CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

Academia de Studii Economice Bucuresti

Cibernetica, Statistica si Informatica Economica

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

Introducere

Managementul relatiei cu clientii (Customer Relationship Management - CRM) este un instrument vital pentru o companie moderna. El a evoluat dintr-o tehnologie mai veche care unea un apel telefonic cu un ecran de calculator care oferea anumite informatii . CTI sau Computer Integrated Telephony. Clientului i se oferea o posibilitate de a se simti din nou important prin mesajul personalizat pe care il putea primi.

Evolutia spre CRM a constat in folosirea Internetului si utilizarea potentialului bazelor de date. Abundenta de date personale, folosirea caracteristicilor specifice clientului indiferent de modul in care el contacteaza firma transforma marketingul clasic in marketing personalizat sau 1 la 1.

Nu exista in prezent o definitie unica pentru CRM, in primul rand pentru ca exista a varietate foarte mare de CRM. Important este ca un client constata ca este tratat cu consideratie, ca sunt cunoscute problemele lui si uneori este redirectat la acelasi operator, creandu-se o relatie aproape personala. Operator care va fi perceput ca o persoana apropiata daca el va avea pe ecran si va folosi in convorbire date ale clientului cum ar fi ziua nasterii si zodia, detalii despre familie, copii, fotografia.

Desigur CRM este un instrument si totul depinde de modul in care este folosit.

Necesitatea unei strategii de implementare CRM

Piata de CRM este uriasa si potentialul in crestere. Totusi multe proiecte de CRM esueaza sau nu isi ating obiectivele, in primul rand din neintelegerea modului in care trebuie privita relatia cu clientul. Tehnologia ofera un CRM ideal, dar folosirea lui neadecvata nu conduce la rezultatele dorite.

La utilizarea unui CRM trebuie definita notiunea de relatie in contextul organizatiei respective si in continuare acordata atentia cuvenita catre:

Protejarea intimitatii

Proprietatea informatiei

Protectia consumatorului

Mai ales ca aceste notiuni au o anumita rezolvare locala si multe companii globale nu tin cont intotdeauna de diferentele culturale.

Masurarea impactului CRM

Succesul unui CRM se masoara ca si in alte proiecte cu indicatorii clasici financiari.

Dar in cazul CRM se tine seama de reactia clientilor, numarul de reclamatii sau invers aprecieri, parerile exprimate in comunitatea de afaceri, volumul de comenzi, etc.

Un nou mod de conectare: wireless

Dispozitivele mobile, telefoane, PDA sau notebook-uri devin din ce in ce mai raspandite. Ele se cupleaza mai nou in multe situatii folosind tehnologia Wi Fi. Un CRM care le incorporeaza devine un atu pentru firma respectiva.

In Romania pana in prezent numai operatorii de telefonie mobila au inceput sa foloseasca astfel de CRM.

Eficienta investitiei in CRM

Masurarea eficientei investitiei cu indicatori clasici (ROI Return On Investment) este dificila. Beneficiile sunt adesea calitative si mai putin masurabile cantitativ. Este greu de comparat cantitativ situatia de dupa introducerea CRM cu cea dinainte.

Totusi statistici diverse ajung la un ROI mediu de circa 10 luni, desi poate varia mult de la proiect la proiect. Oricum satisfactia clientului se reflecta sigur si in rezultatele financiare.

Multe proiecte CRM nu au succes deoarece se concentreaza pe tehnologie si mai putin pe definirea relatiei cu clientii, pe selectarea datelor necesare, pe instruirea si motivarea operatorilor.

Exista si situatii pe anumite piete subdezvoltate unde investitia in CRM nu se justifica.

Outsourcing al CRM ?

Ca si alte servicii si un CRM poate fi exploatat prin outsourcing. Dar exista si multi sceptici, in principal datorita lipsei de adaptare a aplicatiei CRM la nevoile unei anumite firme.

Un software complex care se potriveste la anumite firme se poate dovedi scump si greoi pentru altele. Un CRM trebuie de regula croit la comanda si mai putin merge ca solutie unica pentru multe firme.

SoftNet CRM

SoftNet CRM se bazeaza pe platforma software Lotus Notes/Domino, platforma sigura avand azi in lume peste 100 milioane utilizatori.

SoftNet CRM face parte din familia de produse SoftNet eDoc si ofera o solutie robusta care automatizeaza serviciile de creare si urmarire a documentelor schimbate in relatia cu clientii sau partenerii. Produsul SoftNet eDoc este un mediu de dezvoltare/functionare pentru aplicatii de management documentelor.

Functionalitatile principale

Functionalitatile principale ale SoftNet CRM sunt:

Gestionarea partenerilor/clientilor existenti, potentialilor clienti, informatii si caracteristici unice ale acestora;

Colectarea datelor referitoare la un anumit partener/client din surse multiple: date operationale, inregistrari ale tranzactiilor de afaceri care au loc intre companie si client folosind pentru aceasta machete standard pentru cereri, oferte transmise clientilor, comenzi, note de telefon, intalniri cu clientii/prezentari, reclamatii de la clienti etc.;

Transformarea datelor despre un anumit client adunate din mai multe surse intr-o informatie coerenta, asigurand acces rapid la toate informatiile colectate, permitand analiza acestora si prezentarea unei viziuni complete despre client.

Gruparea datelor obtinute in rapoarte, utilizatorul avand rapid acces la:

o       Toti clientii din baza de date, toate documentele schimbate intre companie si clientul selectat, proiectele

o       Un raport al fiecarei selectii (cereri primite, oferte transmise, comenzi, sesizari etc.)

Gruparea documentelor dupa diverse persoanele responsabile cu rezolvarea documentelor, starea in care se afla acestea etc.

Domenii de utilizare

Principalele domenii de utilizare a aplicatiei de tip CRM sunt:

asigurarea suportului pentru procesul de comunicare si cautarea oportunitatilor in activitatea de marketing;

alegerea corecta a strategiei de vanzari in activitatea de vanzari, analiza informatiilor si luarea deciziilor tactice privind imbunatatirea efectiva a relatiei cu clientii;

crearea unei viziuni de ansamblu asupra intregii afaceri pentru managementul organizatiei;

satisfacerea dorintelor si nevoilor clientului in activitatea de post-vanzare.

Avantaje

Utilizatorul aplicatiei beneficiaza de principalele avantaje ale eDoc:

implementare rapida a aplicatiilor in cadrul organizatiei;

administrarea usoara a sistemului;

mecanisme de configurare si implementare a fluxurilor de documente, arhivare;

integrarea cu sistemul de mesagerie etc;

solutie scalabila conceputa pentru a creste odata cu organizatia, fiind utila de la firme cu cateva zeci de salariati pana la organizatii cu sute de mii de angajati.

Aplicatia de tip CRM si tehnologiile implicate, Lotus si eDoc ofera un sistem complex de comunicatii, gestiune a documentelor si planificare a activitatilor la nivelul grupului, impreuna cu un sistem impenetrabil de securitate.

Studiu de caz

Softnet Grup a implementat mai multe CRM pentru fiecare firma in parte destinate relatiei cu clientii.

Figura 1 Pagina de intrare CRM

Utilizatorul are acces simplu la mai multe categorii de informatii, carte de telefon, lista de firme, documente CRM, nomenclator de produse, date personale ale unor persoane de la clienti, zile onomastice, documente interne,   etc.

Folosirea CRM este simpla, produsul fiind inglobat in restul aplicatiilor (Figura1).

Figura 2 Lista firmelor

Accesand lista firmelor (Figura 2) operatorul vede rapid tipul relatiei cu firma si persoana responsabila din organizatie.

Figura 3 Istoricul relatiei cu firma respectiva

Pentru a anumita firma se poate vedea toata succesiunea de documente ale relatiei cu firma respectiva, oferte, raspunsuri, reveniri, etc.(Figura 3).

Figura 4 Oferta generala de produse si servicii

Pentru a-l ajuta in relatia cu un client operatorul are acces la lista cu produsele si serviciile oferite, caracteristici, descriere si preturi (Figura 4).

Un anumit vanzator isi poate urmari relatia cu toate firmele cu care lucreaza si istoria contactelor (Figura 5). Desigur ca aceasta informatie este disponibila si managementului, prin CRM se poate urmari astfel nu numai relatia cu clientii, dar si activitatea individuala a unor persoane din firma.

Figura 5 Activitatea individuala a unui vanzator

Aplicatia CRM contine si instructiuni de folosire care sunt accesibile on-line (Figura 6). Produsul este securizat si poate fi accesat si de la distanta de persoanele autorizate.

Figura 6 Instructiuni de folosire SoftNet CRM

De asemenea, accesul la anumite parti din CRM si la anumite documente poate fi ierarhizat si permis numai persoanelor expres autorizate.

CRM SoftNet face parte din categoria produselor de complexitate medie si este folosit cu precadere pentru sectorul de desfacere.

Concluzii

Dupa parerea noastra angajatii pot astfel sa lucreze cu informatii in timp real, ceea ce imbunatateste calitatea serviciilor asigurate clientilor. De asemenea, solutia asigura fluxul continuu al informatiilor despre client catre si de la celelalte procese de afaceri ale companiei - inclusiv managementul retelei de aprovizionare, managementul ciclului de viata al produsului, managementul strategic de intreprindere, managementul financiar si chiar resursele umane.

Acest program ofera o rentabilitate rapida si obtinuta pe multiple planuri. In primul rand, solutia permite companiei sa stabileasca relatii mai stranse cu clientii, in scopul cresterii vanzarilor si al obtinerii unui profit mai mare. In al doilea rand, elimina procesele manuale si modernizeaza intregul lant de valoare.

Aplicatia respectiva ofera, in scurt timp, o rentabilitate mare a investitiei, creste eficienta si flexibilitatea in cadrul organizatiei, prin utilizarea unui flux informational continuu.

Utilizata in mod corespunzator programul confera valoare in cadrul intregii retele de afaceri, inclusiv pentru clienti, furnizori si parteneri: Reduce costul total de proprietate (TCO).

.Reduce costurile fixe

.Reduce timpul pana la comercializarea produselor

.Creste receptivitatea la solicitarile clientilor

.Stimuleaza productivitatea

.Functionalitati concentrate pe intregul lant de procese, axate pe client, si nu doar pe interactiunea cu clientul

.Cuprinde cele mai bune practici de afaceri pentru domeniul dumneavoastra de activitate

.Reduce durata si costul implementarii

.Vizibilitatea completa asupra proceselor

.Administrarea flexibila a proceselor specifice prin intermediul functionalitatilor de marketing, vanzari si service

.Avantaj competitiv imediat si durabil

.Faciliteaza vanzarile electronice

.Asigura configurarea si vanzarea produselor la un nivel calitativ inalt si cu costuri reduse

Aplicatia reprezinta un adevarat suport pentru vanzari si servicii, extinde posibilitatile de acces ale angajatilor, acestia putand sa ofere asistenta clientilor, oricand, de oriunde ceea ce duce la intarirea conexiunii cu clientii, iar acest lucru este cel mai benefic dupa parerea noastra intr-o afacere, indiferent de tipul activitatii pe careo desfasoara.