MIXUL DE MARKETING IN SECTORUL FINANCIAR

MIXUL DE MARKETING IN SECTORUL FINANCIAR

Mixul traditional este format din cei patru "P": produs, pret, plasament (distributie), promovare. Notiunea de mix presupune ca aceste variabile sa se interconditioneze intre ele. Mai mult, notiunea de mix presupune ca exista un optim al acestor patru elemente pentru un anumit segment de piata, la un moment dat.

Particularitatile mixului de marketing in sectorul financiar

Pe masura dezvoltarii serviciilor, marketingul acestui sector de activitate s-a confruntat cu probleme diferite de cele ale comercializarii bunurilor materiale. De exemplu, in promovarea bunurilor materiale se insista pe decizii referitoare la promovarea vanzarilor, publicitate, utilizarea marfurilor. In servicii acesti factori sunt importanti dar, pentru ca serviciile sunt produse si consumate simultan, in unele cazuri personalul este implicat in producerea acestora in timp real.

Pretul, de asemenea, este complex, deoarece "unitatea de cost" este dificil de determinat si, totodata, este privit ca un element tangibil, de vizualizare a serviciilor.

Tot datorita simultaneitatii productie si consumului, clientii sunt prezenti la locul prestarii, intrand in relatii directe cu personalul companiei, participand la procesul de realizare a serviciului.

De asemenea, pentru ca serviciile sunt intangibile, cumparatorii cauta orice manifestare evidenta care i-ar ajuta sa inteleaga serviciul. Aceste particularitati au ca rezultat luarea in considerare a unor elemente suplimentare, cum ar fi, de exemplu, ambianta si decorul unei banci, precum si comportamentul personalului.

Ca rezultat, pentru sectorul financiar-bancar, in literatura de specialitate sunt mentionate doua noi elemente ale mixului de marketing:

personalul care presteaza serviciile si are abilitatea de a recunoaste si intelege necesitatile clientilor;

premisele fizice, adica aspectele fizice care insotesc activitatile de prestare a serviciilor.

Vom examina in continuare, succint, cele patru elemente ale mixului de marketing.

Produsul include calitatea, proiectarea, imaginea de ansamblu si beneficiile clintului. El trebuie sa fie oferit de catre organizatie clientului. Vor fi preluate de consumatori acele produse bancare care ofera cea mai buna calitate, cele mai bune performante (dobanzi atractive la depozite, perioada de gratie la imprumuturi) sau au caracteristici noi (parolarea conturilor).

Produsul se poate defini ca un set de atribute tangibile si intangibile pe care un vanzator il ofera potentialului client in vederea satisfacerii nevoilor si dorintelor acestuia. Se face distinctie intre un produs fizic tangibil si un produs intangibil (un serviciu, o informatie, o idee).

Produsul este abordat in marketing ca o solutie pentru o anumita nevoie pe care clientul o are, un mijloc cu care se face un serviciu consumatorului. Nu este suficienta o simpla prezentare a caracteristicilor fizice ale unui produs. Se impune punerea in evidenta a avantajelor sau serviciilor suplimentare pe care acesta le asigura.

Pretul este un factor important in mixul de marketing. Pretul pe care il plateste clientul trebuie sa fie comparabil cu cel al concurentei si sa aiba valoarea pe care o estimeaza clientul. Valoarea produsului perceputa de client are un caracter subiectiv, rezultand in urma comparatiei utilitatii cu pretul. Satisfactia rezulta in urma evaluarilor pe care clientul le realizeaza dupa cumparare, in timpul utilizarii sau consumului produsului. El va compara asteptarile initiale cu satisfactiile si avantajele obtinute efectiv.

Plasarea in lantul de distributie. Organizatia trebuie sa se asigure ca produsele sunt usor disponibile si accesibile pe piata.

Promovarea este procesul prin care bancile, de exemplu, fac cunoscute clientilor trasaturile si beneficiile produselor si serviciilor financiar-bancare, utilizand mijloace specifice de comunicare si stimulare a vanzarilor.

2. Personalul - element al reusitei mixului de marketing

Faptul ca serviciile sunt intangibile, eterogene si variabile presupune ca personalul care presteaza serviciul, ansamblu de activitati, care implica prestarea sunt factori decisivi in obtinerea satisfactiei consumatorului. Decizia de cumparare este influentata de gradul de incredere a consumatorului in institutia respectiva, iar acesta, la randul lui, depinde hotarator de persoana de la care clientul obtine primele informatii si care opereaza primele contacte. Pentru multe servicii financiare, esenta procesului de prestare este personalul. Utilizarea personalului ca forta de vanzare este o strategie comuna pentru toti prestatorii de servicii financiare.

Vanzarea unui serviciu financiar se caracterizeaza printr-o implicare mare a clientului, iar personalul de vanzare este nevoit sa-si petreaca o parte importanta a timpului pentru reducerea gradului de incertitudine resimtit de consumator. Compania trebuie sa se asigure ca personalul de vanzare initiaza si dezvolta relatii bune cu consumatorii. In acelasi timp, compania trebuie sa ofere angajatilor programe de pregatire si perfectionare si sa asigure motivatia necesara acestora. Personalul implicat intr-o operatiune de vanzare trebuie sa se comporte astfel incat, pentru consumator, decizia de cumparare sa para un proces firesc si sa implice minimum de efort.

Daca personalul de vanzare este in multe privinte pilonul central al orcarui sistem de prestare, el are in acelasi timp un rol important in promovarea serviciului financiar. In cazul unor servicii financiare complexe, rolul personalului in implicarea serviciului este de importanta majora. Totodata, personalul de vanzare este decisiv in negocierea cu clientii-persoane juridice.

Serviciile financiare se confrunta cu problema "copierii" sau imitarii acestora de catre concurenta. De aceea, perfectionarile aduse in calitatea prestarii serviciului si, mai ales, preocuparea fata de consumator sunt recunoscute ca avantaje competitive reale.

Relatia cu personalul sta de multe ori la baza acceptarii pretului serviciului de catre client. In concluzie, personalul este important pentru ca:

reprezinta, de cele mai multe ori, serviciu financiar-bancar;

reprezinta compania in fata consumatorului;

este cel care vinde serviciu.

In mod hotarator, succesul unei companii se datoreaza personalului angajat. De asemenea , personalul este cel ce poate "tangibiliza" serviciu oferit si poate reduce riscul variabilitatii serviciilor, risc perceput ca fiind foarte ridicat.

Toate aceste elemente conduc la concluzia conform careia o politica adecvata in domeniu resurselor umane necesare unei companii de servicii ii pot asigura acesteia succesul. Prestatorii de servicii trebuie sa aiba capacitatea si dorinta de a indeplinii serviciul pe care il asteapta consumatorii si acest rezultat va fi obtinut de conducerea companiei numai prin respectarea unor etape esentiale in gestiunea resurselor umane, respectiv:

o politica atenta in recrutarea, selectia si angajarea personalului;

aplicarea principiului formarii continue a personalului;

un sistem consecvent de motivare a personalului;

formarea unor echipe de lucru;

asigurarea unui format favorabil comunicarii in interiorul si in afara companiei;

implementarea si dezvoltarea unei culturi organizationale solide.

Premisele fizice. Forma fizica si toate conditiile in care se livreaza serviciile sunt alte elemente componente ale mixului de marketing. Acestea sunt foarte importante datorita intangibilitatii serviciilor. Evidenta fizica poate fi sub forma unui articol tangibil pe care clientul poate sa-l retina.

In concluzie, personalul este nu numai un element ak mixului de marketing al serviciilor, ci si o componenta a produsului, un mijloc de promovare, un aspect al distributiei si cu o influenta importanta in strategia de pret.

Un mix de marketing eficient presupune combinarea intr-un tot unitar al elementelor componente: produsul, pretul, promovarea, plasarea in lantul de distributie si personalul. Institutiile financiare cu cel mai mare succes vor fi cele care identifica, anticipeaza si satisfac necesitatile clientilor, la un pret stimulativ.

De pilda, unele banci pot avea un departament de marketing, altele doar functiuni cu responsabilitati de marketing. Este posibil ca o banca sa nu aiba nici personal, nici departamente desemnate pentru activitatea de marketing. Responsabil pentru activitatea de marketing este intreg personalul unei banci. Pot exista angajati ai bancii care sa nu aiba niciodata contact direct cu un client al bancii, dar si ei au un rol important in marketing.