CONSIDERATII PRIVIND TEORIA SI PRACTICA SERVICIILOR

CONSIDERATII PRIVIND TEORIA SI PRACTICA SERVICIILOR

ROLUL SERVICIILOR IN VIATA ECONOMICA SOCIALA

CATEGORIA ECONOMICA DE "SERVICIU"

CONCEPTUALIZAREA SERVICIILOR. CARACTERISTICILE SERVICIILOR

TIPOLOGIA SERVICIILOR

1. ROLUL SERVICIILOR IN VIATA ECONOMICO-SOCIALA

Integrate in structurile si mecanismul procesului social al reproductiei, serviciile deservesc colectivitati de oameni, unitati economice, institutii si persoane fizice. Dezvoltarea si diversificarea serviciilor este consecinta fireasca a doua mari mutatii cu care se confrunta economiile moderne: revolutia tehnologica, ale carei diverse manifestatii sunt explozive si o revolutie de ordin social, care se suprapune peste cea tehnologica si a carei importanta este cu atat mai mare cu cat se produce in acelasi timp, fara ca intre ele sa fie o legatura ca de la cauza la efect.

In mod fundamental, revolutia tehnologica presupune robotizarea industriei - aceasta "masinizare" fiind o conditie imperativa de eficacitate si supravietuire. Aceasta perspectiva genereaza o impotrivire umana, mai ales in legatura cu locurile de munca. Extinderea automatizarii si robotizarii in sectorul secundar determina reducerea timpului de munca consacrat productiei, fapt ce impune ca un alt tip de activitate sa compenseze insuficienta creatie de locuri de munca (spre exemplu, in S.U.A. aproape 90% din cele 36 milioane de noi locuri de munca ce au fost create in ultimele doua decenii sunt in sfera serviciilor, iar in Franta, in 1980, industria pierdea global 152.000 locuri de munca, in acelasi timp tertiarul generand aproape 100.000).

Revolutia de ordin social este determinata de noua ierarhie a valorilor individuale clasice, pe de o parte, si de conceptia pe care omul o are de acum inainte despre raporturile sale cu mediul, pe de alta parte. In demersul de satisfacere a nevoilor individuale si sociale se constata deplasarea centrului de greutate de la aspectul cantitativ la cel calitativ. In acest context, serviciile devin interfata intre oferta extrem de standardizata a industriei si cererea extrem de diversificata a consumatorilor.

Analiza implicatiilor celor doua mutatii evidentiaza doua aspecte, deosebit de interesante, legate de importanta serviciilor. In primul rand, serviciile raspund atat unei constrangeri - implicatiile revolutiei tehnologice - cat si unei asteptari sociale - transformarile ierarhiei nevoilor individuale. In consecinta, rolul tertiarului va depinde de maniera in care serviciile sunt integrate in perspectiva economica globala.

In al doilea rand, exista in explozia tertiarului ceva paradoxal. In timp ce puterile publice se straduiesc sa determine un model pentru agricultura sau sa stabileasca planuri pentru industrie, serviciile s-au dezvoltat la bunul plac al nevoilor. Acest lucru a facut ca serviciile sa se afirme, mai intai, in domeniul practicii, prin dezvoltarea unor forme proprii de organizare, teoria economica ramanand in urma dezvoltarii efective a serviciilor. Se poate afirma ca serviciile au devenit obiect de studiu "de sine statator" abia la mijlocul secolului nostru, odata cu dezvoltarea "exploziva" a tertiarului.

Cu siguranta ca dezvoltarea serviciilor presupune, in primul rand, redimensionarea functiei sectorului tertiar. Acest demers are o justificare de ordin social (loc de munca, calitatea vietii si a muncii), pe de o parte, si una de ordin tehnologic (serviciile insotind inovatia industriala), pe de alta parte.

In mod concret, in timp ce industria este foarte eficienta si generatoare de valoare adaugata, dar slaba creatoare de locuri de munca, tertiarul are o productivitate mai scazuta, dar creeaza locuri de munca (productivitatea scazuta rezida in dificultatea ridicata in a substitui, in activitatile de servicii capitalul cu munca). Exista deci, o complementaritate intre sectoarele tertiar si secundar. Dar pentru ca aceasta complementaritate sa fie eficace, ea trebuie sa asigure un echilibru intre cantitativul valorilor (sarcina a industriei) si calitativul vietii (sarcina a tertiarului). Concluzia este evidenta: serviciile trebuie sa urmeze pulsurile industriei, raspunzand, in acelasi timp, noilor tipologii de nevoi ale indivizilor.

Insotind inovatia tehnologica, rolul serviciilor in progresul economico-social se multiplica. In primul rand, serviciile contribuie la procesul cresterii economice, stimuland dezvoltarea, diversificarea si innoirea productiei, asigurarea conditiilor pentru eficientizarea procesului de distributie, sporirea rentabilitatii economico-sociale a muncii si folosirea mai eficienta a timpului de munca (in special prin tertiarul tehnologic si cel de comercializare industriala). In al doilea rand, serviciile contribuie efectiv la cresterea calitativa a fortei de munca, asigurand mentinerea echilibrului in repartizarea factorului uman, prin crearea conditiilor pentru folosirea deplina si rationala a acesteia in toate ramurile de activitate.

In acelasi timp, diversificarea nevoilor de consum a facut ca rolul serviciilor in ridicarea calitatii vietii sa capete noi valente. Modificarile intervenite in structura populatiei si in structura pe profesii, concentrarea unei mari parti a populatiei in centre urbane au necesitat dezvoltarea unor noi servicii (de transport, de gospodarire comunala si locativa, de ocrotire a sanatatii etc.). De asemenea, cresterea nevoii de informare a determinat aparitia si dezvoltarea serviciilor care sa asigure existenta si buna functionare a mijloacelor de informare in masa. In sfarsit, rolul serviciilor in ridicarea calitatii vietii vizeaza si contributia acestora la folosirea cat mai utila a folosirii timpului liber al oamenilor.

Efectul revolutiei sociale asupra conceptiei pe care omul modern o are despre raporturile sale cu mediul a impus ca rolul serviciilor sa se extinda, ele fiind chemate sa contribuie la procesul organizarii sociale si al dezvoltarii teritoriale echilibrate, pe de o parte, si la mentinerea calitatii mediului inconjurator, pe de alta parte. Avand numeroase si variate interferente cu mediul inconjurator relatia "servicii - mediul inconjurator" vizeaza atat rolul serviciilor in protejarea mediului natural, cat si cel de a preveni si combate multiplele posibilitati de degradare a acestuia.

Evident ca rolul serviciilor in economia moderna nu se reduce numai la aspectele prezentate anterior. Revolutia tehnologica si cea sociala, prin implicatiile generate, determina si va determina diversificarea importantei si cresterea rolului serviciilor in complexul mecanism al vietii economico-sociale contemporane.

Prin relatiile de interconditionare cu toate celelalte ramuri si sectoare de activitate, prin implicarea in procesul complex de asigurare a echilibrului socio-economic, serviciile isi rasfrang actiunea in doua directii principale: asupra procesului de productie propriu-zis (consecinta a revolutiei tehnologice) si asupra omului cu nevoile sale (consecinta a revolutiei sociale).

2 CATEGORIA ECONOMICA DE "SERVICIU"

Termenul de "serviciu" pare a fi aparut pentru prima data in scrierile lui P. Lepesant de Boisguilbert (1646-1714), pentru a denumi activitati care intervin in producerea avutiilor si care sunt la origine cheltuieli in circuitul de consum. Dupa el, avocatii, medicii, regele, armatele si alte activitati obisnuite sunt incluse printre activitatile de serviciu, ei fiind deci producatori de avutii.

Dupa H. de Saint - Simon (1760-1825) industria este sursa unica a tuturor avutiilor si a tuturor proprietatilor, munca savantilor sau a artistilor fiind considerata tot atat de naturala si de necesara ca si cea a agricultorului, a negustorului sau a bancherului.

Ulterior, analiza serviciilor efectuata de H. Storch (1766-1825), F. Bastiat (1801-1850) si C. Colson (1853-1939) evidentiaza aportul serviciilor in functionarea mecanismului economic, contestarea legaturii valorii cu materialitatea si interpretarea activitatilor ca servicii-functii, caracterizate prin importanta functiilor serviciilor pentru ansamblul economiei, in detrimentul serviciilor-produse, care nu iau in considerare decat materialitatea rezultatului.

Asadar, abordarea sectorului tertiar nu avea ca scop prioritar regandirea scopului serviciilor in analiza economica, desi el se contureaza ca sector distinct al sistemului social global in studiile teoretice ulterioare.

Conform opiniei remarcabilului economist Allan G.B. Fisher (1935), activitatile economice se grupeaza in trei sectoare:

- sectorul primar, compus din activitati agricole si extractive;

- sectorul secundar, cuprinzand industriile de prelucrare;

- sectorul tertiar, definit ca un vast ansamblu de activitati consacrate furnizarii de servicii, incepand cu transportul si comertul, continuand cu cele ale timpului liber si instruirii, ajungand pana la cele mai inalte forme ale creatiei artistice si ale filozofiei.

Totodata, Fisher remarca o alunecare a ocuparii fortei de munca si a investitiilor din sectorul primar, mai intai spre sectorul secundar si, apoi, spre sectorul tertiar.

Un alt autor, Colin Clark (1941), prin studiul sau despre venitul national, productia si consumul final in legatura cu cresterea productivitatii, distinge activitatile primare, activitatile industriale si activitatile de servicii, ultimele definite ca un ansamblu eterogen si diferite esential de celelalte activitati.

Serviciile au fost reintroduse in analiza economica odata cu D. Bell, V.R. Fuchs si J. Singelmann, considerati initiatorii economiei moderne a serviciilor.

D. Bell (1973) considera societatea post-industriala ca o societate de servicii, ele constituind baza economiei si sursa generatoare de modificari fundamentale in structura sociala.

V.R. Fuchs (1968) este primul care a utilizat sintagma "economia serviciilor", considerand totodata ca sectorul serviciilor nu functioneaza ca sectorul industrial, ele avand caracteristici proprii.

La randul sau, J. Singelmann (1974) distinge urmatoarele tipuri de servicii:

- serviciile distributive (transport, comunicatii, comert);

- serviciile productive (bancare, de asigurari, imobiliare);

- serviciile sociale (sanatate, educatie, posta, servicii publice si servicii cu scop nelucrativ);

- serviciile personale (personal casnic, hotelier, reparatii).

Ca o concluzie la cele prezentate, se poate afirma ca economistii si sociologii societatii post-industriale, in principal D. Bell si V.R. Fuchs, au dezvoltat ideea dupa care o societate de servicii se substituia societatii industriale, dar nu au oferit o definitie specifica a serviciilor.

In studiile economice actuale, sensul notiunii de "serviciu" este in general inteles ca:

- sector, in alternanta cu notiunea de tertiar;

- activitati, adesea inventariate in clasificari;

- caracteristici ale utilizarii sau angajarii muncii;

- efecte ale unei actiuni, in sensul de serviciu facut cuiva;

- rezultat al unor activitati.

3 CONCEPTUALIZAREA SERVICIILOR. CARACTERISTICILE SERVICIILOR

3.1 Conceptualizarea serviciilor

A priori prezentarii semnificatiilor serviciului se impune definirea acestuia, plecandu-se de la ideea preponderentei rolului utilizatorului. Pornind de la o astfel de conceptie, serviciul semnifica un proces, un act care se rasfrange asupra unei persoane, un bun sau o informatie a carei punere in opera necesita ca relatia de schimb sa fie stabilita cu utilizatorul.

In acelasi context, serviciul mai este definit ca o operatiune ce vizeaza o transformare a starii unei realitati posedata sau utilizata de un consumator, realizata la cererea acestuia printr-un prestator si adesea in relatie cu el, dar neajungand la producerea unui bun susceptibil de a circula in mod economic si independent de realitatea transformata (fig. 1.1).

Fig. 1.1 Relatia de serviciu

Privit dintr-o asemenea perspectiva, serviciul comporta urmatoarele semnificatii:

- actul de serviciu se realizeaza printr-o relatie directa dintre producator si consumator;

- serviciul nu exista decat prin efectul sau asupra unei realitati (persoana, bun, informatie), adica se poate spune ca el poate fi cu greu reprodus;

- vizeaza o transformare a starii initiale.

Pe baza unor astfel de precizari teoretice, operationalizarea semnificatiilor serviciului presupune cunoasterea procesului de prestatie/coprestatie si estimarea rezultatelor serviciului.

Prestatia de servicii repune in discutie dihotomia sfera productiei - sfera consumului, respectiv producator - utilizator, pe de o parte prin posibilitatea de a diversifica intrebuintarea bunurilor si serviciilor, iar pe de alta parte prin stabilirea unei legaturi directe intre prestator si beneficiarul serviciului.

Coprestatia serviciului reflecta faptul ca rolul celor doi "actori" se afla in interactiune si complementaritate. Ea presupune in acelasi timp, din partea ofertantului si a beneficiarului, difuzarea informatiei necesare productiei serviciului si o asistenta in utilizarea informatiei. In acest context, al integrarii clientului in procesul prestatiei propriu-zise, conceptul de "angajament reciproc", introdus de sociologul Parsons in anul 1970, semnifica faptul ca clientul adera la modul de functionare a unei firme prestatoare de servicii dupa informarea corespunzatoare si angajamentul firmei de respectare a programului anuntat.

Productia si prestatia de bunuri si servicii necesita o relatie de cooperare mai mult sau mai putin pronuntata, in conditiile in care opinia consumatorilor este din ce in ce mai mult luata in considerare. Numai in aceste conditii se poate vorbi de prosumator (prosumer), concept introdus de Alvin Toffler in anul 1990 si care semnifica noi interactiuni intre producator si consumator.

Pentru a fi mai convingatori sa ne referim la cateva exemple in sensul acestei interactiuni (coprestatii). In domeniul educatiei (invatamantului), coprestatia este pusa in evidenta prin serviciul de indrumare in care producerea rezultatului este legata de calitatea institutiei si a cadrelor didactice pe de o parte, iar pe de alta parte de calitatea studentilor si a activitatii pe care ei o desfasoara. Un invatamant superior de calitate nu este generator de rezultate corespunzatoare daca studentii nu coopereaza prin eforturile lor in mod adecvat.

O alta ilustrare poate fi aceea a actului medical. Se considera din ce in ce mai important demersul bolnavilor spre vindecare, in sensul in care sa aiba vointa de a se vindeca si sa furnizeze medicilor informatiile necesare pentru stabilirea diagnosticului.

Cu ajutorul acestor aprofundari teoretice se poate raspunde unor probleme legate de intelegerea diferentelor dintre bunuri (fizice) si servicii. Serviciul se creeaza pe masura prestatiei, neexistand decalaj in timp intre prestatia ca atare si consumul rezultatului sau. Din cauza acestui fapt, serviciul nu este nici stocabil nici exportabil, el neputand fi aratat; singure informatiile referitoare la efecte pot fi marturie a serviciului. El este din aceasta cauza imaterial chiar daca suportul sau avea un continut material foarte precis. Informatica este, spre exemplu, suportul serviciilor "foarte" imateriale.

In cazul serviciilor, piata pare putin eficienta si nu functioneaza dupa aceleasi modalitati ca in cazul bunurilor, existand o slaba transparenta in materie de pret (tarif) al serviciilor. Ineficienta pietei este datorata asimetriei de informatie, in sensul in care producatorul nu poate prevedea comportamentul consumatorului si nici sa-l controleze. Concurenta intre servicii se reflecta mai mult in imagine decat in pret. Totodata, piata nu mai constituie locul de intalnire privilegiat intre ofertantul de servicii si cumparator. Cumparatorul devenit consumator si coprestator utilizeaza piata intr-un mod diferit. Rolul negocierii si al definirii serviciului ocupa aici un loc important, astfel ca informatiile asupra capacitatilor ofertantului sa conduca la o productie de servicii de calitate.

Necesitatea justificata de a include serviciile in cadrul analizei economice presupune intelegerea rezultatului lor. Conform opiniilor din literatura de specialitate exista doua abordari principale ale rezultatelor serviciilor: un prim studiu prin intermediul economiei industriale si economiei relationale si un al doilea studiu prin teoria specifica a serviciilor.

Abordarea prin economia industriala si economia relationala nu se intemeiaza pe dihotomia dintre bunuri si servicii, ci pe analiza valorii, integrand in acelasi timp activitatile industriale si serviciile. Bunurile si serviciile sunt indisolubile si integrate in notiunea de compaks (complex package), cu semnificatia de integrare a bunurilor si serviciilor ca elemente complementare si deci inseparabile.

Cea de-a doua abordare, bazata pe teoria specifica a serviciilor pune in evidenta doua aspecte ale rezultatelor serviciilor: serviciul ca produs si serviciul ca functie. Analiza serviciului ca functie este un raspuns la incoerenta analizei serviciului ca produs. Avantajele unei asemenea abordari, formulate pe scurt, sunt urmatoarele:

- ia in considerare complexitatea diverselor activitati, tinand cont de realitatea serviciilor;

- face trimitere la studiul intreprinderii prin functiile de productie;

- permite identificarea prin fiecare functie a partii serviciului direct legata de consumator.

3.2 Caracteristicile serviciilor

Practica in domeniul serviciilor evidentiaza faptul ca nu clasificarea formelor de serviciu trebuie sa constituie preocuparea de baza, ci managerii trebuie sa fie capabili sa defineasca caracterul esential al serviciilor ca un element de baza in determinarea daca si in ce masura serviciile difera de produsele tangibile si in ce fel.

Ocupandu-se pe larg de aceasta problema, numerosi specialisti au pus in evidenta o serie de caracteristici ale serviciilor. Astfel, Berkovitz Eric, Roger A., Rudelius William considera ca elemente caracteristice ale serviciilor cei "4 I": intangibilitatea, inconsistenta, inseparabilitatea si inventarul. William J. Stanton evidentiaza, de asemenea, tot patru caracteristici care diferentiaza serviciile de produse: intangibilitatea, inseparabilitatea, eterogenitatea, perisabilitatea. La randul sau, A.R. Morden, abordand natura serviciilor, considera ca acestea sunt caracterizate de cinci proprietati generale: intangibilitatea, inseparabilitatea, eterogenitatea, perisabilitatea si proprietatea. In sfarsit, Ph. Kotler inscriindu-se in cvasiunanimitatea opiniilor specialistilor, apreciaza ca fiind relevante urmatoarele caracteristici: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea si perisabilitatea.

1.Intangibilitatea este unanim considerata de specialisti ca fiind caracteristica esentiala a serviciilor. In esenta, intangibilitatea serviciilor exprima faptul ca acestea nu pot fi vazute, gustate simtite, auzite sau mirosite inainte de a fi cumparate.

Daca in domeniul bunurilor tangibile este posibila descrierea naturii performantei unui produs folosind criterii obiective, in domeniul serviciilor acest lucru este posibil intr-un grad limitat si in consecinta consumatorii de servicii sunt preocupati in primul rand de "pachetul de satisfactii" ("bundle of satisfactions") perceput in urma utilizarii serviciului.

Bunurile materiale se pot auto-defini prin elementele corporale care sunt tangibile, in timp ce serviciile - fiind in esenta niste activitati - prin intangibilitatea lor, obliga consumatorii potentiali sa fie atenti la partile tangibile, vizibile, cu alte cuvinte la "evidentele" serviciilor. De aceea, prima sarcina a conducerii unei intreprinderi de servicii este de a evidentia partile vizibile ale serviciului. Chiar daca pot fi conturate dinainte opinii si atitudini in legatura cu un anumit serviciu, chiar daca experienta anterioara poate furniza informatii despre un tip asemanator de serviciu, chiar daca clientul poate primi o asociere tangibila care sa reflecte valoarea serviciului, in esenta valoarea serviciului ramane intangibila.

Gradul de intangibilitate al ofertei unei intreprinderi va da nastere unor probleme deosebite, de natura manageriala, in interiorul organizatiei. Acest aspect este determinat de faptul ca in cazul majoritatii intreprinderilor, oferta acestora nu se bazeaza numai pe servicii sau numai pe bunuri materiale. Exista o trecere de la tangibil la intangibil, ceea ce a determinat specialistii sa utilizeze conceptul de serviciu continuu.

Evidentierea aspectelor vizibile ale serviciului constituie totodata un concept central al marketingului serviciilor, iar demersul practic evidentiaza urmatoarele posibilitati: 1) sporind nivelul tangibilitatii prin furnizarea de reprezentari fizice sau conceptuale in timpul prestarii; 2) concentrand atentia consumatorului asupra principalelor beneficii ale consumului serviciului, prin stabilirea unei legaturi mentale intre momentul utilizarii serviciului si beneficiul cautat, pe de o parte, si ceea ce ofera serviciul, pe de alta parte; 3) diferentiind serviciul si crescand reputatia sa, de exemplu, prin sporirea perceptiilor clientului asupra serviciului si a valorii acestuia, printr-o oferta de calitate, incredere, utilitate si valoare (Q.R.S.V.). Referindu-se la posibilitatile unei intreprinderi de servicii de a furniza reprezentari fizice si conceptuale pentru atenuarea intangibilitatii, Jean-Paul Flipo evidentiaza urmatoarele modalitati: 1) ambianta, in care este prestat serviciul, prin factori estetici (arhitectura unei cladiri, design-ul mobilierului etc.), calitatea personalului, calitatea si performanta echipamentului; 2) comunicatiile cu privire la servicii (publicitatea, relatiile publice, marca etc.) si 3) tarifele, care sunt folosite de consumatori ca un indicator de baza al calitatii serviciilor. In consecinta, evidentierea aspectelor vizibile constituie, in cazul serviciilor, un domeniu ce poate oferi elementul necesar diferentierii ofertei de servicii a unui prestator sau obtinerii unui avantaj concurential.

2.Inseparabilitatea serviciilor. Prestarea unui serviciu este simultana cu consumul sau. Produsele pot fi fabricate, depozitate, vandute si consumate separat, dar serviciile necesita ca in acelasi timp sa fie prestate, vandute si consumate. Drept urmare, serviciul nu poate exista separat de prestatorul sau, fie el persoana sau echipament.

Aceasta caracteristica face ca, in domeniul prestarii de servicii, calitatea serviciului sa fie dependenta de priceperea si indemanarea celui care-l presteaza. Ca si intangibilitatea, si aceasta caracteristica se manifesta diferentiat, in raport de gradul de implicare a factorului uman in prestarea propriu-zisa a serviciilor.

In acelasi timp, simultaneitatea productiei si consumului serviciilor presupune participarea consumatorului la prestarea serviciului, participare ce poate genera atat un aspect pozitiv (implicarea consumatorului in procesul prestarii si chiar impartirea responsabilitatii cu prestatorul) cat si unul negativ (face dificila standardizarea sau modernizarea ofertei).

3.Variabilitatea sau eterogenitatea este caracteristica serviciilor generata de circumstantele care concura la prestarea lor. Acestea, variind de la prestator la prestator, pe de o parte si in functie de momentul si locul prestarii, pe de alta parte, determina imposibilitatea repetarii serviciilor in mod identic, de la o persoana la alta. In consecinta, consumatorii percep aceasta variabilitate si incearca sa obtina cat mai multe informatii in legatura cu prestatorul, cu locul si momentul in care se va desfasura prestarea serviciului.

Avand influente directe asupra calitatii serviciilor si facand dificila standardizarea lor, variabilitatea obliga prestatorii la un permanent demers pentru atenuarea efectelor sale. Indiferent de modalitatea adoptata pentru atenuarea efectelor variabilitatii serviciilor, conducerea unei intreprinderi prestatoare trebuie sa masoare satisfactia clientilor fie folosind cutiile cu idei sau reclamatiile acestora, fie investigand perceptia clientilor prin intermediul cercetarilor directe selective. De asemenea, pentru imbunatatirea pozitiei pe piata, intreprinderea de servicii va trebui sa-si compare propria-i performanta cu cea a concurentilor.

4.Perisabilitatea reprezinta capacitatea serviciilor de a nu fi stocate sau inventariate. Perisabilitatea unui serviciu nu constituie o problema daca cererea este stabila si deci, cunoscuta dinainte. Cand aceasta este fluctuanta, ea creeaza un plus de probleme de infrastructura (cum sunt cele din transportul de persoane sau din domeniul hotelier). Rezolvarea acestor probleme este conditionata de modalitatile concrete prin care o intreprindere de servicii va reusi sa-si sincronizeze oferta cu o cerere ce poate varia zilnic, saptamanal sau anual.

In acest context, Earl Sasser propune urmatoarele modalitati pentru sincronizarea ofertei de servicii cu o cerere fluctuanta. In ceea ce priveste cererea:

- practicarea unor tarife diferentiate cu scopul de a dirija o parte a cererii catre perioadele mai putin aglomerate (este cazul vacantelor in afara perioadelor de varf, spre exemplu);

- stimularea cererii in perioadele "slabe" prin oferirea unor avantaje speciale (spre exemplu, oferirea unui meniu la pret redus pentru copii);

- oferirea unor servicii suplimentare in perioadele de varf cu scopul de a ocupa clientela in perioada de asteptare a prestarii serviciului de baza (spre exemplu, existenta programelor video in sala de asteptare);

- utilizarea unui sistem eficient de rezervare, cum intalnim la numeroase hoteluri, restaurante, companii aeriene etc.

In ceea ce priveste oferta:

- folosirea unui personal doar pentru perioadele de varf (cum este cazul unor cluburi si organisme de vacanta);

- reducerea continutului pachetului de servicii oferite la serviciul de baza in perioadele de varf;

- anticiparea unor extinderi pentru perioadele de varf.

Caracteristicile prezentate constituie elemente determinante in diferentierea serviciilor de bunurile materiale, diferentiere ce contribuie la specializarea marketingului serviciilor. In esenta, aceste caracteristici particularizeaza oferta de servicii si isi pune amprenta asupra modului de manifestare a cererii.

4. TIPOLOGIA SERVICIILOR

Oferta unei intreprinderi pe piata include cel mai adesea un element de serviciu, care poate fi mai mult sau mai putin determinant. Se poate distinge in fapt patru situatii:

- Produsul simplu. Oferta se limiteaza la un bun tangibil fara ca un real serviciu sa-i fie adaugat (spre exemplu pasta de dinti, sapunul etc.).

- Produsul insotit de mai multe servicii. Intreprinderea propune un produs central, inconjurat de servicii periferice (spre exemplu, un constructor de automobile unde, in afara de vehicul, o garantie, un serviciu de intretinere etc.). Referitor la acest gen de oferta Theodore Levitt observa ca cu cat un produs este, tehnologic vorbind avansat, cu atat vanzarea sa depinde de calitatea si disponibilitatea serviciilor care il insotesc (prezentare, livrare, garantie, intretinere, reparatie, asistenta tehnica etc.).

- Serviciul insotit de produse sau de alte servicii. Oferta intreprinderii consta dintr-un serviciu central, completat de anumite produse sau servicii atasate (spre exemplu, transportul aerian se compune dintr-un serviciu de baza - transportul - completat cu mai multe servicii si produse complementare).

- Serviciul pur. Intreprinderea propune de aceasta data un serviciu unic (spre exemplu, asistenta juridica oferita de un avocat sau consultul facut de un psiholog). In general, nici un produs si nici un alt serviciu nu il insoteste.

Adancind demersul de investigare a complexitatii si diversitatii serviciilor, Leonard Berry si A. Parasuraman au ajuns la concluzia ca intreprinderile care au realizat un avantaj concurential semnificativ sunt interesate atat de calitatea serviciilor cat si de calitatea bunurilor tangibile fabricate. Ele recunosc ca avantajul esential pe care clientii lor il cumpara este furnizat nu de un bun sau de un serviciu, ci de amandoua. In acest context, este foarte greu de apreciat daca aceste intreprinderi sunt producatoare de bunuri sau prestatoare de servicii. Dificultatea se amplifica daca avem in vedere faptul ca toate produsele au atat elemente tangibile cat si intangibile, care contribuie la realizarea acestui avantaj esential, acestea permitand diferentierea ofertei proprii fata de cea a competitorilor.

Tinand cont de o asemenea diversitate este destul de dificil sa se generalizeze un singur criteriu de clasificare a serviciilor. In consecinta, literatura de specialitate ofera o gama larga de criterii folosite in clasificarea acestora.

O importanta mare o au clasificarile care iau in considerare specificul serviciilor, utilizand drept criteriu fie gradul de utilizare a echipamentelor, respectiv a personalului, fie intensitatea legaturii prestator-consumator. Intr-un studiu publicat in Harvard Business Review, Thomas Dan ajunge la concluzia ca strategiile de marketing difera in functie de raportul in care participa echipamentele si personalul la prestarea serviciilor si propune urmatoarea clasificare (fig. 1.2):

Fig. 1.2 Clasificarea serviciilor in functie de gradul de utilizare a echipamentului si personalului

Este sau nu necesara prezenta clientului? Chirurgia reclama prezenta bolnavului, dar repararea automobilului nu. Daca clientul este prezent, va trebui sa se tina cont de nevoile sale si adesea sa se investeasca intr-un decor de calitate si o primire agreabila.

Un numar remarcabil de specialisti propun clasificarea serviciilor prin luarea in considerare a gradului de implicare a clientului in realizarea prestatiei (tabelul 1.1).

Tabelul 1.1

Clasificarea serviciilor in functie de gradul de separare a consumatorului la realizarea prestatiei

Un alt criteriu de clasificare a serviciilor il poate constitui motivatia de cumparare. Este vorba de o nevoie personala sau profesionala?

Fara indoiala ca cei doi vectori, care au determinat explozia tertiarului (revolutia tehnologica si cea sociala), impun separarea serviciilor in trei sectoare: 1) tertiarul tehnologic sau "tertiarul intunecat"; 2) tertiarul de comercializare industriala si 3) tertiarul traditional.

In primul tertiar se gaseste tot ce are legatura cu prestatiile intelectuale (la urma urmei, in acest tertiar S.U.A. si Japonia creeaza cele mai multe locuri de munca), adica laboratoarele de cercetare, societatile de servicii informatice, cabinetele de consultanta etc.

Cel de-al doilea tertiar, cel al comercializarii industriale constituie de fapt o prelungire a functiunii de productie. Comercializarea industriala este cea care permite difuzarea tehnologiei, care o face accesibila cererii si deci conditioneaza succesul inovatiei tehnologice.

Cel de-al treilea tertiar, cel traditional sau tertiarul de logistica clasica, are o arie larga: de la comerciant la necomerciant, de la individ la colectiv, de la finante la bunul real. El este deconectat de secundar. De fapt, primele doua tertiare constituie sectorul cuaternar, a carui calitate conditioneaza reusita revolutiei tehnologice, in timp ce tertiarul clasic este indreptat exclusiv spre un rol social si o functionare societala.

Diversitatea sectorului serviciilor face posibila utilizarea si a altor criterii de clasificare. In raport de natura serviciului prestat si de modul in care participa la realizare productiei materiale a societatii, serviciile pot fi materiale (serviciile de productie propriu-zise, serviciile de transport de marfuri) sau nemateriale (servicii juridice, servicii publice etc.). Natura beneficiarului de serviciu permite, de asemenea, clasificarea acestora in servicii destinate satisfacerii nevoilor unitatii economice (servicii de cercetare-proiectare etc.); servicii destinate satisfacerii nevoilor personale ale membrilor societatii (servicii de alimentatie publica, de transport persoane, de igiena personala etc.) si servicii destinate satisfacerii intereselor generale ale societatii (servicii vizand pregatirea fortei de munca, servicii de posta si telecomunicatii etc.). Similar cu clasificarea serviciilor dupa natura beneficiarului se poate face si o clasificare in functie de natura nevoilor social-economice, clasificare ce evidentiaza trei grupe de servicii: 1) servicii pentru productia si intretinerea aparatului de productie; 2) servicii pentru populatie sau pentru consumul individual si 3) servicii specific sociale sau pentru nevoile generale ale societatii.

Preocuparea pentru abordarea serviciilor intr-o optica de marketing a determinat gasirea unui sistem de clasificare a acestora care sa permita o definire mai exacta a obiectului serviciului, a naturii relatiei dintre intreprindere si consumator si a factorilor care influenteaza cererea, pe de o parte si care sa faciliteze demersul managerilor in gasirea unor solutii concrete pentru rezolvarea propriilor probleme de marketing pe de alta parte.

Un astfel de sistem a fost propus de Cristopher Lovelock, care realizeaza o clasificare a serviciilor pe baza a cinci criterii definitorii pentru servicii (natura activitatii, tipul relatiei care se stabileste intre prestator si consumator, gradul de personalizare a prestarii, posibilitatea de sincronizare a cererii cu oferta de servicii si modul de livrare a serviciului), corelate cu alte elemente specifice (categoria de beneficiari ai activitatii de prestare, perioada in care se desfasoara prestarea serviciului, masura in care relatia prestator-consumator poate influenta prestarea serviciului, gradul de control al ofertei si specificul intreprinderii de servicii).

Rezultatul acestui tip de analiza corelativa a dat nastere la cinci modele de clasificare a serviciilor, fiecare model avand forma unei matrice.

Primul model coreleaza natura activitatii (activitati tangibile, activitati intangibile) cu categoria de beneficiar al prestatiei (individ sau bun material). Schema de clasificare astfel obtinuta cuprinde patru categorii de servicii (tabelul 1.2).

Tabelul 1.2

Clasificarea serviciilor in functie de natura activitatii si tipul de beneficiar

Pornind de la tipul relatiei dintre prestator si consumator (care poate fi apropiata sau superficiala) si de la perioada in care se desfasoara prestarea serviciului (prestarea pe o perioada mai indelungata sau prestarea sporadica), se obtine un al doilea tabel de clasificare a serviciilor (tabelul 1.3).

Aceasta schema de clasificare are o importanta practica deoarece permite un prestator sa adopte tactici de marketing specifice tipului de relatie dintre prestator si consumator si sa opteze pentru o strategie de pret concordanta cu perioada prestatiei.

Tabelul 1.3

Clasificarea serviciilor in functie de tipul relatiei prestator-consumator si perioada in care se desfasoara prestarea serviciului

Al treilea model coreleaza gradul de personalizare al prestarii (care poate fi ridicat sau scazut) cu masura in care relatia prestator-consumator poate influenta prestarea (puternic sau slab). Si in acest caz matricea obtinuta clasifica serviciile in patru categorii (tabelul 1.4).

Tabelul 1.4

Clasificarea serviciilor in functie de gradul de personalizare a serviciului si masura in care relatia prestator-consumator poate influenta prestarea serviciului

In raport de locul ocupat de serviciul sau in aceasta schema de clasificare, prestatorul va sti daca serviciul oferit se preteaza sau nu standardizarii si daca personalizarea serviciului poate sau nu constitui un element de diferentiere a ofertei sale in raport cu concurenta.

Coreland posibilitatea de sincronizare a cererii cu oferta (exprimata prin gradul de fluctuatie a cererii in timp - care poate fi ridicat sau scazut) cu gradul de control al ofertei (exprimat de posibilitatea ca cererea sa fie satisfacuta sau nu de intreprindere) se obtine o noua schema de clasificare (tabelul 1.5).

Tabelul 1.5

Clasificarea serviciilor in functie de fluctuatia cererii si gradul

de control al ofertei

In sfarsit, ultimul model corelativ clasifica serviciile in raport de modul de livrare (consumatorul se deplaseaza la prestator, prestatorul se deplaseaza la consumator sau serviciile se presteaza la distanta) cu specificul intreprinderii de servicii (presteaza pentru un singur consumator sau pentru mai multi consumatori), rezultand sase grupe de servicii (tabelul 1.6).

Fiecare matrice prezinta o clasificare inedita a serviciilor, clasificare ce corespunde, intr-o mare masura, cerintelor manageriale actuale referitoare la aplicarea marketingului in acest domeniu de activitate.

Tabelul 1.6

Clasificarea serviciilor in functie de forma de distributie si specificul

intreprinderii de servicii