Relatii publice- definitii si cadrul general

Relatii publice- definitii si cadrul general

Relatiile publice au inceput sa fie recunoscute ca fiind o ocupatie si disciplina academica abia pe la inceputul secolului XX. Expansiunea lor continua si azi si devine tot mai evidenta pe masura ce institutiile au inceput sa inteleaga din ce in ce mai clar fortele schimbarii si necesitatea adaptarii activitatilor la noile presiuni si aspiratii. In circumstantele actuale axioma supravietuirii devine manifestarea disponibilitatii de a asculta si de a comunica eficient. Realtiile publice eu o mare contributie in construirea reputatiei, a credibilitatii si a respectului unei institutii in societate acest lucru este redat de intensitatea cu care sunt aduse in discutie, in prezent, relatiile publice.

Edward L. Bernays, considerat alaturi de Ivy Lee (=parintele relatiilor publice moderne), unul dintre intemeietorii relatiilor publice marturisea ca, in 1923 a scris prima carte consacrata acestui domeniu, este vorba de "Crystalizing Public Opinion" ("Cristalizarea opiniei publice").' Astazi, in bibliografia de relatii publice exista mai mult de 16.ooo de titluri. In mod frecvent, apare confuzia dintre relatii cu publicul si relatii publice - ele fiind activitati total diferite, sau dintre marketing si relatii publice, publicitate si relatii publice, manipulare si relatii publice s.a.m.d. Oamenii tind sa defineasca relatiile publice prin prisma celor mai vizibile sau spectaculoase tehnici sau tactici cum ar fi promovarea in paginile editoriale ale unei publicatii, interviul cu purtatorul de cuvant al unei organizatii difuzat de un post de televiziune sau participarea unei celebritati la un eveniment. Ceea ce profanii nu sesizeaza este faptul ca relatiile publice sunt de fapt un proces care implica foarte multe aspecte: cercetarea si analiza, programarea, comunicarea precum si feed-back-ul pe care il primeste organizatia de la diferitele segmente de public. 

Datorita varietatii modurilor de intelegere a acestui domeniu, relatiile publice includ numeroase elemente si exista foarte multe definiti. Activitatile de relatii publice se desfasoara in organizatii extrem de diverse, cunosc forme de lucruri variate si implica obiective greu de conciliat (de la sprijinirea functionarii democratice a unei societati, pana la promovarea intereselor unei firme sau personalitati). Relatiile publice sunt practicate in institutiile guvernamentale, precum si in organizatii non-guvernamentale, in firme, in asociatii civice, in institutii bancare, in institutii educationale, culturale. Mai mult, ele se suprapun , prin unele tehnici, cu alte tipuri de activitate, cum ar fi: marketingul, reclama, publicitatea, afacerile publice, lobby-ul, fund-raising-ul etc.

"Cea mai cuprinzatoare definitie a relatiilor publice a fost data de Rex Harlow, care a realizat o sinteza a informatiilor cuprinse in 472 de definitii: PR este o functie distinctiva a managementului, care ajuta la crearea unei punti comunicationale, a unei acceptante si cooperari reciproce, dintre o organizatie si mediul exterior, a unei convergente intre propria structura si propria imagine, precum si la mentinerea acestor legaturi. Prin intermediul PR, trebuie cunoscute toate problemele si toate intrebarile capcana vizavi de propriul sistem; PR sprijina managementul, in incercarea acestuia de a se informa asupra imaginii propriei institutii si de a reactiona in consecinta. Aceasta functie defineste responsabilitatea managementului, prin slujba si activitatile specifice ei, vizavi de interesul public, conferind acestuia greutate; ea sprijina managementul pentru ca acesta sa poata tine pasul cu orice schimbare si sa foloseasca orice transformare in beneficiul propriei firme; ea are rol de sistem de alarma, pentru depistarea si anticiparea eventualelor trenduri viitoare; PR foloseste studiul, precum si tehnici de comunicare sanatoase si etice, ca instrumente de baza pentru actiunile sale.' Exista numeroase alte definitii mai focalizate. Multe dintre ele se concentreaza asupra a ceea ce fac specialistii in relatii publice. Una dintre acestea este propusa de revista Public Relations News: "() functie de conducere care evalueaza atitudinile publicului, apropie politicile si procedurile unui individ sau ale unei organizatii de interesele publicului, planifica si executa un program de actiune pentru a castiga intelegerea si acceptarea publicului". Alte definitii se bazeaza pe efectele relatiior publice, dintre acestea foarte fregvent este intalnita definitia data de James E. Grunig si T Hunt, acestia afirma ca relatiile publice sunt "managemnetul comunicarii dintre organizatie si publicul sau" precum si pe cea a lui S. M. Cutlip si a colaboratorilor sai: "(.) relatiile publice reprezinta o functie manageriala, care stabileste si mentine legaturi reciproc benefice intre o organizatie si publicul de care depinde succesul sau falimentul sau." Conform acestor definitii relatiile pubice sunt o modalitate de comunicare intre o organizatie si publicul ei, ajutandu-i pe manageri sa ia decizii corecte si sa cunoasca mai bine atitudinile publicului; deasemenea prin intermediul lor organizatia se face inteleasa si atrage increderea publicului. Intr-o organizatie specialistii in relatii publice sunt cei care planifica si executa comunicarea, atat in interior cat si in relatiile cu mediul extern. Din definitiile de mai sus reiese ca elementul cheie al relatiilor publice este reciprocitatea: organizatia si publicul ajung, datorita unei strategii de comunicare, planificata si implementata prin intermediul relatiilor publice, la un stadiu de intelegere, de incredere reciproca si de sprijin mutual.

Efortul de a definii relatiile publice sau de a face ordine in definitiile existente este ingreunat de faptul ca formularile respective contin atat 'aspecte conceptuale' ( ce sunt relatiile publice cat si 'aspecte instrumentale' (ce eficienta au ele, ce proceduri folosesc cei care le practica). Putem spune ca rezultatele activitatii de relatii publice sunt numeroase , iar modalitatile folosite de practicienii acestui domeniu deosebit de variate.

In multe dintre definitiile date relatiilor pubice pana acum se regasesc anumite cuvinte-cheie. D.L. Wilcox si colaboratorii sai considera ca acestea ar fi urmatoarele:

• deliberarea - activitatea de relatii publice este produsul unei analize si ar unor alegeri referitoare la modalitatiile de castigare a increderii publicului si deasemenea este o activitate intentionata;
• planicarea - relatiile publice sunt o activitate organizata, "solutiile problemelor sunt descoperite treptat, iar strategiile sunt concepute pentru perioade mari de timp" ;
• performanta - rezultatele constitue baza relatiilor publice , eficienta fiind foarte importanta;
• comunicarea bilaterala - relatiile publice sunt bazate pe prelucrarea informatiilor din cadrul institutiei, pe trensmiterea noilor informatii si pe urmarirea feedback-ului ;
• interesul public - activitatea de relatii publice se bazazeaza pe " satisfacerea nevoilor publicului, nu obtinerea, cu orice pret, de beneficii pentru organizatie";
• dimensiunea manageriala - pentru a fi eficiente relatiile publice trebuie sa fie un departament integrat in structura de conducere a organizatiei.

Lasand la o parte numartul mare de definitii si varietatea lor pentru acest domeniu exista patru termeni de referinta in definirea relatiilor pubice. Acstia sunt: organizatiile,comunicarea, publicul si functia manageriala.

In cel mai amplu dictionar de sociologie realizat in ultimii ani in Romania, organizatiile sunt "grupuri de oameni care isi organizeaza si isi coordoneaza activitatea in vederea realizarii unor finalitati relativ clar formulate ca obiective" . Asadar organizatia - este un termen generic, care include diverse tipuri de institutii, de la structuri ale puterii (presedintia, guvern, ministere, armata, politia, puterile locale), institutii administrative, intreprinderi, firme comerciale, institutii din sfera educatiei, pana la institutii culturale si sportive. Se observa ca ele au scopuri diferite si evolueaza in medii deosebit de variate. Sociologul Raymond Boudon defineste organizatia in felul urmator: "ansambluri umane, ordonate si ierarhizate in vederea cooperarii si coordonarii membrilor lor in anumite scopuri" . Ele se nasc atunci cand anumite grupuri vor sa atinga anumite obiective la care nu pot ajunge prin actiunea lor izolata; membrii unei organizatii se ghideaza dupa un sistem de valori si dupa niste norme unanim acceptate. Comunicarea este una dintre cele mai importante forme de manifestare a interactiunilor dintre organizatie si mediu. J.E. Gruning si T. Hunt au pus intodeauna accent pe dimensiunea comunicationala in definirea relatiilor publice, considerand ca prin diferite tehnici de comunicare, specialistul in relatii publice gestioneaza schimbul de informatii.

Publicul, poate fi orice grup ai carui membrii au un interes comun, intr-o anumita situatie, sau impartasesc valori comune. Din punctul de vedere al relatiilor publice, acest termen "cheie" vizeaza orice grup sau individ care este implicat in vreun fel anume in viata unei organizatii. James E. Grunig in Defining Publics in Public Relations: The Case of a Suburban Hospital, Journalism Quartely, considera ca publicul este reprezentat de un grup de oameni care:

se confrunta cu o situatie fara solutie;

recunoaste ca se afla intr-o situatie delicata;

se organizeaza pentru a rezolva problema.

Luand ca reper aceasta definitie, James E. Grunig deduce urmatoarele etape de evolutie ale publicului:

public latent - grupul care, desi este intr-o situatie fara solutie, nu recunoaste dificultatea acesteia ca problema;

public constient - grupul care recunoaste problema;

public activ -grupul care se organizeaza, incercand sa actioneze pentru rezolvarea acelei probleme.

J.A. Hendrix propune o alta clasificare a publicului identificand urmatoarele categorii: mass-media, angajatii unei institutii, membri ei (in cazul organizatiilor non-profit), comunitatea guvernul, investitorii, consumatorii, publicurile speciale( organizatii civice, religioase, etnice etc.)

"Indiferent de aparatul conceptual la care adera sau pe care il utilizeaza specialistii in relatii publice trebuie sa se ocupe cu prioritate de definirea si cunoasterea publicului organizatiei pentru care lucreaza, deoarece numai o asemenea cunoastere le permite construirea unor mesaje diferentiate, in corcondanta cu valorile, reprezentarile despre lume , asteptarile si limbajulnumeroaselor tipuri de publiccu care ei si organizatia lor intra in contact."

Cu privire la functia manageriala, specialistii in relatii publice actioneaza in calitate de consilieri ai conducerii, fiind mediatori intre aceasta si publicurile interne si externe. Official Statement of Public Relation, adoptata in 1982 de catre Public Relation Society of America (cea mai mare asociatie profesionala de profil) defineste functia manageriala a relatiilor publice prin urmatoarele tipuri de activitati:

• analizarea, interpretarea si anticiparea opiniei publice, adica a acelor atitudini si valori care ar putea influenta, in bine sau in rau, activitatea organizatiei.
• consilierea conducerii organizatiei (la toate nivelele ei) in ceea ce priveste deciziile;
• studierea, conducerea si evaluarea permanenta a programelor de actiune si de comunicare, pentru a informa publicul si de a-i permite intelegerea obiectivelor organizatiei;
• planificarea si implementarea actiunilor organizatiei referitoare la influentarea sau schimbarea politicilor publice;
• gestionarea resurselor necesare indeplinirii obiectivelor .

' Intr-o abordare pragmatica, relatiile publice facute bine presupun confruntarea deschisa si onesta cu o problema si rezolvarea acestei probleme. Pe termen lung, cele mai bune relatii publice sunt proba unei constiinte sociale active -in consens cu faptul ca, atunci cand a fost utilizata pentru prima data expresia "relatii publice", in 1882, ea inseamna, preocuparea pentru binele public."