Marketingul politic si manipularea

Marketingul politic a aparut in secolul XX si isi are punctul de plecare in anul 1936, in timpul campaniei lui Franklin Delano Roosevelt, cind a fost organizata prima campanie electorala moderna, bazata pe un plan de obiective si pe o noua relatie cu presa. Michel Bongrand, unul dintre pionierii aplicarii marketingului politic in Europa, il defineste drept "un ansamblu de tehnici avind ca obiectiv sa favorizeze adecvarea unui candidat la electoratul sau potential, sa-l faca cunoscut unui numar cit mai mare de alegatori, sa creeze o diferentiere fata de concurenti si adversari si, cu un minimum de mijloace, sa optimizeze numarul de sufragii pe care trebuie sa le castige in timpul campaniei" [1] - o formulare care limiteaza sfera de aplicabilitate a marketingului politic mai mult la aria electorala. O alta definitie, in termeni economici, este aceea a lui Philip Kotler: "interactiunea intre doua unitati, una dintre acestea (candidatul) urmarind sa obtina un raspuns dorit de la cealalta unitate sociala (alegatorii), al carei raspuns este liber, dar susceptibil de a fi influentat prin prezentarea anumitor beneficii ce pot fi oferite de prima unitate sociala" [2].

In opinia altor autori, natura marketingului politic se deplaseaza spre zona discursului publicitar, ca un derivat al comunicarii de acest tip [3] (unii autori considerind chiar marketingul politic drept o subramura a publicitatii [4] sau plasindu-l in aria exercitarii unui tip special de putere; din aceasta ultima perspectiva, Denis Lindon considera ca marketingul politic reprezinta "un ansamblu de teorii si metode de care pot sa se serveasca organizatiile politice si puterile publice, atit pentru a-si indeplini obiectivele si programele, cit si pentru a influenta comportamentele cetatenilor" [5].

Intr-o definitie de lucru, marketingul politic presupune un ansamblu de tehnici care au drept obiectiv favorizarea adaptarii unui candidat la potentialul sau electorat, cunoasterea respectivului candidat de catre un numar cit mai mare de electori, precum si crearea diferentei dintre acesta si adversari, astfel incit, cu un minimum de mijloace, sa se poata ajunge pe timpul campaniei la numarul de voturi necesar cistigarii luptei electorale.

Este instructiva, in cadrul discutiei asupra trasaturilor marketingului politic, referinta la notiunea de "manipulare". In dictionarul de sociologie verbul "a manipula" este explicat prin "a crea premeditat o situatie sociala pentru a influenta reactiile si comportamentul persoanelor in sensul dorit de manipulator" [6].

Manipularea, ca metoda in cadrul ofertei electorale si politice in general, presupune o comunicare de masa. Ori, odata cu aparitia conceptului de masa, a aparut si o "patologie" specifica. Ilustrativa este, in acest sens, teoria lui Gustave Le Bon despre modalitatile de manipulare a maselor (acestea fiind definite ca un grup de oameni, nu neaparat prezenti in acelasi spatiu fizic, dar uniti printr-un "fel de suflet comun"). Dincolo de nefericitele speculatii rasiale, tributare epocii respective, autorul francez subliniaza ca insasi existenta masei presupune aprioric o posibilitate crescuta de manipulare, mult accentuata fata de aceeasi posibilitate la nivel individual: "multimile nu pot fi influentate prin rationamente.ele nu inteleg decit asociatii grosolane de idei", caci este vorba de "neficacitatea rationamentelor atunci cind se confrunta cu sentimentele" [7]. Dupa Le Bon, mijloacele persuasiunii ar fi: afirmatia frusta (fara rationament sau argumentare), repetitia neincetata (formindu-se, astfel, un curent de opinie) si contagiunea (similara unei psihoze in masa, dar care nu necesita prezenta simultana a mai multor indivizi in acelasi loc) [8]. Desi afirmatiile lui Le Bon par mult prea taioase in contextul vocabularului marketingului politic modern, trebuie spus ca ideile sale se intilnesc si la promotorii campaniilor democratice actuale.

Influentarea actiunilor unei persoane sau determinarea comportamentului / atitudinii in comunicarea sa cu un alt individ, pe linga faptul ca se constituie intr-un deziderat prezent, probabil, de la inceputul societatii umane, presupune mai multe paliere de interventie. Pot fi enumerate constringerea brutala (bazata pe violenta reala sau doar presupusa), argumentarea (singura modalitate care se pastreaza strict in aria cognitiva), persuasiunea, seductia si manipularea [9]. Ar mai putea fi adaugata si propaganda, varianta forte a manipularii active, element propriu sistemelor totalitare.

Persuasiunea este tipul de comunicare bazata pe existenta unei constiinte a receptorului, dar si pe argumentare (Platon, Gorgias: sofistul Gorgias este fortat de catre Socrate sa admita ca retorica este persuasiunea care naste credinta, nu cunoastere). Retorica aristotelica distinge trei moduri ale persuasiunii: ethos (partea morala sau caracterul), logos (partea rationala) si pathos (partea emotionala sau pasiunea). Fiecare element este necesar, dar nu poate realiza persuasiunea in mod independent, fara aportul celorlalte.

Manipularea este tipul de comunicare fundamentata pe accesul la programarea constiintei, la coduri. Odata cu aparitia maselor ca subiect al istoriei, constiinta individuala (si, prin urmare, persuasiunea) este depasita. Nu mai este vorba de o comunitate compusa din indivizi autonomi constienti, ci se manifesta o multime de indivizi cu reactii, mai degraba, inconstiente, cu tendinte mai mult instinctuale si care intereseaza mai ales din perspectiva statisticii voturilor sau a cumparaturilor. Cind multimile nu mai sint convinse prin persuasiune, ci asupra lor se actioneaza prin propaganda (varianta forte a manipularii), se poate spune ca ele sint manipulate [10].

Persuasiunea, seductia si manipularea sint mijloace mixte de influentare a comportamentului uman, cu componenta atit cognitiva, cit si comunicationala. Fluxul comunicational dobindeste, pe linga aspectul semiotic (primar) si o valenta simbolica arborescenta ce se autoimbogatese in semnificatii pe masura ce reverbereaza in constiinta receptorului. Astfel, intelegerea are numai efecte comportamentale, pe cind convingerea produce schimbari mai profunde, de natura cognitiva si, fapt foarte important, de asemenea, de natura afectiva. De exemplu, ordinele sau amenintarile pot produce intelegere - afectind deci latura cognitiva, fara a produce si convingere - fara impact asupra laturii afective.

Tehnicile de manipulare, atit de mult utilizate in societatea moderna, nu sint o descoperire a secolului XX. In acest secol s-au pus numai bazele cercetarii manipularii mai intii de catre psihologia sociala si mai apoi de catre specialistii in marketing. Daca ar fi sa cautam un stramos al manipularii, acesta ar fi, cu siguranta, magia (cel putin in spatiul european). Prima iesire in lumea "academica" a unor notiuni de manipulare a avut loc in 1585, cind apare la Venetia cartea lui Giordano Bruno "De vinculis in genere" ("Despre legaturi in general") , careia I. P. Culianu ii rezerveaza un loc de frunte intre teoriile manipularii indivizilor. G. Bruno vorbeste in acest tratat de magie despre modul cum manipulatorul magician poate influenta indivizii si masele pe baza unei cunoasteri profunde a pulsiunilor erotice individuale si colective, prin sunete si figuri. De fapt, cartea este un veritabil ghid practic al magicianului (un specialist in relatii publice avant-la-lettre) care incearca sa manipuleze indivizii in functie de dispozitiile lor afective.

Astazi magicianul a devenit desuet si s-a retras in paginile cu profetii zodiacale ale ziarelor, dar functia acestuia a fost preluata de specialistul in marketing politic. Analizind relatia dintre magie si tehnicile de manipulare utilizate in lumea de astazi, expertii constata ca "magicianul se ocupa astazi de relatii publice, de propaganda, de prospectarea pietei, de anchete sociologice, de publicitate, de informatie, contrainformatie si dezinformare, de cenzura si operatiuni de spionaj" [11]. Recunoastem in aceasta enumerare si citeva domenii proprii marketingului politic.

Propaganda este o forma a comunicarii sociale de informare, influentare, formare sau schimbare a ideilor, atitudinilor si comportamentelor, in primul rind politice, ale oamenilor, de formare a unor convingeri in scopul inducerii unor forme de actiune, deci o influentare la nivelul conduitelor. Propaganda se poate defini deci ca un act informativ persuasiv. Orice comunicare are finalitate prin definitie, dar nu orice fel de informatie este in mod necesar persuasiva in intentie [12].

Propaganda este o tentativa de influentare a opiniei si conduitei societatii, astfel incit persoanele sa adopte o opinie si o conduita determinata. Scopul propagandei este, prin urmare, de a schimba ideile, de a impune noi convingeri, aspiratii, pilde de credinta care vor modifica atitudinea si comportamentul. Originea cuvintului este religioasa: ea vine de la "de propaganda Fide"- evocind raspindirea credintei [13]. Propaganda a fost una din tehnicile cele mai utilizate de regimurile totalitare pentru a se mentine la putere, ca si pentru a-si indeplini scopurile ideologice. Ea este intr-o directa conexiune cu o ambitie sau practica totalitara, ceea ce duce, bineinteles, la degradarea sa. In acest sens, Georges Henein da in Petite Enciclopedie Politique urmatoarea definitie a propagandei: "actiunea de convingere prin instigare, ce tinde sa inlocuiasca ratiunea cu impresionabilitatea, stergind linia de demarcatie dintre adevar si fals". Alti autori nu se sfiesc sa considere propaganda o tehnica de manipulare a constiintelor si comportamentelor condusa de scopuri si interese deghizate (Bogdan Ficeac).

Tehnicile propagandei decurg din citeva legi enuntate in 1950 de Jean-Marie Domenach; ele sint utilizate si in comunicarea politica actuala. Printre aceste tehnici sint: legea orchestratiei, legea simplificarii, legea umanitatii, legea transfuziei:

- conform legii orchestratiei, temele ce fac obiectul unei actiuni de propaganda trebuie sa fie repetate sub forme variate (pentru evitarea plictiselii, ca si pentru adaptarea la necesitatile diferitelor categorii de public) intr-un mod sistematic si progresiv, in functie de planul de campanie;

- conform legii simplificarii, daca omul politic urmareste modelarea mesajelor in functie de diversitatea grupurilor pe care vrea sa le convinga, el trebuie sa stie sa se adreseze majoritatii si sa-si prezinte mesajul intr-o forma accesibila celor mai putin inzestrati din punct de vedere material si/sau cultural, celor mai slab informati, celor mai putin interesati de viata publica;

- conform legii umanitatii, o buna parte din opiniile noastre s-au consolidat in noi sub presiunea grupurilor din care facem parte si ale caror valori vrem sa le impartasim. Cu alte cuvinte, realitatea subiectiva se construieste si sub impulsul mesajului si practicii politice, iar comunicarea politica, ca si modalitatile marketingului politic, reperezinta un fenomen cultural.

- conform legii transfuziei, politicianul trebuie sa se bazeze pe un substrat preexistent, sa adere la complexul de mituri, prejudecati, credinte cele mai adinc infipte in subconstientul individului vizat spre a fi manipulat. Se va incerca eludarea mecanismelor de rezistenta ale publicului vizat demonstrindu-i-se ca ideile care ii sint inoculate deriva, de fapt, in mod firesc, din parerile sale preconcepute. Aceasta lege are o larga aplicabilitate in spatiul romanesc, intrucit aici imaginarul - colectiv sau individual - joaca un rol important in relatia omului cu lumea.

Exista o neta diferenta intre propaganda si persuasiunea publicitara (de factura comerciala). Vasile Dancu considera ca aceasta diferenta se pastreaza si in raportul propaganda - publicitate politica sau electorala. Autorul citat (ca si Gabriel Thoveron) identifica diverse elemente care diferentiaza publicitatea de propaganda, elemente prezentate in tabelul urmator [15]:

In sistemele totalitare, asa cum sublinia si Bogdan Ficeac, "minciuna este conceptul cel mai folosit in restructurarea conceptiilor, in modificarea experientelor, in deformarea relatiilor interumane, in recrearea sistemelor morale si etice, in rescrierea istoriei si in remodelarea sentimentelor" [16]. Facind o analiza a minciunii utilizate in spatiul comunist (mai precis, in Polonia), Piotr Wierzbicki [17] identifica trei categorii principale de minciuni: minciuni din sfera conceptiilor, a argumentelor, minciuni din domeniul informatiei, minciuni din sfera crearii realitatii.

Henri Pierre Cathala surprinde alte citeva tipuri de manipulare a adevarului: amestecarea jumatatilor de adevar cu jumatati de minciuna, primele ajutind la acceptarea celorlalte; minciuna gogonata, fascinanta pentru spiritele paradoxale; contraadevarul, imposibil de verificat din cauza lipsei martorilor; omisiunea unor elemente; valorificarea amanuntelor neesentiale, in detrimentul esentei; amestecarea faptelor, a opiniilor si a persoanelor astfel incit sa poata fi folosita oricind generalizarea; comparatii fortate, de multe ori poetice si amuzante; folosirea unui ton sau a unei mimici care sa dea o greutate nejustificata informatiei transmise; exagerarea unor date; folosirea ironiei sau a sarcasmului atunci cind se vorbeste despre adevar; aplicarea unei etichete interlocutorului si atribuirea unei apartenente la un anumit sistem de idei, considerat negativ de catre telespectatori, dar fara legatura cu subiectul discutat [18].

In paralel cu dezvoltarea manipularii de orice fel in cimpul de actiune al unei ideologii totalitare, s-a dezvoltat si un proces de tehnologizare accentuata a societatii umane, proces care a mers in paralel cu cel de ideologizare. Astfel, secolul XX a debutat etalind ideologii si a sfirsit in haina tehnologiei. Multe dintre descoperirile mai recente ale stiintei si tehnicii au fost utilizate imediat din momentul aparitiei lor la manipularea maselor sau a indivizilor. Primul film din istoria cinematografiei care a aratat forta manipulatoare a mijloacelor de comunicare in masa a fost "Triumful vointei', realizat de Leni Riefenstahl in cadrul actiunilor de propaganda nazista. Adolf Hitler era prezentat ca un zeu coborind din cer pentru a-si binecuvanta milioanele de supusi ce marsaluiau si cintau obedienti. Primul minister al propagandei a fost infiintat in Germania nazista. Toate tehnicile de "spalare a creierului", inventate in diverse regimuri totalitare, au fost imediat aplicate de acestea la propriii cetateni. Mai nou, suita armelor si tehnicilor de control moderne (botezate eufemistic "arme non-letale") a fost deja testata atit pe subiecti individuali, cit si pe mase mai largi, in cadrul unor demonstratii de strada sau chiar asupra unor orase intregi. Aceasta permanenta aliniere a manipularii la ultimele cunostinte tehnice indica atit faptul ca modalitatile de influentare a comportamentului uman sint cautate cu infrigurare de catre cei ce au sau vor puterea, cit si faptul ca inca nu au fost epuizate toate resursele procesului persuasiv.

O istorie a manipularii ar fi incompleta fara a aminti de revolutia romana din decembrie 1989. Ea reprezinta un material faptic de exceptie pentru identificarea nenumaratelor tehnici de manipulare ce au functionat perfect incepind cu razboiul radioelectronic si sfirsind cu rolul decisiv al televiziunii in dezinformarea multimilor si crearea psihozelor in masa (de la "unde sint teroristii" la "nu ne vindem tara"). Putem afirma astfel ca insasi inceputurile democratiei in Romania stau sub semnul aplicarii unor multitudini de tehnici de manipulare politica, al caror efect s-a sumat.

Dupa 1960, tehnicile de manipulare au patruns si in sfera comercialului fiind parte componenta a strategiilor de promovare a produselor si serviciilor si in procesul de negociere a afacerilor. In prezent, tehnicile de manipulare sint folosite atit in scopuri comerciale cit si politice, fiind utilizate de agenti de vinzari, marketeri, politicieni, si terminind cu agentiile de "intoxicare" la cerere a opiniei publice, agentii ce manipuleaza imaginea unor conflicte internationale sau nationale, reale sau fabricate, prin intermediul mass-media. In relatie cu diferitele tendinte manipulatorii, nici sistemele politice democratice sau in tranzitie nu au fost ferite de critici privind modalitatile de actiune ale marketingului politic. Astfel, preluarea atitudinii relaxate din zona publicitatii comerciale, a tehnicilor de marketing din domeniul economic au determinat formularea unor critici privind marketingul politic. Dintre acestea, cele mai importante ar fi: substituirea fondului cu forma: programul politic este uitat (sau, cel putin, trece in plan secund) in favoarea charismei unui candidat; tehnicile moderne de publicitate, care presupun "spargerea" realitatii imediat inconjuratoare publicului-tinta si re-creerea unei noi realitati, incit se formeaza, in jurul individului sau grupului vizat de publicitatea politica, un soi de realitate virtuala, diferita de cea reala; pervertirea ideii de democratie: cetateanul devine un spectator pasiv, convins sa nu se angajeze in show-ul care se deruleaza in fata sa rapid si dupa niste reguli confuze, fiind astfel conditionat sa adopte o pozitie pasiva si comoda; spiritul critic se toceste, discursul politic se dilueaza, informatia politica se atrofiaza, nu exista o motivatie puternica pentru politician de a duce la capat programul politic, insasi orientarea politica se estompeaza; divertismentul inlocuieste informatia; electoratul, similar consumatorului, nu conteaza decit statistic [19]. Manipularea va apare inevitabil, intrucit reprezinta un atu la care un actor politic ce si-a epuizat celelalte arme va ajunge mai devreme sau mai tirziu.

In acest context, legile manipularii sint legi ale psihologiei sociale, verificate prin numeroase experimente si exemple practice. In relatia cu lumea inconjuratoare, oamenii isi dezvolta inca din copilarie o serie de programe de comportament in baza carora reactioneaza automat la situatiile intilnite fara a face o analiza rationala. Aceste modalitati preformate de interactiune cu mediul se situeaza la granita dintre o reflexologie pe linie behaviourista si imaginarul individual sau colectiv. Majoritatea tehnicilor de manipulare utilizate in promovarea produselor si serviciilor, a partidelor si liderilor politici, in negocieri comerciale si politice, au la baza una sau mai multe din aceste legi (mecanisme automate de reactie). Exceptie fac tehnicile ce decurg din programarea neuro-lingvistica si comunicarea la limita subliminalului, care sint modalitati de manipulare activa complexa.

Asadar, din legile manipularii fac parte: legea contrastului, reciprocitatii, coerentei (disonanta cognitiva), dovezii sociale, "supunerii fata de autoritati" si simpatiei. Marketingul politic utilizeaza tehnici de manipulare ce decurg din patru astfel de legi: cele ale coerentei, dovezii sociale, "supunerii fata de autoritati", simpatiei.

Tehnica de manipulare aplicata in marketingul politic ce decurge din legea coerentei este tehnica disonantei cognitive lansata de psihologul si sociologul american Leon Festinger in 1957 [20]. Aceasta se refera la nevoia interna a omului de a minimiza discordanta intre cele trei componente ale identitatii lui: gindire, sentimente si comportament. Identitatea individului este data de impletirea armonioasa a gindirii, sentimentelor si actiunilor sale. Oamenii pot suporta numai discrepante minore intre cele trei componente. Atunci cind apare o discrepanta majora, omul are o senzatie foarte puternica de disconfort, care reprezinta disonanta cognitiva. Intotdeauna cind omul resimte un disconfort psihic, incearca sa-l reduca sau chiar sa-l anihileze. Festinger ofera un exemplu general in concluziile studiului sau: daca unei persoane i se modifica actele comportamentale, atunci gindirea si sentimentele sale se vor modifica, in sensul minimalizarii disonantei. Asadar, cind unui individ ii este indusa schimbarea uneia din cele trei componente ale identitatii sale (gindire, comportament, sentimente), el le va modifica instinctiv si pe celelalte doua, pentru a nu mai avea senzatia acuta de disconfort psihic. Este o tehnica de manipulare cel mai frecvent folosita de sistemele politice totalitare in lagare si inchisori.

Legea dovezii sociale afirma ca omul are tendinta de a-si adapta propriul comportament in functie de cel al semenilor. Cu cit o persoana este mai nesigura in fata unei situatii, cu atit se va baza mai mult pe actiunile si comportamentul celorlalti pentru a-si alinia comportamentul la acestea. Tehnica de manipulare cea mai utilizata ce decurge din aceasta lege este publicitatea testimoniala sub forma interviurilor in care persoane alese "la intimplare" sau diferite celebritati emit aprecieri laudative la adresa unui anumit produs. Mass-media este plina de astfel de reclame la diverse bunuri de larg consum. La alegerile din 1996 candidatii la presedintie ramasi in turul al doilea (Ion Iliescu si Emil Constantinescu) au facut apel la aceasta tehnica prin prezentarea la posturile de televiziune a unor personalitati, lideri de opinie care recomandau alegatorilor sa voteze cu unul sau cu altul dintre cei doi. O alta aplicatie in marketing electoral a acestei legi este tehnica contagiunii. De aceea, in unele tari sondajele preelectorale sint interzise pentru a nu fi folosite in scopuri manipulatorii. Un alt exemplu ar fi publicitatea mascata care, ca si in domeniul comercial, poate fi folosita cu succes in sfera marketingului politic.

Legea "supunerii fata de autoritati" se actualizeaza in faptul ca oamenii au tendinta sa asculte sfaturile ce vin din partea autoritatii, indiferent care ar fi ea (parinti, profesori, preot, medic). Aplicatiile in marketing politic ale acestei legi a manipularii sint reprezentate de emisiunile, dezbaterile in care apar "experti" (analisti politici si economici, sociologi) care lauda realizarile sau doctrina unui partid, calitatile liderilor sai, si care influenteaza optiunile politice ale omului obisnuit. Multe dintre aceste pareri enuntate de "experti" nu sint facute decit pentru a avantaja un partid sau altul.

Conform legii simpatiei oamenii accepta mult mai usor o solicitare din partea unui prieten sau a unei persoane pe care o cunoaste si o simpatizeaza. In schimb, cind cererea vine din partea unui necunoscut, disponibilitatea oamenilor va fi in functie de cit de simpatica si placuta li se pare persoana respectiva.

In acest context, un interes aparte prezinta factorii care determina ca o persoana (un politician) sa fie simpatizata mai mult decat alta. Si, desigur, care sint tehnicile de manipulare care decurg din utilizarea acestor factori. Cercetarile au demonstrat ca persoanele frumoase par societatii mai talentate, mai inteligente si chiar mai cinstite si mai demne de incredere. Astfel, politicienii care arata bine au sanse mai mari de a cistiga alegerile, fara nici o legatura cu adevaratele lor capacitati. Scena politica americana este martora a numeroase astfel de artificii, iar in spatiul romanesc este (era) de notorietate, in acest sens, figura lui Petre Roman. Acest mecanism actioneaza la nivelul subconstientului.

Oamenii au tendinta de a accepta mai usor cererile persoanelor cu care se aseamana. Este vorba de asemanari ce tin de pareri, trasaturi de caracter, stil de viata, felul de a se imbraca, acelasi loc de origine, care, chiar daca par nesemnificative, determina individul sa-l considere pe interlocutor mai simpatic si mai de incredere. Un manipulator poate gasi foarte usor puncte de contact, adevarate sau presupuse, pentru a se arata cit mai asemanator cu cel de la care vrea sa obtina ceva. Un politician va gasi intotdeauna puncte comune cu electoratul sau, pe care le va scoate in evidenta.

In mod similar, oamenii apreciaza mai mult pe cineva si sint dispusi sa-l asculte, daca au convingerea ca munceste impreuna cu ei pentru un obiectiv comun. Profesionistii manipularii stiu perfect acest lucru si vor incerca sa sublinieze orice element de interes comun (daca nu exista, il vor inventa pur si simplu), pentru a demonstra ca scopul urmarit este acelasi, iar avantajul, unul reciproc.

marketingul politic modern, desi la inceput a patruns timid, si-a gasit locul sau in culisele vietii politice romanesti. Deja se observa trecerea de la greoaiele campanii electorale post-totalitare la o atmosfera mai relaxata si mai putin propice manifestarilor electorale pasionale. Exista insa partide care pun un accent mai mare pe tehnicile de marketing politic, in timp ce altele merg pe modalitati de actiune improvizate. In cele ce urmeaza, vom incerca o analiza a ascensiunii Partidului Romania Mare si a liderului sau Corneliu Vadim Tudor, prin prisma oferita de marketingul politic, cu tot ceea ce presupune acesta, inclusiv manipularea.

Succesul pe care l-a inregistrat Partidul Romania Mare (PRM) este unul relativ pentru ca, anterior alegerilor din 2000, procentele cu care era cotat acest partid nu erau ingrijoratoare pentru restul competitorilor, din cauza faptului ca el a fost supus unui proces de ostracizare de catre ceilalti actori politici. Era un moment cind, din cauza apelului prelungit al acestora la valorile Occidentului, discursul impetuos al PRM nu era in ton cu atitudinea generala de mimetism, practicata de majoritatea personajelor politicii romanesti referitor la imaginea Europei. Asa se face ca PRM si, mai ales, liderul sau au fost expediati intr-o zona periferica, atribuindu-li-se etichete cu conotatii de neseriozitate sau, mai frecvent, de "partid de extrema". Pe masura ce situatia economica capata o tendinta descendenta, iar cea socio-politica devenea tensionata, PRM a sesizat avantajul de a fi intr-o pozitie de "trickster" (om care face giumbuslucuri, circar), mai ales in perspectiva alegerilor. Pe masura ce perioada electorala se apropia, atitudinea generala a PRM a devenit tot mai "ingrijita".

In campania electorala, accentul acordat de catre PRM elementelor clasice de marketing politic s-a indreptat inspre electoratul-tinta. Astfel, PRM a realizat o campanie necostisitoare si destul de atipica. A avut doar trei spoturi video mai pregnante, precum si un numar limitat de panouri si afise publicitare. In schimb, s-au remarcat masinile de la care se emiteau melodii patriotice, in clasicul stil mobilizator asociat imaginii comunismului [21]. Apoi, ofensiva a continuat pe mai multe planuri. In primul rind, liderul C. V. Tudor s-a remarcat printr-o conduita perfect armonizata cu discursul extremist al partidului. Imaginea sa a ramas asociata cu un comportament permanent revendicativ, cu numeroase apeluri la diverse imagini percutante in imaginarul colectiv; astfel, el a utilizat asiduu simboluri ce trimit la idei in ton cu obisnuitul discurs politic de tip extremist al Partidului Romania Mare, simboluri care, desi par facil de interpretat si uneori chiar puerile, produc un efect in constiinta publicului atunci cind sint utilizate frecvent. Costumul alb, atitudinea virila (copiii etalati in fata camerelor de luat vederi - simboluri pentru barbatul asezat la casa lui, "barbatul adevarat"), precum si aerul de superioritate sugerau prezenta unui adevarat cavaler al dreptatii, care a pornit cruciada impotriva coruptiei, "hidra cu o mie de capete" care este, evident, sursa majora a problemelor economico-sociale ale Romaniei (in cadrul acestei campanii, sursa raului s-a deplasat dinspre maleficul Occident spre mafia interna).

Semnificativ este faptul ca Partidul Romania Mare s-a ferit intr-un mod cit se poate de discret sa prezinte solutii economice in cadrul campaniei electorale; ceilalti competitori electorali au aparut cu diverse solutii economice care, explicate rational, n-au facut decit sa plictiseasca electoratul cu pondere statistica din Romania. In schimb, aparitiile insolite ale liderului PRM au fost urmarite de catre publicul avid de divertisment, iar C. V. Tudor profita de fiecare ocazie pentru a se incadra cit mai bine in imaginea sa: el reprezenta solutia o interventie "deus ex machina" care, printr-o atitudine lipsita de compromisuri ("mina de fier") va stirpi odata pentru totdeauna "structurile mafiote" care paralizeaza tara. In tot acest discurs mediatic este construita cu atentie o viziune apocaliptica a unei Romanii aruncate in haos de catre mafia coruptiei, iar haosul nu asteapta decit un organizator hotarit care sa-l normalizeze. Apare astfel C. V. Tudor in postura de om asezat, bun gospodar, care va aduce lucrurile pe fagasul normal aproape numai prin simpla-i prezenta charismatica.

Prima observatie care se impune din analiza structurii argumentative a ofertei electorale a lui Corneliu Vadim Tudor este aceea ca fiecare treapta argumentativa se inscrie, in mare parte, discursului si valorilor de tip populist-autoritarist, in timp ce ideile, conceptele si obiectivele nationaliste sint absente. Invocarea argumentului nationalist se realizeaza in calitate de idee-suport, de fundal, de justificare suplimentara pentru un alt concept. El a lipsit insa din esafodajul ideatic care a structurat discursul PRM in aceasta campanie electorala. Centrul de greutate al discursului candidatului a fost reprezentat de mesajul din sfera de semnificatii si simboluri populist-autoritariste. 

Vadim Tudor a stiut sa gestioneze eficient o imagine care s-a construit pe echilibrul fragil dintre doua atitudini: apropierea si distanta fata de oameni, apartenenta la "popor" si elitismul. El a reusit sa fie in acelasi timp omul politic care rezoneaza cu nevoile oamenilor simpli, dar si conducatorul fascinant, charismatic, "cel ales". Reteta nu este noua sau originala: este o combinatie consacrata de atribute de imagine ale liderului de succes. Asa cum afirma Roger-Gerard Schwartzenberg, liderul care fascineaza lanseaza o dubla imagine si pune accentul pe doua registre opuse: este "distant si apropiat, diferit si asemanator, superior si egal; in final, imaginea lui de marca este suprapunerea pe retina a doua imagini opuse". Vadim Tudor a fost candidatul care se adreseaza cu "frati si surori", dar poarta ochelari Gucci si nu ii este teama sa fie vazut conducind un automobil Mercedes.   

Atitudinea ostentativ virila, aparitiile insolite, incalcarea regulilor CNA, permanentul recurs la nationalismul cu parfum de comunism de anii '80 contrasta insa cu mesajul general emis de PRM, dominat de calm si liniste, si care a culminat cu sloganul electoral "Romania Europeana". In acest mod, Partidul Romania Mare a reusit ca, pe linga electoratul fidel partidului indiferent de mesajul de moment practicat (electorat in jur de 5 %), sa atraga si indecisii din zona celorlalte partide. Rezultatul final la care s-a ajuns in urma acestor actiuni de marketing politic era acela al unui partid necontaminat de esecul puterii, puternic motivat, decis sa rezolve cu o singura interventie hotarita problema coruptiei.

Din punct de vedere al rezultatelor in campania electorala, privite prin prisma sondajelor de opinie, PRM a realizat, urmatoarele:

1. Inainte de alegeri, evolutia scorurilor pe parcursul ultimelor trei luni inainte de scrutin arata ca numarul de voturi atribuite lui C. V. Tudor variaza invers proportional cu cele ale lui T. Melescanu (doua evolutii simetrice); evolutia scorurilor pe parcursul acelorasi trei luni inainte de scrutin arata ca numarul de voturi atribuite lui C. V. Tudor variaza direct proportional cu cele ale lui Ion Iliescu, desi, ca numar absolut de alegatori, Ion Iliescu pierde lent terenul, in timp ce C. V. Tudor acumuleaza; aceste afirmatii nu sint valabile pentru ultimele zile inainte de scrutin, cind scorurile atribuite lui C. V. Tudor cresc brusc, iar ale lui Ion Iliescu capata un traseu puternic descendent; diferenta intre C. V. Tudor si Ion Iliescu este mai accentuata si apare mai rapid in orasele mai mari.

2. La primul tur de scrutin, C. V. Tudor si PRM realizeaza cel mai mare scor in Transilvania (la populatia romana), ca urmare a strategiei de marketing politic adoptate, sondajele de opinie aratind ca:

o               Pe ansamblu, pentru C. V. Tudor si PRM a votat electoratul masculin de vairsta mijlocie, cu educatie medie, din orase mici si mijlocii; in plus, pentru C. V. Tudor au votat predominant absolventi de scoala profesionala sau cetateni care nu au terminat liceul;

o               PRM acumuleaza cea mai mare diferenta Senat - Camera Deputatilor, ceea ce denota ca pentru Partidul Romania Mare au votat cei mai multi "inconsecventi".

o               C. V. Tudor a reusit sa atraga un numar mare din votantii altor partide: cel mai mare procent de "inconsecventi" l-a furnizat AN-ul, apoi ApR-ul si PD-ul; de remarcat ca "elitele" au ramas fidele partidelor lor - CDR si PNL.

o           Din punct de vedere al motivatiei votului, PRM a acumulat cel mai mare procent de voturi pozitive motivate afectiv (daca exceptam UDMR-ul, la care situatia este atipica), cel mai mare procent de voturi motivate justitiar; aceleasi scoruri le-a inregistrat si liderul sau, C. V. Tudor.

o           PRM a fost cel mai bine pozitionat pentru a recepta voturile negative indreptate impotriva guvernantilor de pina atunci - ocupa primul loc la voturile ""contestatare"; in schimb, ocupa ultimul loc la voturile "avizate" ("am votat pentru ca stiu candidatii").

o           In Transilvania, desi suportul oferit lui C. V. Tudor a fost unul masiv, votul justitiar a inregistrat cele mai mici scoruri, in schimb votul motivat afectiv a fost cel mai mare; deci votul acordat lui C. V. Tudor in Transilvania este preponderent in relatie cu sentimentul national.

3. La al doilea tur de scrutin, scorul lui Ion Iliescu in ceea ce priveste votul afectiv si cel negativ a fost mult mai mare decit al lui C. V. Tudor, care pastreaza insa monopolul votului justitiar.

In final, apreciem ca succesul electoral al PRM se datoreaza atit unei bune plasari in zona medie a electoratului romanesc (orase medii, studii medii, virste medii, venituri medii) cit si unei campanii inteligente si, mai ales, adaptate conditiilor de mediu politic si electoral. Nu in ultimul rind, trebuie notata si o anume manipulare practicata de partidul lui Ion Iliescu, care, desi era singurul care ar fi putut stopa anumite tendinte excentrice ale liderului PRM, nu a facut-o. Or, avind in vedere miza aflata in joc, precum si calibrul politic al candidatului Ion Iliescu, credem ca nu este intimplatoare relaxarea cu care a privit ascensiunea meteorica a lui C. V. Tudor, desi aceasta avea loc, in buna parte, in dauna electoratului propriu. Partidul Romania Mare a reusit sa atraga media distributiei gaussiene a electoratului roman si sa-si foloseasca cu eficienta maxima resursele politice coroborate cu conjunctura existenta.

Referinte:

[1] Michel Bongrand. Le marketing politique. - citat dupa Stanislas Khider. La publicit dans la vie politique de 1974 nos jours. Paris: Universit Paris II, 2002, p.52.

[2] P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wang. Principiile marketingului. - Bucuresti: Teora, 1998, p. 19.

V Dancu. Comunicarea simbolica. Arhitectura discursului publicitar. Cluj-Napoca: Dacia, 1999, pp.39-41.

Stanislas Khider. Op. cit., pp. 3-4.

[5] Cf.: P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wang. Op. cit.

C. Zamfir, L. Vlasceanu. Dictionar de sociologie. - Bucuresti: Babel, 1998.

[7] G. Le Bon. Psihologia multimilor. - Bucuresti: Antet XX Press, pp. 57-58.

[8] Cf. : G. Le Bon. Op. cit., pp. 63-66.

[9] Cf.: A. Godoban. Persuasiune, manipulare, seductie https://us.i1.yimg.com/us.yimg.com/i/mc/mc1.js

[10] A. godoban. Op. cit.

I. P. Culianu. Eros si magie in Renastere Bucuresti: Nemira 1996.

V Gozman, A. Etkind. De la cultul puterii la puterea oamenilor. Psihologia constiintei politice. - Bucuresti: Anima, 1991.

[13] G. Thoveron. Comunicarea politica azi. - Oradea: Antet, 1996.

[14] Cf.: francis Balle. Mdias et socits. - Paris: Montchrestien, 2001, pp. 812-813.

[15] V. Dancu. Op. cit., pp.

B. Ficeac. Tehnici de manipulare. - Bucuresti: Nemira, 1996.

[17] P. Wierzbicki. Structura minciunii. - Bucuresti: Nemira, 1996.

[18] Cf.: R. Herjeu. Oglinda miscatoare. Tehnici de propaganda, manipulare si persuasiune. Televiziune, societate si cultura. - Bucuresti: Editura Fundatiei 'Romania de Miine', 2000.

V. Dancu. Op. cit., pp.

[20] Cf.: S. Brehm, M. Kassin. Social psychology. - Boston: Houghton Mifflin Company, 1990.

[21] Cf.: Multimedia Political Communication - PRM in spatele embargoului // Curentul, 2001, 20 aprilie.

[22] Cf.: Multimedia Political Communication - mituri politice romanesti // Curentul, 2001, 16 martie. 

[23] A. Aldea, D. Chiribuca, M. Comsa, M. Kivu, B. Micu, C. Moldovan. Sondajele de opinie - Mod de utilizare. Alegerile 2000. Prezentare si analiza. - Bucuresti: Paideea, 2001, pp.16-71.