CONDUCEREA SI ORGANIZAREA DESFACERII (VANZARII) PRODUSELOR

CONDUCEREA SI ORGANIZAREA DESFACERII (VANZARII) PRODUSELOR

1. Managementul desfacerii: concept, activitati componente

'Managementul desfacerii produselor' reprezinta activitatea prin care se asigura vanzarea rezultatelor productiei. Actiunea implica stabilirea cailor, formelor si modalitatilor prin care urmeaza a fi vandute produsele fabricate, ca si a pietelor care pot constitui sfera de desfacere.

Prin desfacerea produselor (vanzarea lor) se incheie practic circuitul economic al intreprinderii (figura 1). Circuitul economic al intreprinderii industriale Faze

Managementul desfacerii se prezinta ca un proces unitar complex caruia ii este proprie o structura extinsa de activitati specifice care au in vedere problemele legate de conducereacoordonarea, previziunea-planificarea, programarea, organizarea, contractarea-vanzarea produselor, antrenarea, urmarirea si controlul derularii-realizarii activitatii, analiza si evaluarea rezultatelor. Aceasta reprezinta caracteristica esentiala a managementului desfacerii.

Managementul desfacerii productiei industriale - componenta a functiunii comerciale a intreprinderii - are ca obiectiv principal vanzarea produselor din profilul propriu de fabricatie in conditii de eficienta. In acest scop se desfasoara mai multe 'activitati specifice', si anume:

Elaborarea studiilor de marketing, in vederea asigurarii portofoliului de comenzi si a contractelor comerciale, al cunoasterii cererii si situatiei concurentei, a preturilor, a noilor produse care pot fi asimilate, a produselor a caror fabricatie trebuie oprita, sau redusa, a celor care trebuie modernizate, a conditiilor la care trebuie sa raspunda pentru a satisface in mai mare masura preferintele clientilor carora li se adreseaza. Totodata, se definesc mai bine canalele de distributie, formele eficiente de promovare a produselor, a vanzarilor, posibilitatile de actiune pentru extinderea pietei interne si externe de desfacere a produselor proprii, conditiile de 'service' ce trebuie asigurate, mutatiile ce se inregistreaza in cerintele, optiunile si sugestiile utilizatorilor, modalitatile de rezolvare a reclamatiilor emise de clienti cu privire la sistemul de interventii tehnice in perioada de garantie etc. La acestea se adauga si o serie de alte actiuni ca, de pilda: elaborarea si prezentarea de oferte, de cataloage comerciale, de pliante si prospecte, de mostre; participarea la targuri si expozitii din tara si strainatate; folosirea publicatiilor curente, a radio-tv. Asemenea modalitati si mijloace de prezentare implica, cd e cazul si sunt create cdtⁱⁱ, efectuarea de actiuni de reclama - de genul demonstratiilor de functionalitate.

Colectarea comenzilor emise de clienti si constituirea, astfel, a portofoliului de comenzi, incheierea de contracte comerciale in stricta concordanta cu cererile

clientilor si capacitatile de productie disponibile. Se are in vedere contractarea integrala a productiei in corelatie cu potentialul tehnic, material si energetic asigurat si in conditiile unui profit cat mai mare;

Elaborarea planului strategic si a programelor de livrare-vanzare a produselor contractate pe sortimente concrete si pe caile de distributie-vanzare stabilite.

Rezultatele actiunii constituie baza concreta pentru elaborarea, pe de o parte, a programelor de fabricatie (tinand cont de structura si dimensiunea capacitatilor de productie), cat si a fiselor de urmarire operativa a derularii livrarilor pe clienti, pe canalele de distributie alese.

Urmarirea stadiului executiei produselor in procesele de fabricatie, prevenirea realizarii de produse necorespunzatoare calitativ, impulsionarea factorilor de

productie pentru respectarea programelor de fabricatie - actiune care conditioneaza in continuare indeplinirea obligatiilor fata de clienti stipulate in contractele de livrare (termene de livrare, sortimentatie, calitate, cantitate s.a.).

Crearea sau, dupa caz, modernizarea si extinderea retelelor proprii de desfacere a produselor pe piata interna si externa. Existenta unor retele proprii de vanzare creeaza conditii pentru materializarea operativa a deciziilor referitoare la imbunatatirea calitatii produselor, modernizarea lor, testarea unor noi produse, imbunatatirea sistemului de distributie, de prezentare a produselor. Asadar, infiintarea, iar acolo unde deja exista, extinderea si modernizarea retelelor de magazine si depozite proprii de desfacere reprezinta, in economia de piata, o actiune deosebit de importanta. Asemenea retele proprii de desfacere se amenajeaza atat la sediul producatorului, cat si in teritoriu, asigurandu-se astfel apropierea sursei de furnizare de locul de consum.

Organizarea unor retele proprii de service sau modernizarea si extinderea celor existente, pentru a se asigura eliminarea operativa a deficientelor de functionalitate a produselor, sporirea interesului cumparatorilor la produsele ce se vand, a increderii acestora fata de utilitatile oferite de producator. Important este modul de organizare si sfera de servire asigurata unitatilor de acest gen pentru a se raspunde prompt si calitativ interventiilor solicitate de cumparatorii produselor. Astfel, unitatile de 'service' trebuie dotate cu utilaje, instalatii, dispozitive, aparatura de mare eficacitate si utilitate, amplasate rational din punct de vedere teritorial pentru a acoperi operativ sfera de servire stabilita, si dotate cu stocurile de piese de schimb in structura specifica produsului si solicitarilor utilizatorilor. Conditiile de 'service', daca sunt bine organizate, pot contribui in mare masura la penetrarea pe diferite piete, la promovarea vanzarilor, la extinderea actiunilor de modernizare, la sporirea eficientei reclamei comerciale.

Extinderea relatiilor de vanzare pe baza de comenzi, conventii si contracte prezinta o actiune care asigura certitudine in activitatea de desfacere pentru o anumita perioada. In interiorul acestei perioade producatorul-furnizor va actiona, direct sau prin retelele proprii de desfacere, pentru o conlucrare judicioasa cu partenerii in scopul obtinerii increderii acestora; se creeaza astfel premise pentru prelungirea colaborarii si chiar extinderea vanzarilor determinata de eventuale solicitari suplimentare sau a aparitiei de noi parteneri. Elemente stimulatoare pentru stabilirea unor relatii contractuale pe perioade mai lungi de timp sunt si cele care au in vedere asigurarea unor inlesniri la preturile de desfacere, rabaturi comerciale, servirea cu prioritate organizarea de 'service' la sediul utilizatorilor, aplicarea unui sistem de servire stimulator (acordarea de bonificatii, livrarea pe credite s.a.).

Constituirea unor stocuri de desfacere optime, care sa asigure ritmicitate livrarilor, in concordanta cu clauzele prevazute in contractele comerciale incheiate, si sa poata satisface implicit eventualii clienti intamplatori, dar care pot reprezenta pentru viitor utilizatori sau solicitanti constanti, stabili si al caror consum se poate amplifica (deci care pot deveni parteneri siguri de afaceri).

Asigurarea unor conditii rationale de depozitare a produselor finite si de formare a loturilor de livrare. Livrarea produselor in conditii de integritate calitativa si cantitativa, la momentele calendaristice prevazute in contractele comerciale, la cele la care sunt solicitate de clienti, implica desfasurarea activitatilor de primire-receptie, de sortare, ambalare, etichetare, marcare si de formare a loturilor destinate livrarii sau vanzarii pe spatii dimensionate rational, cu amenajari si dotari adecvate. Pe parcursul depozitarii lor, produsele trebuie asezate pe un mobilier modern, care asigura stivuirea pe inaltime dupa sisteme eficiente evitandu-se afectarea unor suprafete prea mari pentru asemenea scop fara justificare tehnica si economica.

Informatizarea sistemelor de gestiune a stocurilor de desfacere, de urmarire a derularii livrarilor, de intocmire a documentatiei de livrare (dispozitii de livrare, facturi, avize de expeditie). Informatizarea activitatii de desfacere la nivelul intreprinderii contribuie semnificativ la imbunatatirea procesului de servire a partenerilor de contract, a clientilor, in special in cazul vanzarilor din magazinele si depozitele proprii.

Organizarea activitatii operative de livrare-vanzare a produselor finite, servirea ritmica a clientilor programati si neprogramati in concordanta cu cererile acestora specificate in contracte, in comenzile emise;

Urmarirea derularii operative a livrarilor catre clienti, a realizarii contractelor incheiate pe total, din care pe principalii cumparatori, a evolutiei stocurilor de

desfacere

Coordonarea si controlul activitatii depozitelor de desfacere, organizarea primirii si receptiei produselor finite de la sectiile de fabricatie, a actiunii de formare a loturilor complexe si complete de livrare;

Organizarea rationala a activitatii de informare sistematica asupra comportamentului produselor fabricate si livrate la utilizatori, de urmarire a functionalitatii acestora la utilizatori, de interventie prompta pentru remedierea defectiunilor sesizate si semnalate, de aplicare a sugestiilor pozitive provenite de la clienti. Volumul mare de informatii, pe care unitatea industriala producatoare si-l poate asigura astfel, trebuie prelucrat si transmis operativ compartimentelor interesate, care pot interveni pentru a asigura fiecarui produs gradul de utilitate solicitat si parametrii functionali prevazuti. Prin acest mod de actiune, unitatea isi atrage aprecierea favorabila a clientilor si determina stabilitatea de durata a relatiilor cu partenerii reali si potentiali. In acelasi timp, pe aceasta cale, producatorii furnizori pot urmari mai usor care este 'viata' produselor, stadiul in care produsul este imbatranit si trebuie inlocuit cu altul s.a.

Analizand continutul managementului desfacerii productiei se poate concluziona ca aceasta activitate asigura baza motivationala pentru organizarea si desfasurarea fabricatiei de produse; totodata, activitatea de desfacere-vanzari furnizeaza elementele pentru fundamentarea programelor de fabricatie, caracteristicile la care trebuie sa raspunda produsele, conditiile in care urmeaza a se exploata sau utiliza acestea, cerintele pe care trebuie sa le satisfaca 'sectorul productie' pentru a raspunde comenzii sociale. In continuare, productia industriala este cea care conditioneaza activitatea de aprovizionare materiala, punandu-i la dispozitie datele si informatiile prin care se determina dimensiunea si structura resurselor materiale care trebuie asigurate, momentele calendaristice la care sunt necesare, perioada pe care se intinde actiunea. Are loc,deci, un proces complex corelat, care incepe cu actiunea de studiere a cererii, colectarea si constituirea portofoliului de comenzi pentru produsele care trebuie fabricate etc. si se transmite in amonte, spre productie si apoi spre aprovizionare (figura 2).

2. Sisteme de organizare interna a subsistemului de desfacere

Compartimentul de desfacere, specific subsistemului de profil, se organizeaza pe grupe care trebuie sa asigure indeplinirea urmatoarelor cerinte: omogenitatea si operativitatea in desfasurarea diferitelor activitati specifice; conducerea si coordonarea unitara a intregului proces de livrare-vanzare; sporirea responsabilitatii lucratorilor din compartiment in satisfacerea prompta a tuturor cerintelor si solicitarilor emise de clienti, in rezolvarea reclamatiilor si colectarea sugestiilor, propunerilor transmise de partenerii reali si potentiali, de cumparatorii si utilizatorii produselor. Totodata, se are in vedere ca, prin organizarea compartimentului, sa se asigure conditii reale pentru aplicarea unui control permanent si riguros al modului cum isi indeplineste fiecare angajat atributiile ce-i sunt stabilite prin fisa postului pe care-l ocupa, ca si o buna conlucrare intre grupele constituite.

Toate aceste cerinte asigura in final, abordarea unitara a intregii activitati de desfacere, creandu-se astfel conditii favorabile pentru corelarea permanenta a ofertei de produse si servicii cu nevoia sociala, a rezultatelor productiei cu cererile clientilor, a termenelor de fabricatie cu cele de livrare etc. Unul din sistemele frecvent folosite de unitatile industriale in organizarea compartimentului de desfacere se prezinta in figura 3.

Pentru activitatea de desfacere se pot folosi si sisteme moderne de organizare specifice functionarii unitatii in economia de piata; exemple se prezinta in figurile 4 si 5.

Un sistem de organizare eficient, larg raspandit in tarile dezvoltate, este cel al organizarii activitatii de desfacere pe produsele din nomenclatorul de fabricatie - vanzare al intreprinderii (figura 6).

Se impun doua precizari de fond la cele de mai sus:

1. De regula, prin organizarea interna, activitatea comerciala de desfacere-livrarevanzare trebuie sa permita o actiune eficienta in sistemul concurential specific

economiei de piata. Aceasta conceptie are in vedere faptul ca producatorul trebuie sa fie mereu prezent si activ pe piata, ca piata fiind a cumparatorului oferta este cea care trebuie sa dinamizeze procesul de schimb, sa atraga cererea, ca reteaua comerciala trebuie permanent alimentata de producator cu marfurile pe care le produce. In acelasi timp, producatorul este direct interesat de modul in care are loc vanzarea produselor lui, deoarece prin acest act isi recupereaza capitalul investit in produs si realizeaza profitul estimat;

2. Organizarea activitatii de vanzare se face prin directorii de produs, care raspund de produsele ce le sunt atribuite de la inceput pana la sfarsit, adica de: prospectarea pietei, transmiterea ofertelor, negocierea si purtarea tratativelor, analiza de pret, publicitate si reclama, marca fabricii, contractarea si vanzarea produselor, urmarirea comportamentului produselor la utilizatori, acordarea serviciilor asociate produselor, rezolvarea problemelor de service s.a.

Este de evidentiat ca o asemenea organizare adanceste foarte mult gradul de specializare si profilul de activitate, ceea ce, pentru un volum mare de vanzare si pentru o intensificare a relatiilor cu partenerii, este un avantaj deosebit.

3. Sistemul de relatii specific unitatilor de productie pentru desfacerea produselor

Desfasurarea activitatii de desfacere a produselor finite in concordanta cu cererile de consum ale clientilor, cu necesitatea satisfacerii pretentiilor si servirii ireprosabile, a acestora, intr-un context concurential stimulator, impune organizarea unui sistem complex de relatii, atat pe planul intern al unitatii de productie, cat si in afara acesteia. Pe plan intern, relatiile se organizeaza intre compartimentul de desfacere (vanzari) si celelalte compartimente sau/si subunitati din cadrul structurii organizatorice a firmelor de productie.

In acest context general, conducerea "subsistemului desfacerea produselor" trebuie sa tina permanent active relatiile cu sectorul tehnic de conceptie si proiectare - care asigura documentatia tehnica de executie a produselor, cu sectorul de productie - care asigura fabricatia produselor, cu compartimentul de marketing - furnizeaza informatii privind produsele care sunt cerute pe piata, caracteristicile de utilitate si de calitate la care sa raspunda, modalitatile de servire stimulatoare, cu compartimentul financiar - care urmareste achitarea contravalorii produselor de catre clientii carora le-au fost livrate (figura 7).

Pe planul intern al unitatii de productie, principalele relatii ale compartimentului de desfacere se initiaza si desfasoara cu:

compartimentele de strategii, planificare-dezvoltare si conducere operativa (programare) a productiei pentru prevederea fabricatiei produselor comandate sau

contractate, a celor cu desfacere directa prin depozitele si magazinele proprii, realizarea acestora in cantitatea, sortimentatia, calitatea si la termenele solicitate de clienti sau in corelatie cu programele de livrare anterior elaborate;

compartimentul de marketing care, prin studiile de piata, asigura informatii referitoare la produsele care se cer, caracteristicile la care trebuie sa raspunda, canalele de distributie care prezinta interes, cererile de oferta si comenzile care s-au colectat s.a.;

compartimentul de aprovizionare in scopul asigurarii ambalajelor si materialelor de ambalat pentru produsele destinate desfacerii catre clienti;

subunitatile de productie in sensul: urmaririi, pe parcursul fabricatiei, a stadiului executiei produselor; lansarii in productie a acestora in concordanta cu programele de livrare; asimilarii in fabricatie a produselor noi solicitate de clienti; rezolvarii diferitelor sugestii, reclamatii, propuneri ale acestora care au in vedere modernizarea produselor, innoirea structurii de fabricatie, amplificarea gradului de finisare, de estetica industriala a acestora s.a.;

compartimentul de transport pentru asigurarea mijloacelor proprii sau inchiriate necesare expedierii produselor la clientii (daca contractele economice stipuleaza o asemenea clauza in sarcina furnizorului-producator) sau la depozitele si magazinele proprii pentru desfacere;

compartimentul tehnic, de cercetare stiintifica si dezvoltare tehnologica pentru: conceptia si asimilarea de noi produse, modernizarea celor din fabricatia curenta, imbunatatirea conditiilor de prezentare a produselor, de ambalare a acestora;

cu depozitele de produse finite (a caror activitate este direct coordonata de compartimentul de desfacere) pe linia asigurarii conditiilor eficiente de efectuare a

operatiilor de primire-receptie a produselor de la sectiile de fabricatie, de depozitare, de formare a loturilor de livrare, de ambalare, de evidenta si securitate contra sustragerilor sau impotriva incendiilor, ca si pentru organizarea, indrumarea si controlul desfasurarii livrarilor;

compartimentele financiar si de contabilitate in scopul stabilirii volumului de mijloace circulante aferent stocurilor de produse finite, a vitezei de rotatie, incasarii contravalorii produselor livrate, acoperirii cheltuielilor de desfacere, urmaririi operatiunilor de banca privind decontarile financiare cu clientii pentru produsele expediate, urmaririi facturilor emise si neincasate s.a.;

compartimentul de control tehnic de calitate pentru desfasurarea operatiilor de receptie calitativa a produselor destinate livrarii si emiterea documentatiei de atestare a acesteia la expeditie-eliberare.

In afara, relatiile se organizeaza intre unitatea de productie industriala si:

clientii (cumparatorii produselor), pe linia actiunii permanente desfasurate in scopul onorarii comenzilor emise de acestia, incheierii de contracte economice, indeplinirii obligatiilor contractuale de livrare, urmaririi comportamentului produselor la utilizatori, asigurarii conditiilor de service, de asistenta tehnica, stabilirii formelor concrete de distributie-transport, a cailor de imbunatatire a acestora, rezolvarii reclamatiilor consumatorilor, colectarii de informatii de la clientii reali si potentiali privind directiile de modernizare a produselor, a conditiilor si formelor de livrare s.a.;

unitatile de transport pentru expedierea produselor la clienti sau la magazinele proprii de desfacere, cu mijloace inchiriate;

centre de calcul, pentru prelucrarea automata a datelor si informatiilor referitoare la desfacerea produselor (daca unitatea economica de productie nu dispune de posibilitati proprii pe aceasta linie);

unitati specializate in comert exterior, pentru desfacerea de produse pe piata internationala, modernizarea cailor, formelor si modalitatilor de distributie, a conditiilor de service, de asistenta tehnica, de asigurare a pieselor de schimb, informarea privind tendintele care se manifesta pe plan mondial in structura cererilor, mutatiile in vanzarea produselor si evolutia preturilor s.a.;

institute si unitati de cercetare specializate in elaborarea de studii de marketing, de prognoza privind tendintele in dimensiunea si structura pietei interne si internationale de produse, in evolutia preturilor, de strategii in vanzari, de perfectionare a diferitelor laturi ale activitatii de desfacere etc.;

unitati bancare pentru rezolvarea problemelor financiar-valutare generate de livrarea sau desfacerea produselor catre clienti (decontarea contravalorii produselor livrate, urmarirea debitorilor etc.);

unitati specializate in comercializarea de produse in sistem en gros in scopul inlesnirii desfacerii produselor si amplificarii actiunii (prin evitarea conlucrarii directe cu un numar prea mare de consumatori), rezolvarii eficiente a unor probleme generale privind modernizarea structurii fabricatiei, imbunatatirea conditiilor de service, a serviciilor in general care stimuleaza vanzarea (asemenea unitati avand posibilitatea centralizarii si sistematizarii informatiilor emise de clientii lor si prezentarii acestora producatorilor);

institutii de conjunctura mondiala pentru informare privind evolutia pietei produselor similare, a conditiilor de pret si de livrare, tendinte in politicile de furnizare din partea unor firme, a unor tari, evolutia concurentei etc.;

burse de marfuri pentru desfacerea de produse prin aceste institutii, prezentarea de oferte de vanzare, informarea asupra evolutiei conditiilor de livrare, a concurentei, tendintelor si mutatiilor in structurarea pietei, in evolutia preturilor etc.;

agenti de vanzare independenti, reprezentanti sau reprezentante comerciale in scopul culegerii de informatii de pe segmentele de piata pe care acestia actioneaza, depistarii si inlesnirii contactului cu potentiali clienti, a incheierii de tranzactii sau contracte comerciale etc.;

unitati organizatoare de targuri si expozitii permanente sau periodice in scopul inlesnirii si stabilirii conditiilor de participare la asemenea manifestari cu produsele proprii, informarii asupra momentelor si locurilor de desfasurare etc.

Relatiile care se stabilesc in acest domeniu de activitate, atat in interiorul unitatilor economice de productie cat si in afara lor (schema de principiu a sistemului de relatii se prezinta in figura 8), au rolul de a asigura satisfacerea prompta, la nivelul maxim al exigentelor, 'a intregii' palete a clientilor de pe piata interna si internationala; acest aspect asigura stabilitatea si extinderea vanzarilor de produse, sporirea increderii cumparatorilor in produsele si serviciile oferite de producatori, mentinerea sau cresterea cererilor de produse din profilul de fabricatie s.a. Toate acestea se concretizeaza, in final, in mentinerea sau cresterea cifrei de afaceri pentru producator si implicit obtinerea de profit mai mare, ca scop final al fiecarui investitor de capital - premisa a functionalitatii si dezvoltarii continue a firmei industriale in general.

Relatiile pe care le stabileste unitatea economica pentru activitatile de aprovizionare si de desfacere pe plan intern si in afara sunt, cu preponderenta, de colaborare cu sens de circulatie pe orizontala.