Cererea pentru servicii si comportamentul consumatorului de servicii

Cererea pentru servicii si comportamentul consumatorului de servicii

Cererea de servicii reprezinta partea solvabila a nevoii sociale reale de servicii care se manifesta pe piata. In efortul pe care managementul companiilor prestatoare de servicii il face pentru adaptarea ofertei la cerere, trebuie cunoscute caracteristicile cererii in functie de natura acesteia, respectiv - cerere de servicii pentru populatie (servicii de consum) sau cerere de servicii pentru intreprinderi (servicii de productie).

Serviciile pentru populatie au rolul de a satisface trebuintele oamenilor si de a stimula dezvoltarea personalitatii umane. Acestea se includ in sfera consumului final. In cadrul acestora se inscriu: servicii de educatie, servicii de sanatate, servicii turistice, servicii de reparatii etc.

Serviciile pentru intreprinderi sunt destinate sustinerii activitatilor derulate in cadrul firmelor de productie sau prestatoare de servicii. In cadrul acestora se pot inscrie: servicii informatice, servicii de cercetare - dezvoltare, servicii de arhitectura, activitati juridice, contabilitate etc.

Cererea de servicii pentru populatie se caracterizeaza prin:

a) Un anumit nivel de mobilitate teritoriala - potrivit acesteia serviciile nu admit, permit sau impun migrarea cererii. Astfel serviciile pot fi impartite in trei categorii:

servicii care nu admit migrarea cererii: servicii de distributie a electricitatii, apei, curatenia locuintei etc.

servicii care permit, in anumite limite, migrarea cererii: comert, reparatii, servicii personale etc.

servicii care impun migrarea cererii: serviciile turistice.

b) elasticitate ridicata - in special in functie de venituri si tarife. Aceasta se explica prin aceea ca serviciile satisfac, in general, nevoi de ordin secundar sau tertiar care sunt foarte sensibile la modificarile intervenite in venituri sau tarife. Totusi, exista si servicii care fac parte din cercul nevoilor primare (nevoile de servicii de transport, de servicii de sanatate, de servicii bancare etc.), motiv pentru care cererea care le exprima are o elasticitate scazuta.

Factorii care influenteaza cererea de servicii pentru populatie

Veniturile si timpul liber - cresterea venitului si timpului liber influenteaza in sens direct cererea de servicii. Astfel, indivizii si familiile, pe masura cresterii veniturilor, dau un plus de valoare timpului lor liber, avand tendinta mai mult sa cumpere servicii decat sa le produca singuri (ex: iau masa la restaurant, mai degraba decat acasa; prefera sa isi spele autoturismul la o spalatorie auto decat singuri etc.). Invers, cei care au timp liber si venituri limitate sunt adesea determinati sa-si reduca cheltuielile pentru servicii.

Oferta de servicii - cererea nu se poate manifesta decat atat timp cat exista oferta de servicii pe piata. Aparitia de servicii noi induce la consumatori dorinta de a apela la serviciile respective, iar diversificarea ofertei da posibilitatea cumparatorilor de a alege si de a-si satisface la un nivel superior cerintele.

Tarifele - pentru cea mai mare parte a serviciilor cresterea tarifelor are o incidenta negativa asupra cererii. Coeficientii de elasticitate a cererii de servicii in functie de tarife sunt, de regula, negativi si supraunitari. Cu toate acestea, reducerea tarifelor poate uneori sa nu conduca la sporirea cererii, datorita faptului ca aceasta reducere poate fi asociata de consumatori cu o scadere a calitatii serviciilor. La fel, cresterea tarifelor pentru serviciile ce satisfac nevoi primare nu determina scaderea in aceeasi proportie a cererii.

Factorii demografici - cresterea numarului populatiei conduce la cresterea cererii de servicii. De asemenea, fenomene demografice, cum ar fi, de exemplu, cresterea natalitatii induc sporirea puternica a cererii de servicii educative, de intretinere a copiilor, dupa cum tendinta de crestere a duratei medii de viata si de imbatranire a populatiei va contribui la cresterea cererii pentru anumite categorii de servicii (sanatate, turism, servicii domestice etc.)

Concurenta intre bunuri, servicii si self-service - datorita faptului ca cheltuielile pentru servicii nu au intotdeauna un caracter de prima necesitate, daca tarifele cresc prea mult familiile pot fi determinate sa renunte la unele dintre ele. Astfel, bunurile, serviciile pentru consum si munca domestica se afla in concurenta pentru satisfacerea unor nevoi ca: alimentatie, transport, reparatii, petrecerea timpului liber etc.

Factorii psihologici si sociali - preferintele, gusturile, aspiratiile etc. diferite ale indivizilor influenteaza cererea de servicii atat ca volum cat si ca structura. Schimbarile sociale au, de asemenea, un puternic impact asupra cererii de servicii. De exemplu, dezvoltarea de noi orase si regiuni a condus la cresterea nevoilor pentru infrastructura si serviciile aferente. Calatoriile internationale si mobilitatea au produs schimbari in gusturile si cerintele consumatorilor, care compara serviciile nationale si internationale si cer diversitate si imbunatatirea calitatii.

In ceea ce priveste cererea de servicii pentru intreprinderi, aceasta prezinta urmatoarele particularitati:

a)     disparitatea cererii;

b)     caracterul ferm si dominant tehnic al acesteia;

c)     rolul mai redus al factorilor psihologici in influentarea cererii.

Dintre factorii care influenteaza cererea de servicii a intreprinderii se detaseaza: cresterea complexitatii stiintifice si tehnice interne (in cadrul intreprinderilor) si cresterea complexitatii externe (a mediului extern al intreprinderii).

Stadiile procesului de cumparare a serviciilor

In multe privinte, procesul de cumparare a serviciilor este asemanator cu cel de cumparare a bunurilor si cuprinde urmatoarele etape:

a) Aparitia nevoii nesatisfacute - acest stadiu debuteaza in momentul in care un individ constientizeaza existenta unei nevoi ce poate fi satisfacuta prin consumul unui serviciu. Exemplu: trebuie sa se deplaseze (va avea nevoie de servicii de transport); trebuie sa se trateze pentru ca sunt bolnavi (va avea nevoie de servicii de sanatate) etc.

b) Cautarea de informatii si identificarea variantelor - cand cumpara servicii, consumatorii se bazeaza in primul rand pe informatii din surse personale deoarece sursele nonpersonale desi ofera servicii despre caracteristicile serviciului cautat, sunt sarace in privinta experimentarii serviciului. Cercetatorii sustin ca, pe masura ce creste gradul de complexitate al unui serviciu, creste si influenta surselor personale.

c) Evaluarea mentala a variantelor considerate - in ansamblul posibilitatilor evaluate se va include si satisfacerea nevoilor prin autoconsum. Este cazul serviciilor de restaurant, a celor de curatatorie si spalatorie, a unor reparatii. In cazul firmelor este vorba despre optiunea intre organizarea prestatiei in "regie proprie" ori apeland la unitati specializate si este rezultatul unor evaluari de eficienta.

d) Luarea deciziei - deciziile se iau potrivit urmatoarelor reguli:

1. Decizia luata pe baza experientei indelungate sia memoriei este intalnita in cadrul serviciilor cu frecventa ridicata si repetabilitate in consum ori a celor cu risc ridicat (prestatii curente, sanatate etc.). Probabilitatea ca un client sa repete cumpararea in baza unuiastfel de tip de decizie impune un comportament adecvat din partea firmei pe timpul efectuarii prestatiei.

2. Modelul liniar compensator conform caruia alegerea ia in considerare compensarea nivelurilor foarte ridicate ale unor atribute cu nivelurile mai putin satisfacatoare ale altora, se regaseste in cadrul serviciilor cu activitatimultiple, desfasurate in timp mai indelungat (turism, educatie etc.). De pilda, o universitate privata cu corp profesoral valoros poate fi aleasa chiar daca nu ofera de loc servicii de cazare. In evaluare, consumatorii folosesc pretul si facilitatile fizice ca atribute importante ale calitatii. Astfel de atribute sunt luate in considerare si in cadrul celorlalte tipuri decizionale.

3. Modelul neliniar de tip necompensator, avand la baza luare adeciziei in conditiile unui nivel minim al unor atribute este intalnit in cadrul majoritatii serviciilor. Cunoasterea sa obliga firma la identificarea atributelor si la organizarea activitatilor prin luarea in considerare a acestora. De regula, astfel de atribute sunt cele ale calitatii serviciilor: curatenie, promptitudine, nivel de executie etc.

Cunoasterea tipului de decizie care sta la baza procesului de evaluare prezinta o importanta deosebita pentru firma deoarece activitatile sale pot fi astfel orientate incat sa determine alegerea lor de catre consumator.

e) Achizitionarea si consumul serviciului - reprezinta o rezultanta a evaluarii si exprima atitudinea consumatorului fata de acesta. Un serviciu nu poate fi prestat decat in conditiile in care prestatorul si consumatorul se intilnesc. Astfel, serviciul livrat depinde hotarator de performanata participantilor si de calitatea scenariului. Conformitatea cu scenariul ofera satisfactie clientilor, iar abaterea fata de acesta confuzie si insatisfactie. In esenta, abaterea negativa reduce din performanta serviciului si imbogateste experienta. Satisfactia este puternic influentata de gradul de compatibilitate a diferitelo categorii de clienti.

f) Evaluarea postcumparare - consumatorii compara serviciul primit cu cel pe care se asteptau sa-l primeasca. Rezultatul poate fi sub nivelul asteptarilor, la acelasi nivel sau poate depasi asteptarile consumatorului. Consumatorii asteapta in primul rand prestarea fidela a serviciului de baza. Mai concret ei doresc ca prestatorul sa-si indeplineasca obligatiile si asteapta executarea serioasa, responsabila a serviciului.

Unul dintre factorii care influenteaza asteptarile este pretul. Consumatorii considera, de obicei, ca pretul unui serviciu este mai mare atunci cand calitatea acestuia este ridicata, dar nu accepta un pret scazut ca scuza a unor servicii de proasta calitate.

Unii autori considera ca asteptarile consumatorilor au doua niveluri diferite de exprimare: un nivel acceptat si unul dorit.

Serviciul acceptat - reflecta ceea ce consumatorul considera suficient.

Serviciul dorit este cel pe care consumatorul spera sa-l primeasca, este o imbinare intre ceea ce consumatorul crede ca "poate fi" si ceea ce "ar trebui sa fie" serviciul.

Intre acestea se afla o zona de toleranta considerata a fi limita in care prestarea unui serviciu este apreciata ca fiind satisfacatoare.