TEHNICI SPECIFICE ACTIVITATII DE RELATII PUBLICE

TEHNICI SPECIFICE ACTIVITATII DE RELATII PUBLICE

Corespunzator specificului fiecarei categorii de public in parte, si apeland la mijloacele moderne de comunicatie, intreprinderea are la dispozitie, pentru desfasurarea activitatii de relatii publice, un intreg ansamblu de tehnici si instrumente de actiune. In general, tehnicile de comunicare utilizate in aceasta

privinta urmaresc, pe de o parte, stabilirea sau crearea unui contact cu ansamblul agentilor publici si economici, si, pe de alta parte, ca acest contact sa fie cat mai reusit. Practica relatiilor publice a

consacrat deja o intreaga paleta de tehnici, specifica unui sau altui domeniu de actiune. Ele pot fi, de exemplu, grupate in trei categorii distincte: tehnici de primire, tehnicile utilizate in relatiile cu mass media, tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale.

Tehnicile de primire vizeaza asigurarea conditiilor de organizare si desfasurare a unor manifestari interne sau internationale (congrese, conferinte, seminarii, simpozioane, colocvii, concursuri), in cadrul carora, pe langa evocarea, transmiterea si vehicularea de informatii cu privire la intreprindere, la produsele si serviciile pe care le ofera, se urmareste si stabilirea de contacte intre specialistii din sectoarele de productie si comercializare, cu reprezentanti ai mass media.

Tehnicile utilizate in relatiile cu mass media grupeaza atat modalitatile de stabilire si intretinere a contactelor cu mijloacele de comunicatie in masa, cat si pe cele de elaborare si difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora. In cadrul acestor relatii se urmareste crearea unui climat favorabil intre intreprindere si diferitele categorii de public, sensibilizarea publicului (consumatorilor potentiali) fata de intreprindere si oferta sa, promovarea imaginii si a prestigiului sau pe piata.

Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au, in principal, rolul de a cultiva si promova, pe multiple planuri, contactele umane. Ele pot fi naturale sau create anume de intreprindere. Un eveniment natural il constituie de pilda, aniversarea infiintarii intreprinderii sau inaugurarea unui obiectiv economic (comercial, turistic, etc.) prilej cu care se pot organiza manifestari care sa reliefeze succesul si prestigiul intreprinderii, produsele si serviciile sale, relatiile pe diverse piete, etc., in

prezenta publicului, a mass mediei, a unor reprezentanti ai firmelor partenere cu care se colaboreaza in productie sau in activitati comerciale. La randul ei, intreprinderea poate avea o serie de evenimente

speciale pe care sa le valorifice in scopul promovarii intereselor, imaginii si prestigiului sau. Practic, exista un numar nelimitat de evenimente - economice, sociale, stiintifice, culturale, sportive - pe care intreprinderea le poate crea si sacrifica in interesul sau, pentru scoaterea in relief a ofertei sale.

Indiferent de mijloacele si tehnicile folosite, activitatea de relatii publice trebuie organic corelata cu celelalte variabile promotionale, incadrate intr-un program unitar, cu o viziune globala. In acelasi timp, trebuie avut in vedere ca eficienta actiunilor de relatii publice, in buna masura, depinde de nivelul calitativ al intregii activitati desfasurate de intreprindere. In domeniul relatiilor publice pot fi utilizate multe metode si tehnici, numarul acestora fiind limitat doar de imaginatia si abilitatea celor care le aplica. Dintre acestea au fost selectate si prezentate cele la care se apeleaza in mod frecvent pentru a atrage atentia publicului asupra produselor si serviciilor noi, sau a celor existente in oferta diverselor firme.

1 Tehnici specifice raporturilor cu massmedia

● Articolul de importanta caracteristica este un material mai lung, ce poate contine pana la 3000 de cuvinte, fiind destinat unei publicatii de profil. Medicamentul antidepresiv Prozac a fost lansat in

1987 si a beneficiat de o campanie de presa intensa, cu articole de importanta caracteristica scrise de medici renumiti, publicate in majoritatea revistelor de profil si care utilizau ideea ca medicamentul este usor de prescris, are putine efecte secundare si ii face fericiti atat pe pacienti, cat si pe doctori. Prozac a devenit lider al antidepresivelor, inregistrand, pana in 1990, vanzari anuale de 500 milioane USD. In acel an, o serie de reviste de specialitate au publicat articole mentionau ca medicamentul ar fi stat la baza deciziei de sinucidere a unor persoane care il utilizau. Aceasta campanie de presa nefavorabila a condus la o diminuare a interesului fata de produs, atat in randul consumatorilor, cat si al medicilor. Si astfel Prozac a devenit, pe rand, beneficiarul si victima articolelor de importante caracteristica.

● Articolul de profil este scris de obicei de catre o persoana din cadrul firmei si oferit spre tiparire unei publicatii cunoscute publicului. Are la baza materiale interne ale firmei, discursuri, programe de pregatire organizate de catre intreprindere sau rezultate ale unor activitati proprii de cercetare. Articolul de profil propaga un anumit punct de vedere si prezinta totodata experienta firmei in diferite domenii. Datorita impactului pozitiv pe care un articol de profil il are asupra opiniei publice este indicata utilizarea acestei modalitati cat mai des posibil, in cadrul activitatii de relatii publice.

Firma McDonald's considera ca a oferi consumatorilor, in anumite momente dificile din viata lor, o

parte din increderea pe care acestia si-au manifestat-o fata de companie, reprezinta o datorie de onoare. Este ceea ce firma considera a fi o 'capitalizare a increderii. Pentru a reliefa acest lucru si a-l face cunoscut publicului, McDonald's a oferit presei, dupa incidentul petrecut in iulie 1984, un articol de profil foarte reusit. Gigantii afacerilor din America au fost acuzati, de multe ori in mod justificat, de o insensibilitate a companiilor lor. Critica s-a axat pe faptul ca multe corporatii se gandesc doar la profit si de putine ori la consumatori. Insa un anumit numar de companii nu se incadreaza, cu siguranta, intr-o astfel de caracterizare. Si una dintre acestea este McDonald's. Ca urmare a teribilului atac ce a avut loc saptamana trecuta asupra unuia din cele 7000 de restaurante din lantul fastfood al firmei si care s-a soldat cu 21 de morti si 19 raniti, McDonald's a raspuns solicitarilor conducerii locale, fiind de acord sa inchida restaurantul din San Ysidro, California. Concomitent, corporatia, fidela principiilor sale fata de consumatori, a donat un milion de dolari pentru a sprijini refacerea psihologica a celor care au supravietuit atacului armat. McDonald's va ajuta si familiile victimelor precum si o parte din tinerii angajati ai restaurantului, care au trait 90 de minute de teroare. Multi oameni din zona respectiva, profund impresionati de impuscaturi, impreuna cu politistii traumatizati de acest masacru sangeros, vor primi sprijin din partea fondului McDonald's. In urma unor astfel de tragedii, cei care actioneaza prompt si fara un interes propriu in sprijinul comunitatii sunt greu de gasit. Dar numarul unu in randul retelelor de restaurante fast-food a raspuns de mult timp nevoilor comunitatii. Raspunsul companiei McDonald's trebuie salutat cu aplauze.'

● Conferinta de presa este rareori utilizata in activitatea de afaceri, la ea apelandu-se, de obicei, pentru comunicarea unor stiri extrem de importante sau in cazurile de urgenta (de pilda, pentru anuntarea unor evenimente tragice). De asemenea, este folosita in toate situatiile in care informatia pentru presa nu poate acoperi toate aspectele unei probleme, sau cand este necesara prevenirea posibilitatii de formare in randul publicului a unei imagini negative despre firma. Momentul desfasurarii unei conferinte de presa trebuie ales in asa fel incat sa coincida cu cel al inchiderii editiilor de stiri ale diverselor suporturi media. In cadrul ei trebuie puse la dispozitia participantilor materiale pentru presa, fotografii relevante, textul complet a ceea ce se doreste a fi transmis publicului sau orice alte materiale care prezinta intreprinderea.

In octombrie 1989, Gillette North Atlantic Shaving Group a lansat aparatul de ras Gillette Sensor, in aceeasi zi, in 19 tari din Europa si America de Nord. Campania de relatii publice a fost realizata de Omnicom PR Network, care a prezentat produsul, in mod simultan, reprezentantilor media specializate in afaceri si comert. Au fost organizate, pe data de 3 octombrie 1989, la aceeasi ora, conferinte de presa de mare amploare in New York, Londra, Paris, Milano, Barcelona si Dusseldorf. Totodata au avut loc

briefing-uri media in Canada, Irlanda, Islanda, Belgia, Olanda, Danemarca, Norvegia, Finlanda, Suedia, Elvetia, Austria, Portugalia si Grecia. Gradul de acoperire media, la nivel international, a fost remarcabil pentru un produs care face parte dintr-o categorie considerata a nu suscita un interes prea mare. Numai la conferinta de presa de la New York au participat 85 de ziaristi si reporteri specializati in domeniul afacerilor si comertului. Rezultatul a constat in aparitia de articole pe prima pagina a celor mai cunoscute publicatii financiare, inregistrandu-se chiar, din punct de vedere editorial, un succes nemaiintalnit pentru un nou produs in cele trei mari reviste saptamanale americane. Concomitent s-a distribuit tuturor ziarelor din SUA, prin intermediul agentiei Associated Press, fotografia presedintelui grupului Gillette prezentand noul produs. Pentru a realiza aceasta lansare unitara si simultana toate

materialele pentru presa au fost concepute si realizate de firma Porter/Novelli, sub directa coordonare a lui North Atlantic si distribuite agentiilor Omnicom implicate in campanie. Continutul conferintelor, inclusiv materialele audio-video, au avut o conceptie unitara, dar au fost adaptate specificului local al fiecarei tari in parte. In 1988 compania NutraSweet a generat o adevarata efervescenta media in momentul in care a anuntat realizarea produsului Simplesse, primul inlocuitor pentru grasimi, in totalitate natural. Compania a organizat o intalnire media, la care reporterii au fost serviti cu inghetata de ciocolata, la prepararea careia se utiliza noul produs. Evenimentul a fost prezentat in aceeasi zi de retelele de televiziune CBS, ABC si NBC si a generat numeroase articole in ziare si reviste. Bucuria generata de stirea respectiva a fost totusi temperata de unele opinii ale presei, care considerau necesara

acceptarea produsului si de catre 'Food and Drug Administration', desi era vorba de un produs realizat doar din lapte si albus de ou. Doi ani mai tarziu, FDA a aprobat utilizarea produsului Simplesse la deserturile reci. NutraSweet a intrat imediat in competitia cu celelalte companii care experimentau inlocuitori dietetici pentru grasimi, convocand o noua conferinta de presa la Hotelul Pierre din New York. In cadrul acesteia au comunicat intentia lor de a incepe sa vanda in toata tara inghetata Simple Pleasures, realizata cu inlocuitorul Simplesse, pe care reprezentantii media o putea gusta la un bar special amenajat. Spatiul pentru conferinta s-a dovedit neincapator pentru multimea de ziaristi prezenti si pentru cele noua camere de luat vederi. Retelele de televiziune au prezentat de cate doua ori stirea respectiva, astfel incat indicatoarele electronice de audienta media au inregistrat un miliard de impulsuri pentru NutraSweet. Rezultatul s-a concretizat intr-o primire foarte buna a produsului, compania dublandu-si capacitatea de productie in primele trei luni de la lansare, deoarece cererea depasea capacitatea de livrare a inghetatei Simple Pleasures. Si acest lucru in conditiile in care nu

demarase campania publicitara. Pentru a lansa pe piata Japoniei computerul Macintosh al firmei Apple Computer, agentia Inove Public Relations a organizat o conferinta de presa considerata a fi una dintre cele mai mari in domeniul computerelor. La conferinta au participat 180 de reporteri reprezentand cele

mai semnificative media din Japonia. Fiecare dintre acestia a fost luat in primire de cate un reprezentant al firmei Apple, care, cu computerul in fata, le-au demonstrat cat de simplu se invata sa lucrezi cu un Macintosh. Rezultatul conferintei de presa a constat in peste 100 de articole extrem de favorabile privind noul computer.

● Dineurile oficiale sunt organizate pentru a oferi posibilitatea stabilirii de relatii personale intre reprezentantii firmelor cu diversele media si de a lansa cu astfel de ocazii noi informatii despre activitatea acestora.

Compania Coca-Cola a inlaturat toate barierele atunci cand a lansat produsul Diet Coke, in 198 Ea a organizat un dineu pentru 6.000 dintre cei mai fideli prieteni ai sai, la Radio City Music Hall in New York, in scopul de a prezenta noul produs. Printre invitati s-au aflat si reprezentanti ai celor mai mari media, care au prezentat evenimentul in cotidienele de seara din ziua respectiva, sau la buletinele de

stiri din timpul noptii. Atmosfera de destindere fost asigurata de o orchestra formata din 40 de muzicieni si de un cunoscut cantaret de cabaret. Dar adevaratul star al spectacolului a fost o cutie de Diet Coke, inalta de 4 metri, situata in mijlocul orchestrei. Acoperire media realizata este considerata a fi cea mai mare pentru un produs nou din categoria bauturilor racoritoare, din deceniul respectiv.

● Discursurile, la fel ca si articolele de profil, urmaresc prezentarea unui punct de vedere propriu al firmei, precum si a experientelor sale pozitive. Exista numeroase si diverse posibilitati de a se vorbi pe aceasta cale despre o firma: la reuniunile industriasilor, la dineurile de afaceri, la conferinte, in cadrul unor universitati sau in fata unor grupuri civice. In asemenea ocazii reprezentantii firmei pot raspunde unor intrebari, pot clarifica probleme specifice firmei sau pot solicita unele angajamente din partea auditoriului. In multe cazuri o astfel de prezentare a firmei poate fi folosita chiar daca timpul necesar de pregatire este extrem de scurt.

● Efectuarea de studii, anchete sau cercetari nu numai ca asigura celor care le realizeaza o sursa apreciata de informatii privind consumul, dar poate oferi programelor de relatii publice materiale ce genereaza noi stiri media. Anchetele privind moda, preferintele alimentare si stilul de viata sunt intens mediatizate si pastreaza numele firmelor in atentia publicului.

In anul 1986 firma Alka-Seltzer, care comercializa un medicament ce continea aspirina si un antiacid impotriva tulburarilor stomacale, a facut cunoscut rezultatul a doua studii. Din primul studiu reiesea faptul ca folosirea unei tablete de Alka-Seltzer pe zi reducea cu 51% riscul unui infarct miocardic la bolnavii de angina instabila. Celalalt studiu arata ca aparitia unui al doilea atac de cord la persoanele care au avut un infarct miocardic a fost redusa cu 15% ca urmare a utilizarii respectivului medicament.

Rezultatele acestor studii, facute publice prin intermediul presei, i-au determinat pe multi doctori sa recomande bolnavilor de inima cate o tableta de Alka-Seltzer zilnic.

● Folosirea unor purtatori de cuvant specializati este o practica utilizata tot mai mult in prezent. Acestora li se cere sa spuna adevarul despre imperfectiunile companiilor si sa separe adevarul de fictiune. Ei creeaza, totodata, idei noi care pot ajuta la cresterea productivitatii, motivand-ui pe angajati in obtinerea de profit. Iar un purtator de cuvant celebru poate spori audienta unei intalniri sau poate atrage cat mai multi reprezentanti media. Se apeleaza, prin intermediul unor agentii specializate, la politicieni, filozofi, profesori, doctori, manageri, scriitori sau ziaristi, care se afirma tot mai mult si in cadrul acestei profesii.

Dintre toate fructele si legumele comercializate in SUA, fructul de avocado a fost cel mai agresiv promovat. Din anul 1965, cand a fost infiintata, California Avocado Commission, care reprezinta interesele a 6.000 de cultivatori de avocado, a plasat activitatea de relatii publice pe primul loc in cadrul eforturilor depuse pentru a comercializa produsul in toata tara. La un moment dat publicul isi crease

impresia gresita ca fructul este bogat in calorii, grasime si chiar colesterol (pe care de altfel nu il contine). Pentru a contracara perceperea negativa a continutului in grasime, care generase o diminuare a cererii, a fost creat un program ce promova fructul ca aliment ideal in alimentatia nounascutilor, tipul de grasime din avocado fiind esential pentru dieta acestora. Mesajul nutritionist al fructului, tiparit intr-o brosura si distribuit medicilor pediatri pentru a fi oferit pacientilor, a mai fost comunicat si de un foarte cunoscut pediatru, intr-un turneu de contacte media, ca purtator de cuvant al cultivatorilor de avocado.

● Fotografia insotita de text reprezinta o modalitate simpla de a pastra atentia si interesul publicului fata de numele firmei si de a intari moralul personalului propriu. Este o cale efectiva pentru a ilustra o stire sau a lansa un produs si ajuta la pastrarea prestigiului intreprinderii. De obicei, este folosita cu ocazia unor aniversari importante, a acordarii unor premii sau a unor evenimente speciale.

In timpul campaniei de promovare in SUA a minicasetofonului portabil Walkman, firma Sony a profitat de o greva generala a lucratorilor de la metroul din New York. Ea a reusit, cu sprijinul companiei Geltzer&Company, specializata in domeniul relatiilor publice, sa introduca in cele mai importante cotidiene fotografii ce infatisau oameni ce se indreptau spre locurile lor de munca si care ascultau muzica la Walkman. Iar textul ce insotea fotografiile reliefa faptul ca acesti oameni au fost mai putin afectati psihic de nedoritul eveniment.

● Interviurile, care au scopul de a atrage atentia asupra unui produs, a unei marci sau a unei intreprinderi, sunt de doua tipuri. In primul caz, firma care doreste sa lanseze un anunt invita un ziarist

de la o publicatie cunoscuta, cu mare audienta la public, pentru a lua un interviu unui factor de conducere din cadrul firmei. In timpul interviului exista posibilitatea oferirii ziaristului de mostre de

produse sau materiale publicitare ale firmei. In cel de-al doilea caz un reporter se adreseaza unei firme pentru a se informa despre un anumit eveniment, solicitand acordarea unui interviu. De regula, acest tip de interviu are loc la telefon, fiind prezentate fapte si date ce vor fi incluse in materialul publicat.

● Intalnirile, de genul seminariilor, simpozioanelor sau teleconferintelor, sunt organizate pentru a vehicula informatii despre tendintele de dezvoltare ale firmei, a releva rezultatele unor cercetari proprii si pentru a stimula schimbul de idei referitoare la relatiile dintre produsele firmei si clientela sa.

In anul 1978 piata sticlelor de apa imbuteliata era inexistenta in SUA. A fost momentul ales pentru lansarea produsului Perrier, apa de masa carbogazoasa. Momentul ales a fost considerat optim, deoarece era perioada in care americanii se considerau a fi sanatosi si cautau alimente si bauturi care sa le mentina sanatatea. Prioritatea programului de relatii publice a constat in a face cunoscut consumatorilor produsul, accentuandu-se pe naturaletea sa. Presa insa a fost sceptica in ceea ce priveste imbogatirea pe cale naturala cu bioxid de carbon a apei. Pentru a contracara acest neajuns a fost organizata o intalnire cu reprezentantii presei la Vergeze, in Franta, locul de imbuteliere al produsului. Au fost invitati 20 de ziaristi, dintre cei mai cunoscuti in SUA in domeniul culinar, precum si corespondentii de la Paris a celor mai mari publicatii americane. La unul din izvoare a fost amenajata o constructie speciala din plexiglas, astfel incat reporterii sa poata vedea cum apa izvoraste din pamant,

impreuna cu bulele de gaz. Presedintele companiei i-a insotit pe invitati in timpul vizitarii tuturor surselor de imbuteliere, persoane specializate prezentandu-le acestora istoria Perrierului, modalitatea de imbuteliere a sa, precum si tipurile de consumatori care pot utiliza acest produs. Totul a fost completat cu o serie de dineuri, ce au urmarit nu doar crearea unei atmosfere de destindere, ci si stabilirea unui anumit stil culinar pentru produs. Intalnirea a durat trei zile, oferindu-se fiecarui ziarist datele de care avea nevoie pentru a se edifica asupra apei Perrier.

● Lansarea de stiri se realizeaza, in mod uzual, prin intermediul unei singure pagini ce contine pana la 300 de cuvinte. Denumita uneori si informaþie pentru presa sau comunicat de presa, ea contine numele agentiei sau firmei, adresa si numarul de telefon, precum si persoana ce poate fi contactata pentru informatii suplimentare.

● Lansarea de stiri audio este foarte utila pentru obtinerea unui grad ridicat de acoperire media, intr-o perioada scurta de timp. Posturile de radio folosesc, in general, materialul trimis in emisiunile de stiri, pentru anuntarea unor servicii publice sau in cadrul talk show-urilor.

● Lansarea de stiri video este utilizata in special pentru transmiterea stirilor notabile privind noile produse sau in legatura cu diverse evenimente sponsorizate. La fel ca si lansarea de stiri audio, materialul trimis diverselor media este realizat de agentii de specialitate. Iar un studiu al companiei Nielsen Research a reliefat ca 75% din statiile locale de televiziune utilizeaza in mod curent casetele video cu stiri.

Tehnicile specifice de relatii publice au jucat un rol important in 'razboiul ibuprofenului', un medicament foarte utilizat in prezent de sportivi. In momentul in care a fost permisa utilizarea acestuia, Whitehall Laboratories si Bristol-Myers au lansat simultan produsele Advil si Huprin. Compania de relatii publice Daniel J. Edelman Inc., contactata de Whitehall Laboratories, a demarat programul

simultan cu lansarea produsului Advil. Ea a realizat o lansare de stiri video care detalia efectele pozitive ale noului medicament. Prezentarea produsului a fost facuta de Nolan Ryan, un foarte cunoscut jucator de baseball, care aproba utilizarea Advilului si arata cum acesta corespunde programului sau de pregatire si tratament. Caseta video avea o durata de 30 minute si a fost distribuita in scoli si licee,

oferind tinerilor atleti informatii privind programele de pregatire sportiva, de alimentatie, de prevenire a accidentelor si de tratament, incercand sa genereze increderea acestora in Advil, inca de la inceputul activitatii lor sportive.

● Petrecerile in aer liber sunt utilizate pentru a-i aduce pe reprezentantii media in mijlocul evenimentelor. Ele pot fi adesea asociate cu vizitarea fabricilor sau cu facilitarea unor studii si cercetari.

● Rubrica specialistului, scrisa de reprezentanti reali sau fictivi ai firmelor, e prezenta in sute de ziare.

Unele dintre cele mai cunoscute astfel de rubrici din SUA sunt 'Deere John' in cadrul careia expertii firmei John Deere raspund la intrebarile cititorilor privind amenajarea si ingrijirea gradinilor, sau 'Intrebati-l pe doctorul Pearle', in care sunt prezentate de catre firma Pearl Vision produse pentru ingrijirea si protejarea ochilor.

2 Tehnici specifice relatiilor cu consumatorii

● Buletinele informative sunt utilizate in domeniul relatiilor publice pentru a comunica ultimele noutati si a pastra permanent in mintea consumatorilor produsele, pietele sau personalitatile. Companiile isi intocmesc liste proprii cu persoane carora le sunt expediate buletinele, formate din numele celor care completeaza chestionare de consum, a vizitatorilor targurilor si expozitiilor, a celor care solicita brosuri publicitare sau a celor care telefoneaza la numerele de telefon puse de dispozitie de firme.

Incepand din 1984, Quaker Oats Company a inceput sa deruleze un program de relatii publice pentru promovarea produselor sale pe baza de ovaz, Quaker Oats si Oat Bran. Compania a pus la punct programul de educatie medicala Fiber Factor prin care se relevau efectele benefice ale fibrelor de ovaz, stabilite pe baza cercetarilor efectuate de specialisti, in ceea ce priveste reducerea colesterolului din

sange. Acesta a fost prezentat in cadrul unor simpozioane in marile orase americane, la intalnirea anuala a medicilor dieticieni, si a facut obiectul multor articole si conferinte de presa. Iar in final programul a fost tiparit intr-un buletin informativ si trimis tuturor directorilor comerciali ai marilor

magazine.

● Demonstratiile practice sunt efectuate in magazine, zone comerciale sau oriunde este posibil, de catre reprezentantii firmei. Obiectul acestora este foarte divers, de la produse necesare in bucatarie pana la jucarii pentru adulti.

● Fan cluburile, create initial in scopul destinderii, cuprind in prezent admiratori ai unei game largi de produse, mergand de la masini pana la alune sau pisici de mare. Acestia primesc, in mod uzual, carti de membru, diplome, certificate, mostre de produse, buletine informative sau brosuri. Intalnirile periodice ale fanilor pastreaza un interes permanent pentru diversele marci de produse si ofera ocazii pentru stirile media.

Anul 1959 a marcat lansarea unei jucarii de o conceptie noua, care avea sa se transforme intr-un fenomen de marketing, papusa Barbie. Efortul depus in domeniul relatiilor publice in favoarea papusii Barbie a devenit unul din cele mai mari, pentru un singur produs, in industria jucariilor. In primul an de existenta a fost prezenta intr-un articol de patru pagini in revista LIFE, a generat articole in Riders Digest si au scris despre ea cei mai cunoscuti editorialisti. A devenit star al spectacolelor televizate si

subiectul povestirilor de afaceri din 'The Wall Street Journal'. In cadrul programului de relatii publice un rol important l-a jucat infiintarea lui "The Barbie Fan Club', care a ajutat compania producatoare Mattel sa depaseasca unele momente dificile. Acestea au fost generate de criticii care considerau ca garderoba tot mai diversificata a papusii avea tendinta de a promova spiritul materialist la fete. Sensibila la aceste critici, compania Mattel a cautat sa afle care sunt motivele ce le-au generat, Barbie Fan Club infiintand o linie telefonica prin intermediul careia se putea comunica direct cu copiii si cu parintii acestora. Totodata, membrii clubului raspundeau fiecareia dintre scrisorile adresate pe numele papusii, sub directa coordonare a serviciului de relatii publice din cadrul firmei. Prin numarul de scrisori primite Barbie a atins un record pe care nu l-a mai reusit nici un alt star muzical sau de cinema. In prezent numarul membrilor fan clubului este de aproape 800.000 persoane si este in continua crestere.

● Liniile telefonice directe s-au dezvoltat extrem de mult inultimii ani.De exemplu, in SUA exista in prezent aproximativ 1.300 linii telefonice disponibile publicului, pentru a oferi noutati si informatii extrem de diverse despre o firma, produsele si serviciile sale. Prin intermediul mesajelor inregistrate se fac cunoscute publicului evenimentele sponsorizate de firme, de genul concertelor, a spectacolelor televizate sau a manifestarilor sportive. In cazul in care cel care suna doreste, poate fi pus in contact cu un reprezentant al firmei, care raspunde si eventualelor reclamatii ale clientilor.

Una dintre cele mai cunoscute linii telefonice cu acces gratuit din SUA este Butterball's Turkey Hotline, la care se primesc anual aproximativ 160.000 apeluri telefonice de la consumatorii ce doresc noi retete si sfaturi pentru a pregati feluri de mancare bazate pe carne de curcan, devenind astfel principalul instrument de marketing al firmei Butterball. Presedintele companiei Beech Nut Nutrition, lider in domeniul produselor alimentare pentru copii, considera ca utilizarea acestei tehnici de relatii publice a condus, in decurs de zece ani, la dublarea volumului vanzarilor si la o crestere a cotei sale de piata de la 10% la 18%. Si daca in momentul introducerii liniei telefonice era folosit un singur operator, dupa 10 ani un numar de 16 experti raspundeau celor 350 apeluri zilnice, avand la dispozitie un set de 67 casete audio, cu o durata de 2 minute fiecare, pe care erau inregistrate opiniile unor celebri pediatri, nutritionisti si psihologi privind cele mai frecvente intrebari. Pentru a se apara de incercarea de a fi absorbita, Philips Petroleum Company a folosit o linie telefonica directa pentru a raspunde la intrebarile actionarilor si angajatilor, utilizand mesaje telefonice inregistrate cu informatii la zi privind evenimentele. Pentru a oferi o imagine de stabilitate si de calitate a serviciilor in timpul grevei pilotilor, United Airlines utilizeaza o linie telefonica, care, prin mesaje inregistrate, furnizeaza calatorilor si publicului in general informatii actualizate privind programul zborurilor. Pentru a fi cat mai accesibila presei, Dow Chemical USA a infiintat o linie telefonica gratuita, cu program permanent de functionare, prin intermediul careia se furnizeaza reprezentantilor media raspunsuri la intrebari.

● Listele cu noutati pot ajuta la consolidarea increderii consumatorilor in produsele unor firme, atunci cand acestea demonstreaza ca cei care vand se gandesc la binele clientilor.

3 Tehnici specifice pozitionarii produselor

● Acordarea de premii de notorietate este folosita de sponsori pentru a atrage interesul publicului spre anumite domenii de activitate.

Compania de produse cosmetice Blistex, specializata in produsele pentru ingrijirea buzelor a conceput un program de relatii publice special, pentru a atrage preferintele consumatorilor spre produsele sale, pozitionand Blistex-ul ca lider in domeniu. In fiecare an, incepand din 1980, compania ofera premii de notorietate la concursul 'Cele mai frumoase buze din lume'. Fotografia castigatorului, selectionat dintr-un numar de 12 finalisti, este trimisa, prin intermediul agentiei Associated Press, tuturor ziarelor din SUA, rezultatul concursului fiind mediatizat atat la radio cat si la televiziune. Popularitatea concursului consta din combinatia intre numele castigatorilor si umorul categoriei la care au fost nominalizati. Printre laureatii acestui concurs s-au numarat, de-a lungul anilor, John McEnroe (cele mai servite

buze), Eddie Murphy (cele mai slobode buze), Margaret Thatcher (cele mai categorice buze), Sylvester Stallone (cele mai rambotizate buze) sau George Bush (cele mai urmarite buze). Datorita faptului ca printre castigatori se numara si personalitati din afara SUA, concursul este prezentat de media din foarte multe tari.

● Imprimarea unor produse este pe larg utilizata in domeniul relatiilor publice pentru a atrage simpatia presei si a publicului. Miliarde de tricouri, bluze, banderole, sepci, sorturi, umbrele, sacose si multe altele promoveaza marci sau sponsori. Aceste lucruri sunt atat de populare in randul consumatorilor, incat vanzarea produselor ce au imprimate denumirile unor marci sau firme a devenit o sursa de profit pentru unele companii. Asa de exemplu, reteaua de unitati Hard Rock Caf este celebra pentru tricourile pe care le comercializeaza.

● Obtinerea recunoasterii oficiale din partea departamentelor guvernamentale sau a unor asociatii si organizatii respectate genereaza increderea in produs si sprijina pozitionarea acestuia pe piata. Declaratiile primarilor, ale membrilor guvernului sau chiar cele prezidentiale atrag atentia asupra intreprinderilor, a sponsorilor acestora si intaresc imaginea unei firme.

Un caz aparte l-a constituit cel al medicamentului Retin-A, al carui al carui spectaculos succes al vanzarilor a fost atribuit uneia dintre cele mai sofisticate campanii de relatii publice utilizate vreodata de o companie din domeniul produselor farmaceutice. Programul s-a bazat pe utilizarea ca purtatori de cuvant a unor consultanti medicali platiti si pe practica anuntarii catre media a efectelor benefice ale

produsului, inainte ca acesta sa fie prezentat comunitatii stiintifice, sau sa fie aprobat de un departament specializat al guvernului (FDA). Efectul specific al medicamentului Retin-A, cel de indepartare a ridurilor de pe fata persoanelor in varsta, a fost prezentat de presedintele departamentului de

dermatologie al prestigioasei University of Michigan Medical School, in ianuarie 1988, in cadrul unei conferinte de presa. Doctorul ,care era si consultantul firmei producatoare, Ortho Pharmaceutical Corporation, a facut cunoscute rezultatele unui studiu al eficientei produsului asupra a 30 de persoane. El a prezentat diapozitive din care reiesea cu claritate efectul benefic al produsului asupra subiectilor. Conferinta a generat articole in toate media din SUA, inclusiv la cele trei mari retele de televiziune. Implicatiile largi ale programului au avut o semnificatie deosebita pentru utilizarea relatiilor publice in domeniul medical. Daca pana atunci majoritatea companiilor farmaceutice apelau la specialisti cunoscuti in domeniul medical pentru a-I consulta asupra noilor produse si utilizau aprobarea acestora pentru ca medicamentele sa fie recunoscute de comunitatea medicala, din acel moment consultantii respectivi au fost folositi, din ce in ce mai mult, pentru a explica publicului efectele benefice ale produselor, generand chiar aparitia unei noi profesiuni in domeniu. Si desi cazul medicamentului Retin-A este unic prin faptul ca efectele benefice specifice nu au fost acceptate de FDA inaintea lansarii pe piata a produsului, programele de relatii publice pentru produsele farmaceutice se bazeaza, in mod

virtual, pe recunoasterea autoritatilor medicale.

● Oferirea de mostre este o practica utilizata de mult timp cadrul arsenalului de marketing. Produse noi sunt expediate la domiciliul consumatorilor sau sunt oferite peste tot in magazine si pe strada. In activitatea de relatii publice oferirea de mostre are insa un scop diferit. Oferite la inceput doar reporterilor, mostrele sunt din ce in ce mai mult expediate si altor lideri de opinie, de la cadre de conducere pana la gospodine celebre, pentru a obtine simpatia acestora. Un alt rol al acestei metode este de a castiga o mai mare vizibilitate a produselor. Deoarece produsul dorit, in locul dorit si la momentul dorit reprezinta o proba ca se poate avea incredere in acel produs, ceea ce genereaza recunoasterea publica lui. Iar o ultima oportunitate oferita este aceea a obtinerii unei largi audiente de masa, daca momentul oferirii mostrelor este bine mediatizat.

In anul 1981 milioane de oameni au simtit pentru prima oara gustul noului indulcitor NutraSweet, folosit in bilute de guma de mestecat. In primul an aproape 3 milioane persoane au solicitat companiei trimiterea mostrelor gratuite, formate din cate patru bilute diferit colorate. Incepand de atunci, aceste bile au devenit semnul distinctiv al marcii si singurul lucru pe care oricine il asocia cu NutraSweet. Ele

sunt oferite in prezent oriunde compania participa la expozitii sau targuri cu vanzare. Halls Cough Suppressant Tablets reprezinta o marca de produs veche de 75 de ani situata in topul vanzarilor din

lumea intreaga, ocupand primul loc in categoria tabletelor pentru tuse. Dar, cu exceptia introducerii unor noi arome, compania producatoare Warner-Lambert nu prea a avut ocazii pentru crearea de stiri fata de produs. Din aceasta cauza, in 1988, a avut o idee, considerata la vremea respectiva de presa ca fiind geniala, de a genera stiri privind efectele benefice ale tabletelor Halls. Compania a efectuat un studiu in randul a 500 spectatori constanti ai concertelor simfonice din Atlanta, St. Louis si Los Angeles, orase celebre prin orchestrele lor, pentru a determina care sunt cele mai frecvente zgomote ce distrag atentia auditoriului, in timpul spectacolelor. Pe primul loc s-au situat soaptele, urmate, in ordine, de tuse, trasul nasului, fosnetul ambalajelor de la bomboane si foiala permanenta a unor persoane. Mediatizarea rezultatelor studiului a fost facuta simultan cu lansarea campaniei 'Nopti linistite la

spectacolele simfonice', desfasurata in perioada de iarna, in care raceala si tusea sunt frecvente. Warner-Lambert a oferit gratuit spectatorilor din New York, Dallas, Chicago, Atlanta, St. Louis si Los Angeles tablete de tuse Halls, ambalate in hartie cerata, care nu produce zgomot in momentul desfacerii. Acestea, disponibile in cinci arome, se aflau la dispozitia publicului pe holurile de langa salile de concerte. Efectul benefic al acestor mostre gratuite asupra spectatorilor si asupra calitatii auditiei spectacolelor a fost cu entuziasm prezentat de diverse media din SUA. Firma Miller Communications, unul din liderii activitatii de relatii publice in domeniul produselor de inalta tehnologie, considera ca activitatea sa consta in a lua un produs nou si a-l introduce in mijlocul pietelor, al societatii si al economiei. Acest lucru presupune studierea implicatiilor tehnologice si apoi generarea interesului publicului si al diverselor media fata de aceste implicatii. In 1982 firma a fost contactata in vederea lansarii unei noi companii, Gateway Technology, care avea 10 angajati, un capital de 1,5 milioane USD si dorea sa realizeze un nou model de computer portabil, compatibil cu IBM. Miller a

solicitat firmei sa ofere spre utilizare computerele sale celor mai cunoscute media din New York, cu doua saptamani inaintea inceperii traditionalului COMDEX, cea mai importanta manifestare expozitionala in domeniu. Ca urmare a acestei actiuni compania, care in prezent se numeste Compaq Computer Corporation, si-a pozitionat produsul ca un computer cu software compatibil IBM, a atras dealeri si a inceput cucerirea masiva si rapida a pietei. Pentru a-si lansa salatele, compania McDonald's a trimis ziaristilor care semnau rubrici culinare in diverse media din SUA, cate un 'dosar de presa comestibil'. Acesta era un recipient refrigerat in care se aflau stiri pentru presa, fotografii, informatii privind valoarea nutritiva a salatelor McDonald's, doua pana la patru sortimente de salate, servetele si tacamuri. Cele 800 mostre oferite media au fost livrate de copii costumati in legume, inainte ca

produsele sa intre in consumul general.

● Oferirea de produse pentru concursurile radio genereaza mentionari frecvente ale marcilor sau firmelor ale caror produse se constituie ca premii.

● Plasarea de produse in filme si seriale pentru televiziune a devenit o activitate extrem de benefica in arsenalul relatiilor publice. In ciuda numeroaselor sale critici, este preferabil ca plasarea unor produse distincte sa se realizeze in continuare, nu doar pentru a diminua cheltuielile studiourilor cinematografice si a le ajuta in promovarea filmelor, ci si datorita faptului ca realismul filmelor solicita acest lucru: pentru a prezenta situatii de viata reale actorii trebuie sa conduca masini, sa manance si sa bea produse distincte si sa se imbrace cu anumite haine. Bucatariile si baile din filme nu pot fi umplute doar cu produse anonime. Si oricum, produsele care se vad in filme nu sunt cauza care genereaza

vanzarile in magazine si nici cele care realizeaza filmul. Legatura dintre marcile distincte de produse si filme exista de mult timp. Dar specialistii au inceput sa ii acorde o mai mare atentie din momentul in care un vizitator extraterestru, numit E.T., si-a exprimat preferinta pentru bomboanele Reese's Pieces, in filmul care a inregistrat unul din cele mai mari succese financiare, ceea ce a generat o remarcabila crestere a vanzarii produsului respectiv. Anecdotic este faptul ca produsele Reese's Pieces au inlocuit

celebrele bomboane M&Ms ale firmei Mars, deoarece aceasta nu a consimtit sa puna la dispozitia realizatorilor mostre pentru filmari. Compania Hershey, careia ii apartine produsul Reese's Pieces, nu a platit nimic pentru prezentarea acestora in film, iar la o luna de la lansarea filmului pe piata vanzarile de Reese's Pieces au crescut cu 65 de procente.

● Tiparirea de carti, indiferent daca sunt carti de bucate, ca cele ale firmei General Mills, enciclopedii, ca cea a firmei Maytog sau brosuri din seria 'Cum sa.' editate de diversi producatori,

asigura legatura permanenta intre firme si consumatori.

Anticipand dorinta oamenilor de a face mai multa miscare, inregistrata la inceputul anilor '80, compania

producatoare de incaltaminte Rockport a intrat in competitie nu numai prin lansarea primelor modele realizate special pentru mersul pe jos ci si prin realizarea unor experimente privind mersul pe jos si comunicarea rezultatelor obtinute liderilor de opinie si consumatorilor. Intr-o prima etapa compania a editat o carte cu exercitii de mers pe jos, 'Rockport's Complete Book of Exercise Walking' A urmat

'experimentul Sweetgall' in cadrul caruia Rob Sweetgall, un american ce si-a pierdut mai multe rude ca urmare a bolilor cardiace, a dorit sa promoveze efectele benefice ale mersului pe jos asupra sanatatii, parcurgand, timp de 50 de saptamani prin 50 de state americane, aproximativ 18 mii de km. Pe langa faptul ca de-a lungul traseului sau a oferit peste 300 de interviuri diverselor media si a generat sute de mii de aprecieri favorabile mersului pe jos, Sweetgall a scris, impreuna cu directorul departamentului de cercetari medicale din cadrul companiei, un reputat cardiolog, cartea 'Rockport's Fitness Walking', in care este prezentat un program de mers pe jos capabil sa intareasca inima si sanatatea celor care il practica. In 1987, la un an de la crearea propriului institut de cercetari in domeniu (Rockport Walking Institute), compania a pus la punct un program destinat special femeilor, insotit de un manual de 150 de

pagini. Iar in 1990 a editat o alta carte, 'The Rockport Walking Program', care prezinta un program desfasurat pe 30 de zile, bazat pe o alimentatie naturala cu un continut scazut de grasimi si plimbari zilnice, destinat promovarii unui nou stil de viata. In prezent compania ocupa primul loc in cadrul preferintelor consumatorilor americani pentru incaltamintea destinata plimbarilor.

● Utilizarea de simboluri asigura personalizarea firmelor in randul consumatorilor, avand avantajul ca sunt usor de recunoscut. Se considera, de exemplu, ca simbolul utilizat de McDonald's este, dupa figura lui Mos Craciun, cel mai cunoscut de catre copiii din lumea intreaga.

● Utilizarea de vehicule, de la baloanele cu aer cald pana la vapoare, avioane, trenuri sau masini de curse, reprezinta o modalitate la care apeleaza multe companii pentru a atrage atentia asupra produselor pe care le realizeaza sau comercializeaza.

4 Evenimente sportive, artistice si de destindere

● Expozitiile pot atrage o permanenta diversitate de vizitatori, fie prin amplasarea lor in zone de mare trafic, fie prin utilizarea unor expozitii itinerante.

NutraSweet organizeaza anual expozitii itinerante, pe durata lunilor de vara, prin orasele cele mai vizitate de turisti, atragand in fiecare an peste 2 milioane de persoane. Acesti vizitatori au posibilitatea de a discuta cu medicii dieticieni ai firmei, de a gusta din produse indulcite cu NutraSweet si de a intoarce acasa cu bagajele pline cu brosuri cu retete si cu mostre de produse. In anul 1985, pentru a-si lansa modelele Taurus si Sable, firma Ford a pus la punct, pe langa alte metode care au facut-o celebra in acest domeniu, un program extrem de simplu si de eficient denumit 'Caravana'. Cele doua modele

au fost transportate cu un camion de-a lungul SUA, intr-un fel de expozitie itineranta, pentru a arata cumparatorilor potentiali facilitatile oferite de cele doua modele si modul in care pot fi reparate. Turneul a oferit reprezentantilor si mecanicilor firmei Ford posibilitatea de a studia reactia fata de noile modele inainte de aparitia lor pe piata si a creat evenimente media in localitati mici, in care, in mod curent, nu se acorda o atentie prea mare unor astfel de produse. Programul 'Caravana' a generat un umar foarte mare de precomenzi pentru cele doua modele si a condus la ocrestere accentuata a prestigiului firmei Ford. Pentru a lansa noile sale supe concentrate, compania Campbell a solicitat unui cunoscut artist pop-art sa picteze un tablou reprezentand ambalajul supelor Campbell. Tabloul a fost prezentat prima oara la muzeul de arta americana Whitney din New York, facand apoi parte din expozitia itineranta de tablouri 'Supa este o mancare buna', gazduita de cele mai cunoscute sali de expozitie din SUA. In cadrul expozitiei, al carui traseu a fost foarte bine reliefat de mijloacele media, vizitatorilor li se ofereau si mostre din noile produse.

● Festivalurile sunt atat de numeroase incat se editeaza programe cu datele si locurile de desfasurare ale acestora, in scopul atragerii potentialilor sponsori. Unii dintre acestia isi au chiar propriul; festival, cum ar fi de exemplu Great American Chocolate Festival, organizat de firma Hershey.

● Organizarea de curse sportive ofera firmelor posibilitatea de a fi asociate unor cauza juste, genereaza o prezentare media pozitiva si stimuleaza increderea si loialitatea fata de produs.

Pentru a mari interesul pentru produsul sau, Perrier sa numarat printre primele companii care au organizat in SUA alergari si curse de maraton. Mii de alergatori au putut fi astfel vazuti, atat personal cat si la televizor, tinand in mana, dupa fiecare cursa, inconfundabila sticla verde Perrier, fapt care a ajutat produsul sa isi castige reputatia de bautura reconfortanta consumata dupa efort.

● Spectacolele itinerante pot genera stiri, trezi interesul comercial si starni curiozitatea consumatorilor.

La inceputul anului 1990 Chrysler Corporation a organizat un spectacol itinerant prin sase orase din SUA, pentru a-si prezenta noile modele de masini, precum si conceptia tehnologica a urmatorilor ani in domeniul motoarelor si a utilitatilor oferite de autoturismele companiei. Dar principalul star al acestor spectacole a fost Lee Iacocca, presedintele firmei Chrysler si unul dintre cei mai cunoscuti oameni de afaceri americani, care a prezentat personal toate produsele. Turneul a inceput la Washington cu o conferinta de presa in cadrul careia Iacocca a prezentat noua campanie publicitara a firmei. Conferinta a fost urmata de discutii individuale cu reprezentantii media cei mai importanti si de un dejun oferit cumparatorilor en-gros de autoturisme, oficialilor locali si analistilor auto. Seara s-a incheiat cu o receptie pentru 000 de VIP-uri. Toate acestea s-au repetat si in celelalte cinci orase - Dallas, Atlanta, New York, Chicago si Los Angeles. Pe parcursul celor trei luni cat a durat turneul, Lee Iacocca a transmis personal unui numar de 1000 de invitati importanti (incluzand politicieni, bancheri si lideri de opinie) mesajul ca firma Chrysler inca exista si face afaceri prospere.

● Sprijinirea actiunilor culturale si umanitare ofera reprezentantilor firmelor o serie de oportunitati pentru a-si identifica interesele proprii cu cele ale consumatorilor vizati.

Inca din 1930 compania IBM sprijina actiunile artistice din tarile cu care are relatii de afaceri. In prezent aceasta activitate consta in sprijinirea proiectelor culturale majore ce cuprind tot spectrul artistic, aproximativ 500 de organizatii culturale fiind ajutate de IBM. Compania justifica acest sprijin prin faptul ca doreste sa contribuie la imbunatatirea vietii in cadrul comunitatilor in care angajatii si clientii sai traiesc si muncesc. Numai in anul 1992 (considerat de referinta din acest punct de vedere) IBM a contribuit cu 15 milioane USD la sprijinirea artei de pretutindeni, prin donatii oferite muzeelor, institutiilor si organizatiilor culturale, companiilor de teatru si televiziunilor publice. Un element semnificativ al asocierii companiei cu arta il constituie 'IBM Gallery of Science and Art' din New York, galeria de arta in care accesul este liber si care a fost vizitata, incepand cu 1983, anul inaugurarii

sale, de aproximativ 5 milioane de persoane. In colaborare cu diverse institutii culturale si de stiinta, in cadrul companiei se organizeaza permanent expozitii de mare interes public. De asemenea, incepand cu 1974, IBM a sprijinit organizarea de retrospective artistice in aproape 40 de muzee nationale, vizitatorii putand admira atat lucrari de Czanne, Bonnard, Picasso, Raphael, Renoir, Pissaro, Degas, Courbet, Rodin cat si lucrari de arta decorativa, folk, fotografica, de design sau arhitectura. In domeniul televiziunii publice IBM a sprijinit emisiunile culturale si educative ce prezentau filme documentare, piese de teatru, concerte, spectacole de balet sau programe pentru copii. A asigurat, totodata, materialele necesare profesorilor, pentru ca programele televizate sa poata fi implementate in programa scolara. Toate aceste actiuni din domeniul relatiilor publice sprijina foarte bine campaniile publicitare

ale firmei. Iar unul din posterele care are succes de foarte multi ani spune: 'E bine sa se stie ca daca o companie este cunoscuta pentru promovarea artei sale tehnologice, ea poate fi interesata si in promovarea artelor'.

● Turneele, mediatizate in presa sau la televiziunea prin satelit, constituie o modalitate extrem de eficienta pentru a expune anumite produse in cadrul pietelor cheie.

Compania Reebok International a organizat, impreuna cu Amnesty International, una dintre cele mai influente organizatii mondiale in domeniul drepturilor omului, turneul-concert 'Human Rights Now' pentru a crea o diferentiere intre produsele sale si celelalte marci de produse sportive. Firma a cheltuit pentru a sprijini organizarea turneului, desfasurat in 1988, timp de 6 saptamani prin 14 tari din 5 continente, 10 milioane USD. In cadrul concertelor au aparut nume celebre ca Sting, Bruce Springsteen sau Peter Gabriel. Compania a avut grija cu gust si indemanare sa poata fi identificata. Numele sau aparea doar la intrarealocurilor unde se desfasurau concertele si in partea de jos a afiselor ce anuntau aceste concerte, unde se putea citi: 'Manifestare posibila prin sprijinul oferit de Reebok'. Considerat a avea o audienta mai elitista, dar o atractie emotionala si intelectuala mai intensa, jazz-ul a fost prezentat spectatorilor din toata lumea de compania Philip Morris, incepand cu anul 1985. Concertele 'Philip Morris Superbands' i-au prezentat pe cei mai mari artisti ai genului. Iar turneul organizat in 1989 a fost considerat a fi cel mai ambitios turneu de acest gen organizat pana atunci. La concerte au participat atat solisti intrati deja in istoria jazzului, cat si tinere talente. Printre cei prezenti pe scena s-au numarat Gene Harris, Ray Brown, Herb Ellis, Urbie Green, Frank Wess sau James Moody. Timp de trei luni, cel mai lung turneu al unei orchestre de jazz a oferit concerte in 21 orase din SUA, Maroc, Ungaria, Egipt, Franta, Turcia, Rusia, Elvetia, Polonia, Italia, Germania, Coreea, Filipine, Australia si Taiwan. Presedintele companiei a apreciat ca turneul a reflectat natura internationala a afacerilor desfasurate de Philip Morris, fiind nu doar o ferma de destindere ci si un adevarat ambasador al firmei, ce a lucrat

pentru a contribui la o mai mare toleranta, intelegere si armonie in randul unor popoare cu traditii si culturi diferite.

5 Evenimente specifice

● Anuntarea serviciilor publice se face de catre companii si grupuri comerciale, pentru a fi identificate cu subiecte de interes public. Apeland pe larg la radio si televiziune, aceste anunturi fac

legatura intre sponsori si cauze umanitare ce cuprind o arie intinsa, mergand de la educatie pana la adoptarea de animale. Firma Bayer a anuntat prin diverse media ca a luat sub tutela sa un intreg orasel din Virginia de Vest, numit, nu intamplator, Wellsburg. Ea isi lua angajamentul de a incerca sa imbunatateasca, din punctul de vedere al bolilor cardiovasculare, sanatatea locuitorilor, prin intermediul educatiei, al alimentatiei si al exercitiilor fizice.

● Deschiderea unor muzee poate crea o mare popularitate firmelor organizatoare.

Cel mai ambitios exemplu al utilizarii acestei tehnici de relatii publice este cel oferit de compania Coca Cola, care a deschis in anul 1990, in orasul Atlanta din SUA, muzeul 'Lumea Coca-Cola', vizitat in fiecare an de cel putin 500.000 persoane si care gazduieste peste 1.000 produse ce tin de istoricul firmei, precum si o fantana arteziana din care tasneste Coca-Cola pana la o inaltime de 6 metri.

● Inaugurarile constituie o modalitate oportuna de a atrage atentia tuturor media asupra celor care le realizeaza. Ele pot consta in simpla taiere a unei panglici sau deschiderea unui magazin si pot merge pana la vizitarea unor fabrici, urmata de receptii date in favoarea unor institutii caritabile.

Inaugurarea restaurantului din Moscova a reprezentat pentru firma McDonald's cel mai mare eveniment media, raportat la o singura actiune, din istoria sa si, probabil, cea mai larga prezentare a unei campanii in presa, la radio si televiziune. Efortul depus in campania de relatii publice, care a culminat cu ziua inaugurarii, a inceput cu doi ani si jumatate mai devreme, cand, intr-o mare conferinta de presa a fost anuntata semnarea acordului intre McDonald's Restaurants of Canada si Primaria din Moscova. Urmatorul prilej pentru crearea de stiri a fost inceperea constructiei restaurantului. A urmat anuntul privind invitarea conducerii moscovite a restaurantului pentru un stagiu de pregatire la Hamburger University din Oak Brook. Iar in cadrul paradei anuale de Craciun din Toronto, transmisa de televiziunile din Rusia si America de Nord, carele alegorice ale 'Fundatiei pentru copiii rusi' si ale firmei McDonald's au trecut impreuna, insotite de primul ministru al Canadei. O ultima stire majora, care a precedat inaugurarea, a fost aceea ca 27.000 de moscoviti s-au prezentat pentru a ocupa cele 600

locuri de munca din cadrul restaurantului. Gradul de acoperire media al inaugurarii a fost extraordinar: 175 reporteri au fost prezenti la briefing-ul de presa ce a precedat deschiderea, 250 au vizitat restaurantul si fabrica de mancare cu o zi inaintea inaugurarii si 400 de corespondenti au fost prezenti in ziua festiva. Evenimentul a fost transmis in direct de cele trei mari retele de televiziune americane si comentat pe larg de televiziunile multor tari. Cele mai mari reviste au rezervat pagini intregi inaugurarii, iar mii de ziare din intreaga lume au descris succesul firmei McDonald's.

● Organizarea de concursuri, competitii si evenimente speciale este una din tehnicile cele mai utilizate de specialistii in domeniul relatiilor publice, datorita oportunitatilor create de mediatizarea acestora.

Incepand cu anul 1949, cand a avut loc in SUA prima competitie la nivel national pentru retete de prajituri 'Grand Recipe Hunt and Baking Contest', firma Pillsbury a devenit sinonima cu produsele de brutarie si patiserie. De-a lungul anilor, mii de femei, barbati si copii au participat la competitia 'Pillsbury Bake-Off' care s-a transformat in concursul numarul unu in desemnarea celui mai bun bucatar amator din SUA. Pana in prezent au fost acordati ca premii pentru retete peste 2 milioane USD; retete care in prezent au devenit clasice in America, datorita faptului ca apar in ziare imediat ce este anuntat castigatorul. Compania Pillsbury afirma ca oamenii folosesc imediat retetele, deoarece volumul vanzarilor sale la produsele componente creste rapid. Astfel, de exemplu, acum cativa ani, o retea de

supermagazine din Chicago a vandut in doua saptamani cantitatea cu care se aprovizionase pentru sase luni, dintr-o mixtura congelata Pillsbury pe baza de lamaie, ce era folosita in reteta ce castigase concursul din anul respectiv. In decursul anilor Pillsbury a schimbat atat regulile cat si categoriile participantilor la concurs, pentru a reflecta tendintele inregistrate in obiceiurile culinare ale americanilor si a aparitiei unor noi produse. Daca in 1949 toate retetele participante trebuiau sa contina faina Pillsbury, mai tarziu a fost inclusa categoria retetelor nutritioniste si etnice. Din 1988 au fost acceptate si retetele ce utilizeaza legume congelate. Finalistii sunt selectionati dintre zecile de mii de

solicitari primite intre lunile iunie si octombrie a fiecarui an. Dupa mai multe etape eliminatorii, un numar de 1.500 retete sunt selectionate si pregatite acasa de un panel de angajati ai firmei. Cei 100 de finalisti sunt anuntati in decembrie ca vor participa in finala, asigurandu-li-se o recunoastere nationala

a talentului lor culinar. Firma Ford a organizat un eveniment extrem de interesant in vederea lansarii modelului Mustang. Cu patru zile inainte de lansarea oficiala, o suta de ziaristi au participat la un raliu cu masini Mustang intre New York si Dearbon. Masinile si-au demonstrat rezistenta de-a lungul a 11.000 km, fara a avea vreo problema. Reprezentantii presei si-au manifestat entuziasmul printr-o mare cantitate de cuvinte laudative si fotografii elocvente, care au aparut pe primele pagini a sute de reviste si ziare. In domeniul consumului de produse electronice personale se considera ca unul dintre cele mai mari succese l-a inregistrat minicasetofonul Sony Walkman, produs pozitionat ca un instrument personal destinat destinderii, portabil si capabil de a reproduce sunetul cu o inalta fidelitate. Directorul executiv al firmei, care a raspuns de campania de lansare a produsului a considerat ca succesul mondial al Walkman-ului a fost creat in special de efortul in domeniul relatiilor publice si mai putin de campania publicitara. In Japonia interesul pentru Walkman a fost creat de Sony oferind muzicienilor cunoscuti, idolilor tineretului si redactorilor sefi cate un aparat, cu acordul acestora de a-l utiliza. Astfel, persoanele respective au fost vazute peste tot cu castile la urechi, cu multe luni inainte de lansarea produsului in consum. Dupa care a fost organizata o seara dansanta, in cel mai mare parc din Tokyo, la care au fost invitati cateva mii de tineri ce au dansat pe muzica auzita la propriul aparat. Ideea a fost reluata in cadrul campaniei de lansare din SUA, organizandu-se, de asta data, un 'concurs de dans tacut', fiecare concurent avand cate un Walkman. Pentru a lansa noua generatie de computere din familia PS/2, firma IBM a organizat in 1987 la Miami Beach un concert al formatiei Beach Boys, foarte apreciata in acea perioada, la care au fost invitati sa participe 000 de dealeri ai firmei. Pe parcursul spectacolului au fost prezentate materialele pentru presa pe baza carora urma sa se desfasoare campania de relatii publice, precum si spoturile TV pentru campania publicitara. Inainte de terminarea concertului a fost prezentat noul computer. IBM a asigurat preluarea in exclusivitate a concertului, prin satelit si

televiziune cu circuit inchis, pentru 20.000 de clienti IBM, specialisti din domeniul industriei computerelor si reputati ziaristi din 70 de orase ale SUA. Un concurs foarte atractiv a fost 'Coast to Coast Shower Sing-Off', imaginat de cunoscuta companie de relatii publice Hill&Knowlton pentru sapunul deodorant Coast al firmei Procter&Gamble, ce a desemnat persoana ce canta cel mai bine in timp ce se spala. Faza preliminara s-a desfasurat in noua zone comerciale din orase diferite ale SUA. In timp ce faceau dus in cabine special amenajate, fiecare concurent avea la dispozitie doua minute pentru a-si etala talentul de cantaret, fie solo, fie acompaniat de o melodie inregistrata. Castigatorii au fost desemnati in functie de originalitate, performanta interpretativa si valoarea distractiva a aparitiei. Fiecare concurs, anuntat din timp in presa si la statiile locale de radio, a atras, in medie, un numar de 1.000 spectatori si a avut un larg grad de acoperire media in ziarele locale si la posturile de televiziune din zonele respective. Finala nationala, desfasurata la Radio City Music Hall din New York a fost anuntata de toate programele de stiri ale retelelor nationale de televiziune, 165 milioane consumatori luand cunostinta, cu certitudine, de desfasurarea concursului, revitalizandu-se astfel interesul pentru o marca de produs deja existenta. Un studiu efectuat ulterior a aratat ca 85% din cei care au cunoscut concursul stiau cine l-a organizat, iar 76% au afirmat ca acest eveniment I-a determinat sa doreasca sa cumpere sapunul Coast.

● Organizarea de zile, saptamani sau luni specifice este practicata de companii sau asociatii comerciale pentru a atrage atentia consumatorilor asupra lor si a oferi diverselor media un motiv pentru a le prezenta produsele.

Compania Dow Brands organizeaza anual, pentru produsele sale Ziploc, 'Ziua nationala a sandviciului', pentru a-si diferentia produsele fata de cele ale concurentei si pentru a impune Ziplocul ca cel mai bun produs necesar pastrarii si transportarii sandviciurilor. Programul este realizat pentru a-I convinge pe cei care mananca sandviciuri ca marca Ziploc asigura protectia alimentelor, este usor de

utilizat si este necesara intregii familii. Programul este directionat atat catre mamele copiilor scolari, cat si spre acestia. Toate materialele informative subliniaza beneficiile produsului: inchiderea cu un fermoar pentru a se pastra alimentele proaspete si posibilitatea, datorita formei sale specifice, de a pastra mai multe sandviciuri la un loc. Pentru 'National Sandwich Day a fost aleasa data de 3 noiembrie, care este ziua de nastere a lui Earl of Sandwich, inventatorul sandviciului. Pentru a-i atinge pe scolari compania Dow Brands realizeaza in fiecare an un material privind educatia nutritionista, ce este inserat in cele mai cunoscute reviste pentru invatamantul elementar. Materialul include informatii

si planse ce ilustreaza importanta celor patru categorii de alimente, teme pentru lectii si jocuri. Pentru a le atinge pe mame s-a elaborat un plan meniu detasabil, pe care elevii trebuie sa il completeze impreuna cu parintii. Acesta prezinta avantajele marcii Ziploc si este insotit de brosura gratuita cu retete 'National Sandwich Day'. Setul de materiale mai cuprinde si un anunt referitor la concursul anual 'National Sandwich Day'. Elevilor li se solicita sa creeze un sandvici original si hranitor si sa trimita reteta la Ziploc, produsul castigator fiind premiat si primind titlul de 'Sandviciul favorit al Americii'. Pe data de 3 noiembrie concursul, la care participa anual mii de scolari, este transmis prin satelit si preluat de statii de televiziune din toata America. Prin organizarea acestei zile marca Ziploc a reusit sa se impuna si sa se mentina in topul preferintelor consumatorilor de sandviciuri.

● Sarbatorirea ocaziilor speciale asigura, din multe puncte de vedere, baza necesara revitalizarii interesului fata de produsele mai vechi.

De aproape cinci decenii firma de relatii publice Golin/Harris urmareste tot felul de ocazii speciale pentru a atrage atentia asupra clientului sau, compania McDonald's. Si una dintre aceste ocazii a fost servirea celui de al 50 miliard hamburger, eveniment petrecut in anul 1984. Cu doua saptamani inainte de realizarea probabila a acestui lucru a fost infiintata o linie telefonica directa, prin intermediul careia cele 6.500 de restaurante McDonald's existente in acea perioada comunicau zilnic numarul hamburgerilor vanduti. In ziua cea mare, in incinta hotelului Grand Hyatt din New York, presedintele filialei McDonald's din SUA, care fusese in tinerete unul din miile de bucatari ai firmei, a prajit si a servit hamburgerul festiv lui Dick McDonald, unul din fratii care a pus pe picioare afacerea. La eveniment au fost prezenti reprezentanti ai tuturor media din New York, iar 120 de media semnificative din toata lumea au mentionat sarbatorirea acestei ocazii speciale. Se apreciaza ca aproximativ 300 milioane persoane au aflat astfel despre eveniment.

6 Programe specifice

● Programele pentru tineri, care pot aborda diverse activitati, de la competitiile atletice la concursurile de arta pop, incearca sa atinga segmente specifice ale audientei tinta, generand atat o pozitionare a produselor, cat si o recunoastere a acestora.

Firma McDonald's impreuna cu 'Fundatia de ajutorare a copiilor Ronald McDonald's' a sprijinit

realizarea unui program de desene animate impotriva abuzului de medicamente, destinat copiilor intre 5 si 11 ani. Acesta a fost primul program distractiv transmis simultan de cele trei mari retele de televiziune americane, care reunea, pentru prima oara impreuna intr-un program televizat, personaje create de principalele studiouri de animatie. Au fost astfel prezenti Bugs Bunny, Daffy Duck, papusile

Muppet, Alf si alte personaje indragite de copii. Spectacolul a fost retransmis de sute de statii independente de televiziune si de retele de televiziune prin cablu. Pentru a extinde durata in timp si impactul mesajului, McDonald's a oferit 250.000 de casete video cu acest program magazinelor specializate, centrelor de inchiriere casete si unui numar de 7000 de scoli elementare. A realizat, de asemenea, ghiduri pentru profesori privind abuzul de medicamente, precum si reproduceri ale personajelor, destinate elevilor.

● Programele zonale au castigat in importanta o data cu dezvoltarea micromarketingului. Destinate unor anumite regiuni, piete locale sau zone specifice unor companii, ele sunt o modalitate pentru producatori de a-si identifica produsele cu interesele locale.

Procesul de imbatranire al americanilor si impactul sau asupra consumului este tot mai pregnant. Daca in prezent 1 din 8 americani au peste 60 de ani, se apreciaza ca in 15 ani raportul va fi 1 din 4, fapt ce va genera o afluenta a acestor consumatori. United Airlines s-a numarat printre primele companii care au apreciat aceasta tendinta ca fiind un fapt ce poate fi exploatat in interesul propriu. Acest lucru s-a intamplat in 1986, cand un studiu efectuat de United Airlines a reliefat ca peste 5 milioane de persoane ce depasesc varsta de 65 de ani calatoresc cu avionul si dispun de sume tot mai mari de bani. Compania a luat decizia sa creeze 'Silver Wings Plus', un club al calatorilor ce au peste 65 de ani, recunoscand in acest mod potentialul comercial al acestei zone a pietei. Si alte companii americane au creat astfel de cluburi, dar United Airlines a stiut sa-si pozitioneze intr-un mod aparte clubul. Presedinte al clubului a fost numit un fost steward care a tinut conferinte de presa in toate localitatile deservite de United Airlines si care aveau o pondere mare a persoanelor peste 60 de ani. El a oferit tuturor celor interesati, in mod gratuit, o brosura in care erau prezentate serviciile speciale ale companiei, ce atestau preocuparea majora pentru persoanele in varsta (posibilitatea calatoriei in scaunul cu rotile, sprijin oferit la transportarea bagajelor sau modalitati de planificare a calatoriilor in concedii). Se apreciaza ca derularea acestui program strategic de relatii publice a adus companiei milioane de dolari.