ANALIZA SISTEMULUI DE FACTORI CARE INFLUENTEAZA COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI INDIVIDUAL

ANALIZA SISTEMULUI DE FACTORI CARE INFLUENTEAZA COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI INDIVIDUAL

1. Scurte consideratii

Scopul acestei lucrari este de a trece in revista cei mai importanti factori care influenteaza

comportamentul consumatorului individual. Maniera in care consumatorii abordeaza deciziile de

cumparare cunoaste o mare diversitate, intrucat reactiile acestora sunt determinate in foarte mare

masura de problemele mediului ambiant in care isi traiesc viata. Complexitatea deosebita a

comportamentului consumatorului se explica si prin multitudinea factorilor care influenteaza

direct sau indirect in ultima instanta procesul decizional de cumparare si de consum.

2. Factorii care determina comportamentul consumatorului individual

Toti specialistii recunosc ca, in fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica,

decat prin cunoasterea sistemului de factori ce actioneaza in stransa legatura si interconditionare

reciproca, dar modul in care actioneaza si mai ales locul si rolul pe care acestia le au in sistem

sunt privite in mod diferit si de aceea intalnim in literatura de specialitate diferite clasificari ale

acestor factori.

In ampla analiza pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler (Kotler,

1999, pp. 334-338) porneste de la analiza factorilor care il influenteaza, grupati in:

1. factori culturali - reprezentati de: cultura, subcultura si clasa sociala;

2. factori sociali - care includ: grupuri de referinta, familie, roluri si statusuri;

3. factori personali - care se refera la: varsta si stadiul din ciclul de viata, ocupatia, stilul

de viata, circumstantele economice, personalitatea si parerea despre sine;

factori psihologici - desemnati prin: motivatie, perceptie, invatare, convingeri si

atitudini.

De asemenea, evidentiem clasificarea pe care o prezinta R. Boier (Boier, 2002, pp.30-51)

prin cele trei grupe:

factori individuali ai comportamentului consumatorului, care includ: nevoile si

motivatiile, personalitatea si imaginea despre sine, stilul de viata, atitudinile si preferintele;

2. factori sociali, reprezentati de: familie, grupuri de referinta si lideri de opinie, rol si

statut social, clase sociale;

3. factori culturali.

Deosebit de interesanta prin modalitatea de abordare este clasificarea lui I. Catoiu

(Catoiu, 1997, pp. 25-45), care considera ca este influentat comportamentul de cumparare de

doua tipuri de variabile: direct observabile si deduse prin cercetarile de tip interferential. Ca

urmare, clasifica factorii de influenta a comportamentului consumatorului astfel:

1. influente directe exercita:

a) factorii demoeconomici;

b) factorii specifici mixului de marketing;

c) factorii situationali, cum sunt: presiunea timpului; importanta cumparaturii; ocazia cu

care se realizeaza cumpararea.

2. influente deduse exercita:

a) factori de natura psihologica (endogena) reprezentati de:

- perceptie;

- motivatie;

- invatare;

- personalitate;

- atitudine.

b) factori de natura sociologica (exogena) definiti prin:

- familie;

- grupuri de apartenenta;

- grupuri de referinta;

- clasa sociala;

- subcultura;

- cultura.

Se observa ca, desi fiecare autor incearca o grupare proprie in functie de opinia sa cu

privire la conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie de cumparare si

de criteriile pe care le stabileste, factorii esentiali de influenta ii intalnim in toate acestea, ceea ce

ne obliga sa-i abordam mai pe larg.

SOCIAL-CULTURALI

familie

statut social

clase sociale

grupuri referentiale

cultura

ECONOMICI

Sursa: Kotler, 1999, p. 336.

PSIHOLOGICI

perceptie

motivatie

motivare

invatare

atitudini

convingeri

Procesul de adoptare a

deciziei

CUMPARARE

PERSONALI

varsta

sex

ocupatie

stil de viata

personalitate

stadiu din ciclul

de viata

DEMOGRAFICI

Figura 1. Factorii ce influenteaza comportamentul consumatorului

In lucrarile din ultimele decenii, constatam predilectia pentru analiza rolului si modului

de influenta a factorilor psihologici si sociologici in explicarea comportamentului

consumatorului. Specialistii de marca insista insa in mod deosebit asupra rolului factorilor de

natura demoeconomica. (Johns, 1998, pp.156-158 )

2.1. Factorii psihologici

Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explica comportamentul

consumatorului prin multiplele lor incidente asupra individului, care in buna masura nu pot fi

direct observabile si de aceea sunt de obicei deduse (Blyte, 1998, p. 34). Dintre numeroasele

variabile de natura psihologica cu influenta majora asupra comportamentului consumatorului

evidentiem: perceptia, motivatia, invatarea si atitudinea.

2.1.1. Perceptia

Este un proces prin care individul receptioneaza, selecteaza, organizeaza si interpreteaza

stimulii din mediul inconjurator, conferindu-le o anumita semnificatie. Este un proces complex,

care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar si de relatiile dintre stimuli si anumite conditii ce

implica individul.

Fiecare individ receptioneaza inputurile senzoriale din mediu (auz, vaz, gust, miros,

pipait) daca acestea se gasesc intre niste limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce

poate permite detectarea, senzitivitatea) si diferential (diferenta minima care se poate detecta, de

la un anumit nivel in sus) (Schiffman si Kanuk, 2007, p.153).

Inputurile receptate devin senzatii si ele sunt selectate, filtrate in functie de factori externi

(culoare, contrast, marime, pozitie, intensitate, miscare). Senzatiile selectate sunt organizate si

grupate astfel incat atributele percepute sunt integrate in configuratia senzatiei si stocate in

memorie, unele pe un termen scurt, altele in memoria de lunga durata, ce le permite sa declanseze

un nou proces de cercetare a informatiilor externe (Solomon, Bamossy et al, 2006, p. 256).

Consumatorul foloseste informatiile astfel obtinute pentru a alimenta reflectiile sale si

pentru a ajunge la o judecata asupra unui produs prelucrand informatia in proces de reflectie

controlat sau in procese semiautomate, care pot fi constiente sau nu. Aceasta activitate

perceptiva are cateva caracteristici (Lefter, 2006, p. 350), deosebit de semnificative pentru

specialistul de marketing:

- perceptia este selectiva, deci individul opereaza alegerea pentru stimuli, interpretandu-i

doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferenta) si pe aceia care corespund unei

stari de dezechilibru intern;

- perceptia este distorsionata, deformata de o serie de factori ca: similaritatea, impresia

initiala, stereotipia;

- perceptia este subiectiva, la aceiasi stimuli ea va putea fi diferita de la un individ la altul.

Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, intrucat sensibilitatea informatiilor

depinde de propriile scopuri, de asteptarile si motivatiile subiectului.

Perceptia subliminala

Pragul diferential presupune ca oamenii sunt motivati sub nivelul constiintei lor. Dar

oamenii mai pot fi stimulati sub nivelul constiintei lor, adica pot percepe stimuli fara sa fie

constienti de acest lucru. Stimulii care sunt prea slabi sau prea scurti pentru a fi vazuti sau auziti

constient pot fi suficient de puternici pentru a fi perceputi de unul sau mai multi receptori. Acest

proces este numit perceptie subliminala, intrucat stimulul este sub pragul constiintei, dar nu sub

nivelul absolut al receptorilor implicati. Perceptia stimulilor care sunt peste nivelul constiintei

este numita tehnic perceptie supraliminala.

In ciuda studiilor facute de academicieni si cercetatori inca din 1950, nu este inca evident

daca reclamele subliminale conving oamenii sa cumpere bunuri sau servicii. Literatura de

specialitate indica faptul ca cercetarea perceptiei subliminale se bazeaza pe doua abordari

teoretice. Conform primei teorii, repetitia slaba a stimulilor foarte slabi are un efect crescator,

care permite ca acesti stimuli sa intareasca raspunsul dupa mai multe prezentari. Aceasta este

teoria operativa in care stimuli slabi isi fac aparitia scurta repetata pe ecranul ce prezinta un film

sau la ascultarea unei melodii pe o caseta. A doua abordare se bazeaza pe teoria ca stimulii

sexuali subliminali maresc motivatia sexuala inconstienta.

Dar niciun studiu nu a indicat daca fiecare dintre aceste abordari teoretice a fost efectiv

utilizata de marketeri pentru a mari vanzarile. Oricum, reclama subliminala poate asigura noi

oportunitati pentru modificarea comportamentului antisocial prin campanii promotionale

publice. De asemenea, metodele subliminale pot influenta indirect atitudinile si sentimentele fata

de anumite marci.

Asadar, nu s-a ajuns inca la nicio concluzie legata de faptul ca stimularea subliminala ar

putea influenta motivatiile de consum. Exista in continuare o mare distanta intre perceptie si

convingere. S-a constatat ca pentru a avea un efect persuasiv semnificativ, tehnicile subliminale

trebuie sa fie expuse in mod repetat pe termen lung in anumite circumstante.

Selectia perceptuala

Consumatorii selecteaza subconstient diferitele aspecte ale mediului pe care il percep. Un

individ poate privi anumite lucruri, poate ignora alte lucruri si se poate indeparta de altele. De

fapt, oamenii privesc, percep doar o fractiune mica din stimulii la care sunt expusi. De exemplu,

in supermarket, o femeie este expusa la peste 20.000 de produse de diferite culori, marimi etc.; la

100 de oameni care privesc, merg, cauta, vorbesc; la mirosuri (de la fructe, carne, dezinfectante,

oameni); la sunetele din interiorul magazinului (case de marcat, sunetul carucioarelor, aparatele

de aer conditionat etc.) si la sunetele din afara magazinului (avioane care trec, masini, copii etc.).

Femeia respectiva intra in supermarket, selecteaza lucrurile de care are nevoie, le plateste si

pleaca, toate intr-o perioada scurta de timp, fara sa-si piarda orientarea in lumea din jurul ei,

aceasta pentru ca practica selectivitatea in perceptie.

Stimulii selectati depind de doi factori majori: 1) experienta anterioara a consumatorilor

care le influenteaza asteptarile (ceea ce sunt pregatiti sa vada) si 2) motivatiile lor din acel

moment (nevoile, dorintele, interesele etc.). Fiecare dintre acesti factori poate mari sau reduce

probabilitatea ca un stimul sa fie perceput. (Malcomete, 1993, p.166)

Oamenii vad de obicei ceea ce se asteapta sa vada, iar ceea ce se asteapta sa vada se

bazeaza pe familiaritate, experienta anterioara sau asteptari. In contextul de marketing, oamenii

tind sa perceapa produsele si atributele lor in concordanta cu propriile asteptari. Un student,

caruia i s-a spus de catre prieteni ca un anumit profesor este interesant si dinamic, va percepe

profesorul in aceeasi maniera.

Oamenii tind sa perceapa lucrurile de care au nevoie astfel: cu cat este mai puternica

nevoia cu atat este mai mare tendinta de a ignora stimulii nerelevanti din mediu. Procesul

perceptual al individului se adapteaza el insusi mult mai mult acelor elemente din mediu care

sunt importante pentru acea persoana. O persoana careia ii este foame va observa reclamele

pentru alimente.

Selectia de catre consumatori a stimulilor din mediu se bazeaza pe interactiunea

asteptarilor si motivatiilor cu stimulul insusi. Acesti factori stau la baza a patru concepte

importante privind perceptia (Solomon, Bamossy et al, p. 264):

expunerea selectiva: consumatorii cauta activ mesajele pe care le gasesc placute si le

evita pe cele amenintatoare. Ei se expun selectiv la reclame care ii reasigura de intelepciunea

deciziei de cumparare;

atentia selectiva: consumatorii sunt foarte selectivi din punctul de vedere al atentiei la

stimulii comerciali. Ei sunt foarte atenti la stimuli care se refera la nevoile lor si nu acorda atentie

stimulilor nerelevanti. Consumatorii vor urmari reclamele la produsele care le satisfac nevoile,

dar nu le vor remarca pe cele care nu prezinta interes;

protectia perceptuala: consumatorii vizualizeaza subconstient stimuli pe care ii

gasesc psihologic amenintatori, chiar daca expunerea a avut deja loc. Astfel, este mai putin

probabil ca stimulii amenintatori sa fie perceputi constient decat stimulii neutri la acelasi nivel al

expunerii. Mai mult, indivizii deformeaza uneori inconstient informatia care nu este compatibila

cu nevoile, valorile si credintele lor. O cale de a combate protectia perceptuala este de a varia si

mari cantitatea inputului senzorial;

blocarea perceptuala: consumatorii se protejeaza de bombardarea cu stimuli

blocandu-i, indepartandu-i din constiinta.

2.1.2. Motivatia

Motivatia este variabila care a polarizat interesul cercetatorilor, fiind multa vreme

considerata singura care intervine intre stimuli si reactia cumparatorului, intrucat este usor de

observat ca orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la baza in ultima instanta un motiv,

un impuls intern rezultat din interactiunea dialectica a coordonatelor sistemului. Motivele sunt

tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului sau. (Mihut si Pop, 1996,

p. 113)

De aceea este importanta cunoasterea structurii complexe a motivatiei, a fenomenelor

motivationale, reprezentate de: trebuinte, impulsuri, intentii, valente si tendinte. Daca trebuinta

este sursa primara a actiunii si ea se naste prin aparitia unui dezechilibru in functionarea

organismului, impulsul ca rezultat al excitabilitatii accentuate a anumitor centri nervosi, in

genere, nu poate fi separat de trebuinta, desemnand mai ales aspectul procesual.

Intentia reflecta punerea in miscare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de

actiune conform cerintelor impuse de satisfacerea trebuintelor; valenta este calitatea obiectelor

prin care se satisfac trebuintele, iar tendinta este expresia directionarii activitatii intr-un anumit

sens

Motivul este mobilul intern al activitatii si trebuie privit ca un ansamblu ordonat de

semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determina, impinge, obliga subiectul mai intai

sa actioneze (simplu impuls spre actiune), iar apoi sa actioneze intr-un anume fel (alegand din

multitudinea disponibilitatilor functionale una anume). (Pride si Ferel, 1991, p. 67)

Orice actiune este motivata chiar daca uneori mobilul nu este identificat, constientizat de

subiect. Motivul are o dubla functie:

1. de directionare, orientare;

2. de energizare, potentare a unui comportament sau altul.

Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea

echilibrului interior. Intrucat consumatorul reprezinta un univers de motivatii care nu pot fi

observate direct, pentru a facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor,

delimitandu-se astfel o tipologie a acestora. Dintre cele mai uzitate criterii (Golu, 1992, p. 196),

care s-au impus deja in activitatea de marketing, amintim:

- originea motivului - delimiteaza motive primare (biologice, innascute) si secundare sau

derivate (psihologice, dobandite);

- gradul de interpretare si organizare - impune motive neintegrate sau neorganizate si

integrate sau structurate

- semnul sau valoarea motivului - distinge motive: pozitive (cu valoare adaptiva) si

negative (cu efecte dezadaptative);

- importanta motivelor: inferioare (cu valoare scazuta  si trecatoare), superioare (cu

semnificatie majora);

- gradul de consolidare sau forta de actiune - delimiteaza motive: vitale (cele care

provoaca dezechilibre grave), modulare (interese, aspiratii, idealuri a caror insatisfacere nu

afecteaza existenta ca atare a sistemului);

- sursa motivelor - desemneaza motive: rationale (care domina in genere deciziile de

comportament) si emotionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului).

Este greu de spus care dintre aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul si

insemnatatea lui. Esentiala este cunoasterea lor, deoarece au stabilitate in timp, se realizeaza prin

intermediul vointei si actioneaza intr-o stransa corelatie. De obicei, apar concomitent mai multe

motive, intre care pot exista raporturi de convergenta (motivele se intaresc reciproc, deci

adoptarea deciziei devine foarte usoara), de divergenta (apar conflicte intre ele care se rezolva

prin inhibarea unuia sau a ambelor, aparand al treilea) si de subordonare (in sistemul in care

exista o anumita ierarhie si care constituie in epoca moderna forma cea mai dezvoltata).

(Solomon, Bamossy et al, 2006, p. 310)

Desigur, motivatia nu este singura variabila care determina comportamentul

consumatorului, dar ea este impulsul si vectorul intern al comportamentului, ea conditioneaza

natura si mai ales sensul semnalelor reglatoare. De aceea, cercetarile motivationale s-au

concentrat si in directia evidentierii principalelor caracteristici generale ale motivatiei

comportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit ca orice comportament este rezultatul unui

complex de motive, deoarece se realizeaza prin raportarea continua la mediul ambiant in care

traieste consumatorul. (Engel, Blackwell et al, 1986, p. 54)

Complexul motivational cuprinde in majoritatea cazurilor factori diferiti ca nivel de

generalitate, dar adesea subiectul nu-si da seama cu claritate de elementele sale constitutive.

De asemenea, important este ca in orice comportament se vor identifica motive de tip rational,

dar si afectiv, ponderea lor nu este intotdeauna aceeasi, iar rolul de factor declansator al

deciziei de cumparare (sau respingere) il pot avea ambele tipuri de variabile.

Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pietei este relevanta

cunoasterea elementelor motivationale care predomina, daca predominante sunt cele generale, se

poate face o prognoza asupra comportamentului consumatorului, daca predomina cele

individuale sansa scade simtitor. (Pruna, 1996, p. 25)

Specialistii apreciaza ca motivatia de consum este constituita in cea mai mare parte din

elemente ideatice si comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii, prejudecati

si credinte, obiceiuri si traditii, modele socioculturale de comportament, moda etc. Dar, oricat de

puternice ar fi motivatiile, intotdeauna ele sunt dependente de situatie. De aceea, motivele care

directioneaza comportamentul intr-o situatie pot sa nu existe sau sa fie diferite intr-o alta situatie.

Dinamica motivatiei

Motivatia este o constructie inalt dinamica ce se schimba constant ca reactie la

experientele vietii. Nevoile si scopurile se schimba si cresc ca raspuns la conditia fizica a

individului, la mediu si la interactiunile cu altii, precum si la experiente. Pe masura ce indivizii

isi ating scopurile, ei isi creeaza altele. Daca nu isi ating scopurile, se straduiesc sa le atinga sau

cauta scopuri substitute. Unul dintre motivele pentru care activitatea umana condusa de nevoie

nu cedeaza niciodata include urmatoarele: multe nevoi nu sunt satisfacute niciodata pe deplin; pe

masura ce nevoile sunt satisfacute, nevoi noi si mai inalte apar, cauzeaza tensiune si induc

activitatea; oamenii care isi ating scopurile isi stabilesc altele noi si mai inalte. (Schiffman si

Kanuk, 2007, pp. 89-92)

Nevoile nu sunt niciodata pe deplin satisfacute

De exemplu, la intervale regulate pe parcursul unei zile, indivizii resimt senzatia de

foame care trebuie satisfacuta. Cei mai multi oameni cauta regulat compania  si aprobarea

celorlalti pentru a-si satisface nevoile sociale. Chiar si nevoi psihologice mai complexe sunt rar

pe deplin satisfacute.

Noi nevoi apar pe masura ce nevoile vechi sunt satisfacute

Cativa teoreticieni ai motivatiei considera ca ierarhia nevoilor exista si ca nevoile noi si

mai inalte apar pe masura ce nevoile vechi sunt satisfacute. De exemplu, o persoana care si-a

satisfacut nevoile fiziologice isi doreste sa obtina acceptarea celorlalti, inscriindu-se in diverse

cluburi, spre exemplu. Odata ce a obtinut acceptarea celorlalti, el poate cauta recunoasterea

construindu-si, spre exemplu, o casa mai mare.

Succesul si esecul influenteaza scopurile

Specialistii in domeniu au observat ca indivizii care si-au atins cu succes scopurile si-au

stabilit altele noi si mai inalte. Aceasta inseamna ca si-au ridicat nivelul aspiratiei. Aceasta se

poate datora faptului ca succesul lor in atingerea scopurilor mai joase ii face mai increzatori in

abilitatea lor de a atinge scopuri mai inalte. Invers, cei care nu isi ating scopurile isi coboara

nivelul aspiratiei. De aceea, selectarea scopului este dependenta de succes sau esec.

Natura si persistenta comportamentului individului sunt adesea influentate de asteptarile

legate de succes sau esec in atingerea anumitor scopuri. Asteptarile, in schimb, se bazeaza pe

experienta trecuta. De exemplu, o persoana care cumpara o camera foto mai ieftina este motivata

sa cumpere una mai sofisticata care ii va permite sa faca fotografii mai bune. Pe de alta parte, o

persoana care nu este capabila sa faca fotografii bune poate pastra aceeasi camera sau isi va

pierde interesul pentru fotografie.

Aceste efecte ale succesului sau esecului in selectarea unei tinte are implicatii strategice

pentru marketeri. Tintele trebuie sa fie usor de atins; reclamele sa nu promita mai mult decat

poate furniza produsul. Produsele si serviciile sunt adesea evaluate dupa marimea si directia

distantei dintre asteptarile consumatorilor si performanta obiectiva. Astfel, chiar un produs bun

nu va fi recumparat daca promite prin promovare mai mult decat poate oferi. In mod similar, un

consumator poate privi un produs mediocru cu o mai mare satisfactie decat garanteaza daca

performanta sa depaseste asteptarile.

Scopurile substitute

Cand un individ nu poate atinge un scop specific pe care il anticipeaza ca-i va satisface

nevoile, comportamentul poate fi directionat spre un scop substitut. Desi scopul substitut poate

sa nu fie la fel de satisfacator ca cel primar, el poate fi suficient pentru a inlatura starea de

tensiune. De exemplu, o persoana care nu isi poate permite o masina luxoasa va opta pentru una

mai ieftina.

Frustrarea

Esecul atingerii scopului poate rezulta in sentimente de frustrare. Esecul poate fi determinat

de individ (pentru ca are o limita fizica sau nu are resurse financiare) sau poate fi un obstacol in

mediul fizic sau social (de exemplu, o furtuna poate amana o vacanta mult asteptata). Indivizii

reactioneaza diferit in situatii de frustrare. Unii indivizi incearca sa gaseasca o cale pentru a depasi

obstacolul, altii selecteaza un scop substitut. Altii sunt mai putin adaptabili si pot privi inabilitatea

de a-si atinge scopul ca pe un esec personal. Astfel de oameni vor adopta un comportament

defensiv pentru a-si proteja ego-ul de sentimente de nereusita. (Larousse, 2000, p. 36)

Mecanismele defensive

Oamenii care nu pot face fata frustrarii, adesea redefinesc mental situatia lor de frustrare

pentru a-si proteja imaginea si stima proprie. De exemplu, o persoana care nu isi permite o

vacanta in Europa, fie va alege o vacanta mai ieftina, fie reactioneaza cu furie impotriva sefului

care nu ii ofera un salariu suficient de ridicat sau se poate convinge ca Europa nu este suficient de

calduroasa in anul respectiv. Acestea sunt mecanisme defensive pe care oamenii le adopta

adesea pentru a-si proteja ego-ul de sentimente de esec atunci cand nu isi ating scopurile.

2.1.3. Invatarea

Invatarea reflecta o schimbare observabila sau inobservabila in comportamentul unui

individ datorita acumularii experientei, care conduce la o crestere a posibilitatii ca un act sa fie

repetat. Specialistii apreciaza ca cea mai mare parte a comportamentului uman este invatat.

Pentru explicarea procesului invatarii exista deja mai multe tehnici, care sunt relevante si pentru

activitatea de marketing:

- tehnica invatarii prin conditionarea clasica de tip pavlovian;

- tehnica invatarii instrumentale;

- tehnica invatarii cognitive. (Datculescu, 2006, p. 48)

Semnificatia practica a teoriei invatarii pentru marketing este aceea ca unele principii se

pot aplica in conceperea politicii de marketing. Astfel se poate "construi" cererea pentru un

produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurand o intarire pozitiva. O noua intreprindere,

de exemplu, poate intra pe piata apeland la aceleasi motivatii ca si concurentii ei, pentru ca - de

regula - cumparatorii sunt mai dispusi sa-si transfere loialitatea catre o marca similara, decat sa

apeleze la alta.

2.1.4. Atitudinile si convingerile

Atitudinile si convingerile pe care oamenii le capata in timp ce invata si actioneaza au

rezonanta pentru cunoasterea mecanismului comportamental al individului.

Convingerea este o cunoastere descriptiva pe care o persoana o are despre ceva.

Convingerile contureaza in mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii actioneaza

conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol in luarea deciziei, adica o decizie

importanta sau semnificativa in alegerea sau clasificare produselor, o decizie distinctiva (cum

sunt diferentele percepute intre marci), o decizie frapanta (care iese in relief, in evidenta in mod

deosebit). (Zlate, 2001, p. 198)

Atitudinea reflecta predispozitiile invatate de a reactiona cu consecventa fata de un obiect

intr-un mod favorabil sau defavorabil. Ea constituie o punte de legatura intre perceptia si

comportamentul manifest, se formeaza in timp si de aceea este stabila, ceea ce face posibila

previzionarea ei. Este posibila schimbarea, dar procesul este lent si greoi.

Din punct de vedere psihogenetic, prezenta atitudinilor a fost constatata in jurul varstei de

doi-trei ani si se exprima prin selectivitatea reactiilor in raport cu persoanele si obiectele din

ambianta. La inceput, atitudinile se caracterizeaza printr-o mobilitate situativa, neexistand o

disociere intre gesturi, comportament si dispozitie psihica, intre componenta interna si cea

externa.

Formarea atitudinilor este in stransa legatura cu experienta personala si sociala pe care

individul a acumulat-o de la nastere si in cursul intregii vieti: in familie, in gradinita, in scoala, la

locul de munca etc. Primele influente care se exercita asupra copilului sunt cele din familie. Cu

cat acestea au o influenta mai de timpurie, cu atat se formeaza mai repede si se intiparesc mai

adanc atitudini pozitive sau negative fata de anumite persoane, obiecte, situatii, evenimente.

Procesul formarii atitudinilor este complex, in acest scop fiind importante doua serii de

factori: factori individuali (varsta, sexul, inteligenta, stabilitatea si instabilitatea emotiva,

dispozitiile conative) si factori sociali (familia, scoala, organizatiile sociale si culturale, politice,

conditiile economice). (Bratucu si Dima, 2002, p. 336)

In procesul de formare a atitudinii, un rol important il joaca influentele de natura culturala

si sociala (familie, cultura, imaginea de sine si a eului ideal, experienta personala, informatiile

dobandite prin mass-media etc.), de aceea in activitatea de marketing se pot folosi aceste relatii.

Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:

- componenta cognitiva reflecta ansamblul convingerilor individuale despre un obiect;

- componenta afectiva priveste sentimentele, reactiile emotionale fata de obiectul atitudinii;

- componenta comportamentala sau conativa exprima tendinta de a actiona in ceea ce

priveste obiectul atitudinii, masurata de obicei prin intentia de a-l cumpara sau nu. (Prutianu,

Munteanu et al, 1998, p. 330)

Foarte importante sunt strategiile de marketing care trebuie concepute pentru schimbarea

atitudinii in directia dorita, intrucat experienta a demonstrat ca dificultatea schimbarii este cu atat

mai mare cu cat atitudinea este mai direct legata de satisfacerea unor nevoi puternice.

Aceste strategii trebuie sa vizeze:

- modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului in care

acesta percepe atributele si utilitatea obiectului atitudinii;

- schimbarea importantei pe care consumatorul o acorda diferitelor atribute;

- adaugarea unui atribut nou care poate imbunatati obiectul atitudinii;

- schimbarea intentiei de cumparare, astfel incat sa creasca posibilitatea de achizitionare a

obiectului atitudinii.

2.2. Factorii sociali

In explicarea comportamentului consumatorului trebuie avuta in vedere influenta dedusa

a factorilor sociali, deoarece ei sunt o componenta importanta a macromediului de marketing.

Specialistii apreciaza ca un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale si statusul

social.

a. Se sustine ca familia este variabila care exercita cea mai puternica influenta asupra

comportamentului consumatorului, deoarece ea influenteaza deciziile fiecarui membru al ei, iar

influentele ei se resimt pe o lunga perioada de timp, in general pe intregul ciclul de viata al

individului.

Deciziile de cumparare se pot lua de o singura persoana in mod automat, prin participarea

mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul dintre soti, altele fiind de natura

sincretica (contributia sotilor fiind cam aceeasi).

Membrii familiei pot juca rolul de:

- inspirator, care emite ideea cumpararii, vine primul cu ideea de a cumpara ceva;

- incitator, care cauta sa influenteze pe alti membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale

carui opinii sunt respectate de ceilalti membri, pentru experienta sa in cumpararea tipului de

produs;

- informator, care colecteaza informatia;

- decident, care ia decizia de cumparare;

- cumparator, care efectueaza cumpararea;

- consumator, care utilizeaza sau consuma produsul. (Kotler, Armstrong et al, 1999,

p. 340)

Uneori, un singur cumparator indeplineste toate aceste roluri, mai ales pentru produsele

de uz personal. In cele mai multe familii, sotia este cea care face cumparaturi, influenta celorlalti

manifestandu-se in determinarea comportamentului ei in calitate de cumparatoare. Pentru

specialistii de marketing este foarte important sa determine cine joaca rolul decisiv in

cumpararea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje.

Daca avem in vedere dinamica in timp a familiei, distingem:

familia de "orientare", formata din parintii persoanei. Orice individ primeste o

orientare de la parinti in domeniul religios, politic si economic, dar si un sens pentru ambitia

personala, autoevaluare, dragoste. Acestea influenteaza comportamentul sau subconstient in

mod semnificativ, chiar si atunci cand nu mai intra prea mult in contact cu parintii;

- familia "de procreare", formata din soti si copii, are influenta directa, zilnica, asupra

comportamentului de cumparare. (Florescu, Malcomete et al, 2003, p. 143)

Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie in luarea

deciziilor de cumparare au foarte mare importanta, deoarece ofera informatii interesante pentru

identificarea segmentelor de cumparatori, pentru orientarea strategiilor de produs si de

promovare.

b. Grupurile sociale (referentiale) se prezinta sub forma grupului de referinta si

apartenenta.

Grupul de apartenenta este tipul de structura sociala in care indivizii au constiinta ca

apartin prin obiective comune, simtamant de unitate si norme comune. Exemplul tipic este

familia, apoi organizatiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive etc., care evident se

deosebesc prin marime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.

Pentru activitatea de marketing prezinta interes faptul ca unele grupuri: sunt formale, iar

altele sunt informale, ceea ce influenteaza comportamentul de consum si cumparare. De

asemenea, este influentat comportamentul in mod direct de caracteristicile grupului de

apartenenta, nivelul de asociere, care isi poate pune amprenta asupra stilului de viata, normele

care guverneaza grupul si care exercita o anumita presiune asupra individului, precum si

interactiunile din cadrul unui grup, in care statusul membrilor si rolul liderului de opinie se

impun. (Radu, 1994, p. 110)

Grupurile de referinta sunt gruparile actuale sau imaginare care influenteaza evaluarea,

aspiratia si comportamentul individului, deoarece acesta considera grupul ca punct de reper, ca

standard in procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor. Influenta exercitata provine:

de la credibilitatea informatiei; de la supunerea la normele grupului, intarita prin recompensele

acordate celor care le respecta; din nevoile indivizilor de a-si exprima propriile valori. Poate fi

exercitata astfel atractia, si acesta este un grup aspirational, sau respingerea, si acesta este un

grup disociativ

In general, grupul de referinta indeplineste urmatoarele functii (Radu, 1994, p. 188):

- informationala - este sursa de informatii in diferite etape ale procesului decizional de

cumparare, cand grupul este o sursa credibila de cunostinte, fiind expert, sau avand experienta in

domeniu. Aceasta explica forta zvonurilor pe unele piete mai ales ale serviciilor;

comparativa - valideaza prin comparatie opiniile, atitudinile, normele si

comportamentul manifest. Astfel, producatorul poate specula o imagine de marca puternica

solicitand preturi mai mari.

Grupurile de referinta influenteaza individul prin: expunerea persoanei la noi

comportamente si stiluri de viata, presiune pentru a se conforma in alegerea produselor si a

marcilor, dar si prin atitudinile si parerile despre sine ale individului.

Diversele grupuri referentiale exercita mai multe tipuri de influenta:

- grupurile primare - cele cu care individul are relatii permanente (familia, prietenii,

vecinii, colegii etc.) au o influenta ce se resimte in toate modurile prezentate mai sus;

- grupurile secundare - cele cu care oamenii au o interactiune oficiala si mai putin

regulata, dar care exercita mai ales influenta normativa, prin statutul lor.

O pozitie si un rol privilegiat in grup le are liderul de opinie, care prin calitatile sale

(profesionalism in domeniul de influenta, apatie si dezinteres fata de aceasta pozitie) transmite

informatii despre produs, ocupand un loc-cheie in difuzarea produselor.

Pentru activitatea de marketing, cunoasterea complexelor aspecte ale influentei grupului

si liderului asupra comportamentului de cumparare are mare importanta, mai ales in elaborarea

programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse si servicii.

c. Rolul si statusul social definesc pozitia individului in cadrul fiecarui grup din care face

parte (familie, club, organizatie). Rolul consta in seria de activitati care se asteapta sa le

efectueze o persoana in raport cu cei din jur, iar statusul reflecta stima generala acordata acestuia

de societate. In comportamentul consumatorului se reflecta atat rolul, cat si statusul sau, oamenii

aleg adesea produse prin care sa-si evidentieze statusul (Radu, 1994, p. 121). De aceea, in

activitatea de marketing este interesant de stiut potentialul produsului de a deveni un

"status-simbol", dar si faptul ca acest simbol variaza in cadrul diferitelor grupuri, clase sociale,

ca si sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales in politica promotionala.

d. Clasele sociale intelese ca "subdiviziuni relativ omogene si de durata intr-o societate,

care este ierarhic ordonata si ai carei membri au aceleasi valori, interese si comportamente"

constituie o importanta variabila exogena. Denumite si grupuri socioeconomice, ele sunt grupuri

de indivizi cu aceleasi circumstante economice si sociale care se considera ca poseda acelasi

statut in societate.

Aprecierea apartenentei unui individ la o clasa sociala se bazeaza pe luarea in considerare

simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupatia, nivelul de educatie, in

interactiunea lor. Cercetarile de marketing au demonstrat ca ele se constituie pe baze

multicriteriale si prezinta numeroase particularitati in ceea ce priveste modul de manifestare a

cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cumparare si consum, preferinte pentru

variate forme promotionale si, in genere, reactii diferite. Cunoasterea particularitatilor pe

categorii sociale permite in activitatea de marketing segmentarea pietei, deosebit de utila in

elaborarea programelor de marketing. (Gueguen, 2006, p. 164)

2.3. Factorii personali

Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumparare si consum al

individului, care dau explicatia interna, profunda, a acestuia. In acest grup de factori includem:

a) varsta si stadiul din ciclul de viata, care schimba comportamentul de consum al

oamenilor. Astfel, pe masura ce inainteaza in varsta, indivizii isi modifica structura produselor si

serviciilor pe care le consuma in raport cu necesitatile, dar si cu veniturile;

b) ocupatia unei persoane are intotdeauna influenta asupra bunurilor si serviciilor pe care

le consuma, reflectand atat nivelul de educatie, dar si pozitia ierarhica a individului;

c) stilul de viata, care exprima "modul de comportare a oamenilor in societate, de

stabilire, de selectare, a gamei lor de trebuinte in raport cu idealurile lor" este diferit, chiar daca

oamenii provin din aceeasi subcultura, clasa sociala si au chiar aceeasi ocupatie, datorita faptului

ca au mai multe surse de venit, un tip de personalitate, o strategie generata de viata, un model

determinat de anumite conditii sociale, tipuri de realizare a diferitelor activitati care compun

viata. (Marder, 2002, p. 67)

Intrucat reflecta modul de viata al omului intr-o lume conturata de activitatea, interesele

si opiniile sale, stilul de viata exprima interactiunea persoanei cu mediul inconjurator si de aceea,

in pregatirea strategiilor de marketing, trebuie avute in vedere relatiile dintre produse sau marci

cu stilul de viata al consumatorului caruia i se adreseaza. De altfel, stilul de viata explica in buna

masura schimbarea comportamentului consumatorului, pentru ca acesta influenteaza de fapt

toate componentele mixului de marketing;

d) personalitatea individului, considera specialistii, constituie un factor care explica

comportamentul distinct de cumparator si consumator al acestuia, fiind determinata de

caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le prezinta. Desigur,

exista o diversitate de caracteristici si de aceea structurarea lor este dificila. Trasaturile definitorii

ale personalitatii influenteaza atat mecanismul perceptual, cat  si pe cel motivational si deci

comportamental, dar inca nu se pot explica cu claritate natura acestor legaturi si succesiunea

infaptuirii lor.

Dintre activitatile de marketing, care au la baza trasaturile de personalitate, se pot

evidentia: fidelitatea fata de produse si marci de produse, atitudinea fata de produse si servicii,

modul de formare a imaginii acesteia in randul consumatorilor, reactia fata de modul de

ambalare a produselor, fidelitatea fata de unitatea de distributie, activitatea promotionala etc.

(Prutianu, Munteanu et al, 1998, p. 332)

Cunoasterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de segmentare

a pietei, de adoptare a stilului de comunicare etc. Important este ca in activitatea de marketing,

personalitatii sa-i fie asociata imaginea despre sine, care include tabloul mental pe care fiecare

individ il are despre sine. Prin consum, indivizii doresc sa se exprime pe sine, lucru evidentiat in

imbracaminte, automobil etc. De aceea, este important ca managerii sa dezvolte imagini ale

produselor si marcilor in acord cu imaginea consumatorilor despre ei insasi. In fapt, aplicarea

teoriei imaginii despre sine a avut succes in previzionarea raspunsurilor consumatorilor la

imaginea marcilor.

2.4. Factorii culturali

Componenta a macromediului de marketing, factorii culturali exercita o extinsa si

profunda influenta de natura exogena asupra comportamentului de cumparare si consum. Ca

ansamblu de norme, valori materiale si morale, convingeri, atitudini si obiceiuri create in timp si

pe care le poseda in comun membrii societatii, cultura are un impact puternic asupra

comportamentului individual, care in mare parte se invata in procesul de socializare a

individului. Acesta isi insuseste treptat un set de valori, perceptii, preferinte si comportamente

specifice societatii in care traieste, dar care se modifica continuu. Elementele definitorii ale

culturii sunt intarite de sistemele educationale si juridice, dar si de institutiile sociale.

Cercetarile de marketing trebuie sa investigheze efectele numeroaselor mutatii

socioculturale care influenteaza activ comportamentul indivizilor. De asemenea, are mare

importanta in activitatile de marketing influenta subculturii, care reprezinta un grup cultural

distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, de varsta.

In general, se disting patru grupe de subculturi care il definesc pe individ si ii influenteaza

comportamentul de consum (Solomon, Bamossy et al, 2006, p. 340):

- grupurile de nationalitati, care traiesc in comunitati largi, cu gusturi si traditii etnice

specifice;

- grupuri religioase, cu preferinte si trebuinte proprii;

- grupuri rasiale, cu stiluri culturale si atitudini distincte;

- grupuri geografice, cu stiluri de viata caracteristice unor spatii teritoriale.

Studierea lor atenta permite ca strategiile concurentiale sa ia in considerare

particularitatile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a consumatorilor cu

produse si servicii, concomitent cu eficientizarea activitatii producatorilor.

2.5. Factorii economici

Si in epoca moderna factorii economici au rol esential, deoarece la nivel macroeconomic

ei caracterizeaza capacitatea de cumparare de care dispune societatea la un moment dat,

constituind premisa formarii comportamentul consumatorului. Ei afecteaza direct marimea si

evolutia consumului.

La nivel macroeconomic se manifesta prin dinamica si nivelul indicatorilor sintetici

macroeconomici (produs national brut si net, produs intern brut si net, venit national etc.),

evolutia principalelor domenii de activitate, exprimata prin indicatorii specifici ai productiei

industriale si agricole, ai transporturilor, ai telecomunicatiilor, ai constructiilor, ai comertului

interior si exterior etc., modificarea veniturilor reale ale populatiei, credit, inflatie, somaj etc.,

exprimand in fapt dorinta de cumparare.

La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esential care, prin marime,

forma, dinamica, distributie in timp, destinatie etc., constituie premisa materiala a

comportamentului consumatorului si principala restrictie care se impune acestuia. In aceeasi

categorie putem include si factorii economici precum: avutia personala exprimata mai ales prin

gradul de inzestrare cu diferite bunuri, ca si gradul de utilizare a creditului de consum de catre

individ.

Se observa ca nu toate bunurile si serviciile au aceeasi sensibilitate la nivelul veniturilor.

De exemplu, cand se reduc veniturile unei persoane, cheltuielile pentru produsele de folosinta

indelungata si cele pentru activitati cultural-distractive sunt cele mai afectate. Ca urmare, cele

mai importante criterii in adoptarea deciziilor sunt functionalitatea si pretul bunurilor si

serviciilor.

2.6. Factorii demografici

Factorii demografici sunt reflectarea structurii populatiei si a proceselor care o afecteaza. La

nivel macroeconomic, principalele variabile vizeaza: numarul populatiei si distributia ei geogra-

fica, sporul natural, structura pe grupe de varsta, ocupatie, nivel educational, numar de familii si

gospodarii, marimea unei familii si a gospodariei, mobilitatea populatiei, tipul de habitat (urban,

rural).

La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de viata

(varsta), sexul, situatia matrimoniala, caracteristicile fizice, de rasa etc. Astfel, datorita mai ales

normelor sociale, dar nu numai, femeile si barbatii cumpara tipuri de produse diferite si folosesc

alte criterii in alegerea lor. Pe baza identificarii diferentelor comportamentale intre sexe,

producatorii pot aborda in maniera specifica segmentul de piata.

De asemenea, varsta este aceea care diferentiaza deciziile de cumparare, iar odata cu

inaintarea in varsta se produc modificari de care trebuie tinut seama, pentru ca ele schimba

comportamentul consumatorului. Cunoasterea acestor variabile are mare insemnatate, deoarece

da posibilitate predictiilor unor consecinte din punctul de vedere al marketingului, al unor

tendinte ale variabilelor demografice, care vor modifica comportamentul consumatorului.

3. Concluzii

Articolul de fata a utilizat un mod de abordare "economic" in incercarea de a intelege

comportamentul consumatorului individual intr-o varietate de contexte si situatii. Desi putini

s-ar indoi de caracterul distinct al demersului de tip economic, nu este usor de formulat prin ce se

deosebeste acesta de abordarile sociologice, psihologice, antropologice, politice sau chiar

genetice.

Autorii au plecat de la un adevar acceptat de toti specialistii in marketing: "fara clienti nu

exista afaceri". Theodor Levitt spunea ca "scopul afacerilor este crearea si mentinerea

clientilor". Problema esentiala a marketingului este plasarea consumatorului in centrul

activitatilor proprii; aceasta este singura abordare logica posibila. Atata timp cat consumatorii

traiesc intr-o economie a abundentei, avand la indemana alegeri multiple, comportamentul

consumatorului prezinta o importanta suprema pentru specialistul in marketing. Peter Lynch

atragea atentia asupra faptului ca "cei ce inteleg comportamentul consumatorului individual

obtin profituri mai mari pe pietele de marfuri decat angrosistii profesionisti care se bizuie pe

datele financiare". (Blyte, 1998, p.9)

Intr-o economie de piata consumatorul devine rege. Firmele care nu au grija de propriii

clienti, precum si cele care credeau ca sarcina lor este numai fabricarea unui produs la un pret cat

mai mic, nu vor supravietui in secolul XXI.

Bibliografie

Blythe, J. (1998). Comportamentul consumatorului. Bucuresti: Editura Teora

Boier, R. (1994). Comportamentul consumatorului. Iasi: Editura Graphix

Bratucu, G., Dima, D. (coordonatori) (2002). Marketing in turism. Sibiu: Editura Psihomedia

Catoiu, I., Teodorescu, N. (1997). Comportamentul consumatorului. Teorie si practica.

Bucuresti: Editura Economica

Datculescu, P. (2006). Cercetarea de marketing - Cum patrunzi in mintea consumatorului, cum

masori si cum analizezi informatia. Bucuresti: Editura Brandbuilders

Engel, J.F., Blackwell, R.D., Miniard, D. T. (1986). Consomer behavior. The Dryden Press

Florescu, C., Malcomete, P., Pop, N. (2003). Marketing - dictionar explicativ. Bucuresti:

Editura Economica

Golu, M. (1992). Introducere in psihologie, Bucuresti: Editura Stiintifica

Gueguen, N. (2006). Psihologia consumatorului - factorii care ne influenteaza comportamentul

de consum. Iasi: Editura Polirom

Johns, G. (1998). Comportament organizational. Bucuresti: Editura Economica

Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (1999). Principiile marketingului. Bucuresti:

Editura Teora

Larousse (2000). Dictionar de psihologie. Bucuresti: Editura Univers Enciclopedic

Lefter, C. (coordonator) (2006). Marketing (vol. I). Brasov: Editura Universitatii "Transilvania"

Marder, E. (2002). Comportamentul consumatorilor. Bucuresti: Editura Teora

Malcomete, P. (1993). Marketing Iasi: Editura Academica "Gheorghe Zane"

Mihut, I., Pop, M. (1996). Consumatorul si managementul ofertei. Cluj-Napoca: Editura Dacia.

Pride, M. W., Ferel O.C. (1991). Marketing - concepts and strategies, ed. a VII-a, Boston:

Houghton Miffin Company

Pruna, T. (1996). Psihologie economica. Bucuresti: Editura Didactica si Pedagogica

Prutianu, S., Munteanu, C., Caluschi, C. (1998). Inteligenta marketing plus. Iasi: Editura

Polirom

Radu, I. (coord.) (1994). Psihologie sociala. Cluj-Napoca: Editura EXE

Schiffman, I., Lazar Kanuk, L. (2007). Consumer behavior. Prentice Hall: Pearson Education

Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., Hogg, M. (2006). Consumer behaviour - an

european perspective. Prentice Hall: Pearson Education

Zlate, M. (2001). Fundamentele psihologiei. Iasi: Editura Polirom