UN OM PENTRU IMAGINEA ROMANIEI

PLAN DE CAMPANIE DE RELATII PUBLICE

TIP DE CAMPANIE : DE CONSTIENTIZARE

TEMA : "UN OM PENTRU IMAGINEA ROMANIEI"

DEFINIREA  PROBLEMEI

Desi, conform sondajelor de opinie intreprinse de diferitele institute de sondare si a rezultatelor prezentate in mass-media ministrul de externe Mircea Geoana se bucura de o buna imagine, s-a constatat ca acesta nu este suficient cunoscut, indeosebi in rindul tineretului, el "beneficiind" de o notorietate mai curind teoretica decit efectiva. Sintetic formulat, ministrul de externe se bucura de o buna imagine, dar are o notorietate scazuta. 

Date fiind contextele national si international si, implicit, importanta miza a anului 2004, conducerea M.A.E. - sprijinita indeaproape de PSD (partidul de guvernamint) - a considerat necesara si oportuna realizarea unei campanii de constientizare in rindul publicului a rolului si contributiei ministrului de externe Mircea Geoana in promovarea imaginii Romaniei in lume.    
 

ANALIZA  DE  SITUATIE  SI  DIAGNOSTICUL

Imperativele acestui an au relevat importanta definirii unei strategii clare, bine conturate si direct orientate pentru atingerea obiectivelor M.A.E. si guvernamentale pe termen scurt si mediu. 

2004 reprezinta un an cheie, atit pentru actuala guvernare, cit si pentru politica si destinul din viitorul apropiat al Romaniei.

pe plan intern, este vorba despre un an greu, de rascruce : an electoral

pe plan extern : aprilie - preluarea presedintiei SEECP (Procesul de Cooperare in Europa de Sud-Est) ; iunie - summit-ul de la Istanbul ; iulie - detinerea, ca membru nepermanent, a presedintiei Consiliului de Securitate al ONU ; incheierea negocierilor de aderare la UE, ca sa le amintim doar pe cele mai importante.

In contextul subliniat si data fiind pozitia - pe care o putem numi strategica - ocupata de M.A.E. in politica romaneasca, s-a pus problema vizibilitatii (in arena sociala) a ministrului de externe. 

In decursul anului trecut, sondajele de opinie au relevat, in mod constant, un procentaj de incredere foarte ridicat al populatiei in personajul politic Mircea Geoana. Cu precadere sondajele efectuate de IMAS (dar si cele facute de CURS) au prezentat un indice de incredere de 45,2% - septembrie 2003 si de 49,8% - ianuarie 2004.

Monitorizarea presei si a mass-media efectuata de M.A.E. in cel de-al doilea semestru al anului 2003 a relevat o cu totul alta situatie: o relativ slaba mediatizare, mai curind punctuala (pe evenimentele de maxima importanta) si de scurta durata.

Avind in vedere limitele de timp, s-a procedat la efectuarea unui sondaj (cu sursele proprii echipei proiectului si M.A.E.), in rindul tineretului - esential in mediul studentesc. Rezultatele au fost, oarecum, surprinzatoare. Concluziile au relevat, in principal (acesta fiind si obiectul sondajului), ca pentru marea majoritate a respondentilor Mircea Geoana reprezinta un nume foarte cunoscut, dar fara o corespondenta clara cu functiile, rolul, atributiile si contributia sa in politica romaneasca. Mai mult, au existat chiar si confuzii, o parte a celor intervievati recunoscind in Mircea Geoana ambasadorul Romaniei in SUA. Apartenenta sa la partidul de guvernamint era cunoscuta doar de o treime dintre respondenti, cit despre functia de vicepresedinte al PSD, acest lucru era cunoscut de o mica parte dintre acestia.

Studiul efectuat a relevat un paralelism, o demarcare neta intre imaginea pozitiva a ministrului - de fapt a omului Mircea Geoana -, faptul ca reprezinta "un nume", si emergenta sa politica, sustinere a pozitiei sale guvernamentale.

Credibilitatea se explica astfel prin calitatile si parcursul profesional al personajului, absenta corespondentei dintre acestea si aspectul politic rezidind, pe de-o parte in climatul de neincredere, delasare a electoratului fata de clasa politica (climat exprimat prin gradul mare de absenteism manifestat) si, pe de alta parte, in gradul mic de popularizare a actiunilor intreprinse de Mircea Geoana in calitate de ministru de externe si membru al partidului de guvernamint. 

Concluzia finala: imaginea buna constituie mai curind o perceptie / reprezentare vaga, abstracta a personajului, fara sprijin pe concret, fara o constientizare clara a situatiei. 

De asemenea, s-a constatat ca:

procentul de credibilitate exprima gradul de incredere atitudinala (excluzind-se eventualele efecte de manipulare inconstienta posibile in sondaje) de tipul:  "da, il stiu, imi place, e ok, e simpatic, destept etc." sau indus de liderii informali de opinie - parinti, prieteni, profesori - in care respondentii au incredere sau care constituie modele comportamentale.

procentul  de popularitate (vizat de aceasta campanie) exprima gradul de notorietate efectiva, de constientizare nu numai a numelui / imaginii acestuia, ci si a faptelor, actiunilor si impactului acestora.

SCOP  SI  OBIECTIVE
 

Scop: 

Cresterea gradului de notorietate a ministrului Mircea Geoana.

Constientizarea de catre publicul-tinta a rolului sau in promovarea imaginii Romaniei. 
 

Obiective specifice: 

Pina in iulie 2004, moment in care se va efectua urmatorul sondaj:

cel putin 40% dintre studenti sa cunoasca efectiv rolul si contributia ministrului de externe Mircea Geoana

cel putin 10% din tineretul activ urban sa-l prefere (pe actualul ministru de externe) ca viitor prim-ministru (*)

(*) Dintr-un precedent sondaj de opinie (realizat de Institutul Gallup) a reiesit ca romanii ar prefera - in proportie de 51%! - un prim-ministru ales, si nu unul desemnat. Am considerat acest rezultat ca fiind demn de luat in seama pentru viitoarele orientari. 
 

Obiectivele specifice deriva din chiar insesi obiectivele M.A.E. pentru anul 2004, unul dintre cele mai importante fiind acela ca anul 2004 reprezinta, in viziunea ministrului de externe - "anul comunicarii publice si al unui efort de imagine, in principal in Europa"; "efort de comunicare si diplomatie publica fara precedent". 
 
 

ANALIZA  SWOT

Puncte tari:

profesionalism

trecut profesional si politic de exceptie: ambasador extraordinar si plenipotentiar in SUA; expert in integrare nord-atlantica; conduce ministerul din 2000; presedinte in exercitiu al Organizatiei pentru Cooperare si Securitate in Europa in 2001

imagine ireprosabila: integritate, fermitate, moralitate, verticalitate

viziune moderna: reforma in M.A.E.; promovarea cadrelor competente si a tinerelor cadre meritorii; deschidere europeana

Puncte slabe:

vizibilitate redusa, vizibilitate distala punctuala

charisma relativ slaba

insuficienta popularizare a actiunilor

Oportunitati:

potential mare de vizibilitate al M.A.E.

iminenta alegerilor (municipale, parlamentare, prezidentiale) - PSD are ocazia si trebuie sa-si promoveze cadrele

preluarea mandatului presedintiei Consiliului de Securitate al ONU in iulie 2004

pregatirea in vederea prezentarii raportului de tara la UE in septembrie 2004

Amenintari:

posibila contracarare a activitatilor de promovare a actiunilor M.A.E. de catre partidele din opozitie

agenda de lucru deosebit de incarcata din aceasta perioada a ministrului

existenta unor eventuali "nemultumiti" in cadrul publicului intern, in urma reformelor efectuate in M.A.E. si in diplomatia romaneasca

posibilitatea unei reactii imprevizibile a unei parti mass-media

PUBLIC-TINTA

Public-tinta principal:  studentii intre 20-35 de ani

Public-tinta secundar:  tineri intre 20-35 de ani, activi profesional (salariati etc), din mediul urban 

A fost aleasa studentimea ca public-tinta principal, din urmatoarele considerente:

perioada scurta de timp si presiunea anului electoral (ce impuneau un public-tinta bine circumscris)

absenteismul si/sau ignoranta politica manifestate in rindul tinerilor (la referendumul pentru votarea constitutiei, de ex.)

potentialul ridicat al acestei categorii sociale - viitorii specialisti de miine - in conditiile apropierii momentului integrarii Romaniei in UE.

Tineretul activ urban a fost luat in calcul ca tinta secundara datorita gradului mai mare de interes si a receptivitatii susceptibile a fi manifestate in directia dorita. 
 
 
 
 
 

AXA,  SLOGAN,  MESAJE

Axa campaniei:  CUNOASTERE - PARTICIPARE

Tema campaniei:  "Un om pentru imaginea Romaniei"

Semnatura institutionala: "MAI e un loc si pentru noi!"

Slogan: 

obiectiv nr. 1:

"Eu vorbesc, tu auzi, ei vad!"  tip A

"Diplomatie? DIPLOMA-tie!"  tip B

obiectiv nr. 2:

"Incotro? Europa incepe aici!"  tip C

Mesaje:  

Public-tinta principal: "Aderare, integrare, participare. Cunosti? Participa!" 

Public-tinta secundar: "Ne cunoastem? Impreuna, Europa ne asteapta!" 
 

STRATEGIE

Preambul: prezenta campanie face parte dintr-un mai amplu program de relatii publice, constituindu-se intr-o prima faza a sa. Asa cum am aratat, campania de fata vizeaza marirea gradului de notorietate a ministrului de externe M. G., prin cunoasterea rolului si atributiilor sale in promovarea imaginii Romaniei. In subsidiar (ca obiectiv tacit), campania vizeaza intarirea imaginii PSD in vederea viitoarelor alegeri si consolidarea in mentalul colectiv a preferarii - deja existente - personajului politic M.G. pentru unul dintre posturile cheie ale viitoarei guvernari. 

Strategia prezentei campanii este una de tip S-O (Strength - Opportunities), construita pe punctele tari ale personajului si profitind de oportunitatile existente: 

fata de publicul-tinta principal se va folosi cu precadere o strategie bazata pe recompensare si o tehnica de comunicare personalizata, vizind stimularea comportamentului pozitiv, avind in vedere faptul ca, desi exista predispozitii favorabile, indivizii ramin inactivi

in privinta publicului-tinta secundar vom folosi o strategie axata pe frecventa, care va pune accentul pe comunicarea de masa, aceasta fiind tehnica optima pt ca acest public sa cunoasca efectiv "obiectul" campaniei.

De asemenea, se va tine cont de urmatoarele:

evitarea crearii impresiei de "campanie electorala"

publicul intern, ca multiplicator de imagine

TEHNICI  SI  CANALE

Tehnici

Public-tinta principal:

Ca tehnica fundamentala, s-a ales comunicarea personalizata. In cadrul acesteia, s-a optat pentru urmatoarele tehnici specializate:

seminarii

concursuri

zi a portilor deschise

concert / spectacol

pliante / brosuri

conferinte de presa

Public-tinta secundar:

Pentru acest tip de public - nediferentiat, dispersat - s-a optat pentru comunicarea de masa, privilegiindu-se, ca tehnici specifice, in special relatia cu mass-media:

comunicate de presa

conferinte de presa

insertii tiparituri

aparitii in emisiuni televizate

Canale mediatice

revista Comunicare.ro

presa (insertiile + comunicatele de presa)

radio (pt concursuri)

TV (conferinte de presa, mini-reportaj, talk-show)

afisaj in cadrul facultatilor

PLAN PE OBIECTIVE

OBIECTIVUL NR. 1: 

Fara a fractiona efectiv campania, in prima sa parte se va pune accentul pe informare: conferinta de presa, distribuire pliante, brosuri, afisaj; vor fi difuzate informatiile atit prin intermediul revistei Comunicare.ro si a revistelor din facultati / centre universitare, cit si pe site-urile acestora.

Desi campania va fi deschisa printr-o actiune cu caracter de masa - participarea la sarbatoarea populara "Dragobete" (se privilegiaza elementul national, in sensul cunoasterii si promovarii valorilor proprii), urmata de o actiune similara (de aceeasi factura) cu ocazia Zilei Femeii, adevaratul start va fi dat in 15 martie, o data cu discursul ministrului tinut in cadrul Universitatii Bucuresti si a lansarii concursului destinat tuturor studentilor si menit a-i sensibiliza cu privire la realitatile si politica externa romaneasca, ca si cu implicatiile climatului politic mondial asupra tarii noastre.

Un punct important in calendar il reprezinta seminariile - 5 in fiecare dintre universitatile bucurestene mentionate - si 5 in cele mai importante centre universitare din tara.

Prin organizarea unei zile a portilor deschise vom putea avea o prima evaluare a feed-back-ului publicului-tinta principal

Virful de campanie va fi atins in data de 26 iunie cind, o data cu gala de acordare a premiilor, se va sublinia importanta momentului "iulie 2004" si vor putea fi trase citeva prime concluzii

OBIECTIVUL NR. 2:

Evenimentele artistice, destinate, in egala masura, si tineretului larg (nu numai studentilor): "Dragobete"; concertele de la Sala Polivalenta, stadionul "Lia Manoliu" si Sala Palatului

Prezenta ministrului in emisiuni televizate (Romania 1, TVR2, Prima TV); interventii la posturile de radio (Radio Romania Tineret, Europa FM); comunicatele de presa - toate acestea insotind fiecare eveniment din agenda sa de lucru (foarte incarcata in aceasta perioada, activitati cu implicatii importante pt tara)

Insertiile in tiparituri vor preceda si insoti fiecare eveniment (saptaminal/ lunar, in publicatiile: cotidianul "Libertatea"; revistele "VIP", "Capital", "Unica"

Mijlocul de campanie va fi marcat de un mini-reportaj televizat, ce va cuprinde realizarile pe plan extern din primele patru luni ale anului si, ca eveniment central, preluarea presedintiei SEECP - Procesul de Cooperare in Europa de Sud-Est

PLAN  CRONOLOGIC  SI  BUGET

Durata campaniei: 20 februarie - 26 iunie 2004 (*)

Bugetul alocat prezentei campanii va fi stabilit la 70.000 euro, luindu-se in calcul si cheltuielile neprevazute. 

Legenda:

activitatile expuse in rindurile mai deschise la culoare se adreseaza publicului-tinta principal (cu precadere)

pliantele / brosurile "tip A" se refera la sloganul folosit in prima parte a campaniei pentru obiectivul nr. 1 (public-tinta principal)

pliantele / brosurile "tip B" se refera la sloganul folosit in cea de-a doua parte a campaniei, pentru obiectivul nr. 1 (public-tinta principal)

pliantele / brosurile "tip C" se refera la sloganul folosit  pentru obiectivul nr. 2 (public-tinta secundar)

(*) Planul cronologic va tine cont de agenda ministrului; de aceea datele exacte vor fi stabilite in luna in curs, pentru luna urmatoare. 
 
 

EVALUARE

Evaluarea va fi efectuata in doua etape:

in timpul campaniei - de catre echipa proiectului, avindu-se in vedere pertinenta mesajelor, daca informatiile sint suficiente, ca si eficienta strategiilor alese; de asemenea, va fi observata reactia publicurilor-tinta - participarea publicului-tinta principal

dupa campanie, utilizindu-se in principal tehnica sondajului si a focus-group-urilor; se va apela la institutul de sondare a opiniei publice IMAS, pentru o evaluare cantitativa a mesajelor emise, a impactului lor asupra publicurilor-tinta.

ECHIPA PROIECTULUI

 Realizatori:  Carmen Babia - cu participarea biroului de presa M.A.E., a unei echipe din cadrul S.N.S.P.A (FRCP si SP) si a revistei Comunicare.ro

Colaboratori:  Romania 1, Prima TV, Radio Romania Tineret, Europa FM, publicatiile: cotidianul "Libertatea", revistele "VIP", "Capital", "Unica"