Persuasiunea - fapt psiho-social total

Persuasiunea - fapt psiho-social total

"Forta si pericolul propagandei totalitariste sau al persuasiunii rezida in dimensiunea lor ludica."

Monica Charlot

Modelul lui Minnick

Wayne C. Minnick a enuntat in 1968 fundamentele teoretice ale persuasiunii, elaborand un model al comunicarii persuasive fondat pe notiuni, concepte si rezultate ale cercetarii din domenii cum sunt: psihologia, psihologia sociala, stiintele politice, comunicare si filosofie [1].

In conceptia lui Minnick, persuasiunea constituie mijlocul prin care se rezolva controversele intr-o societate democratica; ea este strans legata de comportamentele de comunicare, acestea reprezentand un caz special al unei teorii generale a actiunii sociale. In democratie, persuasiunea asigura gestionarea adecvata a afacerilor publice, permitand individului sa participe activ la dezbaterile referitoare la problemele publice si furnizandu-i cunostintele necesare pentru o abordare critica. In societatile democratice leadership-ul, prestigiul, influenta depind de mijloacele pe care le au pentru a-si valoriza ideile, in asa fel incat si alte persoane sa devina partizane ale acestor idei. Vom expune, in continuare, teoria lui Minnick (cf. "The Art of Persuasion", 1968).

Minnick considera ca, astazi, exista trei modalitati de a lua decizii pentru a rezolva o controversa: metoda autoritara, metoda reflexiva si metoda persuasiunii.

Metoda autoritara face apel la demagogie si propaganda; demagogia vizeaza acceptarea voluntara a deciziilor autoritare avand drept scop consolidarea increderii in autoritate si de a face acceptate, fara dovada fundamentului si rationalitatii, a credintelor si actiunii propuse prin apel la emotionalitate, obiceiuri, prejudecati, dorinte, argumente fondate pe fapte sau inventate.

Metoda reflexiva este proprie grupurilor mici, in care o controversa reprezinta realmente o problema a carei solutionare nu rezida insa in discutie, ci in cautarea si analizarea solutiilor posibile (ex.: comitete legislative, consilii de administratie, comisii municipale).

Metoda persuasiunii este o tehnica democratica care permite reglementarea controverselor prin adoptarea opiniei majoritare, dupa confruntarea punctelor de vedere conflictuale.

Conditiile in care aceasta metoda este eficace sunt urmatoarele:

persoanele si grupurile angajate intr-o controversa sa se poata exprima liber;

sa se tina seama de toate argumentele utilizate pentru a contracara punctele de vedere adverse;

sa fie acceptata decizia luata de majoritate.

Minnick a elaborat modelul procesului de persuasiune plecand de la cinci presupozitii:

Comportamentul uman poate fi controlat.

Comunicarea persuasiva nu este decat unul din factorii care actioneaza asupra comportamentelor indivizilor.

Persuasiunea se fondeaza pe teoriile comportamentului uman si pune accent pe observarea comportamentelor. In aceasta perspectiva, persuasiunea este definita ca fiind un discurs scris sau oral, prin care autorul controleaza toate variabilele comunicarii cu scopul de a orienta reactia receptorului catre alegerea unei opinii sau a unui comportament specific.

Comunicarea persuasiva este un instrument destinat sa influenteze comportamentul uman.

Persuasiunea eficace este rezultatul unei serii de mesaje la care este expus receptorul intr-o perioada de timp mai indelungata. Pentru a-si schimba atitudinile, perceptiile, cunostintele, persoanele vizate trebuie expuse de mai multe ori la diverse mesaje ingloband diferiti stimuli, a caror combinatie si importanta variaza in functie de scopul urmarit. Fundamentul comunicarii persuasive consta, in conceptia lui Minnick, intr-o teorie a perceptiei si a motivatiei umane.

Persuasiunea reprezinta o actiune de comunicare; comunicarea este considerata un comportament care permite individului sa influenteze un alt individ utilizand un cod simbolic, comun celor doi interlocutori. Comunicarea orala cuprinde trei subsisteme care constituie baza actiunii expresive, si anume: functia lexicala (vocabularul), functia kinezica (mimica, gestica, miscari corporale), functia de exprimare (intonatia, tonul), toate contribuind la atribuirea unei semnificatii unui mesaj.

Minnick aplica teoria sa la comunicarea interpersonala. Un stimul din mediul inconjurator determina la emitator:

nevoia de a reactiona, nevoie satisfacuta prin comunicarea cu alte persoane, ceea ce antreneaza

codificarea mesajului care simbolizeaza situatia perceputa, ceea ce antreneaza

transformarea unor reactii de tip vocal, kinezic si lexical constituite intr-un limbaj pe care sursa are intentia de a-l transmite printr-un canal specific unui receptor sau unui grup de receptori.

Acest stimul antreneaza la randul sau:

declansarea unor reactii care atrag atentia receptorilor asupra sursei mesajului, ceea ce antreneaza

reactii perceptive care conduc la decodificarea semnelor, ceea ce antreneaza la receptor

reactii cognitive constiente care-i permit sa faca o legatura intre informatia primita, sistemul sau de nevoi si de valori, ca si experienta traita, ceea ce antreneaza

o reactie la stimul, reactie care poate sau nu sa corespunda dorintei emitatorului si care constituie

un stimul pentru emitator sub forma de retroactiune, stimul care da nastere unui nou ciclu de comunicare.

Sistemul percepere-cunoastere care motiveaza actiunea ocupa un loc central in comportament. Minnick defineste perceptia ca fiind atribuirea unui sens imediat stimulilor perceputi de sistemul nervos central. Perceptiile modificate, interpretate sau evaluate printr-o reflexie complexa devin cunostinte. Anumite functii perceptivo-cognitive sunt innascute, activitatea perceptivo-cognitiva fiind, in general, invatata. Modul in care o persoana percepe un stimul determina modul sau de reactie la acesta, iar factorii care determina perceptiile si cunostintele unei persoane sunt inclusi intr-o comunicare persuasiva, pentru a obtine rezultatul dorit.

Pentru ca stimulii sa poata fi perceputi, trebuie activata mai intai atentia. Cu alte cuvinte, stimulii trebuie sa infranga mecanismele de aparare ale sistemului nervos. O persoana primeste anumiti stimuli si formuleaza ipoteze in ceea ce priveste semnificatia si interesul lor. Aceste ipoteze au sens daca au fost deja confirmate in trecut, daca pot fi integrate intr-o structura de perceptie deja existenta.

Minnick ajunge la urmatoarele concluzii:

O persoana nu reactioneaza la un mesaj persuasiv decat in masura in care acesta lasa sa se intrevada ca scopul sau poate fi atins.

Un mesaj persuasiv este supus unor filtre cognitivo-perceptive care provoaca distorsiunea sau respingerea sa daca nu este compatibil cu nevoile si scopurile persoanei.

Un mesaj persuasiv trebuie sa suscite si sa confirme ipoteze care sunt in acord cu scopurile sursei.

Prin urmare, efectul unei comunicari persuasive poate fi influentat de mai multi factori. Principalele elemente ale unei teorii persuasive pot fi enuntate plecand de la urmatoarele patru intrebari:

Comunicarea suscita si mentine atentia receptorului?

Comunicarea stabileste ipoteze care sunt in concordanta cu scopurile vizate de sursa?

Comunicarea este confirmata de experientele anterioare, de structurile de perceptie existente, de validitatea lor, iar stimulii constituie o buna sursa de motivare?

Comunicarea furnizeaza mijloace de a infrange mecanismele de aparare ale persoanei, fie prin raportare la imposibilitatea de satisfacere a unei nevoi, fie prin posibilitatea de respingere a unor nevoi care va trebui totusi satisfacuta, chiar daca sunt incompatibile?

In final, Minnick considera ca o comunicare persuasiva de tip public necesita o perfectionare a abilitatilor vocale, kinezice si lexicale ale unei persoane. Principiile comunicationale ale comunicarii de tip fata in fata si ale comunicarii publice sunt identice; ceea ce caracterizeaza comunicarea publica in raport cu comunicarea interpersonala este punerea in scena a acestui complex de abilitati, sustine el.

Modelul lui DeFleur

Melvin DeFleur propune un alt model al comunicarii in care relatia psihodinamica intre procesele psihologice latente (motivatii, atitudini) si comportamente conduce individul sa aleaga comportamentul pe care comunicatorii doresc ca acesta sa-l adopte (cf. "Theories of Mass Communication", 1970) [2].

Paradigma modelului sau este urmatoarea:

un mesaj persuasiv este eficace daca modifica structura psihologica a individului;

procesul persuasiv trebuie conceput in functie de procesul psihologic pe care dorim sa-l manipulam si de relatia psihodinamica ce exista intre procesul psihologic si tipul de comportament pe care dorim sa-l activam;

caracteristicile individuale joaca un rol determinant in ceea ce priveste efectul pe care continuturile le pot avea asupra

indivizilor; daca sursa poate exercita controlul asupra mesajului, canalului si conditiilor comunicarii, aceasta nu poate controla insa modul in care auditoriul percepe mesajul.

Modelul insista pe relatia cauzala specifica existenta intre comportament si atitudine: schimbarea de atitudine da nastere schimbarii comportamentale.

Persuasiunea este un proces complex care nu se refera doar la maniera de a fabrica un mesaj si de a-l transmite, ci depinde de un intreg context de factori psihologici, sociologici si politici si chiar de relatiile interpersonale. Atunci cand dorim sa convingem, trebuie sa incercam sa intelegem credintele, ideile, perceptiile si valorile celuilalt, sa intretinem cu acesta o relatie de interdependenta, de complementaritate si egalitate. A schimba o perceptie, o atitudine, un comportament, a reorienta o actiune, a ameliora o situatie sunt tot atatea obiective ale persuasiunii.

Modelul lui McGuire

Persuasiunea este considerata, din punct de vedere stiintific, o schimbare de atitudine prin comunicare.

Atitudinea poate fi definita ca o predispozitie catre actiune, nascuta in urma experientei personale sau datorata informatiilor de care dispune un individ si care-l determina sa actioneze pozitiv sau negativ fata de persoanele si lucrurile cu care acesta intra in relatie. Altfel spus, atitudinea este starea psihologica stabila si durabila care determina un individ sa accepte sau sa respinga un obiect datorita informatiilor pe care le detine sau datorita experientei anterioare a individului cu obiectul.

Persuasiunea este conceputa de W. McGuire ca un rezultat al unor etape: expunerea la mesaj, intelegerea mesajului, acceptarea continutului, memorarea lui si adoptarea unui comportament. Interesul sau se indreapta cu precadere catre expunere si acceptare. Modelul lui McGuire este complex, persuasiunea fiind o activitate care reuseste mai mult sau mai putin, si in care fiecare etapa constituie o conditie de realizare necesara urmatoarei etape [3].

Atitudinea este factorul care trebuie analizat in acest proces de schimbare. Atitudinea contine trei componente: componenta afectiva, componenta cognitiva si componenta comportamentala (conativa). Componenta afectiva suscita atractia sau respingerea, dimensiunea cognitiva se refera la ansamblul de cunostinte despre obiect (dimensiunea cognitiva leaga atitudinea de comportament, ea nefiind o dispozitie prea intelectuala, ci o pregatire pentru actiune). Atitudinea ghideaza comportamentele indivizilor, dar relatia dintre atitudine si comportament nu este una mecanica, individul avand libertatea sa actioneze punctual in functie de situatie. Atitudinile se nasc din informatiile pe care indivizii le detin despre persoane sau obiecte, dar sunt tributare si altor agenti de socializare; de asemenea, sunt puternic influentate de grupurile primare.

A persuada inseamna a schimba nu numai comportamentul, dar si individul insusi, propunandu-i noi informatii. Aceste noi informatii integrate altor informatii vor inocula sau vor intari o tendinta la actiune deja existenta. Persuasiunea actioneaza asupra atitudinii si pentru a masura efectele ei trebuie sa se masoare schimbarile de atitudine si nu cele comportamentale.

Receptorul se deschide totdeauna la informatia care ii place sau il intereseaza si manifesta preferinta pentru informatia cu care este de acord. Expunerea selectiva la informatie este influentata de factori interni si de factori externi. Factori interni pot fi considerati: interesul receptorului pentru continut si anumite dispozitii atitudinale (acceptare-refuz a(l) unui mesaj). Factorii externi fac trimitere la accesibilitatea mesajului, la canalul de difuzare, la codul utilizat, la timpul si capacitatea de receptare a destinatarului.

Unii autori explica expunerea selectiva prin teoria disonantei cognitive. Disonanta cognitiva se refera la acea stare de disconfort psihologic resimtit atunci cand suntem in prezenta unor informatii discordante privitoare la acelasi subiect. Dupa Festinger, atunci cand un individ primeste un element de informatie care se afla in contradictie cu cunostintele pe care le are deja, el resimte o stare de disconfort (disonanta) care il determina sa aleaga una din urmatoarele solutii: fie sa-si schimbe cunostintele pe care deja le poseda, fie sa schimbe elementul de informatie sau sa caute noi elemente informative susceptibile sa-i reduca disconfortul. Pentru a evita disonanta, individul are tendinta de a indeparta informatiile contrare propriilor atitudini, iar pentru a o atinge el va cauta informatia care ii intareste propriile atitudini [4].

Relatia sursa -receptor in comunicarea persuasiva

Eficacitatea comunicatorului depinde de trei caracteristici ale acestuia: credibilitate, atractivitate si autoritate.    Fiecareia dintre cele trei caracteristici ii corespunde un mod specific de acceptare a mesajului. Credibilitatea produce interiorizarea continutului atunci cand mesajul este prezentat de o persoana care se bucura de credibilitate; receptorul adopta comportamentul dorit pentru ca este convins de veridicitatea continutului. Credibilitatea se defineste prin competenta, prin capacitatea de a spune adevarul si prin onestitate. Atractivitatea antreneaza un mod de acceptare numit identificare: individul accepta continutul nu pentru ca il crede veridic, ci pentru ca doreste sa stabileasca sau sa intretina o relatie pozitiva cu sursa; el accepta mesajul pentru ca ii place sursa si aceasta acceptare inseamna o modalitate concreta de manifestare a afectiunii. Atunci cand sursa degaja autoritate, modalitatea de acceptare este supunerea. Resortul acestei acceptiuni este de a evita pedeapsa sau de a obtine recompensa atasata comunicarii.

Teoria raspunsurilor cognitive propune urmatorul postulat: mesajele nu sunt receptate in mod pasiv, ele suscitand la receptor reactii care determina acceptarea sau respingerea continutului [5]. Conform acestei teorii, destinatarul face mai mult decat sa primeasca informatia, el o integreaza in cunostintele sale anterioare aducandu-i si alte elemente cognitive pe care mesajul initial nu le continea. Informatia primita declanseaza o activitate intelectuala care in final conduce la acceptarea sau respingerea, in parte sau in totalitate, a continutului. Receptorul actioneaza asupra informatiei, reactiile sale determinand acceptarea sau respingerea mesajului. Asa cum spune Kapferer, raspunsurile cognitive sunt cele care determina procesul de persuasiune si nu continuturile propriu-zise [6]. Exista doua tipuri de raspunsuri cognitive: contra-argumentele si atribuirile. Anumiti autori au demonstrat, de exemplu, ca faptul de a distra un auditoriu in acelasi timp ce primeste un mesaj persuasiv creste gradul de persuabilitate, deoarece divertismentul franeaza productia de contra-argumente. De asemenea, s-a constatat ca o persoana intrebata de ce adera la un mesaj, aceasta enunta argumente care nu sunt prezente in mesaj, ceea ce a condus la concluzia ca nu sursa este aceea care convinge, ci individul (destinatarul) se auto-persuadeaza [7]. In ceea ce priveste atribuirile, acestea cuprind inferente, deductii, judecati pe care receptorul le are referitor la persoane sau obiecte. Individul va mentine totdeauna starile de echilibru psihologic (astfel, un student va atribui succesele sale meritelor proprii sau capacitatilor intelectuale ale sale; daca va obtine rezultate proaste el va da vina pe un factor exterior: calitatea invatamantului, ambiguitatea examenelor etc.). Atunci cand persoana-sursa este perceputa ca fiind competenta, este mult mai dificila producerea de contra-argumente, decat in situatia cand sursa este mai putin credibila sau este non identificata. Daca receptorul considera ca un comunicator propune un mesaj din ratiuni exterioare continutului propriu-zis al mesajului, el este tentat sa considere mesajul inselator, si ca atare, il va respinge.

Teoria echilibrului a lui Heider spune ca atitudinea individului fata de un obiect nu este tributara numai obiectului respectiv, ci si altor persoane sau obiecte care sunt in relatie cu acesta [8]. Aplicand acest rationament perechii sursa-receptor, putem spune ca o persoana va avea o atitudine favorabila fata de un obiect daca un comunicator pe care aceasta il agreeaza ii va cere sa aiba respectiva atitudine fata de obiect.

In ceea ce priveste persuasiunea in mass-media, ea nu va fi eficace decat daca relatia sursa-receptor primeaza asupra relatiei receptor - obiect.    Aceasta este si cauza pentru care atractia pe care o resimte receptorul pentru sursa se poate inversa si se poate transforma in repulsie daca, de exemplu, mesajul se refera la un obiect pe care receptorul il valorizeaza. Astfel, individul iubeste ceea ce aceia pe care el ii iubeste valorizeaza, dar respinge pe aceia care isi manifesta dezacordul cu privire la un obiect foarte important pentru el.

Modelul elaborarii propune o alta explicatie a raspunsurilor cognitive. Persuasiunea, in aceasta viziune ar urma doua cai: calea centrala si calea periferica. Receptorul urmeaza calea centrala atunci cand subiectul il agaseaza puternic (cand miza este foarte importanta) si este capabil sa trateze el insusi informatia prezentata. El analizeaza minutios elementele de informatie primite, le confrunta cu alte cunostinte avute si, in urma reflectiei, le accepta sau nu. Receptorul se angajeaza pe calea periferica atunci cand obiectul comunicarii are mai mica importanta pentru el sau cand nu poate stapani elementele de informatie oferite. El apeleaza atunci nu la analiza profunda a continutului mesajului, ci la factori externi - printre factorii externi se numara si calitatile comunicatorului, respectiv credibilitatea sau atractivitatea lui. Aceste doua traiectorii intelectuale ale mesajului nu sunt singurele posibile, ele se situeaza la cele doua extremitati ale unui continut in care se plaseaza diverse stadii posibile de elaborare a mesajului.

Interiorizarea, identificarea si supunerea - cele trei modalitati de acceptare a mesajului propus - urmeaza calea periferica [9].

O modalitate importanta de a elabora un continut persuasiv este accea prin care vom identifica functia pe care o indeplineste atitudinea la receptor. In viziunea lui Katz, atitudinile au patru functii: functia de adaptare, functia cognitiva, functia de exprimare a sinelui si functia de aparare a ego-ului [10].

Functia de adaptare determina individul sa aiba o atitudine pozitiva fata de persoanele si obiectele care-i procura gratificatii si o atitudine negativa fata de cele care ii provoaca deceptie sau durere. Cand atitudinea individului este fondata pe functia de adaptare, strategia pe care trebuie s-o urmam pentru elaborarea unui continut persuasiv consta in a scoate in evidenta calitatile obiectului, a arata avantajele sale si a minimaliza inconvenientele lui. Functia de adaptare are si o dimensiune sociala. Putem iubi un obiect sau o idee nu numai pentru ca sunt gratifiante in sine, ci pentru ca faptul de a le iubi sau a adera la ele ne permite sa ne integram intr-un grup social. Functia de adaptare sociala este utilizata frecvent in comunicarea persuasiva. Mai ales in domeniul ideilor (politice, intelectuale, religioase etc.), cand calitatea celor propuse nu poate fi verificata din punct de vedere material, grupul joaca un rol foarte important prin presiunea la conformare. Aceasta functie constituie deopotriva un factor de rezistenta la persuasiune. Individul poate fi tentat de diverse mesaje persuasive, dar simplul fapt ca va fi dezaprobat de anturajul sau va constitui o frana puternica.

Functia cognitiva se fondeaza nu pe obiectul insusi, ci pe tendinta individului de a ramane rational, de a pastra o anumita coerenta intre propria sa atitudine si alte elemente de informatie la care deja a aderat. De exemplu, o persoana nu este de acord cu o masura financiara, dar o aproba pentru a ramane coerent si fidel politicii partidului caruia i-a dat votul sau.

Functia de exprimare a personalitatii - individul adopta o anumita atitudine fata de un obiect pentru a exprima anumite valori ca forme de manifestare a propriei personalitati. Un adolescent fumeaza sau bea alcool nu din placere, ci pentru a arata ca este adult. In actuala societate de consum, publicitatea exploateaza din plin aceasta functie.

Functia de aparare a ego-ului tinde sa apere propria noastra imagine despre noi insine si da nastere unor atitudini izolate dinlauntrul intrinsec al individului. Individul adopta diverse strategii (negare, rationalizare, proiectare) de esenta freudiana, mecanisme care il ajuta sa faca fata anxietatii sau amenintarilor. Aceasta functie explica si anumite atitudini irationale ca frica, panica etc. Publicitatea merge pe aceasta cale utilizand o multitudine de simboluri cu valoare conotativa si de evocare, invitand astfel receptorul sa se identifice cu ele si sa-si diminueze atitudinile irationale. Functia de adaptare este cea prin care individul se adapteaza mediului sau si obtine maximum de confort. Celelalte functii sunt mai mult modalitati de manipulare a lumii exterioare si de a o adapta, in mod artificial, propriei personalitati [11].

Un mesaj persuasiv eficace va fi, totdeauna, fondat pe exemple concrete, pe argumente emotionale (iubire, ura, manie, dorinta, duplicitate etc.), pe informatia spectaculara. Argumentele emotionale au o influenta mai mare asupra persoanelor mai putin instruite; continuturile rationale sunt eficace cand se refera la subiecte foarte importante sau cand persoanele sunt foarte angajate.

Cele cateva consideratii de mai sus asupra persuasiunii nu au epuizat problematica subiectului, dar au punctat idei importante in evolutia cercetarii acestui domeniu.

Concluzii

Persuasiunea nu este o simpla tehnica de schimbare a atitudinilor.

Persuasiunea lasa o marja de libertate si tolereaza un procentaj de esec.

Dezvoltarea mass-media a antrenat persuasiunea si pe alte terenuri, cum ar fi cel al publicitatii si al marketingului social.

In fata diverselor mesaje indivizii sunt selectivi, iar mass-media sunt adesea contracarate in eforturile lor de grupurile primare.