CONCEPTE DE BAZA IN DEFINIREA RELATIILOR PUBLICE

Introducere

"Pentru a da o existenta publica unei activitati, unei idei sau unui produs, nu este suficient doar ca aceste elemente sa existe, trebuie ca ele sa fie si cunoscute. Cel mai bun medicament nu exista daca nu este cunoscut si distribuit. O teorie care nu este impartasita celorlalti, pur si simplu nu exista." considera Bernard Dagenais in cartea sa Campaniile de relatii publice (2003, pag. 13)

De altfel, relatiile publice au devenit, pentru numeroase activitati umane, un mod de exprimare coerent. Politica este, in mod esential, arta de a comunica idei. Comertul, gratie publicitatii, a devenit arta de a-ti vinde produsul. Cultura devine arta de a-i face pe oameni sa frecventeze muzeele si salile de spectacol, sa cumpere carti, reviste, CD-uri cu muzica si filme. Religia este arta de a-i convinge pe aderenti de forta credintei. Medicina este prevenirea prin comunicare: beti mai putin alcool, mancati mai bine, faceti mai multe exercitii fizice etc.

In acelasi timp, toate organizatiile de orice fel sunt silite sa se foloseasca de relatiile publice; altfel, cum ar putea fi cunoscute produsele lor, cum s-ar raspandi ideile sustinute de ele? A dori sa facem din relatiile publice un proces putin important, la care recurgem doar in anumite circumstante, inseamna sa subestimam utilitatea si forta acestora.

In domeniul cinematografiei, de exemplu, ne putem gandi la productie ca fiind etapa centrala a procesului de creare a unui film. Dar, nu trebuie pierdut din vedere faptul ca filmul nu devine un bun cultural decat in momentul proiectarii lui si receptarii de catre public. El isi capata adevarata dimensiune in momentul in care este distribuit, cunoscut si vazut.

Tot Bernard Dagenais (2003) prezinta o imagine de ansamblu asupra insemnatatii comunicarii si relatiilor publice. Astfel el considera ca:

1.2. Nu rezisti fara sa comunici

Dincolo de preocuparile sale de baza, o organizatie se confrunta cu un mediu care nu-i lasa nici un moment de ragaz. Nu se pune problema ca o organizatie sa-si vanda produsele, serviciile sau ideile; ea trebuie sa se pozitioneze in raport cu ceilalti parteneri sociali si economici, care o provoaca sa-si prezinte public opiniile, sa se justifice, sa se apere sau sa combata. Din acest punct de vedere, dezvoltarea unei strategii de comunicare devine o modalitate de aparare.

Ca vrem sau nu, orice organizatie trebuie sa se faca inteleasa de un anumit numar de actori care ii influenteaza activitatea, dintre care cei mai importanti sunt urmatorii:

legislatorul va interveni in mod necesar in activitatea organizatiei, deoarece el se manifesta in ansamblul vietii sociale; administratia centrala fixeaza regulile concurentei, in timp ce administratia locala [canadiana, n.trad.] stabileste salariul minim, normele afisajului stradal, orele de program. Pentru a-l proteja pe consumator, legiuitorul impune reguli cu privire la continutul produselor, la politica de credite sau la publicitatea adresata copiilor. Pentru a-i apara pe cetateni impotriva abuzurilor au fost create diferite organisme si agentii guvernamentale. Autoritatea municipala intervine in momentul in care, de exemplu, se pune problema construirii unei cladiri. De fapt, exista intotdeauna un nivel al autoritatii publice care impune reguli. Relatiile comerciale, atitudinile considerate rauvoitoare, practicile religioase, imaginile socante sunt elemente reglementate de guvern. Or, aceste elemente sunt dezbatute inainte de fi acceptate. O organizatie care tace devine subiectul acestor decizii fara sa se fi folosit de posibilitatea de a-si exprima punctul de vedere;

concurentii sunt angrenati intr-un razboi nemilos. Un razboi al preturilor si al pietelor, desigur, dar in acelasi timp un razboi al cuvintelor. Coca-Cola si Pepsi-Cola se ataca si se compara in mesajele publicitare. Organizatiile pro si contra avort se lupta pentru a-si impune punctul de vedere. In Canada, Partidul Liberal si Partidul Quebec-ului au vederi diametral opuse aproape in toate privintele. Companiile [de produse alimentare, n.trad.] Heinz si Campbell s-au angrenat intr-un razboi de amploare, acuzandu-se reciproc de publicitate mincinoasa. Procter&Gamble a atras atentia rivalului sau Unilever ca unul dintre sapunurile acestuia din urma ataca tesaturile. Trebuie, deci, sa fim pregatiti sa infruntam concurenta.

vecinii nu sunt intotdeauna binevoitori. Intr-o zi, ei se revolta impotriva construirii in cartierul lor a unei fabrici, a unui centru comercial sau a unei cladiri de birouri; in ziua urmatoare ei se vor bate impotriva demolarii, in cartierul lor, a unei intreprinderi, zone comerciale sau centru administrativ. Oamenii se plang de zgomot, de poluare si nu ezita sa refuze construirea in apropierea caselor lor a unor inchisori, azile pentru bolnavi psihici sau centre pentru copii ai strazii. Cartierul apartine locuitorilor sai, care, de fiecare data, vor face cunoscut public acest lucru. Au trecut vremurile in care o organizatie putea dispretui opinia publica, fara a plati scump aceasta atitudine;

mass-media sunt in permanenta in cautarea controverselor, scandalurilor, greselilor, abaterilor de la norma. Presa difuzeaza declaratiile agresive ale concurentilor; supravegheaza si face cunoscute deciziile bune sau rele; scoate in evidenta ispravile si dificultatile pe care o organizatie ar dori sa le treaca sub tacere, dar trece cu vederea lucrurile pe care organizatia spera sa le popularizeze.

Toate aceste controverse intre actorii sociali se pot regla cu ajutorul avocatilor, care se servesc de tribunale pentru a transa problema, sau prin intermediul finantistilor, care sunt gata sa plateasca atat cat e necesar pentru a-si asigura pacea. Implicarea specialistilor in relatii publice duce la crearea unui climat favorabil organizatiei, prin prezentarea punctelor sale de vedere, punerea in valoare a acesteia sau chiar apararea ei daca este nevoie.

Refuzul de a exprima public o pozitie, in aceste circumstante, este considerat o recunoastere a vinovatiei.

1.3. N-ai viitor daca nu comunici

Pentru a supravietui intr-un mediul concurential, o organizatie trebuie sa se afirme, sa se dezvolte, sa protejeze pietele pe care le detine si sa-si apere puterea pe care o are. Pentru a-si vinde produsele, pentru a se face acceptata, apreciata, ea trebuie sa comunice.

Pentru a vinde

Nimeni nu cumpara un produs sau un serviciu, daca nu le cunoaste; pentru a le face cunoscute, trebuie sa folosim diverse tehnici de comunicare. Utilizarea relatiilor publice apare, in acest caz, cat se poate de normala. Relatiile publice pot, astfel, sa se rezume la anuntarea aparitiei unui produs, a unei noi game de servicii, a unei noi orientari etc.

Pentru a rezolva o problema

Modul in care putem rezolva o problema cu ajutorul relatiilor publice este mai putin evident. Cu toate acestea, un conflict de de munca (de exemplu) se gestioneaza si prin comunicate de presa, pagini de publicitate, evenimente organizate pentru mass-media.

Exista situatii in care o problema poate fi rezolvata in maniere diferite. Astfel, de-a lungul anilor, doamna Andre Boucher, primarita orasului Saint Foy a fost criticata vehement de realizatorul unei emisiuni matinale de radio, Andr Arthur. Primarita ar fi putut recurge la avocati pentru a-si regla diferendul cu animatorul, asa cum au facut alte personalitati, insa ea a ales calea presei. In urma cu cativa ani, un restaurant faimos din Montral a primit o amenda din partea inspectiei sanitare a municipalitatii pentru ca bucataria sa nu corespundea normelor de igiena. A doua zi, conducerea restaurantului anunta, prin postul de radio care facuse publica intamplarea, ca au fost luate toate masurile pentru remedierea situatiei si ca invita clientii sa vina si sa verifice ei insisi, in timpul zilei, curatenia bucatariei, fiecaruia fiindu-i oferit un pranz gratuit.

Exista numeroase exemple in care relatiile publice sunt folosite ca un instrument de rezolvare a conflictelor si nu doar ca o simpla unealta de promovare a unui produs, serviciu sau idee. Astfel, relatiile publice pot ajuta la gestionarea unei crize sau a unui conflict sau pot facilita o fuziune. Vom explica acest principiu la punctul 2.4. al acestui capitol.

Pentru a conserva imaginea publica

O reputatie se construieste, se castiga, se dezvolta si se pierde. Imaginea unei organizatii, notorietatea acesteia nu pot fi lasate la cheremul fanteziei sau intereselor altora, ci trebuie supravegheate, protejate si intarite.

Sa luam exemplul cel mai cunoscut din domeniul strategiilor de relatii publice. Toate organizatiile, private sau publice, isi doresc sa aiba cea mai buna imagine posibila in ochii publicului. Iar cand isi permit acest lucru, ele angajeaza specialisti pentru a pune in valoare o astfel de imagine. Firma Procter&Gamble a fost acuzata in urma cu mai multi ani ca logo-ul sau ar contine simboluri satanice, diabolice. Compania a fost silita sa faca uz de costisitoare demersuri juridice pentru a-i depista pe artizanii zvonului, insa a decis, finalmente, sa-si refaca sigla pentru a elimina orice ambiguitate.

2.1. Comunicarea nu este niciodata neutra

Buletinul meteo poate fi considerat o informatie neutra. In acelasi timp, el este un instrument: ne este prezentat de radio si televiziune, de mai multe ori in fiecare dimineata si in week-end. Avem nevoie de informatiile meteo pentru a afla cum sa ne imbracam, pentru a sti cum sa calatorim si la ce ora sa plecam la serviciu.

Imbracamintea are, drept scop principal, protectia fata de intemperii. Cu toate acestea, maniera in care cineva se imbraca descrie personalitatea respectivului. Haina devine astfel mai mult decat un vesmant; ea transmite un mesaj. In fata oglinzii, dimineata, individul isi construieste o imagine despre sine, pe care o interpreteaza: se simte in forma sau e obosit, isi iubeste frizura sau nu-i place nasturele care se incheie sub barbie. In acest caz, simultan, emitatorul, mesajul si receptorul sunt unul si acelasi individ.

Nu trebuie, deci, sa ne uimeasca faptul ca mijloacele de comunicare construite cu scopul de a seduce sau de a convinge sunt, in mod esential, instrumente de influenta, deoarece ele indeamna la actiune si reactiune.

Pe de alta parte, exista circumstante in care este dificila interpretarea semnficatiei unei informatii. De ce, oare, in toate serile de duminica si diminetile de luni, mass-media se intrec in a prezenta cel mai tragic si mai sangeros accident al sfarsitului de saptamana? Pentru a descuraja publicul de la comiterea de imprudente pe sosele? Atunci cand e vorba de un accident de avion, se doreste oare ca publicul sa gandeasca la ideea de moarte? Dar oare cine mai mediteaza cateva clipe asupra mortii dupa ce a vazut imagini tulburatoare? Exista, cu siguranta, cateva incercari de explicare a structurii si functiilor stirilor de fapt divers (Auclair, 1970) sau referitoare la sensul pe care acestea il dau mortii (Morin, 1970); totusi, studiile nu clarifica toate nelamuririle. Ceea ce este sigur este faptul ca acest tip de stiri sunt prezentate in fiecare saptamana, pentru ca ele au o anumita semnificatie. Nu ne propunem aici sa dam o interpretare, dar subliniem ca aceste informatii nu sunt catusi de putin neutre.

De altfel, limbajul pe care il utilizam nu este nici el neutru. Cuvintele alese pentru a explica o situatie sunt ele insele incarcate de anumite semnificatii. O stire care relateaza crima comisa de un individ isi schimba sensul daca, in loc sa scriem "individ", folosim termenul "ministru" sau "episcop" Totusi, crima ramane crima.

Nu trebuie sa uitam ca "limbajul constituie un substitut al realitatii si face posibila orice distorsionare a acesteia" (Dumas, 1971, p. 154).

A actiona inseamna si a comunica

Numeroase domenii ale existentei sunt construite pe baza comunicarii. Ce face un avocat in timp ce apara o cauza? Actioneaza cu ajutorul cuvantului. Ce face un arhitect atunci cand construieste o casa? Le comunica celorlalti experienta pe care o poseda. Dar inginerul care construieste un pod? Isi vinde cunostintele. Grupurile religioase, sindicale sau de presiune nu actioneaza, nici ele, decat prin comunicare. "O decizie politica nu ajunge la intreaga sa dimensiune decat atunci cand este cunoscuta, inteleasa si acceptata." (SID, 1986)

De altfel, se constata ca ratiunea de a fi si actiona a multor parteneri sociali devine, din ce in ce mai mult, comunicarea.

2.3. Relatiile publice sunt mai mult decat un mijloc de difuzare

Prea adesea, relatiile publice sunt utilizate ca un instrument de difuzare a informatiei. Aceasta inseamna ca o organizatie studiaza o problema, gaseste diferite solutii, apoi ia o decizie. In timp ce aceasta decizie este pusa in practica, organizatia apeleaza la relatiile publice pentru a o prezenta. Astfel, relatiile publice sunt folosite ca un instrument de difuzare.

Dar, care este interesul de a face cunoscuta o decizie daca oamenii nu sunt gata sa o accepte, nu sunt dispusi sa o adopte si inclina mai degraba sa o respinga? Care este interesul de a adopta o decizie, daca nu se tine seama de publicul tinta, de mediul in care va fi aplicata? O decizie nu este utila decat in masura in care ea va fi urmata si nu doar cunoscuta.

"In elaborarea unui plan de actiune, in calendarul prepararii sale si in maniera de a-l prezenta deseori se obisnuieste sa se analizeze implicarea relatiilor publice in chiar ultimul moment, cand toate deciziile au fost luate si cand se inregistreaza deja primele erori: improvizatia in acest domeniu este un adversar redutabil." (SID , 1986).

2.4. Comunicarea este un instrument de control

Intr-o organizatie, comunicarea exercita o functie la fel de importanta, precum resursele financiare, materiale, umane si informatice. Este vorba pe de o parte, de faptul ca ea necesita aplicarea unor tehnici speciale si, pe de alta parte, ca trebuie sa se tina seama de ea in permanenta.

Teoria marketing-ului se bazeaza pe faptul ca o organizatie trebuie sa se adapteze, sa se plieze pe nevoile publicului sau. Totusi, in realitate, orice organizatie incearca sa-si adapateze publicul la propriile nevoi si scopuri - supravietuirea, prosperitatea, profitul, obtinerea de avantaje si putere.

Pentru a atinge aceste scopuri, organizatia are nevoie de public; in principiu, intocmirea unui plan de comunicare inseamna in primul rad a face sa corespunda nevoile organizatiei (care nu sunt intotdeauna explicite) cu atitudinile publicului (care sunt adesea imprevizibile). In practica, aceasta inseamna folosirea tuturor mijloacelor de comunicare utile, in limitele unui buget cunoscut, pentru a obtine efectele dorite; cu alte cuvinte, identificarea celui mai potrivit mesaj pentru a atinge obiectivele privitoare la un public anume. Un plan de campanie reprezinta o privire de ansamblu, cheia de bolta a oricarei initiative in domeniul relatiilor publice.

In concluzie, pentru a controla cu adevarat o problema sau o situatie de criza, o organizatie nu se poate multumi doar sa difuzeze informatii, ci trebuie sa pregateasca si terenul pe care acestea vor "ateriza":

- pentru aceasta, inainte de a propune solutii, organizatia trebuie mai intai sa vorbeasca despre problema ce trebuie rezolvata; astfel publicul se va familiariza cu obiectul discutiei. De exemplu, inainte de a-i convinge pe oameni sa-si schimbe un obicei alimentar, pentru ca organizatia lanseaza pe piata un nou produs, trebuie sa ii convingi ca au obiceuri alimentare proaste. Altfel, ei nu si le vor schimba.

- dupa ce problema a devenit cunoscuta, trebuie prezentate diversele solutii care ar fi acceptabile, fara a se vorbi de hotararea luata. Preocuparea organizatiei, telul ei isi face astfel loc in mintea publicului tinta, permitand eliminarea impotrivirilor, pas cu pas.

- decizia luata trebuie prezentata de o maniera care sa o faca acceptabila si, in cele din urma, acceptata de populatie.

- astfel, organizatia trebuie sa-si construiasca mesajul astfel incat sa provoace cea mai mica rezistenta posibila din partea grupului vizat.

Iata, deci, ce se intelege prin utilizarea comunicarii ca instrument de control. Pentru a face o campanie de relatii publice, trebuie, prin urmare, sa stabilim o strategie de ocupare a spatiului public, tinand cont de mediu, de realitatea sociala si de asteptarile publicului.

Aceasta modalitate de a actiona se bazeaza pe o logica destul de simpla; in pofida acestei logici, unele organizatii nu acorda destula atentie respectarii tuturor etapele presupuse de aplicarea unei strategii corecte. Deseori, totul se petrece ca si cum oamenii se gandesc sa produca mesajul inainte chiar sa stie ce vor sa spuna. Fenomenul se explica prin faptul ca avem de-a face cu un camp de activitatea accesibil tuturor - comunicarea. Ajunge, astfel, sa fi realizat o strategie de relatii publice intr-o organizatie pentru a-ti da seama ca toti cei care se afla in varful piramidei de putere au fiecare cate o idee despre ce si cum ar trebui sa fie campania. Pentru un specialist in relatii publice, sarcina cea mai dificila legata de conceperea unei strategii inteligente este aceea de a incerca sa-si convinga superiorii ca nu este de ajuns sa ai o idee buna ca sa faci o campanie de succes.

2.5. Comunicarea este un schimb

Comunicarea nu trebuie sa fie doar monologul unui emitator catre unul sau mai multe publicuri receptoare; ea trebuie sa fie, in acelasi timp un dialog, care comporta partea sa de ascultare si, atat cat este posibil, de raspunsuri (SID, 1986).

Atata vreme cat comunicarea va fi perceputa ca un mesaj conceput de o sursa pentru a influenta cetateanul/consumatorul care il receptioneaza, vom avea un discurs cu sens unic, nefolositor. Pentru ca ambele parti sa realizeze schimbul, ele trebuie sa se aculte reciproc.

Unele organizatii, insa, au tendinta sa-si impuna punctele de vedere mai degraba decat sa schimbe informatii cu publicul lor; cu toate acestea, in prezent se dezvolta o noua filosofie a receptarii si schimbului informational, in majoritatea marilor organizatii, care au pus deja pe picioare sisteme de supraveghere atenta a reactiilor publicului.

2.6. Comunicarea reprezinta un factor de putere

Nu trebuie sa uitam, pe de alta parte, atractia pe care o exercita comunicarea si faptul ca, din acest motiv, ea constituie un factor de putere. Atunci cand companiile multinationale lanseaza un nou produs, ele nu ezita sa investeasca zeci de milioane de dolari pentru a-l face cunoscut, deoarece stiu ca, daca strategia a fost bine pregatita, investitia se va recupera prin dividende importante. In perioadele electorale, o atitudine bine articulata poate permite unui candidat sa-si domine adversarii.

Publicitatea poate incuraja cumparaturi care nu ne sunt necesare; propaganda ii poate face pe oameni sa sustina cauze care, inainte, i-ar fi lasat indiferenti; relatiile publice te pot convinge sa-ti doresti sa citesti o carte anume, sa asisti la un spectacol sau sa frecventezi un loc care, fara aceste artificii de comunicare, ar fi trecut neobservat.

Deoarece comunicarea are puterea de a convinge, legislatorii au interzis, in presa, publicitatea la tigari, pentru a-i proteja pe tineri impotriva acestei influente pernicioase si au cerut chiar unor marci anume sa nu-si mai foloseasca logo-urile (cum ar fi camila firmei Camel).

Nu intentionam sa judecam efectele comunicarii asupra indivizilor, dar, inca din secolul al IV-lea I. Hr., Platon in "Republica", sau, 2000 de ani mai tarziu, in al sau "Don Quijote", Cervantes, vorbeau despre efectele perverse ale literaturii asupra imaginatiei omenesti.

"Informatia a fost si va ramane intotdeauna asociata cu puterea. Conducatorii de organizatii vor continua sa comunice cu reticenta, deoarece ei identifica impartasirea informatiei cu o eroziune a puterii, a autoritatii." (Villeneuve, 1977).

2.7. Comunicarea este un instrument

Comunicarea este in acelasi timp, un instrument, un ajutor. Asa cum cuvantul reprezinta un vehicul pentru gand, comunicarea este un instrument aflat in serviciul organizatiilor.

In ceea ce priveste comunicarea, exista un enunt de baza, pe care consideram util sa-l reamintim: ceea ce primeaza este cunoasterea realitatilor. Este suficient sa dam exemplul unei descoperiri stiintifice sau al unei prevederi legislative. Cata vreme ele nu sunt cunoscute, vor ramane inoperante, inexistente, oricat de importante ar fi.

Comunicarea este fondata intotdeauna pe principiul necesitatii ca realitatea sa fie cunoscuta pentru a fi perceputa ca atare, nefiind suficienta existenta ei, pur si simplu.

2.8 Comunicarea este persuasiune

A persuada inseamna a face pe cineva sa creada ceva, sa fie convins de acel lucru sau sa doreasca sa faca ceva anume, cu o adeziune totala. Comunicarea nu este, deci, doar impartasirea unei informatii; ea reprezinta dorinta de schimbare si reflecta o intentie de a da un sens anume realitatii.

I. 1. Definirea relatiilor publice

Asa cum am vazut mai sus, lumea de azi are nevoie mai mult ca oricand, nu de mai multa informatie ci de mai multe persoane care sa explice si altora telurile si metodele organizatiilor, institutiilor, guvernelor sau indivizilor. In acelasi timp, acesti experti in comunicare trebuie sa le arate celor care care conduc modul in care publicul gandeste si actioneaza si care sunt metodele cele mai eficiente prin care se poate raspunde acestor asteptari ale publicului. Toate aceste eforturi cumulate nu au decat un scop: binele comun. Relatiile publice au ca functie esentiala construirea si imbunatatirea relatiilor interumane. " este de parere Patrick Jackson, fostul presedinte al Societatii Americane de Relatii Publice - Public Relations Society of America.

Intr-adevar cei care simt aceasta nevoie, si acestia nu sunt putini, si-au ales drept meserie relatiile publice. In Statele Unite ale Americii, statisticele stimeaza ca 168.000 peresoane activeaza in acest domeniu. Mai mult, conform datelor obtinute cu ajutorul Internet-ului, se pare ca numarul acestora a crescut considerabil din anul 1970. Profesorul Robert R. Kendall de la Universitatea din Florida a estimat, in urma analizarii cifrelor primite de la U.S.Census Bureau, la 400.000 numarul "relationistilor" din Statele Unite.

In ceea ce priveste numarul total al celor care au o specializare in acest domeniu, acesta este foarte greu de apreciat. Dificultatea provine si din faptul ca exista tari care au "descoperit" de curand aceasta meserie. Cu toate acestea, in Directorul Mondial al Organizatiilor de Relatii Publice (Reed`s Worldwide Directory of Public Relations) citat de Doug Newsom, Alan Scott, Judy Vanslike Turk (1993), enumera aproximativ 155 de organizatii de relatii publice care insumeaza aproximativ 137.000 persoane. Acestia ar putea fi numiti "virful iceberg-ului" pentru ca ei reprezinta numai partea "vizibila" a celor care lucreaza in acest domeniu. In spatele lor se afla un numar de oameni poate tot atat de mare, persoane care practica aceasta meserie dar care nu apartin nici unei organizatii de acest tip. Conform aceluiasi autor, Presedintele Asociatiei Internationale de Relatii Publice din China este de parere ca numai in aceasta tara lucreaza in domeniul relatiilor publice mai mult de 100.000 de de persoane iar alti 500.000 studiaza aceasta materie in cadru institutionalizat.

Este adevarat ca acest domeniu vast s-a dezvolatat mai mult in Statele Unite ale Americii, organizatiile de aici cheltuind mai multe miliarde de dolari. Internetul, cea mai noua si mai completa metoda de acces la informatie, ne ofera 43 de "categorii" de informatii despre relatiile publice (pentru organizatii de orice tip, firme, asociatii profesionale, guvern, spitale, scoli etc) si aproximativ 1370 de site-uri. Una din cele mai complete pagini de Web este cea a Societatii Americane de Relatii Publice (Public Relations Society of America - PRSA). Creata in 1947, PRSA este cea mai mare organizatie de acest fel din lume.

Transformarile geopolitice care au survenit la sfarsitul anilor `80 (este vorba despre ceea ce politologii numesc "caderea Cortinei de Fier") au influnentat definitiv modul in care erau gandite strategiile de comunicare atat la nivel guvernamental cat si la nivel corporatist. "Revolutiile" ce au avut loc in statele din Centrul si Sud Estul Europei au fost urmate de dezintegrarea Uniunii Sovietice in republici independente. Tot mai multi strategi geo-politici discuta despre avantajele si dezavantajele globalizarii, un concept care acum 25 de ani nici nu putea fi imaginat. Aceste premise au "deschis" piete noi si sanse noi pentru practicienii de relatii publice care acum trebuie sa faca fata noilor cerinte impuse de "comunicarea globala".

In Europa, spre exemplu, ariile de interes pentru relatiile publice sunt: afacerile publice, relatiile corporatiste, asistenta medicala si marketingul comunicarii. In Romania, dupa anul 1990, cei care au avut sustinerea financiara pentru a demara diverse activitati profitabile au simtit nevoia existentei unei mai bune comunicarii atat in interiorul organizatiei (cu angajatii), cat si o comunicare externa mai eficienta (cu publicul-tinta al respectivei institutii). In ultima vreme in societatea romaneasca se vorbeste din ce in ce mai mult despre specialistii in relatii publice si despre modul in care acestia pot ajuta la imbunatatirea imaginii unei companii. Este neindoielnic faptul ca orice organizatie, de orice natura ar fi ea - pentru profit sau nu - trebuie sa acorde o importanta sporita modului in care alege sa-si comunice mesajul catre public.

Statisticile arata ca, si in tara noastra, ne confruntam cu o "explozie" de specialisti in acest domeniu. Fie ca este vorba despre persoane care au activat ca jurnalisti, fie ca este vorba despre cei care au facut scurte stagii de pregatire, fie ca este vorba despre oameni instruiti special (prin programe academice de lunga durata sau de tip master ori postuniversitar) pentru acest tip de activitate.

In afara de activitatea individuala dar sustinuta a anumitor departamente ale unor organizatii, institutii, agentii, in Romania, au aparut si unele firme care ofera, contra cost, servicii de relatii publice (conderinte de presa, creare de happening-uri pentru diverse scopuri etc).

Prin urmare, este evident faptul ca activitatea de relatii publice este intr-o continua transformare. Tocmai aceasta diversitate a activitatii a ingreunat "etchetarea" acestei meserii. Din acest punct de vedere, atat manualele cat si specialistii sunt de acord. Activitatea de relatii publice este greu, daca nu imposibil, de definit.

Totusi exista tendinta de a defini aceasta activitate prin actiunile si tacticile cele mai evidente: promovarea facuta in presa scrisa, un interviu televizat cu purtatorul de cuvant al unei organizatii sau institutii sau aparitia unei celebritati la un eveniment special. De fapt, in spatele acestor activitati se ascunde o strategie mult mai subtila care se bazeaza pe cercetare si analiza, formularea unei strategii, peruasiune etc. Autorii de manuale considera ca practicienii acestei profesii "opereaza" la doua nivele distincte: ca "sfatuitori" pentru clienti si organizatii si ca tehnicieni care produc si disemineaza mesaje pentru multiple medii.

De-a lungul anilor au fost formulate concret mai multe definitii oferite de dictionare, de unii cercetatori ai acestui domeniu sau chiar de cei care practica aceasta meserie. Autorii dictionarului "Amrican Heritage College" considera ca relatiile publice sunt: "Arta si stiinta de a stabili si promova o relatie favorabila cu publicul, metodele si activitatile folosite pentru a stabili si promova asemenea relatii."

Scott M. Cultip, Allen H Center si Glen M. Broom (1994) afirma ca: "Relatiile publice sunt o functie manageriala care identifica, stabileste si mentine relatii reciproce intre organizatii si publicul sau relatii de care depinde succesul sau esecul activitatii organizatiei." De altfel, functia manageriala este accentuata si de E. Grunig si Todd hunt (1984). Ei afirma ca: "relatiile publice reprezinta managementul comunicarii dintre o organizatie si publicul ei."

Practicienii relatiilor publice au realizat si ei coduri sau charte care explica aceasta activitate:

"Relatiile publice reprezinta un efort deliberat, planificat si sustinut de a stabili si de a mentine intelegerea reciproca intre o organizatie si publicul ei" (Institutul Britanic de Relatii Publice)

"Relatiile publice ajuta societatea noastra complexa si pluralista sa functioneze mai eficient, contribuind la intelegerea reciproca" (Societatea Americana de Relatii Publice)

Dean Kruckberg si Kenneth Stark (1988) sustin ca o definitie riguroasa a activitatii de relatii publice ar putea porni si de la ceea ce nu sunt relatiile publice. "Relatiile publice nu sunt in intregime publicitate, nu sunt in intregime propaganda, nu reprezinta numai o interfata pentru fluxul stirilor. Relatiile publice nu au legatura cu evazivul, cu fabricarea unor beneficii acolo unde acestea nu exista. Mai mult, relatiile publice nu reprezinta refugiul pentru amatori si amatorism."

Alti autori sunt de parere ca definitii vagi rezulta din faptul ca practicienii acestei profesii lucreaza in diferite domenii si pentru diferite cauze. O astfel de definitie vaga este si: "Activitatea de relatii publice este orice situatie, act sau cuvint care influenteaza oamenii".

De cele mai multe ori, relatiile publice sunt privite ca o comunicare planificata si persuasiva a carui scop este de a influenta un public semnificativ. Ele nu sunt o activitate accidentala ci una planificata iar comunicare este persuasiva pentru ca ea implica faptul ca cineva vrea ca altcineva sa faca sau sa creada ceva anume."

Kruckberg si Stark (1988) ofera si ei alte definitii spre analizare:

"Relatiile publice inseamna a afla ceea ce oameni aprecieaza la tine si a face cat mai mult pentru a-ti imbunatatii respectivele calitati. Activitatea de relatii publice mai inseamna si a afla care actiuni ale tale displac oamenilor."

Iata si cateva alte definitii: "Relatiile publice reprezinta comunicarea ideilor pentru a obtine rezultatul asteptat."

".Buna performanta apreciata de public pentru ca este comunicata in mod adecvat.functia managementului creata pentru a mari profiturile, sau in mod echivalent, creata pentru a castiga increderea publicului, prin comunicare continua catre public a politicilor si procedurilor accptabile sau binefacatoare pentru toti cei interesati."

Exista, de asemenea, autori care citeaza trei fatete ale relatiilor publice: informatia transmisa publicului, persuasinea directionata catre public pentru a modifica atitudini si actiuni, eforturile de a integra publicului atitudinile si actiunile unei institutii.

Tot Stark si Kruckberg (1988) sunt cei care prezinta o definitie a relatiilor publice veche, dar, cu toate acestea, general acceptata, formulata de Public Relations News: "Relatiile Publice reprezinta acea functie manageriala care evalueaza atitudinile publicului, identifica politicile si procedurile unei persoane sau organizatii fata de interesul publicului. Relatiile publice planifica si executa un program de actiune pentru a castiga intelegerea si acceptarea publicului."

In anul 1976, Dr. Rex F. Harlow a crezut ca a gasit o data pentru totdeauna o definitie care sa cuprinda intreaga arie de activitati a relatiilor publice. Cu finantarea oferita de Fundatia pentru Cercetari in Domeniul Relatiilor Publice, el a reusit sa "colectioneze" aproximativ 500 de definitii. Din toate acestea, Harlow a reusit sa derive doua definitii, una dintre ele referindu-se la "descrierea" meseriei iar cealalta referindu-se la aria de activitate a relatiilor publice:

"Relatiile publice reprezinta o functie manageriala care:

Ajuta la stabilirea si mentinerea de linii de comunicare reciproce;

Ajuta la intelegerea, acceptarea si cooperarea dintre organizatii si publicul lor;

Implica managementul problemelor

Ajuta managerii sa fie informati si sa vina in intampinarea dorintelor publicului;

Foloseste cercetarea si comunicarea ca unelte principale in atingerea telurilor. In aceasta activitate un rol important il are etica."

Aceasta definitie dovedeste efortul constant de intelegere a ariei de activitati a relatiilor publice. Dar, chiar si cu aceasta analiza, explicatia lui Harlow nu a fost ultima. In luna august a anului 1978 a fost adoptata Declaratia de la Mexico. Ea stipuleaza urmatoarele:

"Practica relatiilor publice reprezinta arta si stiinta sociala de a analiza tendintele, de a prevedea consecintele, de a acorda consultanta liderilor unor organizatii, de a implementa actiuni si planuri care vor servi atat interesele organizatiilor cat si intereselor publicului." Aceasta definitie, adoptata intai de Asociatia Mondiala a Profesionistilor din Relatii Publice, a fost preluata apoi de 34 de organizatii nationale de PR.

Lawrence D. Nolte (1974) analizeaza din alt punct de vedere definitia si domeniul de activitate al relatiilor publice. El isi argumenteaza pozitia sustinand ca trebuie acordata atentie mare adaptarii organizatiei la mediu, mai ales daca se are in vedere faptul ca relatiile publice nu inseamna numai adaptarea mediului la organizatie. Folosind acest "concept ecologic", el defineste relatiile publice ca fiind functia manageriala care adapteaza o organizatie la mediul sau social, economic si politic, aceasta adaptare venind atat in ajutorul organizatiei cat si in ajutorul mediului."

Nolte analizeaza cele trei definitii ale relatiilor publice gasite in Dictionarul Webster:

"Relatiile publice privesc promovarea raportului si a bunelor intentii dintre o persoana, firma sau alte persoane, in special publicul sau comunitatea."

"Relatiile publice reprezinta gradul de intelegere si buna intentie atins de un individ, organizatie, institutie si public."

"Activitatea de relatii publice reprezinta arta si stiinta dezvoltarii intelegerii reciproce si a bunei intentii".

Nolte (1974) considera ca cele trei definitii lasa cel putin un domeniu neacoperit. "Numarul unu descrie o activitate dar trece cu vederea posibilitatea ca o organizatie sa promoveze o politica ce sa distruga complet orice raport de buna-credinta. Numarul doi descrie o conditie necesara dar nu recunoaste faptul ca s-ar putea sa nu existe intelegerea sintagmei 'trebuie sa reprezinte gradul de intelegere si buna-intentie'. In sfarsit, numarul trei descrie o ocupatie dar ea este atat de vag prezentata incat nici macar nu se pune problema sa explice ceea ce include aceasta activitate. Autorul a hotarat, prin urmare, sa ofere el insusi o definitie. Astfel, in viziiunea sa, relatiile publice reprezinta toate activitatile realizate sau nerealizate care afecteaza opinia publica intr-un mod care este fie favorabil sau nefavorabil.

Kenneth Stark (1988) prezinta si el o alta definitie, de asta data mai complexa, pe care o preia de la Lucien Marat (creatorul codului etic al acestei profesii): 'Relatiile publice, in sensul in care folosim noi termenul, formeaza o parte a strategiei managementului. Functia acestuia se manifesta in doua directii: sa raspunda asteptarilor celor al caror comportament, judecata si opinie poate influenta activitatea si dezvoltarea unei intreprinderi si sa motiveze activitatea acestor pesoane.

A stabili politicile, strategiile de relatii publice inseamna mai intai si cel mai important, a armoniza interesele unei intreprinderi cu interesele acelora care sunt implicati in dezvoltarea intreprinderii. Urmatorul pas il reprezinta punerea acestor politici in practica. Aceasta inseamna dezvoltarea unei strategii de comunicare pentru ca aceasta politica sa poata stabili si mentine o relatie de incredere reciproca intre firma si publicul ei.'

Exista si o analiza mai comportamentala a conceptului. Robinson, citat de acelasi Nolte (1974), considera ca relatiile publice, daca le analizam ca stiinta sociala mai aplicativa si mai comportamentala, sunt:

masurarea, evaluarea si interpretarea atitudinilor diferitelor categorii relevante de public;

asistarea conducerii in definirea obiectivelor care vor ajuta la cresterea intelegerii publicului si la acceptarea din partea acestuia a diferitelor servicii pe care le ofera organizatia;

adapteaza aceste obiective la interesele, nevoile si telurile diferitelor categorii de public;

dezvolta, executa si evalueaza un program cu ajutorul caruia sa castige intelegerea si acceptarea publicului;

'Relatiile publice sunt: o functie manageriala care ajuta la schimbarile organizationale.Practicienii acestei profesii comunica cu toate categoriile relevante de public, fie ca sunt interne sau externe, pentru a realiza o comunicare efectiva intre telurile organizatiei si asteptarile publicului. Cei care lucreaza in acest domeniu dezvolta, executa si evalueaza programe organizationale care promoveaza schimbul de influenta si intelegere intre partile constituente ale organizatiilor si publicul lor. (Arnoff si Bioskin citati de Stark si Kruckberg 1988).

Narris ofera o definitie mult mai simpla. El considera ca activitatea de P.R. consta in crearea unei bune relatii cu oamenii.

Crable si Vibbert: 'o functie multipla a managementului comunicarii care are legatura cu cercetarea, analizarea si evaluarea relatiei dintre o organizatie si oricare aspect al mediului ei.'

Relatiile publice sunt acea functie manageriala care foloseste o comunicare bidirectionala pentru a veni in intampinarea nevoilor si intereselor tipului de public cu care institutia sau persoana trebuie sa comunice.' (Dunn)

Brody este cel care accentueaza aspectul economic. El considera ca: 'Relatiile publice au devenit mai putin o arta sau stiinta si mai mult o afacere. Mai precis managementul 'practicii' a devenit la fel de important ca managementul 'procesului'.

Noyer si Allen considera ca relatiile publice ar trebui practicate prin managementul obiectivelor (management by objectives - MBO), subliniand ca fiecare noua generatie accentueaza din ce in ce mai mult rolul managementului.

Asa cum arata si Seitel, citat tot de Kenneth Stark si Dean Kruckberg (1988), definitiile numeroase acordate acestui domeniu ajuta la incercarea de intelegere a scopului acestei practici. Lipsa de acord intre definitori, sugereaza autorul, arata ca relatiile publice sunt un domeniu in continua dezvoltare si schimbare. Poate ca tocmai acesta este ideea care reuneste acordul tuturor.

Dar daca aruncam o privire trasnversala asupra definitiilor existente, observam ca anumite cuvinte-cheie apar in majoritatea formularilor:

Deliberarea - activitatea de relatii publice este intentionata, este produsul unei analize si al unor alegeri referitoare la modalitatile de castigare a increderii publicului;

Planificarea - activitatea in relatii publice este organizata: "solutiile problemelor sunt descoperite treptat, iar strategiile sunt concepute pentru perioade mari de timp";

Performanta - relatiile publice se bazeaza pe rezultate iar eficienta lor depinde de activitatea concreta a organizatiei, prin urmare, demersurile de relatii publice nu pot castiga increderea publicului pentru o organizatie care, prin activitatea ei, dovedeste ingnorarea interesului public;

Comunicarea bilaterala - relatiile publice se bazeaza pe preluarea informatiilor din mediul in care opereaza organizatia prin transmiterea de noi informatii si pe urmarirea feed-back-ului acestora;

Interesul public - ratiunea activitatii de relatii publice este "satisfacerea" nevoilor publicului, nu obtinerea, cu orice pret de beneficii pentru organizatie;

Dimensiunea manageriala - activitatile de relatii publice sunt mai eficiente atunci cand sunt integrate in structurile de conducere ale unei organizatii.

De fapt, termenul de 'relatii publice' este folosit ca 'termen umbrela', 64 din cele 69 de asociatii nationale, de la Asociatia Araba de Relatii Publice pina la Institutul de Relatii Publice din Zimbabwe, isi identifica activitatea cu acest termen.

Practica a demonstrat ca multe din companiile si grupurile comerciale folosesc alti termeni pentru a descrie aceste activitati.

In Statele Unite, au fost analizate 150 de firme la care s-a constatat tendinta de a folosi si alte denumiri. Intr-un procent de 60% din totalitatea corporatiilor supraveghete, cuvantul 'comunicare' este folosit pentru a descrie activitatea de relatii publice.

Termenul de 'informatii publice' este folosit cel mai des in agentiile care ofera servicii sociale, universitati si agentii guvernamentale. Diferenta intre informatiile publice si PR este ca, in cazul celei dintai, este diseminata numai informatia fara a se recurge la comunicarea persuasiva. Agentiile care au ca scop asistenta sociala, folosesc foarte des termenul de 'relatii comunitare' iar armata considera ca afacerile publice reprezinta sintagma potrivita pentru relatiile publice.

In multe cazuri, este clar ca organizatiile si companiile folosesc 'informatii publice', 'afaceri publice' sau 'comunicare corporatiste' ca episteme pentru relatiile publice. Acest fapt este rezultatul folosirii incorecte de catre public si media a termenului originar.

Popularitatea termenului de 'comunicare corporatista' se bazeaza pe ideea ca termenul e mai larg decat cel de 'relatii publice' care este adesea perceput incorect ca definind numai relatia cu media. 'Comunicarea corporatista' este o sintagma care include toate tipurile de comunicare care se desfasoara intr-o companie: publicitatea, marketingul comunicarii, afacerile publice, relatiile comunitare si comunicarea cu angajatii.

Alte organizatii folosesc termeni care descriu mai bine activitatea primara a departamentului in functie de destinatia companiei.

Dupa cum se poate constata din exemplele prezentate, relatiile publice sunt o activitate care a plecat de la concret la teoretic. Primii practicieni ai relatiilor publice au fost totodata si primii teoreticienii ai acestei activitati. Aceasta ar putea explica atat multitudinea de definitii cit si imprecizia domeniilor prezentate.

1.2. TERMENI-CHEIE PENTRU RELATIILE PUBLICE. ORGANIZATII. PUBLIC

Termenul de organizatie apare in toate definitiile si dezbaterile referitoare la relatiile publice. Este un termen generic, care include diverse tipuri de institutii: structuri ale puterii (guvernul si ministerele, presedintia, armata si politia, puterile locale), institutii adiministrative, intreprinderi, firme comerciale, institutii culturale si sportive, organizatiile neguvernamentale, institutii din sfera educatiei etc.

Ca si in cazul relatiilor publice, este foarte dificil sa dam o definitie exacta pentru organizatii. Numeroasele dificultati sunt legate de: multitudinea organizatiilor ( asociate cu aproape orice activitate a omului), multitudinea formelor in care oamenii se asocieaza pentru indeplinirea unor scoprui care sunt, de asemenea, deosebit de variate, accentuarea specializarii organizatiilor, datorita domeniilor de actiune.

Sociologii (C. Zamfir si L. Vlasceanu, Dictionar de sociologie - 1993) considera ca organizatiile sunt: " grupuri de oameni care isi organizeaza si coordoneaza activitatea in vederea realizarii unor finalitati relativ clar formulate ca obiective."

O alta perspectiva, de data aceasta psiho-sociologica este oferita de Mihaela Vlasceanu: ".o organizatie reprezinta o coordonare planificata a activitatilor unor oameni, in scopul indeplinirii unor teluri comune, explicite, prin intermediul diviziunii muncii, al functiilor, precum si al ierarhiei autoritatii si responsabilitatii."

Concluzia este oferita de Cristina Coman in cartea "Relatiile Publice - Principii si strategii": ".organizatiile se formeaza atunci cand anumite grupuri vor sa atinga anumite teluri si obiective la care nu pot atinge printr-o activitate izolata; in acest scop ele fac apel la impartirea sarcinilor prin diviziunea muncii si la crearea unei ierarhii (de responsabilitati si de autoritate); membrii unei organizatii se ghideaza dupa un sistem de valori si dupa norme unanim acceptate. Organizatiile au scopuri diferite si evolueaza in medii deosebit de variate."

Obiectivele urmarite de organizatii pot fi principale sau secundare, in functie si de cerintele mediului in care activeaza. In cazul activitatii de relatii publice, D. W. Guth si C. Marsh considera ca acestea pot fi practicate in cinci tipuri diferite de organizatii:

agentia de relatii publice;

corporatiile;

structurile guvernamentale;

organizatiile non-profit;

consultantii independenti de relatii publice.

PUBLICUL

In sensul cel mai larg, acest termen se refera la orice grup al carui reprezentanti au un interes comun, intr-o anumita situatie sau impartasesc valori comune. Inspirindu-se din definitiile uzuale oferite de stiintele sociale, teoreticienii si practicienii relatiilor publice considera ca publicul reprezinta: "orice grup sau individ care este implicat in vreun fel anume in viata unei organizatii." (D. Newson si colab., W. S. Dunn, L. W. Nolte).

Exista mai multe categorii de public. Ele pot fi active ( publicuri implicate in activitatea organizatiei) sau pasive (non-publicuri, adica cele care nu se simt afectate de diversele activitati ale organizatiei, care nu sunt implicate sau obligate sa ia pozitie in legatura cu activitatile organizatiei).

Anumiti teoreticieni ( J. E. Grunig, F. C. Repper- 1992 ) disting urmatoarele categorii de public:

publicurile tuturor problemelor - iau parte activ la toate dezbaterile;

publicurile apatice - putin active;

publicurile unei singure probleme - active numai in ceea ce priveste un numar limitat de teme, apropiate intre ele;

publicurile problemelor fierbinti - acestea devin active numai dupa ce presa a transformat o problema intr-o chestiune de maxima actualitate;

O alta distinctie realizata de cercetatori este aceea intre publicul intern ( salariati, manageri, actionari, consilieri) si cel extern ( clienti, furnizori, agentii guvernamentale etc).

Un alt autor L. W. Nolte considera ca exista trei mari categorii de public: primar (salariatii, consumatorii, constituentii si comunitatea), secundar (educatorii, guvernul, furnizorii, distribuitorii si competitorii) si special (grupari orientate spre interior al caror scop este promovarea intereselor membrilor ori a divertismentului in comun, fie de catre organisme orientate spre exterior, al caror scop este promovarea unei cauze generale - democratia, protejarea faunei etc.).

Dupa F. P Seitel (1992) publicurile pot fi clasificate in functie de :

pozitia fata de organizatie: interne si externe;

resursele pe care le pot pune la dispozitia organizatiei: primare, secundare si marginale;

atitudiena fata de organizatie: sprijinitori, oponenti, neutri;

prezenta in organizatie: traditionali, viitori.

J. A. Hendrix propune urmatoarea clasificare a publicurilor unei organizatii:

mass media

angajatii;

membrii (reprezentanti ai organizatiilor ierarhic superioare etc)

comunitatea (organizatii comunitare, de la politie la biserica)

institutii guvernamentale;

investitorii;

consumatorii.

CONCLUZII

Din multitudinea de definitii acordate acestui domeniu reiese faptul ca relatiile publice au o functie manageriala, pun la punct legatura dintre public si organizatie, legatura care ar trebui sa constituie o preocupare a conducerii organizatiei. Relatiile publice reprezinta o activitate planificata dar ele nu pot fi eficiente fara analiza publicului si folosirea teoriilor si metodelor specifice stiintelor sociale.

TEMA:

Realizati uin eseu (redactat pe doua pagini A 4 cu caracterul Times New Roman, corp 12 la un rind) despre ce reprezinta, din punctul dumneavoastra de vedere, activitatea de relatii publice.

Gasiti, in bibliografia de specialitate si alte cinci definitii ale relatiilor publice mentionand clar cartea , autorul si anul aparitiei (definitiile trebuie sa fie altele decat cele prezemtate in tutorat)

Identificati, luand in considerare toate clasificarile oferite de specialisti si teoreticienii, categoriile de public ale urmatoarelor organizatii: Universitatea din Bucuresti, Facultatea de Sociologie, Organizatia Salvati Copiii, Institutul Politehnic Bucuresti.

NOTA

Temele trebuie predate mie personal in ziua intalnirii la tutorat altfel ele nu vor fi luate in considerare!