Criterii ce influenteaza structurarea mesajelor din mass-media

Criterii ce influenteaza structurarea mesajelor din mass-media

a.       Procesul global al comunicarii caracteristic epocii luate in discutie;

b.      Periodicitatea;

c.       Repartizarea geografica;

d.      Configurarea mass-media in relatie cu publicul/publicurile vizate constituie un element important al profesuinalismului in presa.

Ori de cate ori un grup oarecare (financiar, politic) isi propune sa lanseze pe piata mass-media o noua publicatie, se iau in considerare: resursele (mijloacele), tinta (publicul), continutul mesajului global. Analiza resurselor determina dimensiunea si structura intreprinderii, raportul cu puterea. De retinut ca "profilul" resurselor exercita o influenta permanenta asupra intreprinderii mass-media (publicatiei) luate in considerare.

Determinarea profilului publicului este rezultatul unui ansamblu complex de alegeri concomitente.

Alegerea publicului-tinta poate sa fie determinata de anumite preferinte politice sau culturale ceea ce genereaza aparitia unor publicatii de partid sau care se circumscriu anumitor interese de partid si a unor publicatii cu continuturi culturale specifice (reviste literare, de comentariu teatral sau cinematografic, reviste de istorie, de filozofie, etc) sau a unor publicatii generaliste de tipul cotidianului sau revistei de informare si opinie.

|n linii foarte generale, determinarea continuturilor este fixata indeobste prin identificarea grupurilor sociale ce ar putea constitui audiente pentru continuturile propuse.

Odata configurat profilul publicului-tinta se stabileste in ce masura      caracteristicile acestuia influenteaza selectia si structurarea informatiilor, tipologia textelor si tipul publicatiei. Cel mai frecvent sunt luate in considerare urmatoarele caracteristici ale publicului: sexul, varsta, specializarea, grupul social.

1. Diferentele de sex dintre posibilele tinte determina anumite specializari ale publicatiilor care raspund interesului unui public constituit preponderent din barbati sau preponderent din femei. Din perspectiva institutiilor mass-media, diferentierea intre publicatiile care se adreseaza femeilor sau barbatilor este o modalitate profesionala de a segmenta tintele si de a gasi strategiile de informare potrivite, cu scopul diversificarii produselor mass-media existente pe o piata data.

Astfel, presa feminina constituie un segment important si "impozant" pe orice piata a mass-media. Existenta unui numar mare de publicatii ce au drept tinta publicul feminin se datoreaza in primul rand faptului (ca o compensatie) ca majoritatea ziarelor si revistelor se adreseaza in primul rand barbatilor. Publicatiile feminine vehiculeaza stereotipuri culturale ce configureaza o serie de imagini ale femeii, acceptate de societate la un moment dat: femeia activa, femeia dedicata barbatului, femeia-sclava barbatului, femeia-mama, femeia gospodina, femeia activa in plan social, femeia eroina, femeia ce pune in prim pkan realizarea in cariera profesionala.

Mentalitatile si stilurile de viata identificabile in presa feminina se disting in cupluri valorice, cum ar fi: mentalitati conservatoare versus mentalitati progresiste, senzualism versus ascetism, pragmatism versus romantism.

Categoriile socio-profesionale carora apartine publicul revistelor feminine disting trei tipuri de presa feminina, generoase si restrictive in acelasi timp: publicatii elitiste ("Elle", "Marie-Claire", "Avantaje", "Unica"), practice si presa sentimentala ("Numai pentru tine", "Povesti adevarate").

Profilul cititoarelor de reviste feminine este bine conturat gratie sondajelor efectuate chiar de revistele respective. S-a constatat ca presa feminina nu este citita      doar de femei, ci si de barbati, mai ales cand este vorba de reviste care trateaza problemele cuplului si ale copiilor ("Mami"), reviste care se afla la granita dintre presa feminina si cea familiala. Cercetarile de piata au aratat, de exemplu, ca revista "Mami" este cumparata de un public majoritar feminin (96%), din mediul urban, cu varste cuprinse intre 21-30 de ani. S-a constatat ca femeile, care reprezinta aproximativ 70/80% din publicul presei feminine, sunt mari consumatoare si de alte tipuri de presa.

|n paralel cu aceasta exista si segmentul de presa care se adreseaza barbatilor, segment constituit in principal din publicatiile familiale, presa erotica, dar si din unele publicatii ce tintesc un anume public masculin si care poarta titluri precum "El", "Barbatul ideal", "Sotul zilelor noastre", "Barbati-sexi". Publicatiile de acest tip vehiculeaza stereotipuri culturale privind imagini ale barbatului si femeii produse si acceptate de un anumit context cultural. Publicatiile de acest tip vehiculeaza stereotipuri culturale privitor la imagini ale barbatului si femeii produse si acceptate de un anumit context cultural. Aceste stereotipuri difera de la un tip de societate la alta, in functie de timpul istoric (Evul Mediu versus lumea moderna), geografie (Africa      versus Europa), religie (Islam versus crestinism). Pe langa stereotipurile culturale, presa sexelor contine o serie de proiectii pe care le au barbatii asupra femeilor si invers.

Pe piata mass-media europene presa feminina pare a fi cel mai important sector al presei periodice cunoscand tiraje semnificative (in anii '90, in Franta, presa de acest tip insuma tiraje de 450 de milioane de exemplare). |n tara exista o "aglomerare" a revistelor ce au drept tinta publicul feminin, deoarece numarul mare de titluri nu-si gaseste justificarea in cererea mare a pietei, ci in numarul mare de marci ("Elle", "Cosmopolitan", "Avantaje") care incearca sa se impuna pe piata, tintind aproximativ acelasi segment de public (cf. propriei noastre observatii si unui numar semnificativ de convorbiri pe care le-am avut cu persoane din conducerile redactionale ale publicatiilor de profil). |n prezent, presa feminina din Romania se afla intr-un proces de stabilizare si de cautare a unor solutii manageriale si editoriale, in acelasi timp universale si nationale.

2. O alta caracteristica a publicului ce furnizeaza oportunitatea structurarii mass-media o constituie categoriile de varsta. Pe considerentul ca receptorul comun de presa este barbatul activ aflat la maturitate, varstele care raman "neacoperite" de ansamblul mass-media sunt: copilaria, adolescenta, varsta a treia.

Presa scrisa pentru copii nu intereseaza in grad mare intreprinderile de presa deoarece necesita forme atipice de elaborare, are tinte multiple (copiii, parintii si educatorii acestora), se distribuie pe alta piata decat decat celelalte produse mass-media presupune un sistem de strategii de marketing foarte elaborat si nestandard, toate acestea insemnand costurimari, foarte pusin amortizabile prin vanzarea de spatiu publicitar.

Copiii alcatuiesc un public adesea fluctuant (ca numar de consumatori). Profilul acestui public se caracterizaaza prin imaturitate afectiva, cognitiva si volitiva (personalitate in formare), supuse influentelor educatiei, unmare grad de dependenta fatade grup si de opiniile acestuia si lipsa independentei financiare.

Cel mai mare neajuns (din perspectiva intreprinderilor de presa) este acela ca ele constituie un spatiu editorial putin interesant pentru marile firme interesate de spatiu publicitar, deoarece publicul acestor reviste nu decide in privinta consumului larg, deci si a cumpararii de produse.

Dupa orientarea lor comerciala sau educativa, revistele pentru copii abordeaza in mod diferit educatia morala realizand-o explicit prin sfaturi, dialog cu cititorii, fabule, povesti sau implicit prin jocuri si benzi desenate. Revistele destinate copiilor informeaza in domenii diverse accesibilizand, prin vulgarizare si numeroase imagini, notiunile si ideile stiintifice sau chiar dramatizand diverse aspecte ale biologiei si botanicii pentru a-i apropia de llumea vie.

Din perspectiva educational-instructiva, revistele pentru copii (segmentul 3-14 ani) isi propun sa instruiasca si sa usureze dobandirea unor deprinderi de lucru cu textul si imaginea, sa dezvolte atentia si perspicacitatea prin jocurile propuse, sa formeze deprinderi practice prin rubricile de colorare si bricolaj.

Comunicarea specifica genereaza un ansamblu proceduri jurnalistice adaptate profilului publicului tintit, care sa ofere maximum de claritate si varietate. Astfel, revista pentru copii apare in general in format mic, coperta are o valoare simbolica mare fiind si principala motivatie pentru cumpararea revistei, lizibilitatea este maxima, imaginea predomina textul in proportie de 70%, culorile utilizate au un rol esential in eficacitatea receptarii.

Presa pentru copii constituie, totusi, o componenta importanta in educatia viitorilor consumatori de presa, de aceea s-au cautat solutii financiare pentru ca aceasta sa existe si sa se produca in conditii onorabile. Subventia este principalul mijloc care contribuie la supravietuirea financiara a publicatiilor pentru copii. |n lume se practica modalitati diverse de a sprijini presa pentru copii, fie prin implicarea financiara a statului (modelul Germaniei unde acestea sunt finantate de catre stat, fondurile necesare fiind prevazute in bugetul invatamantului), fie prin fonduri sau sponsorizari provenite de la firme sau de la asociatii interesate. Astfel, in Franta segmentul presei pentru copii este sustinut, prin traditie, de asociatiile catolice, marturie fiind puternicul grup de presa "Bayard". |n Romania, cu exceptia Asociatiei ecologiste "Planeta Albastra" nu s-a implicat nici o asociatie cu caracter laic sau religios.

Exista si alte modalitati de a sprijini financiar presa pentru copii: scutirea de taxe, practicarea unor preturi preferentiale la hartie, la componentele tehnice, difuzarea gratuita. Nici una dintre aceste metode nu este practicata in Romania. Apropierea de publicitate ar fi o solutie la indemana de a lansa, stimula si mentine revistele pentru copii. Aceasta ar insemna schimbarea mentalitatilor marilor firma, dar si a editorilor presei de acest tip, care ar trebui sa caute mijloacele de a-i convinge pe anuntatori ca reprezinta o piata convenabila.

Elementele de dificultate ale conceperii si elaborarii unei publicatii pentru copii sunt legate de conceptia propriu-zisa, dar si de selectarea si utilizarea resurselor umane.

|n redactia unei publicatii pentru copii sunt indeobste putini jurnalisti profesionisti (2 sau 3). Activitatea acestora este atipica pentru ceea ce inseamna munca unui jurnalist, in general: relatie cu sursele, colectarea de informatii de actualitate si cu semnificatie, "ambalarea" acestora in conformitate cu profilul unui public anume. Activitatea jurnalistilor din presa pentru copii are doua componente; o componenta care tine de conceptie, de stabilirea si implementarea unei strategii editoriale si o componenta tehnica care tine de practicile profesionale de punere in pagina cu scopul receptarii eficiente.

Atat conceperea, cat si implementarea stategiilor editoriale sunt rezultatul atragerii unui numar mare de experti: psihologi, cercetatori din domenii diferite, specialisti. Provocarile la care trebuie sa raspunda grupurile mixte de experti sunt legate de grupele de varsta care segmenteaza publicul copiilor si de obiectivele educationale specifice fiecarui segment de public. Pe aceste fundamente teoretice se pot stabili obiectivele editoriale si formele cele mai potrivite pentru atingerea obiectivelor propuse.

|n Romania, presa pentru copii nu este bine reprezentata si nu are o piata relativ stabila. Unele aspecte statistice pot da o imagine a ceea ce inseamna piata presei pentru copii, in acest moment. Astfel, in urmatorii ani se va inregistra o substantiala scadere demografica, mai ales in mediul urban; fenomenul abandonului scolar este in crestere, iar familiile romanesti cheltuiesc pentru cultura, invatamant si educatie sume ingrijorator de mici (intre 5,4% si 1,5%, conform Anuarului Statistic al Romaniei din 2001).

Revistele pentru adolescenti si tineri

Fisa psihologica a publicului adolescentin

Despre tinerii intre 14-20 de ani, segment care include ceea ce generic este numit adolescenta se spune ca, dupa ce si-au stabilizat componentele fizice si intelectuale, in aceasta etapa pun accent pe cunoasterea predominant afectiva a lumii: sentimentele, sensibilitatea, sexualitatea. Adolescenta dureaza pana la 18 ani, dar maturizarea nu se face pe deplin simtita, de aceea sevorbeste de o continuare a adolescentei pana la varsta de 20/21 de ani cand se considera      ca se desavarseste constiinta de sine. |n aceasta etapa tanarul incepe sa-si puna intrebari privind rostul sau pe lume, cautand o directie in viata, ceea ce genereaza adesea crize exisentiale majore. Interesul pentru munca scolara poate scadea, creste inetresul pentru lectura, in cautarea unor modle de viata. |n acest sens, poate creste si interesul unor adolescenti pentru mass-media.

|n adolescenta, nevoia de socializare este predominanta si se manifesta prin dorinta de integrare intr-un grup (mai mult sau mai putin prin intermediul scolii), de autocunoastere si refuzul conformismului adult. Preocuparile sporite, uneori exagerate pentru timpul liber, pasiuni diverse si destindere se incadreaza in fenomenul cresterii interesului pentru divertisment al tanarului. Unele cercetari de psihologia copilului arata ca in aceasta perioada a vietii adolescentul este mai putin interesat de cunoastere si acumulare de informatii. Grupul sau legaturile, divertismentul si acumularea de cunostinte functioneaza dupa criterii afective sau sentimentale, daca 'ii place sau nu-i place", fara explicatii sau argumente logice. Grupul preferential al adolescentilor este "gasca", ale carei scopuri sunt divertismentul si socializarea.     

Adolescenta cunoaste o serie de spaime, cum ar fi: spaima de a nu fi inteles, ridiculizat si marginalizat, teama de pedeapsa, teama de a nu se cunoaste pe sine, teama de banalitate. Tot in adolescenta, cei mai multi indivizi isi manifesta optiunile pentru viitoarea profesie, ceea ce uneori poate fi o povara foarte mare, generatoare de confuzii si spaime.

La aceasta varsta, tanarul vede in revistele varstei sale prilejuri de orientare catre interesele sale specifice si de integrare in colectivitate. Orientarea se realizeaza pe baza unor "ghiduri" care ofera propuneri, recomandari, variante, indemnuri, stimulente pe care tanarul nu este obligat sa le urmeze intocmai, ci sa le inteleaga ca variante existentiale posibile.

Tinand seama de toate acestea, revistele pentru adolescenti se incadreaza in doua tipuri: revistele care isi elaboreaza strategiile privilegiind nevoia de socializare in relatie cu insusirile cognitive (intelectuale, care se adreseaza cunoasterii rationale) si revistele care privilegiaza in strategile editoriale efortul de socializare si nevoia de divertisment ale tinerilor in relatie cu sfera afectiv-emotionala a acestora.

Elaborarea revistelor din prima categorie este similara cu conceptia si elaborarea presei pentru copii, presupunand segmentarea publicului pe varste (14-18, 18-20 de ani), identificarea temelor specifice, precum si identificarea sferelor de interes complementare cu tematica programelor scolare sau/si cu nevoile de insertie social-profesionala a tinerilor. Revistele din aceasta categorie presupun existenta unui cerc de experti si colaboratori interesati de problemele adolescentilor, conditii tehnice performante, jurnalisti profesionisti. Ca si in cazul revistelor pentru copii, revistele pentru adolescenti necesita bugete bine "rotunjite", o retea de clienti importanti (firme mari dispuse sa plateasca sume considerabile pentru spatiul publicitar. Mnagementul publicatiilor pentru copii si adolescenti trebuie sa fie creativ, nedogmatic, iar caracteristica cea mai importanta a continuturilor acestui tip de publicatii: interactivitatea.

Revistele care isi bazeaza strategiile editoriale pe satisfacerea nevoii de divertisment a adolescentilor activeaza functiile de divertisment, de socializare, de evadare din cotidian (escapism), adresandu-se, de fapt unui segment mai larg de public, tinerii intre 14 si peste 20 de ani.

Astfel de reviste sunt interesante pentru managementul general al intreprinderilor de presa, deoarece sunt produse mediatice ce pot fi distribuite asemenea celorlalte tipuri de publicatii, se adreseaza, de fapt, unui public larg (care include si categoria adolescentilor), au o relatie foarte buna cu clientela interesata de spatiile publicitare, pot practica retete publicitare in avantajul intreprinderii mass-media. |n categoria acestor reviste se incadreaza "Bravo", "Coolgirl", "20 ani", "Play", "Super". Tematica acestor reviste contine informatii din domeniul showbiz-ului autohton si international (muzica, film, staruri, barfe, lansari), rubrici de moda, frumusete, horoscop, internet, rubrici interactive (scrisori de la cititori, raspunsuri de la scrisori).

Nota dominanta a acestor reviste din punct de vedere grafic este coloristica bogata cu imbinari 'neortodoxe" de culori si cu un numar mare de ilustratii, cu o punere in pagina mozaicata. Scopul acestui mod de a concepe continutul si grafica revistelor este dinamismul receptarii.

Publicatiile varstei a treia

Publicatiile varstei a treia (fac parte din aceasta categorie persoanele care au trecut de 55-60 de ani) sunt de interes pentru intreprinderile de presa deoarece publicul acestora are cateva calitati: are timp pentru citit, are nevoie de modalitati diverse de a-si petrece timpul, are indeobste un anume confort material care-i permite sa achizitioneze produse mass-media.

Publicul varstei a treia in cea mai mare parte inactiv sau putin activ este mare consumator al produselor mass-media. |n afara consumului cotidian al jurnalelor de stiri si al emisiunilor de divertisment din audio-vizual, receptorilor de varsta a treia li se adreseaza un (mare) numar de reviste ilustrate al caror      principal scop este acela de a-i face pe acestia sa se simta siguri si linistiti, intr-o lume care da destule frisoane contemporanilor lor.

Strategiile editoriale ale acestor publicatii contin teme care promoveaza valorile solidaritatii umane, compasiunii fata de aproape, triumfului binelui in fata raului. Audio-vizualul a "imprumutat" conceptul unor astfel de publicatii tratandu-le in mod specific in emisiuni de tipul: "Surprize, surprize", "Iarta-ma!". Exploatarea acestui concept editorial atrage, de fapt, categorii foarte largi de public, vizat fiind publicul varstei a treia si publicurile cu nevoi de socializare mari.

Temele publicatilor de varsta a treia sunt legate de problemele familiei, educatiei copiilor, probleme culinare si larg gospodaresti, de "conflictul" dintre generatii, de sanatate, ecologie, rubrici de prezentare a spectacolelor, portretele unor actori, regizori, scriitori de varsta a treia, pagini de memorii, jurnale de calatorii, propuneri de petrece rea vacantelor in conditii financiare onorabile.

Presa actuala din Romania nu a structurat un compartiment al presei varstei atreia, fie datorita faptului ca piata care reprezinta acest segment de receptori este nereprezentativa, fie ca urmare a lipsei de atentie in segmentarea pietei amanagerilor intreprinderilor de presa.

Sistemul mass-media se structureaza si in relatie cu marea diversitate a specialitatilor / profesiilor / hobby identificabile la un moment dat in cadrul unei comunitati umane.

Un compartiment important al mass-media se structureaza tematic luand in considerare interesul publicului dupa speciaizarile acestuia (informatica, geografie, matematica, fizica, stiintele comunicarii, astronomie, drept, economie, astrologie, medicina, lingvistica), profesiile (jurist, medic, profesor, economist, inginer, informatician, cercetator), hobby (pescuit, vanatoare, |ngrijirea cainelui, pisicii, a pasarilor de apartament, gradinarit, filatelie, numismatica, epigramistica, cuvinte incrucitate.).

Fiecare tematica in parte poate constitui un subsistem mediatic "construit" in raport cu publicuri configurate dupa capacitatea de intelegere si asimilare, dupa nivelul de cunostinte si competentele lingvistice ale receptorilor vizati. Luarea in considerare a acestor criterii duce la suprapunerea diferitelor straturi sociale si la crearea "piramidei culturale" (Abraham Moles) care organizeaza multitudinea mass-media specializate pe trei niveluri.

Nivelul I contine totalitatea publicurilor specializate. Caracteristicile publicurilor tintite: hiperspecializare in domeniu, interes mare pentru adancirea domeniului, nevoi de informare curente. De asemenea, ocaracteristica a continuturilor este urmarirea unei specializari pe domenii inguste ale unei specializari (lingvistica romanica) sau pe tematici largi (sfera publica) care permit abordari pluridisciplinare. Astfel de publicatii au indeobste tiraje reduse, se distribuie mai ales pe baza de abonament, iar periodicitatea este larga (trimestriala, lunara, bilunara). De multe ori, fondurile pentru astfel de periodice sunt subventionate.

Nivelul II contine publicatii de informare generala intr-un domeniu, intr-o specializare. Segmentele de public tintite sunt reprezentate de masa specialistilor dintr-un domeniu; interesul acestora este de informare larga si continua. De exemplu,o serie de reviste publicate de Academia Romana care se adreseaza cercetatorilor in diferite domenii (nivelul I) coexista cu alte reviste specializate care se adreseaza profesorilor, celorlalti specialisti (nivelul II) interesati sa se mentina la curent cu evolutiile in domeniu.

Nivelul III se refera la presa de vulgarizare. Exista presa de vulgarizare in toate domeniile, specializarile. Vulgarizarea se poate realiza pe mai multe niveluri, in functie de segmentele de public interesate de initierea in anumite domenii. Presa specializata de vulgarizare este asemanatoare cu demersul didactic, deoarece presupune o audienta implicata intr-un proces de instruire (sa invete ABC-ul structurarii sau functionarii unui domeniu). De aceea, in presa de vulgarizare este foarte importanta gradarea informarii, contextualizarea si definirea terminologiei de specialitate sau inlocuirea ei cu echivalente comune, mai usor de inteles. Mesajele transmise prinmas-media de vulgarizare trebuie sa aiba grad mare de accesibilitate in asa fel incat sa poata fi acceptate atat de publicul salb initiat, cat si de publicul neinitiat.

Structurarea socio-culturala a mass-media pe baza piramidei culturale constituie un univers informational aparte in mass-media, in care se articuleaza componenta institutionala a mass-media cu ierarhiile culturale si cu profilul social al grupurilor. Mesajele mass-media apartinand diferitelor niveluri ale piramidei culturale se disting prin gradul de elaborare a textelor, prin limbajul si nivelul semantic utilizat. Textele de vulgarizare se carcaterizeaza prin numar redus al notiunilor / conceptelor specializate, limbaj accesibil, numeroase explicatii, ilustrari cu scheme, tabele, statistici.

Sistemul complex al presei specializate tematic ilustreaza societatea in ansamblul ei, cu ierarhiile si juxtapunerile de ierarhii, cu sistemul complicat de relatii intre creatorii de cultura (in sens larg) si consumatorii de cultura, relatii care se "consuma", in cele din urma, in mass-media.

4. Audienta este cu atat mai omogena, cu cat se identifica cu un grup social sau cu grupuri sociale cu identitati "vecine". Grupurile sociale care se intersecteaza in profilul unui public constituie un criteriu important in cunoasterea si segmentarea acestuia.

Pentru o mai buna cunoastere a audientei, nu este suficient sa o segmentam numai dupa varsta, sex, profesii (specializari). Astfel, publicul unei reviste care tinteste un public exclusiv feminin se structureaza dupa sex, varsta, ocupatii, dar mai ales dupa grupurile sociale pe care le reprezinta, care indica si stilurile de viata (femeia de afaceri, femeia mic-burgheza, femeia-muncitoare, femeia cu moravuri usoare). Modurile de viata diferite disting si centrele de interes, modalitatile de a se raporta la societate, dar si la problemele personale (dragoste, frumusete, familie, maternitate), nevoile informationale, reactiile in plan psihologic, o anume perceptie culturala.

Aceste observatii imbogatesc strategiile editoriale cu numere, pagini si rubrici speciale, acordandu-se atentie gradului de elaborare a limbajului (limbaj sobru, colocvial comun, cu accent pe plasticitatea limbii).

S-a constatat, de exemplu, ca publicul presei sportive apartine categoriilor sociale cu nivel mediu, dar mai ales categoriilor sociale sarace. |n acest context, tintele sunt preponderent afective ceea ce explica tonalitatea dramatica, prezenta valorilor morale si a celor patriotice comune, atitudinea neutra fata de valorile politice si sociale. |n opozitie cu publicul presei sportive, publicul presei economice este mai restrans si face parte din ierarhia superioara a societatii (standard inalt de viata, nivel inalt de instructie). Asa se explica limbajul codat al presei sportive (limbajul bursei, al analizei economice, al auditului financiar) precum si exprimarea valorilor sociale si politice prin terminologia specifica ("responsabilitate", "eficienta", "expansiune").

Analiza grupurilor sociale ce compun audienta unei publicatii, restrangerea publicului la grupuri sociale compatibile constituie procese cu consecinte in largirea si rafinarea strategiilor editoriale ale unei publicatii.