Comunicarea in marketingul politic

Comunicarea in marketingul politic

Comunicarea politica este "un spatiu in care relationeaza discursurile contradictorii a trei actori care au legitimitatea de a se exprima in mod public asupra politicii: oamenii politici, ziaristii si opinia publica, prin intermediul sondajelor de opinie".

Astfel, "conceptul reductor de comunicare politica ascunde, in realitate, o reorganizare fundamentala a modelului reprezentativ, a meseriei politice si a raportului sau cu lumile jurnalismului si a stiintelor sociale" , este de parere Erick Neveau. Ea include toate procedurile, normele si actiunile prin care este folosita si organizata informatia politica, actiunile de recrutare de personal, de conceptie, de ancheta, de marketing, de evaluare strategica, precum si de analiza a peisajului audio-vizual.

Comunicarea politica utilizeaza mass media ca un canal colateral de informare, natural sau tehnic, care autorizeaza transmiterea unui mesaj.

Alexandra Bardan subliniaza rolul mediatorilor in comunicarea politica, adica "toti cei care pot juca un rol in conceptia, difuzarea mesajelor politice controlate, dar si cei care se ocupa de tratamentul jurnalistic al informatiilor. Primii fiind in curs de "profesionalizare" (publicitate, marketing, relatii publice), pe cand cei din urma ar fi in curs de "vedetizare" (jurnalisti din audio-vizual). []O tehnica moderna de utilizare a comunicarii politice o reprezinta publicitatea politica, definita ca o comunicare controlata de catre un actor individual sau colectiv, caracterizata de o difuzare comerciala".

Omul politic, utilizeaza sub forma comunicarii in jur de 80% din timpul care este afectat structurii politice si se poate situa in ipostaze diferite: de difuzor, ce elaboreaza si transmite informatii, de monitor, ce preia si valorifica informatiile si de purtator de cuvant, cel ce prezinta informatiile. Comunicarea poate fi orala (prin intermediul electoratului, al presei, in cadrul sedintelor, conferintelor sau emisiunilor tv), scrisa (scrisori, rapoarte, e-mailuri), dar si nonverbala (in toate tipurile de comunicare), in functie de publicul caruia i se adreseaza, dar si de situatiile politice si sociale existente.

Insa, in opinia lui Andrei Stoiciu, oricare ar fi tipul de comunicare, exista o serie de reguli de baza pe care aceasta le respecta. Prima dintre ele este coerenta, ce "impune abordarea marketingului politic, ca un sistem, ca un ansamblu de actiuni legate intre ele si care se influenteaza reciproc." Adaptarea campaniei la timpul prezent inseamna luarea in considerare a tuturor factorilor existenti la momentul actual, si nu repetarea campaniei castigate anterior, ce nu ar avea succesul scontat, din cauza dinamicii socio-politice. Identificarea minimala se refera la imaginea produsului promovat, care trebuie sa reprezinte ceva definit, cu care alegatorul sa fie capabil sa se identifice. "Coordonarea maxima inseamna respectarea tuturor regulilor de prudenta necesare pentru a nu anticipa rezultatele alegerilor sau deciziile adversarilor , pentru a nu miza sau folosi afirmatii care nu sunt verificate."[4]

1. Elementele comunicarii politice

Atunci cand se discuta despre comunicare, trebuie sa se tina cont neaparat de elementele acesteia: comunicatorul, mesajul, canalul de comunicare, receptorul si,

bineinteles, efectul comunicarii

Comunicatorul poate influenta eficacitatea mesajului transmis, in functie de credibilitatea si atractivitatea sa. Acesta poate avea un impact pozitiv daca este o persoana puternica, daca are o pozitie de prestigiu in societate, un nivel de educatie ridicat, daca insufla sinceritate si, de ce nu, daca beneficiaza de o aparenta fizica marcanta.

Mesajul intalneste raspunsuri pozitive din partea electoratului ce are un nivel educational ridicat si un simt analitic pe masura, insa devine mai convingator daca starneste emotii pozitive (poate fi valabil si reversul, adica acela de a fi eficient prin inducerea de emotii negative, datorate fricii, insa acest caz nu este dezirabil in cadrul unui sistem democratic).

C.I. Hovland si I.L.Janis (in "Communication and Persuasion", Zale University Press, New Haven, 1953) au ierarhizat efectele cauzate de schimbari atitudinale, dupa gradul de amenintare al mesajului, astfel: "Daca efectul este puternic amenintator, efectele sunt mai putin vizibile, iar daca nu apar, nu sunt de durata, deoarece intervin mecanismele de aparare; apelul moderat-amenintator este cel mai eficient in producerea schimbarilor atitudinale, si chiar de durata, deoarece nu este asimilat cu impunerea fortei; apelul facut la nivel de sugestie creeaza reactii atitudinale diferite, dar nu pe cele scontate, si nu de durata."

Desi un mesaj poate fi diferit de opiniile alegatorilor, eficienta acestuia poate fi maxima, daca provine de la o sursa credibila (discrepanta si credibilitatea interactioneaza, determinand o schimbare de opinie a alegatorului ce avea anterior o pozitie diferita). Cand, insa, receptorul este implicat emotional, comportamentul sau nu poate fi modificat.

S-a observat ca prezenta contraargumentelor in cadrul mesajelor, desi produce confuzie, intr-o prima etapa, ulterior impresioneaza prin onestitate. Nivelul de educatie are un rol primordial in acest caz, si anume: indivizii mai putin educati vor fi influentati de mesajele unilaterale (argumente pro, pe care candidatul le sustine, eliminand cu orice pret contradictiile),deoarece ei doresc sa-si obtina concluziile chiar din mesaj; iar la cei cu o educatie crescuta, vor avea un impact puternic mesajele bilaterale (atat argumente pro cat si contra, discursul fiind aparat prin respingere), acestia preferand sa traga singuri concluzii.

Este recunoscut faptul ca o simpla insiruire de fapte, de promisiuni sau de atribute, ce au caracter de informare sau de prezentare nu mai poate produce, la momentul actual, un efect surprinzator asupra electorilor, de aceea, mesajul trebuie sa fie imbogatit cu doua caracteristici esentiale: noutatea (argumentul este mai nou cu cat apare mai rar in discurs) si validitatea (argumentul este valid, in momentul in care este considerat adevarat de cei carora li se adreseaza discursul).

Asezarea mesajului in comunicare detine, de asemenea, un rol important. Asadar, pentru persoanele a caror atentie scade dupa o anumita perioada, un mesaj persuasiv situat la inceputul discursului va avea un efect maxim, insa daca discursul este suficient de antrenant si tesut cu elemente care au capacitatea de a stimula atentia ascultatorului, atunci este de preferat amplasarea mesajului in partea a doua a prelegerii. Efectul va fi cu atat mai aproape de cel scontat, pe masura ce se va repeta elementul important (este neindicata utilizarea repetitiei de un numar prea mare de ori, caz in care auditoriul va fi "intoxicat"si nu va mai percepe ca atare mesajul).

Canalul de comunicare, reprezentat de specialisti in mass-media, care mai mult sau mai putin voluntar reusesc, prin propria carisma sa influenteze opiniile auditoriului, detine, fara dubii, un rol primordial in transmiterea mesajului de la comunicator la elector.

Receptorul poate emite raspunsuri in favoarea candidatului, in fata unui mesaj proatitudinal. In cazul unui mesaj contraatitudinal, intervine situtia de "punere in garda", adica de prevenire a receptorului ca va asculta un discurs persuasiv. In acest caz trebuie avuta in vedere nelezarea stimei de sine a receptorului, printr-o iluzorie schimbare de atitudine. O alta solutie de compromis o reprezinta moderarea, ce implica discutii viitoare, la o data fixata pe o anumita tema.

Deoarece fiecare individ are propria personalitate si propriile opinii, ar trebui, ca un candidat, pentru a-si asigura o eficienta maxima a discursului, sa emita mesaje pentru fiecare individ in parte, lucru imposibil de realizat. De aceea, mesajele electorale sunt concepute cu adresabilitate la grupuri si nu la indivizi, fiind mult mai semnificative efectele grupului asupra expunerii la comunicare si persuabilitate, decat ale indivizilor separat. Si toate acestea, pentru ca, este mult mai usor sa impui o atitudine existenta, decat sa oferi o inovatie care sa schimbe profund convingerile electoratului.

2. Chei ale succesului in comunicarea politica

Lucrul care reiese in mod explicit din cele afirmate in acest subcapitol este ca, de calitatea comunicarii depind intelegerea problemelor cu care se confrunta popultia, durabilitatea relatiilor stabilite, raporturile structurii politice cu segmentele-tinta de unde sunt culese informatiile si de la care va primi sprijin in structurarea ofertelor politice, crearea imaginii dorite si mai ales de reusita in alegerile electorale.

In acest sens, Andrei Stoiciu ofera "25 de idei pentru o campanie de comunicare"[7]:

1. Oamenii percep imaginea candidatului in functie conceptia pe care si-o formeaza atunci cand intra in contact cu ea.

2. Un candidat comunica prin consilierii sai, prin mesajul sau, prin numele si actiunile sale, dar mai ales prin calitatea serviciilor pe care le ofera. Deseori, un om politic talentat a sfarsit prin ruinarea carierei politice, din cauza ca a mizat numai pe sarmul sau.

3. Telefonul este o arma foarte puternica in campaniile de comunicare, deoarece indivizii au nevoie sa intre in contact direct cu liderii politici.

4. Simpatizantii actuali sunt cei mai buni predictori si agenti ai unei campanii reusite. Se poate astfel afla ce ii atrage pe cetateni in imaginea unui om politic si care sunt valorile pe care acesta le prezinta in ochii electoratului sau. Comunicarea permanenta, crearea si mentinerea unei baze de date despre acestia sunt forme eficiente si ieftine de campanie.

5. O singura campanie de comunicare trebuie sa se axeze pe o singura idee puternica ("Unique selling proposition"). Asadar, un produs care are mai multe caracteristici trebuie sa fie promovat cu o singura idee puternica, care este caracteristica lui "unica". Pentru a functiona, o idee puternica trebuie prezentata intr-un ambalaj original, cu un slogan percutant.

6. O idee puternica permite dezvoltarea unui scenariu de seductie, poate fi declinata in diferite sloganuri, povesti, intamplari, situatii.

7. Pentru a cunoaste opinia publica este absolut necesara efectuarea unei campanii de comunicare, deoarece oamenii sprijina institutiile si oamenii in care au incerdere, iar deciziile acestora din ziua alegerilor sunt influentate de opiniile lor anterioare.

8. Campania trebuie gandita pe termen lung. Efortul sustinut poate sa propulseze un politician sau un partid in centrul atentiei opiniei publice si a mass-media.

9. Este inutila crearea unei imagini care nu "functioneaza", adica lansarea unui mesaj care va fi contrazis de toate actiunile sau gesturile candidatului.

10. O reactie nu este un rezultat. O campanie poate sa fie laudata de toata lumea pentru ca este interesanta, originala, dar sa nu atraga intentie de vot suplimentara.

11. Pentru a functiona, un mesaj trebuie sa seduca. Orice aluzie la contracandidat sau la ideile lui este o forma de publicitate in favoarea acestuia.

12. Pentru a reusi, o campanie de comunicare trebuie sa foloseasca cuvinte atragatoare.

13. Spatiile media trebuie folosite cu mare atentie, mai ales ca bugetul media este unul dintre cele mai scumpe bugete de comunicare. Trebuie de mentionat urmatoarele aspecte: o reclama pe o pagina intreaga de ziar are un cost ridicat si atrage un numar mic de cititori suplimentari; o reclama colorata nu atrage decat un interes suplimentar limitat fata de o reclama alb-negru, insa are un cost triplu fata de aceasta din urma; reclama de pe pagina din dreapta este mai citita decat una de pe o pagina din stanga; orice format neconventional al unei reclame atrage mai multi cititori decat formatele conventionale; clipurile publicitare in perioada de campanie electorala sunt ineficiente daca nu sunt insotite de mediatizarea in alte emisiuni; tarifele de publicitate sunt mult mai scumpe in timpul campaniei electorale decat in afara ei, de aceea, este necesar un plan de comunicare pe termen lung si multa prezenta media inainte de campanie.

14. Nu trebuie pierdute din vedere intrebarile utile.

15. Oamenii uita si de aceea trebuie sa li se aduca aminte mereu de ce trebuie sa aleaga un candidat si nu altul. Strategia AIDA se poate aplica cu succes in aceasta situatie: atragerea atentiei, prezentarea unei informatii, provocarea unei dorinte, actiune.

16. Comunicarea cu oamenii care il sustin pe candidat reprezinta o resursa importanta, deoarece ei se afla in prima linie cu publicul.

17. O imagine publica durabila inseamna mai mult decat suscitarea unui interes imediat, adica necesitatea de a comunica si despre altceva decat despre interese politice.

18. Un aspect benefic in cadrul unei campanii de comunicare il constituie si comunicarea lucrurilor pe care candidatul nu le poate face. Acest lucru se va prezenta insa, alaturi de un mesaj puternic despre ceea ce poate face, pentru a atenua "soc-ul".

19. Pentru ca un candidat sa fie interesant, trebuie sa fie interesat, sa cunoasca si sa inteleaga ce ii preocupa pe oameni.

20. Candidatul trebuie sa gaseasca diferite moduri prin care sa faciliteze comunicarea dintre el si restul oamenilor.

21. Pentru a fi mai atragator, un discurs trebuie sa fie decupat de sfaturi si etape.

22. Pentru a fi mai credibil, un discurs trebuie sa fie tesut cu argumente - studii, rapoarte, analize, marturii, date statistice, pareri ale celebritatilor.

23. Comunicarea axata pe comparatii functioneaza doar in anumite cazuri.

24. Castiga intotdeauna, pe termen lung cel ce are mai multe optiuni deschise.

25. Zvonurile trebuie controlate, deoarece ele pot aparea de unde nimeni nu se asteapta si pot scapa foarte usor de sub control.

Aceste ingrediente, oferite de autor, alaturi de creativitatea imagemakerilor, de experienta lor si de dorinta de a seduce publicul sunt necesare, dar nu si suficiente pentru a ajunge la un rezultat convingator.

3. Factori care duc la o perceptie necorespunzatore a mesajului

Asa cum afirmam anterior, pe langa aceste solutii care conduc spre succes, exista si cateva "obstacole"[8] ce distorsioneaza mesajul si pe care Cristina Pripp le numeste "bariere comunicationale":

1.Prezentarea incorecta a mesajului

2. Distorsionarea informatiei pe canalul de comunicare - este vorba despre comunicarea trunchiata sau despre manipularea informatiei.

3. Lipsa canalelor de comunicare - adica privarea de informatii, in mod direct sau indirect, a segmentelor-tinta.

4. Nesiguranta asupra continutului mesajului - mai ales in cazul comunicarilor orale la care receptorul poate avea interventii ce vor pune in dificultate emitatorul.

5. Incapacitatea de absorbtie a mesajelor - cauzata de birocratizarea excesiva, dificultatile de comunicare si tendinta receptorilor de a prelucra selectiv mesajele, eliminand pasajele care nu le convin.

6. Perceptiile generatoare de false presupuneri .

7. Incompatibilitatea comunicatorului cu segmentul tinta - provocata de alegerea gresita a segmentelor tinta sau a unor mesaje care nu vin in intampinarea necesitatilor acestora.

8. Interferentele cu alte surse de comunicare - mai ales evenimente politice sustinute de partidele concurente.

9. Ambiguitatea mesajului -in mod special prin comunicarea trunchiata.

10. "Telefonul fara fir" - se refera la interventia mai multor verigi de transmitere care nu fac altceva decat sa distorsioneze si mai mult mesajul.

"Lipsa de consecventa in actiune a politicienilor romani le aduce deservicii majore: jurnalistii politici nu pot gasi elemente in activitatea acestora menite sa-i pozitioneze cu exactitate, iar electoratul - in fapt consumatorii de media - nu ii poate identifica si fixa in constiinta. Rezultatul: piata politica din Romania abunda de personaje volatile, "patetici eroi politici de o zi", care nu adauga nimic la imbunatatirea mediului politic autohton. Lipsa de apetit fata de politica a alegatorilor romani este prima si cea mai grava consecinta a lipsei de profesionalizare a clasei politice din Romania , afirma Claudiu Saftoiu.