CLIENTUL - ELEMENTUL DE BAZA AL ACTIVITATII FIRMELOR

CLIENTUL - ELEMENTUL DE BAZA AL ACTIVITATII FIRMELOR

1.1. Managementul clientilor

Peter Drucker sustinea ca "unicul scop al unei afaceri este acela de a crea un client'.

Clientela este elementul relevant pentru valorificarea produselor, deoarece ea este expresia cererii efective, ce se manifesta la un moment dat pe piata.

Sursa de profit a firmei sunt clientii, si nu produsele si serviciile oferite. Ei sunt un adevarat capital pentru firma.

Clientii reprezinta creante ale firmei, rezultate din livrarea de bunuri si /sau prestarea de servicii, care au o anumita scadenta de incasare.

intre clientii unei firme se inscriu:

Ø     salariatii firmei;

Ø     clientii din exteriorul firmei;

Ø     actionarii firmei (proprietarii);

Ø     furnizorii firmei;

Ø     organele locale ale puterii de stat;

Ø     organizatiile neguvernamentale;

Ø     organizatiile politice;

Ø     presa locala si centrala;

Ø     agentii pentru protectia mediului;

Ø     consultantii pe probleme de calitate si management.

Clientii pot fi clasificati in functie de diverse criterii, cel mai important fiind criteriul ponderii, pe care o detin in volumul valoric al vanzarilor firmei pe piata interna, respectiv pe cea externa.

Clientii principali, strategici sunt cei sare detin o pondere mai mare sau cel putin egala cu 10% din volumul valoric al vanzarilor.

Clientii pot fi incasati "la vedere' (pe loc, odata cu vanzarea bunurilor), imediat dupa livrare, la un interval de timp de 3-5 zile (are loc o incasare fara numerar in contul bancar) sau "la termen' (un anumit termen de la livrare convenit de comun acord intre cei doi agenti economici).

Astfel, analiza clientilor se completeaza cu concluzii referitoare la existenta unor rai platnici, existenta riscului diminuarii clientelei, ca urmare a schimbarilor, ce pot sa apara in structura organizatorica a firmei, dar si cu concluzii referitoare la satisfactia clientilor.

Satisfactia clientilor se poate masura prin:

■ numarul reclamatiilor;

■ numarul clientilor fideli;

■ chestionarea clientilor;

■ evolutia cotei de piata;

■ randamentul firmei;

■ timpul de reactie al vanzatorilor;

■ respectarea termenelor;

■ disponibilitatea;

■ consilierea clientilor.

Concentrarea numai asupra productiei sau numai asupra vanzarilor mareste decalajul dintre oferta si nevoile clientilor.

Pozitia firmei pe piata, profitul, imaginea firmei, a produselor si serviciilor oferite sunt dependente de perceptia si loialitatea clientilor.

Firmele trebuie sa se concentreze pe dezvoltarea relatiilor cu clientii deja existenti.

intr-o viziune economica, relatiile cu clientii sunt definite ca o serie de tranzactii cu caracter repetitiv dintre un agent economic si furnizorul sau de produse sau servicii.

Viziunea sociala a relatiei cu clientii presupune ansamblul interactiunilor "umane' dintre client si furnizor, care intaresc loialitatea clientului fata de produs.

Clientul multumit este o sursa de comunicatie cu efecte pozitive asupra imaginii firmei, iar cel nemultumit propaga efectele inverse.

Este mult mai greu sa pastram un client decat sa castigam altul nou, de aceea atentia trebuie sa fie concentrata asupra valorii relatiei cu clientul, si nicidecum pe valoarea unei singure tranzactii. Astfel, trebuie acordat un plus de valoare produsului pentru ca acesta sa depaseasca  asteptarile clientilor.

De exemplu, un spectacol de patinaj artistic sau de gimnastica la care participa campionii mondiali ai sportului respectiv, capata un plus de valoare, daca fundalul se completeaza cu participarea unui cantaret renumit, dar ale carui melodii se preteaza la tema programului artistic. Oricare alta forma de asociere este binevenita atata vreme cat creeaza un plus de valoare, cu conditia ca acea forma sa nu aiba un caracter repetitiv, care nu ar mai surprinde.

Fidelizarea clientilor este foarte eficienta, mai cu seama, pentru firmele, care comercializeaza produse de larg consum, deoarece s-a constatat ca pragul rentabilitatii este atins, atunci cand cumparatorii revin sistematic asupra produsului sau asupra marcilor.

in cazul revenirii cumparatorilor asupra marcilor, apar unele insuficiente. De multe ori, firmele, care comercializeaza un numar mare de produse cu marca, se ascund in spatele marcilor, "beneficiaza' de acestea si nu le sprijina imaginea, iar in unele supermarket-uri se percepe chiar o taxa de raft.

De asemenea, pentru a-l determina pe client, sa revina asupra produsului, exista o tendinta a firmelor, de a transforma punctul de vanzare in "magazin de marca'. Cel mai des caz intalnit este cel al magazinelor, care comercializeaza incaltaminte.

Valoarea potentiala a unui client reprezinta produsul dintre valoarea medie a unei cumparari si numarul mediu anual de cumparari sau produsul dintre valoarea medie anuala a clientului si durata medie de viata a clientului[1].

Pentru a determina corect aceasta valoare, firma trebuie sa ia in considerare comportamentul actual si de perspectiva al fiecarui client, estimarea evolutiilor economice in general.

De asemenea, un alt instrument eficient de mentinere a relatiei cu clientii il reprezinta internetul. Internetul ofera transparenta, posibilitatea de a compara preturi, conditii de vanzare, se pot vizualiza produse. Clientii pot realiza selectia dintr-o multitudine de furnizori, intrucat distantele nu mai conteaza. Plata se poate realiza instantaneu, produsul poate fi livrat la domiciliu indiferent de locul unde s-a realizat si unde se afla la momentul vanzarii, iar tehnica de promovare electronica mareste "spatiul comercial' al firmei.

in pofida tuturor eforturilor depuse de a pastra loialitatea clientilor, vor exista intotdeauna clienti, care se vor desprinde de firma din motive influentabile sau nu de catre aceasta, de aceea efortul de a gasi noi clienti trebuie sa fie permanent.

O piata cu o rata a cumpararii foarte rara (bunuri albe), presupune eforturi in scopul atragerii permanente de clienti.

Firmele care introduc noi produse sau vand produse deja consacrate, trebuie sa realizeze investitii foarte mari in achizitia de clienti in faza initiala.

Noile firmele de televiziune prin cablu, noile firme de telefonie mobila sau fixa, trebuie sa ofere "un plus', sub forma unor tarife mai reduse sau a unor servicii suplimentare fata de firmele deja existente.

Mai mult de atat, firmele de televiziune prin cablu pentru a atrage clientii castigati de alte firme, trebuie sa asigure instalarea gratuita, iar noile firme de telefonie mobila, sa suporte o parte din costurile aparatului, cu conditia abonarii la reteaua de telefonie mobila respectiva, pe o perioada determinata de timp. Dupa perioada de castigare a clientului, firma isi concentreaza o parte din eforturi dezvoltarii relatiilor cu clientela deja formata.

Managementul clientilor reprezinta ansamblul metodelor si tehnicilor, instrumentelor si actiunilor intreprinse in vederea utilizarii cat mai eficiente a capitalurilor imobilizate in credite comerciale[2].

1.2. Orientarea firmelor spre clienti - tendinta majora in noua economie

Orientarea spre client inseamna ca tot ceea ce face un manager trebuie sa se intemeieze pe grija de a-i indeplini acestuia toate exigentele, indiferent daca este un client foarte profitabil sau ,mai putin profitabil, indiferent daca este vorba de sectorul public sau de o organizatie nonprofit. Acest lucru ar trebui sa insemne tot ceea ce se realizeaza la nivel strategic stabilirea prioritatilor, elaborarea deciziilor, planificarea unor diferite tipuri de proiecte manageriale - sa se concentreze asupra nevoilor in continua schimbare ale clientilor. Caracteristicile principale ale acestei abordari care s-a impus in economia actuala sunt urmatoarele:

filetarea spre repetarea achizitiilor clientilor;

contacte frecvente si personalizate intre firme si clienti;

concentrarea asupra valorii oferite clientilor;

atitudinea proactiva a tuturor angajatilor in relatiile cu clientii;

nivelul ridicat al calitatii serviciilor oferite clientilor;

scopul urmarit este "incantarea' clientilor.

Principiile orientarii spre client vor domina misiunea in afaceri a oricarei organizatii. Deservirea ireprosabila a clientilor trebuie sa reprezinte ratiunea pentru care exista firmele, determinand loialitatea clientilor, care genereaza o profitabilitate ridicata.

Adevaratul "capital' al firmelor performante este reprezentat de suma cunostintelor si experientelor acumulate in urma relatiilor cu clientii, care vor sau de viata. Organizatiile care procedeaza astfel au mai mari sanse sa supravietuiasca in perioadele dificile si sa prospere in perioadele de crestere.

Un studiu efectuat In Marea Britanie de Strategic Planning Institute[3], ne arata ca organizatiile care ajung sa fie apreciate din punctul de vedere al serviciilor de inalta calitate oferite clientilor si-au marit cota de piata rapid si au obtinut profituri semnificativ mai mari decat concurentii cotati mai slab. Mai mult, studiul a aratat ca pierderea a 2/3 dintre clientii companiilor a fost cauzata de indiferenta fata de acestia, manifestata in mai multe feluri; numai 9% dintre clienti Si-au ales alti furnizori din cauza preturilor mai mici oferite de acestia.

Slaba receptivitate fata de necesitatile clientilor este costisitoare, uneori se cere repetarea serviciului sau inlocuirea produsului cu deficiente, fara obtinerea unui venit suplimentar. Munca necesara rezolvarii reclamatiilor clientilor inseamna mult din timpul pretios al responsabililor C.R.M. ai firmelor, dar si deteriorarea starii de spirit a celor ocupati cu activitatea respectiva, ceea ce afecteaza negativ una dintre cele mai importante active intangibile ale organizatiei: resursele umane. Daca o organizatie capata reputatia de a nu fi demna de incredere sau de a nu fi in stare sa furnizeze servicii de un nivel calitativ superior, clientii incep sa adopte o atitudine critica intr-o prima faza, urmata de migrarea catre concurenta.

In trecut, clientii erau tratati cu destul de multa indiferenta din mai multe motive: fie ca furnizorii erau putini, iar cumparatorii dispuneau de posibilitati limitate de alegere a acestora, fie ca posibilitatile de diferentiere erau limitate, fie ca piata se dezvolta atat de rapid incat firmele nu erau preocupate de satisfacerea completa a consumatorilor. Daca o firma pierdea saptamanal o suta de clienti si castiga un numar aproximativ egal, activitatea ei era considerata satisfacatoare. Acest lucru nu reflecta in fapt decat o buna "circulatie' a masei consumatorilor, costurile implicate fiind mult mai mari decat daca respectiva determina valoarea lor de piata viitoare[4].

Cele mai semnificative principii pe care se bazeaza o afacere profitabila, orientata spre clienti sunt redate in figura 1[5].

Fig.1.1. Principiile afacerilor centrate pe clienti

Pentru a-si respecta promisiunile facute clientilor, organizatiile si conducerile lor trebuie sa adopte o orientare spre client si sa dea dovada de atentie sporita fata de doleantele si exigentele acestuia, in toate etapele ciclului, firma si-ar fi pastrat toti cei o suta de clienti fara a mai castiga vreunul[6].

Organizatiile performante acorda o importanta deosebita atat imbunatatirii relatiilor cu partenerii din lantul de aprovizionare si desfacere, cat mai ales stabilirii unor legaturi mai stranse si mai durabile cu consumatorii finali. In ultimii 30 de ani au avut loc transformari[7].

Fig. 1.2. Evolutia managementului relatiilor dintre producatori, distribuitori si consumatori

in prima etapa (1970 - 1990), eforturile organizatiilor erau concentrate pe valorificarea potentialului marcilor de a atrage un numar cat mai mare de clienti, iar relatiile intre firme, distribuitori si clienti erau in general standardizate; perioada 1990 - 2000 s-a caracterizat printr-o crestere a rolului distribuitorilor in cadrul strategiilor de marketing ale firmelor, o colaborare mai stransa intre departamentele firmelor implicate in managementul relatiilor cu clientii si o utilizare frecventa a strategiilor de personalizare a ofertelor si mesajelor de marketing. In prezent, colaborarea multifunctionala sistematica intre firme, lanturi de distributie, firme de consultanta si furnizori I.T precum si integrarea strategiilor de marketing si vanzari determina o crestere a valorii percepute de catre clienti si genereaza incantarea acestora - obiectivul primordial al managementului relatiilor cu clientii.

Firmele trebuie sa manifeste un interes sporit fata de determinarea coeficientului de fidelitate al clientilor si sa caute metode de a creste nivelul acestuia. in acest sens exista o serie de activitati ce trebuie luate in considerare de catre managerii sa defineasca si sa masoare indicele de atragere de noi clienti si retentie al clientilor actuali;

. sa identifice cauzele care duc la pierderea clientelei si sa gaseasca mijloacele de combatere a acesteia - este foarte utila realizarea unui grafic care sa indice ponderea clientilor pierduti din diferite motive;

. sa calculeze profitul nerealizat prin pierderea clientilor. Pentru un client, acesta este echivalent cu valoarea duratei sale cat achizitioneaza constant produsele sau serviciile acelei firme, reprezentand profitul pe care l-ar fi adus un client intr-un anumit numar de ani;

. sa evalueze costurile legate de reducerea coeficientului de fidelitate si sa conceapa programe de stopare a migrarii clientilor catre firmelor care adopta o orientare concurenta catre clienti.

1.3. Conceptul de fidelizare a clientilor

Fidelizarea clientilor cuprinde ansamblul masurilor unei intreprinderi prin care se urmareste orientarea pozitiva a intentiilor comportamentale ale clientilor actuali si ale clientilor viitori fata de un ofertant sau prestarile acestuia pentru a obtine o stabilizare, dezvoltare a relatiilor cu clientii.

Managementul fidelizarii clientilor - este definit ca activitatea de analiza, planificare, realizare si control sistematic al ansamblului masurilor orientate spre clientii actuali ai intreprinderii cu scopul mentinerii si dezvoltarii relatiilor de afaceri ale intreprinderii cu acestia.

Scopul marketingului relational este fidelizarea clientului prin parcurgerea mai multor etape incepand cu prima cumparare.

Fidelizarea clientilor este explicata in lucrari stiintifice semnale de Diller 1995, (Bhote 1996, Peters 1997, Bhrun/Homburg 1999). Se refera in principal la:

comportamentul real - revenirea pentru cumparare, realizarea unei cumparaturi suplimentare, comunicarea de la om la om in directia cumpararii;

comportamentul intentional - intentia de revenire pentru cumparare, intentia de a face cumparaturi suplimentare, intentia de a recomanda si altora.

Strategia de fidelizare a clientilor, asa cum este explicata in lucrarile stiintifice, implica un demers care include activitatile:

- stabilirea domeniului de referinta al fidelizarii care poate fi producatorul, produsul/serviciul, marca;

- stabilirea grupurilor tinta ale fidelizarii prin analiza portofoliului de ciunti care consta in clasificarea clientilor dupa diverse criterii:

Ø     venituri disponibile;

Ø     ciclul de viata al clientului;

Ø     valoarea vanzarilor catre client pana in prezent si in conturarea valorii clientului

Valoarea vietii clientului este suma algebrica a tuturor incasarilor si platilor referitoare la un client si care apar in faza de atragere ca si ulterior in derularea tuturor relatiilor de afaceri cu clientul.

Pentru ca intreprinderea sa-si stabileasca prioritatile in privinta clientilor este necesara realizarea unui proces de analiza a portofoliului de clienti folosind baza de date care include informatii detaliate despre acestia.

Se pot evalua in raport de veniturile incasate de la clienti, de durata colaborarii cu clientul, posibilitatea de a se transforma in promotor al serviciilor consumate in cadrul intreprinderii.

S-au evidentiat patru categorii de clienti[8]:

Ø     clienti star care au un potential ridicat de profitabilitate si o valoare ridicata care necesita o abordare diferentiata printr-o strategie focalizata de fidelizare;

Ø     clienti productivi, care au valoare ridicata dar care au o durata previzibila a relatiei de afaceri relativ redusa, acestia se pot fideliza prin intermediul cluburilor;

Ø     clienti semn de intrebare au un potential ridicat de profitabilitate si o valoare in crestere putand fi transformati in viitor in clienti star;

Ø     clienti problematici aduc venituri reduse institutiei, iar perspectivele de dezvoltare nu sunt favorabile.

Categoriile de clientela trebuie atent studiate, iar fidelizarea trebuie abordata in raport de particularitatile fiecarui grup identificat.

Stabilirea modalitatii de fidelizare a clientilor care poate fi:

Ø     emotionata prin satisfacerea trebuintelor sale;

Ø     conditionata economic prin contract (clauze/contracte de service, leasing, garantie, abonament), prin atasare tehnic-functionala cand exista dependenta functionala intre serviciul de baza si cel complementar.

Gradualitatea activitatii de fidelizare presupune mai multi pasi;

Ø     facilitati legate de pret pentru a atrage cumparatorii;

Ø     stabilirea de relatii personalizate, de relatii sociale cu clientii pentru ca acestia sa devina sustinatori ai activitatii firmei prin conturarea in mintea clientului a valorii pe care acesta o obtine din relatia cu prestatorul;

Ø     stabilirea de legaturi structurale cu clientii.

Consecintele fidelizarii clientilor[9]

Consecintele privind fidelizarea clientilor se inscriu intr-un lant cauza-efect iar in figura 1.3 sunt prezentate fazele constitutive ale lantului.

Figura 1.3.

Corelatia dintre satisfacerea clientilor si fidelitatea clientilor

Fazele lantului cauza-efect

1. Prima faza - contactul clientului cu ofertantul, prin cumpararea unui produs sau solicitarea unui serviciu.

2. Cea de-a doua faza - clientul evalueaza situatia, interactiunea si judeca nivelul satisfacerii resimtite.

Dupa aprecierea pozitiva sau daca asteptarile clientului au fost depasite se dezvolta

3. faza a treia - loialitatea clientului printr-un comportament de incredere, dar si a unei orientari pozitive.

4. Faza a patra - atunci cand convingerea sa se transforma in cumpararea repetata, dar si recomandarea produsului sau serviciului altor clienti potentiali.

Lantul se inchide cu faza a cincea - prin succesul economic al intreprinderii bazat pe conditionalizarile evidentiale.

Expertii in domeniul serviciilor propun urmatoarele strategii de fidelizare a clientilor.

1. program de marketing de frecventa care ofera recompense clientilor care cumpara frecvent. Se bazeaza pe principiul lui Pareto, adica 80% din activitatea firmei depinde de 20% din clientela sa.

Exemplu: Compania American Airlines a lansat in anii 80 un program prin care dupa parcurgerea unei anumite distante de zbor clientul beneficia de un loc la o clasa superioara, bilet gratuit sau alte avantaje.

Lantul Marriot pentru clientii care ating un anumit punctaj primesc camere mai bune sau cazare gratuita. Programe de marketing destinate cluburilor se infiinteaza cluburi, iar calitatea de membru se dobandeste fie in momentul cumpararii produsului/serviciului, fie prin plata unei cotizatii.

Clientii primesc o multime de beneficii (reviste, considere, reduceri de preturi).

Lansarea unui astfel de program implica analizarea urmatoarelor aspecte (P. Kotler):

Ø     stabilirea obiectivelor programului: cresterea incasarilor, cresterea frecventei comenzilor, prevenirea pierderii clientilor, atragerea de noi clienti;

Ø     stabilirea segmentului de consumatori vizat (ex.: cei care fac cumparaturi de x lei);

Ø     definirea setului de avantaje (camera mai luxoasa, gratuitati);

Ø     elaborarea unei strategii de comunicare eficiente pentru promovarea programului;

Ø     elaborarea unui plan de finantare sustinut prin cotizatiile membrilor, ale sponsorizarilor, strategia de implementare;