ELEMENTELE STRATEGIEI DE MARKETING ELECTORAL

ELEMENTELE STRATEGIEI DE MARKETING ELECTORAL

1. Necesitatea elaborArii strategiei

"Strategia" este un cuvant ce provine din greaca veche si inseamn` "arta generalului". In linii generale, strategia furnizeaz` mijloacele fundamentale pentru atingerea obiectivelor.

Dictionarul Larousse defineste strategia (si, in particular, strategia electoral`) ca fiind "arta de a coordona actiunile, de a manipula cu abilitate pentru a atinge un scop"[1]. iar dictionarul Webster consider` strategia "un plan sau o metod`", "o stratagem` inteligent`", "arta de a pune in aplicare planuri sau stratageme pentru atingerea unor scopuri" .

Se observ` c` nici unul dintre dictionare nu mentioneaz` actorii principali ai actului de "manipulare": "manipulatorul" si "cel manipulat" sau scopurile care justific` utilizarea unor "stratageme inteligente".    Simplificand foarte mult, se poate afirma c` cel care "vinde" ceva va avea intotdeauna interesul s` prezinte numai calit`tile produsului, nu si defectele sale. De aceea, dincolo de conotatiile usor negative ale cuvantului "strategie" in cele dou` dictionare, aceast` lucrare va utiliza termenul in sensul de metod`, adic` de plan care este pus in aplicare
intr-un context concurential si care:

p       analizeaz` situatia initial` la momentul t₀;

p       isi propune un set de obiective;

p       stabileste orizontul de timp alocat;

p       incearc` s` previzioneze rezultatele;

p       anticipeaz` eforturile;

p       ia in calcul resursele de care dispune;

p       proiecteaz` mijloacele de atingere a obiectivelor;

p       anticipeaz` obstacolele pe care le-ar putea intampina.

Strategia este un instrument util oricui doreste s` intreprind` ceva in mod eficient.

Strategia de marketing electoral deriv` din strategia de marketing economic. Ea presupune ins` mai mult decat inlocuirea produsului economic cu cel politic. Strategia de marketing electoral are specificitatea sa, derivat` din cea a 'produsului' promovat, aspecte care au fost discutate in detaliu in primul capitol al prezentei lucr`ri. Ea reprezint` "un ansamblu de actiuni coordonate, al c`ror scop este asigurarea victoriei in alegeri". (Ghete, Dobrescu, Parlagi, 1999:19).

Strategia de marketing, implic` dou` etape principale, de important` maxim` pentru atingerea obiectivelor:

(1) identificarea si analizarea pietelor-tint`;

(2) crearea, implementarea, adaptarea si monitorizarea unui mix de marketing corespunz`tor.

Specificitatea strategiei de marketing electoral determin` modificarea formul`rii acestor etape de marketing economic, dup` cum urmeaz`:

identificarea si analizarea pietei electorale, a votantilor proprii, a celor ai concurentei, ai celor indecisi si a non-votantilor (vezi figura 1, capitolul 2);

crearea, implementarea, adaptarea si monitorizarea unui mix de marketing (asimilat campaniei electorale), in scopul fideliz`rii propriului electorat si atragerii electoratului indecis.

Punerea in practicA a strategiei implicA folosirea optimA a mijloacelor de comunicare si un sistem eficient de conducere a campaniei electorale.

Cele douA etape strategice amintite mai sus cuprind o serie de subetape, care descriu pas-cu-pas derularea logicA a strategiei, de la formularea telurilor panA la evaluarea finalA. Subetapele strategiei sunt prezentate in cele ce urmeazA (vezi si anexa 2) si vor fi detaliate in cursul acestui capitol si al capitolului urmAtor.

Stabilirea misiunii, a obiectivelor si a telurilor strategiei (dupA analizarea contextului situational, pe baza obiectivelor generale si a telurilor vor fi formulate obiectivele specifice, cuantificabile, operationale);

Analiza mediului intern si extern al organizatiei (analiza SWOT modificatA);

Analiza mediului extern - oportunitAti, riscuri externe;

Analiza mediului intern - puncte tari, puncte slabe, riscuri interne;

Stabilirea obiectivelor specifice;

Segmentarea pietei (electorale);

Proiectarea mixului de marketing;

Validarea mixului de marketing;

Adaptarea mixului de marketing;

Implementarea si monitorizarea mixului de marketing;

Evaluarea pas-cu-pas a strategiei;

Evidentierea rezultatelor si a obiectivelor atinse;

Evaluarea finalA.

Sintetizand, o campanie electoralA profesionist condusA cuprinde douA mari componente care sunt complementare (Lindon, 1986): elaborarea (formularea) unei strategii de marketing electoral pe de o parte si proiectarea mix-ului de marketing pe de altA parte. Reprezentarea graficA a celor douA componente principale este prezentatA in anexa 2.

2. Misiune, teluri, obiective

Orice demers uman este legitimat si justificat prin raportarea permanentA a actiunilor la un set de deziderate, mai mult sau mai putin tangibile, dar care orienteazA si oferA un sens acestui efort.

Misiunea este un concept mai larg, in comparatie cu telurile si obiectivele. Misiunea este o afirmare clarA si concisA a rAspunsurilor la urmAtoarele intrebAri:

p       Cine este candidatul?

p       Cine sunt alegAtorii?

p       Ce reprezintA candidatul?

p       Ce va face candidatul, o datA ales?

p       Ce impresii doreste candidatul sA cultive printre alegAtori?

telurile sunt propuneri de realizAri generale in cadrul strategiei, exprimate in termeni calitativi. Ele indicA setul de prioritAti ce va ghida evaluarea alternativelor si luarea deciziilor de alocare de resurse.

Obiectivele generale pentru toate partidele/candidatii se referA la obtinerea unui scor maxim in alegeri. Spre exemplu, Lindon (1986) distinge trei obiective generale, posibile, ierarhizate in ordinea descrescAtoare a ambitiilor electorale:

p       difuzarea ideilor candidatului (partidului);

p       obtinerea unui "scor bun";

p       obtinerea majoritAtii absolute/relative a voturilor.

Obiectivele specifice, derivate din obiectivele generale, presupun fixarea unui "plafon al aspiratiilor", in functie de audienta anterioarA a partidului in randul electoratului (rezultatele alegerilor anterioare, sondajele de opinie actuale), de mijloacele financiare si umane disponibile si, nu in ultimul rand, de personalitatea candidatului propus.

Pentru ca un obiectiv general sA fie eficient, sA se constituie efectiv intr-un "ghid" de actiune, el trebuie sA fie operationalizat intr-o serie de obiective specifice. Obiectivele specifice trebuie sA fie:

1. clare;

2. realizabile (realiste);

3. corelate cu celelalte obiective specifice;

stimulatoare pentru derularea actiunilor;

comensurabile;

orientate in timp.

Spre exemplificare, iatA cum un membru marcant al unui partid politic, la inceputul campaniei electorale, isi stabileste misiunea, telurile si obiectivele proprii, in contextul alegerilor parlamentare :

3. Analiza situatiei. Cerere, ofertA, concurentA

Analiza corectA a contextului in care va fi elaboratA si lansatA strategia electoralA face posibilA diagnosticarea corectA a tendintelor din mediul extern si intern al organizatiei. Ca modalitate de preventie, acest tip de analizA permite anticiparea eventualelor slAbiciuni interne si a pericolelor externe care prezintA un risc mare in succesul strategiei. Numai identificand situatia concretA, examinandu-i componentele si modul de relationare a acestora, specialistul in marketing electoral poate sA anticipeze evenimentele viitoare si tendintele si chiar sA stie, sA anticipeze ce pasi va parcurge pentru a obtine maximum de beneficiu.

Analiza situatiei pentru o campanie electoralA este o adaptare a analizei SWOT (strengths, weaknesses, opportunities, threats)[4] din marketingul comercial. Este vorba despre un studiu detaliat al situatiei initiale preelectorale(de pornire), atat a mediului extern, cat si a posibilitAtilor de care dispune partidul politic competitor.

3.1. Analiza mediului intern - puncte tari, puncte slabe, riscuri

Analiza mediului intern al organizatiei politice presupune identificarea, cu luciditate si fArA parti pris-uri, a punctelor tari si, a celor slabe si a riscurilor interne care existA sau se pot manifesta in timpul campaniei electorale.

Punctele tari si cele slabe ale unui candidat /partid pot fi analizate pornind de la cinci dimensiuni

Profilul personal/organizational (istoria candidaturilor, imaginea publicA, capacitatea si capabilitatea de comunicare, imagine pozitivA, charismA personalA, modalitatea de a reactiona la critici, capabilitatea de a gestiona o crizA, situatia familialA a membrilor marcanti/candidatilor etc.);

Resursele de care se dispune (financiare - evitarea finantArii ilegale si a scandalurilor de presA pe aceastA temA, umane, materiale, logistice, de timp);

Experienta acumulatA in domeniul de candidaturA sau in activitAti conexe (administratie publicA localA si centralA, experienta de campanie electoralA);

PregAtirea profesionalA a candidatilor si relevanta acesteia pentru functia pentru care candideazA;

Capabilitatea managerialA, de la colaborarea cu directorul de campanie panA la abilitAti de conducere potrivite functiei pentru care candideazA.

In mediul intern al organizatiei pot apArea si riscuri (care pot deveni puncte slabe intr-un anumit context). Aceste riscuri interne trebuie anticipate si efectul lor contracarat printr-o serie de actiuni. De exemplu, o structurA de partid slab organizatA teritorial (punct slab) se poate transforma intr-un factor de franA pentru sincronizarea activitAtilor de campanie electoralA pentru alegerile parlamentare. Acest lucru poate fi "reparat" (cel putin ca imagine publicA) prin organizarea unei actiuni de campanie foarte vizibilA (lansAri, concerte etc.) in patru-cinci judete foarte diferite ca pozitionare geograficA (Constanta, Cluj, Iasi, Mehedinti).

3.2. Analiza mediului extern - oportunitAti si riscuri

Analiza mediului extern implicA deja pozitionarea organizatiei in spatiul vectorial multidimensional, cu urmAtoarele dimensiuni:

(a) mediul social;

(b) mediul economic;

(c) mediul politic (competitorii politici si electoratul);

(d) mediul institutional;

(e) mediul legislativ;

(f) mediul ecologic;

(g) mediul cultural etc.

Mediul social cuprinde totalitatea actiunilor, datelor, experientelor de viatA comune societAtii/comunitAtii care va recepta mesajele electorale ale candidatilor/partidelor aflate in competitie electoralA. Analiza va incerca sA diagnosticheze:

p       date istorice si geografice ale comunitAtii;

p       date demografice (densitatea populatiei, natalitate, mortalitate, repartizarea pe sex, varstA, profesii etc.);

p       populatia activA pe sectoare de activitate si pe categorii socioprofesionale;

p       proportia somerilor, structura acestora (tineri, femei);

p       securitatea persoanei (speranta de viatA, serviciile de sAnAtate publicA, sistemul de pensii, numArul de grAdinite, crese, case de copii, evaluarea nevoilor sociale ale comunitAtii, ordinea publicA);

p       spatiul cultural (biblioteci, muzee);

p       urbanism, locuinte (evaluarea necesarului locativ si a nevoii existente), transporturi etc.

Evaluarea mediului economic implicA analizarea urmAtoarelor aspecte:

p       stadiul de dezvoltare a zonelor industriale (competitivitate, numAr de angajati, investitii etc.);

p       stadiul de dezvoltare a zonelor rurale;

p       numArul intreprinzAtorilor si evolutia din ultima perioadA a comertului (mici intreprinderi private, micul comert al intreprinzAtorilor particulari);

p       resursele turistice etc.

Mediul politic este alcAtuit in principal din ofertantii politici si din evaluatorii acestei oferte, electorii.

Analiza concurentilor, pentru a fi, pe cat posibil exhaustivA, poate tine cont de urmAtoarele elemente:

p       urmArirea campaniei electorale a acestora (materiale propagandistice folosite, inventarierea surselor de finantare, aparitii in presA, participarea la reuniunile acestora);

p       cunoasterea trecutului politic, profesional si familial al adversarilor;

Studierea electoratului trebuie sA aibA la bazA:

p       listele electorale, studii statistice asupra populatiei din comunitatea respectivA;

p       rezultatele scrutinurilor precedente;

p       comentariile si articolele de presA;

p       sondajele de opinie (apArute in presA sau comandate special unor institute de sondare a intentiilor electorale).

Concluzionand, analiza mediului extern trebuie sA ofere concluzii strategice in ce priveste:

Aceste concluzii trebuie sA priveascA toate domeniile de importantA pentru comunitatea localA (in cazul alegerilor locale) sau pentru societatea respectivA (in cazul alegerilor parlamentare si prezidentiale).

Elaborarea strategiei de marketing pe baza obiectivelor specifice

Asa cum a fost explicat in subcapitolul 2., obiectivele specifice determinA operationalizarea, punerea in practicA a misiunii, telurilor si obiectivelor generale. Obiectivele specifice sunt orientate preponderent spre actiune, ele stau la baza planificArii intregii strategii, deoarece conferA acesteia o tintA precisA, un scop.

Obiectivele specifice sunt derivate strict din obiectivele generale, sunt modalitAti de indeplinire a dezideratelor propuse. De aceea, definirea lor presupune o cunoastere foarte bunA a scopurilor si definirea foarte exactA a mijloacelor de atingere a acestora.

Astfel, luand tot exemplul amintit, din obiectivul general "SA fac in asa fel incat partidul meu, in cazul in care castigA alegerile, sA mA considere demn de functia de prim-ministru" poate avea ca obiectiv specific "SA realizez cel putin 20 de deplasAri in tarA, pentru a castiga increderea organizatiilor din teritoriu (partidul meu, partidele cu care s-ar putea alia, mass media, sindicate etc.)". Acest obiectiv specific stA la baza elaborArii strategiei, a actiunilor din fiecare etapA: elaborarea mesajelor, a calendarului de campanie, evaluarea fondurilor financiare, a resurselor umane si de timp etc. deoarece, pentru ca obiectivul specific amintit sA fie realizat, strategia trebuie sA fie in mAsurA sA rAspundA la urmAtoarele intrebAri:

Ce judete/orase/institutii vor fi vizitate?

Ce/cate persoane vor fi contactate?

In ce interval de timp?

Ce resurse financiare sunt necesare pentru cheltuielile de deplasare, de cazare si masA, de protocol etc.?

Obiectivele specifice, o datA stabilite, permit elaborarea in detaliu a strategiei si apropierea cu incA un pas de atingerea rezultatelor scontate.

5. Segmentarea pietei si identificarea segmentelor profitabile

Campania electoralA inseamnA consum de timp, energie si resurse pe care insA partidele (candidatii) le pot folosi in mod limitat. Pentru folosirea eficientA a acestor resurse, este necesarA concentrarea lor pe anumite segmente ale campului electoral care au o importantA particularA si pot juca un rol determinant in succesul scrutinului (BrAtucu, 1995).

Segmentele astfel alese devin 'tinte prioritare' in cadrul campaniei, iar eforturile se vor conjuga in special pentru castigarea acestor tinte.

"tintele prioritare" pot fi identificate in cadrul[6]:

electoratului;

sectiilor de votare;

partidelor considerate ca posibili "amici politici";

liderilor de opinie (directori, lideri sindicali, presedintii unor asociatii, fundatii);

gospodarilor comunitAtii locale, doctori, preoti, profesori etc.

Segmentarea pietei electorale se bazeazA pe ideea cA piata totalA se compune din grupe de cumpAratori omogeni din diferite puncte de vedere, drept pentru care strategia de marketing diferA in functie de fiecare segment (grup).

Segmentarea reprezintA totalitatea tehnicilor de fractionare a unei populatii date, in functie de anumite criterii. Segmentarea are douA seturi de obiective - unele generale, care explicA necesitatea segmentArii, iar celelalte decizionale, care se mai numesc si obiective de marketing.

Obiectivele generale ale procesului de segmentare:

p       depistarea celor mai profitabile segmente;

p       studierea nevoilor, dorintelor, asteptArilor si aspiratiilor celor mai profitabile segmente;

p       studierea obiceiurilor si comportamentelor pentru segmentele proftabile.

Obiectivele de marketing (decizionale) sunt:

p       identificarea celor mai relevante segmente din multimea segmentelor profitabile;

p       identificarea "niselor", a segmentelor incA neatacate de concurenti, din diferite motive (lipsa capacitAtilor si/sau capabilitAtilor);

p       proiectarea mixului de marketing pentru segmentele relevante.

Segmentul este un grup de alegAtori cu nevoi, dorinte, asteptAri si aspiratii similare, care vor fi sensibilizati in mod similar printr-un mix de marketing specific, adaptat acestor nevoi.

Spre deosebire de marketingul comercial, unde se considerA cA este mai potrivitA axarea pe unul sau mai multe segmente decat sA oferi acelasi produs unei piete "de masA", nediferentiate, in marketingul electoral "produsul" (candidatul/partidul/doctrina electoralA) se adreseazA unei piete "de masA". In cadrul acestei piete, fiecare segment trebuie atras printr-un mix de marketing (electoral) specific. In cadrul mesajului larg, care contureazA profilul candidatului, trebuie sA se construiascA mesaje specifice, care sA respecte acest profil, dar care sA se adreseze in mod particular diferitelor segmente.

Piata electoralA poate fi segementatA in functie de urmAtoarele criterii, corelate sau considerate individual:

Segmentele de piata obtinute prin aplicarea unor criterii de segmentare care epuizeazA (iau in considerare) toate valorile pe care le pot lua variabilele respective se pot stabili prin metoda Belson. AceastA metodA se bazeazA pe mAsurarea diferentelor absolute intre efectivele reale ale segmentelor si efectivele teoretice, in conditiile ipotezei nule. Cu cat valoarea acestei diferente (notatA cu C) este mai mare, cu atat criteriul segmenteazA mai bine piata. Metoda Belson segmenteazA piata din punctul de vedere al mArimii segmentelor, si nu al relevantei sau profitabilitAtii acestora.

De exemplu, se poate considera totalitatea populatiei peste 15 ani dintr-un areal geografic dat ca fiind segmentatA dupA criteriul consumului de margarinA. Populatia se va divide, in extremis, in consumatori de margarinA (si nonconsumatori de unt) si, respectiv, in consumatori de unt (si nonconsumatori de margarinA) . Consumatorii celor douA produse vor fi segmentati in functie de criteriul mediului rural/urban. Sintetic, aceastA situatie ar putea fi prezentatA in felul urmAtor:

Relatia matematicA C=(a₁₁* a₂₂ - a₁₂ * a₂₁)/(a₁₁+ a₁₂+ a₂₁+ a₂₂) pentru cazul prezentat determinA rezultatele de mai jos:

C=(280*256-123*120)/280+123+120+256

C=71680-14760/779

C=73,06

In acelasi mod, piata consumatorilor de unt/margarinA poate fi segmentatA dupA alte criterii. Evident, exemplul prezentat este extrapolat, in contextul cArtii de fatA, in termenii alegAtorilor actuali (= consumatorii de margarinA) si nin alegAtorilor (= consumatorii de unt). In final, se comparA valorile lui C pentru toate aceste criterii. Cu cat valoarea lui C este mai mare, cu atat segmentul este mai mare si, in acest caz , mai profitabil pentru producAtorii de unt sau, respectiv, de margarinA.

Procesul de segmentare este un proces etapizat, iar algoritmul de segmentare cuprinde 12 pasi, astfel:

Alegerea criteriilor clasice ce pot asigura mAsurabilitatea, precizia de identificare, diferentiere si operationalizare a segmentelor;

Aplicarea criteriilor alese;

Ierarhizarea segmentelor obtinute, in functie de mArimea acestora;

Identificarea de noi criterii specifice de segmentare (prin tehnica de brainstorming);

Aplicarea acestor criterii specifice si identificarea de segmente noi;

Ierarhizarea acestor segmente in functie de mArime;

Ierarhizarea multimii segmentelor obtinute la punctele 3 si 6, considerate impreunA, dar necombinate;

Aplicarea matricilor de decizie (de ex., analiza SWOT si matricea BCG) si identificarea segmentelor profitabile pentru organizatia respectivA;

Ierarhizarea segmentelor profitabile in functie de mArimea profitului potential;

Alegerea fie a celui mai profitabil segment, fie a douA sau mai multe segmente dintre cele mai profitabile si identificarea nevoilor, dorintelor, asteptArilor si aspiratiilor, ca si a comportamentelor acelor segmente;

Identificarea segmentelor relevante, care vor deveni segmente-tintA (atat din punct de vedere al profitabilitAtii posibile, cat si din perspectiva analizei SWOT sau a matricei PP - produse-piete);

Incheierea algoritmului de segmentare si proiectarea mixului de marketing pentru segmentele relevante.

6. Proiectarea, implementarea si monitorizarea mixului de marketing

Marketingul economic are ca elemente strategice ansamblul celor 4P: politica de produs, politica de pret, politica de plasament (distributie) si politica de promovare. Cei 4P includ:

Marketingului electoral/politic a preluat si utilizeazA conceptul de mix de marketing, definit astfel, dar metodele se aplicA diferit, cu toate cA se pot realiza unele similitudini intre un program electoral sau candidat si un produs comercial, intre un birou de vot si un magazin si intre actul de votare si procesul de
vanzare-cumpArare a unui produs.

Orice intreprindere este un sistem (cibernetic) care, pe scurt, presupune niste intrAri, niste iesiri si o structurA care sA realizeze functia de transformare a intrArilor in iesiri (cutie neagrA). IntrArile reprezintA resursele pe care se sprijinA activitatea intreprinderii. Ideea antrenArii resurselor, in combinatii diferite, astfel incat sA permitA realizarea unui contact eficient cu piata a condus la nasterea conceptului de mix de marketing.

Ansamblul celor 4P are meritul de a ingloba intregul ciclu de viatA a produsului, de la necesitatea aparitiei sale, panA la contactul cu piata si rAmanerea pe piatA a produsului. S-ar putea spune chiar cA mixul de marketing nu este doar o evolutie liniarA a produsului, ci o modalitate flexibilA de a anticipa sau modifica starea produsului in urma reactiilor pietei.

Marketingul electoral a preluat mixul de marketing din economie, asimiland produsul cu candidatul/partidul - diferentiat prin doctrinA - care trebuie promovat, pretul cu bugetul de campanie electoralA, distributia cu canalele de comunicare a informatiei despre candidat/partid/doctrinA (mass media, vizite la alegAtori, afise, brosuri etc.), iar promovarea cu totalitatea mijloacelor in care canalele de difuzare a informatiei sunt utilizate pentru a transmite cu maxim de eficientA mesajul candidatului.

ExistA, insA, si posibilitatea de a considera mixul de marketing pentru o piatA electoralA ca fiind format doar din "2P" si anume: Produs si Promovare. AceastA abordare se justificA prin aceea cA alegAtorul nu are de plAtit un pret care sA-l stimuleze sau nu sA cumpere respectivul produs, atrAgand atentia asupra confuziei care se face intre costurile campaniei electorale si "pretul" de plAtit de cAtre cumpArAtorul-alegAtor.

In acelasi fel, dacA, in plan comercial, produsul ajunge fizic la cumpArator prin canalele clasice de distributie, in plan electoral se distribuie o imagine, o idee, mai degrabA un serviciu ipotetic (pe care candidatul l-ar putea presta in eventualitatea in care este ales). Cu alte cuvinte, distributia este un aspect inclus in promovarea candidatului. Intalnirile cu alegAtorii, scrisorile cAtre acestia, afisele, brosurile etc. prin care candidatul-"produs" se face cunoscut, toate acestea sunt considerate de adeptii celei de-a doua teorii ca fiind parte a promovArii.

In capitolele 6 si 7 vor fi prezentate douA aplicatii practice de marketing electoral. Prima dintre ele va utiliza teoria celor 2P, iar cea de-a doua - mixul de marketing clasic, din marketingul economic.

Din ratiuni teoretice si pentru a evidentia cu mai multA claritate paralela dintre marketingul economic si cel politic, analiza detaliatA din continuare va avea in vedere ansamblul celor 4P adaptat pentru strategia de marketing politic.

6.1. Politica de produs

Primul element al mix-ului de marketing il reprezintA politica de produs electoral. Produsul, in conceptia marketingului electoral, este reprezentat de candidat sau de partid, de doctrina si de ideologia acestuia. In stransA corelatie cu segmentele din electorat care au devenit 'tinte electorale', trebuie sA se stabileascA temele majore ale campaniei (care determinA produsul politic sA devinA "comunicabil",    pe de o parte, si gama de produse electorale care vor fi lansate alegAtorilor, pe de altA parte. Desi tintele prioritare pot avea elemente comune din electorat, produsele electorale va trebui sA fie diferentiate pentru fiecare grup-tintA. Multi autori considerA cA gama de produse electorale, asa cum vor fi ele prezentate mai jos, fac parte din mixul de promovare a produsului. Cu toate acestea, datA fiind specificitatea acestor produse, circumscrisA exclusiv perioadei de campanie electoralA, aceste produse (in fapt, suporturi informationale) devin, din mijloace de comunicare, produse in sine.

Pentru a tine cont de ambele viziuni, gama de produse electorale va fi prezentatA pe scurt in acest subcapitol si va fi detaliatA in subcapitolul dedicat promovArii produsului electoral - partid, candidat sau doctrinA politicA.

Temele majore vor fi utilizate diferentiat, in functie de tipul dezbaterii politice (BrAtucu, 1995), astfel:

(1) pentru o dezbatere de tip ideologic, se pot alege teme "libere" cum ar fi: aspecte programatice si doctrinare, ordinea si autoritatea, justitia socialA, familia, drepturile omului, conditia femeii etc;

(2) in cazul unei dezbateri in spatiul propagandistic, se pot alege ca teme majore cresterea preturilor, dezvoltarea economicA, lupta impotriva somajului, impozitele, tema nationalA etc;

(3) pe un teren al "personalitAtii", temele dezbAtute vor prezenta trAsAturile candidatului (inteligentA, onoare, cinste, autoritate, umanism), aptitudinile acestuia (competentA economicA, politicA, experientA, stApanirea problemelor internationale) precum si toate celelalte calitAti ale candidatului care-l avantajeazA in raport cu adversarii.

Gama produselor electorale cuprinde totalitatea mijloacelor cu ajutorul cArora modalitatea proprie in care candidatul abordeazA temele majore in campania electoralA va deveni cunoscutA electorilor.

Dintre produsele electorale (mijloacele de comunicare) clasice pot fi enumerate: videoclipul, afisul (posterul), sloganul electoral, reuniunile publice, activitAti de relatii publice, prestatia personalA a candidatului, iar dintre cele moderne: mailingul (transmiterea de scrisori prin postA), canvassingul , contactele telefonice, show-urile si concursurile distractive pe teme electorale cu participarea candidatilor etc.

6.2. Politica de pret

Pentru realizarea in bune conditii a unei campanii electorale, este necesarA stabilirea unei politici de pret care sA includA

p       formarea bugetului promotional (realist si care sA asigure promovarea imaginii partidului/candidatului in timpul campaniei electorale);

p       colectarea fondurilor pentru campania electoralA.

Stabilirea bugetului promotional variazA in functie de numeroase criterii; dintre acestea, cele mai importante sunt:

Tipul consultArii electorale. O campanie electoralA pentru alegerile generale (parlamentare si prezidentiale) implicA utilizarea unor mijloace financiare superioare celor dintr-o campanie pentru alegerile locale;

Obiectivul/obiectivele vizate de candidat. In cazul in care candidatul/partidul urmAreste o simplA participare electoralA, bugetul promotional este inferior cazului cand se urmAreste obtinerea unui scor bun sau obtinerea majoritAtii absolute/relative a voturilor. In acest din urmA caz, campania electoralA va fi mult mai puternicA si va implica costuri deosebit de ridicate;

Tipul si natura tintelor electorale. In cazul unei simple participAri, se vizeazA tinte electorale restranse, ceea ce inseamnA eforturi financiare reduse. In cazul in care se vizeazA un segment larg al electoratului, mijloacele de comunicare vor fi solicitate intens si intr-un numAr mai mare, cu implicatii majore asupra bugetului de campanie electoralA;

Amploarea schimbArii pe care candidatul/partidul incearcA sA o inducA in electorat RAsturnArile de imagine sau de perceptie colectivA a unui partid/candidat sunt foarte riscante, mai ales in timpul scurt al unei campanii. Cu toate acestea, alegerea solutiei de cosmetizare radicalA a imaginii politice va avea implicatii serioase asupra bugetului;

Temele majore alese de cAtre partid/candidat, care pot determina o campanie dinamicA, agresivA, cu utilizarea masivA si spectaculoasA a mijloacelor de comunicare in masA, sau, dimpotrivA, o campanie staticA, orientatA spre dezbaterile politice si confruntArile de idei.

In orice campanie electoralA, trebuie sA existe un buget previzionat, care sA anticipeze posibilele surse de venituri si destinatii ale fondurilor (cheltuieli); cazurile cele mai frecvente, care pot constitui chiar o grilA-tip de venituri si cheltuieli pentru perioada de campanie sunt sintetizate in tabelul de mai jos

6.3. Politica de plasament (distributia)

Politica de distributie a produselor electorale este diferitA de distributia clasicA a produselor materiale din sfera economicului.

Ceea ce deosebeste cele douA politici in mod esential este faptul cA produsele electorale sunt mai volatile, iar imaginea lor este vehiculatA de un alt tip de intermediari (liderii de opinie, liderii formali, zvonerii, militantii partidului, voluntarii, mass media) care pot avea insA o influentA majorA asupra rezultatelor politicii de distributie.

Alegerea locurilor de distributie, a canalelor si a personalului angrenat in aceastA activitate se face in functie de tipul produsului electoral oferit si de segmentul tintA cAruia ii este adresat acest produs.

Principalele si cele mai utilizate canale de distributie folosite in marketingul electoral sunt mass-media. Pe langA mijloacele de comunicare in masA, existA si mediile individuale de distributie, dezvoltate in numAr foarte mare.

De cele mai multe ori, intrebarea pe care si-o pun atat candidatii, cat mai ales directorii de campanie electoralA este: ' Ce canal/medium sA folosesc, cand, cum, cat timp si in ce conditii?'.

Pentru a oferi "chei" de rAspuns, sunt prezentate mai jos cateva criterii de alegere a canalului de comunicare/distributie a produselor electorale (BrAtucu, 1995):

Resursele disponibile. Canalele oficiale si semioficiale de distributie a mesajelor electorale (afisajul pe panouri electorale special amenajate, distribuirea fluturasilor electorali, campania oficialA la radio si TV) sunt partial gratuite. Alte canale, cum ar fi vizitele particulare la electori (canvassingul), distribuirea de scrisori personalizate, publicitatea electoralA in presa scrisA si audio-vizualA, reuniunile publice, distribuirea cArtilor de vizitA, afisajul liber (neoficial), presupun un numAr de voluntari, costuri ridicate de inchiriere a spatiilor etc. Curierii postali, producerea materialului publicitar ( in afara timpilor de antenA gratuiti), organizarea de reuniuni publice si show-uri electorale presupun resurse financiare si umane importante;

Dimensiunea si caracteristicile audientei mediilor. Din acest punct de vedere, mediile se diferentiazA in functie de douA criterii corelate: mArimea si specializarea audientei. Alegerea mediilor se va face in functie de scopurile electorale (obiectivele generale si specifice): "seducerea" unei poportii insemnate din electorat, cu riscul adresArii in mod slab diferentiat unor categorii net diferite sau, dimpotrivA, vizarea unor segmente aparte ale electoratului, distincte, care insA sunt de proportii reduse.

Posibilitatea (financiarA, umanA, de timp, capabilitatea) efectuArii unei campanii diferentiate. Intr-o campanie care tine cont de specificitatea grupurilor-tintA, mesajele sunt diferite si transmise intr-un mod diferentiat, utilizand fie canale aparte, fie o combinatie de douA sau mai multe canale de comunicare. De exemplu, emisiunile TV si radio nu permit difuzarea unor mesaje diferentiate, deoarece se adreseazA intregului electorat potential; de asemeni, mesajul televizual este construit pentru capacitatea medie de comprehensiune. Alte mijloace, precum mailingul (trimiterea de scrisori relativ personalizate alegAtorilor), contactarea telefonicA a alegAtorilor, canvassingul (vizite personale ale candidatilor fAcute electorilor cunoscuti si importanti - liderilor de opinie) permit o diferentiere si o specializare a mesajului, permitand acestuia sA-si atingA mai bine obiectivele propuse;

Necesitatea reactiei comunicationale inverse (feed-back). Dintre canalele de distributie a mesajelor electorale, vizitele la domiciliul electorilor, apelurile telefonice, reuniunile intime sau cele publice stabilesc un veritabil dialog intre candidat si electoratul. Alte canale/medii, cum ar afisajul, mailingul, televiziunea, radioul, articolele din presa scrisA sunt forme de comunicare unidirectionalA;

Obiectivele si temele propuse in campania electoralA. Afisajul si televiziunea se armonizeazA foarte bine cu obiectivul de crestere rapidA a notorietAtii unui partid/candidat in randul electoratului ca audientA nespecializatA. Medii precum televiziunea, radioul, reuniunile electorale, vizitele la domiciliu, afisajul sunt foarte potrivite pentru a vehicula o reprezentare fizicA (vizualA sau verbalA) a candidatului. Presa scrisA si mailingul in timpul campaniei electorale nu au acelasi efect in crearea sau ameliorarea imaginii publice a unui candidat. Ele insA, folosite dupA o campanie televizatA de familiarizare cu produsul politic pot determina trecerea intr-o a doua etapA - cea de construire a credibilitAtii, care va face trecerea spre cea de-a treia - increderea.

Toate mediile prezentate au si avantaje, si dezavantaje. Ele trebuie folosite in stransA legAturA cu criterii ca cele discutate mai sus, si sub nici o formA nu trebuie absolutizate si efectul lor considerat de necombAtut. Combinarea acestor medii va da, panA la urmA, mAsura abilitAtii directorului de campanie si va asigura o abordarea completA a electoratului.

De aceea, tabelul de mai jos incearcA sA sintetizeze avantajele si dezavantajele, limitele si meritele principalelor canale de comunicare folosite in marketingul electoral:

Stabilirea axului publicitar pe care se va concentra politica de distributie a mesajelor si, finalmente, de promovare a campaniei publicitare se va face prin alegerea celor mai favorabile media, alegere care va tine cont de obiectivele generale si specifice, de tintele prioritare si, nu in ultimul rand, de candidati.

Luand in consideratie toti factorii prezentati mai sus, poate fi consideratA ca eficientA urmAtoarea structurA a axului publicitar: TELEVIZIUNE - ZIAR LOCAL - RADIO LOCAL - CONTACTE TELEFONICE - MAILING - CANVASSING.

Toate mediile analizate prezintA insA particularitAti, in functie de modalitatea in care sunt "puse in practicA" si utilizate. Avantajele si dezavantajele acestora nu sunt considerate "in sine", ci prin comparare cu alte medii si in functie de celelalte elemente ale strategiei electorale (obiective, buget, tipul de scrutin, personalitatea candidatului etc.). De aceea, vor fi prezentate in continuare principalele medii/canale utilizate in marketingul electoral, precum si modul in care acestea sunt puse in practicA.

6.3.1. Mediile colective

Afisajul este un medium costisitor, care consumA o parte importantA a bugetului promotional al unei campanii electorale; cu toate acestea, afisajul este folosit pe scarA largA, deoarece rAspunde prompt atingerii unor obiective specifice:

p       cresterea notorietAtii si a credibilitAtii unui candidat/partid;

p       imbunAtAtirea imaginii;

p       difuzarea unei teme importante a campaniei electorale (eventual a mai multor teme, cu afisaj succesiv);

p       transmiterea unor mesaje concise electoratului, prezentate intr-un mod atrAgAtor, uneori socant, penetrant.

Conceperea afiselor trebuie sA fie distinctA, pentru fiecare segment-tintA din electorat realizAndu-se una sau mai multe variante. De asemenea, dimensiunea si tipul afiselor trebuie sA difere in functie de obiectivele de atins, de mesajul care trebuie comunicat si de locul unde acestea sunt expuse.

Afisul este alcatuit din ilustratie si text . Ilustratia (combinatie de culori si forme), este capabilA sA transmitA, singurA, de o manierA simbolicA, esenta mesajului. De cele mai multe ori, ilustratia este partea centralA a afisului, atat ca semnificatie, cat si ca pondere de acoperire a spatiului publicitar. Textul afisului este foarte scurt (Moldoveanu, 1995), apArand, in cele mai multe cazuri, sub forma unui slogan sau un motto, ce contine intr-o formA foarte concisA una din ideile majore ale campaniei electorale. Textul contine cuvinte-cheie cu o putere de sugestie foarte ridicatA, cum ar fi (Levison, 1993): TU; PENTRU TINE; BANI; NOU; SARACIE; REZULTATE; SANATATE; USOR; SIGURANTA; GARANTIE; LIBER; ACUM; DA; PROFIT/CASTIG; PRIMUL LOC; ALEGE (ALEGERE).

O problemA cu care se confruntA acest tip de media este cea a disputelor permanente privind locul de expunere al afiselor, dispute intre echipele de afisori sau intre acestea si municipalitate privind expunerea afiselor in locuri interzise, altele decat panourile special amenajate. In general , afisele se lipesc pe panourile electorale special amenajate (insuficiente, de cele mai multe ori), pe stalpii de pe principalele artere de circulatie, in zonele cu afluentA mare de public (piete, magazine, portile fabricilor, intersectii etc.). O metodA de contracarare a acestor neplAceri este solutia 'oamenilor sandwich', sau imprimarea de tricouri si veste cu numele partidului si sigla acestuia.

In ultimii ani, au inceput si in Romania sA aparA afise pe mijloacele de transport in comun sau chiar panouri fixate pe autoturisme care parcurg un traseu prestabilit, in perioade de maximA afluentA a populatiei (la orele de plecare /revenire de la serviciu, in weekend-uri etc.).

Televiziunea, radioul si reuniunile publice vor fi analizate impreunA, deoarece toate aceste medii fac apel la prestatia personalA a candidatului, care are, in cele mai multe dintre cazuri, un rol hotArator.

De la aparitia mijloacelor de comunicare in masA, si in special a radioului si mai ales a televiziunii, oamenii politici si-au datorat succesul electoral abilitAtii lor oratorice si aptitudinilor de folosire a acestor medii.

Cele mai importante programe de televiziune in care reclama/publicitatea politicA isi face simtitA prezenta sunt stirile , emisiunile-dezbatere si emisiunile de divertisment (Habermas, 1983).

Emisiunile de stiri, in formula si cu aprecierea de care se bucurA astAzi, nu au ocupat dintotdeauna o pozitie centralA in schema de programe a canalelor de televiziune. AstAzi, prin emisiune de stiri se intelege indeosebi acel tip de program in care audienta este informatA asupra evenimentelor si a celor mai noi evolutii ale unor chestiuni de interes public.

Acest tip de emisiune este considerat drept canalul cel mai important in transmiterea mesajelor politice, datoritA aportului lor informational . Pe de altA parte, emitAtorul politic este determinat el insusi 'sA provoace' evenimente in care el sA fie personajul central si care sA fie preluate ca stiri. Se spune cA '30 de secunde la stirile de searA fac mai mult decat un ziar intreg'.

Emisiunile-dezbatere (dezbaterile televizate), transmise in direct (live), in care adversarii politici stau fatA in fatA, necesitA in primul rand antrenarea candidatului in vederea unei bune sustineri a discursului (atat politic, cat si mediatic). Pentru aceasta, se foloseste mult tehnica inregistrArii video, inaintea emisiunii, astfel incat candidatul sA-si poatA corecta eventualele inadvertente fizice sau verbale pe care le observA impreunA cu specialistii in imagine publicA.

In timpul dezbaterii, apar opinii contradictorii, fie ale ziaristilor, fie ale celorlalti contracandidati; de aceea, in ultimul timp a devenit utilizatA pe scarA din ce in ce mai largA asa numita tehnicA a partenerului de rezervA (sparring-partener) in vederea pregAtirii unor riposte verbale sau a simulArii unor situatii delicate ce pot interveni la un moment dat in cadrul dezbaterilor.

Deosebit de important in cadrul acestui tip de emisiuni este ultimul cuvant, care poate conferi un alt deznodAmant emisiunii. Candidatul trebuie sA incerce sA aibA intotdeauna ultimul cuvant si sA nu lase nelAmuritA nici o problemA care a fost ridicatA, si fArA rAspuns nici o intrebare care i-a fost pusA sau, mai grav, o acuzatie ce i-a fost adusA.

Emisiunile de divertisment (entertaiment), cu participarea unuia sau mai multor candidati, este un canal relativ neconventional pentru transmiterea mesajelor politice. TrAsAtura fundamentalA a acestui tip de emisiune este spectacolul. In cadrul unei emisiuni de divertisment, candidatul poate apArea mai natural, mai degajat, permitandu-si sA angajeze ludicul in construirea imaginii sale mediatice si electorale. El poate interpreta o melodie (vocal sau instrumental), singur sau in duet cu o vedetA, poate dansa sau interpreta un scurt fragment umoristic.

Audienta acestui tip de emisiune prezintA un grad mai mare de vulnerabilitate la mesajele politice sub aceastA hainA, emisiunile de divertisment trezind plAcerea si distrAgand atentia de la cotidian, caracterizandu-se si prin lipsa abilitAtilor de ecranare a mesajelor venite din aceastA directie. In comparatie cu emisiunile de stiri sau cu dezbaterile politice, emisiunile de divertisment constituie o alternativA pentru oamenii care nu sunt interesati de politic, fiind mai atractive si in consecintA considerate ca nepericuloase din punctul de vedere al manipulArii. Acest fapt este cu atat mai valabil in cazul audientei din fostele tAri comuniste, cu toate cA existA si unele exceptii: este cazul spectacolelor de muzicA popularA, in care mesajul nationalist este exacerbat, sau al spectacolelor de varietAti si divertisment in care parodia politicA se aflA la mare pret.

Majoritatea candidatilor sunt familiarizati cu chestiunile prezentate mai sus, dar foarte putini dintre ei le aplicA cu profesionalism. Pentru a se apropia de succes, ei ar trebui sA tinA cont de urmAtoarele trei principii (BrAtucu, 1995):

Capacitatea de a fi un bun orator politic. Candidatii care sunt buni oratori prezintA un avantaj fatA de ceilalti competitori. Ei suscitA in randul auditoriului sentimente de respect si admiratie, cu atat mai mult cu cat talentul oratoric pur (frazare, argumentatie etc.) este insotit de umor natural, lucrurile expuse simplu dar impletindu-se dupA o logicA impecabilA, accesibilA insA, si de un cert talent pedagogic.

Naturaletea. Esentiale pentru un orator politic sunt impresia de sinceritate pe care o degajA, de naturalete si de autenticitate. Astfel, candidatul devine credibil, iar apoi de incredere, treptele esentiale ale imaginii, asa cum este aceasta ganditA si gestionatA de relatiile publice. Un orator politic/candidat trebuie sA rAmanA el insusi dacA doreste sA castige increderea electoratului.

Adaptarea discursului si comportamentului la diferite media utilizate. Candidatul nu poate utiliza aceleasi scheme discursive atunci cand se adreseazA direct unui numAr mare de ascultAtori, ca in cazul unor reuniuni publice, sau cand se adreseazA unei audiente prin intermediul TV. Efectele vocale sau gesturile teatrale sunt posibile si chiar necesare in cadrul reuniunilor publice, cand candidatul trebuie sA se adreseze de aproape alegAtorilor, stabilind o comunicare aproape interpersonalA, insA ele isi pierd mult din efect, putAnd avea chiar un efect contrar dacA sunt folosite in exces in cazul aparitiilor audio-vizuale.

Distinctia intre TV si radio rezidA foarte mult in mirajul imaginii si in surclasarea cuvantului de cAtre aceasta. La televiziune, spectatorul, atras de imagine, ascultA mai putin atent discursul, fiind mai putin sensibil la inlAntuirea ideilor si argumentelor si retinand mai usor formulArile sau exprimArile frapante care pot fi demonstrate vizual sau cu un exemplu concret.

La radio, dimpotrivA, auditorul nu este distrat de imagine si este sedus mai degrabA de forta unor argumente. El ascultA cu mai multA atentie discursul, convorbirea sau textul citit, dand mult mai putinA atentie procesului involuntar de pictografiere imaginarA a vorbitorului.

TotodatA, se recomandA, in cazul utilizArii radioului, adoptarea unui stil foarte simplu, cu un plus de rigurozitate si demonstrabilitate fatA de aparitiile la televiziune, unde anumite gesturi sau grimase pot atrage mai mult atentia decat insusi continutul mesajului transmis.

6.3.2. Mediile individuale

Se pot grupa sub termenul de 'medii individuale' acele media care permit comunicarea individualA, personalA a candidatului cu electoratul. In aceastA categorie, cele mai importante media sunt mailingul, canvassingul si contactele telefonice.

Mailingul reprezintA trimiterea prin intermediul postei a unor scrisori, brosuri sau cArti de vizitA pe adresa nominalA a electorilor, cu ajutorul cArora se incearcA stabilirea unei comunicAri permanente, personale si relativ directe si, de asemenea, argumentarea diferitA si diferentierea mesajelor adresate destinatarilor: bArbati sau femei, tineri sau bAtrani, tArani sau orAseni etc.

Principala dificultate in folosirea acestei media este necunoasterea in detaliu a destinatarului, cArui segment-tintA ii apartine. Pentru a fi utilA si cat de cat completA, lista ar trebui sA continA date privind varsta, sexul, pregAtirea profesionalA, locul de muncA, situatia familialA etc.

Unele cercetAri (Levison, 1993) aratA cA, atunci cand oamenii primesc scrisori personalizate, ei citesc mai intai salutul si imediat dupA aceea post-scriptum-ul, astfel cA este recomandabil ca aceasta sA fie formulate in asa fel incat sA determine potentialul alegAtor sA lectureze scrisoarea in intregime. Un P.S. scris de manA este un avantaj, pentru cA lasA impresia cA respectiva scrisoare nu este doar o copie din sutele la fel, conferindu-i un caracter si mai personalizat.

Printre principalele reguli de redactare a unei scrisori electorale personalizate, se inscriu si urmAtoarele:

p       scrisoarea sA fie relativ scurtA, sA nu depAsescA una-douA pagini;

p       sA fie utilizate la maximum posibilitAtile de diferentiere oferite de mailing (adresarea in manierA specificA fiecArei categorii de electori, anticiparea momentelor in care alegAtorul citeste, singur, scrisoarea);

p       sA continA o cerere fAcutA destinatarului scrisorii de a intreprinde un gest concret in favoarea candidatului (participarea la o reuniune publicA, urmArirea unei emisiuni radio-TV in care candidatul va fi prezent, oferirea unei sume de bani pentru campania electoralA etc.).

In general, trimitera unei scrisori ar trebui urmatA la scurt timp de un apel telefonic al candidatului sau a unei persoane din staff-ul sAu electoral, care sA se asigure cA scrisoarea a fost primitA si sA preia sugestiile si observatiile ce pot apArea.

Canvassingul reprezintA vizitele personale fAcute de candidat (sau de voluntari in numele acestuia) electorilor.

Principalele etape in utilizarea corectA si eficientA a acestui medium pot fi:

p       Definirea obiectivelor vizitei;

p       Stabilirea numArului de persoane care vor fi vizitate;

p       Alegerea persoanelor care vor fi vizitate;

p       Instruirea si informarea "vizitatorilor";

p       Stabilirea si testarea metodelor de preintampinare a refuzurilor.

Vizita va avea un caracter scurt, iar conversatia militantului trebuie sA se axeze pe identificarea principalelor nemultumiri ale votantului si familiei sale si pe prezentarea avantajelor pe care le-ar putea avea alegAtorul dacA ar vota partidul/candidatul respectiv. AceastA metodA este utilizatA in general pentru convingerea electoratului indecis (nehotAratii) si a liderilor de opinie.

Candidatul insusi poate apela la aceastA tehnicA in cazul unor electori deosebiti (personalitAti locale etc.).

"Vizitatorul" trebuie sA stie cum sA se intretinA cu electorul, si pentru aceasta el trebuie sA adopte un ton de curtoazie, moderat evitand unele discutii contradictorii, care pot deveni la un moment dat neplAcute si sA aibA rezultate nedorite. El trebuie sA expunA, nu foarte in detaliu (decat dacA alegAtorul solicitA acest lucru), una sau douA dintre ideile majore ale campaniei electorale, acestea fiind selectionate in functie de caracteristicile, personalitatea si nevoile interlocutorului, identificate in debutul discutiei.

In acelasi timp, dacA este cazul, canvasserul trebuie sA dea rAspunsuri scurte si concise la eventualele intrebAri puse si poate sA invite pe electorii vizitati sA asiste la o reuniune publicA a candidatului/partidului sau sA vizioneze/asculte o emisiune TV sau radio. De asemenea, poate inmana interlocutorului un ziar electoral, o brosurA, un afis electoral, o carte de vizitA, obiecte inscriptionate - agende, calendare, pixuri, brichete etc.).

Metoda contactelor telefonice rAspunde acelorasi obiective pe care si le propune si canvassingul: cresterea notorietAtii candidatului si construirea unei imagini favorabile, sau, in unele cazuri, persuadarea alegAtorului de a-si modifica opiniile sau atitudinile fatA de anumiti candidati.

In general, metoda telefoanelor este mai des folositA, deoarece costA mai ieftin, iar un telefon dureazA mai putin ca un drum panA la locuinta electorului, e mai personal decat o scrisoare si costA mai putin decat amandouA (Levison, 1993).

Ca metodA, telefonul trebuie sA facA parte dintr-un program de marketing si trebuie gandit ca un efort continuu. Un singur telefon nu este suficient. Este indicatA reluarea lor periodicA, cu rAspunsuri la intrebAri, cu alte mesaje si, eventual, cu alti candidati la capAtul receptorului.

Problema majorA a acestui tip de media (ca si in cazul mailingului) este lipsa informatiilor relevante despre persoanele care vor fi contactate (varstA, sex, loc de muncA etc.).

Metoda contactelor telefonice se poate pune in practicA sub trei forme distincte:

Inregistrarea unui scurt mesaj (maxim 30 de secunde) al unui candidat important al partidului si redarea lui prin intermediul unui robot automat, ceea ce poate duce la ascultarea mesajului de un numAr foarte mare de electori.

Apelarea sistematicA, realizatA de echipe de voluntari, ceea ce permite discutii mai ample, atat cu electoratul foarte interesat de politicA, cat si cu cel indecis sau cu intentii de absenteism.

Realizarea unei linii telefonice de tip hot-line, la care va rAspunde in permanentA un voluntar al partidului si, periodic, un candidat, care vor prelua si vor rAspunde la intrebArile si sugestiile alegAtorilor.

6.3.3. Zvonurile

In arsenalul rAzboiului comunicational in general si politic in special, zvonul se bucurA de numeroase avantaje (Kapferer, 1993):

p         evitA dezvAluirea identitAtii sursei;

p         nimeni nu-si asumA responsabilitatea;

p         informeazA pe toatA lumea.

De asemeni, zvonul nu are nevoie de dovezi pentru a fi sustinut si nici nu necesitA o echipA foarte numeroasA pentru a fi 'confectionat'.

Dar poate cel mai mare avantaj al zvonului este acela cA nu costA nimic, in comparatie cu sumele uriase ce se cheltuiesc pentru campaniile de reclamA politicA, a cAror eficientA rAmane de discutat; zvonul este, din acest punct de vedere, o armA fArA pret direct.

Pe langA avantaje, zvonul are si el inconvenientele lui. Dintre acestea , cele mai importante ar fi :

Þ   zvonul scapA de sub control, rezultatul lui fiind, cel mai adesea, aleatoriu;

Þ   zvonul poate sA se intoarcA impotriva emitAtorului;

Þ   inAbusirea unui zvon reprezintA si o victorie asupra celorlalte.

Zvonul este utilizat mai ales in vederea destabilizArii contracandidatilor, ca instrument de sondare a reactiilor de apArare a echipei de campanie a acestora, ca tacticA de a indepArta echipa adversA de la obiectivele propuse in incercarea de contracarare si dezmintire a zvonului, pentru imbunAtAtirea imaginii propriilor candidati si pentru intArirea unor imagini negative.

In construirea zvonurilor, se vehiculeazA patru tipuri de informatie, astfel (Kapferer, 1993:149):

Kapferer[15] inventariazA 7 teme predilecte pentru zvonuri:

Tema mainii ascunse, a puterii oculte, a societAtii secrete care trage sforile puterii. AceastA temA are rAdAcini adanci in istorie (ex. Ordinul Iezuitilor, Mafie, Loja MasonicA etc.).

Tema acordului secret, a intalnirilor si aranjamentelor secrete intre adversarii politici, in contradictie cu atitudinea lor publicA reciproc ostilA.

Banii. Zvonurile in legAturA cu averile ascunse, acumulArile scandaloase si profiturile obtinute pe seama unor afaceri necurate au cunoscut in toate tArile un teren propice de dezvoltare si au ruinat multe cariere politice.

Sexualitatea, ca temA a zvonurilor, a mai pierdut din teren. Liberalizarea moravurilor a dus la acceptarea unei vieti amoroase duble; in schimb, cazurile de sexualitate deviatA sunt in schimb inacceptabile, zvonurile de corupere de minori si de homosexualitate distrugand practic orice reputatie.

SAnAtatea este, si ea, una dintre temele favorite ale zvonului. Zvonurile despre sAnAtatea precarA a candidatilor poate ridica serioase semne de intrebare in ce priveste capacitatea acestuia de a-si indeplini mandatul, in cazul in care va fi ales.

Tema limbajului dublu. Zvonul dezvAluie adevAratele intentii ale omului politic, care sunt flagrant in opozitie cu declaratiile sale publice.

Tema imigratiei este mai aplicabilA in Vestul Europei decat in Romania unde aceastA temA a functionat in sens invers: romanii intorsi din Occident dupA 1989 nu au fost priviti cu ochi buni, pentru cA nu au mancat de acum izbAvitorul 'salam cu soia'.

In 1984, P. Langenieux-Villart a publicat un ghid in 415 pagini, intitulat 'SA castigAm cantoanele!', in care a descris metodele prin care candidatii isi pot crea imaginea publicA pe care si-o doresc:

A.     Doriti sA arAtati cA sunteti o persoanA activA? Descrieti si rAspanditi programul dumneavoastrA detaliat de lucru;

B.     Doriti sA dovediti cA sunteti un candidat sincer? Afirmati si puneti pe altii sA afirme despre dumneavoastrA ceea ce personal refuzati sA spuneti public, de teamA sA nu spuneti prea mult;

C.     Doriti sA vA dovediti dezinteresat? Spuneti ce riscuri vA asumati depunandu-vA candidatura;

D.     Doriti sA vA dovediti loial? Puneti-i pe altii sA spunA lucrurile pe care le refuzati sA le dati publicitAtii despre adversarul dumneavoastrA;

E.   Doriti sA dovediti cA sunteti sociabil? Povestiti si rAspanditi prin altii istoria catorva intamplAri trAite de dumneavoastrA;

F.   Doriti sA criticati costul campaniei electorale adverse? DezvAluiti costul materialelor proprii distribuite si ale bugetului promotional;

Pentru ca zvonul "sA prindA", trebuie adoptat procedeul discutiilor succesive si aparent banale cu persoane bine alese, persoane care ulterior se vor transforma in adevArate 'cutii de rezonantA', relee pentru retransmiterea informtiei, a zvonului. Aceste potentiale relee de rAspandire a zvonurilor (analogie cu prescriptorii de imagine din marketingul economic) pot fi:

Þ   analistii si comentatorii politici;

Þ   liderii sindicali;

Þ   fosti parlamentari;

Þ   sefi de cabinete ministeriale;

Þ   ziaristi si redactori din presa scrisA si audio-video;

Þ   aparatele politice ale partidelor, organismele neguvernamentale, ambasadele strAine.

6. Politica de promovare

Pentru succesul unei campanii electorale nu este suficientA existenta unui candidat valoros din punct de vedere politic si mediatic, care sA se potriveascA foarte bine atat imaginii publice despre ocupantul postului pentru care candideazA, cat si contextului politic si comunicational al momentului.

Este nevoie, totodatA, de o permanentA si complexA comunicare cu mediul extern, cu electoratul, ceea ce presupune o informare atentA si constantA a alegatorilor, actiuni specifice de influentare a comportamentului electoratului. Toate aceste activitAti, cu obiective si mijloace de actiune variate, alcAtuiesc politica promotionalA - vezi mixul de marketing adaptat marketingului politic, dupA cum urmeazA:

6.1. Rolul publicitAtii   

In cadrul oricArei activitAti de piatA, publicitatea joacA un rol esential in cadrul politicii promotionale. Publicitatea este mijlocul prin care intreprinderea/ candidatul intervine in evolutia pietei, utilizand o intreagA paletA de tehnici, proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie, graficA, socio-lingvsticA etc.). Prin actiunile publicitare, se urmAreste asigurarea unei informAri obiective a publicului in legAturA cu candidatul, cu activitAtile, capabilitAtile si intentiile acestuia, dar si modificare a perceptiilor, opiniilor si - mai greu - a atitudinilor electoratului, directionandu-l spre o optiune electoralA determinatA.

In forma lor modernA, mecanismele publicitAtii corespund criteriilor dupA care acestea se inscriu printre mijloacele comunicArii in masA, intrucat[16] mesajele publicitAtii nu sunt transmise unui singur individ, ci unor audiente vaste, mai mult sau mai putin specializate (1), iar raporturile dintre emitAtorul mesajului (candidatul X) si destinatarii acestuia nu sunt directe, ci se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicare in masA (presA, radio, TV, panouri publicitare etc.).

6.2. Marketingul electoral de gherila

Aplicatiile practice din capitolele 6 si 7 sunt construite pe esafodajul primelor cinci capitole, valorizat fie prin preluarea contributiilor autorilor citati, fie prin sintetizarea acestora in slogane ca instrumente proprii de auto-persuadare pentru cei care studiazA strategiile de marketing electoral. Un astfel de set de "slogane pentru specialisti" sunt si randurile de mai jos, adaptate dupA revista BusinessTech si din cartea "Guerrilla Marketing Attack" (J. Levinson, 1993):

p         Marketingul electoral se ocupA in primul rand de alegAtori!

p         Strategia trebuie ganditA numai vis-a-vis de concurentA!

p         AlegAtorul trebuie convins cA, votandu-l pe candidatul X, va avea avantaje precise!

p         CautA ceva la care concurenta nu s-a gandit!

p         CautA mereu sA starnesti curiozitatea alegAtorilor !

p         CautA mereu sA obtii satisfactia alegAtorilor !

p         Persuasiunea depinde de recompensa acordatA!

p         Cheia succesului este: negociere & cAutarea compromisului!

p         Nu critica electoratul!

p         Spune adevArul, dar spune-l intr-un mod fascinant!

p         SalutA cu caldurA, zambeste, priveste-ti concetAteanul in ochi si, dacA e posibil, spune-i pe nume!

p         Influentarea ochiului si urechii este cu 68% mai eficientA decat influentarea numai a urechii.

p         SolicitA opiniile cetAtenilor! FA-i pe oameni sA se simtA experti!

p         IncearcA sA obtii DA-ul cel mare, printr-o succesiune de da-uri mai mici!

p         Oamenii acordA atentie numai lucrurilor care le starnesc interesul!

p         AlegAtorul are intotdeauna dreptate, chiar dacA nu are dreptate!

p         Electoratul nu depinde de tine. Tu depinzi de el.

p         Texte scurte si interesante. Trebuie sA se dea oamenilor cat mai multA informatie.

6.3. Proiectarea mesajelor

Politica de promovare in cadrul unei campanii electorale face in cea mai mare parte apel la reclamA, mai exact la publicitatea politicA (Mungiu, 1995) in scopul proiectArii mesajelor, iar pentru ca aceasta sA aibA rezultatele scontate se apeleazA, cel mai adesea, la competenta unei agentii de publicitate.

Reclama politicA oferA atat minimul de informatie necesarA familiarizArii electoratului cu candidatul/partidul, cat si opinii sau chiar modele atitudinale fatA de anumite probleme (politice, sociale, morale etc).

In functie de modul in care prezintA aceste caracteristici, reclamele    politice pot fi clasificate in (Habermas, 1983):

Reclame cu apel la sistemul de credinte si atitudini al audientei. Acestea pot fi reclame care sustin candidatul/partidul (reclame pozitive) sau reclame care atacA oponentul (reclame negative). Acestea din urmA, desi adesea criticate, au totusi meritul recunoscut de a exercita un puternic impact asupra memoriei audientei, dar poate avea si un efect de bumerang asupra emitAtorului, provocand efecte mai puternice asupra sa decat impotriva tintei (vezi cazul spotului publicitar 'Alungati Lupii!' emisA de PNL in campania electoralA din 1990).

Reclame informationale, care pot fi reclame de imagine, focalizate pe personalitatea candidatului (a) si reclame de probleme, care pun accentul pe problemele civice si politice de interes public (b). In functie de stilul abordat, reclamele pot fi platformA (cu definirea explicitA a unei pozitii, teme, subiect) sau slogan (cu referire vagA la o preocupare popularA, fArA prea multe explicatii). In cazul reclamelor de probleme, nu de putine ori se constatA 'concentrarea mai multor candidati sau partide in zona aceleiasi teme, atunci cand aceasta este de maxim interes. In aceastA situatie, particularizarea mesajului devine singurul mijloc de individualizare, cu atat mai important cu cat audienta este supusA fenomenului de saturatie a temei.

Un alt pericol al acestui tip de reclamA este imprumutarea temelor. Cand un candidat sau partid politic este perceput ca "detinAtorul" unei teme, preluarea ei de cAtre altii este penalizatA de cAtre audientA. DacA reclama este simplA, atractivA, credibilA si originalA, ultimile douA caracteristici nu pot fi imprumutate. Este situatia care ilustreazA bine principiul de marketing politic in care se recomandA aplicarea "politicii de nisA", adicA gAsirea, in cadrul hArtii politice, a acelei teme care nu este acoperitA de nici un adversar sau partid si care corespunde unei necesitAti a pietei electorale, sociale, politice, economice si culturale a momentului.

Reclama pseudo-comercialA, sau care foloseste factori comerciali ca suport pentru transmiterea unor mesaje politice. In acest caz, unul dintre conceptele preluate integral din sfera reclamei comerciale este acela al numelui de marcA, in care produse comercile s-au lansat ca purtAtoare ale unor imagini de marcA preluate de la personalitAti contemporane. Procedeul s-a extins si in sfera politicA, oamenii politici aflandu-se, nu o datA, alAturi de vedete ale teatrului, filmului sau
show-businessului.

6. Sloganul

Sloganul este un element important in proiectarea mesajelor electorale; el este esenta unui mesaj electoral, atat prin dimensiunile sale, cat si prin puterea de concentrare a ideilor

In realizarea sloganurilor care insotesc mesajele electorale, se fac frecvent greseli flagrante de conceptie, care pot compromite intregul mesaj, cum ar fi:

imperativul gratuit: 'VOTATI PENTRU ROMANIA MILENIULUI III!';

platitudinea: 'FACETI DIN X UN PRESEDINTE AL ROMANIEI';

cAderea in ridicol: 'BUCURESTI=PARIS';

subtilitatea excesivA in formulare: 'MAJORITATEA FATA DE MAJORITATE".

Teoreticienii sunt de acord cA sloganul, pentru a fi eficient, trebuie sA indeplineascA cateva conditii:

SA fie scurt - intre sase-opt silabe;

SA fie sonor; se recomandA folosirea calambururilor si a aliteratiilor;

SA fie original;

SA fie credibil - sA deosebeascA un candidat de contracandidatii sAi, dar si sA mentinA coerenta imaginii candidatului/partidului;

SA fie complet. Riscul incompletitudinii este fie ca adversarii sA completeze sloganul intr-un mod cel putin ironic, fie ca electoratul sA nu-si dea osteneala sA-l completeze, sloganul diminuandu-si astfel impactul;

SA fie in pas cu timpul, adicA sA ofere electoratului ceea ce acesta are nevoie;

SA fie durabil; desi in pas cu timpul, sloganul nu trebuie sA fie excesiv de conjunctural, pentru a putea "supravietui" schimbArilor de opinie si de problematicA socialA.

7. Validarea, adaptarea si monitorizarea mixului de marketing

Mixul de marketing poate fi verificat prin douA procese de validare: validarea internA si validarea externA.

Validarea internA este fAcutA de o echipA de specialisti din cadrul departamentului de marketing si/sau din afara acestuia. Validarea internA presupune verificarea modului de proiectare a mixului si a gradului in care acesta contribuie in mod decisiv la atingerea obiectivelor specifice stabilite. Privirea criticA inapoi asupra lucrului bine fAcut este o modalitate de asigurare a acuratetii si calitAtii acestuia.

Cu toate acestea, de multe ori, echipa internA de validare nu se poate desprinde suficient de mult de activitatea desfAsuratA si nu poate sA analizeze in mod obiectiv ceea ce a creat. Pe de altA parte, insusi clientul (beneficiarul proiectului) poate dori o confirmare neutrA a calitAtii muncii prestate. De aceea, validarea externA este procedeul complementar de verificare a modului de proiectare a mixului de marketing, realizat de cAtre o firmA de consultantA sau de o echipA de specialisti, exclusiv din afara companiei care a realizat proiectul.

DupA validarea proiectului, mixul de marketing este lansat pe piatA, dar el va fi in permanentA monitorizat (de specialisti interni sau externi) si adaptat in functie de:

p         contracandidati si campaniile acestora;

p         contextul politic, economic si social;

p         fluctuatiile opiniei publice;

p         contextul electoral;

p         alti factori.

8. Evaluarea finalA

Controlul programului , se inscrie drept conditie de bazA a realizArii integrale si la termenele stabilite a obiectivelor. El cuprinde douA etape: controlul intocmirii planului de actiune si controlul executArii programului.

Controlul intocmirii planului de actiune urmAreste corectitudinea definirii obiectivelor, disponibilitatea resurselor alocate, gradul de armonizare a
sub-obiectivelor, a sub-mixurilor de marketing, stabilirea corectA a duratei fiecArei actiuni in raport cu programele anterior executate sau aflate in functiune, repartizarea corespunzAtoare a sarcinilor in cadrul colectivului de implementare a programului.

Controlul executArii programului are ca obiectiv analiza respectArii duratei operatiunilor si a modalitAtii de alocare a resurselor pentru fiecare activitate in parte. Eventualele abateri de la standardele stabilite trebuie cunoscute in fiecare etapA, pentru evaluarea consecintelor, in scopul corectArii erorilor.

In cazul marketingului electoral, trebuie efectuat si un control al penetrArii publicitAtii, prin metoda anchetei in cadrul segmentului cAruia i-au fost transmise mesajele.

Strategia si mixul de marketing electoral sunt instrumente deosebit de utile in gandirea si proiectarea unei campanii electorale, avand meritul de a ajuta la stabilirea obiectivelor, inventarierea resurselor, adaptarea mai bunA la conditiile pietei electorale si la anticiparea rezultatelor posibile.

Capitolul urmAtor va incerca sA prezinte cele mai importante elemente ale unei campanii electorale reusite, precum si modul de relationare a acestor elemente pentru a concura la realizarea unui obiectiv comun.