Marketingul bancilor comerciale

Pentru termenul de marketing sunt utilizate o diversitate de acceptiuni, cele mai multe dintre acestea asimiland marketingul cu vanzarea produselor si serviciilor, activitatile de reclama si publicitate si relatii cu publicul.

Cea mai reprezentativa definitie despre marketing bancar spune ca: "marketingul bancar este managementul proceselor care conduc la satisfacerea necesitatilor financiare ale clientilor intr-o maniera profitabila pentru banca". Aceasta definitie arata importanta satisfacerii consumatorului, dar in acelasi timp subliniaza interesul bancii de a-si atinge propriile obiective.

In literatura de specialitate se foloseste des termenul de "orientare spre piata". Pentru o "banca orientata spre piata", termenul are urmatoarea semnificatie:

1. banca vine cu succes in intampinarea nevoilor financiare ale clientului, adica:

identifica noi necesitati ale clientului;

remodeleaza produsele si serviciile (daca este cazul);

creaza noi produse si servicii;

lanseaza pe piata produsele si serviciile solicitate.

banca detine o structura organizatorica si functionala flexibila, care ii permite readaptarea continua la nevoile financiare ale clientilor, aflate intr-o evolutie continua.

In scopul indeplinirii cu succes a procesului de marketing, toate bancile ar trebui:

sa identifice pietele care sunt cele mai profitabile pentru ele;

sa analizeze nevoile clientilor lor, atat in prezent cat si pentru viitor;

sa intocmeasca planurile de afaceri si setul de obiective pentru a indeplini aceste nevoi;

sa mentioneze serviciile si sa promoveze produsele pentru realizarea planului.

Marketingul bancar a parcurs urmatoarele etape:

reclama, publicitate si promovarea vanzarilor;

zambet si atmosfera prietenoasa;

inovare;

pozitionare pe piata;

analiza, planificare si control.

Adoptarea conceptului de marketing ca baza a ansamblului deciziilor strategice presupune luarea in considerare a patru elemente:

satisfacerea dorintelor clientului;

rentabilitatea;

cointeresarea angajatilor;

responsabilitatea sociala.

In cadrul serviciilor financiar-bancare, un produs poate fi definit ca "un grup de servicii, cu reguli si conditii stabilite, pe care un client le poate obtine si folosi in orice moment". O banca poate, de asemenea, crea produse dintr-un intreg portofoliu de servicii. De exemplu, bancile vor vorbi despre produsele lor: credite, investitii, economii. Manunchiul acestor servicii formeaza produsele, care constituie oferta. Produsul de referinta asigura intelsul si defineste scopul serviciului catre client, de exemplu, cardul de aur. Cardul este produsul tangibil, care este accesibil clientului, iar serviciul este multimea beneficiilor asociate unui astfel de card, cum ar fi: limite de credit mai mari, statutul de client preferential, posibile beneficii de asigurare, utilizarea ATM-urilor, transferul de fonduri.

Caracteristicile particulare ale marketingului serviciilor bancare sunt:

intangibilitatea (valoarea lor poate fi determinata numai dupa cumparare, atunci cand se sesizeaza beneficiile); nu pot fi vazute, atinse, gustate;

inseparabilitatea (serviciile nu pot fi create si stocate in vederea unui consum viitor, ele sunt produse si consumate pe loc);

perisabilitatea (serviciile pot fi retrase daca nu sunt cereri sau pot fi subiectul cererii sezoniere); daca un ATM nu lucreaza 3 zile, serviciul nu poate fi recuperat sa pastrat;

varietatea (pot fi variate, iar calitatea depinde de cine le asigura).

Cercetarea pietei parcurge urmatoarele etape:

definirea problemei - definirea necesarului de informatii;

investigatia preliminara - va avea loc inainte de cercetarea propriu-zisa;

stabilirea costurilor si beneficiilor;

proiectarea cercetarii;

dezvoltarea chestionarului;

efectuarea cercetarii;

analizarea datelor si pregatirea raportului.

Mixul de marketing

Reprezinta un set de instrumente si tehnici puse la dispozitia unei companii pentru comercializarea produselor si serviciilor sale intr-un mod profitabil. El poate fi rezumat prin urmatoarele elemente (cei 4 P- produs, pret, promovare, distributie sau cei 7 P - produs, pret, promovare, plasament-distributie, personal, profit, premise fizice).

Un exemplu ar fi:

Produs - certificat de depozit lei/valuta;

Distributie - disponibil la sucursalele si filialele bancii;

Pret - rata fixa a dobanzii pentru 3 sau 6 luni;

Personal - produsul este oferit cu ajutorul personalului din reteaua de sucursale, filiale;

Profit - in limitele stabilite de obiectivele strategice ale bancii;

Premise fizice - certificat eliberat - culori diferite, in functie de termenul pentru care s-a achizitionat si tipuri de valuta, parola stabilita la data cumpararii de catre client.

In cazul mixului de produs se tine seama de faptul ca produsele bancare trebuie sa fie propuse in mod direct clientilor (nu exista intermediari), pot face obiectul unor diferentieri (denumiri diferite de la o banca la alta), sunt conditionate de un cadru juridic si anumite reglementari.

Ca orice produse si cele bancare au un ciclu de viata: dezvoltare si lansare, crestere, maturitate (nivel constant al vanzarilor) si declin.

In cazul mixului de pret se are in vedere ca exista mai multi factori ce pot afecta pretul:

- factori de concurenta (ce percepe concurenta pentru un produs similar);

climatul economic;

nivelul inflatiei (viteza cu care se depreciaza veniturile);

reactiile clientilor;

restrictiile legale.

Exista mai multe metode de stabilire a preturilor:

----- ----- ------ din lucrare ----- ----- -------------

Distributia

Conceptul de distributie se refera la amplasarea unitatilor in teritoriu, la numarul ghiseelor de contact si la conditiile necesare efectuarii prestatiei. Cele mai importante canale de distributie pentru o banca sunt reteaua de unitati proprie si ATM - urile bancii.

In afara de acestea mai exista si alte canale de distributie, cum ar fi:

sisteme postale;

sisteme bancare electronice;

banca la domiciliu;

calculatoare personale;

sucursale automate;

supermarketuri.

Promovarea

Promovarea reprezinta "ansamblul de activitati materiale, mijloace si tehnici utilizate pentru a completa reclama si eforturile de marketin, pentru a ajuta coordonarea reclamei cu eforturile personale de vanzare."

Bancile pot folosi ca metode de comunicare pentru promovarea produselor si serviciilor urmatoarele:

publicitatea;

vanzarea promotionala;

vanzarea personala;

relatiile publice;

sponsorizarea.

Publicitatea se poate realiza la televiziune, radio, presa, publicitate exterioara (panouri), tiparituri (cataloage, pliante, brosuri, calendare, etc.), publicitate directa (plicuri).

Serviciul de reclama, publicitate, relatii cu publicul si mass-media de la nivelul centralei unei banci deruleaza urmatoarele activitati:

analizarea, propunerea spre aprobare si finalizarea actiunilor publicitare conform obiectivelor strategice de marketing;

evaluarea cotei de audienti a canalelor de media si orientare cat mai eficienta a publicitatii in functie de aceasta;

organizarea si coordonarea campaniilor publicitare la nivel central si teritorial;

selectionarea, analizarea si propunerea spre aprobare a solicitarilor de sponsorizare in functie de domeniile de activitate, bugetul alocat si incadraea in dispozitiile legale;

amenajarea si organizarea bunei functionari a standurilor de tip expozitional;

gestionarea bugetului de cheltuieli cu publicitatea/ sponsorizarea si raportarea periodica catre conducerea bancii;

coordoarea actiunilor de publicitate efectuate de catre unitatile din teritoriu;

organizarea si conducerea actiunilor procesului de comunicare specifice purtatorului de cuvant (conferinte de presa, interviuri, declaratii);

difuzarea operativa si corecta spre exteriorul bancii, prin mijloace specifice, a punctelor de vedere oficiale destinate publicitatii si a informatiilor de interes pentru clienti, banca, specialisti sau publicul larg;

obtinerea operativa de date privind efectele actiunilor de comunicare si informare permanenta a conducerii cu privire la stiri, comentarii sau afirmatii ale unor persoane publice, care aduc atingeri imaginii de marca a bancii;

realizarea proiectelor de productie de materiale publicitare pentru mass-media, pentru publicatii interne si externe, afise, reclame luminoase, panouri si, dupa caz, a spoturilor publicitare audio si video, prin coaborarea cu firme specializate;

participarea, impreuna cu Directia de Investitii, la realizarea semnalisticii sediilor, gasind solutii estetice si tehnice adecvate tipului de constructie.

Tot acest mix de marketing face parte din planul de marketing ce contine obiective pe termen lung, scopuri pe termenscurt si actiuni pentru corelarea acestor doua categorii.

Pentru dezvoltarea unui plan de marketing trebuiesc luate in considerare patru componente cheie:

- selectarea obiectivelor dorite;

alocarea resurselor necesare realizarii obiectivelor;

evaluarea influentelor mediului extern;

corelarea capacitatilor organizationale cu oportunitatile oferite de mediul extern.

Principalele trepte in planificarea de marketing sunt:

analiza situatiei prezente;

stabilirea obiectivelor generale de marketing;

selectarea grupelor de clienti;

pregatirea planului anual de marketing;

obiective specifice (trebuie sa fie SMART - specifice, masurabile, adecvate temporal, relevante, tangibile);

cercetare de piata;

stabilirea mixului de marketing;

evaluarea bugetului necesar;

metode de coordonare si control.

Stabilirea bugetului general de cheltuieli;

Implementare;

Control, evaluare, ajustare. Pentru verificarea performantelor se folosesc: analiza vanzarilor, analiza ponderii pe piata, veniturile obtinute din vanzari, raportate la cheltuielile de marketing, urmarirea satisfacerii clientilor.