Efectul intarziat in comunicarea persuasiva

UNIVERSITATEA "ALEXANDRU IOAN CUZA", IASI

FACULTATEA DE PSIHOLOGIE SI STIINTE ALE EDUCATIEI

RELATII UMANE SI COMUNICARE

PSIHOLOGIA INFLUENTEI SOCIALE

SESIUNEA : IANUARIE 2005

"Efectul intarziat in comunicarea persuasiva"

Comunicarea reprezinta 'forta gravitationala a campului social' si este unul dintre aspectele cele mai studiate din cadrul domeniului psihologiei sociale datorita numeroaselor implicatii sociale pe care le presupune actul comunicativ.(L. Iacob, Comunicarea in campul social, Eurocart, 1999, p 14).

Cercetarile in acest domeniu au urmarit nu doar identificarea si analiza formelor comunicatii, elaborarea unor paradigme complexe ci si implicatiile comunicarii in interactiunea sociala : forme de influenta sociala, tehnici de influenta interpersonala, schimbarea atitudinilor, etc.

In ceea ce priveste comunicarea persuasiva, primele cercetari experimentale s-au realizat in cadrul Scolii de la Yale ( C. Hovland, W.Weiss si J.L.Janis), ca urmare a interesului suscitat de aspecte precum schimbarea atitudinilor si mecanismele ce influenteaza formarea si schimbarea acestor atitudini.( L.Iacob - Comunicarea in campul social, Eurocart, 1999, p 17).

Majoritatea studiilor efectuate au avut ca scop analizarea celor trei termeni care definesc paradigma clasica a comunicarii si anume :

a) sursa si caracteristicle acesteia : credibilitatea,competenta, atractivitatea, puterea ei de a pedepsi sau de a recompensa individul;

b) mesajul - modalitatile de transmiterea a mesajului ( verbal, scris ) si caracteristicile lui ( inteligibil, persuasiv, inovativ, neobisnuit)

c) receptorul - competenta lui, caracteristicle personale ( capacitatea de analiza si sinteza a unui mesaj, reactanta, nevoia de cunoastere, motivatia lui), statutul pe care il are fata de sursa. ( Alex Muchielli- Arta de a comunica, Polirom, 2005, p 15)

Efectul intarziat in comunicarea persuasiva vizeaza indeosebi credibilitatea sursei si modalitatile de trasmitere a mesajului. Acest efect a fost conceptualizat de catre Hovland in timpul unor campanii de schimbare a opiniilor soldatilor americani ce urmau sa participe la cel de-al doilea razboi mondial ( C. I. Hovland, A. Lumsdaine & F.Shefifield, Experiments in Mass Comunication, New York , 1949). Acestia au masurat atitudinea soldatilor la 5 zile si dupa 9 saptamani de la vizionarea unui film propagandist. In urma analizarii datelor, s-a constatat ca dupa 9 saptamani, diferentele dintre cei care au vizionat filmul si cei care nu l-au vizionat erau semnificative.De asemenea, s-a observat ca schimbarea atitudinii era mai profunda la cei care nu au vizionat filmul decat la cei care au vizionat filmul si au denumit acest fenomen 'efectul intarziat'.

Termenul este folosit pentru a desemna 'intarzierea ' ce apare in schimbarea atitudinii unui individ atunci cand credibilitatea sursei este discutabila. Prin urmare, schimbarea atitudinii unui individ depinde in mare masura de credibilitatea sursei: cu cat credibilitatea sursei este mai mare, influenta imediata asupra receptorului este mai puternica insa, ea scade in timp si, cu cat credibilitatea sursei este mai scazuta, influenta imediata este la slaba insa, ea creste in timp.Cercetatorii au definit acest fenomen ca 'efect intarziat' si au incercat sa dezvolte o serie de ipoteze cu privire la conditiile de aparitie ale acestui fenomen.

Teorii explicative

Uitarea sursei - Cercetarile initiale au concluzionat faptul ca individul are

tendinta de a uita mai usor sursa decat continutul mesajului.Scaderea in timp a influentei asupra receptorului atunci cand sursa este credibila s-ar datora uitarii continutului mesajului si pierderii impactului pe care sursa l-a avut asupra receptorului iar cresterea in timp a influentei atunci cand sursa este 'noncredibila', se datoreaza uitarii sursei care a transmis mesajul.( Carl I.Hovland, Wlater Weiss, 1949)

Disocierea dintre mesaj si sursa care a transmis mesajul persuasiv ( Hovland,

Weiss, 1951).Conform acestei ipoteze, asocierea dintre mesaj si sursa devine tot mai slaba in timp fapt care permite schimbarea atitudinii , daca argumentele si continutul mesajului nu sunt uitate de individ.

Kelman si Hovland au realizat un experiment in care, la evaluarea ulterioara a atitudinii indivizilor vis-a-vis de mesajul prezentat ,subiectilor li se reaminteau caracteristicile sursei. Subiectii carora le-au fost reamintite caracteristicle sursei au demonstrat diferente comparabile cu cele de la evaluarea imediata in timp ce subiectii carora nu le-au fost reamintite caracteristicile sursei, nu au inregistrat nici o diferenta.Cu alte cuvinte, reamintirea sursei determina abordarea unei atitudini similare cu cea de la evaluarea imediata deoarece individul are tendinta de a reasocia sursa cu mesajul transmis in timp ca nereamintirea sursei permite disocierea dintre mesaj si sursa si astfel, adoptarea unui aittudini diferite fata de mesaj.

Descresterea diferita a impactului pe care sursa si mesajul il au asupra

atitudinii individului - Pratkanis, Greenwald, Leippe& Baumgardner ( 1988) au realizat o serie de experimente in care sursa era mentionata fie inainte de prezentarea mesajului fie dupa, constatand ca efectul intarziat apare atunci cand precizarea sursei se face dupa prezentarea mesajului si nu invers.Ei au formulat ipoteza conform careia efectul intarziat apare datorita descresterii mai rapide a impactului sursei asupra individului comparatic cu impactul mesajului.

Miller si Cambell (1959) au constat ca precizarea caracteristicilor sursei dupa prezentarea mesajului determina aparitia efectului intarziat deoarece informatia recent prezentata este uitata mult mai usor decat informatiile anterior receptate. Astfel, individul are tendinta de a uita mai usor informatiile care i-au fost prezentate recent, adica informatiile legate de sursa, decat cele prezentate anterior, cele legate de mesaj.

Aceste trei ipoteze subliniaza impactul pe care argumentele continute de mesaj si caracteristicle sursei il au in schimbarea atitudinii si conditiile de aparitie ale efectului intarziat.Cu toate acestea exista si alte ipoteze care sugereaza existenta altor indicatori ce ar putea modifica atitudinea indivizilor si ar determina aparitia 'efectului intarziat'.

• Modelul    euristic- sistematic elaboarat de Chaicken si Chen in 1999 si cel al

probabilitatii elaborarii ( Petty si Cacioppo,1986) pun in evidenta existenta unor

asltfel de indicatori. Ele postuleaza ideea ca indivizii isi pot sau nu schimba aititudinea pe baza unor procesari elaborative sau 'non- elaborative' a informatiilor relevante.

Conform modelului euristic-sistematic indivizii au tendinta de a elabora un algoritm, o modalitate de actiune pe baza careia iau decizii in diferite situatii.Atunci cand un algoritm poate fi aplicat unei situatii precum adoptarea unei atitudini cu privire la un mesaj prezentat, individul tinde sa ia o decizie in functie de acel algoritm simplu deja stabilit fara a mai analiza argumentele prezentate de mesaj.

In cazul efectului intarziat, algoritmul considerat poate fi caracteristicile sursei, masura in care aceasta este sau nu convingatoarea, credibila sau non credibila; noncredibilitatea sursei poate reprezenta un criteriu euristic ce il determina pe individ sa respinga mesajul pe baza unei decizii simple.

De asemenea, modelul stipuleaza faptul ca oamenii sunt capabil sa proceseze intr-o modalitate sistematica informatiile continute de un mesaj atunci cand vor sa fie siguri de corectitudinea decizei luate si cand au o capacitate crescuta de focalizare asupra informatiilor prezentate in cadrul mesajului. Prin urmare, noncredibilitatea sursei si argumentele mesajului pot avea un impact deosebit in schimbarea atitudinii daca abilitatile de procesare si motivatia inidividului sunt destul de puternice pentru a realiza o procesare sistematica a informatiilor care ii sunt prezentate.Cu alte cuvinte, individul va lua o decizie tinand cont de cele doua criterii, in masura in care este motivat sa ia o decizie cat de cat corecta si care sa il satisfaca.

Modelul probabilitatii elaborarii afirma ca perceperea unui mesaj il determina pe individ sa isi construiasca anumite opinii si sa isi modifice atitudinea fata de un subiect in functie de aceste opinii formate.Cu toate acestea, exista situatii in care individul fie nu are capacitatea de a genera aceste opinii, fie nu are motivatia necesara pentru aceasta.

In aceste situatii, ei se folosesc de anumiti indicatori ( in cazul nostru,credibilitatea sursei pentru) pentru a lua o decizie.( Petty&Cacioppo, 1986; Petty, Weneger, Fabrigar, Priester & Cacioppo, 1993)

Analizand aceste informatii, putem trage concluzia ca in cazul acestor situatii efectul intarziat nu poate aparea. Petty si Cacioppo au precizat circumstantele care fac totusi posibila aparitia efectului. Ca si in cazul ipotezei descresterii diferite a impactului mesajului si sursei, Petty subliniaza importanta momentului precizarii sursei : atunci cand caracteristicile sursei, respectiv, noncredibilitatea acesteia , este prezentata inainte de mesaj, indivizii ar putea sa nu mai ia in considerare argumentele mesajului deoarece sursa le inspira neincredere.( Priester, Wegener, Petty& Fabrigar, 1993). Exista totusi posibilitatea ca indivizii sa proceseze argumentele oferite de sursa si sa nu se lase influentati de caracteristicile acesteia daca sunt motivati in acest sens. (Priester, Wegener, Petty& Fabrigar- Examining the Psychological Process Underlying the Sleeper Effect: The Elaboration Likelihood Model Explanation", Media Psychology, 1999, Vol. 1, No. 1, p. 29)

Acest fenomen este similar celui de influenta minoritara: un mesaj inovativ tramsmis de catre o minoritate poate fi ignorat de catre ceilalti membrii ai grupului tocmai datorita faptului ca sursa este 'noncredibila', insa, noutatea, inovatia acestui mesaj poate intriga determinandu-i pe indivizi la o procesare a argumentelor si, in cele din urma, la schimbarea atitudinii.( W.Doise, J.C. Deschamps & G. Mugny, Psihologie sociala experimentala, Polirom, 1999, p 121-122)

Dimpotriva, atunci cand noncredibilitatea sursei, este precizata ulterior prezentarii mesajului, indivizii s-ar putea sa o considere irelevanta si deci, sa o ignore.( Petty& Cacioppo, 1986).Cu alte cuvinte, daca indivizii si-au format o parere destul de puternica pe baza argumentelor oferite in cadrul mesajului, exista foarte putine sanse ca aceasta sa fie modificata in functie de credibilitatea sau nocredibilitatea sursei, situatie in care, efectul intarziat este improbabil sa se produca.Cu toate acestea, exista si situatii cand prezentarea ulterioara a sursei nu poate fi ignorata in luarea unei decizii; impactul sursei poate suprima argumentele mesajului si deci, favoriza aparitia efectului intarziat.

In concluzie, efectul intarziat ar trebui sa apara doar atunci cand capacitatea individului de analiza si motivatia lui sunt puternice si , cand caracteristicle sursei sunt prezentate ulterior mesajului.

Concluzii

Efectul intarziat reprezinta este unul din fenomenele cu implicatii multiple la nivelul schimbarii atitudinii indivizilor si presupune o serie de conditii necesare aparitiei. Asa cum am observat, cele mai importante studii in acest domeniu vorbesc despre 'efectul intarziat' ca despre un fenomen susceptibil de aparitie atunci cand intervine o comunicare persuasiva ce are ca scop modificarea atitudinii si care necesita o serie de conditii favorizante.

Cercetatorii au pus in evidenta mai multe ipoteze cu privire la aparitia sau nu a efectul intarziat , printre care cele mai importante se numara : uitarea sursei, disocierea dintre sursa si mesaj, momentul prezentarii sursei, modelul euristic-sistematic si modelul probabilitatii elaborarii.

Toate aceste informatii ne ajuta sa intelegem mai bine mecanismul schimbarii atitudinii si care sunt factorii care determina in cele din urma schimbarea sau pastrarea unei atitudini.De asemenea, ele ne ajuta sa intelegem rolul pe care il are 'efectul intarziat' in persuasiune si modalitatile prin care un cercetator poate controla aparitia sau nu a efectului intarziat.

Referinte bibliografice

D.Albarracin & T. Kumbale - 'The sleeper effect in Persuasion : A meta- analytic review', Psychological Bulletin, 2004, Vol. 130, No. 1, p 142- 172;

St. Boncu - Psihologia influentei sociale, Polirom, 2002;

W. Doise, J.C. Deschamps, G. Mugny - Psihologie sociala experimentala , Polirom , 1999;

L.Iacob, St.Boncu, B. Balan - Comunicarea in campul social, Eurocart, 1999;

A.Muchielli - Arta de a comunica, Polirom, 2005;

M. Weinberger - 'Does the Sleeper Effect apply to Advertising ', Journal of Marketing, October, 1961;

A. Pratkanis, A. Greenwald, M. Leippe, & M. Baumgardner -"Under what conditions does theory obstruct research progress", Psychological Review, 1986, Vol. 93, No. 2, 216-229

G.Schulman & C. Worrall - 'Salience patterns, source credibility and the sleeper effect'. Journal of Social Psychology, 2001, p 371- 382;

J. Priester, D. Wegener, R. Petty, L. Fabrigar - "Examining the Psychological Process Underlying the Sleeper Effect: The Elaboration Likelihood Model Explanation, "

Media Psychology, 1999, Vol. 1, No. 1, Pages 27- 49;