MANAGEMENTUL CAMPANIEI ELECTORALE

MANAGEMENTUL CAMPANIEI ELECTORALE

Campania electoralA reprezintA un context aparte de manifestare a comunicArii politice. Ea concentreazA, pentru o perioadA relativ scurtA de timp, o cantitate insemnatA de resurse, implicA un consum mare de energie, are obiective generale clar stabilite si un deznodAmant rapid.

De aceea, proiectarea, conducerea, gestionarea si controlul campaniei electorale trebuie sA urmAreascA indeaproape obiectivele generale si specifice ale campaniei si contextul politic si electoral al momentului.

1. Managementul prin obiective

Managementul campaniilor electorale trebuie sA tinA cont, in primul rand, de tipul scrutinului si de obiectivele specifice fiecAruia dintre acestea.

Din punctul de vedere al ofertei politice, o campanie electoralA poate fi:

p         pur politicA, fiind axatA pe ideologia si doctrina partidului;

p         puternic personalizatA, concentrandu-se asupra calitAtilor candidatului.

In general, campaniile electorale pentru alegerile locale urmAresc promovarea candidatului (sunt, asadar, personalizate), intrucat, in mediul rural, piata electoralA este de mici dimensiuni, astfel cA alegAtorii isi cunosc destul de bine candidatii, votand mai mult pentru oameni decat pentru idei sau doctrine politice.

Campaniile electorale pentru alegerile parlamentare se concentreazA asupra calitAtilor partidului, ca individualitate politicA distinctA, dar privitA ca grup, ca 'bloc' omogen, ca echipA deja formatA si performantA.

Managementul campaniei electorale este un management prin obiective (M.P.O.). Dintre elementele care caracterizeazA M.P.O., esentiale sunt urmAtoarele:

p         instituirea unui sistem de obiective care sA coboare panA la nivelul executantilor;

p         participarea intregului personal la stabilirea obiectivelor in a cAror rezolvare este implicat;

p         individualizarea bugetelor de cheltuieli pe principalele subdiviziuni organizatorice;

p         instituirea unui sistem de control continuu;

p         corelarea stransA a recompenselor si sanctiunilor cu rezultatele efectiv obtinute.

DesfAsurarea unei campanii electorale eficiente - care sA conducA in final la atingerea obiectivelor strategice stabilite in prealabil - presupune o bunA pregAtire, organizare si un control sistematic pe tot parcursul desfAsurArii ei (Lindon, 1986).

De aceea, este necesarA existenta unei structuri bine definite, a unui cadru organizatoric corespunzAtor, care sA asigure coordonarea ansamblului activitAtilor desfAsurate in cadrul campaniei electorale.

2. Proiectarea campaniei electorale

Campania electoralA (vezi anexa 3) este proiectatA in cadrul strategiei de marketing electoral pentru scrutinul avut in vedere. La fel ca si strategia generalA, campania electoralA, desi se supune logicii acesteia, presupune, in proiectare, atingerea unor puncte specifice, care sA-i permitA directorului de campanie controlul permanent asupra actiunilor intreprinse si a consecintelor acestora.

Campania este, in general, proiectatA de conducerea partidului respectiv sau, dacA este vorba despre un candidat independent, de cei care vor constitui echipa de campanie. In cazul unui partid politic, componenta echipei de campanie nu este finalizatA in momentul proiectArii strategiei. Liderii partidului, alAturi de directorul de campanie si, eventual, de asa-numitul "ideolog al partidului" construiesc pilonii de sprijin ai campaniei: arealul de campanie (zona geograficA sau categoria socialA vizatA), tonul si temele alese spre dezbatere.

In etapa a doua, se stabileste nivelul superior managerial al echipei de campanie (directorii de departamente, specialistii angajati), si se inventariazA resursele disponibile: financiare (donatii, sponsorizAri, sume bugetare alocate conform legii), materiale (sediu de campanie, mobilier, steaguri, bannere, afise, hartie, consumabile, masini etc.), tehnice (calculatoare, imprimante, faxuri, telefoane, copiatoare, camere de luat vederi, instalatii de sonorizare etc.) si umane - simpatizanti, membri, militanti, negociatori speciali, personalul angajat.

Apoi, se stabileste natura relatiei pe care candidatul/candidatii/partidul in general o vor avea cu presa si se va pregAti momentul lansArii campaniei. Candidatul va fi instruit pentru toate situatiile noi cu care se va intalni pe parcursul campaniei: pregAtirea psihologicA generalA, pregAtirea pentru situatii-tip de comunicare (intalniri cu alegAtorii, dezbateri televizate etc.), pentru situatii neprevAzute, pentru crizA si, in final, pentru un eventual esec.

Proiectul de campanie este apoi validat si va fi monitorizat in permanentA.

In acest moment, campania este gata pentru lansarea oficialA.

3. Stabilirea arealului de campanie si a temelor centrale

In timpul campaniei electorale, candidatii si partidul trebuie sA rAspundA si sA ia atitudine fatA de o multime de probleme ridicate atat de electorat, cat si de adversarii politici. Formularea ideii conducAtoare, a firului rosu al campaniei electorale, constA in alegerea terenului, a tonului si a temelor majore, alegeri ce se fac in stransA corelare cu obiectivele propuse si cu tintele prioritar alese.

Terenul ales de cAtre candidati reprezintA arealul geografic in care acestia isi vor realiza campania. Acest lucru este cel mai vizibil in cazul "partidelor regionale" care sunt puternic reprezentate in anumite zone ale tArii, cum este cazul PUNR si UDMR. Mai existA insA si posibilitatea ca partidele cu reprezentare bunA la nivel national sA aibA o bunA sustinere in randul anumitor categorii sociale (locuitorii din mediul rural, muncitorii din zonele monoindustriale etc.), care sunt grupate in anumite judete, zone, regiuni, ceea ce va determina proiectarea unei campanii electorale zonale sau regionale intensive.

A doua mare alegere pe care o face un candidat/partid in vederea atingerii obiectivului principal il reprezintA tonul campaniei electorale, care va trebui sA fie in concordantA cu situatiile concrete in care se va gAsi candidatul, cu personalitatea acestuia, cu modul in care candidatul si partidul sunt perceputi de opinia publicA si de concurentii politici.

A treia mare alegere strategicA pe care o face un partid/candidat o reprezintA temele majore ale campaniei electorale, adicA a subiectelor principale pe care se va pune accentul in discursul electoral (vezi capitolul 4). Acestea vor fi riguros alese, in functie de segmentele electorale tintA, de terenul disputei politice, de problemele principale de pe agenda publicA si de stilul si personalitatea candidatului.

4. Validarea proiectului de campanie electoralA

Validarea proiectului de campanie electoralA este parte a validArii intregii strategii de marketing electoral. DatA fiind specificitatea campaniei in contextul strategiei, acest subcapitol isi propune sA puncteze cele mai importante elemente de validare.

Validarea proiectului de campanie se poate realiza prin douA metode:

Analiza proiectului de cAtre specialisti in domeniu, care vor lucra independent unul fatA de celAlalt, activitate finalizatA printr-o serie de observatii, critici si propuneri de imbunAtAtire a proiectului. Validarea proiectului de campanie prin aceastA metodA este inclusA in validarea intregii strategii de marketing electoral.

Pre-testarea proiectului, ca mod de a evalua calitatea si eficienta:

o         unui mesaj care va fi utilizat;

o         unui afis, a unor clipuri electorale, a alegerii si modului de prezentare a unei teme majore, de interes pentru populatie;

o         textelor politice si chiar a structurii organizatorice a echipei de campanie.

Cea mai bunA metodA de pre-testare este organizarea de focus grupuri si interviuri individuale atat in zonele electorale "tari" al candidatului/partidului, cat si in cele "slabe". La discutii pot fi invitati atat votanti proprii, cat si indecisi sau electori al concurentei. In general, in discutii individuale si focus-grupuri se testeazA: slogane, afise, clipuri electorale, se ia "pulsul" populatiei privind temele de importantA maximA pentru societate la momentul ales, se analizeazA perceptia publicA a diferitilor lideri sau partide.

In nici un caz focus-grupurile nu au ca scop convingerea invitatilor de a vota un anumit candidat sau partid!

Validarea proiectului reprezintA primul feed-back in procesul de control al eficientei campaniei electorale. Validarea rAspunde la urmAtoarele intrebAri:

dacA obiectivele specifice sunt coerente;

dacA principalele activitAti sunt bine esalonate in timp si spatiu;

dacA fazele implementArii sunt coerente, sincronizate, monitorizate si controlate;

dacA rezultatele obtinute sunt analizate prin comparatie cu obiectivele proiectate;

dacA circulatia informatiei (rapoarte, sinteze, anchete) se desfAsoarA corespunzAtor pe orizontalA si pe verticalA.

Echipa de campanie

Scopul principal al constituirii si functionArii unei echipe de campanie este degrevarea candidatului/candidatilor de planificarea, organizarea, coordonarea si monitorizarea activitAtilor de campanie. NumArul celor care compun echipa electoralA variazA foarte mult, si in functie de:

p         structura organizatoricA teritorialA a partidului;

p         tipul scrutinului;

p         nivelul la care se realizeazA campania (comunal, orAsenesc, municipal, judetean, national);

p         resursele materiale, financiare si umane de care dispune partidul/candidatul.

In cadrul echipei, existA douA forte care asigurA coordonarea si desfAsurarea activitAtilor de campanie: managerul si echipa propriu-zisA. Colaborarea perfectA dintre aceste forte este una dintre cheile de succes ale unei campanii electorale moderne.

1. Managerul

Intr-o campanie electoralA, autoritatea supremA a tuturor departamentelor care colaboreazA la punerea in practicA a unei strategii electorale o reprezintA managerul (directorul) de campanie.

Crearea acestui post se justificA prin faptul cA o campanie electoralA este foarte dificilA, existand la un moment dat mai multe persoane care pot juca rolul de actor principal sau de regizor, in vreme ce candidatul trebuie sA fie singura vedetA a spectacololui.

Pentru aceasta, candidatul/partidul trebuie sA evite pe cat posibil implicarea in organizarea si conducerea campaniei. Spre exemplu, un manager de campanie realizeazA, pe baze cotidiene, o serie de actiuni, cum ar fi: briefing-urile, reuniunile comitetelor, ale departamentelor etc, el oferind astfel candidatului perioade de reflectie si de rAspuns unor atacuri si chiar il ajutA in pregAtirea acestora.

Dar pentru a putea indeplini toate sarcinile care ii revin intr-o asemenea misiune, de scurtA duratA, dar deosebit de epuizantA, managerul de campanie trebuie sA se inconjoare de colaboratori de inaltA calitate, care, eventual, l-ar putea inlocui in anumite momente.

Repartizarea sarcinilor de dirijare a campaniei electorale intre candidat si manager este fAcutA inainte de inceperea acesteia. Candidatul si/sau liderul de partid hotAreste, de obicei, orientarea campaniei, strategia ei; se numeste obligatoriu un comitet consultativ permanent cu ajutorul cAruia se analizeazA rezultatele studiilor si anchetelor comandate, defineste si definitiveazA obiectivele, tintele prioritare, orientarea principalA si strategia de mediatizare a campaniei.

Managerul de campanie nu intervine ca un simplu consilier al candidatului, ci vine cu propriile opinii si sugestii. El poate aviza orientarea campaniei si poate chiar schimba unele detalii ale acesteia dacA le considerA necesare pentru bunul ei mers. De asemeni, el controleazA activitatea colaboratorilor (benevoli sau remunerati).

Atributiile principale ale unui director de campanie electoralA sunt (Ghete, Dobrescu, Parlagi, 1999:33-34):

"gestionarea informatiilor despre circumscriptie, adrese, numere de telefon;

aspectele legate de comunicatii;

intocmirea agendei candidatului si alocarea timpului necesar fiecArei activitAti;

organizarea actiunilor de teren (vizite, afise, distribuirea diverselor materiale);

organizarea reuniunilor;

monitorizarea activitAtilor adversarilor".

Printre cele mai importante calitAti ale unui manager de campanie se inscriu:

p         abilitAti manageriale si de negociere;

p         disponibilitate maximA de timp;

p         calm, ponderare, rezistentA la stress, sAnAtate perfectA;

p         demn de incredere, pentru a avea acces la toate domeniile activitAtii electorale;

p         cunoasterea membrilor echipei de campanie;

p         spirit de echipA.

Nu este necesar ca un manager de campanie sA fie un lider charismatic sau un bun orator.

Multe discutii au avut loc in jurul necesitAtii apartenentei politice a directorului de campanie. De cele mai multe ori, acesta este un membru marcant al partidului. Foarte rar se acceptA ca directorii de campanie electoralA sA fie specialisti apolitici, desi mintea neutrA este de preferat celei fierbinti.

Managerii de departamente trebuie alesi din randul specialistilor. Ei trebuie sA aibA aceleasi calitAti ca si managerul de campanie, putand astfel prelua rolul si indatoririle acestuia atunci cand imprejurArile o cer.

Managementul unei campanii electorale prezintA particularitAti diferite fatA de managementul unei organizatii economice. Dintre cele mai evidente semnalAm cA departamentele de resurse umane si cel organizatoric sunt mult supradimensionate, iar aproximativ 40 % din activitAtile desfAsurate in timpul unei campanii electorale sunt efectuate de voluntari.

Talentul managerului de campanie electoralA stA in realizarea unei cat mai bune si mai eficiente colaborAri, bazate pe comunicare managerialA, cu atat mai mult cu cat participarea voluntarilor este benevolA, singura motivatie fiind convingerile politice comune si ideea de echipA.

2. Echipa

In cadrul unei campanii electorale se disting sapte functii (directii) principale.

Departamentul 'Directiile campaniei' este compus din candidat (candidati), managerul de campanie si consilierii care isi asumA urmAtoarele functii principale:

p         fixarea orientArii strategice a campaniei;

p         realizarea/comandarea de studii si anchete;

p         analizarea rezultatelor studiilor si anchetelor si a evolutiei atitudinilor si a intentiilor de vot ale electoratului;

p         coordonarea activitAtilor departamentelor subordonate;

p         stabilirea planului general de actiune;

p         controlarea, in permanentA, a derulArii planului de campanie.

Departamentul 'Negociatori speciali', format din persoane cu abilitAti de negociere, care au rolul de a crea fise cu profilul fiecArui lider de opinie important si de a incerca, prin negocieri directe, atragerea lui de partea partidului (candidatului) respectiv.

Departamentul 'Crearea imaginii' este compus din specialisti in comunicare, marketing si relatii publice, cu rolul de a proiecta si lansa mesaje care vor fi transmise prin intermediul diferitelor media, de concepere si realizare a afiselor, a emisiunilor televizate, ziarelor si scrisorilor electorale.

Departamentul 'Studiul concurentei' se va ocupa cu monitorizarea campaniilor electorale ale principalilor contracandidati, semnaland eventualele atacuri impotriva propriei campanii, precum si identificand punctele slabe ale concurentilor, ca si posibilitAtile de a le utiliza in folosul propriu, ca oportunitAti.

'Relatiile cu presa' este departamentul care are sarcina de a mentine contactele permanente cu ziaristii si de a obtine maximum de spatiu redactional pentru prezentarea partidului/candidatului. De asemeni, acest departament are ca atributie cultivarea unor relatii mai mult sau mai putin formale cu jurnalistii si asigurarea unei imagini bune a candidatului/partidului in ziarele reprezentate de acestia.

Departamentul 'Finante' (Trezorerie) are sarcina de a colecta si gestiona toate resursele financiare care pot fi atrase spre campania propriului partid/candidat, de la sumele bugetare alocate si panA la sumele atrase de la diversi donatori si sponsori interesati in sustinerea campaniei electorale a partidului (candidatului).

'Departamentul operare in teren' isi asumA toate sarcinile principale ce decurg din punerea in practicA, pe teren, a campaniei electorale. Atributiile acestui departament sunt:

p         stabilirea planului detaliat al tuturor activitAtilor ce trebuie desfAsurate pe teren (afisaj, canvassing, reuniuni publice, mailing etc.);

p         realizarea acestor activitAti, conform calendarului de campanie;

p         mentinerea contactului cu furnizorii de produse si servicii (societAti de afisaj, firme de imprimare, sonorizare etc.).

Echipa de campanie in intregul ei, colaborarea si existenta unei bune comunicAri intre candidat/liderul politic, directorul de campanie si echipA sunt factori determinanti pentru succesul unei campanii electorale, indiferent de nivelul la care se desfAsoarA aceasta si de tipul scrutinului.

6. Resursele umane ale campaniei. Motivarea acestora

Pentru realizarea oricArei activitAti organizate, resursele umane sunt deosebit de importante. De multe ori, a beneficia de resurse umane competente si motivate poate suplini lipsa sau insuficienta unor resurse materiale si financiare.

Intr-o organizatie economicA, centratA pe profit, stimularea materialA si posibilitatea de promovare reprezintA douA dintre metodele eficiente de motivare a personalului.

O campanie electoralA insA este atipicA din acest punct de vedere, deoarece cei mai multi dintre membrii echipei de campanie nu sunt angajati (1), iar posibilitAtile de promovare, de avansare pe scarA ierarhicA sunt limitate (2).

Resursele umane angajate in cadrul unei campanii electorale sunt structurate in trei categorii, in functie de statutul acestora:

p         simpatizantii, membrii si militantii, care activeazA, de cele mai multe ori, benevol;

p         personalul angajat (specialisti care pot fi sau nu membri ai partidului respectiv);

p         voluntarii si colaboratorii externi;

p         negociatorii speciali.

6.1. Simpatizantii, membrii si militantii

Intre simpatizanti, membri si militanti existA o gradatie finA a nivelului de implicare si a activismului politic.

Simpatizantii sunt persoane atrase de liderii partidului, de doctrina sau de imaginea acestuia, dar care, dintr-un motiv sau altul, nu sunt membri. Dintre motivele neinscrierii unui simpatizant intr-un partid politic pot fi mentionate:

p         varsta (situatA sub varsta minimA de inscriere);

p         expectativa (simpatizantul doreste sA afle mai multe despre organizatia respectivA, sA se familiarieze cu ceilalti membri inainte de a lua o decizie);

p         cariera profesionalA/statutul profesional (existA ocupatii care solicitA sau recomandA celor care le practicA neimplicarea manifestA in politicA: functionarii publici, analistii politici care doresc sA-si construiascA imaginea unei impartialitAti/obiectivitAti profesionale solide);

p         lipsa dorintei de implicare activA (simpatia nu este atat de mare incat sA devinA angajantA).

Membrii sunt simpatizantii care au semnat o adeziune la partidul respectiv, au carnet de membru si sunt plAtitori ai cotizatiei lunare.

Militantii sunt membrii care se implicA puternic in activitAtile de partid, candideazA si ocupA functii in structurile de conducere ale partidului.

Simpatizantii si membrii se pot implica in aproape toate activitAtile specifice campaniei electorale, mai putin in coordonarea unor departamente sau a campaniei. De regulA, membrii si simpatizantii isi dovedesc utilitatea in cadrul activitAtilor desfAsurate pe teren si in actiunile zilnice de la sediul de campanie (telefoane, scrisori etc.). Simpatizantii si membrii pot fi motivati prin implicarea lor in activitAti care le plac, prin multumirea lor ori de cate ori au realizat ceva util, prin oferirea de stimulente de prestigiu (participarea la unele mese festive, felicitarea lor de cAtre candidat sau de membri marcanti ai partidului etc.) si prin atragerea lor in activitAti care mizeazA pe fidelitate si angajament.

Militantilor le sunt rezervate, de regulA, atributii mai importante, de la conducerea unor departamente panA la incredintarea unor sarcini cu grad mare de confidentialitate sau chiar numirea lor in functia de director de campanie. Acestia sunt motivati, in primul rand, prin chiar natura sarcinii atribuite si prin promisiunea accesului la o functie, in cazul castigArii alegerilor de cAtre partid/candidat.

6.2. Personalul angajat

Personalul angajat este compus din douA categorii de persoane: (1) specialisti in diferite domenii (comunicare, finante-contabilitate, jurnalism, studii si sondaje, realizarea si amplasarea de afise de dimensiuni mari, conceperea materialului propagandistic, organizarea reuniunilor si a marilor spectacole etc.) etc.) si (2) personal administrativ.

Personalul angajat poate fi motivat in primul rand prin salariul oferit, dar si prin lucrul intr-o atmosferA deosebitA, prin implicarea in activitAti trepidante, neobisnuite, noi si care se desfAsoarA pe o perioadA de timp foarte scurtA. Ritmul de lucru, solicitarea nervoasA si confidentialitatea activitAtilor desfAsurate in sediul de campanie recomandA directorilor de campanie si sefilor de departamente sA-si aleagA personalul angajat cel putin dintre simpatizanti.

6.3. Negociatorii speciali

Negociatorii speciali fac parte dintr-un departament aparte al structurii campaniei electorale, lucreazA in echipe, iar datoria lor principalA va fi de a stabili contacte si de a purta tratative cu cei mai importanti lideri de opinie pentru a-i convinge sA sprijine (direct sau indirect) candidatii partidului, dar si cu competitorii politici, in vederea realizArii unor posibile aliante. Rezultatele negocierilor se pot concretiza in:

p         donatii si sponsorizAri;

p         atragerea unor noi categorii sociale ca potentiali votanti;

p         asigurarea unei bune imagini de presA;

p         obtinerea de materiale de campanie la preturi avantajoase (spatii publicitare, hartie, locuri de afisaj, materiale tipografice etc.)

Echipa negociatorilor speciali va activa sub directa conducere a managerului de campanie, care va conduce intregul proces de negocieri si va superviza activitatea fiecArui negociator in parte. Persoanele care vor face parte din acest departament trebuie sA fie special antrenate in arta negocierii, iar experienta lor in acest domeniu sA fie relevantA.

Negocierea este o situatie specificA de comunicare si reprezintA acel "proces interactional care implicA douA sau mai multe entitAti sociale (persoane, grupuri, institutii, organizatii, comunitAti), cu interese neomogene ca intensitate si orientare, in schimburi reciproce de informatii, schimburi reglementate de reguli implicite si/sau explicite, avand menirea de a conduce la stabilirea unui acord (.) sau, in general, la adoptarea unei solutii reciproc acceptabile pentru o problemA care le afecteazA interesele". (Dictionar de Sociologie, 1993:389). Procesul de negociere trebuie sA porneascA de la anumite conventii:

p         nu sunt permise minciunile deliberate si gratuite;

p         cele mai multe negocieri sunt dinamice si au la bazA dialogul;

p         negocierea nu este un schimb unilateral;

p         fiecare dintre pArti trebuie sA accepte compromisul.

Negocierile, desi sunt fundamental opuse luptelor fizice si violentei, se aseamAnA cu acestea prin importanta decisivA a perioadei de pregAtire, in care se stabilesc obiectivele urmArite, strategiile si tacticile de abordare, se culeg informatii despre parteneri. Cele mai importante intrebAri la care trebuie sA se rAspundA in etapa de pregAtire a negocierii sunt:

ce roluri va adopta fiecare parte?

care sunt obiectivele propuse?

care sunt obiectivele celorlalti?

care sunt strategiile si tacticile ce vor fi folosite?

care sunt aspectele negociabile?

care sunt lucrurile asupra cArora echipa nu este este dispusA sA negocieze?

Mijloacele financiare, materiale si tehnice necesare campaniei

7.1. Mijloace financiare - atragerea fondurilor

In capitolul anterior, au fost trecute in revistA principalele surse de venit si directii de repartizare a fondurilor de campanie. Dar poate la fel de importantA ca procesul de stabilire a bugetului este activitatea de colectare a fondurilor pentru campania electoralA.

Atat candidatii, cat si partidele politice isi acoperA o parte a cheltuielilor din resurse proprii sau provenite din cotizatiile membrilor sustinAtori. Aceste resurse sunt insA insuficiente; de aceea, pentru completarea sumelor necesare, se face apel la generozitatea simpatizantilor si sponsorilor. Pentru realizarea acestui lucru, se folosesc in general douA metode distincte:

Candidatii si colaboratorii partidului solicitA donatii din partea cetAtenilor cu stare sau a unor firme care doresc sA facA donatii sau sponsorizAri. Aceasta se realizeazA intr-o manierA discretA, prin contacte directe, cu ajutorul negociatorilor speciali, donatiile si sponsorizArile fiind fAcute in conformitate cu legislatia in vigoare. Concomitent, se poate beneficia de simpatia pe care o poate castiga candidatul in cadrul unor evenimente festive sau al unor licitatii publice;

Micii donatori pot fi convinsi sA doneze sume modice in contul candidatului pentru campania electoralA ('Nici un leu nu este prea putin pentru a cAstiga impreunA alegerile!'). Bill Clinton, in campania din 1992, a solicitat donarea unei sume de maxim 100 $/persoanA din partea micilor donatori (Allen, Partis, 1993);

Aceste colecte se pot realiza in special in perioada de strangere de semnAturi necesare depunerii candidaturii, in cadrul canvassingului sau prin anunturi publicitare apArute in presA.

7.2. Mijloace materiale si tehnice

In cazul in care partidul nu le posedA deja, mijloacele materiale si tehnice pot fi procurate fie prin intermediul mijloacelor financiare existente sau atrase, fie direct, de la diversi sponsori si donatori care nu participA cu bani. Mijloacele materiale pot fi inchiriate, cumpArate sau puse la dispozitie de membrii sau simpatizanti instAriti. Astfel, mijloacele materiale pot fi reprezentate de:

p         sediu de campanie;

p         mobilier;

p         steaguri, bannere, afise, hartie, consumabile;

p         masini.

Sunt necesare atat masini pentru transportul materialelor (bannere, steaguri, afise, postere), dar si pentru transportul securizat al candidatilor si liderilor partidului. De asemeni, este nevoie de masini de campanie, pavoazate si dotate cu sisteme performante de sonorizare sau masini sandwich, care sA transporte prin localitate afise de dimensiuni mari si foarte mari.

Mijloacele tehnice asigurA operativitatea, eficienta si profesionalismul actiunilor. Acestea sunt:

p         telefoane fixe, celulare, faxuri;

p         calculatoare, imprimante, copiatoare, scannere;

p         portavoce, statii mobile de emisie-receptie;

p         camere de luat vederi, reportofoane, instalatii de luminA si sonorizare, studio fotografic.

Atat mijloacele financiare, cat si cele materiale, tehnice, alAturi de resursele umane, au nu numai o utilitate practicA, ci contribuie la conturarea imaginea partidului/candidatului in randul electoratului, al mass media si al concurentilor politici, putand contribui decisiv la succesul in alegeri.

8. Relatiile cu presa

A fost amintitA anterior importanta stabilirii unei bune comunicAri cu presa, pe baze profesionale si personale. Mass media reprezintA unul dintre actorii principali care actioneazA in spatiul electoral, alAturi de electori si de competitorii inscrisi in cursA. Mass media pot gestiona eficient imaginea publicA a candidatilor/partidelor, pot inAlta sau distruge un candidat prin sustinerea acestuia sau, dimpotrivA, prin utilizarea si publicarea unor informatii compromitAtoare despre acesta.

Pentru initierea unei relatii bune cu presa, trebuie ca in echipa de campanie sA existe un manager specialist in relatii publice, a cArui principalA atributie sA fie gestionarea acestor relatii. Este ideal ca persoana desemnatA sA aibA experientA de comunicare si, eventual, relatii personale cu jurnalistii, atat cu cei din presa scrisA, cat si din presa audio-vizualA. Experienta jurnalisticA a specialistului il poate ajuta pe candidat sA vinA in intapinarea jurnalistilor, usurandu-le munca, prin redactarea/filmarea materialelor de difuzat tinand cont de regulile din domeniu. Acest lucru este de naturA a facilita prezenta candidatului in presA, deoarece intotdeauna va avea intaietate un comunicat de presA bine redactat sau un film bine realizat decat materiale neprofesionist realizate, care trebuie corectate de cAtre jurnalistii insisi.

Candidatii trebuie sA ofere cat mai multe date despre ei si despre partidul din care fac parte, iar acest lucru este posibil prin formarea in timpul campaniei electorale a unui birou permanent care sA intretinA relatiile cu presa. In cadrul informatiilor pe care acest birou trebuie sA le ofere, sunt cuprinse toate datele ce pot fi susceptibile de a interesa opinia publicA, cum ar fi de exemplu: date personale despre candidat si despre familia sa, hobby-urile sale, pozitiile fatA de anumite probleme economice si sociale, programul campaniei electorale etc.

Indiferent de canalul media reprezentat, jurnalistii trebuie tratati cu consideratie, privilegiati in obtinerea informatiei, anuntati din timp despre desfAsurarea unui eveniment, caz in care vor primi dosare de presA complete si profesionist realizate.

Asa cum gresit se considerA, jurnalistii si organizatiile (reprezentate de specialistii in relatii publice) nu se aflA pe pozitii antagonice, deoarece "Specialistii in relatii publice au nevoie de jurnalisti pentru a putea pune in circulatie mesajele si informatiile pe care doresc sA le transmitA publicului lor; jurnalistii au nevoie de acestia pentru a putea ajunge mai repede la surse, pentru a beneficia de informatii verificate si de materiale de presA elaborate conform standardelor jurnalistice, materiale care pot fi incluse in paginile sau programele presei fArA a necesita mari eforturi de documentare, verificare, scriere." (Coman, 1999:40).

Concluzie: Intretinerea unei relatii bune cu presa poate contribui la mediatizarea realistA a unei campanii electorale, punand intr-o luminA pozitivA candidatul si eforturile sale de a-si atinge obiectivele.

9. Lansarea pe piatA a campaniei electorale

Lansarea pe piatA a campaniei presupune un efort minutios de pregAtire a sa. Adaptarea la conditiile pietei, pregAtirea candidatului pentru a apArea in lumina reflectoarelor, pentru a putea rAspunde netulburat atacurilor care i se aduc, pentru a face face unor situatii neprevAzute sau de crizA implicA multA muncA inainte chiar ca echipa sA existe pentru marele public.

Pentru electorat, candidatul si echipa sa existA din momentul lansArii candidaturii. Pentru echipA, candidatul incepe sA existe cu mult inainte.

Lansarea campaniei electorale trebuie sA fie un eveniment special de relatii publice, proiectat si gestionat dupA toate regulile manageriale .

9.1. Adaptarea campaniei la conditiile pietei electorale

Campania electoralA trebuie desfAsuratA intr-un mod ofensiv, dinamic, folosindu-se pe cat este posibil intreaga paletA a mijloacelor promotionale, dar fArA a se crea discrepante intre personalitatea candidatului, modul in care acesta este perceput de media si de electorat, pe de o parte, si modul de proiectare si punere in aplicare a strategiei de campanie electoralA, pe de altA parte.

Una din sarcinile principale ale departamentului 'Directiile campaniei' constA in stabilirea planului de actiune al campaniei si controlarea in permanentA a unei bune derulAri a acesteia in vederea obtinerii rezultatelor scontate.

Cum in timpul relativ scurt al desfAsurArii unei campanii existA un numAr mare de actiuni care necesitA resurse ce ar putea comprima timpul candidatului sau liderilor de partid - o planificare riguroasA a tuturor operatiunilor pe care le implicA o campanie electoralA este indispensabilA.

De aceea, este necesar ca unele persoane din departamentul amintit sA se ocupe exclusiv de stabilirea unui calendar ce trebuie sA cuprindA toate activitAtile de campanie si timpul alocat acestora, precum si sA tinA evidenta tuturor schimbArilor ce pot interveni in urma unor evenimente neprevAzute ce pot sA aparA, destul de frecvent, intr-o astfel de actiune de mare amploare. Pentru stabilirea acestui calendar , un rol deosebit il joacA modularea, periodizarea si intensitatea campaniei electorale.

In Statele Unite, alocarea resurselor necesare se intensificA, la fel ca si intensitatea derulArii actiunilor, o datA ce campania electoralA inainteazA in timp, astfel incat candidatul va fi inconjurat cu maximA atentie si implicat in actiuni costisitoare si de mare amploare chiar inaintea zilei de desfAsurare a scrutinului (Allen, Partis, 1993). De altfel, ultimele 3-4 zile ale campaniei in SUA au o intensitate aparte, deoarece este perioada in care nehotAratii trebuie sA decidA cui ii vor acorda increderea si votul.

De aceea, este de preferat modularea intensitAtii campaniei electorale intr-o manierA care permite cresterea in doi timpi. Primul este debutul campaniei, care trebuie realizat in fortA, deoarece este un moment in care interesul electoratului este evident, neconsumat, neatacat la maxim de elementele politicilor agresive de promovare politicA, iar al doilea, la finalul campaniei, care trebuie sA fie de maximA intensitate, pentru cA existA multi electori indecisi care trebuie atrasi.

9.2. PregAtirea candidatilor

Asa cum s-a arAtat in primul capitol al acestei lucrAri, unii oameni politici nu acceptA cu plAcere sfaturi din partea profesionistilor in comunicare si relatii publice, considerand cA a comunica cu diverse categorii de public si a se comporta ca persoane publice face parte din "meseria" de om politic.

Cu toate acestea, realitatea a demonstrat cA abilitatea formatA, si nu innAscutA a omului politic, de a comunica si a se prezenta in fata electoratului, presei si concurentilor intr-o campanie este mult mai utilA, pregAtirea sistematicA a aparitiilor publice ajutand candidatul sA reactioneze cu promptitudine in situatii neprevAzute.

9.2.1. PregAtirea psihologicA

Pe toatA durata campaniei omul politic este "o pradA": pentru contracandidati, care-i pandesc greselile pentru a le specula in avantajul lor, pentru presA care, fAcandu-se purtAtorul de cuvant al opiniei publice, doreste sA aducA la cunostinta alegAtorilor cele mai noi si mai personale informatii despre candidat si despre campania acestuia, si, prin aceasta, devenind o pradA si pentru alegAtori.

In aceste conditii, candidatul trebuie sA fie pregAtit sA aparA mereu in public, planificat sau pe neasteptate, trebuie sA-si supravegheze in permanentA gesturile, cuvintele, actiunile, sA-si pregAteascA familia si cunoscutii pentru orice atac si orice "dezvAluire senzationalA" despre viata sa.

Intr-o campanie electoralA, omul politic trebuie sA nu se simtA in nici o clipA hAituit, urmArit, agresat. Oriunde s-ar afla, in orice moment ar fi surprins, trebuie sA reactioeze cu elegantA, calm, ca si cum s-ar fi asteptat la acea intalnire.

Candidatul trebuie sA inteleagA cA nu va mai avea viatA personalA, sau cA viata sa personalA va fi supusA, public, sanctiunii prin vot a alegAtorilor.

9.2.2. PregAtirea pentru situatiile-tip de comunicare

Pe durata campaniei electorale, candidatul este pus in mai multe situatii de comunicare formalA si informalA. Cu multe dintre acestea el este familiarizat din activitatea anterioarA de om politic. Pentru alte situatii insA, este necesarA o pregAtire prealabilA, mai ales cA specialistii echipelor de campanie ale contracandidatilor monitorizeazA in permanentA campania candidatului. Mai jos sunt prezentate, intr-un tabel sinoptic, situatiile de comunicare din timpul campaniei, in functie de douA criterii corelate: formalitatea/informalitatea situatiei si gradul de familiaritate/non-familiaritate a candidatului cu situatia respectivA de comunicare.

Situatiile de comunicare formale familiare. Orice om politic activ se intalneste, in decursul unei cariere politice, cu aceste situatii de comunicare. Conferintele de presA (care sunt numite si "interviuri multiple") trebuie abordate din perspectiva unui parteneriat cu jurnalistii, oferindu-le acestora informatiile pe care le solicitA, iar acolo unde rAspunsul nu este cunoscut, candidatul va recunoaste deschis acest lucru, fArA a incerca sA inventeze pe loc un rAspuns, mai ales dacA intrebarea este factualA (se solicitA o informatie concretA despre un anumit lucru

Interviul radio si televizat este o situatie de comunicare relativ mai simplA, deoarece reprezintA o relatie de dialog tip unu-la-unu.

Situatiile de comunicare informale familiare. Situatiile de comunicare de acest tip sunt putine in campania electoralA, deoarece chiar si comunicarea candidatului cu familia sa, in clipurile electorale, este o situatie artificialA, pentru cA are loc in prezenta camerei de luat vederi si se supune unor reguli precise privind atat continutul, cat si forma a ceea ce este de comunicat.

Situatiile de comunicare formale noi. In capitolul anterior, a fost analizatA prestatia candidatului la dezbaterile radio si televizate, amintindu-se de tehnica partenerului de rezervA (sparring partner), cu care candidatul poate exersa rAspunsurile dificile la intrebArile incomode sau neasteptate. In plus, candidatul trebuie sA ia lectii de dictie si actorie si sA studieze cateva elemente de retoricA (argumentatie, frazare etc.), dar mai ales mijloacele nonverbale, si aceasta cu atat mai mult intr-o culturA latinA, cum este cea romanA.

Situatiile de comunicare informale noi. Majoritatea oamenilor politici sunt de acord cA vizitarea pietelor agroalimentare, a institutiilor publice si a cartierelor mArginase, cu strAzi desfundate si pline de noroi reprezintA o activitate restransA aproape exclusiv la perioada campaniei electorale. De aceea, cel putin pentru cei care se gAsesc pentru prima oarA in situatia de candidati, aceastA situatie de comunicare este nouA. Discursul prezentat de candidat nu trebuie sA fie in totalitate nou. Oamenii nu vin la aceste intalniri exclusiv cu scopul de a auzi ceva original. Candidatul trebuie sA repete sloganurile si frazele-standard din programul sAu electoral. Prin intrunirile publice, oamenii trebuie impresionati si convinsi de prezenta candidatului, si nu de logica impecabilA a discursului sau de cuvintele alese cu grijA.

9.2.3. PregAtirea pentru situatii neprevAzute

Chiar dacA strategia de campanie a fost pusA la punct din vreme, chiar dacA proiectul a fost validat si pretestat, chiar in conditiile unui mix de marketing monitorizat in permanentA, existA (ne)sansa ca anumite evenimente sA se petreacA fArA a fi programate. De cele mai multe ori, aceste evenimente au consecinte nedorite; sunt rare acele evenimente neprevAzute intr-o campanie electoralA care au efecte pozitive.

Solutia este, paradoxal, incercarea de a anticipa aceste evenimente. In oricare dintre situatii insA, candidatul nu trebuie sA-si piardA cumpAtul si, cu ajutorul directorului de campanie, sA gAseascA o iesire din situatia respectivA. Mai jos sunt redate cateva evenimente care s-ar putea petrece fArA ca nimic sA le prevesteascA, precum si cateva posibile modele de reactie la acestea:

9.2.4. PregAtirea pentru situatii de crizA[DM1] 

Criza nu este un eveniment neprevAzut. In timp, o serie de alte evenimente de mai micA amploare - incidente, accidente, urgente nerezolvate la timp - pot duce la izbucnirea unei crize. Cu alte cuvinte, criza este un proces a cArui izbucnire poate fi anticipatA. Evident, se ridicA intrebarea: dacA poate fi anticipatA, atunci cum de se mai produc crize?

Crizele se produc, de cele mai multe ori pentru cA fie nu se dA importantA etapelor premergAtoare acesteia (incidente, accidente etc.), fie situatia ia o intorsAturA neprevAzutA, caz in care se revine la situatia prezentatA anterior.

De vreme ce producerea crizei poate fi anticipatA, este imperios necesarA constituirea, la nivelul oricArei organizatii (si atat partidul, cat si echipa de campanie, reprezintA organizatii), a asa-numitelor "celule de crizA". Celulele de crizA reprezintA echipe strategice care se vor ocupa de gestionarea si tinerea sub control a crizei. La nivelul fiecArei organizatii trebuie sA se gAseascA un plan anticipativ de crizA, care sA continA: cazurile in care se poate produce o crizA, punctele vulnerabile ale organizatiei, agende cu toate numerele de telefoane utile, exemple de declaratii si communicate de presA privind toate tipurile de crizA inventariate, persoanele desemnate sA se ocupe de fiecare problemA in parte etc.

In cazul concret al unei campanii electorale, situatii de crizA pot fi: accidentarea gravA a candidatului sau a directorului de campanie, epuizarea fondurilor inainte de incheierea campaniei, scAderea vertiginoasA a imaginii candidatului/partidului in sondaje etc.

Candidatul nu poate iesi singur dintr-o situatie de crizA, desi este evident cA imaginea sa va avea cel mai mult de suferit de pe urma acesteia. Deciziile privind iesirea din crizA vor fi luate la nivelul conducerii partidului si a unor membri ai echipei de campanie, care obligatoriu fac parte din celula de crizA. Orice echipA de campanie, inainte de a porni la drum, trebuie sA aibA pregAtitA si strategia pentru situatiile de crizA

Candidatul poate da declaratii de presA pregAtite impreunA cu directorul de campanie si cu specialistul in comunicare si relatii publice. Atitudinea sa trebuie sA fie calmA, fermA, linistitoare; intreaga sa fiintA trebuie sA exprime mesajul "Totul este sub control!".

9.2. PregAtirea pentru esec

"Multi chemati, putini alesi". Aproape intotdeauna, si in Romania de fiecare datA, existA mai multi candidati decat posturi, mai ales in cazul competitiilor politice. Campania electoralA nu se incheie cu 24 de ore inaintea scrutinului, ci dupA ce toti candidatii il felicitA pe castigAtor, iar apoi, in public sau in particular, analizeazA cauzele esecului sAu si ale succesului celuilalt.

Introducerea acestei cArti atrAgea atentia asupra faptului cA, de regulA, campaniile electorale rAman in memoria publicA sub forma unor senzatii, a unor fraze memorabile, a unor imagini. Imaginea castigAtorilor nu trebuie sA se deosebeascA fundamental de cea a invinsilor. Candidatul pregAtit de dumneavoastrA nu a castigat. S-au cheltuit sume foart mari de bani, s-au adunat nopti intregi nedormite, o multime de oameni a muncit zi si noapte. Cu toate acestea, numai unul trebuie sA castige. InvAtati-l pe candidatul dumneavoastrA aceste lucruri, acceptand astfel normalitatea de a fi invins.

9.3. Anuntarea candidaturii. Prescriptorii de imagine

Anuntarea candidaturii pentru alegerile locale si pentru cele prezidentiale se situeazA, ca moment, intre nominalizarea candidatului de cAtre partid (pentru candidatii sustinuti de un partid politic) si depunerea oficialA a candidaturii la Birourile Electorale. Scopul lansArii inainte de depunerea oficialA ese evident: candidatul doreste sA fie remarcat, sA acorde un timp electoratului pentru a se familiariza cu el.

Lansarea se face, de obicei, intr-o salA mare (cinematograf, teatru etc.). La ceremonie sunt invitati liderii partidului, toti candidatii acestuia (in cazul alegerilor locale), notabilitAti, oameni de afaceri, lideri de sindicat, lideri ai altor partide, simpatizanti, membri, militanti si, evident, presa.

Pentru mediatizarea candidaturii, vor fi invitati jurnalisti din presa
scripto-audio-vizualA, cArora li se vor da toate informatiile de care au nevoie pentru redactarea articolului sau pregAtirea materialului filmat, inclusiv un dosar de presA special proiectat in prealabil.

10. Controlul eficientei campaniei. Evaluarea finalA

Intotdeauna anchetele au constituit un instrument precis de control al cursului unei campanii electorale, putandu-se distinge douA tipuri principale de anchetA: studierea impactului si anchetele realizate in vederea evidentierii atitudinilor, opiniilor si intentiilor de vot (Porojan, 1993).

Studiile de impact au ca obiectiv evaluarea efectului electoral obtinut prin prestatia de campanie a unui partid/candidat, a unei actiuni de mailing, a unei campanii de afisaj etc.

Anchetele pentru cuantificarea evolutiei atitudinii si a intentiilor de vot ale electoratului, permit obtinerea unor sugestii si informatii care dau posibilitatea partidului/candidatului sA facA o apreciere globalA asupra eficientei campaniei sale, sA poatA observa eventualul progres sau regres al adversarilor in cadrul diferitelor segmente ale corpului electoral si sA permitA efectuarea unor modificAri ale strategiei, temelor sau repartizArii efortului (financiar, de timp etc.) pe diferite segmente electorale.

Pentru a realiza studii de impact sau anchete care sA cuantifice intentiile de vot, partidele si candidatii folosesc in general douA metode:

Cea mai rapidA , mai sigurA , dar si cea mai costisitoare constA in pregAtirea, executarea si prelucrarea datelor acestor sondaje de cAtre institute specializate. Acestea dispun de profesionisti in redactarea chestionarelor , in tehnici de esantionare, anchete profesionale si programe de exploatare statisticA a rezultatelor;

O altA metodA, care este mult mai ieftinA, dar a cArei fiabilitatea este incertA, constA in realizarea anchetelor de catre militantii instruiti in prealabil. Este insA foarte dificil de gAsit militanti care sA posede calitAtile de obiectivitate si neutralitate cerute de acest tip de activitate.

Anchetele fAcute in vederea cuantificArii atitudinilor reprezintA, pentru un partid/candidat, date strategice, de uz intern. El poate decide dacA va publica rezultatele in presa scrisA sau audio-vizualA.

Evaluarea finalA reprezintA ultimul feed-back care se face in controlul campaniei electorale, importanta ei fiind deosebitA pentru cA datele astfel obtinute se vor folosi pentru remedierea deficientelor existente si se vor constitui in elemente de bazA pentru proiectarea viitoarelor campanii.

Evaluarea finalA a unei campanii electorale este "momentul adevArului", confruntarea eforturilor fAcute si a resurselor consumate cu rezultatele finale ale alegerilor.

AceastA evaluare finalA reprezintA, de fapt, inceputul pentru o nouA luptA ciclicA electoralA.