RELATIILE PUBLICE SI MANAGEMENTUL CRIZELOR

RELATIILE PUBLICE SI MANAGEMENTUL CRIZELOR

1 Tipologia crizelor

In zilele noastre criza a devenit o stare cotidiana, iar cuvantul a intrat in vocabularul curent al conducatorilor de institutii, al jurnalistilor si al publicului larg. Prezenta aproape continua a crizelor, plasate in cele mai diferite institutii, a facut ca tot mai multi lideri politici, conducatori de intreprinderi, specialisti in management si practicieni ai relatiilor publice sa vorbeasca despre 'gestiunea crizelor', despre 'managementul crizelor', despre 'comunicarea de criza'. Orice organizatie se poate confrunta cu o situatie de criza, in masura sa puna in pericol functionarea ei normala si reputatia de care se bucura intr-o anumita comunitate. Unele crize sunt previzibile si pot fi prevenite, altele nu pot fi banuite sau nu pot fi anticipate in mod corect.

Experienta a aratat ca, in ciuda tuturor precautiilor luate pentru stoparea sau controlarea unei situatii de criza, de obicei aceasta scapa de sub control si ia amploare. In aceste conditii ea poate aduce prejudicii grave organizatiei, daca nu este gestionata corect din punct de vedere al comunicarii. Altfel spus, o buna comunicare in timpul crizei poate sa atenueze si chiar sa impiedice reactiile negative ale publicului. In general se considera ca o criza afecteaza profund imaginea unei organizatii. De obicei, imaginea de marca se construieste in perioadele de normalitate, cand se contureaza ansamblul de valori si reprezentari prin care publicul percepe organizatia respectiva. In timpul crizei se impun alte reprezentari si anumite 'simboluri' si se fixeaza anumite 'clisee' , care raman mult timp asociate cu imaginea organizatiei. Este motivul pentru care conducerea acesteia, impreuna cu departamentul de relatii publice trebuie sa se pregateasca din timp pentru a face fata unor situatii neasteptate sau anormale. Gestiunea crizei nu se poate improviza. Ea se intemeiaza pe evaluarea corecta a circumstantelor si pe stapanirea unor strategii adecvate de raspuns, strategii pregatite si chiar experimentate cu mult timp inainte de inceperea crizei.

Din punctul de vedere al specialistilor in managementul organizatiilor, criza este definita ca acea situatie in care intregul sistem este afectat, in asa fel incat existenta sa fizica este amenintata. Totodata, valorile de baza ale membrilor sistemului sunt amenintate intr-o asemenea masura incat indivizii sunt obligati fie sa realizeze caracterul eronat al acestor valori, fie sa dezvolte mecanisme de aparare impotriva acestor valori.

Criza este rezultatul amenintarilor din mediu, corelate cu slabiciunile organizatiei. Ea apare atunci cand amenintarile din mediu interactioneaza cu slabiciunile din interiorul organizatiei. In cercetarile, dezbaterile si practicile recente din domeniul relatiilor publice situatiile de criza sau de pre-criza sunt definite ca fenomene de intrerupere a functionarii normale a unei organizatii si ca momente de blocare sau de proasta organizare a schimbului de informatii dintre organizatie si publicul ei, intern sau extern. Crizele apar, in consecinta, ca fenomene ce pot aduce daune unei organizatii, atat in planul pierderilor materiale, cat si in acela al prestigiului social, prin deteriorarea imaginii publice.

O atentie aparte este acordata de specialisti tipologizarii crizelor, descompunerii lor in etape specifice si identificarii unor strategii adecvate de gestionare a crizei. Astfel, crizele pot fi clasificate dupa:

cauze (datorate unor factori interni sau externi, conjuncturali ori structurali);

derularea in timp (bruste sau lente);

amploare (superficiale sau profunde);

- nivelul la care actioneaza

- operationale (afecteaza activitatea curenta)

- strategice (afecteaza elaborarea strategiilor)

- identitare (afecteaza identitatea organizatiei);

consecinte (afecteaza personalul, clientii, partenerii, opinia publica).

2 Etapele crizelor

Crizele care afecteaza organizatiile implica mai multe etape:

Pregatirea crizei. Aceasta prima etapa este si una de avertizare, in care identificarea potentialului de criza al unor evenimente poate conduce la luarea unor masuri de preintampinare sau chiar anulare a crizei. In aceasta faza este necesar sa fie identificate elementele vulnerabile ale crizei respective. Poate fi considerata o etapa de pre-criza, in cadrul careia exista mai multeperioade:

a. detectarea semnalelor crizei: majoritatea crizelor isi semnaleaza, in diverse feluri, apropierea; de aceea specialistii in managementul crizelor trebuie sa dezvolte un sistem de detectare si identificare a acestor semnale, apoi sa colecteze informatii in legatura cu semnalele respective si sa analizeze aceste informatii.

b. prevenirea crizei: masurile de prevenire a unei crize se impart in trei categorii:

- managementul problemelor, care are drept scop controlarea unei probleme si evitarea transformarii ei

intr-o criza

- evitarea riscurilor, care se refera la masurile ce trebuie luate pentru a se elimina sau reduce nivelurile de risc

- construirea relatiilor, care vizeaza implicarea mai multor unitati ale organizatiei, in special a departamentului de relatii publice, in crearea de relatii pozitive cu categoriile de public implicate, prin

intermediul unei comunicari deschise si sincere, a schimbului de informatii si opinii, precum si printr-un efort comun de cautare a solutiilor de rezolvare a crizei.

Etapa de criza. Aceasta etapa incepe atunci cand un eveniment marcheaza inceputul crizei, iar in cadrul ei specialistii in managementul crizei trebuie sa aplice programele de gestiune a crizei (in special cele de comunicare de criza cu categoriile depublic implicate). Etapa implica urmatoarele faze:

a. Criza acuta: este momentul de recunoastere a crizei, in cadrul caruia aceasta este identificata, iar membrii organizatiei trebuie sa accepte faptul ca se confrunta cu o criza si sa adopte un comportament adecvat; daca etapa de pregatire a condus la elaborarea unor planuri de criza, atunci organizatia poate avea un anume control asupra momentului si modului in care criza va debuta; in cazul in care nu poate avea control asupra crizei, ea poate incerca sa controleze cand si cum vor fi distribuite informatiile referitoare la eveniment; din acest moment publicul si presa devin constiente de existenta crizei si tin

organizatia sub o stricta supraveghere.

b. Faza cronica a crizei: poate dura mai mult sau mai putin timp si poate contine anchete ale diferitelor instante de control, dezbateri publice, actiuni de disculpare si incercari de recastigare a increderii opiniei publice; este o faza de reactie, in care au loc autoanalize si eforturi de refacere a organizatiei si a imaginii ei publice.

c. Stapanirea crizei: este o faza dominata de masurile pentru a se raspunde crizei; in planul comunicarii este important ca raspunsurile sa fie bine explicate diverselor categorii de public.

d. Terminarea crizei: scopul actiunilor de gestiune a crizei trebuie sa fie atingerea cat mai rapida a acestei faze; daca etapa de pregatire a crizei a fost bine controlata, atunci criza se afla sub control si organizatia ajunge repede in faza de terminare a crizei; datorita caracterului ciclic al crizelor, etapa de terminare poate sa devina etapa de pregatire a unei noi crize.

Etapa de post-criza. Actiunile din aceasta etapa permit:

verificarea faptului ca, in mod real, criza a luat sfarsit;

verificarea modului in care publicul implicat a perceput criza si comportamentul organizatiei in timpul crizei;

pregatirea organizatiei pentru a face fata cu succes unei alte crize.

3 Managementul crizei

Programele de raspuns la criza, gandite si aplicate de departamentele de relatii publice, trebuie sa se bazeze pe diferite strategii de comunicare, in masura sa influenteze publicul si sa schimbe modul in care acesta interpreteaza criza. Tocmai datorita faptului ca o criza apare ca o ruptura, ca o situatie nedorita, care intrerupe functionarea obisnuita a unei organizatii si care afecteaza imaginea ei la nivelul publicului, este necesar sa existe o strategie globala de intampinare a crizei (managementul crizei), un grup de specialisti bine pregatiti (celula de criza) si o politica de comunicare adecvata (comunicarea de

criza).

Managementul crizei reprezinta o colectie de masuri pregatite din timp, ce permit organizatiei sa coordoneze si sa controleze orice urgente. Un management eficient permite organizatiei sa isi maximizeze sansele si sa reduca pericolele cu care se confrunta. Managementul crizelor reprezinta un set de factori conceputi pentru a combate crizele si a reduce daunele provocate de crize. El incearca sa previna sau sa reduca efectele negative ale crizelor si sa protejeze organizatia, publicul implicat si

domeniul respectiv de pagubele posibile.

Atitudinile managerilor fata de situatiile de criza se incadreaza in trei tipuri esentiale de strategii:

- interventia in punctul de nastere al crizei - trebuie sa se faca tot ce este posibil pentru a opri declansarea unei posibile stari de criza;

- interventia in timpul crizei - eforturile trebuie indreptate catre limitarea extinderii crizei si catre controlarea comunicarii dintre organizatie si publicul ei;

- neinterventia - se considera ca situatia nu poate fi stapanita si ca ea se va rezolva in timp.

Managementul crizei implica cinci etape majore:

reactia 'la cald' - implica asumarea responsabilitatii;

reactia 'gandita' - implica explicarea situatiei si initierea unor actiuni ofensive;

continuarea dezbaterii - presupune o gradare a interventiilor si delimitarea clara a responsabilitatilor;

reluarea initiativei, formarea unor aliante si schimbarea terenului de lupta;

revenirea (gestiunea situatiei post-criza) - implica o strategie de comunicare in masura sa compenseze

golurile anterioare si o evaluare a evenimentelor din timpul crizei.

Orice organizatie trebuie sa-si alcatuiasca o echipa de management al crizei (celula de criza), care este un grup transversal si functional, ce cuprinde acele persoane desemnate sa aiba de a face cu orice fel de criza. Ea are trei mari sarcini:

- Sa conceapa un plan de management al crizelor, dupa ce au fost stabilite, prin diferite metode de cercetare, aspectele vulnerabile ale organizatiei, in raport cu tipurile de crize specifice cu care s-ar putea confrunta; planul va contribui la reducerea timpului de raspuns prin oferirea unor informatii de context necesare, prin identificarea responsabilitatilor si prin atribuirea de sarcini specifice unor persoane bine identificate; el creeaza un sistem de raspunsuri organizate si eficiente, poate reduce expunerea organizatiei la factorii de risc si poate permite ca actiunile de remediere sa fie luate fara alte analize

amanuntite;

- Sa aplice acest plan;

- Sa reactioneze eficient la problemele neanticipate si neincluse in plan.

Componenta echipei va fi diferita de la eveniment la eveniment, dar, in mod obligatoriu, din ea vor face parte un conducator al organizatiei si seful departamentului de relatii publice.

Deoarece managementul crizelor este o activitate de grup, in care se iau, in colectiv, decizii majore, cunostintele, abilitatile si trasaturile de caracter ale membrilor celulei de criza trebuie sa corespunda acestor responsabilitati. Este motivul pentru care stabilirea componentei celulei de criza se fa face in functie de sarcinile pe care membrii celulei trebuie sa le indeplineasca:

- Sa actioneze ca o echipa pentru a facilita atingerea obiectivelor celulei de criza;

- Sa conceapa si sa aplice planul de management al crizelor, pentru a facilita adoptarea unor raspunsuri

organizationale eficiente;

- Sa adopte in colectiv deciziile necesare rezolvarii eficiente a problemelor cu care se confrunta celula de criza;

- Sa asculte parerile celorlalti pentru a colecta cat mai multe informatii despre criza.

4 Comunicarea de criza

Managementul eficient al crizei include, ca o componenta esentiala, comunicarea de criza. Ea reprezinta comunicarea dintre organizatie si publicul sau, inainte, in timpul si dupa evenimentele negative. Este astfel proiectata incat sa reduca elementele periculoase care ar putea afecta imaginea organizatiei. Domeniul comunicarii de criza implica numeroase activitati cu continut strategic si tactic, deoarece orice criza genereaza necesitatea de informatii, exprimata in primul rand de cererile formulate de mass media. Pentru fiecare categorie de public trebuie construit un mesaj specific, in functie de interese si gradul de implicare a acestora in viata organizatiei. Se elaboreaza si o declaratie comuna, in care se precizeaza natura crizei, datele de baza despre aceasta, masurile luate de organizatie pentru stoparea sau limitarea crizei, pierderile, victimele sau persoanele afectate, impactul asupra mediului sau a altor organizatii.

Imediat dupa declansarea crizei se trece la punerea in aplicare a planului de comunicare in situatii de criza. Echipa de criza se reuneste pentru a analiza situatia si a stabili, in functie de amploarea evenimentului, ce tehnici de comunicare cu presa vor fi utilizate. Si datorita faptului ca este extrem de important ca organizatia sa fie prima care vorbeste despre cele intamplate, trebuie sa se redacteze si sa se transmita urgent presei un comunicat. Acesta are rolul de a informa ziaristii despre situatia creata si despre deciziile care au fost deja luate. Acest comunicat, care, de regula, nu este mai lung de o pagina, trebuie sa contina:

Prezentarea pe scurt a evenimentului;

Precizarea modului si a masurii in care organizatia este responsabila de situatia de criza;

Numele persoanei care conduce echipa de management al crizei;

Modul in care se preconizeaza rezolvarea problemei.

Dupa ce primul comunicat de presa a fost difuzat, vor fi trimise, in mod periodic si altele, astfel incat publicul sa fie tinut la curent cu evolutia evenimentului si cu eforturile organizatiei de a limita amploarea acestuia. Este extrem de important ca pe timpul crizei sa existe un singur purtator de cuvant, care sa exprime un punct de vedere unic. In acest fel vor fi evitate declaratiile contradictorii sau confuze, din partea altor membri ai echipei de criza, declaratii ce pot genera impresia ca in interiorul organizatiei este haos si ca evenimentele nu sunt stapanite si monitorizate in mod coerent. De indata ce situatia de criza a devenit cunoscuta, interesul presei va fi cu atat mai mare cu cat urmarile crizei sunt mai grave. In aceste conditii echipa de criza trebuie sa decida daca se impune organizarea urgenta a unei conferinte de presa, care poate reprezenta un mijloc eficient si rapid de informare, prin care se

castiga timp si se raspunde intrebarilor, nelamuririlor sau atacurilor presei. In acelasi timp insa, in cazul in care reprezentantii organizatiei nu sunt bine pregatiti, nu detin informatii suficiente sau nu sunt dispusi sa le prezinte onest presei, conferinta poate constitui un esec. Iar daca s-a hotarat ca o conferinta de presa este oportuna, atunci aceasta trebuie sa fie organizata si condusa de catre persoane cu experienta in comunicarea cu presa.

In situatiile de criza cea mai buna atitudine o reprezinta transparenta, respectiv deschiderea totala fata de cerintele de informare ale publicului si fata de cei care contribuie la informarea acestuia. Specialistii in relatii publice au misiunea de a mentine contactul permanent cu ziaristii, astfel incat datele solicitate de acestia sa fie transmise cu maxima operativitate. In perioada in care o criza are loc ei trebuie:

Sa se informeze in detaliu asupra evenimentelor, cauzelor acestora si a consecintelor imediate si viitoare.

Sa cunoasca toate masurile luate (inaintea, in timpul si dupa eveniment) de catre organizatie.

Sa convoace presa inainte chiar ca aceasta sa ceara un asemenea lucru.

Sa aduca la cunostinta ziaristilor faptul ca ei reprezinta sursa cea mai importanta de informatii corecte si de actualitate

Sa pastreze o evidenta exacta a tuturor faptelor si informatiilor comunicate presei, pentru a evita repetarea acestora.

Sa raspunda la intrebarile ziaristilor in mod clar si detaliat.

Sa faciliteze accesul ziaristilor la locul evenimentelor, sa ii familiarizeze cu zona respectiva si sa vegheze la siguranta lor.

Sa identifice interlocutorii din organizatie care corespund, prin cunostintele lor, asteptarilor ziaristilor si sa ii pregateasca pentru intalnirea cu presa.

Sa conduca negocierile care au loc intre presa si reprezentantii organizatiei in ceea ce priveste informatiile care pot fi publicate si cele care sunt sub confidentiale.

Sa nu dezvaluie numele eventualelor victime inainte de a fi anuntate familiile acestora si sa comunice acest lucru ziaristilor, pentru a nu starni banuieli inutile.

Sa nu le fie teama sa-si contrazica anumite afirmatii, daca evolutia situatiei implica acest lucru.