PLANUL DE CAMPANIE - SUPORTURILE - Campania de relatii publice

PLANUL DE CAMPANIE - SUPORTURILE

Campania de relatii publice

Relatiile publice se dovedesc un instrument original si eficace pentru a raspunde provocarilor cu care orice organizatie se confrunta. Ele pot ajuta la rezolvarea unei probleme, lansarea unei idei, evitarea unei catastrofe, alaturandu-se altor perspective - juridica, financiara, umana si chiar spirituala - in efortul de a depasi problemele de zi cu zi.

Insa nu intotdeauna relatiile publice sunt integrate in ansamblul instrumentelor de care dispune o organizatie pentru a conduce mai bine. Se intelege gresit rolul pe care il pot juca relatiile publice, asteptandu-se de la ele miracole pe care nu le pot realiza si se neglijeaza importanta marilor servicii pe care le pot aduce.

Fie ca este vorba de o companie multinationala sau de o organizatie mica, folosirea unui plan de campanie poate aduce rezultate benefice, ajutandu-le sa-si prezinte public punctul de vedere, sa lupte impotriva unui adversar sau a unei organizatii concurente.

Campaniile de relatii publice sunt eforturi ample, coordonate si orientate catre realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei organizatii sa isi atinga telurile fixate ca declaratie de principii.

Telurile (scopurile) sunt definite ca rezultate globale pe care o organizatie spera sa le obtina prin activitatea ei.

Obiectivele sunt reprezentate de actiuni si etape specifice ce masoara progresul facut in atingerea scopurilor.

Declaratia de principii este constituita de un text scurt in care se prezinta valorile majore ale unei organizatii, scopurile ei, locul si responsabilitatea ei intre celelalte organizatii asemanatoare. Ea contine angajamente publice referitoare la obligatiile civice si responsabilitatile sociale. Declaratia de principii face organizatia vizibila si transparenta pentru societate si faciliteaza procesele de comunicare.

Uneori, alaturi de sintagma relatii publice apar termeni ca eveniment, program sau campanie, fiecare reprezentand un proces. Evenimentul este o "intamplare" de scurta durata ce ocupa un interval de timp precis, raspunde unui singur obiectiv si vizeaza unul sau mai multe publicuri bine determinate (de exemplu: aniversarea unei organizatii).

Campania se intinde pe o durata mult mai mare, dar are un inceput si un sfarsit bine delimitate, cuprinzand un ansamblu de evenimente sau alte actiuni specifice relatiilor publice. Obiectivele campaniei sunt mai largi si implica si o gama larga de categorii de public.

Programul este format si el din mai multe evenimente, dar nu are un termen clar de finalizare, putand fi revazut si modificat periodic sau putand continua atat timp cat se considera necesar. Obiectivele lui sunt de mare anvergura si vizeaza probleme generale (situatia copiilor abandonati, violenta in familie, etc.)

Campaniile de relatii publice (CRP) trebuie distinse de campaniile de comunicare publica (CCP) prin aceea ca primele au ca obiective crearea de relatii pozitive intre o organizatie si publicurile ei, folosind un spectru larg de mijloace de comunicare: interpersonala, mediata de diferite suporturi tehnologice (telefon, afise, INTERNET) sau de tip mass-media, pe cand CCP au un scop imediat, practic, bine definit (limitarea fumatului, preluarea cainilor comunitari, aplicarea normelor de securitate rutiera, etc.) si folosesc exclusiv mass-media.

Un plan este un proiect elaborat, ce presupune un sir ordonat de operatii destinate sa duca la atingerea unui anumit scop. In limbaj economic, un plan este ansamblul deciziilor stabilite in vederea executarii unui proiect.

In timp ce planificarea se refera la analiza, strategia defineste abordarea, iar planul propune actiunile. Daca planul e realizat conform regulilor teoriei, el va insemna pentru organizatie un instrument de management important, deoarece propune rezultate ce trebuie atinse, caile pentru a face acest lucru si ofera motivatii ce justifica respectivele obiective.

Un plan de campanie de relatii publice trebuie sa tina seama de planurile superioare ale organizatiei. Intr-un an de zile se pot concepe pana la 50-100 planuri de campanie. Esential este insa ca toate acestea sa sustina conjugat atingerea obiectelor organizatiei.

Planurile de actiune ale unei organizatii sunt urmatoarele:

planul general al organizatiei ce va preciza misiunea acesteia, coordonatele principale ale dezvoltarii, obiectivele globale de atins si modalitatii prin care se ajunge la ele, etc.;

planurile specifice ale fiecarei unitati administrative trebuie sa tinda spre punerea in practica a planului general in fiecare din sectoarele respective;

planul de marketing, unul dintre planurile specifice, defineste produsul sau serviciul vandut sau oferit, determinand pretul si sistemul de distributie. Relatiile publice vor veni, in final, pentru a face cunoscute elementele de marketing;

planurile de relatii cu publicul, cu presa, relatiile de sponsorizare, de publicitate vor completa planul unei campanii de relatii publice.

Planul campaniei de relatii publice este instrumentul ce face legatura intre organizatie si publicul acesteia. El este primul care are ca misiune sa se adreseze exteriorului organizatiei, celelalte servind la punerea in practica a marilor orientari ale organizatiei, la definirea si fabricarea produselor sale, produse care trebuie sa fie si vandute. Planul campaniei de relatii publice este deci interfata dintre activitatile interne ale organizatiei si publicul sau. El va propune actiuni concrete ce trebuie realizate pentru atingerea obiectivelor, printr-o succesiune ordonata de operatiuni efectuate pentru gasirea solutiilor de comunicare in functie de preocuparile organizatiei; incepe cu o analiza si continua cu un studiu, o planificare, o faza de executie si una de control.

Relationistul recurge la o multitudine de unelte de comunicare pentru a-si completa actiunea in ceea ce privesste publicurile vizate. Dupa ce am ales tehnicile si canalele mediatice, este timpul sa ne gandim la suporturi, adica la toate celelete instrumente ce ne vor ajuta sa sustinem campania.

          SUPORTURILE SCRISE

Suporturile scrise cuprind toate documentele scrise ce-l privesc pe relationist in activitatile sale. De la pliant la buletinul extern, trecand prin autocolant, banda desenata, brosura, carte postala, fluturasul inserat in facturi, raportul anual si discursul presedintelui, toate aceste unelte servesc unei mai bune cunoasteri a organizatiei.

Relationistul trebuie sa aleaga ce suport sa utilizeze, apoi sa stranga informatiile si sa le dea o forma. Va avea atunci nevoie de cunostinte sumare de grafica, de punere in pagina si de productie pentru a se asigura ca mesajul va lua forma pe care el o doreste. Productia scrisa si tiparita cuprinde identificarea vizuala, fie dupa logo-ul organizatiei , dupa ilustratia sau fotografia de pe prima pagina (sau de pe coperta), dupa limba folosita, dupa ilustratiile sau fotografiile din paginile interioare, dupa culori, dupa carcaterul tipografic, dupa realizarea machetei, dupa modul de legare sau de pliere, dupa tiparitura, tiraj, difuzare, dupa mentiunile acordate specialistilor care au ajutat la realizarea operei sau, in fine, dupa drepturile de autor. Este vorba aici, in mare parte, d emunca unui garfician. Dar acesta trebuia sa primeasca comanda si orientarile de la relationist, care va trebui oricum sa aprobe solutiile propuse de colegul sau.

Aceastp etapa inseamna si ca relationistul trebuie sa invete sa pregateasca caiete de sarcini pentru oferte, sa defineasca bugete si sa le respecte, sa negocieze cu furnizorii si sa colaboreze cu partenerii de care va avea nevoie pentru a duce la bun sfarsit indatoririle de productie. Cine, intre relationist si grafician, va avea ultimul cuvant de spus atunci cand vine vremea alegerii unei coperte de brosura sau de document institutional? La modul ideal, decizia trebuie luata de ambii parteneri; atunci cand nu exista consens, trebuie discutat si solutionat.

In aceasta etapa a muncii, relationistul trebuie sa dea dovada de imaginatie si de creativitate si sa posede in acelasi timp notiunile tehnice elementare de productie.

          SUPORTURILE GRAFICE

In general, organizatiile se preocupa sa dezvolte o politica de identificare vizuala, care stabileste sigla sau logo-ul lor, conditiile de utilizare, culorile si grafica aleasa.

Astazi, fiecare dintre noi recunoaste cu usurinta M-ul lui McDonald's, scoica galbena din sigla firmei Shell sau grafica speciala proprie pentru National Geographic.

Prin aceste elemente, organizatiile isi construiesc o personalitate vizuala. La chioscul de ziare, vom deosebi cu usurinta un ziar de un altul sau revistele intre ele. Modul in care este construita prima pagina constituie, in sine, o semnatura.

Atunci cand organizatia adopta o astfel de modalitate de identificare vizuala, sensul siglei si alegerea culorilor trebuie explicate. In anumite cazui insa, acest lucru nu este tocmai simplu. De exemplu, nu se cunoaste sensul logo+ului companiei Nike. Aceasta l-a pastrat neschimbat de la inceputul activitatii, insa creatorul sau nu a oferit, la acea vreme, nicio explicatie.

Logo-ul unei organizatii se va regasi peste tot: pe hartiile cu antet, pe cartile de vizita, pe uniformele angajatilor, pe camioane, pe zidul sediului social, in reclamele proprii si pe ambalajele produselor.

          SUPORTURILE VIZUALE

Aici de incadreaza tot ceea ce prezinta imagini - fotografii, ilustratii, afise, bannere, diapozitive, benzi desenate.

Aceste suporturi infatiseaza produsul, explica serviciul sau ilustreaza cauza promovata. Ele constituie completari vizuale la celelalte elemente ale campaniei si pot servi la decorarea unor spatii, cu diverse prilejuri - cum ar fi amenajarea unui stand expozitional sau a unei scene, cu ocazia unei conferinte de presa.

Aceste materiale ilustrative pot avea marimi diferite - de la formatul unui timbrula cel al unui afis gigantic. In general, ele sunt insotite de texte, sloganuri sau diverse informatii.

          SUPORTURILE SONORE

Sunt utlizate in functie de ocaziile respective. Si pe acestea le vom gasi in expozitii si targuri. Astazi, unele companii difuzeaza mesaje preinregistrate la telefon, in pauza de asteptare pana la efectuarea legaturii dorite. Atuci cand cutreieram marile magazine, vom obseva ca difuzoarele acestora transmit o muzica de ambianta, aleasa pentru a induce relaxarea, si deci a stimula pofta de cumparaturi.

In cadrul unor politici de comunicare interna, mesajele telefonice pot fi folosite pe scara larga. Printr-o simpla apasare de buton, angajatii pot asculta mesajele conducerii sau pot afla diverse informatii utile.

          SUPORTURILE VIDEO

Vom regasi in aceasta categorie toate materialele video pe care o organizatie le realizeaza in cadrul unei campanii. Anumite benzi sunt trimise direct unor tinte precise. Este vorba de o tehnica noua, putin utilizata, insa, atunci cand trebuie sa prezinti obiecte cu un volum deosebit sau chiar servicii, o inregistrare video se poate dovedi foarte eficienta. Astfel, o casa de moda din Montreal a les sa prezite o colectie de sezon prin intermediul inregistrarilor.

Inregistrarile video sunt utilizate, in egala masura, in cadrul expozitiilor. Din ce in c emai des, marile organizatii produc astfel de materiale pe care le ofera scolilor, televiziunilor prin cablu si, uneori, chiar marilor retele cu emisie prin satelit.

Pe de alta parte, din ce in ce mai multi reprezentanti si distribuitori transporta cu ei benzi video pentru a face demonstratii legate de produsele pe care le ofera. Atunci cand folosirea unui videocasetofon se dovedeste dificila, computerul se poate dovedi o alternativa potrivita. Acesta se transporta mai usor si, gratie programelor de editare de imagine, poate oferi ocazia crearii unor mesaje video si audio deosebit de complexe.

          OBIECTELE - SUPORT

Adesea, organizatiile utilizeaza diverse obiecte pentru a-si face cunoscut numele. Exista cataloage ale acestor obiecte, pe care o organizatie isi poate grava numele, trimitandu-le apoi tintelor pe care doreste sa le atinga. Cele mai cunoscute sunt, desigur, pixurile, canile de cafea, scrumierele si sepcile. Se mai folosesc insa mingi de golf, agende, brichete, calendare etc. In aceasta directie nu exista nicio restrictie pentru o persoana cu imaginatie.

Obiectele de acest fel atrag, cu siguranta, atentia, dar este dificil sa masuram eficacitatea lor. Daca, in cadrul unei expozitii, veti distribui mai multe mii de esantioane din produsul dumneavoastra, cum puteti masura eficacitatea unui asemenea gest? Din acest motiv utilizam obiectele ca mijloace de promovare, atunci cand avem un potentisl de exploatat dincolo de tehnicile, mass-media si suporturile de baza pe care trebuie sa le utilizam in mod obligatoriu.

          SUPORTURILE TRIDIMENSIONALE

Acestea sunt, in general, elemente utilizate in expoziti, insa poate fi vorba si de mascote, animale - fetis sau de sigle tridimensionale. Atunci cand acestea sunt cunoscute, va fi suficient sa le plasam intr-un loc frecventat de public, pentru ca acesta sa perceapa imediat imaginea organizatiei.

Expozitiile si targurile sunt, desigur, cele mai potrivite locuri pentru astfel de elemente. Iar atunci cand ele exista, le putem utiliza in diverse circumstante, pe holurile organizatiilor sau cu ocazia unor manifestari in aer liber.

Aceste suporturi integreaza, deseori, audiovizualul, imaginea si textul.

Lumea comunicarii recurge din ce in ce mai mult la elemente tridimensionale pentru a se face remarcata. Organizarea expozitiilor se face pe acest model: gasim obiecte de orice natura, fie masini, elemente de demonstratie sau animale. In functie de tipul de expozitie, produsul sau serviciul oferit vizitatorilor va fi aratat in format real.

Prezentarea diverselor suportui cerute in relatii publice demonstreaza diversitatea acestei meserii. Dar relationistul trebue sa aiba curaj, imaginatie, cunostinte elementare de tehnica si de productie si, mai ales, capacitatea de a integra toate aceste elemente intr-o strategie. Doncolo de indemanare, el trebuie sa stie sa gandeasca, caci, inainte de a face, relationistul trebuie sa hotaraca demersul ce va fi intreprins si instrumentele ce vor fi utilizate.

þ    Alegerea suportului potivit

In aceasta etapa, vom fi tentati sa alcatuim o lista destul d elunga de suporturi ce ar putea fi folosite in cadrul campaniei, deoarece multe dintre ele ni se vor parea interesante. Cel mai important lucru este insa eficienta. Fiecare suport ales spre utilizare trebuie pus in relatie directa cu fiecare obiectiv. Suporturile vor fi prezentate, asadar, in ordinea acesteiprioritati..Ce suport ati alege daca ati fi in pozitia de a nu putea folsi decat unul? Care s-ar putea dovedi cel mai rentabil, ajutand la indeplinirea obiectivelor?

Astfel, daca decidem sa realizam un pliant, pe care il vom expedia catre un public despre care stim ca citeste putin, vom fi facut o alegere proasta. Daca publicul-tinta citeste mult si este foarte dispersat geografic, vom decide in consecinta. Daca vom utiliza posta, va trebui sa calculam costul timbrelor.

In concluzie, nu conteaza cat de interesant ni s epare un anumit tip de suport, ci utilitatea sa. Punand suporturile in relatie cu obiectivele, erorile de decizie se vor evidentia cu usurinta. Trebuie sa evitam folosirea unor suporturi care nu ating tintele vizate.

Este bine sa retinem insa ca "instrumentele obisnuite si previzibile produc adesea un impact minim. Din contra, instrumente inovatoare provoaca deseori surpriza".