COMUNICAREA IN INSTITUTIILE PUBLICE

COMUNICAREA IN INSTITUTIILE PUBLICE

ELEMENTELE PROCESULUI DE COMUNICARE

Comunicarea - schimbul de informatii, idei si sentimente - a fost definit ca un proces interpersonal de transmitere si receptie de simboluri care au atasate intelesuri. Comunicarea este deci acel fenomen care permite crearea de legaturi intre oameni, intre institutii si intre institutii si oameni, legaturi asemanatoare unor punti invizibile de esenta informationala.

Managerul este persoana cu autoritate asupra unei organizatii sau a unei subunitati a acesteia si care trebuie sa isi asume una sau mai multe dintre functiunile manageriale identificate de H. Fayol: planificare, organizare, conducere, coordonare si control.

Comunicarea este vitala in fiecare dintre ele. Unii specialisti au ajuns la concluzia ca elementele manageriale importante sunt:

comunicarea (schimb de informatii de naturi diferite pe cale orala si scrisa), care ocupa aproximativ o treime din timpul de lucru;

managementul traditional (planificare, luare de decizii si control), care ocupa aproximativ tot o treime din timpul de lucru;

corelarea (interactiunea, tot prin comunicare, cu cei din jur, din interior si exteriorul organizatiei), care ocupa in jur de o cincime din timp;

managementul resurselor umane (motivare/incurajare, sfatuire/disciplinare, managementul conflictului, angajare de personal).

("Real managers", l 988)

Toate aceste activitati specifice activitatii manageriale au ca principiu fundamental comunicarea.

FUNCTII ALE COMUNICARII

Pentru realizarea obiectivelor sale managerul se va baza pe urmatoarele functii ale comunicarii:

Functia de informare - organizatiile au nevoie de interactiuni in mediul exterior in care functioneaza si in mediul interior intre partile ei componente. Cei mai importanti sunt oamenii. Managerul este pus in fata monitorizarii la doua feluri de informatie: informatia externa - trimisa si primita prin intermediul activitatilor de marketing, reclama, aprovizionare, relatii publice etc. si informatia interna - care circula prin canalele formale si neformale de comunicare.

Functia de comanda si instruire aceasta functie a comunicarii se refera la modalitatile prin care managerii se asigura ca oamenii si departamentele actioneaza continuu in directia obiectivelor organizatiei.

Functia de influentare si convingere, indrumare si sfatuire prin aceasta functie se realizeaza moduri specifice de control asupra informatiei si asupra comportarii membrilor organizatiei.

Functia de integrare si mentinere - functie ce trebuie privita sub urmatoarele aspecte:

Ø         pastrarea organizatiei in stare operationala prin cursivitatea informatiei;

Ø         folosirea corecta a canalelor de comunicare pentru a evita incarcarea cu informatie inutila;

Ø         sortarea si verificarea datelor; integrarea partilor in intreg prin raportarea lor la acesta si la contextul in care partile trebuie sa functioneze.

Interesati, de strategia organizatiei si tot prin comunicare acestia pot fi motivati. Tot prin comunicare managerul poate asigura circulatia informatiei; informatia corecta si utila trebuie sa ajunga la locul potrivit in momentul potrivit astfel ca eforturile tuturor sa se coordoneze intre ele.

3. MODELE DE COMUNICARE

Pe de o parte managerii stiu ca succesul lor depinde in mare masura de abilitatea lor de a comunica. Pe de alta parte, cel mai adesea, managerii nu stiu ce inseamna o comunicare perfecta si eficienta. Unii afirma ca daca, angajatii si-ar intelege bine managerii, organizatiile ar functiona mai usor. Totusi "neintelegerile" s-ar putea dovedi utile, precum in cazul angajatului care percepe critica sarcastica a unui manager ca pe o sugestie. O asemenea neintelegere ar putea mentine temporar "pacea". In general, comportamentele comunicationale ale managerilor se circumscriu unuia dintre urmatoarele modele: modelul SAGEATA si modelul DANS.

Modelul sageatA corespunde schemei Shannon-Weaver a comunicarii conform careia partenerii au roluri bine definite (emitator si receptor) iar receptorul percepe mesajul exact in forma si cu continutul dorit de emitator.

(ADAPTARE dupa modelul Shannon - Weaver)

Se observa ca in aceasta schema singura forma a retroactiunii comunicarii este "feed-back"-ul; studiile recente au aratat insa ca putem vorbi si de o retroactiune de tip "feed-forward". Diferenta dintre cele doua notiuni este urmatoarea: feed-back-ul intra in functiune dupa atingerea finalitatii, oferind informatii asupra felului cum a fost receptat mesajul (fluxul informational ce porneste de la receptor la emitator) si asupra felului cum trebuie receptat mesajul (fluxul informational se porneste de la emitator la receptor); feed-forward-ul intra in functiune preventiv, anticipand o anumita evolutie si pe baza acestei anticipari persoana actioneaza pentru a imbunatati sansele de a atinge obiectivele dorite.

Modelul dans, asa cum arata si numele, este intemeiat pe o comparatie intre dans si comunicare, intre cele doua tipuri de interactiuni existand numeroase asemanari. Iata doar cateva, dintre cele mai importante:

Comunicarea e folosita in scopuri multiple;

Comunicarea implica o buna coordonare a intelesurilor;

Comunicarea presupune capacitatea de a anticipa reactiile celorlalti;

Cand comunicarea se intrerupe, nu e intotdeauna rezultatul neintelegerilor, ci mai degraba fiindca unul din parteneri nu are capacitatea de a prevedea reactiile celuilalt.

Comunicarea e guvernata de reguli;

Exista doua tipuri de reguli care functioneaza in conversatii - reguli de interpretare si reguli de reglare.

Comunicatorii detin un repertoriu de abilitati care pot trece dincolo de nivelul constient;

Comunicarea, poate fi privita ca o activitate schematizata;

Reusita in comunicare, e o functie a gradului de coordonare, a modului in care sti sa te adaptezi la mediu si la partener.

4. COMUNICAREA MANAGERIALA CA AVANTAJ STRATEGIC

Comunicarea manageriala eficienta este unul dintre instrumentele strategiilor de schimbare a organizatiei.

In multe dintre organizatiile din economiile performante se constata in prezent tendinta de descentralizare a structurii organizationale si trecerea de la cea desfasurata pe verticala la cea desfasurata pe orizontala; exista tendinta de adoptare a principiilor TQM (Total Quality Management), a ideii imputernicirii si implicarii angajatilor si a lucrului in echipe. Comunicarea interna eficace devine un element cheie al strategiei organizatiei.

Caracteristicile esentiale ale acesteia devin astfel:

comunicarea trebuie sa aiba loc fara incetare si prin orice mijloace;

comunicarea trebuie sa functioneze la nivel emotional mai degraba decat intelectual.

Comunicarea manageriala include aspecte complexe corelate cu procesul de schimbare nu numai in comunicarea interna, cu angajatii, ci si in comunicarea externa, cu furnizorii, investitori, etc.

Comunicarea externa, impune efortul spre dezvoltarea deprinderilor de comunicare manageriala intre culturi organizationale si nationale diferite. Se observa schimbari fundamentale in comportarea presei si a auditoriului organizatiei:

aparitia unor probleme extrem de complexe (Ex. responsabilitatea organizatiei fata de mediu);

nevoia de transparenta a sistemului de decizii;

nevoia de a comunica totul si imediat;

credibilitatea interna si externa a conducerilor organizatiilor;

nevoia schimbarii perceptiei investitorilor fata de organizatie;

nevoia parteneriatului cu sindicatele.

Exista diferente intre deprindere si aptitudini:

deprinderea poate fi formata, dezvoltata si perfectionata;

aptitudinea este o abilitate innascuta.

Managerul trebuie sa-si insuseasca anumite deprinderi, comportamente si tehnici specifice. Tehnicile fundamentale de comunicare, pot fi grupate in:

tehnici de receptionare a mesajelor;

tehnici de interpretare a mesajului;

tehnici de redare a mesajelor.

5. BARIERE in CALEA COMUNICARII

Barierele apar in toate modurile de comunicare. Aici putem enumera: perceptia, emotiile, increderea si credibilitatea, dificultatile de ascultare, filtrajul, supraincarcarea cu informatii, locul si timpul, zgomotele si media selectata. Comunicarea nu poate fi separata de personalitatea oamenilor.

Aceasta realitate este exemplificata de urmatorul grafic:

1. 100% informatie initiala

2. 90% perceptie

3. 81% redare

4. 75%

5. 66%

6. 59%

6. MODALITATI DE COMUNICARE

A. Comunicarea orala

Situatiile specifice de comunicare manageriala orala sunt urmatoarele:

Comunicarea fata in fata cu o persoana are avantajul ca este directa si ca permite folosirea tuturor mijloacelor verbale si nonverbale de comunicare. De asemenea poate fi interactiva, permitand ajustarea mesajelor pe parcurs, pe baza feed-back-ului verbal si nonverbal.

Comunicarea interpersonala este importanta in situatii de evaluare a performantei si motivare, de dare de instructiuni, de rezolvare de conflicte, de negociere etc. Comunicarea interpersonala focalizata pe construirea de relatii interpersonale este necesara in procesul de indrumare si sfatuire a angajatilor.

Comunicarea manageriala in grup are functiuni caracteristice cum sunt: ajuta la definirea grupului, sprijina procesul de implementare a deciziilor si schimbarii. O forma a comunicarii in grup este comunicarea in fata unui auditoriu; ea are ca scop formarea unei imagini proprii, a grupului sau a organizatiei.

Comunicarea orala, ca mod de comunicare a managerului, trebuie sa tina cont de multi factori de context cum ar fi: cultura organizationala, experientele avute de a lungul comunicarii anterioare, diverse motive care stau la baza relatiilor personale, sociale si profesionale. Adresarea orala are ca forme specifice mai importante prezentarea, briefingul, raportul de situatie si raportul final.

Prezentarile pot avea loc in interiorul organizatiei sau in exteriorul ei. In cazul prezentarilor in interiorul organizatiei se presupune, in general, ca auditoriul are caracteristici comune. In legatura cu prezentarile in fata unui auditoriu extern organizatiei, pot aparea doua probleme importante:

dificultatea adaptarii prezentarii si a vorbitorului la auditoriul si cadrul extern, mai putin cunoscute;

faza dificila a intrebarilor si raspunsurilor.

Cateva din neajunsurile frecvente, in legatura cu prezentarile atat interne cat si externe, pot fi:

prezentarile sunt confuze (informatia trebuie astfel organizata incat sa poata fi urmata si inteleasa)

prezentarile sunt prea lungi (concizia, alaturi de claritate, este intotdeauna apreciata pozitiv)

prezentarile sunt neconvingatoare (auditoriul trebuie convins ca informatia este importanta si ca argumentele sunt corecte)

stilul de prezentare a informatiilor este deficitar.

Briefingul este o prezentare mai scurta cu scop de rezumare a unor informatii sau cu scop de informare la zi privind activitati de afaceri, proiecte in desfasurare, programe sau proceduri.

Ca format, briefingul este de obicei o comunicare intr-un singur sens, de la vorbitor spre auditoriu; procesul de informare poate sa implice si auditoriul.

Raportul are ca scop analiza situatiei unei activitati sau proiect si consta in prezentarea de informatii relevante pentru o anumita faza a acestora sau pentru finalizarea lor.

Raportul de situatie se face printr-o prezentare de 30-40 minute. Scopul raportului de situatie este de a familiariza auditoriul cu starea la zi a proiectului sau activitatii si, uneori, sa faca referiri la proiectii in viitor.

Raportul final este o prezentare formala majora de 40-60 minute, destinata analizei muncii la intregul proiect, de la inceput pana la sfarsit. Are ca scop recomandarea pentru luarea unor decizii sau rezolvarea unei probleme, prezentarea unui rezultat final al muncii in cadrul unui proiect.

Situatiile neprevazute de comunicare orala apar frecvent in activitatea de comunicare a managerului. Calitatea acestei forme de comunicare poate creste daca avem in vedere faptul ca perioada de gratie (intervalul dintre intrebare si raspuns) furnizeaza timpul necesar pentru a decide asupra ideilor ce se vor emite si pentru a lua decizii legate de mesaj.

Alt tip de comunicare orala este cea prin telefon. Aspectul distinctiv al acestei comunicari este lipsa din mesaj a elementelor de natura nonverbala. Aceasta genereaza o distanta psihologica fata de interlocutor care duce in mod firesc la un continut depersonalizat al mesajului.

Comunicarea cu mass-media poate imbraca forme diferite:

interviurile exclusive si spontane;

comunicatele de presa;

conferintele de presa.

Planurile strategice ale organizatiei trebuie sa includa si un plan in legatura cu relatiile de comunicare cu mass-media.

B. Comunicarea in scris

Caracteristicile pe care trebuie sa le posede un mesaj scris pentru a fi eficient sunt urmatoarele:

trebuie sa fie usor de citit;

trebuie sa fie corect;

trebuie sa fie adecvat directiei de transmitere;

trebuie sa fie bine gandit.

Inainte de a comunica ceva trebuie sa stabilim scopul pentru care vrem sa transmitem un mesaj. Trebuie sa clarificam daca:

este oportuna transmiterea mesajului;

reactia de raspuns este favorabila;

mesajul transmis are sanse sa-si atinga scopul.

Pasul urmator in procesul de scriere este clarificarea si sistematizarea gandurilor in legatura cu materialul pe care am decis ca este oportun sa-l scriem. Acest proces cuprinde urmatoarele faze:

generarea;

sistematizarea;

organizarea materialului.

Ultimul pas consta in scrierea propriu-zisa a mesajului, incepand cu redactarea lui si continuand cu editarea si punerea lui in forma adecvata.

Este extrem de important sa constientizam faptul ca a gandi si a scrie sunt doua procese diferite. In general, etapa de gandire constituie aproximativ 40% din timpul necesar intocmirii unui mesaj scris, iar etapa a doua, de scriere propriu-zisa, restul.

gandire scriere

60%

Comunicarea in scris ajuta oamenii sa devina mai sistematici in gandire. Studierea atenta a semnificatiei, pentru a cunoaste precis nuantele, este o conditie a calitatii mesajului.

C. Comunicarea non-verbala

In comunicarea orala (directa, fata in fata), oamenii transmit mesaje prin intermediul expresiilor faciale, modulatiilor vocii, gesturilor si a posturii corpului. Adesea nu suntem constienti de gesturile noastre si de efectele pe care le au acestea asupra interlocutorului.

In cadrul comunicarii non-verbale putem sa analizam si mediul in care are loc comunicarea. Este foarte important sa stim in ce mediu poate avea loc un dialog sau altul. Ambientul contribuie la o buna desfasurare a sedintelor sau intrevederilor de orice fel.

Atat actiunile infaptuite cat si cele nerealizate transmit un mesaj. Managerul care uita sa multumeasca unui subordonat sau sa se tina de o promisiune, comunica ceva.

Pentru a intelege importanta si complexitatea comunicarii prezentam mai jos principalele canale de comunicare:

7. CANALELE DE COMUNICARE

A) Prezentare

Sursa mesajului sau emitatorul, este o persoana, care doreste sa comunice cu o alta persoana-receptorul. Pentru a comunica, sursa traduce intelesul pe care vrea sa-l transmita in simboluri. Acest proces de traducere implica atat simboluri verbale cat si non-verbale, frecvent o combinatie a acestora. Receptorul, la randul sau, va decoda simbolurile primite transformandu-le intr-un inteles perceput.

Decodificarea este procesul prin care mesajele receptionate sunt translatare in termeni (simboluri) ce au semnificatie pentru destinatari. Specialistii au tendinta sa codifice mesajele intr-un limbaj care este inteles de alti specialisti din acelasi domeniu, dar mai putin de public.

Intre emitator si receptor, mesajul poate fi modificat datorita unor "bariere". Acestea pot fi clasificate in diverse categorii: fizice, lingvistice, factori personali. Barierele fizice tin in general de mediu (acustica, lumina, distanta etc). Barierele lingvistice pot tine de limba vorbita, dar si de vocabular, putand apare dificultati in receptarea mesajului daca acesta este transmis intr-un limbaj de specialitate in care se folosesc cuvinte prea putin uzuale.

Factorii personali pot fi de mai multe tipuri:

Implicarea pozitiva a celui care recepteaza mesajul;

Implicarea negativa (chiar inainte de a recepta mesajul, interlocutorul
are ceva impotriva subiectului sau a emitatorului).

Amenintarea statutului (situatia in care un director nu mai asculta opinia unui subaltern, pentru simplul fapt ca este contrara opiniei sale);

Presupuneri subiective ("cred ca vrea ceva de la mine, altfel nu mi-ar vorbi");

Agenda ascunsa ("daca stau de vorba cu el poate aflu ceva si despre ce au ei de gand sa faca in viitor").

In procesul comunicarii reactia pe care o are receptorul fata de mesajul transmis de sursa este un mecanism prin care emitatorul verifica daca mesajul transmis a fost perceput corect de catre receptor (feedback). Acesta este un element al procesului de comunicare extrem de important in termeni de eficienta.

De foarte multe ori, cel care transmite mesajul uita sa verifice daca intelesul receptat este acelasi cu intelesul transmis. Un prim element este feed-back-ul non-verbal. Emitatorul trebuie sa fie atent la mesajele non-verbale transmise de catre receptor.

Transmiterea mesajelor se poate realiza prin mijloace verbale si non-verbale. Exista o mare varietate de mijloace care pot fi utilizate. O apreciere a acestor mijloace in raport cu gradul de consistenta al comunicarii este prezentata in figura de mai jos:

Comparatie comunicare orala-scrisa:

Exista patru criterii in raport de care se apreciaza calitatea comunicarii:

rapiditatea sesizarii erorilor, prin folosirea conexiunii inverse si corectarea lor;

elaborarea mesajelor in functie de particularitatile specifice
destinatarilor;

capacitatea de a transmite multe informatii simultan;

bogatia limbajului (limbajul verbal in raport cu cel numeric).

In situatiile in care este necesar un timp indelungat pentru analiza informatiilor putem considera comunicarea inconsistenta.

De cele mai multe ori comunicarea fata in fata este cea mai eficace pentru ca ofera raspuns feedback rapid. Astfel se poate valida in timp real mesajul transmis. In acest tip de comunicare un rol important il au:

limbajul utilizat;

tonul vocii;

expresia fetei.

B) Canalele de comunicare in institutiile publice

Mediile prin care se transmit informatiile de la emitator la receptor reprezinta canalele de comunicare. Exista doua tipuri de canale:

formale;

informale.

Prin canale formale se transmit fluxurile informationale oficiale.

In raport cu directiile de propagare a fluxurilor informationale, comunicarea este de mai multe tipuri:

verticala descendenta;

verticala ascendenta;

orizontala;

oblica.

Comunicarea verticala descendenta cuprinde fluxuri de informatii (mesaje) generate de managerii de la nivelurile cele mai inalte ale institutiei si adresate celor de la nivelurile inferioare. Ele se manifesta intre manageri si subordonati si se concretizeaza prin decizii, instructiuni, proceduri, memorii oficiale, reglementari interne, norme, rapoarte, etc.

Comunicarea verticala ascendenta se stabileste intre conducere si subordonati, fiind caracterizata de fluxuri de informatii orientate "de jos in sus" in cadrul unei organizatii, pe verticala sistemului de management. Prin intermediul acestor canale de comunicare sunt furnizate informatii pentru control si fundamentarea deciziilor.

Comunicarea orizontala apare intre persoane care ocupa pozitii situate la acelasi nivel ierarhic in sistemul de management, intre care exista relatii organizatorice de cooperare. Acest tip de comunicare este necesar pentru coordonarea diverselor functii ale institutiei.

Comunicarea oblica apare, de obicei intre persoane ce ocupa posturi situate pe niveluri ierarhice diferite, fara ca intre acestea sa existe relatii de autoritate de tip ierarhic.

Canalele informale de comunicare se stabilesc in general intre persoane din grupurile informale. Acestea sunt formate din angajati care au interese comune sau afinitati. Informatiile transferate prin aceste canale sunt neoficiale si au un caracter personal sau general; ele nu sunt verificate.

O configurare neformala a comunicarii intr-o institutie publica o reprezinta generarea (lansarea) zvonurilor. Circulatia zvonurilor poate scurcircuita canalele formale de comunicare.

Lansarea unui zvon vizeaza :

tinta (obiectivul zvonului);

declaratia (ceea ce trebuie comunicat mediului tinta);

sursa (emitatorul).

La nivel organizational exista tendinta de evitare a comunicarii vestilor neplacute care poate provoca uneori blocarea activitatii economice,

8. RETELE DE COMUNICARE

In interiorul organizatiei se configureaza diverse grupuri, pe de o parte in raport cu structura firmei (departamentele), pe de alta parte in raport cu interesele indivizilor (grupuri informale).

Tipurile de retele ce se pot forma intr-un grup la nivel organizational ce configureaza diverse grupuri, in raport cu structura firmei (departamentul) pe de o parte si in raport cu interesele indivizilor (grupurile informale) pe de alta parte sunt:

In reteaua in stea toate fluxurile sunt controlate de persoana de la centru pe cand in reteaua cu comunicare integral (tip LANT), indivizii pot comunica intre ei simultan.

In raport cu gradul de interdependenta se folosesc diverse tipuri de retele:

grad redus de interdependenta - reteaua STEA;

grad mare de interdependenta - retele se comunicare in lant;

9. RELATIILE PUBLICE

A) Definitie

Domeniul relatiilor publice este foarte important la nivelul institutiilor publice pentru ca ofera posibilitatea acestora de a comunica cu publicul. De asemenea, prin relatiile publice se pot transmite informatii despre tipurile de activitati in folosul indivizilor si al comunitatilor, prestate de institutiile publice. Marile asociatii de specialitate in domeniul relatiilor publice dau mai multe definitii acestui domeniu:

"Practica Relatiilor Publice este arta si stiinta sociala de a analiza tendinte, de a prezice consecintele lor, de a sfatui lideri de organizatii, de a introduce programe planificate de actiune care servesc atat interesul organizatiei cat si al publicului" (Adunarea Mondiala a Relatiilor Publice, Mexico City. 1978)

"Relatiile publice sunt un efort constient si sistematic, bazat pe cercetare, dedicat castigarii intelegerii si stabilirii si mentinerii increderii in randurile publicului" (Asociatia Germana de Relatii Publice)

"Relatiile publice sunt efortul deliberat, sustinut si planificat de a stabili si a mentine intelegerea reciproca intre o organizatie si publicul ei" (Institutul Britanic de Opinie Publica)

B) Caracteristici

Cele mai importante caracteristici ale relatiilor publice sunt:

deliberarea: activitatea de relatii publice vizeaza informarea, influentarea si obtinerea unui raspuns din partea publicului;

planificarea: resursele oricarei organizatii sunt limitate si de aceea trebuie planificate in raport cu importanta activitatilor derulate;

performanta: performanta echipei de relatii publice si rezultatele ei determina performanta organizatiei client;

comunicarea bilaterala: relatiile publice au la baza preluarea informatiilor din mediul in care opereaza organizatia, transmiterea de noi informatii si urmarirea feed-back-ului acestora;

interesul public: scopul activitatii de relatii publice este satisfacerea nevoilor publicului;

dimensiunea manageriala: eficienta activitatilor de relatii publice depinde de calitatea managementului.

In ansamblul de comunicari ale unei organizatii relatiile publice sunt orientate catre interesul public ceea ce nu inseamna, ca relatiile publice ignora interesele organizatiei.

Relatiile publice ar putea fi definite astfel:

"Relatiile publice reprezinta managementul comunicarii pe baza interesului public".

C) Descriere generala

Managerul eficient de relatii publice trebuie sa fie in permanent contact cu publicul organizatiei, sa fie capabil sa diferentieze in orice moment necesitatile de comunicare ale acestora, sa formuleze si sa transmita mesaje in functie de caracteristicile fiecaruia dintre ele si sa urmareasca reactia lor la primirea fiecaruia dintre mesaje.

Unul dintre conceptele de relatii publice cele mai vehiculate este acela de imagine.

Imaginea organizationala este un complex constituit din istoria organizatiei, succesele si stabilitatea sa din punct de vedere financiar, calitatea ofertei sale, reputatia sa ca angajator, responsabilitatea sociala, eforturile de cercetare etc. Imaginea organizationala este esentiala in relatiile cu presa, dar este foarte importanta in relatia cu finantatorii (fie ei investitori, donatori, membri, institutii financiare internationale etc.).

In planificarea de relatii publice este utilizata imaginea dorita (wish image). Imaginea dorita este imaginea pe care administratia firmei doreste sa o promoveze in interiorul si in exteriorul sau. Identificarea sa sta la baza formularii obiectivelor de relatii publice, de realismul lor depinzand in mare masura succesul intregii activitati de relatii publice.

Managementul comunicarii se bazeaza pe planificarea de relatii publice, care se desfasoara in cinci etape:

identificarea problemei;

stabilirea obiectivelor generale;

formularea strategiilor;

planificarea, elaborarea mixului de relatii publice si programarea;

evaluarea.

Identificarea problemei. Pentru definirea exacta a problemei se trece la cercetarea opiniilor, cunostintelor, atitudinilor si comportamentului publicului vizat. In situatia promovarii unor legi, ministerele de resort trebuie sa realizeze cercetari pentru:

cunoasterea atmosferei publicului;

informarea corecta.

Stabilirea obiectivelor. In raport cu rezultatele cercetarii se propun solutii ale problemei de comunicare cu publicul, sub forma unor obiective.

Formularea strategiilor: are ca scop atingerea obiectivului stabilit (Ex. cunoasterea continutului unor legi de catre cetateni).

Planificarea si programarea: in functie de strategiile adoptate, se trece la elaborarea planului de actiune. Acest plan contine instrumentele folosite (mixul de relatii publice), obiective intermediare, termene, resurse utilizabile etc.

Mixul de relatii publice contine in general instrumentele utilizate pentru realizarea planului de relatii publice:

publicitatea,

lobby,

organizarea de evenimente publice etc.

Ponderea fiecaruia dintre ele variaza de la un proiect la altul, de la o organizatie la alta.

Ø         Publicitatea: este instrumentul de relatii publice prin care organizatia lanseaza mesaje prin intermediul mijloacelor de informare in masa cu cele mai mici costuri relative. Publicitatea este la indemana oricarui tip de organizatie, (publica, de afaceri sau non-profit). Relatiile cu presa sunt unul dintre elementele fundamentale ale relatiilor publice si se desfasoara prin intermediul dosarelor de presa, comunicatelor de presa (text, imagine foto, imagine video, benzi audio), discursuri, conferinte de presa..

Ø         Lobby lobby-ul are ca scop influentarea deciziilor puterii - Presedintie, Guvern, Parlament etc. - prin mijloacele specifice relatiilor publice, pentru luarea in discutie a unor probleme de interes public sau pentru adoptarea unor decizii.

Ø         Organizarea de evenimente publice: este costisitor dar este unul dintre cele mai importante instrumente de relatii publice. Atat institutiile publice, cat si organizatiile de afaceri si cele non-profit acorda o atentie speciala acestui tip de comunicare si cheltuie adesea o buna parte din bugetele de relatii publice pentru organizarea de conferinte, seminarii, mitinguri, marsuri, celebrari aniversare, expozitii de arta, licitatii, serate de binefacere, concursuri, lansari de carte etc.

Ø         Identitatea imaginii organizationale: contine o serie de elemente de tipul logo-ului (logo-urilor), culori, caractere (formatele de litera), tipul de hartie folosita etc., care apar pe materialele de comunicare: papetaria, brosurile, formularele oficiale, cartile de vizita, pagini web etc.

Ø         Consultanta: este unul dintre instrumentele de care depinde in cea mai mare masura succesul planului de relatii publice. Este vorba de serviciile de consultanta pe care managerii de relatii publice le acorda celorlalti manageri ai organizatiei si superiorilor ierarhici. In cazul institutiilor publice, deciziile au prin natura lor un impact public direct unde succesul unei politici sau imaginea publica a unei personalitati poate depinde de o singura "iesire in fata presei". Managerii de relatii publice acorda servicii de consultanta celorlalti manageri ai organizatiei pentru ca deciziile lor au un impact public.

Ø         Afacerile publice: exista tari in care se utilizeaza parteneriatele dintre firmele de relatii publice si organizatiile non-profit care initiaza campanii de strangere de fonduri. Deci, activitati de tipul afacerilor publice pot desfasura si institutiile publice si chiar si organizatiile non-profit care initiaza proiecte non-profit in alt domeniu.

Ø         Relatiile cu liderii de opinie: au in vedere promovarea unor politici publice. Acest tip de relatii se bazeaza pe influentele pe care pot sa le aibe anumite persoane la nivel: politic, social, economic.

D) Institutia Purtatorului de cuvant

La nivel organizational exista institutia Purtatorului de cuvant de la care presa si publicul asteapta o informatie credibila.

In anumite situatii :

lipsa de timp a liderului unei institutii,

absenta lui din tara,

aversiunea sau teama fata de presa,

defectele de vorbire,

aspectul fizic sau starea de moment a sanatatii,

institutiile stabilesc unul sau mai multi purtatori de cuvant pentru relatiile cu presa.

Purtatorul de cuvant isi creeaza un statut propriu, avand o anumita autonomie si dreptul de a reprezenta clientul in limitele unui mandat.

E) Comunicarea in situatiile de criza

Sunt institutii care dispun de un Manual al situatiilor de criza si o Celula de criza in cadrul careia exista responsabilitati pentru fiecare tip de criza. De asemenea, se stabilesc proceduri care contin instructiuni de operare pentru fiecare situatie de criza.

Pot aparea evenimente social-politice, a caror gravitate variaza de la manifestari cum ar fi grevele, miscarile sociale de presiune a strazii, schimbarea subita a echipei de conducere, pana la revolutii si razboaie, catastrofele naturale (cutremure, inundatii etc.) sau accidentele de alta natura (accidentele grave aviatice, maritime sau terestre) etc.

Ascunderea informatiilor este un mod de declansare a zvonurilor.

In gestionarea unei crize se pot face erori cu urmari greu de prevazut (Cutlip, 1994):

ezitarile, conducand la crearea unei imagini de incompetenta si confuzie;

ripostele, sursa de crestere a tensiunilor si emotiilor;

confruntarea, oferind oponentilor vizibilitate si o platforma de atac;

informatiile contradictorii, semnificand lipsa de sinceritate si de receptivitate.

Planul de administrare a unei situatii de criza (parte componenta a Manualului Situatiilor de criza) din cadrul unei companii include :

aprobarea planului de catre directorul executiv;

lista persoanelor care vor fi implicate in rezolvarea crizei si coordonatele acestora (adresa, telefon, etc);

lista persoanelor din companie ce trebuie informate imediat in cazul unei crize;

criteriile de estimare a pierderilor potentiale;

planul de realizare a unei sectiuni de documentare, cuprinzand informatii si marturii;

informatii confidentiale ce nu pot fi divulgate inainte de lansarea planului de contracarare a crizei si de cele mai multe ori, nici dupa aceea, daca nu este necesar;

programul de actiune: cine, ce si cand;

schita locului unde a survenit criza, o lista de resurse si cu necesarul de aprovizionat;

locul de unde se va obtine aparatura de comunicare, sonorizare si inregistrare pentru presa;

lista criteriilor de evaluare a eficientei tratarii situatiei de criza.

F) Comunicarea cu publicul

La nivelul Institutiilor publice pot aparea blocaje in comunicare, in relatiile cu cetatenii.

Rezulta de aici:

frustrare;

nemultumire;

formarea unei imagini proaste despre institutie.

Apar de asemenea bariere impuse de aparitia coruptiei, cu impact asupra imaginii si activitatii institutiilor publice.

Pentru fiecare angajat al unei institutii publice sunt necesare stagii de insusire a unor tehnici de comunicare eficienta la nivelul:

interpersonal;

autoprezentarii;

prezentarii institutiei in relatiile cu presa;

prezentarii institutiei in relatiile cu partenerii straini.

Costurile unor asemenea stagii produc beneficii in viitor pentru ca oamenii asteapta de la functionarii publici:

competenta;

echilibru;

deontologie profesionala;

disponibilitate la dialog.