorul de servicii cunoaste si intelege nevoile consumatorilor?)

- increderea (serviciul este consistent si deci demn de incredere din partea consumatorului?)

- siguranta (clientul este convins ca serviciul solicitat este sigur si nu implica riscuri?)

- competenta (personalul este competent, avand pregatirea si cunostintele necesare pentru a presta un serviciu de calitate?)

- comunicarea (cat de bine a explicat si comunicat prestatorul continutul serviciului turistic respectiv?)

- amabilitatea (personalul din turism este politicos si atent la dorintele formulate de client?)

- sensibilitatea (personalul este ospitalier, prompt si operativ in prestarea serviciului?)

- aspectele evidentei fizice ale prestatiei turistice (personalul, ambianta, dotarile tehnice si alte atribute reflectǎ o calitate ridicata?)

Primii cinci determinanti ilustrati se referǎ la calitatea rezultatului serviciului turistic, iar ultimii cinci determinanti se refera la calitatea prestatiei turistice propriu-zise. Prin urmare, pentru a furniza un serviciu de calitate, prestatorul trebuie sa se concentreze asupra ansamblului celor zece dimensiuni ce vor determina calitatea.

In consecinta, analistii au ajuns la concluzia ca asupra calitatii unui serviciu turistic au influenta un set de cel putin cinci factori determinanti:

♦ Corectitudinea, respectiv capacitatea intreprinderii de a presta in mod fidel si atent serviciul promis;

♦ Receptivitatea, respectiv dorinta prestatorului de a veni in intampinarea consumatorului si de a-i furniza cu promptitudine serviciul;

♦ Siguranta, respectiv capacitatea prestatorului de a inspira incredere consumatorilor prin competenta si abilitatea profesionala cu care sunt livrate serviciile turistice ;

♦ - Individualizarea (personalizarea), respectiv preocuparile si eforturile prestatorilor de a trata cu atentia si solicitudinea cuvenita fiecarui turist in parte;

♦ Elementele tangibile, respectiv prezenta facilitatilor materiale, a echipamentului, a personalului si a materialelor publicitare adecvate serviciului.

Perisabilitatea serviciilor turistice

Prin natura lor serviciile turistice sunt perisabile. Serviciile turistice nu pot fi stocate si spre deosebire de comertul cu marfuri, unde o marfa nevanduta azi poate fi valorificata intr-o perioada viitoare, in turism orice nefolosire intr-o perioada de referinta a capacitatilor disponibile de nuclee receptive si a personalului echivaleaza practic, cu o irosire a potentialului de servire inglobat in aceste capacitati. Din acest motiv managerii companiilor de servicii turistice trebuie sa-si puna permanent problema asigurarii concordantei intre cererea si oferta de servicii turistice, pornind de la caracteristicile acestora si ale pietei turistice in ansamblul sau.

Astfel, consumul de servicii turistice se caracterizeaza printr-o serie de particularitati care diferentiaza acest consum specific de consumul de marfuri. Printre aceste caracteristici specifice pot fi mentionate:

- cererea de servicii turistice interne si internationale este in continua evolutie dar cresterile de solicitari de servicii nu au ritmicitate constanta si nici o dispersare unitara spre toate destinatiile turistice;

- consumul turistic are un pronuntat caracter sezonier, datorita concentrarii solicitarilor de servicii in diferite perioade de timp in decursul unui an;

- spre deosebire de cererea turistica, ce se manifesta printr-o elasticitate pronuntata, oferta de servicii este relativ rigida, limitata in timp si spatiu la capacitatile de nuclee receptoare de care dispune baza materiala;

- oferta de servicii este orientata spre a putea prelua si acoperii solicitarile din varf de sezon, de unde pot fi desprinse concluzii privitoare la riscul nevalorificarii partiale (uneori chiar totale) a unor capacitatii receptoare, care, desi disponibile, nu sunt ori nu pot fi utilizate in afara perioadelor de sezon plin;

- oferta turistica este pe de o parte, rezultanta unor combinatii cu posibilitati multiple a elementelor de atractie turistica pe care le ofera patrimoniul turistic al unei tari si baza materiala turistica existenta pe teritoriul respectiv, iar pe de alta parte, rezultanta contributiei umane care modeleaza serviciile;

- posibilitatile de combinare si de substituire a diverselor variante si componente de servicii constituie o rezerva potentiala considerabila pentru individualizarea ofertei turistice si de sporire a gradului de atractivitate a programelor oferite;

- consumul de servicii turistice satisface exigentele unor motivatii deosebit de eterogene si complexe, intr-o ordine fireasca, riguros determinata in functie de formele de turism practicate, de natura serviciilor respectivelor si de locul si momentul in care devine necesar consumul acestor servicii componente ale fiecarui produs turistic in parte.

Neconcordanta intre cererea si oferta de servicii turistice, determina urmatoarele situatii:

Studierea pietei turistice este impusa de asigurarea unei concordante cat mai depline intre cererea de produse turistice si oferta turistica, astfel incat prin volumul si diversitatea acesteia din urma sa se satisfaca intr-o masura cat mai mare gusturile si preferintele celor mai variate

categorii de consumatori. In acest scop, cercetarea de marketing va trebui sa identifice capacitatea, dinamica, aria si structura pietei turistice, elasticitatea si prognozarea cererii de produse si servicii turistice. In vederea patrunderii pe o anumita piata, pentru operatorii din turism se impune sa stabileasca trasaturile caracteristice ale acesteia si anume: care sunt produsele solicitate, ce caracteristici calitative minime trebuie sa indeplineasca pentru a fi acceptate, tendintele preturilor si tarifelor, pozitiile castigate pe piata atat de produsele proprii, cat si de cele ale concurentilor, capacitatea de absorbtie a pietei, comportamentul consumatorilor turistici.

Intreprinderile turistice trebuie sa-si raporteze pozitia la piata turistica reala (efectiva), la cea potentiala, precum si la cea teoretica, fiecare dintre acestea avand dimensiuni diferite si fiind intr-o continua schimbare.

Modalitatile de extindere a pietei turistice reale pana la limitele ei potentiale sunt asemanatoare cu cele intalnite in cadrul altor tipuri de piete.

Calea extensiva presupune cresterea numarului de turisti prin transformarea non-consumatorilor relativi (persoanele lipsite de accesul si/sau vointa de a cumpara si/sau utiliza produsul turistic) in consumatori efectivi, prin actionarea asupra cauzelor care au condus la retinerea de la consumul produsului turistic. Pe piata turistica exista o concurenta intre produsele turistice (litoral-munte, circuit-sejur, litoral romanesc-litoral grecesc/turcesc) care conduce la extinderea pietei actuale a unui segment pe seama restrangerii pietei pentru un alt segment. In general, aceasta concurenta intre segmentele pietei nu afecteaza dimensiunile ansamblului ei, deoarece, in acest caz, au loc doar transferuri ale consumului de la un produs turistic la altul. Totusi, in situatia in care oferta turistica a unei tari nu poate asigura intreaga varietate de produse turistice, concurenta intre tarile receptoare de turisti va conduce la modificarea dimensiunilor pietei nationale analizate. Ca urmare, piata actuala a unei tari poate fi extinsa prin intermediul unor deplasari ale cererii in cadrul pietei internationale, ca urmare a

schimbarilor intervenite in raporturile de competitivitate intre diferitele destinatii turistice. Dimensiunile pietei reale cunosc permanente transformari prin aparitia unor noi tari ofertante de produs turistic, modificari ale politicii de preturi adoptate de unele tari receptoare de turisti. Toate acestea conduc la schimbarea directiilor marilor curente turistice in favoarea acelor destinatii care devin mai atractive pentru cerere.

Piata turistica reala cunoaste un fenomen de extindere si prin intensificarea consumului turistic. Acest lucru este posibil prin alocarea unei parti cat mai mari din timpul liber consumului turistic si prin sporirea cantitatilor consumate (prelungirea perioadei sejurului, lungimii circuitului). Aceasta din urma insa poate avea loc numai pentru anumite consumuri turistice, in principal pentru consumul de servicii suplimentare (excursii, agrement etc.).

Dimensiunile pietei turistice depind de numarul de consumatori, numarul de zile pe care acestia le petrec in tara, zona sau statiunea respectiva si de marimea cheltuielilor lor zilnice. Ca urmare, pentru largirea pietei efective va trebui sa se urmareasca cresterea numarului de turisti, sporirea sejurului mediu si a cheltuielii medii zilnice.

Cele doua laturi corelative ale pietei turistice, oferta si cererea, contribuie in paralel la extinderea pietei turistice. Valorificarea superioara a potentialului turistic, prelungirea sezonului, dezvoltarea bazei tehnicomateriale si diversificarea serviciilor turistice pe de o parte, atragerea unui numar sporit de turisti si intensificarea consumului turistic pana la atingerea dimensiunilor potentiale ale ofertei pe de alta parte, conduc in mod direct la largirea pietei turistice reale.