STRATEGIE DE MARKETING ELECTORAL PENTRU ALEGERILE LEGISLATIVE. APLICATIE. JUDETUL CONSTANTA, 1996.

STRATEGIE DE MARKETING ELECTORAL PENTRU ALEGERILE LEGISLATIVE. APLICATIE. JUDETUL CONSTANTA, 1996.

1. Introducere. Stabilirea cadrului

Aplicatia practicA prezentatA in capitolul al saptelea este dezvoltatA intr-un alt context decat strategia anterioarA, care a fost realizatA pentru alegerile locale din 1996 din comuna Balotesti.

In capitolul anterior, autorul a participat efectiv la proiectarea si derularea intregii campanii, respectiv la ambele tururi de scrutin..

Aici, autorul a utilizat unele informatii puse la dispozitie de autoritAtile locale in vederea structurArii campaniei pe cativa piloni de bazA: identificarea problemelor locale, a grupurilor tintA, a terenului, tonului si temelor majore alese pentru dezbatere intr-o campanie electoralA.

Diferenta dintre cele douA strategii este determinatA si de politizarea conducerii echipelor de campanie pentru alegerile legislative in general, ceea ce nu a permis autorului ingerinta in organizarea internA a unor activitAti finalmente de partid. Este cunoscut faptul cA, mai ales pe perioada campaniilor electorale, non-membrii sunt priviti cu suspiciune. Asadar, in capitolul de fatA este prezentatA o strategie de campanie electoralA realizatA pentru filiala judetean` Constanta a Partidului Democrat. De ce s-a ales tocmai Partidul Democrat ? Pur si simplu datorit` sprijinului acordat colaboratorilor [n culegerea informatiilor de specialitate.

Strategia se concentreazA pe analizarea mediului intern si extern al organizatiei si propune, pentru prima oarA in marketingul politic si electoral din Romania, o metodA eficientA de segmentare a populatiei-tintA in grupuri relevante.

Multumesc [nc` o dat` doamnei Alina Monica SOCOLOV si domnilor Sorin-George NISTOR, respectiv Daniel MICU pentru ajutorul acordat la elaborarea acestei lucr`ri. F`r` acest ajutor, aceast` lucrare de specialitate nu ar fi ap`rut [n acest moment, mai precis [n ajunul alegerilor legislative din anul 2000.

2. Analiza mediului extern - situatia economicA si socialA din judetul Constanta inaintea alegerilor generale din 1996

Pentru a defini contextul economico-social din judetul Constanta inaintea alegerilor generale, este indispensabilA analizarea urmAtoarelor probleme:

p         evolutia principalilor indicatori economici din judet in perioada 1992-1995;

p         dinamica preturilor de consum, a salariului mediu net si a puterii de cumpArare;

p         structura si dinamica somajului constAntean in perioada 1992-1995;

p         situatia grevelor si a manifestatiilor de protest in perioada 1992-1996;

p         asistenta socialA in judet;

p         identificarea altor probleme de interes public din judet.

2.1. Evolutia principalilor indicatori economici in intervalul 1992-1995

Din analiza datelor furnizate de buletinele informative ale Comisiei Judetene de StatisticA din perioada 1992-1995, se poate concluziona cA:

p         productia industrialA a judetului a crescut in tot acest interval, dar stocurile de produse finite s-au pAstrat si ele la un nivel relativ ridicat (intre 36-58% din productia realizatA). Cu alte cuvinte, s-a produs mult, dar produsele nu au fost suficient de competitive pentru a se vinde pe piatA;

p         productia agricolA a inregistrat cresteri numai la cereale (in 1995, productia a fost de 1,5 ori mai mare decat in 1992). Cantitatea de produse s-a mentinut la un nivel relativ constant la cartofi si a inregistrat scAderi la legume, struguri si fructe, unde scAderea este dramaticA: in 1995, s-a produs numai 13,3% din productia anului 1992;

p         efectivele de animale s-au aflat si ele pe o curbA descendentA, la bovine si porcine numArul acestora reducAndu-se aproape la jumAtate;

p         activitatea in portul Constanta s-a revigorat, traficul portuar maritim crescand cu 46% in 1995 fatA de 1992;

p         vAnzArile de mArfuri cu amAnuntul, serviciile comerciale prestate populatiei si turismul intern au scAzut in primii doi ani ai intervalului. Din 1994 insA, activitatea in aceste domenii s-a situat pe o pantA ascendentA, cu exceptia vAnzArilor de mArfuri nealimentare, care in 1995 nu au atins valoarea din 1992;

p         numArul turistilor strAini a crescut cu aproximativ 5% in primii doi ani (1992 si 1993), pentru ca in 1995 numArul lor sA scadA cu aproape 25%;

p         numArul apartamentelor construite a scAzut in 1993 fatA de 1992 cu aproape 25%.

Concluzii: din datele prezentate mai sus, rezultA cA economia constAnteanA (cu exceptia productiei de cereale si a traficului portuar) se aflA incA sub nivelul anului 1992, iar semnele revigorArii sunt incA palide. Stagnarea (chiar regresul) economiei si, evident, posibilitAtile de ameliorare, trebuie sA se constituie in teme majore ale campaniei electorale in judet.

2.2. Dinamica preturilor, a salariului mediu net si a puterii de cumpArare

Analiza datelor furnizate de Buletinele Informative ale Comisiei Judetene de StatisticA[6] aratA cA mArirea salariului mediu net nu a putut face fatA cresterii preturilor la produsele de larg consum, ceea ce a dus la scAderea puterii de cumpArare a populatiei (si, implicit, a nivelului de trai), la sArAcirea ei.

Evident cA problema cresterii preturilor si scAderea puterii de cumpArare din cauza salariilor mici trebuie sA facA parte din temele majore ale campaniei electorale, aceste probleme constituind, conform sondajului de opinie efectuat de I.M.A.S. in martie 1996 si prezentat in capitolul al doilea, prima preocupare (grijA) a 70% din populatia tArii.

2.3. Structura si dinamica somajului

Conform aceluiasi sondaj de opinie, somajul reprezintA problema (grija) cea mai importantA pentru 29% din populatia tArii.

Mai jos sunt prezentate principalele date strategice privind structura si dinamica somajului in perioada 1992-1996, furnizate de buletinele statistice la nivelul judetului Constanta:

Din datele de mai sus pot fi desprinse urmAtoarele concluzii:

p         somerii reprezintA aproximativ 10 % din populatia ocupatA a judetului;

p         numArul somerilor a crescut in 1993 si 1994 fat` de 1992, in anul 1995 inregistrandu-se prima scAdere sub nivelul anului 1992;

p         principala categorie afectatA de somaj este cea a muncitorilor (intre 76% si 84% din total, de-a lungul intregii perioade); din acest motiv, categoria
socio-profesionalA a muncitorilor se va constitui intr-un grup tintA in campania electoralA;

p         segmentarea somerilor pe sexe reliefeazA faptul cA numArul femeilor afectate de somaj este de circa 68% din total; din aceste motive, ele se vor constitui intr-un subsegment tintA in campania electoralA.

2.4. Greve si manifestatii de protest in perioada 1992-1996

In intervalul ianuarie 1993-martie 1996, in judetul Constanta au avut loc 25 de greve si mitinguri de protest (aproximativ o grevA la 30 de zile) care au totalizat in jur de 90 de zile de intreruperi din activitatea productivA

Majoritatea grevelor au fost organizate de lucrAtorii din constructia de nave, din invAtAmantul preuniversitar si din sAnAtate.

Principalele probleme aflate pe lista revendicArilor au fost:

p         cresterea salariilor;

p         imbunAtAtirea protectiei sociale;

p         infuzie de capital necesar unei bune desfAsurAri a activitAtii;

p         siguranta locului de muncA.

Aproape nici una dintre greve nu a avut rezultatele scontate , pentru cA solutionarea problemelor ridicate de sindicalisti s-a obtinut tarziu si cu rezultate partiale.

Liderii sindicali, care, in general, au trecut din postura de lideri informali in cea de lideri formali ai organizatiilor sindicale, se constituie in puternici factori de influentA a opiniei salariatilor. De aceea, cunoasterea si castigarea simpatiei lor pot constitui factori de succes in campania alegerilor generale. Evident, este necesarA cunoasterea prealabilA a suportului pe care sindicalistii sunt dispusi sA-l acorde liderilor sindicali. S-au mai vAzut cazuri in care un lider informal, devenit lider formal al sindicatului, a pierdut din suportul muncitorilor.

In martie 1996, principalii lideri sindicali din judetul Constanta erau:

Mihai Foca - Sindicatul ' FrAtia';

Marian Motoc - Uniunea JudeteanA a Sindicatelor Libere - U.J.S.L.;

Tiberiu Plesu - Sindicatele din Constructii 'SINCON';

Paul Leonte - Sindicatul 'COMAT';

Petru TarcAu - Sindicatul 'Petrochimistul';

Tudor Urlea - Uniunea JudeteanA a Sindicatelor Democratice - U.J.S.D.;

Este util ca fiecArui lider de sindicat sA i se alcAtuiascA o fisA personalA care sA cuprindA cateva date personale, orientarea politicA, hobby-uri, slAbiciuni etc.

2.5. Asistenta socialA in judetul Constanta

Una dintre cele mai grave probleme cu care se confruntA judetul Constanta este asistenta socialA precarA. Astfel, la 31 decembrie 1992, in judet, situatia era urmAtoarea:

p         134 de medici la 100.000 locuitori;

p         un total de 988 medici specialisti in judet, 179 de stomatologi, 85 de farmacisti si 3708 cadre sanitare cu pregAtire medie;

p         un medic la 721 locuitori;

p         un cadru sanitar mediu la 191 locuitori;

p         excedentul natural a scAzut de de la 3,4/mie in 1991 la 2,2/mie in 1992;

p         natalitatea era de 11,4/mie, iar mortalitatea de 9,2/mie;

p         in decembrie 1993, cea mai mare ratA pe tarA a mortalitAtii infantile - 35,8/mie, iar in aprilie 1995, conform Directiei Sanitare Judetene, mortalitatea infantilA era cu 7% (36,1/mie) mai mare decat media pe tarA.

Conform unui studiu efectuat in judet de Institutul de Cercetare a CalitAtii Vietii (I.C.C.V.), in ianuarie 1993, 15 % din populatia judetului se afla sub limita de subzistentA.

Situatia nasterilor in judet era si ea intr-un evident declin:

La 31 decembrie 1995, alocatia de stat pentru copii era de trei ori mai micA comparativ cu decembrie 1989 (in 1995, reprezenta 0,6% din produsul intern brut, iar in 1989 - 1,9% din P.I.B.). In 1995, alocatia acoperea ntre 9,3-15% din alimentatia normalA a copilului si circa 12% din nevoia de hranA si imbrAcAminte.

Concluzii: datele prezentate mai sus sunt deosebit de importante, pentru cA pericolul de imbolnAvire reprezintA al doilea motiv de ingrijorare pentru romani    (avand 36% pondere si situandu-se dupA problema preturilor, conform studiului realizat de IMAS in martie 1996). Din acest motiv, siguranta vietii si sAnAtatea trebuie sA se constituie in teme principale de abordat in campania electoralA.

2.6. Alte probleme de interes public

Judetul Constanta se confruntA si cu alte probleme de interes public, rezolvarea lor putand avea un impact mai mic sau mare asupra cetAtenilor, in functie de numArul celor afectati, ca si de gravitatea problemelor si a disconfortului creat prin nerezolvarea lor.

Problemele cu care se confruntA populatia din judetul Constanta sunt:

Nefinalizarea lucrArilor de introducere a gazului metan in municipiul Constanta, fapt ce afecteazA toti locuitorii Constantei, adicA circa 48% din electorat;

Lipsa fondurilor pentru agricultura judetului, ce afecteazA aproape toti locuitorii din mediul rural, circa 26% din electorat;

Intarzierea creArii unei zonei libere a portului Medgidia la Canalul DunAre-Marea NeagrA (cu impact asupra a 6% din totalul alegAtorilor);

Intarzierea creArii unei zone libere a portului Basarabi (cu impact asupra a 1,3% din alegAtori);

Nefinalizarea lucrArilor de investitii la Santierul Naval Harsova, care ar crea astfel peste 1000 noi locuri de muncA (1,3% din alegAtori);

Tergiversarea infiintArii unei zone libere in apropierea aeroportului Mihail KogAlniceanu;

Nefinalizarea autostrAzii Bucuresti-Constanta;

Nefinalizarea investitiei la campusul UniversitAtii Constanta.

Concluzii: problemele prezentate mai sus pot pArea de importantA egalA, dar abordarea lor trebuie sA tinA seama de numArul persoanelor care beneficiazA de rezolvarea lor dar si de fondurile materiale si financiare disponibile. Oricum, toate aceste probleme trebuie sA figureze pe lista de obiective cu rezolvare imediatA a partidelor candidate la alegerile legislative, datoritA impactului mare asupra populatiei judetului pe termen mediu si lung.

3. Segmentarea pietei electorale a judetului Constanta

Segmentare pietei electorale a judetului Constanta va porni de la distributia populatiei judetului in functie de caracteristicile socio-demografice. Astfel, pentru urmArirea mai bunA a firului logic al lucrArii, prezentarea datelor privind populatia judetului este realizatA in cadrul acestui subcapitol si nu este tratatA in prima parte a lucrArii.

Definitia in sens larg priveste piata electoralA ca pe totalitatea persoanelor care au implinit 18 ani si au drept legal de vot. Piata electoralA este segmentatA de mai multe criterii socio-demografice: varstA, sex, resedintA, pregAtire profesionalA, nationalitate, populatie ocupatA, stil de viatA, astfel:

3.1. Populatia pe grupe de varstA, sexe si medii de rezidentA

In judetul Constanta, numArul persoanelor cu drept de vot la alegerile generale din toamna lui 1996 este de aproximativ 561.342 persoane. Distributia acestora pe grupe de varstA, sex si mediu de rezidentA este prezentatA in anexA si permite formularea urmAtoarelor concluzii:

p         73,6% din electorat locuieste in mediul urban (din care 48% numai in orasul Constanta); dintre acestia, 49,3% sunt bArbati si 50,7% femei;

p         26,4% din electorat locuieste in mediul rural; dintre acestia 50,5% sunt bArbati, iar 49,5% sunt femei;

p         numArul tinerilor care voteazA pentru prima datA este de aproximativ 61.000. Ei reprezimtA circa 11% din electorat. Dintre acestia, 71,3% locuiesc in mediul urban, si 28,7% in mediul rural.

In judetul Constanta, sunt 11 orase (din care 3 municipii) si 52 de comune, distribuite dupA numArul de locuitori astfel:

Sursa : Comisia JudeteanA de StatisticA, RecensAmantul din ianuarie 1992

Comune cu maxim 3000 de locuitori: Adamclisi, Amzacea, Cerchezu, Ciocarlia, Comana, Deleni, Dobromir, DumbrAveni, Garliciu, Ion Corvin, Istria, Pantelimon, Pecineaga, Sarain, SAcele, Seimeni, Silistea, Targusor, Topalu, Tortomanu, Vulturi.

Comune cu 3001-5000 locuitori: Agigea, Albesti, Aliman, Chirnogeni, Ciobanu, Corbu, Crucea, Horia, Independenta, Limanu, Lipnita, Mihai Viteazu, Oltina, Pestera, Poarta AlbA, Rasova, 23 August.

Comune cu 5001-7000 locuitori: BAneasa, Castelu, Lumina, Mircea VodA, Nicolae BAlcescu, Ostov, Topraisar.

Comune cu 7001-9000 locuitori: Cobadin, Cogealac, CumpAna, Tuzla, Valu lui Traian.

ComunA cu peste 9.000 locuitori: Mihail KogAlniceanu.

3.2. Nationalitatea

Nationalitatea este un alt criteriu important de segmentare a populatiei judetului, mai ales tinand cont de diversitatea etnicA a judetului, determinatA de pozitionarea geograficA a acestuia.

Sursa : Comisia JudeteanA de StatisticA,RecensAmantul din 1992

Tabelul urmAtor va prezenta principalele zone in care este concentratA aceastA comunitate:

Concluzii: Cea mai importantA comunitate (dupA cea romanA) este comunitatea turco-tAtarA, concentratA mai ales in Constanta si Medgidia. Ea totalizeazA 6,4% din populatia judetului si se poate constitui intr-un factor important la alegerile generale din toamna lui 1996. Cu toate cA nu este la fel de unitA ca alte comunitAti (vezi cea maghiarA din Transilvania) si este relativ fAramitatA din punct de vedere politic, atragerea acestor voturi ar putea inclina balanta castigAtoare, adicA aceastA comunitate ar putea deveni un segment tintA destul de profitabil in campania electoralA.

3.3. Nivelul studiilor absolvite

Segmentarea populatiei judetului Constanta dupA nivelul studiilor absolvite este prezentatA in tabelul de mai jos:

Sursa: Comisia JudeteanA de StatisticA,RecensAmantul din 1992

Concluzii: din datele prezentate mai sus, rezultA cA ponderea principalA o detin absolventii de invAtAmant secundar (69%), iar dintre acestia, cei care au absolvit liceul sau numai treapta I totalizeazA 53% din populatie. Este foarte interesant de stiut acest lucru in vederea modelArii tonului, limbajului si pentru formularea sloganurilor campaniei electorale.

3.4. Populatia ocupatA pe ramuri de activitate

Populatia activA (salariatii) reprezintA circa 59% din populatia judetului Constanta . Tabelul urmAtor prezintA structura fortei pe ramuri economice de activitate, ponderea muncitorilor si dinamica acestora in intervalul 1992-1994:

*Unitatea de mAsurA - mii salariati.

Concluzii:

p         in intervalul 1992-1994, numArul salariatilor pe total ramuri de activitate a crescut cu aproximativ 5000, iar ponderea muncitorilor a scAzut de la 78,5% la 74,1%;

p         cea mai mare reducere a numArului de salariati a avut loc in industrie, care incorporeazA circa 26% din totalul fortei de muncA din judet, unde aproximativ 7500 de oameni au fost disponibilizati;

p         in constructii, numArul salariatilor a crescut cu 3300, iar ponderea muncitorilor a scAzut cu 2,6 %;

p         in intervalul analizat, comertul a oferit circa 7000 noi locuri de muncA, dar scAzand ponderea muncitorilor cu 12%;

p         in domeniul financiar-bancar si al asigurArilor numArul celor angajati a crescut, dar procentajul muncitorilor a scAzut la jumAtate.

Concluzie generalA: in perioada 1992-1994, numArul muncitorilor a scAzut mai mult sau mai putin spectaculos in toate ramurile de activitate. Ei reprezintA marea parte a somerilor si, din acest motiv, muncitorii vor constitui un segment tintA in campania electoralA.

3.5. Segmentarea populatiei judetului in functie de etapele ciclului de viatA familial`

Una dintre cele mai moderne metode de segmentare a populatiei este cea fAcutA in functie de etapele ciclului de viatA familialA care relevA influentele pe care ambientul familial il are asupra atitudinilor si comportamentelor cetAteanului.

AcestA metodA de segmentare este foarte folositA in Statele Unite; aplicarea ei in Romania este o premierA prin aceastA lucrare.

Metodologia de calcul dupA care s-a realizat segmentarea populatiei in functie de ciclul de viatA familial este prezentatA la sfArsitul acestei analize.

Utilizand ca date primare informatiile furnizate de Comisia JudeteanA de StatisticA, prin RecensAmantul populatiei din ianuarie 1992, din analiza acestora si avand ca punct de plecare si concluziile cercetAtorilor americani, a reiesit urmAtoarea segmentare a populatiei judetului Constanta:

Etapa de celibatar (72 % din grupa de varstA 19-23 ani si 30% din grupa 24-28 ani). Sunt oameni tineri, singuri, care nu trAiesc acasA; au putine obligatii financiare si sunt lideri ai modei. Orientati spre recreere, cumpArA aparate electrocasnice de strictA necesitate, masini, echipament sportiv, vacante. In judetul Constanta, numArul celor care fac parte din aceastA categorie este de circa 65.300 ( 48.300 in mediul urban si 1000 in mediul rural) si reprezintA 11,6% din totalul celor cu drept de vot.

Cupluri proaspAt cAsAtorite (68 % din grupa de varstA 24-28 ani). Sunt tineri cAsAtoriti, fArA copii, cu o situatie financiarA mai bunA decat in viitorul apropiat. CumpArA bunuri de folosintA indelungatA, vacante. Ponderea lor in randul alegAtorilor este de 8,4% ( circa 4000 de oameni, dintre care 34.000 in mediul urban si 12.300 in mediul rural).

CasA plinA I (79 % din grupa de varstA 29-33 ani): cel mai mic copil sub 6 ani. CumpArAturile casnice ating cota cea mai mare. NesatisfAcuti de pozitia financiarA si de cea socialA. Avizi consumatori de reclamA. NumArul lor este de aproximativ 34.800 (6,2% din numArul votantilor), dintre care 25.700 la orase si 9100 in mediul rural.

CasA plinA II (85% din grupa 34-38 ani si 86% din grupa 39-43 ani): cel mai mic copil are peste 6 ani. Pozitie financiarA mai bunA, cumpArA cantitAti mai mari de produse, dar sunt mai putin influentati de reclamA. Optiune ridicatA pentru confort si bunAstare. Constituie cel mai important segment al populatiei - 19,2% ( circa 10000 persoane, dintre care 79.800 la oras si 28.100 in mediul rural. Se constituie intr-un grup tintA ce trebuie luat in considerare atunci cAnd se proiecteazA mesajele campaniei electorale.

CasA plinA III (90% din grupele de varstA 44-48 si 49-53 ani): cupluri mai varstnice, cu copii dependenti de acestia. Pozitie financiarA mai bunA, deoarece unii dintre copii au slujbe. Foarte greu de influentat prin reclamA, dar au o foarte ridicatA medie de cumpArAri de bunuri de folosintA indelungatA. Optiuni majore pentru bunAstare, confort si sigurantA. ReprezintA al doilea segment ca pondere in electorat - 15,2%, adicA aproximativ 85.600 persoane, dintre care 63.300 in orase si 23.300 in mediul rural. ReprezintA, alAturi de segmentul "casA plinA II", un grup tintA in campania electoralA.

CasA goalA I (90% din grupa 54-58 ani si 88% din grupa 59-63 ani): cupluri mai vechi, care nu locuiesc cu copiii, iar capul familiei lucrezA. Sunt satisfAcuti de pozitia financiarA pe care o detin; inlocuiesc foarte greu bunurile de folosintA indelungatA cu altele noi; agreeazA tot ceea ce inseamnA confort, bunAstare, sigurantA. NumArul lor este de circa 72.500 (53700 in mediul urban si 18.800 in mediul rural) si reprezintA 12,9% din electorat (al doilea segment ca mArime).

CasA goalA II (86% din grupa 64-68 ani, 84% din grupa 69-73 ani si circa 63% din grupele 74-78, 79-83 si peste 84 ani): cupluri vechi, care nu locuiesc cu copiii, ambii soti sunt pensionati. ScAdere drasticA a veniturilor, se ingrijesc de sAnAtate. ReprezintA circa 11,5% din alegAtori (64.800, dintre care 47900 la orase si 16900 la comune si sate).

Oameni singuri-vAduvi-angajati (1% din 39-43 ani, 2% din 44-48 ani, 3% din 49-53 ani, 5% din 54-58 ani si 7% din 59-63 ani). Situatie financiarA relativ bunA. Putin semnificativi ca numAr - 7600, din care 5500 la orase si 2100 in mediul rural, avand o pondere de numai 1,3% din electorat.

Oameni singuri-vAduvi-pensionari (oameni care au depAsit varsta de 55 ani). ScAdere drasticA a veniturilor, nevoie acutA de produse medicale (sAnAtate precarA), atentie, afectiune si securitate. NumArul lor este relativ mare - 76.700 (cu 56.500 la orase si 20.200 la comune si sate) si reprezintA a treia fortA electoralA cu 13,6%. De altfel, si statisticile clasice aratA cA numArul pensionarilor este intr-o continuA crestere, incepAnd cu anul 1991 , ajungand ca in februarie 1996 sA reprezinte aproximativ 25% din electorat, devenind astfel un grup tintA deosebit de important, cu nevoi, dorinte, asteptAri si aspiratii specifice.

Concluzie: la nivelul judetului Constanta, cele mai bine reprezentate etape ale ciclului de viatA familialA sunt casA plinA II, casA plinA III si casA goalA I. ImpreunA, insumeazA aproximativ 47,3% din totalul celor cu drept de vot.

Din punctul de vedere al ponderii, cele nouA segmente se prezintA astfel:

Error! Not a valid link.

Fig. Reprezentarea grafic` a segmentelor ciclului de viat` familial`

3.6. Concluzii strategice. Principalele grupuri-tintA

Din analiza pietei electorale a judetului Constanta, realizatA in acest subcapitol, au rezultat urmAtoarele grupuri tintA, prezentate in ordine descrescAtoare a ponderii care o detin in totalul electoratului:

Electoratul urban (73,72% din total alegAtori) si in special orasul Constanta, unde locuiesc 48% din votanti;

Absolventii de invAtAmAnt secundar (69% din electorat), din care absolventii treptei I de liceu si a invAtAmantului liceal reprezintA 53% din alegAtori, acestia lucrand ca muncitori, tehnicieni, functionari;

Pensionarii - 25% din electorat;

CasA plinA II - cupluri cAsAtorite cu cel mai mic copil peste 6 ani - reprezintA 19,2% din votanti;

CasA plinA III - cupluri mai varstnice, cu copii dependenti - cu o pondere de 15,2% in electorat;

Tinerii care voteazA pentru prima datA (grupa de varstA 18-23 ani), reprezintA 11% din totalul celor cu drept de vot;

Comunitatea turco-tAtarA - aproximativ 6,4% din electorat;

Somerii - 5% din cei cu drept de vot (intre 76 si 84% din someri sunt muncitori, iar femeile reprezintA 68% din cei fArA loc de muncA);

In sfArsit, dar nu in ultimul rand, liderii de opinie, care pot induce o influenta deosebitA in rAndul electorilor (lideri de sindicate, personalitAti din culturA, artA, sport, directori si redactori sefi de ziare si posturi locale de radio-TV)[10].

4. Uniunea Social-DemocratA. Analiza mediului intern si extern

4.1. Scurt istoric

Frontul SalvArii Nationale a preluat puterea in Romania pe 22 decembrie 1989. Frontul strangea laolaltA ' toate fortele sAnAtoase ale tArii toate organizatiile si grupArile care s-au ridicat cu curaj in apArarea libertAtii si demnitAtii in anii tiraniei totalitare.[11]' Consiliul Frontului SalvArii Nationale, organul de conducere al FSN, avea in componenta sa 39 de persoane din randul personalitAtilor publice si politice ale momentului (Ion Iliescu, Alexandru BarlAdeanu, Silviu Brucan s.a.), al intelectualilor dizidenti (Doina Cornea, Ana Blandiana, Mircea Dinescu s.a.), al militarilor de carierA (Stefan Guse, Victor StAnculescu s.a.), persoane "enigmatice" (Dumitru Mazilu, Gelu Voican Voiculescu s.a.) si altii (Sergiu Nicolaescu, cunoscut [n acel moment ca regizor si actor, Petre Roman, Adrian Sarbu, Constantin Ivanovici s.a.).

FSN a fost inregistrat la Tribunalul Municipiului Bucuresti pe data de 5 februarie 1990. Prima Conventie NationalA a FSN a avut loc in zilele de 7 si 8 aprilie 1990. Atunci, Ion Iliescu a fost ales presedinte al FSN si a devenit candidatul partidului la Presedentia Romaniei.

In cursul anului 1990, au reapArut partidele istorice si a inceput procesul de eroziune a FSN (Blendea, 1994). Intelectualii dizidenti s-au retras unul cate unul, iar in interiorul Frontului au inceput sA se contureze douA grupAri: reformatoare (condusA de Petre Roman) si conservatoare (condusA de Ion Iliescu).

La alegerile generale din mai 1990, FSN si-a adjudecat 66% din locurile in Parlament si fotoliul prezidential (Ion Iliescu a obtinut 86% din sufragii). Acest lucru a fost de naturA sA accentueze erodarea FSN, ca partid de guvernAmant. Guvernul Roman a fost demis in septembrie 1991, in urma presiunilor exercitate de minerii din Valea Jiului sositi in numAr mare in Bucuresti.

La Conventia NationalA a FSN din 27-29 martie 1992 s-a decis sciziunea Frontului. Din FSN s-a desprins un grup condus de Ion Iliescu, care, ulterior, a format un nou partid - Frontul Democrat al SalvArii Nationale (FDSN). Partidul condus de Petre Roman (FSN) s-a aliat in 1993 cu Partidul Democrat, titulatura partidului devenind astfel Partidul Democrat (FSN). PD se autodefineste ca un partid de centru-stanga, atasat principiilor social-democratiei europene moderne.

La alegerile din 1992, PD-FSN a obtinut procente mai scAzute decat FDSN, ceea ce a fost de naturA sA adanceascA conflictele dintre cele douA formatiuni. In perioada 1992-1996, FDSN a fost un partid de guvernAmant (atat ca formatiune parlamentarA, cat si ca partid care l-a dat pe castigAtorul alegerilor prezidentiale - Ion Iliescu), iar PD-FSN - partid de opozitie.

Uniunea Social-DemocratA (USD) a fost creatA in iarna 1995-1996, intre Partidul Democrat, condus de Petre Roman, si Partidul Social Democrat Roman (PSDR), condus de Sergiu Cunescu.

PSDR, inregistrat oficial in ianuarie 1990, se declarA continuatorul liniei politice promovate de acelasi partid in perioada interbelicA.

Aplicatia prezentatA aici se bazeazA pe informatii publice cu referire la Partidul Democrat. De aceea, in cele ce urmeazA, se va face referire la acest partid, desi, la alegerile legislative din noiembrie 1996, partidul a candidat alAturi de PSDR, sub titulatura USD. Un alt argument al concentrArii analizei asupra PD este cA toate sondajele vremii indicau cA Partidul Democrat este responsabil de peste trei pAtrimi din procentele cu care este creditatA alianta de cAtre electorat.

4.2. Misiunea si obiectivul strategic al Partidului Democrat

Misiunea Partidului Democrat este sA devin` un partid social-democrat de facturA occidentalA, care sA promoveze principiile fundamentale ale democratiei vest-europene.

Statutul Partidului Democrat aratA cA "Partidul Democrat este un partid de centru-stanga, de cuprindere nationalA, care are drept scop dezvoltarea si modernizarea societAtii romanesti, prin promovarea si punerea in practicA in Romania a doctrinei si politicii social-democrate, respectand valorile republicane si principiile fundamentale ale social-democratiei europene moderne: democratie, libertate, demnitate, dreptate socialA, egalitate de sanse, solidaritate socialA." (Statutul PD:3-4).

In vederea alegerilor legislative din 1996, obiectivul strategic al partidului este de a deveni partid de guvernAmant.

4.3. Relatia cu celelalte partide

PD a incheiat in iarna 1995-1996 o aliantA electoralA cu PSDR, formAnd astfel USD. Alianta, care functioneazA atat la nivel central, cat si local, isi propune sA grupeze in jurul ei toate elementele social-democrate de facturA europeanA (partide, personalitAti, curente de opinie, electorat) si sA formeze cel mai puternic pol social-democrat pe piata politic` romaneasc`.

In primAvara anului 1996, USD a incheiat cu Partidul Aliantei Civice un acord de colaborare tehnicA pentru alegerile locale din vara lui 1996. DacA acordul se va dovedi viabil, el se va extinde si pentru alegerile parlamentare si prezidentiale din toamna lui 1996. In prezent, se poartA negocieri pentru incheierea unui acord similar cu PL-93.

PD (si USD) coopereazA cu Conventia DemocratA RomanA in special pe plan parlamentar. USD nu impArtAseste insA optiunile monarhiste ale unor componente din CDR. A fost propus un acord tehnic de colaborare cu CDR, care a fost acceptat cu greu, in preziua alegerilor locale din 2 iunie 1996.

PD (USD) considerA cA PDSR este partidul care are capacitatea de a restructura majoritatea parlamentarA printr-o coalitie cu CDR si PD, insA aripa conservatoare din acest partid impiedicA ruperea relatiilor de facto cu aliatii care au imagine de partide extremiste (PSM, PUNR, PRM). Partidul Socialist al Muncii este considerat un partid extremist de stanga, Partidul Romania Mare este considerat un partid nationalist, [n timp ce PUNR este considerat un partid nationalist regional al cArui electorat-tintA este reprezentat de populatia romaneascA din Transilvania.

4.4. Structura si dinamica pietei partidului

DupA cum a fost arAtat si in capitolul al treilea, la nivelul tArii, in perioada septembrie 1992-martie 1996, PD a avut o evolutie sinuoasA, cu cAderi si urcAri, atingand in martie 1996 cota de 14% din preferintele politice ale electoratului.

La nivel local, situatia partidului era mai bunA. In urma alegerilor din septembrie 1992, partidul a inregistrat in judetul Constanta un procent de 18,7% din voturi, cu aproape 7% mai mult decat media pe tarA.

In judetul Constanta, PD are 15 primari dintr-un total de 63 (acestia reprezintA 23,8% din totalul primarilor din judet ). Primarii PD gestioneazA administratia localitAtilor: Aliman, Agigea, CernavodA, Chirnogeni, Corbu, Deleni, Harsova, Lumina, Mangalia, Medgidia, Ovidiu, Rasova, Seimeni, Techirghiol. De asemenea, PD are si 26 viceprimari (adicA 41,26% din totalul viceprimarilor din judet), precum si un numAr important de consilieri. Majoritatea primarilor si viceprimarilor sunt ingineri agronomi sau cadre didactice.

Un sondaj de opinie efectuat in judet in vara lui 1994 a reliefat faptul cA PD este pe primul loc in topul optiunilor electorale cu 25% din preferinte, devansand principalul partid de guvernAmant (PDSR), care inregistra 22,5%. In mediul urban, optiunea electoratului este spre opozitie (si, deci, si spre PD), iar in mediul rural spre PDSR.

Datele de mai sus reflectA faptul cA, la nivelul judetului Constanta, PD este un partid aflat intr-o ascensiune constantA.

In linii mari, in judet, structura partidului este urmAtoarea:

p         60% persoane cu studii medii;

p         25% persoane cu studii superioare;

p         15% tArani, muncitori, elevi, studenti etc.

Electoratul partidului se distribuie in toate grupele de varstA, dar ponderea principalA (63%) o constituie cei situati intre 40-45 de ani.

4.5. Analiza S.W.O.T. a Partidului Democrat

Identificarea punctelor tari si a punctelor slabe ale partidului ajut` la realizarea unei strategii electorale in care oportunitAtile sA fie folosite la maximum, iar posibilele amenintAri sA fie cunoscute si contracarate

5. Elaborarea strategiei de campanie electoralA

5.1. Fixarea obiectivelor specifice

Obiectivul general pentru toate partidele este obtinerea unui scor maxim in alegeri. Obiectivul specific (si realist) presupune fixarea unui plafon, in functie de aderenta partidului in randul electoratului, de mijloacele financiare si umane disponibile si, nu in ultimul rand, de personalitatea candidatilor propusi.

In general, se disting, pentru partidele politice, trei obiective principale posibile (Lindon, 1986), ordonate in functie de nivelul "ambitiilor electorale":

difuzarea cat mai bunA a ideilor candidatului (partidului);

obtinerea unui scor bun in alegeri;

obtinerea majoritAtii absolute/relative a voturilor.

La nivel national, obiectivul USD (PD+PSDR) la alegerile generale din toamna anului 1996 este de a deveni aliantA de guvernAmant, prin obtinerea a minim 20% din voturile electoratului.

La nivel regional - in judetul Constanta - obiectivul USD este de a-si intAri prima pozitie in topul partidelor politice, prin atragerea unui minim de 25% din voturile alegAtorilor constAnteni. Acest lucru inseamnA obtinerea majoritAtii relative a voturilor electoratului.

Rezultatele alegerilor locale din iunie 1996 se pot constitui, dacA nu intr-un predictor, cel putin intr-un semnal ce trebuie luat in considerare la proiectarea strategiei de campanie electoralA pentru alegerile legislative din toamnA. Astfel, rezultatele alegerilor locale din iunie 1996 pentru judetul Constanta au indicat un procent judetean mai mare decat media pe tarA: 15,03% fatA de 12,3% . Ierarhia principalelor trei partide pentru cursa privind alegerea consilierilor judeteni a fost urmAtoarea: CDR - 22,08%, PDSR - 15,69%, USD - 15,03%.

Eforturile partidului trebuie sA se indrepte in primul rand spre castigarea simpatiei electoratului urban (in special a celui din Constanta, care reprezintA 48% din totalul celor cu drept de vot), a persoanelor de varstA medie-maturA (intre 34 si 55 de ani), absolvente a 10-12 clase de liceu (muncitori, tehnicieni, functionari, cadre cu pregAtire medie), a pensionarilor (circa 25% din electorat), a tinerilor care voteazA pentru prima datA (11% din electorat), a comunitAtii
turco-tAtare, precum si a somerilor si a liderilor de opinie.

5.2. Stabilirea 'locurilor fierbinti' si a temelor campaniei

In timpul campaniei electorale, partidul trebuie sA rAspundA si sA ia atitudine fatA de o multime de probleme ridicate atat de electorat cat si de adversarii politici. Formularea ideii conducAtoare, a firului rosu al campaniei electorale constA in alegerea terenului, a tonului si a temelor majore, in functie de obiectivele partidului si de grupurile-tintA prioritar alese.

Terenul ales de cAtre candidati reprezintA arealul geografic in care acestia isi vor realiza campania.

Candidatii PD (USD) din judetul Constanta trebuie sA includA in traseele campaniei electorale acele locuri in care ponderea segmentelor tintA din electorat este maximA, si anume:

p         orasele mici si mijlocii, unde numArul functionarilor, muncitorilor si tehnicienilor este ridicat, iar majoritatea populatiei este de varstA medie (Ovidiu, NAvodari, Techirghiol, Basarabi, HArsova, Eforie, CerrnavodA), urmArindu-se pe cat posibil realizarea unui contact direct cu alegAtorii din aceste orase.

p         in orasele mari (Constanta, Medgidia, Mangalia) se va urmAri contactul diferentiat cu diferitele grupuri-tintA (someri, pensionari, muncitorii de pe principalele platforme industriale, tinerii, noii votanti etc.), dar in special cu liderii de opinie (intelectualii, profesorii, liderii sindicali, directorii si redactorii sefi ai ziarelor si posturilor locale de radio si TV). In astfel de orase, sunt contraproductive mitingurile pe stadioane sau in spatii publice, pentru cA necesitA un consum enorm de resurse materiale si financiare, iar mesajul politic, nefiind diferentiat, riscA sA se dilueze si sA nu-si atingA scopurile.

p         contactul direct al candidatilor cu alegAtorii este absolut necesar in comune si sate, unde, de asemenea, nu trebuie neglijat contactul cu liderii formali si informali (primarul, preotul, invAtAtorii, inginerii agronomi, tAranii instAriti etc.). Ar fi indicat ca, pe durata campaniei electorale, candidatii sA viziteze mAcar o datA comunele din judet, iar in comune precum: Cogealac, Cobadin, CumpAna, Tuzla, Valu lui Traian, Mihail KogAlniceanu (cele mai mari din judet) vizitele sA fie mai dese, iar fiecare vizitA sA fie fAcutA de un alt candidat al partidului;

p         o importantA aparte se va acorda minoritAtii turco-tAtare (cea mai numeroasA din judet - 6,4% din totalul celor cu drept de vot). AceastA comunitate este concentratA in orasele: Constanta, Medgidia, Mangalia si in comunele: Cobadin, Valu lui Traian, Dobromir, BAneasa si Castelu.

A doua mare alegere pe care o face un candidat/partid in vederea atingerii obiectivului principal il reprezintA tonul campaniei electorale, ton care va fi in concordantA cu situatia concretA in care se va gAsi candidatul, conform tehnicilor de negociere:

p         dat fiind faptul cA USD este un partid de opozitie, tonul fatA de adversarii politici care provin din randul puterii va fi agresiv de tip polemic. Se va incerca gAsirea punctelor slabe ale acestor adversari si se vor ataca, dar, numai atunci cand acesta este descoperit;

p         fatA de celelalte formatiuni din opozitie, tonul adoptat va fi in general neutru (nu trebuie eliminatA varianta incheierii unor acorduri), dar, in cazul unor atacuri venite din aceastA parte, se va rAspunde si se va contraataca
folosindu-se un ton relativ agresiv - fie pozitiv (se prezint` contrasolutii si se dezvolt` consecintele pozitive), fie negativ (se critic` solutiile atacatorului si se dezvolt` consecintele negative);

p         in situatia in care candidatul isi prezintA programul politic sau isi justificA propria pozitie, tonul adoptat va fi agresiv de tip pledoarie;

p         tonul va fi diferit si in functie de etapele campaniei electorale: la inceputul si sfarstul campaniei tonul va fi agresiv pozitiv, iar in perioada de mijloc tonul va alterna (in functie de situatie) intre agresiv pozitiv, negativ si neutru.

A treia mare alegere strategicA pe care o face un partid/candidat o reprezintA alegerea temelor majore ale campaniei electorale, adicA a subiectelor principale pe care se va pune accentul in discursul electoral. Acestea vor fi riguros alese, in functie de segmentele electorale tintA, de nevoile, dorintele, asteptArile si aspiratiile acestora, de terenul disputei politice, de problemele principale care ii preocupA pe romani si de stilul si personalitatea candidatilor.

Spre exemplu, la alegerile generale din septembrie 1992, temele majore dezbAtute in campania electoralA au fost, in ordinea importantei acordate de candidati, de presA si de electorat:

redresarea economiei;

somajul;

agricultura;

controlul preturilor;

protectia socialA;

stabilitatea politicA;

respectarea legilor;

cresterea nivelului de trai .

In urma sondajelor de opinie care s-au realizat in perioada interelectoralA (1992-1996) si care au urmArit evolutia principalelor probleme care-i frAmantA pe romani se poate realiza urmAtoarea ierarhie (valabilA in primAvara lui 1996)[15]:

1. cresterea preturilor/scAderea puterii de cumpArare;

2. teama de boalA (medicamente scumpe, incapacitate temporarA de muncA);

3. teama privind recrudescenta criminalitAtii;

4. somaj/pierderea locului de muncA;

5. posibilitatea unor tulburAri sociale (greve, manifestatii de protest);

teama privind instaurarea unei dictaturi;

coruptia.

Toate problemele clasificate mai sus in ordinea ponderilor detinute in sondaje se vor transforma in teme majore de dezbatere in campania electoralA.

Pe langA aceste teme care au un caracter de generalitate, pentru judetul Constanta poate fi dezvoltatA o serie de teme specifice, care au fost prezentate pe larg in subcapitolul 2.

6. Conceperea mesajelor in jurul cuvintelor-cheie

Promovarea mesajelor al cAror continut si ton a fost conturat anterior trebuie sA tinA cont, in primul rand, de nevoile grupurilor-tintA ale campaniei. Aceste mesaje, pentru a fi percepute si retinute cu pregnantA, trebuie sA continA o serie de cuvinte cheie, care vor fi parte componentA a mesajelor politice, in functie de temele majore de interes si de segmentele-tintA vizate.

Distributia mesajelor in mass-media constAnteanA

Mesajele electorale pot fi distribuite printr-o varietate de canale de comunicare, analizate pe larg in capitolele patru si cinci.

Acest subcapitol va prezenta doar mass-media constAntene, in mAsura in care ele pot deveni canale principale de distributie a mesajelor care se pot utiliza in campania electoralA.

In judetul Constanta apar douA cotidiene locale: 'Cuget Liber' (redactor sef - Arcadie Strahilevici) si 'Telegraf' (redactor sef - Radu MazAre) si emit 5 posturi (locale) de radio:

p         Radio Constanta - director Rodica SerbAnescu;

p         Radio Uniplus;

p         Radio Pro - FM;

p         Radio Contact - director Corneliu Stroe;

p         Radio SKY - director general CAlin Marinescu.

De asemenea, in judetul Constanta functioneazA si trei posturi locale de televiziune:

p         TV SOTI Neptun - director Nicolae Moga;

p         TV Canal 57+ - director Bogdan Mateescu;

p         TV MTC - director Dorel Popa.

La 31 decembrie 1994, numArul abonamentelor de radio era de 7044

(1 receptor radio la 7 persoane) iar al abonamentelor de televiziune de 155.041

(1 televizor la 3,7 locuitori).

Proiectarea unei campanii eficiente prin mass media trebuie sA porneascA de la cunoasterea atat a audientei specializate a fiecArui post/ziar si a emisiunilor posturilor de radio si televiziune, cat si a costurilor campaniilor de presA, comparativ cu eficienta previzionat` a acestora.

8. Evaluare. Concluzii

Obiectivul principal al acestei aplicatii a fost acela de a pune pe baze stiintifice o campanie electoralA localA (judeteanA) pentru alegerile legislative, in care un rol important revine cercetArii prealabile: analiza mediului intern si extern, segmentarea populatiei si stabilirea segmentelor relevante cArora li se vor adresa mesaje electorale specializatee, segmentarea dupA ciclul de viatA familialA fiind chiar o premierA.

Obiectivele specifice al Partidului Democrat pentru alegerile legislative din 1996 au fost:

la nivel national: obtinerea a minim 20% din voturile electoratului.

la nivel regional, in judetul Constanta: atragerea unui minim de 25% din voturile alegAtorilor constAnteni si obtinerea majoritAtii relative a voturilor electoratului.

Nici pentru Camera Deputatilor, nici pentru Senat, Partidul Democrat nu a atins pragul estimat de 20%. AceastA formatiune a obtinut 12,93% la alegerile pentru Camera Deputatilor si 13,16% pentru Senat

La nivel judetean, a fost atins obiectivul privind obtinerea unui procent de minim 25% numai pentru Camera Deputatilor, unde Uniunea Social-DemocratA a obtinut 26,91% din sufragii, spre deosebire de Senat, unde scorul aliantei a fost de 22,39%. Oricum, aceste procente aproape dubleazA media pe tarA, dovedind cA, intr-o zonA in care structurile teritoriale ale partidelor implicate sunt puternice, o campanie electoralA bine ganditA este, dintru ineput, un pas important spre succesul in alegeri.