Teorii fundamentale si modele globale privind la comportamentul consumatorului

Teorii fundamentale si modele globale privind la comportamentul consumatorului

Cele mai cunoscute teorii si modele globale care privesc comportamentul consumatorului sunt:

Modelul Marshallian

Modelul Pavlovian

Modelul Freudian

Modelul Veblenian

Modelul Hobbesian.

Modelul Marshallian (A. Marshall) acrediteaza teoria potrivit careia deciziile de cumparare, precum si achizitionarea propriu-zisa a marfurilor si a serviciilor sunt efectul unor calcule rationale si constient economice. Oamenii isi cheltuiesc veniturile pentru a cumpara acele marfuri care le procura cea mai mare satisfactie, in concordanta insa cu gusturi rationale si cu preturile pe care sunt nevoiti sa le plateasca.

Conform acestei teorii consumatorii isi ierarhizeaza satisfacerea nevoilor pornind de la utilitatea marginala. Pe masura ce o nevoie este satisfacuta prin consumarea (utilizarea) unui bun, o cantitate suplimentara din acel bun are o valoare tot mai mica, sporul de utilitate generat de cresterea cu o unitate a cantitatii consumate este din ce in ce mai mic.

Metoda examineaza efectul modificarii unei singure variabile - pretul - asupra comportamentului consumatorului, considerand celelalte variabile comportamentale constante (nemodificate).

Prin aceasta abordare, acest model este mai mult normativ decat descriptiv, oferind norme logice pentru cumparatorii care vor sa fie "rationali".

Modelul Pavlovian (I.P.Pavlov, 1849-1936) este un model al comportamentului consumatorului care are la baza teoria invatarii si opereaza cu patru concepte de baza: impuls, sugestie, reactie, recidiva.

Impulsurile reprezinta nevoi, motive, aspiratii etc., rezultatul unor stimuli puternici, asociati individului, care-l obliga pe acesta la actiune, si pot fi:

Ø      primare (foame, sete, frig etc.)

Ø      dobandite (copiate, invatate) in relatiile sociale (cooperarea, frica etc.).

Sugestiile sunt, de asemenea, rezultatul actiunii unor stimuli, dar mai slabi, caracteristici deopotriva mediului si individului, care decid cu privire la modul in care reactioneaza subiectul. Impulsul este foarte general si se concretizeaza intr-o anumita reactie numai in conditiile existentei unei anumite configuratii de sugestii.

Reactia este raspunsul, "iesirea" corespunzatoare configuratiei de sugestii. Aceeasi configuratie de sugestii nu va produce, insa, automat, intotdeauna, aceeasi reactie. Repetarea reactiei este influentata de experienta, in conditiile mentinerii aceleiasi configuratii de sugestii.

Recidiva consta in consolidarea unei anumite reactii, dar numai in cazul in care experienta a fost pe masura asteptarilor individului. Datorita modului in care se formeaza, reactiile invatate pot fi generalizate (in sensul ca aceeasi reactie invatata poate fi provocata prin configuratii de sugestii similare), sau, fenomenul invers, discriminate.

Modelul nu cuprinde fenomene importante legate de comportamentul consumatorului, cum ar fi perceptia, subconstientul, influenta intre persoane etc.

Modelul demonstreaza ca omul poate fi conditionat, prin repetare si consolidare, sa reactioneze printr-un anumit comportament. Se pot crea configuratii de sugestii care sa modifice, in sensul dorit, comportamentul.

Modelul Freudian (S. Freud) este construit pornind de la teoria psihoanalitica cu privire la fiinta umana, abordarea comportamentului consumatorului facandu-se prin prisma unor mecanisme care explica acest proces pe seama unor elemente biologice si culturale.Modelul impune cercetarea motivationala care pune accentul in studierea comportamentului consumatorului pe studierea atitudinilor.

Atitudinea, este o variabila latenta, o entitate psihologica reala, neobservabila in mod direct, care se interpune intre motive si actiune, exprimandu-se in comportamente diferite.

Pentru evaluarea atitudinilor, psihologia sociala a stabilit un sistem de indici:

Ø      directia atitudinii (care poate fi pozitiva, neutra sau negativa);

Ø      forta atitudinii (masurabila prin scale);

Ø      centralitatea sa in structura subiectului, coerenta si specificitatea sa;

Ø      emergenta atitudinii, legata de oportunitatea atitudinii si de solicitarile mediului in care se formeaza individul.

In stransa legatura cu atitudinea se pune si problema opiniei, care este expresia verbala a acesteia.

Modelul Veblenian (Thorstein Veblen), este un model social-psihologic, bazat pe teoria consumului ostentativ, care sustine dezvoltarea cercetarilor motivationale in studierea comportamentului consumatorului, completate cu studierea influentelor sociale exercitate asupra acestuia.

Modelul postuleaza ideea determinarii comportamentului consumatorului nu atat prin prisma motivatiei impuse de satisfacerea nevoilor, ci datorita dorintei de obtinere a unui anumit prestigiu.

Potrivit acestui model, nivelurile la care societatea influenteaza comportamentului consumatorului sunt:

o     cultura;

o     subcultura;

o     clasele sociale;

o     grupurile de referinta;

o     grupurile de apartenenta.

Cultura este nivelul la care se imprima unele dintre cele mai durabile influente, indivizii (consumatorii) asimiland elementele fundamentale ale culturii in care traiesc prin intermediul insusirii de traditii, obiceiuri si valori.

Pe masura cresterii numarului populatiei, cultura tinde sa-si piarda omogenitatea, dezvoltandu-se subculturile, care, cel mai adesea, sunt entitati regionale,ceea ce explic[ , in mare masura, diferentierea in profil teritorial (orizontal).

Grupurile de referinta sunt acele entitati sociale in care individul nu este membru, dar cu care acesta se identifica:

prin prisma similitudinilor de aspiratii;

in ceea ce priveste comportamentul social, in general si comportamentul consumatorului, in special.

Societatea influenteaza, insa, in mod decisiv, comportamentului consumatorului la nivelul grupurilor de apartenenta. In aceasta categorie sunt cuprinse toate entitatile sociale din care face parte fiecare individ: familia, prieteni, vecinii, colegii de serviciu etc. Formarea acestor grupuri de apartenenta este influentata in mare masura de ocupatie, domiciliu, varsta etc. Un rol deosebit in cadrul grupurilor de apartenenta revine familiei (gospodariei), ceea ce explica fixarea acestei unitati ca entitate de cercetare, pentru multiple aspecte ale comportamentului consumatorului.

Modelul Hobbesian (Thomas Hobbes, 1588-1679 filozof englez), denumit si al factorilor de organizatie, se preocupa de problema comportamentului consumatorului asociat indivizilor care reprezinta organizatii. Acest model de comportament pune in atentie achizitionarea de bunuri si servicii pentru entitati colective institutionalizate.

Conform acestei teorii, comportamentul consumatorului este determinat de preponderenta motivelor:

rationale, legate de interesele organizatiei;

de ordin personal.

Ca urmare a dezvoltarii unor aspecte teoretice si practice esentiale a acumularilor pe plan conceptual-metodologic si de ordin aplicativ-experimental, in ultimele decenii au fost elaborate o serie de teorii si modele sintetice si analitice, ale comportamentului consumatorului, printr-o abordare stiintifica, intr-o viziune sistemica, integralista in ansamblul complex al pietei .

Modelele de sinteza prin care se explica mecanismul comportamentului de cumparare si de consumau la baza teorii diferite, variabila dependenta, variabile independente utilizate, unitatea de consum studiata (grupul tinta), nivelul de agregare al modelului difera de la un model la altul.

Clasele sociale, expresie a diferentierii indivizilor pe plan vertical, implica anumite configuratii specifice ale comportamentului acestora. Astfel, se disting modele ale atitudinii si preferintelor, modele ale invatarii, modele ale ierarhiei efectelor, modele motivationale sau bazate pe studiul personalitatii, modele reprezentand decizia de cumparare, modele concepute in lumina teoriei inovatiei, modele bazate pe studiul planurilor si a intentiilor de cumparare, modele construite in lumina teoriei probabilitatilor etc.

Teoria si practica au consacrat urmatoarele tipuri de modele de sinteza a comportamentului consumatorului:

fenomenologice;

logice;

teoretice.

Modelele fenomenologice au ca obiectiv reproducerea starilor mentale si emotionale prin care cumparatorii au trecut in procesul de efectuare a unei cumparaturi asa cum aceasta este trait efectiv de cumparatori.

Modelele logice redau sub forma unor scheme logice,tipul si succesiunea deciziilor pe care le ia un cumparator atunci cand este pus in situatia ipotetica de cumparare a unui anumit produs sau serviciu.

Modelele teoretice reprezinta, (schematic), modul in care din actiunea combinata a variabilelor care-l definesc pe cumparator (variabile endogene) si a variabilelor care definesc mediul (variabile exogene) rezulta, prin actiunea cumparatorului, un anumit comportament de cumparare al acestuia .