MASS MEDIA SI CULTURA POPULARA

MASS MEDIA SI CULTURA POPULARA

mass media - comunicatie . ideologie

"Odinioara nu existau jucarii, si toata lumea parea sa se plictiseasca. Apoi a existat televizorul, dar lucrurile nu pareau sa se schimbe. Oamenii doreau sa detina control. Asa incat au inventat jocurile video.' Asa decurge istoria umanitatii, descrisa de catre Victor, fiul in varsta de opt ani al Marshei Kinder, autoarea lucrarii Playing with Power (]991), un studiu al influentei televiziunii si a jocurilor video asupra copiilor de varsta mica. Victor este campionul familiei la Nintendo, si un telespectator fidel.

Victor nu este singura persoana cu astfel de gusturi. Jocurile video, indeosebi Nintendo, reprezinta o distractie de masa, a carei anvergura si atractie depaseste tot ceea ce a existat inaintea erei noastre globale, cu ele jucandu-se copiii si adolescenti din aproape toata lumea. Desi astfel de jocuri sunt scumpe, ele se vand in cantitati mari, chiar si in unele dintre tarile sarace ale lumii; in tarile bogate au fost vandute milioane de bucati.

O Un aspect-cheie al jocurilor Nintendo, si altor sisteme concurente care isi fac aparitia rapid, il reprezinta claritatea graficii si a sunetului. Jocurile devin atat de "reale' incat se naste intrebarea directa, in ce masura baietii precum Victor percep lumea Nintendo ca fiind la fel de reala ca si lumea exterioara. Poate ca acestei intrebari trebuie sa-i raspunda fiecare. Caci cei mai multi dintre noi au devenit consumatori obisnuiti ai culturii populare. Termenul de CULTURA POPULARA se refera la divertismentul urmarit, citit sau la care se participa cu sutele de mii sau cu milioanele. Povestirile palpitante ale unor seriale precum East Enders, de exemplu, atrag in mod frecvent milioane de oameni in fiecare saptamana - iar pe unii, in fiecare zi. O in acest capitol, vom studia impactul unor astfel de forme de cultura populara, la care ne referim deseori cu humele de mass media. MASS MEDIA include jocuri video si televiziune, dar totodata si ziare, filme, reviste, reclame, casete video si compact-discuri. La fel ca si termenul de "popular' din "cultura populara', ele se numesc "mass' media pentru ca ajung la auditoriul format din mase - auditoriu alcatuit din foarte multi oameni. Cateodata sunt denumite comunicatii de masa.

Mass media sunt deseori asociate doar cu divertismentul - cum este Nintendo -si sunt considerate ca fiind mai degraba limitate de catre majoritatea oamenilor. O atare opinie este insa partiala: comunicatiile de masa sunt implicate, de asemeni, in multe alte aspecte ale activitatilor noastre sociale. Mediile de informare precum televiziunea si ziarele exercita o ampla influenta asupra experientelor noastre si asupra opiniei publice. Acest lucru se intampla nu din pricina faptului ca ele ne afecteaza atitudinile in maniere specifice, ci pentru ca ele sunt mijloacele de acces la cunoastere, de care depind multe activitati sociale. Votarea la alegerile nationale, de exemplu, ar fi imposibila daca informatiile despre evenimentele politice curente, candidati si partide n-ar fi disponibile la modul general. Chiar si cei care sunt intr-o mare masura neinteresati 396

<je politica si cunosc intr-o foarte mica masura personalitatile implicate sunt oarecum informati asupra evenimentele nationale si internationale. Doar un sihastru ar putea fi complet detasat de "stirile despre evenimente care ne afecteaza pe toti - si am putea banui ca un sihastru al secolului XX poseda un aparat de video!'

incepem studiul mass media prin analizarea uneia dintre primele forme de aparitie, ziarele. Apoi vom studia impactul televiziunii. Vom analiza cateva teorii fundamentale despre media si vom discuta despre aparitia unor intreprinzatori in domeniul mediatic, precum Rupert Murdoch. in sfarsit, vom avea in vedere noile media electronice: Internet-ul si magistrala informationala.

MASS MEDIA DE ODINIOARA: ZIARELE

in forma lor moderna, ziarele deriva din pamflete si foi cu informatii tiparite si puse in circulatie in anul 1700. Ziarele au devenit "cotidiane', cu mii sau milioane de cititori, la sfarsitul secolului al XlX-lea. Ziarul a reprezentat un eveniment de importanta fundamentala in istoria mediilor de informare moderne, datorita faptului ca el cuprindea multe tipuri diferite de informatie intr-un format limitat si usor reproductibil. Ziarele contineau intr-o singura forma de ambalare informatii despre afacerile curente, divertisment si publicitate. Stirile si publicitatea s-au dezvoltat impreuna, iar faptul divers printre stiri, publicitatea si divertismentul sunt in miscare si dificil de definit. De exemplu, anuntul ca un vapor pleaca sau soseste poate constitui intr-un context stire, in altul publicitate, iar in altul, daca are in vedere anumiti pasageri si face parte din rubrica de barfe, devine divertisment.

Presa zilnica, ieftina, a fost infiintata in Statele Unite. Cotidianul de un cent a fost lansat initial la New York, apoi copiat de alte mari orase de pe coasta de est. La inceputul secolului XX existau ziare municipale sau regionale care aveau raspandire in majoritatea statelor americane. (Spre deosebire de tarile mai mici din Europa, ziarele nationale nu s-au dezvoltat.) in perioada imigrarii in masa, in Statele Unite au fost publicate multe ziare in limbi straine. De exemplu, in 1892 au fost publicate 97 de cotidiane in limba germana in orasele din Midwest si din partea de nord-est a tarii. Inventarea hartiei ieftine de ziar a reprezentat cheia raspandirii in masa a ziarelor incepand cu sfarsitul secolului al XlX-lea.

Cele mai importante exemple de prestigiu jurnalistic la inceputul secolului 1-au reprezentat New York Times si The Times - Londra. Majoritatea ziarelor influente din alte tari le-au luat ca model. Ziarele apreciate pe piata jurnalistica au devenit o forta politica majora si au ramas ca atare pana astazi.

Timp de o jumatate de secol sau mai mult, ziarele au reprezentat principala modalitate de a transmite rapid si complet, catre un public de masa, informatia. Influenta lor s-a diminuat o data cu aparitia radioului, a cinematografului si - mult mai important - a televiziunii, in 1960, mai mult de un ziar pe familie se vindea in Marca Britanic - o medie de 112 ziare pentru fiecare 100 de familii - dar raportul a scazut constant incepand cu aceasta data. Azi, mai putin de 90 de ziare sunt vandute pentru fiecare 100 de familii. Au scazut indeosebi vanzarile catre adultii si tineri.

Editarea ziarelor

De multa vreme, ziarele au fost asociate cu imaginea magnatului puternic, conducator al unui imperiu editorial. Imaginea nu este insa inexacta, in multe tari, proprietatea asupra ziarelor este concentrata asupra catorva mari corporatii deseori detinute si dominate de catre anumiti indivizi sau familii. Multe dintre aceste firme poseda in prezent, proprietati extinse in domeniul televiziunii si al industriei de divertisment, in Marea Britanic, companii uriase conduse de catre baroni ai presei, lorzii Northcliffe, Beaverbrook si Kemsley, s-au dezvoltat pe baza succesului ziarelor lor cu circulatie de masa in anii '20 si '30. Franta a fost martora dezvoltarii imperiului informatiei Hersant; organizatiile germane Springer si Griiner sunt, de asemeni, vaste, in Statele Unite, numarul oraselor in care exista firme de ziare concurente a scazut continuu, de la peste 500 la inceputul secolului la doar peste 30 in 1984. Doar 3% din orasele americane au ziare concurente - editarea de ziare locale a devenit o intreprindere de monopol.

Cu exceptia Statelor Unite, toate tarile occidentale se mandresc cu mai multe ziare nationale. Exista posibilitatea de a alege dintre cateva ziare disponibile la scara nationala, care deseori reprezinta puncte de vedere politice diferite. Cu toate ca in Statele Unite unele ziare sunt locale, nu sunt nicidecum doar proprietati pe plan local: mai mult de 70% sunt controlate de lanturi editoriale, in unele dintre acestea, 'asa dupa cum este cazul multor ziare de mare tiraj din Europa, proprietarii stabilesc politica editoriala pe care editorii si ziaristii trebuie sa le respecte, in lantul de publicatii Hearst, zilnic, le sunt trimise editorilor a opt mari ziare mai multe editoriale, dintre care unele trebuie folosite, iar altele e posibil sa fie folosite. Editorii nu-si scriu intotdeauna propriile editoriale.

Faptul ca proprietatea asupra ziarelor este concentrata, a nelinistit majoritatea guvernelor occidentale, in multe tari, guvernele au intreprins actiuni pentru a preveni preluarea ziarelor de catre mari lanturi, cu toate ca de multe ori acestea au esuat. Uneori, statele au incercat sa aplice in presa echilibrul politic: de exemplu, in Norvegia, in anii '70 a fost organizata o schema de egalizare a investitiilor intre ziare care reprezinta diferite parii ale spectrului politic, iar majoritatea comunitatilor locale din aceasta tara au acum doua sau mai multe ziare complete care ofera diferite puncte de vedere asupra stirilor nationale si internationale.

E posibil ca, dezvoltarea tehnologiilor bazate pe computer sa duca la o crestere a numarului de ziare, datorita faptului ca, recent, s-a ieftinit tiparirea si producerea lor. Pe de alta parte, comunicarea electronica ar putea eroda si mai mult circulatia ziarelor. De exemplu, sistemele teletext ofera informatii actualizate constant, pe parcursul zilei si disponibile pe ecranul TV.

in Marea Britanic, in ultimii ani au fost introduse mai multe ziare nationale noi. Insa, doar unul sau doua au avut succes.

Noi ziare nationale .

Printre alte ziare lansate in Marea Britanic in anii '80 au fost Independent, Today, News on Sunday si Sunday Sport sunt de natura ultimele doua instructive -si demobilizatoare pentru cei care ar dori sa ridice standardele presei britanice. News on Sunday a fost lansat in 1987. Era un ziar independent din punct de vedere politic, detinut de catre un trust, nu de catre un intreprinzator. Scopul sau era de a avea o "natura deschis democratica.' Preocuparea sa consta in promovarea justitiei sociale si se opunea tuturor formelor de discriminare pe motive de sex, rasa si a tuturor celorlalte criterii care neaga capacitatile si potentialul individului.'

Sunday Sport, detinut de catre David Sullivan, reprezenta o forma diferita de intreprindere. Politica sa editoriala consta in "sani, dosuri, si faceti-va singuri tigari'. Ziarul viza segmentul de barbati intre 16 si 35 de ani. Personalul lui News on Sunday considera ziarul ca fiind "jurnalism de doi bani,' si la un moment dat s-a propus o campanie de publicitate cu sloganul pentru propriul lor ziar: "Fara tate, dar cu foarte multe petreceri*'. Campania a fost insa, abandonata ca fiind lipsita de gust.

Prima editie a lui News on Sunday avea pe prima pagina un articol despre saracie in America Latina, in aceeasi zi, Sunday Sport aVca ca articol principal "Orgie sexuala intr-o locuinta regala' - o relatare despre un film pornografic care se regiza in impozanta locuinta a lordului Hertford. News on Sunday a dat faliment dupa ce aparuse doar vreme de cateva luni, in timp ce Sunday Sport continua sa fie publicat, avand un tiraj de 500.000 de exemplare (Trowler, 1994).

Ziarele, in ansamblu, joaca in cadrul societatii un rol mai mic in comparatie cu ceea ce se intampla altadata. Ele sunt concurate de raspandirea altor medii de informare, in special televiziunea.

Hei, Lola. Ai.vazut chestiei asta in ziar?

The Far Sicie 1993 Farworks, Inc./Dist by Universal Press Syndicate. Rcprinted with permission. AII rights reserved.

TELEVIZIUNEA

Influenta din ce in ce mai mare a televiziunii reprezinta probabil cel mai important eveniment din cadrul mediilor de informare din ultimii 30 de ani. Daca vor continua actualele tendinte in ceea ce priveste televiziunea, la varsta de 18 ani copilul nascut azi va fi petrecut in medie mai mult timp urmarind programele de televizor decat pentru orice alta activitate, cu exceptia somnului. Practic, azi in orice familie exista un televizor, in Marea Britanic, televizorul functioneaza in mediu intre 5-6 ore pe zi. Acelasi lucru este intr-o foarte mare masura adevarat in Statele Unite si in alte tari vest-europene (Goodhardt et al., 1987). Numarul de ore pe care il petrec indivizii urmarind programele de televiziune este mai redus decat acesta, desigur, pentru ca programele sunt urmarite de catre diferiti membri ai familiei la ore diferite, dar in Marea Britanic un adult petrece in medie aproximativ trei ore Sursa: ESRC Roscarch Centre on Micro-social Change (Centrul de Cercetare a Schimbarii Micro-sociale) dupa Omnibiis Survey. Dupa Social Trends, 1996, p. 217.

in ultimii ani, aparatura video a cunoscut o larga raspandire, pentru inregistrarea unor programe spre a fi vizionate ulterior si spre a se urmari acasa filme de pe casete video. La fel se intampla cu jocurile video de toate felurile, in cartea sa

Video Kids (1991), Eugene Provenzo analizeaza impactul jocurilor Nintendo. La ora actuala exista vreo 19 milioane de jocuri Nintendo in Statele Unite si mult mai multe in alte tari. Aproape toate sunt detinute si manipulate de copii. Pe baza jocurilor si a personajelor lor, s-au dezvoltat traditii si coduri sociale. Dintre cele 30 de jucarii care se vand cel mai bine in Statele Unite in 1990, 25 erau fie jocuri video, fie echipament video. Jocurile sunt adesea legate in mod direct de personajele sau povestirile din filme si din programele TV; in schimb, programarea televiziunii s-a bazat pe jocurile Nintendo. Provenzo concluzioneaza ca jocurile video au devenit o parte-cheie a culturii si experientei copilariei in prezent.

Televiziunea publica

La fel ca si ziarele de mare tiraj, televiziunea reprezinta astazi o afacere uriasa, iar in majoritatea tarilor, starul s-a implicat direct in administrarea sa. in Marea Britanic, British Broadcasting Coiporation, care a avut initiativa primelor programe de televiziune produse vreodata, este o organizatie publica. Aceasta este stipendiata prin taxele de abonament platite de fiecare familie care detine un astfel de aparat. Vreme de cativa ani, BBC-ul a fost singura organizatie careia i s-a permis sa difuzeze programe de radio sau de televiziune in Marea Britanic, dar astazi, pe langa cele doua canale de televiziune ale BBC, BBC l si 2, mai exista doua canale terestre de televiziune comerciala (ITV si Channel 4). Frecventa si durata publicitatii este controlata prin lege, cu un maxim de sase minute pe ora. Aceste reglementari li se aplica, de asemenea, canalelor prin satelit, care au devenit disponibile la scara larga in anii 1980.

in Statele Unite, cele trei organizatii TV de frunte sunt cu toatele retele comerciale -The American Broadcasting Company (ABC), Columbia Broadcasting System (CBS) si The National Broadcasting Company (NBC). Retelele sunt limitate prin lege pentru a detine nu mai mult de cinci posturi autorizate, care in cazul acestor trei organizatii se afla situate in cele mai mari orase. Prin urmare, "cei trei mari' ajung in peste un sfert din totalul familiilor prin intermediul posturilor proprii. De asemenea, la fiecare retea sunt atasate aproximativ 200 de posturi afiliate, care cuprind 90% din cele aproximativ 700 de posturi TV din tara. Retelele depind, in ceea ce priveste venitul lor, de vanzarea timpului de publicitate. The National Association of Broadcasters, un organism privat, traseaza directive referitoare la procentul din timpul de vizionare care poate fi dedicat publicitatii: 9,5 minute pe ora in perioada de maxima audienta si 16 minute in celelalte perioade. Companiile TV folosesc in mod obisnuit statistici (procentaje) referitoare la numarul celor care urmaresc anumite programe pentru a calcula taxele de publicitate. Procentele, de asemenea, influenteaza hotararea de a continua sau nu, difuzarea unui serial.

Puterea marilor retele s-a diminuat o data cu aparitia televiziunii prin satelit si a celei prin cablu. Telespectatorul din multe tari europene, inclusiv Marea Britanic, si din marile orase americane poate selecta dintr-o multime de canale si programe, in atare imprejurari, indeosebi daca se adauga influenta filmelor pe caseta video, oameni isi iac din ce in ce mai mult propria "programare'. Ei alcatuiesc orare de vizionare cu un caracter personalizat, in loc sa depinda de programul retelei oferit in avans. Satelitul si cablul modifica natura televiziunii peste tot in lume. Din momentul in care ele au inceput sa patrunda pe domeniile canalelor de televiziune normale, guvernelor le este dificil sa controleze continutul programelor TV, asa cum au facut in trecut, in acest fel televiziunea si mediile electronice par a fi jucat un rol de baza in circumstantele care au produs revolutii din 1989 in Europa de Est (vezi capitolul 18, "Revolutiile si miscarile sociale').

Viitorul BBC-ului

Pozitia BBC-ului - asemenea celei a transmitatorilor publici din majoritatea celorlalte tari - se afla sub presiune si a facut obiectul multor controverse. Viitorul BBC a devenit problematic din cauza proliferarii noilor forme de tehnologie a mediilor de informare. Se introduc in mod constant noi canale; o data cu dezvoltarea tehnologiei digitale (vezi mai jos, pe parcursul capitolului), practic, vor fi disponibile sute de canale de cablu si de satelit, in 1995, partea de audienta a BBC-ului era putin peste 40%. El este urmarit de doar 33% din cei care au televiziune prin cablu sau prin satelit.

Unii au sugerat ca BBC-ul ar trebui privatizat. Cu alte cuvinte, ar trebui sa-si faca un venit din publicitate, asa dupa cum procedeaza alte canale, iar taxa de abonament ar putea dispare. Pana acum, nu s-a dat curs acestei idei. Un raport oficial dat publicitatii in 1994 despre viitorul BBC-ului a recomandat perceperea in continuare a taxei de abonament si a reafirmat ca trebuie sa ramana domeniu public.

Cu toate acestea, sistemul de taxe, de abonament, nu poate rezista daca audienta BBC-ului va cobori cu mult mai mult - lucru de care unii sunt convinsi ca se va intampla. Un observator a comentat recent: "Poate ca in viitor, privind din perspectiva, televiziunea in serviciul public va parea o ciudatenie a tehnologiei: timp de aproape jumatate de veac, a fost posibil ca un singur mediu de informare sa comunice acelasi material celei mai mari parti a populatiei tarii' (Economist, 23 dec., 1995, p. 29).

Efectele televiziunii asupra comportamentului uman

Au fost efectuate foarte multe cercetari in incercarea de evaluare a efectelor programelor de televiziune. Majoritatea acestor studii s-au preocupat de copii -lucru de inteles, avand in vedere volumul mare de timp pe care ei il petrec in fata televizorului si posibilele sale implicatii in ceea ce priveste socializarea. Trei dintre cele mai studiate aspecte sunt impactul televiziunii asupra aplecarii catre infractiune si violenta, natura stirilor TV si rolul televiziunii in viata sociala si culturala.

Televiziunea si violenta

Incidenta violentei in programele de televiziune a fost si este indelung studiata. Cele mai extensive studii au fost efectuate de catre Gerbner si colaboratorii sai, care au analizat mostre de perioada de maxima audienta si de perioada in timpul zilei, la sfarsit de saptamana pentru toate marile retele americane, anual dupa 1967. Numarul si frecventa actelor si episoadelor violente au fost inregistrate pentru o gama de diferite tipuri de program, in cadrai studiului, violenta este definita drept amenintarea cu sau folosirea fortei fizice, directionata impotriva propriei persoane sau a altora, in care este implicata vatamarea fizica sau moartea. Filmele de tip drama difuzate la televiziune s-au dovedit a fi extrem de violente: in medie 80% din astfel de programe contineau violenta, cu o rata de 7,5 episoade violente pe ora. Programele pentru copii au aratat niveluri si mai mari de violenta, cu toate ca uciderea era infatisata mai rar. Benzile desenate contineau cel mai mare numar de acte si episoade violente din orice alt tip de program de televiziune (Gerbner et al., 1979, 1980;Gunter, 1985).

in ce modalitati este publicul influentat de infatisarea violentei? F.S. Andcrson a adunat descoperirile a 67 de studii efectuate pe parcursul a peste 20 de ani, din 1956 pana in 1976, care investigau influenta violentei TV asupra tendintelor catre agresiune in randul copiilor. Aproximativ trei sferturi din stadii pretindeau ca au descoperit o astfel de asociere, in 20% din cazuri nu au existat rezultate clare, in vreme ce in 3% dintre cercetari investigatorii au tras concluzia ca urmarirea programelor de televiziune diminueaza practic, agresivitatea (Anderson, 1977; Liebert et al, 1982). Imagine violenta la TV: Judge Dredd

Studiile cercetate de Anderson, insa, difera amplu din punctul de vedere al metodelor folosite, al gradului de asociere presupus descoperit si a definitiei date "comportamentului agresiv', in filmele politiste care infatiseaza violenta (si in multe desene animate pentru copii) exista teme profunde de justitie si rasplata. Un procent cu mult mai mare de ticalosi sunt adusi in fata justitiei in filmele politiste decat se intampla in investigatiile politiei din viata reala, iar in desenele animate personajele amenintatoare si funeste au de obicei tendinta de a "primi ceea ce merita'. Nu inseamna, in mod automat, ca nivelurile inalte de reprezentare a violentei creeaza in mod direct scheme imitative printre telespectatori, care sunt probabil mai influentati de temele morale profunde, in general, cercetarile referitoare la "efectele' televiziunii asupra telespectatorilor au avut tendinta de a-i socoti pe acestia - copii si adulti - ca fiind pasivi si lipsiti de discernamant in reactiile lor fata de ceea ce vad.

Nu este inca cert, daca materialul violent din jocurile video, de la televiziune sau din filmele de cinema le produc in mod direct celor care le urmaresc tendinte spre violenta, in mod asemanator, este indoielnic daca implicarea lui Victor in jocurile Nintendo dauneaza progreselor sale la scoala. Efectele jocurilor video au sanse sa fie guvernate de alte influente asupra performantei scolare. Cu alte cuvinte, acolo unde exista presiuni puternice care ii deviaza pe scolari de la interesul pentru activitatea lor scolara, preocuparea fata de televizor sau alte activitati de tip video vor avea tendinta de a intari aceste atitudini. Jocurile video si televiziunea pot, in acest caz, deveni un refugiu fata de mediul scolar neplacut.

Dar, este de asemeni posibil cajocurile video sa poata actiona in asa fel incat sa dezvolte aptitudinile care ar putea fi relevante atat pentru educatia formala cat si pentru participarea efectiva la o societate care depinde din ce in ce mai mult de comunicatiile electronice. Dupa Marsha Kinder, preferinta fiului sau Victor pentru Nintendo s-a transferat in mod fructuos asupra altor sfere. De exemplu, cu cat devenea mai bun la jocurile video, cu atat era mai interesat si mai indemanatec in realizarea caricaturilor.

Robert Hodge si David Tripp subliniaza faptul ca reactiile copiilor fata de televiziune implica interpretarea sau citirea a ceea ce vad ei, nu doar inregistrarea continutului programelor (Hodge si Tripp 1986). Ei sugereaza ca, cele mai multe cercetari nu au luat in considerare complexitatea proceselor mentale ale copiilor. Urmarirea programelor de TV, chiar si a programelor obisnuite, nu reprezinta in mod inerent o activitate intelectuala de nivel inferior; copiii "citesc' programele punandu-le in relatie cu alte sisteme de inteles din vietile lor cotidiene. De exemplu, chiar si copiii foarte mici isi dau seama ca violenta intalnita in mediile de informare "nu este reala'. Dupa Hodge si Tripp, nu violenta ca atare din programele de televiziune are efecte asupra comportamentului, ci mai degraba cadrul general al atitudinilor in care ambele sunt prezentate si "citite'.

Sociologii studiaza stirile TV

Studiile sociologice referitoare la televiziune au acordat foarte multa atentie stirilor. Un procent substantial al populatiei arata faptul ca acestia nu citesc ziarele; stirile TV reprezinta astfel o sursa-cheie de informatie despre ceea ce se petrece in lume. Unele dintre cele mai cunoscute - si controversate - cercetari referitoare la stirile de televiziune au fost cele efectuate de Glasgow Media Group de la Universitatea din Glasgow. Grupul a publicat o serie de lucrari care critica prezentarea stirilor: Bad News, More Bad News, Really Bad News' si War and Peace News'. Ei au urmat strategii de cercetare similare in fiecare dintre aceste carti, cu toate ca au modificat punctul central al investigatiilor lor.

Bad News (1976), prima si cea mai influenta carte a lor, s-a bazat pe o analiza a stirilor transmise pe toate canalele (Channel 4 nu exista la vremea respectiva), intre ianuarie si iunie 1975. Obiectivul era acela de a oferi o analiza sistematica si sobra a continutului stirilor si a modalitatilor in care erau prezentate. Bad News se concentra pe infatisarea disputelor din industrie. Cartile ulterioare s-au concentrat mai mult asupra prezentarii stirilor politice si a razboiului din insulele Falklands.

Concluzia cartii Bad News era aceea ca stirile despre relatiile din industrie erau in mod tipic prezentate intr-o maniera selectiva si falsificata. Termeni precum "problema grava', "radical,' si "greva fara sens' sugerau opinii antisindicale. Efectele grevelor, care cauzeaza disconfort pentru public, aveau mai multe sanse de a fi descrise, decat cauzele lor. Materialul filmat folosit, facea deseori ca activitatile protestatarilor sa para irationale si agresive. De exemplu, filmul despre grevistii care ii impiedicau pe oameni sa intre intr-o fabrica, se concentra asupra oricaror confruntari care ar fi avut loc, chiar daca erau extrem de rare.

Bad News mai sublinia si faptul ca, cei care elaboreaza stirile actioneaza in calitate de "portari' in privinta a ceea ce cuprinde sumarul - cu alte cuvinte, ceea ce afla publicul. Grevele in care aveau loc confruntari intre muncitori si directiune, de exemplu, pot fi amplu mediatizate. Dispute din industrie cu diferite urmari si mai durabile au sanse de a fi ignorate in mare masura. Media Group a sugerat ca opiniile ziaristilor de stiri reflecta conceptia grupurilor dominante din societate, care in mod inevitabil ii considera pe grevisti ca fiind periculosi si iresponsabili.

Reactii critice

Activitatea Media Group a fost amplu dezbatuta atat in cercurile mediilor de informare, ca si in randurile comunitatii academice. Unii dintre producatorii de stiri i-au acuzat pe cercetatori ca-si manifesta propriile inclinatii, care, socoteau ei, sunt in favoarea grevistilor. Ei au subliniat ca, desi Bad News continea un capitol intitulat "sindicatele si mediile de informare', nu exista nici un capitol despre "Directiune si mediile de informare'. Acest aspect ar fi trebuit discutat, au sustinut criticii mediilor de informare, din pricina faptului ca ziaristii care publica stiri sunt deseori acuzati de catre conducere ca fiind impotriva lor, in loc sa fie impotriva grevistilor.

Criticii din zona academica a facut aceleasi remarci. Martin Harrison (1985) a avut acces la transcrierile transmisiunilor de stiri ale ITN pentru perioada avuta in vedere de studiul original. Pe aceasta baza, el a sustinut ca cele cinci luni analizate in studiu nu sunt reprezentative. Pe parcursul acestei perioade s-au pierdut un numar mare de zile. Ar fi fost imposibil ca buletinele de stiri sa le raporteze pe toate, si prin urmare tendinta de concentrare asupra diferitelor episoade era de inteles.

Dupa opinia lui Harrison, Media Group a sustinut in mod eronat ca stirile difuzate s-au concentrat intr-o prea mare masura asupra efectelor grevelor, in definitiv, mult mai multe persoane sunt afectate, in mod normal, de greve, decat cele care iau parte la ele. Uneori viata a milioane de oameni poate fi dezechilibrata de actiunile unui grup de persoane, in sfarsit, in conformitate cu analiza lui Harrison, unele dintre afirmatiile facute de Media Group erau pur si simplu, false. De exemplu, contrar a ceea ce a afirmat acest grup, stirile au nominalizat in mod constant sindicatele implicate in dispute si au mentionat daca grevele sunt sau nu oficiale.

in raspunsul la aceste critici, membrii grupului au remarcat ca cercetarea lui Harrison a fost sponsorizata partial de ITN, ceea ce e posibil sa-i fi compromis impartialitatea academica. Transcrierile studiate de catre Harrison nu erau complete si erau incluse anumit pasaje pe care ITN nu le difuzase deloc.

De atunci, membrii lui Media Group au efectuat alte studii, mai aprofundate. Intr-un articol intitulat "Seeing is believing'*, unul dintre membrii sai, Greg Philo, facea referire la cercetari legate de amintirea pe care o au oamenii in privinta evenimentelor trecute (Philo 1991). Concret, el a pus intrebari legate de greva minerilor

"A vedea inseamna a crede' (n.t.).

din 1984-1985, o confruntare la scara mare si prelungita intre sindicatul minerilor, condus de Arthur S. Cargill si guvernul conservator al doamnei Thatcher.

Philo a prezentat fotografii din timpul grevei unor grupuri diferite de persoane si le-a cerut sa scrie noi relatari despre acestea, ca si cum ar fi ziaristi. Totodata, el i-a intervievat in legatura cu ceea ce isi aduceau aminte referitor la greva, punandu-lc intrebarea, de exemplu, daca a fost sau nu pasnica. El a descoperit ca relatarile scrise de ei semanau foarte mult cu relatarile originale de la televizor, din perioada in care avea loc greva. Multe dintre opinii erau identice.

Peste jumatate dintre oameni credeau ca pichetarea care avusese loc pe perioada grevei fusese preponderent violenta (in realitate, violenta fusese extrem de rara). Philo a concluzionat ca "poate fi foarte greu sa critici un raport mediatic dominant daca accesul la surse alternative de informatie este limitat, in aceste circumstante nu ar trebui sa subestimam puterea mediilor de informare' (p. 177).

in Getting the Message Media Group a adunat cercetari recente despre transmiterea stirilor. Editorul volumului, John Elridge, subliniaza ca dezbaterea provocata de lucrarea originala a grupului continua (Eldridge 1993). Va fi intotdeauna dificil de afirmat ceea ce este considerat in reportajele de stiri ca fiind obiective, impotriva celor care sustin ca ideea de obiectivitate nu are sens (vezi sectiunea despre Jean Bandrillard, mai jos), Eldridge sustine importanta de a se continua considerarea produselor mediilor de informare din punct de vedere critic. Exactitatea reportajelor de stiri poate si trebuie sa fie cercetata, in definitiv, atunci cand sunt relatate rezultatele de la un meci de fotbal, ne asteptam ca ele sa fie exacte. Eldridge sustine ca un singur exemplu ca acesta ne aduce aminte ca in reportajele de stiri sunt intotdeauna implicate problemele reale.

Totusi, se sustine ca stirile nu reprezinta niciodata o "descriere' a ceea ce "s-a petrecut in realitate' intr-o anumita zi sau intr-o anumita saptamana. "Stirile' sunt o constructie complexa, care au o influenta obisnuita despre ceea ce "se vorbeste'. De exemplu, atunci cand un politician apare la o emisiune de stiri si face un comentariu despre o problema controversata - sa zicem, despre starea economiei si despre ce anume trebuie facut - acest comentariu devine el insusi "stire' in cadrul programelor ulterioare.

Televiziunea si genul

in prezent, televiziunea functioneaza in flux continuu. Publicitatea poate interveni in cadrul programelor, dar nu creeaza intreruperi. Daca pe ecran nu se mai difuzeaza nimic pentru o anumita perioada de timp, compania de televiziune se simte intotdeauna obligata sa-si ceara scuze. Atat producatorii, cat si telespectatorii presupun ca televiziunea este fara sfarsit - si, intr-adevar, multe canale nu-si inceteaza emisia niciodata.

Televiziunea reprezinta un flux, dar programarea in televiziune este foarte dificila. De exemplu, orarul unei singure seri comporta de obicei, o serie intreaga de programe complet diferite, succesive. Ideea de gen este utila pentru a intelege natura aparent haotica a programarii TV (Abercrombie, 1996). Genul se refera la felul in care realizatorii de programe si telespectatorii inteleg "ce anume' este ceea ce se vizioneaza - se refera la felul in care sunt categorisite programele de catre aceste grupuri, de exemplu, stiri, seriale, spectacole muzicale, jocuri sau filme de aventuri. Fiecare gen are propriile sale reguli si conventii care il fac remarcabil si il disting de celelalte.

Acestea sunt partial reguli referitoare la continut. De exemplu, telenovelele se desfasoara, intr-un decor de familie, western-urile in contextul istoric al Americii din secolul al XlX-lea. Totodata, ele se refera la personaje si contexte date. Personajele centrale din telenovele, cum sunt familiile acasa, au sanse de a fi marginalizate in filmele de aventuri. De asemeni, genurile stabilesc diferite asteptari. Suspansul si misterul sunt o parte necesara a serialelor politiste, dar de obicei, nu a telenovelelor.

Producatorii TV stiu, in general, ce anume asteapta publicul si opereaza in interiorul acestor granite. Acest lucru creeaza insa rutina in ceea ce fac. Se pot alcatui echipe de productie alcatuite din actori, regizori si scenaristi care sunt specializati intr-un anumit gen. Costumele si recuzita pot fi folosite de mai multe ori. Loialitatea telespectatorilor poate fi generata pe masura ce oamenii se obisnuiesc cu urmarirea programelor obisnuite intr-un anumit gen. Desigur, genurile pot fi extinse, si cateodata depasite in mod deliberat, pentru a se dobandi un anumit stil particular de program. De exemplu, Not the Nine O'Clock News' a folosit genul stirilor pentru a creea comedie. La inceput a existat un anumit soc al valorilor, dar publicul s-a obisnuit rapid cu faptul ca programul apartinea cu adevarat genului comediei.

Diferentele dintre genuri nu sunt intotdeauna clare, iar diviziunile dintre ele se schimba in timp, pe masura ce se modifica conventiile referitoare la producere si vizionare. De exemplu, serialele politiste, precum HUI Street Blues preiau anumite caracteristici ale telenovelelor. Genurile de drama si documentar fuzioneaza in cadrul unor scenarizari istorice, ca in cazul serialului despre presedintele Nixon si scandalul Watergate, in care actorii 1-au interpretat pe Nixon si pe colegii sai.

Serialul

Serialul este un gen creat de catre televiziune si reprezinta cel mai popular tip de program al acesteia. Dintre cele mai urmarite emisiuni din Marea Britanic in fiecare saptamana, aproape toate sunt seriale - East Enders, Coronation Street, Brookside si multe altele. Nimeni nu stie de unde vine acest nume, in afara de faptul ca isi are originea in Statele Unite. Anumite filme care sunt considerate ca apartinand genului serialelor nu au fost initial concepute in acest fel - ele dateaza dintr-o perioada de dinaintea introducerii in Marea Britanic a termenului respectiv. De exemplu, Coronation Street exista cu mult inainte de a ajunge sa fie catalogat drept serial.

Nu stirile de iu ora noua (n.t.). In engleza "soap opera' (n.t.).

Serialele se impart in mai multe tipuri sau subgenuri, asa dupa cum sunt ele reprezentate de televiziunea britanica. Exista tendinta ca serialele produse in Marea Britanic, asemenea lui Coronation Street, sa fie realiste, preocupandu-se de existenta -oamenilor saraci, in al doilea rand, exista importuri americane, dintre care multe, precum Dallas sau Dynasty, prezinta indivizi care duc o existenta luxoasa. O a treia categorie este alcatuita din importurile din Australia, cum este Neighbours. Acestea au tendinta de a fi productii cu buget mic, care infatiseaza familii si stiluri de viata apartinand clasei de mijloc.

Serialele sunt precum televiziunea in ansamblul ei: continue. Povestile individuale se pot termina, iar diverse personaje pot aparea sau disparea, fara ca serialul sa se sfarseasca, decat in momentul in care nu mai este difuzat, intre episoade se creeaza o tensiune prin asa-numitele "cliff-hangers'.* Episodul se termina, dintr-o data, inainte de a se petrece un anumit eveniment-cheie - telespectatorul trebuind sa astepte pana la urmatorul episod pentru a vedea cum evolueaza lucrurile.

Un rol fundamental al serialului este acela ca solicita o vizionare cu regularitate din partea telespectatorului. Un singur episod nu are prea multa logica. Serialele presupun o istorie, pe care telespectatorul care le urmareste cu regularitate o cunosc -acestia devin familiarizati cu personajele, cu personalitatea lor si cu experienta lor de viata. Legaturile folosite pentru a incheia o atare poveste sunt mai presus de orice sentimente personale si emotionale - in majoritatea lor, serialele nu se preocupa de cadrul social si economic, care sunt prezentate doar tangential.

Atare calitati reprezinta intr-o mare masura motivul pentru care serialele sunt urmarite in mod obisnuit, de femei si mai putin de barbati, in majoritatea societatilor, femeile sunt socotite specialiste nu doar in mecanismele vietii de familie, unde se desfasoara serialele - ele sunt de asemeni, considerate ca avand o preocupare deosebita si o sensibilitate fata de emotii.

Sociologii au formulat mai multe optiuni referitoare la motivul pentru care serialele sunt atat de populare - caci ele nu sunt populare doar in Marea Britanie sau America, ci si in Africa, Asia si America Latina. Unii considera ca ele ofera o modalitate de refugiu, indeosebi acolo unde femeile isi considera existenta ca fiind plicticoasa sau opresiva. O atare opinie nu este deosebit de convingatoare, avand in vedere faptul ca multe seriale infatiseaza oameni ale caror existente sunt la fel de pline de probleme. Mai plauzibila este ideea ca serialele se adreseaza unor caracteristici esentiale ale vietii personale si emotionale. Ele exploreaza dilemele cu care se confrunta toata lumea, si probabil ca ii si ajuta pe unii telespectatori sa gandeasca intr-un mod mai creativ in privinta propriei existente.

Cum ar trebui sa gandim despre implicarea tot mai larga a mediilor de informare? Aceasta reprezinta una dintre preocuparile principale ale celor care au inaintat interpretari teoretice ale rolului mediilor de informare in formarea dezvoltarii sociale si a organizarii sociale. Spre aceste teorii ne vom indrepta atentia.

In traducere: "persoana care atarna de o stanca', termen folosit pentru a trimite la ideea de suspans (n.t.)

TEORII DESPRE MEDIILE DE INFORMARE

Teoriile timpurii

O Doi dintre primii teoreticieni influenti ai mediilor de informare au fost autorii canadieni Haroldlnnis si Marshall McLuhan. Innis (1950, 1951) a sustinut ca medii diferite de informare influenteaza direct organizarea formelor contranstante ale societatii. Anumite medii rezista perioade lungi de timp, dar sunt greu de transportat prin spatiu. De exemplu, este cazul hieroglifelor in piatra - scrieri sapate in piatra -descoperite in anumite civilizatii antice. Scrierea sapata in piatra rezista o perioada lunga, dar nu poate fi sapata cu usurinta. Ea reprezinta un mijloc nefolositor de a pastra legatura cu locuri indepartate. Din acest motiv, societatile care depind de o astfel de forma de comunicare nu au posibilitatea de a deveni foarte cunoscute. COMUNICAREA se refera la transferul de informatie de la un individ sau grup la altul, fie prin intermediul vorbirii, fie prin alt mediu de informare.

Mesajele pe material usor, cum este papirusul (un material asemanator cu hartia, dar care este produs din tulpina unei plante) pot fi transportate mult mai usor in locuri indepartate, facand posibile cunoasterea mai multor societati. De exemplu, papirusul le-a dat romanilor posibilitatea de a pastra un imperiu vast, cu o conducere care isi putea extinde controlul asupra unor regiuni indepartate.

McLuhan (1964) a dezvoltat unele dintre ideile lui Innis, si le-a aplicat indeosebi mediilor de informare din societatile moderne industrializate. Dupa McLuhan, "mediul reprezinta mesajul'. Cu alte cuvinte, natura mediilor gasite intr-o societate ii influenteaza structura intr-un grad mai mare decat continutul sau mesajele pe care le transmit mediile. Televiziunea, de exemplu, este un mediu foarte diferit fata de cartea tiparita. Aceasta este electronica, vizuala si compusa din imagini fluide. O societate in care televiziunea joaca un rol fundamental este cea in care viata cotidiana este traita in mod diferit de cea care cunoaste doar tiparul, in acest fel stirile de la televizor transmit la nivel global informatia, instantaneu, la milioane de oameni. Mediile electronice, aprecia McLuhan, creeaza ceea ce el a denumit salul global - oameni din lumea intreaga vad aceleasi stiri, majore, in desfasurare si din acest motiv participa la aceleasi evenimente. De exemplu, milioane de oameni din tari diferite cunosteau viata printesei Diana si problemele ei si urmaresc saga familiei regale britanice.

Jean Baudrillard, ale carei idei le vom analiza, a fost puternic influentat de ideile lui Innis si McLuhan. Insa, pentru inceput, vom studia teoriile sociologului si filosofului german Jiirgen Habermas.

Jiirgen Habermas: sfera publica

Filosoful si sociologul german Jiirgen Habermas, de a carui activitate am luat cunostinta in capitolul l, este reprezentant al "Scolii de la Frankfurt' de gandire sociala. "Scoala de la Frankfurt' era un grup de autori inspirati de Marx, care, cu toate acestea, considerau ca opiniile lui Marx necesitau o revizuire radicala pentru a

fi reactualizate. Printre alte lucruri, ei erau de parere ca Marx nu daduse suficienta atentie influentei culturii in societatea capitalista moderna.

"Scoala de la Frankfurt' a analizat pe larg ceea ce numeau ei "industria culturii', care insemna industriile de divertisment ale filmului, televiziunii, muzicii pop, radioului, ziarelor si revistelor. Au sustinut ca raspandirea industriei culturii, cu produsele sale neexigente si standardizate, submineaza capacitatea indivizilor de a gandi critic si independent. Arta dispare, coplesita de comercializare - "Cele mai mari hituri ale lui Mozart.'

Habermas a preluat unele dintre aceste teme, dar le-a dezvoltat intr-o maniera diferita. El analizeaza dezvoltarea mediilor de informare de la inceputul secolului al XVIII-lea si pana in momentul actual, identificand aparitia - si ulterior prabusirea -"sferei publice' (Habermas, 1989). Sfera publica reprezinta o zona de dezbatere publica in care pot fi discutate probleme de interes general si se pot forma opinii.

Dupa Habermas, sfera publica s-a dezvoltat la inceput in saloanele si cafenelele din Londra, Paris si alte orase europene. Oamenii obisnuiau sa se intalneasca in astfel de saloane pentru a discuta problemele momentului, folosind ca mijloc de dezbatere foile de stiri si ziarele care de-abia incepusera sa apara. Dezbaterea politica a devenit o problema de o deosebita importanta. Cu toate ca erau implicate doar grupuri mici de populatie, Habermas sustine ca saloanele au fost uitate in perioada de dezvoltare timpurie a democratiei. Acestia au introdus ideea de a rezolva problemele politice prin intermediul discutiei publice. Sfera publica - cel putin in principiu - implica indivizi cu drepturi egale care se intalnesc, intr-un for pentru dezbatere publica.

insa, conchide Habermas, promisiunea oferita de dezvoltarea timpurie a sferei publice nu s-a indeplinit complet. Dezvoltarea democratica in societatile moderne este innabusita de dezvoltarea industriei de cultura. Dezvoltarea mass mediei si a domeniului divertismentului de masa face ca sfera publica sa devina o inselatorie. Politica este interpretata in parlament si in mediile de informare, in timp ce interesele comerciale triumfa asupra celor ale publicului. "Opinia publica' nu este formata prin discutii deschise, rationale, ci prin manipulare si control - cum este, de exemplu, cazul publicitatii.

Baudrillard: lumea hiperrealitatii

Unul dintre cei mai influenti teoreticieni ai mediilor de informare din momentul actual este autorul francez Jean Baudrillard. El considera impactul mass mediei moderne ca fiind foarte diferit si mult mai profund decat oricare alta tehnologie. Aparitia mass mediei, indeosebi a mediilor electronice precum televiziunea a transformat insasi natura vietii noastre. Televiziunea nu numai ca "reprezinta' pentru noi lumea, ci ea defineste intr-o masura din ce in ce mai mare ce anume este, lumea in care-traim. oa tutun ca exemplu, cazu] lui O.J. Simpson, un celebru proces care a avut loc la Los Angeles in 1994-1995. Initial, Simpson a devenit cunoscut, fiind vedeta a fotbalului american, dar ulterior s-a remarcat in lume ca urmare a aparitiei sale in mai multe filme de succes, inclusiv seria Naked Gun. El a fost acuzat de asasinarea sotiei sale, Nicole, si dupa un indelungat proces a fost achitat. Procesul a fost transmis la televizor in direct si a fost urmarit in multe tari, inclusiv in Marea Britanic, in America sase canale au transmis fara intrerupere procesul.

Procesul nu a avut loc doar in sala de tribunal. A fost un eveniment de televiziune care a legat milioane de telespectatori si de comentatori din mediile de informare. Acest proces este o ilustrare a ceea ce Bandrillard denumeste hiperrealitate. Nu mai exista o "realitate' (evenimentele din sala de tribunal) - televiziunea ne permite sa o vedem. "Realitatea' este de fapt insiruirea de imagini de pe ecranele televizoarelor din intreaga lume care au definit procesul ca fiind un eveniment global.

Chiar inainte de izbucnirea ostilitatilor in Golf in 1991, Baudrillard a scris un articol in ziar intitulat "Razboiul din Golf nu poate avea loc'. Cand a fost declarat razboiul si a avut loc un conflict sangeros, parea clar ca Baudrillard se inselase. Catusi de putin. Dupa sfarsitul razboiului, Baudrillard a scris un al doilea articol, "Razboiul din Golf n-a avut loc'. Ce vroia sa spuna? El vroia sa spuna ca razboiul nu semana cu nici un alt razboi care s-a petrecut in istorie. Era un razboi al epocii mediatice, un spectacol televizat, in care, impreuna cu alti telespectatori din lume, George Bush si Saddam Hussein urmareau materialele filmate de postul TV - CNN pentru a vedea ceea ce "se petrece' cu adevarat.

Baudrillard sustine ca, intr-o epoca in care mass media se afla peste tot, se creeaza o noua realitate - hiperrealitate - compusa din conduita oamenilor si imagini ale mediilor de informare. Lumea hiperrealitatii este construita din simulacre - imagini care isi au originea in alte imagini si din acest motiv nu se bazeaza pe o "realitate externa'. Reclamele din acest moment pentru tigarile Silk Cut, de exemplu, nu se refera deloc la tigari, ci doar la reclame anterioare care au aparut intr-o lunga serie. Nici un lider politic nu poate castiga alegerile in prezent, daca nu apare in mod constant la televizor. Imaginea TV a liderului reprezinta "persoana' pe care o cunosc majoritatea telespectatorilor.

John Thompson: mediile de informare si societatea moderna

Inspirandu-se intr-o oarecare masura din scrierile lui Habermas, John Thompson a analizat relatia dintre media si dezvoltarea societatilor industriale (Thompson, 1990, 1995). El sustine ca, de la formele primitive de tipar pana la comunicarea electronica, mediile de informare au jucat un rol esential in dezvoltarea institutiilor moderne. Principalii intemeietori ai sociologiei, inclusiv Marx, Weber si Durkheim au acordat prea putina atentie rolului mediilor de informare in conturarea dezvoltarii timpurii a societatii moderne, este de parere Thompson.

Fiind de acord cu unele dintre ideile lui Habermas, dar Thompson il critica, asa cum face si cu "Scoala de la Frankfurt' si cu Baudrillard. Atitudinea "Scolii de la Frankfurt' fata de industria culturii era una negativa. Thompson este de parere ca mass media moderna nu ne interzice posibilitatea de gandire critica; de fapt, ele ne ofera multe forme de informatie la care nu aveam acces inainte, in comun cu "Scoala de la Frankfurt', Habermas ne trateaza intr-o prea mare masura ca fiind doar receptori pasivi ai mesajelor mediatice. in opinia lui Thompson:

Mesajele mediatice sunt in mod obisnuit discutate de catre indivizi pe parcursul receptionarii lor sau dupa aceea [Ele] sunt transformate prin intermediul unui proces continuu de spunere si respunere, interpretare si reinterpretare, comentariu, umor si critica Primind mesajele si incorporandu-le in mod obisnuit in vietile noastre noi modelam si remodelam constant abilitatile si acumularile noastre de cunoastere, punandu-ne la incercare sentimentele si gusturile, si extinzand orizonturile experientei noastre (Thompson, 1995, pp. 42-43).

Teoria lui Thompson despre mediile de informare depinde de o distinctie intre cele trei tipuri de interactiune (vezi caseta). Interactiunea fata-in-fata, ca in cazul persoanelor care stau de vorba la o petrecere, este plina de indicii pe care indivizii le folosesc pentru a intelege ce anume spun ceilalti (vezi capitolul 4). Interactiunea mediata implica folosirea tehnologiei mediatice - ziar, conexiuni electrice, impulsuri electronice. Caracteristica interactiunii mediate este aceea ca ea este intinsa in timp si spatiu - depaseste cu mult contextul interactiunii normale de tip fata-in-fata. Interactiunea mediata are loc intre indivizi intr-o maniera directa - de exemplu, doua persoane care vorbesc la telefon - dar nu exista aceeasi varietate de indicii ca in cazul in care oamenii se afla fata-in-fata.

Familia Smith-Barney castiga [banii in vechea si Corect

demodata

Noi ceilalti ii

culegem din

tufisurile din

gradina.

Ei muncesc

pentru ^acesti bani.

Publicul fidel la munca. Vorbitul cu televizorul din motive personale si sociale reprezinta o dovada obisnuita si limpede ca publicul nu inseamna "receptori pasivi'.

Sursa: John B. Thompson, The Media and Modernity, Polity Press 1995.

Un al treilea tip de interactiune este cvasi-interactiunea mediata. Acest lucru se refera la tipul de relatii sociale create de mass media. O astfel de interactiune se intinde in spatiu si timp, dar nu ii leaga pe indivizi in mod direct: din aceasta cauza intervine termenul de "cvasi-interactiune.' Cele doua tipuri anterioare sunt "dialogale': indivizii comunica intr-o maniera directa. Cvasi-interactiunea mediata este "monologata': un program de televiziune, de exemplu, reprezinta o forma de comunicare intr-un singur sens. Oamenii care urmaresc programul pot discuta in legatura cu acesta, si e posibil sa adreseze anumite remarci televizorului - dar, desigur, el nu va raspunde.

Opinia lui Thompson este ca cel de-al treilea tip nu ajunge sa Ic domine pe celelalte doua - ceea ce reprezinta practic, parerea lui Baudrillard. in schimb, cele trei tipuri se intalnesc in vietile noastre, in prezent. Thompson sugereaza ca mass media schimba balanta intre public si sectorul privat din vietile noastre. Contrar fata de cele afirmate de Habermas, domeniul public cuprinde mult mai mult decat inainte, iar acest lucru conduce destul de des la dezbateri si controverse.

Un exemplu 1-ar putea constitui interviul pe care printesa Di 1-a acordat in 1995 emisiunii Panorama. Ea a raspuns la multe intrebari pe care le adresau telespectatorii curiosi, referitoare la viata sa, si in acelasi timp a dezvaluit o multime de lucruri despre institutia monarhiei. Ambele aspecte ale interviului au generat discutii aprinse, nu doar in ziare si la televiziune, ci si in familii, in baruri si cafenele din toata tara.

Ideologia si mediile de informare

O Studiul mediilor de informare este strans legat de impactul ideologiei in societate. IDEOLOGIA se refera la influenta ideilor asupra credintelor si actiunilor oamenilor. Conceptul a fost des folosit in studiile despre media, ca si in alte domenii ale sociologiei, dar ramane totusi controversat. Termenul a fost lansat prima data de catre un scriitor francez, Destutt de Tracy, la sfarsitul anului 1700. El o folosea pentru a denumi "stiinta ideilor'.

insa, in opiniile unor autori precedenti, termenul a fost folosit intr-o maniera critica. Marx, de exemplu, considera ideologia drept "o falsa constiinta'. Grupurile puternice au capacitatea de a controla ideile dominante care circula intr-o societate pentru a-si justifica propria pozitie, in acest fel, dupa Marx, religia este deseori ideologica: ii invata pe cei saraci sa se multumeasca cu destinul lor. Analistul social ar trebui sa descopere distorsiunile ideologice pentru a le permite celor lipsiti de putere sa dobandeasca o perspectiva adevarata asupra vietilor lor - si sa actioneze pentru a-si imbunatati conditiile de trai.

Thompson (1990) denumeste opinia lui de Tracy - conceptia neutra a ideologiei si opinia lui Marx - conceptia critica a ideologiei. Conceptiile neutre "caracterizeaza fenomenele ca fiind o ideologie sau ideologice fara a implica faptul ca aceste fenomene sunt in mod necesar inselatoare, iluzorii sau aliniate la interesele unui anumit grup'. Notiunile critice de ideologie "transmit un sens negativ, critic sau peiorativ' si poarta cu ele "o critica ori o condamnare implicita' (pp. 53-54).

Thompson afirma ca, notiunea critica trebuie preferata, datorita faptului ca leaga ideologia de putere. Ideologia se refera la exercitarea puterii simbolice - felul in care sunt folosite ideile pentru a ascunde, justifica sau legitima interesele grupurilor dominante din ordinea sociala.

in cadrul studiilor lor, Glasgow Media Group analizau, de fapt, aspectele ideologice ale reportajului din programul de stiri TV. Exista tendinta ca stirile sa favorizeze guvernul si conducerea in detrimentul grevistilor. Thompson crede ca, in general, mass media - incluzand nu numai stirile, ci si toate tipurile de continut si gen de programe - extind intr-o mare masura anvergura ideologiei in societatile moderne. Ele ajung la publicul de masa si sunt, dupa expresia sa, bazate pe "cvasi-interactiune' -publicul nu are posibilitatea de a raspunde intr-o maniera directa.

GLOBALIZAREA MEDIILOR DE INFORMARE

Daca in prezent suntem constienti ca traim intr-o "singura lume', acest lucru se datoreaza in mare parte extinderii internationale a mediilor de comunicare. Oricine deschide televizorul si urmareste "stirile de pe glob' de obicei are parte de acest lucru: o prezentare a unor evenimente care au avut loc in ziua respectiva sau cu putin timp inainte, in diferite parti ale lumii. Programele de televiziune si filmele sunt comercializate pe mari piete internationale, sute de milioane de persoane urmaresc atari programe si seriale.

Toate aceste evolutii exprima aparitia unei ordini a informatiei din lume - un sistem international de producere, distributie si consum al informatiei. Asemenea altor aspecte ale societatii globale, noua ordine a informatiei s-a dezvoltat inegal si reflecta diviziunile dintre societatile dezvoltate si tarile Lumii a Treia.

Stirile

Fluxul de stiri este dominat de un mic numar de agentii de stiri care ofera informatie actuala ziarelor, radioului si posturilor de televiziune, din lume. Reuters, o agentie britanica, a fost una dintre primele existente in domeniu, in 1870, impreuna cu HAVAS, o companie franceza, a impartit globul in teritorii pentru difuzare de stiri cu exclusivitate. Reuters se ocupa de Marea Britanic, Olanda si teritoriile dependente de acestea din punct de vedere ocupational (imperial), care la epoca respectiva se intindeau pe largi zone din Africa si Asia. HAVAS cuprindea Franta, Italia, Spania, Portugalia si o parte din Orientul Apropiat, in 1876, Reuters a fost de acord ca HAVAS ar putea emite pretentii de exclusivitate in America de Sud, Reuters primind intregul Extrem Orient, cu exceptia a ceea ce era pe atunci Indo-China, dar incluzand Austral-Asia. Ambele agentii schimbau stiri cu cea mai importanta dintre agentiile americane, Associated Press (AP).

La vremea respectiva, AP depindea intr-o mare masura de doua agentii europene pentru materialul folosit de ziarele din Statele Unite, dar dupa primul razboi mondial, principalele agentii americane au inceput sa concureze cu rivalii lor din Europa, in multe parti de pe glob. Doua dintre cele mai mari agentii, AP si UPI (United Press International) isi dobandesc o mare parte din venituri de la ziarele, radioul si televiziunea din Statele Unite, dar au devenit extrem de influente in oferta de material de stiri la nivel international.

impreuna cu Agence France-Presse, care a inlocuit HAVAS-ul, Reuters, AP si UPI sunt responsabile pentru majoritatea stirilor internationale transmise in lume. UPI, azi cea mai mare dintre cele patru, are 6.400 de clienti in 114 tari, iar comunicatele ei sunt traduse in 48 de limbi. Informatiile adunate de aceste agentii, care inainte erau transmise prin sistemul Morse sau linii de telefon, acum sunt transmise prin computer si legaturi prin satelit, intre ele, cele patru mari agentii isi trimit zilnic 34 de milioane de cuvinte, si declara ca ofera noua zecimi din productia totala de stiri din presa, radioul si televiziunea mondiala.

Cinematograful, televiziunea, publicitatea si comunicarea electronica

in productia si distributia de programe de televiziune, filme, reclame si diverse forme de comunicatie electronica sursele americane sunt dominante.

in anii '20, cand au aparut primele filme artistice, Hollywood-ul producea patru cincimi din toate filmele vizionate in lume, iar Statele Unite continua sa reprezinte cea mai puternica influenta din industria cinematografului. Guvernele din multe tari ofera subsidii pentru a-si ajuta industriile nationale de filme, dar nici o alta tara nu rivalizeaza cu Statele Unite, in calitate de exportator de filme artistice. De exemplu, in Marea Britanic filmele americane reprezinta 40% din totalul de filme proiectate anual in cinematografe. Majoritatea celorlalte tari care au o industrie a exportului de filme, cum sunt Italia, Japonia si Germania, importa.de asemeni, foarte multe filme americane, in America de Sud procentul depaseste deseori 50%, iar un raport

asemanator se aplica in multe parti ale Asiei, Africii si Orientului Mijlociu, in Thailanda, 90% din filmele proiectate anual sunt americane.

in programele de televiziune, britanicii sunt o importanta prezenta din punct de vedere mondial, alaturi de coiporatiile americane. Excluzand difuzarea la televiziune a filmelor artistice realizate pentru marele ecran, banii incasati de pe urma exporturilor televiziunii britanice sunt aproximativ egali cu cei pe care ii incaseaza SUA. insa, un procent cu mult mai mare de programe britanice este vandut pe o singura piata -Statele Unite - decat in cazul produselor americane, prin urmare influenta mondiala a programelor de televiziune americane este de fapt mai considerabila.

Dintre cele mai mari firme de publicitate din lume, noua din zece sunt nord-americane. Jumatate dintre agentiile mari din Canada, Germania, Franta, Marea Britanic si Australia sunt americane; in multe state din Asia, Africa si America de Sud, cele mai mari agentii sunt fie americane, fie detinute de companii americane. Primele zece agentii de publicitate din lume sunt transnationale, unele avand o multime de sucursale in alte tari. Marile agentii de publicitate sunt de obicei folosite de catre corporatiile transnationale gigant in vederea coordonarii programelor de publicitate lansate simultan in mai multe tari.

Influenta americana este foarte puternica in domeniul canalelor electronice folosite pentru a comunica o mare parte din informatiile de care depind statele moderne si marile corporatii. Telecomunicatiile care sunt esentiale pentru sistemele bancare, tranzactiile monetare mondiale si anumite tipuri de transmisie TV si radio sunt in cea mai mare parte detinute de catre americani. International Business Machines (IBM), din Statele Unite, este una dintre cele mai mari coiporatii transnationale si are o influenta imensa asupra fluxului informational international, indeosebi in furnizarea de resurse in domeniul computerelor. S-a estimat ca noua zecimi din toate inregistrarile detinute in baze de date din intreaga lume sunt accesibile guvernului american si altor organizatii din Statele Unite.

Cea mai mare companie de media din lume, Time-Warner, care s-a constituit in 1989 ca rezultat al unei fuziuni, are baza tot in Statele Unite. Aceasta detine o forta de munca de aproximativ 350.000 de oameni, cu filiale in Europa, America Latina, Asia si Australia. Activitatile sale includ producerea de filme, televiziune, video, editare de carti si inregistrari muzicale.

Alte mari corporatii de media - in afara de imperiile Murdoch si Berlusconi, care vor fi discutate mai jos - includ corporatia japoneza Sony, care detine CBS Rccords si studiourile Hollywood, grupul german Bertelsmann, proprietar al RCA Records si a unui vast grup de edituri din Statele Unite si corporatia editoriala franceza Hachette.

Imperialismul mediatic

Pozitia de frunte a tarilor industrializate, in primul rand al Statelor Unite, in productia si difuzarea de media i-a facut pe multi observatori sa vorbeasca de impe-rialism mediatic. Se sustine ca a fost intemeiat un imperiu cultural. Tarile din Lumea a Treia sunt considerate a fi deosebit de vulnerabile pentru ca sunt lipsite de resurse pentru a-si pastra propria independenta culturala.

INDUSTRIA MUZICALA: UN FENOMEN GLOBAL

Cifrele de vanzari mondiale in anul 1992

Vanzarile globale de discuri si casete au crescut cu peste 9% in 1992, in conformitate cu Statisticile efectuate de International Federation of the Phonographic Industry (IFPI). Piata de desfacere cu amanuntul din 59 de tari avute in vedere de IFPI a fost in valoare de 28,7 miliarde de dolari.

Aproape intreaga crestere a avut loc in America de Nord si Asia. Piata din Statele Unite, pentru mijloacele de stocare ale unei inregistrari audio a ajuns aproape la 8,9 miliarde de dolari datorita, in principal, unei cresteri de 22% in numarul de CD-uri vandute. Consumatorii americani au cumparat 400 de milioane de CD-uri in 1992, dintr-un total mondial de 1,15 miliarde. Vanzarile de muzica in Asia de Sud-est au crescut, de asemenea, ajungand la peste doua miliarde in 1992. Aceasta a reprezentat o crestere de 44% fata de cifrele raportate pentru 1991. in aceasta regiune, principala forma de muzica inregistrata ramane caseta. Aici sunt vandute peste 40% din casetele comercializate in lume. Dupa Statele Unite, India (240 de milioane de bucati) si China (250 de milioane) sunt pietele nationale, cele mai mari pentru casetele muzicale. In contrast cu Asia si Statele Unite, industria de inregistrari din Japonia si Europa a avut in 1992, un an relativ slab. Cu toate ca japonezii au cheltuit peste trei miliarde de dolari pe discuri si casete, aceasta a insemnat doar cu 6% mai mult decat in

Cu 181 de milioane de discuri, piata de CD-uri din Japonia a crescut cu mai putin de 6%. in Europa, sase din cele 11 membre ale comunitatii Europene care raporteaza cifre la IFPI au dovedit o scadere a valorii vanzarilor in

Situatia cea mai defavorabila a fost in

Grecia, unde piata de inregistrari a scazut cu 26%. Cea mai buna realizare a avut-o Portugalia, unde vanzarile au crescut cu 9%, desi Franta si Germania au raportat, de asemeni, usoare cresteri. Lista de mai jos arata progresul anual al diverselor formate de pe piata mondiala de muzica, in timp ce vanzarile de CD-uri au crescut cu 18%, acest lucru a insemnat cu mult mai putin decat cresterea de 28% inregistrata de acest format in 1990 si 1991. Cu exceptiea Statelor Unite, revolutia compact-disc-ului pare sa se fi incetinit in mod considerabil in principalele tari industrializate, iar factorii de pret au impiedicat pana acum CD-ul sa devina un mijloc major de stocare a unei inregistrari audio. Totalurile IFPI demonstreaza o usoara crestere in privinta vanzarilor de casete, desi, la fel ca si relativa scadere a vanzarilor de LP-uri din vinii, aceasta se poate datora unor variatii de raportare in 1991 si 1992. Lista mondiala din 1992 include pentru prima data Rusia, iar vanzarile estimate din aceasta tara erau de 100 de milioane de bucati, in mod asemanator, rapoartele oficiale pe 1992 ale IFPI arata ca 30 de milioane de LP-uri au fost vandute in China, desi in anul anterior nu fusese raportata vanzarea nici unuia.

in timp ce totalul mondial de vanzari single-un a ramas aproape neschimbat, formatul a doua sau trei melodii aproape ca nu mai exista in afara Japoniei, a Statelor Unite si a Europei Occidentale. Aceste tari au vandut 96 de single-uri la fiecare 100 comercializate in 1992. Vanzarile mondiale in functie de format in 1992 (in milioane de bucati):

Single-uri 331,6 (-0,4%) LP-uri

Casete

CD-uri

Sursa: Dave Laing, Populer music, Cambridge University Press, 1993.

Prin intermediul mediilor electronice, produsele culturale occidentale au devenit cu siguranta, larg raspandite pe glob. Pico lyer vorbeste de "noptile video de la

Katmandu', de frecventarea discotecilor in Baii (lyer, 1989). Filmele video americane sunt un produs obisnuit in Republica Islamica a Iranului, la fel ca si casetele audio cu muzica pop occidentala, comercializate pe piata neagra (Srebemy-Mohammedi 1992). insa nu este vorba doar de forme de divertisment populare. S-a sugerat ca, controlul stirilor mondiale de catre agentiile occidentale inseamna predominarea unei "conceptii de tip Lumea intaia' in informatiile transmise. Astfel, s-a spus ca Lumii a Treia i se acorda atentia in difuzarea de stiri in principal in perioade de dezastru, de criza sau de confruntare militara si ca dosarele zilnice ale altor tipuri de stiri care sunt realizate despre lumea industrializata nu sunt activate pentru materialul de stiri despre Lumea a Treia.

Herbert Schiller a sustinut ca trebuie apreciat in relatie cu diversi factori, controlul comunicatiilor globale de catre firmele din Statele Unite. El considera ca retele de radio si de televiziune americane au cazut din ce in ce mai mult sub influenta guvernului federal si in special al Ministerului Apararii. El subliniaza ca RCA, care detine retelele de radio si televiziune NCB, este totodata un intreprinzator de marca in domeniul apararii al Pentagonului, cartierul general al fortelor armate ale Statelor Unite. Exporturile americane in materie de televiziune, impreuna cu publicitatea, propaga o cultura comercializata care corodeaza formele locale de expresie culturala. Chiar si acolo unde guvernele interzic transmisiile publicitare in interiorul granitelor lor, posturi de radio si de televiziune din tarile vecine pot fi receptionate deseori in mod direct.

Schiller sustine ca, desi americanii au fost primii afectati de "gogoasa mesajului de corporatie acum are loc crearea si raspandirea globala a unui nou mediu informational-cultural total corporal' (Schiller, 1989,pp. 128,168). Avand in vedere ca, corporatiile si cultura sunt dominante la nivel mondial, ele au "coplesit o buna parte a globului', in asa fel incat "dominatia culturala americana traseaza granitele pentru discursul national' (Schiller, 1991, p. 22).

intreprinzatori din domeniul mediilor de informare

Rupert Murdoch

Rupert Murdoch este un intreprinzator originar din Australia care este proprietarul unuia dintre cele mai mari imperii in domeniul media din lume - o mare parte se afla in Statele Unite. El si-a inceput cariera la ziarul, proprietate a familiei, Adelaide News. Ulterior, in 1969, Murdoch a infiintat primul ziar national, The Australian. Pe baza succesului sau si a intereselor crescande in domeniul afacerilor, el a cumparat doua ziare britanice, News of the World si Sun in 1969. La jumatatea anilor '70, a mai cumparat New York Post, pe care ulterior 1-a vandut, apoi 1-a cumparat din nou. Achizitii ulterioare americane au inclus ziare din San Antonio, Boston, Chicago si alte orase.

Murdoch a avut in vedere orientarea multora dintre aceste ziare catre jurnalismul de senzatie, bazat pe cele trei teme: ale sexului, crimei si sportului. Sun a ajuns sa se bucure de foarte mult succes, avand un tiraj de peste patru milioane de exemplare pe zi. Ca urmare a alegerilor din 1992, castigate de John Major, ziarul a titrat: "It was the Sun wot done it.'* Dupa cum se pare, ziarul dusese o campanie apriga impotriva Partidului Laburist si in special impotriva liderului de pe atunci, Neil Kinnock.

in 1981, Murdoch a invins opozitia ce i se facuse in cumpararea ziarelor recunoscute ale pietii, The Times si Sunday Times. De asemeni, el a inceput sa se extinda in domeniul televiziunii, intemeind Sky TV, un canal de satelit si cablu care, dupa esecurile initiale, s-a dovedit a avea succes din punct de vedere comercial. El controleaza Star TV, care acopera diferite parti din Extremul Orient.

Murdoch detine 64% din reteaua Star TV. Aceasta are baza in Hong Kong si a fost intemeiata de una dintre companiile comerciale infiintate demult, Hutchison Whampoa. Strategia ei declarata e aceea de a "controla cerul' in domeniul transmisiei prin satelit asupra unei zone din Japonia, pana in Turcia, incluzand pietele gigantice ale Indiei si Chinei. Ea transmite pe cinci canale, dintre care unul este BBC, stiri mondiale. Satelitul aduce in aceste tari programe precum Oprah Winfrey, o emisiune care prezinta discutii deschise despre sex si relatii intre diverse persoane. S-a spus ca in tarile din Asia inca traditionale e ca si cum anii '60 si '90 ar fi comprimati la un loc - o revolutie sexuala instantanee, transmisa prin mediile de informare.

in 1985, Murdoch a cumparat jumatate din capitalul companiei de film Twentieth Century Fox. impreuna cu partenerii sai de la Fox, el a achizitionat ulterior de la Metromedia Inc. sapte posturi de televiziune din Statele Unite, dintre care la unul a renuntat imediat. Fox Broadcasting Company a fost initiata de el in 1987. Murdoch a achizitionat in 1987edituri aflate in Statele Unite, Harper si Row - redenumite acum HarperCollins.

Guvernele ii pot crea neplaceri lui Murdoch, pentru ca, cel putin intre granitele lor, ele pot introduce o legislatie care sa limiteze detinerea de mijloace de informare de diverse tipuri - adica o situatie in care aceeasi firma este proprietara mai multor ziare si posturi de televiziune. Uniunea Europeana si-a exprimat, de asemeni, preocuparea legata de pozitia dominanta a companiilor foarte mari de media. Totusi, puterea lui Murdoch nu poate fi stopata cu usurinta, avand in vedere raspandirea sa globala. El are suficienta putere de a influenta guvernele, dar natura afacerilor din telecomunicatii este de a fi prezent oriunde. Baza puterii lui Murdoch este foarte mare, dar totodata insesizabila.

intr-o cuvantare tinuta in octombrie 1994, Murdoch si-a exprimat nemultumirea fata de cei care considera ca imperiul sau mediatic reprezinta o amenintare la adresa democratiei si a libertatii dezbaterii. Murdoch a afirmat: "Din pricina faptului ca, intotdeauna, capitalistii incearca sa se injunghie pe la spate unii pe altii, pietele libere nu conduc la monopoluri, in esenta, monopolurile pot exista doar atunci cand sunt sprijinite de guverne'. El 1-a citat pe George Orwell, care a scris intr-unul din romanele sale: "Ori de cate ori vezi o piata stradala, stii ca inca mai exista speranta pentru Anglia', in opinia lui Murdoch:

* "Sun a fost cel care a stiut sa faca asta!' (n.t.).

Acesta este un moment de adevarata empatie artistica - desi nesprijinita (asa dupa cum se intampla cateodata cu artistii) de o finalizare rationala sau stiintifica. Libertatea, schimbul nefortat al pietei de strada, acceptarea pragmatica de catre aceasta a interesului personal uman si transformarea interesului personal in ceva benefic in mod reciproc si pasnic - aceasta inseamna cu adevarat ca exista speranta pentru Anglia. Si, de asemeni, pentru toti ceilalti din Lumea Occidentala.

Murdoch continua: "Noi, cei de la News Corporation, suntem iluminat'. El a descoperit ca in India, catre care transmite postul de televiziune Star, mii de operatori privati investisera in antene satelit si vindeau programul Star, ilegal. "Ei bine, noi ar trebui sa aplaudam', sustinea Murdoch. El tragea concluzia ca "News Corporation asteapta un parteneriat de lunga durata cu acesti splendizi intreprinzatori' (Murdoch, 1994).

Pentru o perioada, Murdoch a fost conducatorul celei mai mari organizatii media cunoscute in lume. in 1995, insa, el a fost detronat, in acel an, s-a anuntat o fuziune intre Disney Company si ABC, reteaua de televiziune americana. Fuziunea a creat o corporatie mai mare decat cea a lui Murdoch, condusa de catre presedintele lui Disney, Michael Eisner. Avand mari sume investite in productia de filme, impreuna cu o serie de alte intreprinderi, Disney era deja o corporatie cu raspandire globala inainte de fuziune. Eisner va beneficia de o putere rara precedent de modelare a gusturilor culturale ale populatiei globului, pentru ca filmele Companiei Disney si alte produse media patinand aproape oriunde.

Noua companie avea venituri, in 1995, de 16,5 miliarde de dolari, in comparatie cu cele opt miliarde de dolari ale lui News Corporation detinute de Murdoch. Eisner a afirmat direct ca vrea sa concureze cu Murdoch pe pietele in rapida extindere din Asia. Raspunsul lui Murdoch asupra fuzionarii a fost: "Acum, ei sunt de doua ori mai mari decat mine'. Apoi a adaugat: "O tinta mai mare'. Primii ani ai epocii automobilului au fost dominati de catre Ford si General Motors. S-ar parea ca Murdoch si Eisner sunt decisi sa domine fazele de inceput ale epocii "infodivertismentului' (Leadbetter si Helmore, 1995).

Silvio Beiiusconi

Televiziunea din Italia a devenit libera o data cu reglementarile din 1976, urmarea fiind infiintarea a peste sase sute de diferite canale. Aceste mici companii, insa, au fost in scurta vreme preluate de Monudadore, o mare coiporatie de televiziune detinuta de catre Silvio Berlosconi. Astazi, lantul lui Bcrlosconi are aproximativ 40% din publicul de televiziune italian; RAI, compania de televiziune detinuta de stat, are un public aproximativ egal, restul impartindu-se intre posturile mai mici. De asemeni, Berlosconi a infiintat in Franta, Channel 5.

in Italia, Silvia Berlusconi si-a folosit imperiul mediatic pentru a intra in politica intr-o maniera directa. El si-a condus partidul sau de dreapta Forza Italia, la victorie in alegerile nationale din 1994 si a devenit prim-ministml Italiei, insa perioada in care s-a aflat la conducere a fost scurta. Dupa ce a pierdut puterea, s-a confruntat cu o

serie de invinuiri de coruptie, legate de mituirea altor lideri de partide si de folosirea posturilor sale de televiziune pentru a ajunge la putere.

CNN

Fondatorul CNN este Ted Turner, un canal de stiri difuzate continuu care ajunge acum in multe tari din lume. CNN a fost lansat avand la baza un buget relativ mic si initial i-a surprins pe alti operatori media prin succesul sau. Dupa Turner, CNN a fost primul care s-a bazat pe intensificarea globalizarii. Turner a observat ca, in lume exista foarte multi oameni vorbitori de limba engleza sau care o invata. Ei sunt interesati in a urmari programe de stiri in limba engleza, la fel si numerosii turisti si oameni de afaceri vorbitori de limba engleza.

Turner spune: "Noi suntem pionieri; iar filosofia noastra a fost si continua sa fie aceea ca dorim sa mergem oriunde este nevoie de noi, si nu incercam niciodata sa patrundem cu forta sau sa obligam pe cineva in vreun fel, forma sau mod' (Turner, 1994, p. 39).

CNN are sase birouri in Asia si se extinde rapid acolo, operand prin intermediul a patru sateliti.

PROBLEMA REGLEMENTARII MEDIILOR DE INFORMARE

Aparitia si influenta intreprinzatorilor din domeniul mediilor de informare si a marilor companii media nelinisteste pe multi oameni. Caci aceste corporatii se ocupa nu numai cu vanzarea de bunuri, ci si cu influentarea opiniilor. Proprietarii unor atari corporatii, precum Murdoch sau Berlusconi, nu fac nici un secret din vederile lor politice de dreapta, care in mod inevitabil reprezinta un motiv de preocupare pentru partidele politice si alte grupuri care detin diferite pozitii politice.

Opinia lui Murdoch conform careia, doar guvernele creeaza monopoluri, contine un anumit element de adevar. Murdoch nu furnizeaza monopol, si a trebuit sa-si asume riscuri - si pierderi financiare importante pentru a ajunge la pozitia pe care o detine acum. El reuseste sa depaseasca obstacolele competitiei nu doar altor giganti ai media, cum este cel condus de catre Eisner, ci si a unei multimi de alti competitori. Cu toate acestea, idcea ca competitia pietei impiedica marile firme sa domine industriile este indoielnica.

Realizand acest lucru, toate tarile au prevederi care cauta sa controleze detinerea de medii de informare. Dar cat de severe ar trebui sa fie aceste prevederi? Si, dat fiind, caracterul global al intreprinderilor mediatice, pot oare avea guvernele nationale o speranta adevarata de a le controla?

Problema reglementarii mediilor de informare este mai complexa decat ar putea parea la prima vedere. Pare cert ca este in interesul publicului ca sa existe o diversitate de organizatii media, pentru ca acest lucru are sanse de a face sa fie ascultate mai multe grupuri si perspective politice diferite. Cu toate acestea, a limita ceea ce poate

detine cineva si formele de tehnologie media pe care le poate folosi poate afecta prosperitatea economica a sectorului media. O tara care este prea restrictiva poate descoperi ca este intrecuta de catre celelalte. Industriile media reprezinta unul dintre sectoarele cu cea mai rapida dezvoltare din economia moderna; se asteapta ca doar industria audio-vizuala sa creeze doua milioane de noi locuri de munca in urmatorii zece ani.

Cei care critica concentrarea media, sustin ca marile companii media detin o putere excesiva. Pe de alta parte, oamenii de afaceri sustin ca daca domeniul este supus reglementarii, nu se vor mai putea lua decizii comerciale efective, si se va pierde teren in competitia globala, in plus, se intreaba ei, cine trebuie sa stabileasca reglementarile? Cine ii va reglementa pe cei care reglementeaza?

in realitate, s-au facut putine cercetari despre gradul in care detinerea de medii de informare se coreleaza cu continutul acestora (Purnell si Collins, 1995). Problema era deja dificil de studiat, avand in vedere diversitatea formelor de media care existau in anii '70. Este si mai dificil de examinat acum, cand prolifereaza noile media interactive - de exemplu, casete video la cerere.

incercarile facute pentru a clarifica problema reglementarii au fost sortite esecului. Tarile Uniunii Europene, de exemplu, au o adevarata increngatura de prevederi pentru reglementarea mediilor de informare. La o conferinta despre politica de mass media, tinuta in 1991, Consiliul Europei a incercat sa ajunga la anumite concluzii dupa ce a discutat despre reglementarea mediilor de informare vreme de mai multi ani. Nu s-a ajuns la o concluzie cu care toata lumea sa fie de acord.

Un fir calauzitor al politicii de reglementare a mediilor de informare ar putea fi recunoasterea ca, dominatia pietii de catre doua sau trei mari companii media ameninta simultan atat competitia economica in sine, cat si democratia - avand in vedere ca proprietarii de media nu sunt alesi. Aici poate fi adusa in discutie legislatia anti-monopol existenta, desi ea difera amplu, in Europa si alte tari industriale. Uniunea Europeana, de exemplu, a blocat recent o societate comerciala de cablu si televiziune cu plata, infiintata de Deutsche Telekom, Bertelsmann si Kirch Group.

Competitivitatea inseamna pluralism sau ar trebui sa faca acest lucru - si se presupune ca pluralismul este bun pentru democratie. Totusi, este pluralismul suficient? Multi isi indreapta atentia catre Statele Unite, sustinand ca faptul de a avea o pluralitate de canale mediatice nu garanteaza calitatea si exactitatea continutului, intr-un studiu referitor la televiziunea din Statele Unite, de exemplu, Jay Blumler a descoperit ca acest lucru este "daunator gamei de difuzare - a formei programabile, a tipurilor de calitate dorite, a efectului asupra telespectatorului si a experientei stimulate' (Blumler, 1986, p. 141).

Unii considera pastrarea unui puternic sector de difuziune publica ca avand o importanta viata in blocarea dominatiei marilor companii de medii de informare. Totusi, sistemele de difuziune publice, ceea ce in Marea Britanic inseamna BBC, isi creeaza propriile probleme, in majoritatea tarilor, de obicei ele insele erau un monopol, iar in multe tari erau folosite efectiv ca mijloc de propaganda guvernamentala. Problema "cine ii reglementeaza pe reglementatori' se aplica si mai bine aici.

Un aspect care complica problema reglementarii mediilor de informare il reprezinta rata extrem de rapida a schimbarii tehnologice. Media sunt in mod constant transformate de inovatiile tehnice. Cel mai important dintre acestea, pe moment, este legat de impactul pe care il au multimedia si Internet-ul, de care ne vom ocupa in sectiunea finala a capitolului.

MULTIMEDIA

Chiar daca pana acum ne-am concentrat asupra ziarelor, a televiziunii si a altor parti ale "industriei culturale', nu trebuie sa judecam mediile de comunicare doar in acesti termeni. Fiind afectate in mod deosebit de catre computer, media afecteaza ceea ce se realizeaza in multe alte domenii. De exemplu, noile tehnologii de comunicatii sunt supuse unor schimbari profunde in sistemele financiare si pe pietele de actiuni ale lumii. Banul nu mai reprezinta aurul sau banul lichid din buzunar. Din ce in ce mai mult, banul a devenit electronic, fiind inmagazinat in computerele din bancile lumii. Valoarea sumei de bani lichizi pe care o ai in buzunar este determinata de activitatile trader-ilor (comerciantilor) de pe pietele monetare. Atari piete au fost create doar in ultimii 10-15 ani: ele sunt produsul unei imbinari intre computere si tehnologia de comunicatii prin satelit. S-a spus ca "tehnologia transforma cu rapiditate bursa de valori intr-o piata globala, deschisa 24 de ore pe zi' (Gibbons, 1990, p. 111).

La aceste evenimente au contribuit patru tendinte tehnologice: imbunatatirea constanta a capacitati lor computerelor, impreuna cu costurile in scadere; digitalizarea datelor, care face posibila integrarea computerului si a tehnologiilor de telecomunicatii; dezvoltarea comunicatiilor prin satelit; fibrele optice, care dau posibilitatea ca multe mesaje diferite sa calatoreasca pe un singur cablu subtire. Explozia dramatica a comunicatiilor din ultimii ani (vezi figura 14. l) nu da insa, semne de incetinire.

in cartea sa Being Digital' (1995), fondatorul laboratorului de media de la Massachusetts Institute of Technology, Nicholas Negroponte, analizeaza importanta profunda a datelor digitale in tehnologiile de comunicare curente. Orice informatie, inclusiv fotografii, imagini in miscare si sunete, poate fi transformata in "biti'. Un bit poate fi l sau 0. De exemplu, o reprezentare digitala a lui l, 2, 3,4, 5 este l, 10, 11, 100, 101 etc. Digitalizarea - si viteza - se afla la originea dezvoltarii multimedia: ceea ce erau inainte media diferite, necesitand tehnologii diferite (cum sunt cele vizuale sau sunetele) pot fi acum combinate intr-un singur mediu (CD-ROM computer, etc). Viteza computerelor se dubleaza la fiecare 18 luni, iar tehnologia a ajuns acum la un stadiu in care benzile video pot fi transformate in imagine pe un ecran de computer si invers.

Negropante prezice ca punctul de referinta pentru viitor il va reprezenta computerul personal (PC). Computerele, de azi, au deja o gama de capacitati multimedia. Dar acestea se vor extinde in mod impresionant. PC-urile vor fi totodata televizoare si o "poarta electronica' pentru cablu, telefon si satelit, in viitor nu va mai exista o industrie TV separata. Digitalizarea permite, de asemeni, media interactive, dand posibilitatea indivizilor sa participe in mod activ sau sa structureze, ceea ce vad sau aud.

Magistrala informationala a constituit subiectul multor discutii la jumatatea anilor '90. Termenul a fost invocat in mod repetat de catre vice-presedintele Statelor Unite, Al Gore. Magistrala reprezinta mai mult o viziune a viitorului decat o descriere

a prezentului. Ea are in vedere o situatie in care majoritatea caselor sau chiar toate vor fi conectate prin intermediul cablurilor de fibra optica. Poarta electronica de care vorbeste Negroponte se va deschide in fiecare casa. in acest moment, patru tehnologii separate au cai separate spre camine: telefonul, difuzarea terestra, cablul si satelitul (desigur, nu toata lumea le are), in viitor, toata lumea va naviga pe acelasi cablu si vor avea ca aparatura un computer/televizor.

Poate ca "magistrala informationala nu este cel mai potrivit termen pentru a desemna implicatiile revolutiei digitale. El sugereaza o harta rutiera, pe cand noile tehnologii interactive anihileaza distantele si le fac irelcvante. Termenul implica ordine, in timp ce, impactul noilor tehnologii poate sa fie complet haotic si distrugator.

INTERNET-uI

S-a observat ca in ultimii cativa ani, titanii mediilor de informare si ai comunicatiilor au purtat razboi pentru viitorul digital:

Cu multa fanfara, companiile de telefon si de televiziune prin cablu au lansat zeci de procese pentru a-si demonstra viziunea pe care o au despre retelele rapide electronice, care conecteaza casele la comoara de informatii, comunicare, educatie si divertisment, inaintand anevoios catre indepartatul lor tel constand intr-o lume conectata, ei au fost prea ocupati pentru a observa ceata nesupusa a hacker-ilor de computere, ingineri si studenti care le scapa printre degete. Ar fi trebuit sa fie mai atenti. Caci in vreme ce gigantii tocmai au terminat de discutat despre o magistrala informationala, furnicile practic au construit una: Internatul. ("The Accidental Superhighway', The Economist, IstJuly, 1995).

"Ar trebui sa ne luam ramas bun de la PC, de la dischete si de la fisiere,' declara Negroponte - si multi altii. Se pare ca aceasta este era PC-ului, dar de fapt domnia PC-ului a apus. Larry Ellison, directorul executiv de la Oracle, o companie

,, Nu pot' sa ma hotarasc - sa-ini iau o halba sau sa mu duc acasa si sa navighc: pe Internet!

de marca in domeniul bazelor de date, a spus ca PC-ul este "o masinarie ridicola' (citat in Kelly, 1995, p. 105). Majoritatea celor care folosesc un asemenea aparat intrebuinteaza doar o fractiune din puterea sa, si este un dispozitiv care ii separa pe indivizi, unii de altii. Se spune ca viitorul nu apartine computerului individual, ci unui sistem global de computere interconectate - iar acest lucru este exact Internet-ul. Noul slogan este: "Computerul inseamna reteaua'. Cu alte cuvinte, PC-ul devine un terminal pentru evenimente care se petrec in alte parti - evenimente ce au loc pe o retea care se intinde pe toata planeta, o retea care nu este proprietatea nici unui individ sau companii (vezi figura 14.2).

Figura 14.2. - Lumea conectata: utilizatori de Internet pe regiuni, ianuarie 1995 (in mii) si cresterile 1994-

Surse: Internet Society, dupa The Economist, iulie 1995, p. 5.

Bill Gates, cel care a fondat Microsoft-ul, care este una dintre cele mai mari corporatii din lume, a anticipat ca va avea loc acest eveniment - iar acest lucru i-a permis sa-si cladeasca viitorul. Chiar si vizionarii de marca din lumea computerelor au crezut, pana de curand, ca viitorul industriei va apartine hard-ware-ului - computerului individual. Gates si-a dat seama ca el va apartine software-uui care creeaza diferitele functii ale computerului. Cu toate acestea, nici Gates nu detine vreun control asupra Internet-ului, care 1-a ajutat sa demonstreze inovatiile sale.

Internet-ul a aparut intr-o maniera spontana. El reprezinta produsul unei lumi nedivizate - o lume aparuta dupa caderea Zidului Berlinului. Cu toate acestea, primele sale origini se situeaza exact in perioada Razboiului Rece care a precedat anului 1989. Internet-ul a fost conceput initial la Pentagon, cartierul general al armatei americane. A fost initiat in 1969 si la inceput a fost denumit reteaua ARPA, de la Andvanced Research Projects Agency' a Pentagonului. ARPA a cautat sa le ofere posibilitatea oamenilor de stiinta care lucreaza pe baza de contracte militare in diferite parti ale Americii sa-si stranga la un loc resursele si sa imparta echipamentul costisitor pe care il foloseau. Cu oarecare intarziere, creatorii ei au conceput si o modalitate de trimitere a mesajelor- astfel s-a nascut posta electronica, "e-mail'-ul. E-mail-ul este un sistem de corespondenta in care mesajele sunt trimise direct de la un computer la altul sau la mai multe altele. Din acest motiv, nu exista o perioada de asteptare ca in cazul trimiterii unei scrisori in mod obisnuit: conexiunea este imediata.

Internct-ul Pentagonului consta dintr-un numar de 500 de computere pana la inceputul anilor '80, aflate toate in laboratoarele militare si in departamentele de stiinta a computerelor din universitati. Apoi au inceput sa se alature si alte persoane din universitati care au inceput sa foloseasca sistemul pentru propriile scopuri, in 1987 Internet-ul se extinsese, incluzand 28.000 de computere, la multe universitati si laboratoare de cercetare. Cei care il foloseau au introdus o serie de inovatii, creand software nou care le-a dat posibilitatea indivizilor de a lua parte la discutii si de a folosi date de cercetare.

-Joanne? Oh! Speram sa-mi raspunda robotul tau telefonic! 1996 Boris Drucker dupa The Cartooan Bank, Inc.

Agentia pentru Proiecte de Cercetare Avansata (n.t.)

Timp de mai multi ani, Internet-ul a ramas in cadrul universitatilor. O data cu raspandirea PC-ului la domiciliu insa a inceput sa se extinda- apoi a intrat intr-o perioada de crestere exploziva. Servicii "on-line', "bulletinboards'-grupuri de discutii electronice-si biblioteci software au fost puse in Internet de o uluitoare varietate de indivizi, care nu se mai aflau doar in America de Nord, ci in toata lumea. Si corporatiile au intrat in acest joc. in 1994, coiporatiile au intrecut universitatile, in calitate de utilizatori dominanti ai retelei.

Relatia dintre Internet si magistrala informationala proclamata este problematica. Unii afirma, asa dupa cum indica citatul de mai sus cu cateva paragrafe, ca Internet-ul este cu adevarat o magistrala informationala. Pur si simplu s-a intamplat intr-o maniera diferita de cea planuita de catre majoritatea companiilor de cablu si de telefon (si de guverne). Altii sustin ca lipsesc cateva trasaturi de baza. Ei spun ca adevarata magistrala va combina nu doar computerele, ci toate celelalte servicii, de la telefon la televizor. O parte importanta a Intemet-ului o reprezinta World Wide Web. intr-adevar, asemenea unui cuc in cuibul sau, el ameninta sa-si dea afara gazda, in fapt, Web-ul este o biblioteca multimedia globala. El a fost inventat de catre un inginer de software intr-un laborator de fizica elvetian in 1992; software-ul care 1-a popularizat in lume a fost scris de un student de la University din Illinois.

Nu se stie exact cate persoane sunt conectate in prezent la Internet. Se crede ca in lume exista 35 de milioane de utilizatori on-line. in termeni de populatie globala in ansamblu, numarul nu este mare - dar este egal cu cel al unei tari de marime medie. Mai importanta este rata sa de expansiune. S-a estimat ca Internet-ul a crescut cu o rata de 200% anual, incepand cu anul 1985.

CONCLUZIE

intr-o lume supusa unor schimbari tehnologice complet naucitoare, nimeni nu poate fi sigur ce anume ne rezerva viitorul. Este sigur insa ca progresele inregistrate de tehnologiile media se afla chiar in centrul unei atari schimbari. Multi sunt de parere ca Internet-ul exemplifica noua ordine globala care isi face aparitia la sfarsitul secolului XX. Utilizatorii Internet-ului traiesc in "ciberspatiu'. Ciberspatiul inseamna spatiul de interactiune format de reteaua globala de computere care alcatuiesc Internet-ul. in ciberspatiu, asa dupa cum ar spune Baudrillard, nu mai suntem "oameni', ci mesaje pe ecranele celorlalti, in afara e-mail-ului, unde utilizatorii se identifica, nimeni de pe Internet nu stie cu precizie cine sunt ceilalti, daca sunt barbati sau femei sau locul din lume in care traiesc. Exista o celebra caricatura despre Internet, in care un caine sta in fata unui computer. Textul care insoteste caricatura este urmatorul: "Avantajul Internet-ului este acela ca nimeni nu stie ca esti caine.' Stim ce inseamna cand citim invers cuvantul "caine'. Mai exista o poveste despre noile tehnologii de comunicatii: "Un teolog 1-a intrebat pe cel mai puternic supercomputer: Exista Dumnezeu?* Computerul a raspuns ca ii lipseste puterea de procesare pentru a sti acest lucru. A cerut sa fie conectat la toate celelalte

* in engleza, "caine' - "dog', iar citirea inversa, "God' - Dumnezeu (n.t.).

supercomputere din lume. Totusi, inca nu exista suficienta putere. Asadar, computerul a fost cablat la toate computerele mainframe', la toate minicomputerele si la toate computerele personale din lume. Si, in cele din urma, a fost conectat la toate computerele de masina, la cuptoarele de microunde, la magnetoscoapele video, la ceasurile digitale si asa mai departe. Teologul a intrebat pentru ultima data: Exista Dumnezeu? Iar computerul a raspuns: Acum exista!' (Naisbitt, 1995, p. 80).

Povestea contine unele dintre sperantele si temerile generate de Internet. Ne vom pierde oare identitatile in ciberspatiu? Ne va domina oare tehnologia computerizata sau noi o vom domina? Vor distruge oare media electronice toate celelalte forme de media de comunicare, cum ar fi cartea? Din fericire, raspunsul la fiecare dintre aceste intrebari este, aproape sigur, "nu'. Oamenii nu folosesc teleconferintele daca se pot intalni unii cu ceilalti intr-o maniera normala. Persoanele cu functii executive au la dispozitie cu mult mai multe forme de comunicare electronica decat inainte, in acelasi, timp numarul intalnirilor de afaceri fata-in-fata a crescut foarte mult.

Ca indivizi, nu controlam schimbarea tehnologica, iar simplul ritm al unor atari schimbari ameninta sa ne distruga existentele. Cu toate acestea, aparitia lumii conectate nu a condus la Big Brother**, cel putin pana acum: dimpotriva, a promovat descentralizarea si individualismul, in sfarsit, nu sunt sanse ca sa dispara cartile si alte media "pre-electronice'. Chiar daca este voluminoasa, cartea de fata e mai comoda decat ar fi versiunea computerizata. Lucrarea lui Negroponte Being Digital nu a fost produsa pentru mecanismele ingenioase pe care le descrie, ci a fost scrisa sub forma de carte. Chiar si Bill Gates a gasit de cuviinta sa scrie o carte spre a descrie noua lume high-tech*** pe care o anticipeaza.

in acest rastimp, Intemet-ul isi creeaza propriile sale probleme lumesti. Un titlu recent din ziarul The Guardian anunta: "Dependentii de Net duc existente reale triste.' Articolul descrie vietile oamenilor care isi petrec zilnic orc intregi in retea. Exista chiar si un nou grup pentru ajutorarea celor dependenti de Internet, denumit "Cauglit in thc Net'*'*. Contactele in ciberspatiu nu substituie interactiunea cu oamenii reali si nici nu au sanse de a face acest lucru.

REZUMAT

O Mass media in prezent, joaca un rol fundamental in societatea moderna. Mass media reprezinta mediile de comunicare - ziare, reviste, televiziune, radio, cinema, casete video, CD-uri si alte forme - care ajung la marele public.