Publicuri

Publicuri

Aproape toata lumea se refera la "media" ca si cum ar fi o singura entitate, si nu un termen care cuprinde multe alte entitati diverse: presa scrisa si audiovizuala, cablu TV si internetul - un grup cu o perspectiva si un centru de actiune ce mai are un lung drum de parcurs pana a fi unificat. In aceeasi maniera, cand cineva se refera la "public" (sau, mai de graba, la "publicul larg"), sugereaza un tip similar unui corp singular, fapt care din nou, bineinteles, nu este valabil.

Multiplele fete si locuri ale "publicului"

Cercetatorii profesionisti au facut progrese in oferirea unor analize de date statistice atat demografice, cat si psihografice vizand femei, barbati, studenti, vaduve, cupluri, mame care muncesc, veterani, proprietari, navetisti si alte persoane, in functie de varsta, etnie, multilingvism, pozitie geografica si alte mii si mii de subcategorii care constituie "publicul" si care valideaza diversitatea.

In termeni de marketing, cuvantul "public" este un concept cu inteles de plural, iar din anii 70, marketingul axat pe publicul-tinta descrie varietatea de grupuri componente care formeaza multe publicuri diferite.

Specialistul in relatii publice din interiorul organizatiei sau echipa de specialisti din agentia de relatii publice ar putea pregati o declaratie de presa pentru jurnalisti; o scrisoare catre actionarii companiei; un raport catre analistii pietei care acopera un anumit sector al companiei; un anunt catre angajati; un e-mail catre parteneri; un pliant cu reclame pentru posibilii comercianti; o instiintare catre organismele de reglementare. Chiar daca mesajul este, in esenta, acelasi pentru toti, se observa chiar din acest exemplu faptul ca el este directionat catre sapte publicuri diferite, fiecare avand, probabil, propriile preocupari de care trebuie sa se tina cont.

In alte situatii, specificul local trebuie luat in considerare. Desi la prima vedere, acest termen pare partinitor, el reprezinta, de fapt, recunoasterea faptului ca o anumita informatie poate fi primita si receptata diferit in zone care pot sa manifeste un interes crescut (sau redus) pentru respectiva informatie, din anumite motive proprii.

De exemplu, anuntul ca o companie producatoare de masini inchide patru filiale va fi mai mult sau mai putin important pentru persoanele din diferite zone, in functie de amplasarea fabricii si de afectarea industriilor sau a afacerilor conexe. In regiunile din jurul fiecarei intreprinderi, cati oameni isi vor pierde locurile de munca? Ce ar putea sa insemne acest lucru pentru economia locala? Cum va modifica balanta competitiei, care, la randul ei, atrage interesul spre centrele de piata ale concurentilor? Ce afaceri regionale conexe ar putea sa resimta impactul acestor lichidari? Care este procentul investitorilor companiei in cele patru regiuni si cum vor reactiona ei la aceasta actiune? Ce consecinte va avea asupra altor investitii ale companiei? Etc.

Publicuri diferite reactioneaza in mod diferit la aceleasi stiri. Impactul este o chestiune relativa. O problema care trebuie explicit mentionata in procesul de planificare este modul in care indivizi din regiuni diferite, aflati in situatii distincte si apartinand altor segmente demografice, reactioneaza la o anumita stire si daca acele reactii vor fi destul de consistente pentru a fi considerate semnificative.

A adopta doar o abordare generala pentru a te adresa publicului inseamna a rata sansa de a imbunatatii imaginea si reputatia companiei in randul anumitor grupuri-tinta principale. Specialistii in relatii publice trebuie sa identifice oportunitatile in cat mai multe domenii si sa analizeze atent caracteristicile fiecarei noi si potentiale piete.

Cei care sustin ca publicul lor tinta cuprinde pe toata lumea - asa cum pot pretinde producatorii de sapun, pasta de dinti, sampon sau foarfeci de unghii - pot avea, teoretic, dreptate, in sensul ca produsele ar putea fi indicate pentru toti indivizii din toate sectoarele pietei. Dar a incerca sa atingem si sa influentam    fiecare individ din fiecare segment cu un singur mesaj - si sa facem acest lucru eficient - va insemna probabil sa folosim un mesaj si un plan media extrem de vagi si generale, care nu vor reusii sa atraga principalele tinte de pe piata - persoanele ce iau intr-adevar deciziile de cumparare.

"Publicul" nu are doar multiple chipuri cu multe perechi de ochi si de urechi, ci locuieste in multe locuri si raspunde la numeroase semnale. Provocarea este de a sti sa identificati publicul-tinta pentru a va face deopotriva observat si ascultat.

Rezumat

• "Publicul" pare de cele mai multe ori sa reprezinte o entitate compacta, dar termenul descrie de fapt o multitudine de grupuri.
• Diferitele publicuri reactioneaza diferit la aceleasi stiri, in functie de factori precum zona geografica, stilul de viata sau etnia.
• Rolul specialistului in relatii publice este acela de a identifica oportunitatile in cat mai multe domenii cu putinta si de a analiza atent caracteristicile fiecarei piete noi si potentiale.
• Cei care sustin ca publicul lor tinta cuprinde pe toata lumea pot avea, teoretic, dreptate, dar incercarea de a atinge si de a influenta fiecare individ din fiecare segment cu un singur mesaj ar insemna un consum inutil de resurse si ar putea avea un efect contrar, ratandu-se atragerea persoanelor care iau cu adevarat deciziile de cumparare.
• O informare permanenta a managementului despre evolutia unui program va mentine un anumit sprijin si va preveni intrebarile de tipul "De ce facem acest lucru?".
• Daca trebuie sa puna accent pe publicitate sau pe relatii publice depinde de marimea bugetului, de obiectivele specifice ale companiei, de nivelul de constientizare a subiectului si de perioada alocata indeplinirii obiectivelor.

1.1. Exemplu: Care sunt cele mai importante grupuri tinta ale unui partid politic?

Este foarte important ca un partid politic sa castige in interiorul sistemului in care functioneaza. Unul din elementele planului PR este formularea grupurilor tinta.

Pentru un partid politic, acestea ar putea include consilii orasenesti, alte partide politice si mass media.

Grupurile tinta ale PR:

membri;

electorat;

consilii orasenesti;

regionale (cooperare intre municipalitati, consilii maritime sau de uscat etc.);

grupuri regionale;

posibili alegatori;

alegatorii indecisi.

organizatii de:

vanzatori cu amanuntul;

angajati;

patroni;

enoriasi;

femei;

tineret;

studentesti;

cetateni de onoare;

case de batrani si de ingrijire medicala;

tarani;

voluntari;

minoritati etnice;

vanzatori en-gros;

asociatii pentru

mediu;

siguranta traficului;

educatie;

cetateni de onoare;

sporturi;

cultura;

minoritati etnice;

grupuri religioase.

alte asociatii profesionale etc.

Publicul pentru discursuri

Pentru a fi un vorbitor eficient, trebuie sa intelegeti felul cel mai probabil in care auditoriul dumneavoastra va reactiona la ce si cum spuneti. Ceea ce nu inseamna ca trebuie sa va prezentati altfel pentru fiecare persoana din public.

Analiza auditoriului ii ajuta pe vorbitori sa decida cum pot sa-i capteze pe ascultatori din primul moment si sa le mentina atentia treaza pe toata durata discursului. Vorbitorii de succes tin cont de ce anume ii intereseaza pe ascultatori, de nivelul lor de cunostinte si de anumite cerinte ale lor specifice. Acest capitol va va ajuta sa va analizati auditoriul si sa construiti un discurs care sa corespunda asteptarilor sale.

Motivul pentru care ati fost ales va influenta in mod evident continutul discursului dumneavoastra. Prin urmare, este intotdeauna o idee buna sa aflati motivul exact pentru care balanta s-a inclinat in favoarea dumneavoastra.

• Sunteti o persoana cunoscuta si veti atrage oamenii la eveniment (situatie frecventa in cazul unui eveniment caritabil sau de strangere de fonduri).
• Sunteti expert intr-un domeniu si aveti multe de spus.
• Sunteti amuzant.
• Aveti ceva de vandut.

Este important sa ne dam seama cine face parte din public.

• Comercianti cu amanuntul (vanzatori si agenti de vanzari). Daca sunteti chemati sa vorbiti in fata unor persoane care provin din zona comertului cu amanuntul, amintiti-va ca acestia sunt probabil interesati de costurile proprietatilor imobiliare, de rata furturilor si de ce mai cumpara lumea.
• Agenti de asigurari. Agentii de asigurari sunt interesati de tehnicile de vanzare, de metodele de a face publicitate, de problemele micilor intreprinzatori.
• Lucratori din domeniul medical (doctori si asistente). Cel mai probabil auditoriul a auzit deja tot ce se poate in materie, inclusiv bancul cu doctorul care a uitat buretele in corpul pacientului si pe cel cu doctorul care mergea sa joace golf cu rabinul (sau cu preotul, sau cu pastorul).
• Avocati. Daca nu va cunoasteti bine auditoriul, feriti-va de bancurile cu avocati; sunt adesea de un gust indoielnic.
• Bibliotecari. Este foarte posibil ca "specialistii in informatie" in ziua de astazi (cum li se spune acum bibliotecarilor) sa fie interesati de cataloagele computerizate si de metodele de recuperare a cartilor.
• Educatori (profesori si directori de scoala). Printre subiectele fierbinti care privesc invatamantul de azi se numara clasele mixte sau nemixte, bugetele scolilor si durata ocuparii postului.
• Factori de conducere din domeniul industrial. Atentia la faptul ca un auditoriu format din cadre de conducere din domeniul industrial s-ar putea simti ofensat de un discurs axat pe idei radicale destinate protejarii mediului.
• Contabili. Ganditi-va la felul in care au transformat acest sector cele mai recente programe de calculator si ultimele schimbari de cod fiscal.
• Informaticieni si analisti de sistem. Fiti siguri ca stiti despre ce vorbiti cand va masurati fortele de informaticieni si analisti de sistem. Nu faceti risipa de cuvinte din jargonul computerelor fara sa le intelegeti cu adevarat sensul.
• Personal de marketing. Discutati ce se cere si ce nu se cere pe piata. Faceti schimb de idei despre furnizori si tendinte.
• Ingineri. Rezumati-va la lucrurile de baza: informatii solide, livrate in mod profesionist. Genul acesta de auditoriu apreciaza de obicei mijloacele vizuale, cum ar fi graficele si diagramele relevante, bine pregatite.
• Agenti de bursa. Piata e volatila, asa ca aici se poate discuta intotdeauna despre ceva. Puteti discuta, de pilda, despre tendinte, piete straine si crearea unui portofoliu investitional echilibrat.
• Liber-profesionisti (de exemplu, scriitori). Specialistii liber-profesionisti sunt tot mai mult interesati de probleme precum asigurarea medicala, schemele de pensii, ingrijirea copilului, utilizarea calculatorului in profesia lor si stabilirea de noi contacte.

Daca publicul dumneavoastra provine din locuri foarte diferite, va puteti referii la experientele comune de vizitatori ai orasului. Oamenii vor lua mult mai in serios discursul dumneavoastra, daca simt ca incercati sa va adaptati nevoilor lor specifice.

Tipurile de public

Publicul prizonier este un public mai putin tolerant si are atitudine gen "sa vedem ce poti"

Publicul voluntar este mai tolerant si are atitudine care inclina spre acceptare.

Dimensiunea conteaza

Numarul persoanelor din public este un alt element-cheie pe care trebuie sa-l aveti in vedere atunci cand va faceti planul discursului. Grupurile restranse tind sa fie mai atente. Oamenii din astfel de grupuri nu indraznesc sa arate nelinistiti sau distrati, deoarece se observa mai usor. Reversul medaliei este si el adevarat. Indivizii aflati in grupuri mari tind sa cada mai mult pe ganduri. Isi schimba des pozitia pe scaun sau chiar vorbesc in soapta cu persoana de alaturi.

Adaptati-va discursul la dimensiunile auditoriului. De exemplu, daca se afla in fata dumneavoastra 15 persoane sau chiar mai putine, va puteti intarii afirmatiile facand referiri personale la anumiti membrii din public.

Varsta si abia apoi frumusetea

Varsta publicului este un alt element important. Aflati daca veti vorbi in fata unor oameni mai tineri, de aceeasi varsta sau mai in varsta decat dumneavoastra. Selectati apoi materialul care li se potriveste persoanelor din public. Ganditi-va la felul in care varsta auditoriului va influenta urmatoarele elemente ale discursului:

• subiectul
• scopul
• punctele principale
• limbajul
• mijloacele vizuale

Nu exista masuri unice, atunci cand vine vorba de discursuri. Rareori se dovedeste buna ideea de a tine acelasi discurs in fata unor genuri diferite de auditoriu. Nici un public nu seamana cu altul; cu cat e mai bine adaptat auditoriului, cu atat e mai bun discursul dumneavoastra.

Nu conteaza cum arati - sau poate ca da

Este la fel de important sa ne gandim si la felul in care aratam. Cum credeti ca va fi imbracat auditoriul dumneavoastra? Daca exista o mare diferenta de stil intre dumneavoastra si auditoriu, va puteti simti fie intimidat, fie superior. Acelasi lucru este adevarat in cazul auditoriului. De exemplu, daca oamenii din public sunt imbracati lejer, in pantaloni scurti si tricou, in timp ce dumneavoastra va tineti discursul imbracat in costum, cei care va asculta au toate sansele sa se simta vag stanjeniti, daca nu chiar ostili. Va va fi cu atat mai greu sa le castigati increderea.

Ce e de facut? Luati legatura cu gazda inainte de discurs. Asigurati-va ca sunteti imbracat intr-un mod adecvat situatiei.

Sex si context

Daca se poate, aflati procentajul de femei si de barbati din public. De ce? Multi cercetatori cred ca diferentele dintre sexe manifestate in stilurile conversationale conduc la neintelegerile care apar adesea in conversatiile dintre femei si barbati.

De exemplu, cercetatorii au observat ca femeile sunt mult mai inclinate decat barbatii sa indice faptul ca au inteles dand din cap si pronuntand replici verbale afirmative. Spre deosebire de femei, barbatii interpreteaza aceste semne ca semnificand "Sunt de acord", mai degraba decat "Inteleg".

Public specialist/public necunoscator

Este usor sa supraestimati cunostintele auditoriului. Se poate ca oamenii din afara domeniului dumneavoastra de specialitate sa nu stie propriu-zis cu ce va ocupati. Cand prezentati informatii noi, cautati sa va incepeti discursul cu informatii familiare. Faceti un efort special sa fiti clar, sa legati informatiile noi de cele deja cunoscute si sa ilustrati notiunile dificile folosind mijloace vizuale.

In plus, inainte de fiecare discurs, analizati nivelul de cunostinte al auditoriului. Folositi urmatoarea fisa pentru a evalua nivelul de specializare al auditoriului in legatura cu subiectul ales de dumneavoastra:

1. Cat stie auditoriul despre subiectul meu?
2. Ce parere are auditoriul despre subiectul meu?
3. Auditoriul va fi impotriva mea sau voi predica in fata unora deja convertiti?
4. Organizatia mea are un trecut de conflict sau de colaborare cu acest grup?
5. Este auditoriul meu neutru?
6. De ce am fost rugat sa vorbesc?

Locul tau in eveniment

Locul dumneavoastra pe ordinea de zi poate determina atat tonul discursului cat si continutul sau. Uneori discursul dumneavoastra poate fi unicul eveniment important la o adunare. In astfel de cazuri, veti fi adesea primul care ia cuvantul, ceea ce inseamna ca discursul dumneavoastra va da tonul evenimentului - veti influenta esential felul in care auditoriul recepteaza intregul program.

Sau va poate veni randul sa vorbiti in mijlocul programului. In aceste cazuri, purtati toata greutatea evenimentului, devreme ce grosul programului va fi in mana dumneavoastra. Daca faceti parte dintr-un grup de vorbitori, va doriti ca discursul dumneavoastra sa se armonizeze cu cele ale colegilor. In acelasi timp, va doriti ca discursul dumneavoastra sa iasa in evidenta intr-un mod pozitiv. Ascultati ce au de spus colegii-vorbitori. Incadrati-va in aceeasi limita de timp cu ei sau vorbiti mai putin. Discutati dinainte cu ceilalti membrii ai grupului de vorbitori, ca sa aflati ce au de gand sa spuna si sa puteti prezenta un material nou.

Cele mai importante instrumente pentru analizarea auditoriului sunt bunul-simt si empatia (capacitatea de a te pune in locul altuia). Cel mai probabil, auditoriul nu va seamana intocmai. Folositi lucrurile pe care le stiti deja despre oameni, plus lucrurile pe care le aflati despre organizatia respectiva, pentru a putea anticipa posibilele reactii la discursul dumneavoastra.

Locul, locul si iar locul

Unde veti vorbi poate fi la fel de important ca de ce sau cand. Cercetati locul in care veti tine discursul, astfel incat sa va puteti folosi de subiecte de interes local, de pilda oameni celebri, inventii sau echipe sportive din partea locului.

Pentru cei care au probleme cu orientarea nu uitati niciodata sa faceti o buna recunoastere a drumului pe care-l aveti de parcurs pana la locul in care veti tine discursul. Si gasiti pe cineva care sa stie sa va indrume - doar nu vreti sa ajungeti sa dati ocol unui oras strain, in loc sa va tineti discursul.

Sa punem totul cap la cap

Inainte de fiecare discurs, treceti in revista intrebarile de mai jos si faceti insemnari: veti incepe mai usor evaluarea auditoriului

• Cine va fi prezent in public?
• Cum pot afla mai multe despre auditoriu?
• Care este situatia politica?
• Cat de mult stiu ascultatorii despre subiect?
• Sunt acestia de partea mea?
• Daca nu, cum pot cosmetiza subiectul in asa fel, incat sa fie mai pe placul auditoriului?
• Cand este programat discursul meu pe ordinea de zi?
• Cum este afectat continutul discursului de asezarea cladirii in care trebuie tinut?
• Exista circumstante speciale pe care sunt nevoit sa le iau in considerare?