Evaluarea performantei Sondajelor de Opinie

Evaluarea performantei Sondajelor de Opinie

Din perspectia perceptiei publice: brand, manager, independenta, vizibilitate competenta, logistica, independenta.

Din perspectiva stiintifica: consistenta datelor (intersectari, validare indicator, cheie)

Confirmarea rezultatelor = proba suprema . Din pacate aceasta performanta se uita repede de catre politicieni. (vezi si Revista de Sociologie Romaneasca, nr. 3, Toamna 2004.)

Aparitia institutelor de sondaje in Romania s-a produs in 1989, pe fondul lipsei de experienta similara, avantajul a insemnat imprumutarea importantelor acumulari din sociologia occidentala dar si aportul metodologic al unor remarcanti sociologi romani chiar in perioada comunista: Septimiu Chelcea, Ioan Marginean, Lazar Vlasceanu, Dumitru Sandu, Dorel Abraham.

Sondajele de opinie constitue partea cea mai vizibila a sociologiei desi, pe de o parte, ele nu reprezinta cea mai laborioasa ancheta sociala, dar, pe de alta parte, inseamna mai mult decat o cercetare sociologica propriu-zisa. Din pacate analizele de specialitate, realizate de sociologi, lipsesc practic din paginile ziarelor sau de la emisiuni Tv si radio.

Ierarhizarea institutelor de sondaje este un aspect greu de acceptat de toata lumea. Se poate face o distinctie in functie de doua variabile: perceptia publica asupra unui institut sau altul si evaluarea stiin tifiica in functie de performanta.

Din perspectiva perceptiei publice, competenta este asocaita cu seriozitatea managerului, cu transparenta de care da dovada institutul in ce priveste capitalul firmei, actionarii, specialistii ce-i utilizeaza, modul de prezentare a datelor, independenta institutului in raport cu partidele politice, trusturi de presa, agentii de publicitate, etc ( - criterii de evaluare in ce priveste perceptia publica.)

Insa in lipsa unor indicatori obiectivi, evaluarea competentei din perspectiva perceptiei publice tine seama doar de credibilitatea profesionala si independenta politica.

O astfel de evaluare realizata de o firma americana, Rowlander Research Team si publicata in Ziua (5 mai 1995) arata urmatoarea ierarhie: din punct de vedere al credibilitatii ICCV (74%), CURS (65%), IMAS (53%) si IRSOP (21%); din punct de vedere al dependentei politice: CURS (8%), ICCV (14%), IMAS (18%) si IRSOP (62%). Din pacate nu sunt cunoscute metodologia de evaluare si indicatorii de calcul ai coeficinetilor rezultati.

Evaluarea stiintifica insemna capacitatea institutelor de a produce date valide, confirmate de realitate (alegeri, referendumuri). Aceasta evaluare este similara testului cu care se confrunta proiectarea cladirilor inalte in caz de cutremur: daca la un cutremur puternic acestea se prabusesc, inseamna ca au fost ridicate fara respectarea normelor antiseismice de proiectare si executare. Alecasi test il reprezinta si pentru institutele de sondaje alegerile electorale si cine nu a estimat niciodata corect rezultatele alegerilor nu trebuie sa ramana pe piata sondajelor.

Din acest punct de vedere, desi cu o experienta limitata a practicii sondajelor in Romania, principalele institute au prognozat cu destula acutratete rezultatele alegerilor de pana acum; din pacate aceste lucruri se uita repede atat de jurnalisti, politicieni si chiar unii sociologi. Cel mai elocvent exemplu este vehicularea incapacitatii de a estima ascensiunea PRM in nov. 2000, uitandu-se ca sondajele preelectorale publicate de CURS-CSOP si IMAS creditau PRM cu 19% respectiv 18% iar rezultatul obtinut de PRM la alegerile Parlamentare a fost de 20%. Ca atare sondajele preelectorale au estimat cu o precizie de maxim 2% lucru pe care putini il mai (re)cunosc. (Dorel Abraham).

B. Respectarea deontologiei profesionale

Pentru evitarea imposturii dilentantismului, clientelismului, compromisului profesional s-au elaborat Legi ale sociologului (Spania, Polonia) si mai ales s-au stabilit autoreglementari concretizate in coduri etice si profesionale cu conditii si reguli profesionale stabilite si aparate de Asociatiile de profil

Sunt mai cunoscute la nivel international: ESOMAR (nivel european si international) ICC/ESOMAR

International Code of Practice

WAPOR (World Asociation of Public Opinion Research)

La nivel national exista in SUA - AAPOR - American Association of Public Opinion Research - care a dezvoltat standarde profesionale si etice pentru sondaje ca: Best Practice for survey and Public Opinion Research + condamna practicile gresite

Council of the American Survey Research Organization, care formuleaza recomandari pentru sondajele de opinie (vezi "In defence of pollitic Opinion Polling", Kenneth F. Warren, Westview, 2001) precum:

1. precizarea obiectivelor anchetei
2. utilizarea (luarea in considerare) a anchetelor alternative pentru culegerea informatiei
3. selectarea esantioanelor care reprezinta bine populatia studiata
4. folosirea proiectelor care balanseaza costurile cu erorile (evitarea erorilor)
5. atentie in formularea intrebarilor pentru conceptele ce trebuie masurate si populatia studiata
6. pretestarea chestionarelor si procedurilor de identificare a problemelor prioritare pentru ancheta
7. instruirea atenta a intervievatorilor asupra tehnicilor adecvate intervievarii subiectului sondajului
8. elaborarea unor pasi de verificare a calitatii pentru fiecare stadiu al anchetei
9. asigurarea cooperarii maxime pentru maximizarea ratei de raspuns in limitele tratamentului etic al subiectului
10. folosirea anlizei statistice si a tehnicilor de transmitere adaptate datelor culese
11. elaborarea unor argumente de confidentialitate date subiectilor
12. publicarea tuturor metodelor de ancheta pentru a permite evaluarea si replicarea

Practici condamnate:

prevenirea perspectivelor si intereselor elitiste pentru ca oamenii sa-si exprime liberi nevoile, nu sa fie exprimate de ganditori care cred ca guvernarea trebuie lasata pe seama celor care stiu cum sa conduca.

In Romania exista ARS (Asociatia Romana de Sociologie) cu un cod profesional al sociologului.

SORMA (Societatea Institutelor de Sondaje si Marketing) care a adoptat respectarea codului de practica international al ESOMAR.

Printre regulile (exigentele) acceptate, amintim: - relatia cu subiectul cercetarii (prezentare, nu induce opinii, acord si confidentialitate)

esantionarea reprezentativa (probabilista, selectie aleatoare, inlocuiri de subiecti, verificare esantion)

accesul liber la baza de date (unde este posibil), insotit de transparenta si dezbatere profesionala

precizari metodologice la publicare. In esenta exista trei modele de publicare : procente (de obicei)

procente + comentarii (mai rar)

analize aprofundate (vezi Barometru de Opinie FSD)

Reactii la performanta institutelor de sondaje:

Monitorizarile SOP din 2000 si 2004 arata atat performanta notabila a unor institute (vezi S. Chelcea, Loredana Ivan) cat si institute cunoscute care au ridicat semne de intrebare: IRECSON, BC, CSOP. Exista si sociologi compromisi sau ideologizati, care insa nu afecteaza activitatea institutionala in domeniul sondajelor.

C. Impactul publicarii S.O. in mass-media - interzicerea publicarii S.O. pe motiv de manipulare: se impune distinctia intre influenta si manipulare.

Pentru intelegere este necesara pe de o parte, o analiza a teoriei influentei in procesul de comunicare si, pe de alta parte, evaluata influenta SO publicate asupra comportamentului de vot.

Impactul publicarii SOP asupra atitudinii si comportamentelor de vot ale populatiei

Precizari preliminare :

In primul rand se poate spune ca se poate vorbi de un impact al SOP la nivelul populatiei in masura in care rezultatele sondajelor sunt publicate in mass-media. In acest sens in literatura de specialitate se precizeaza ca (Iustin Lewis 20001,35) "influenta sondajelor de opinie publica este semnificativa numai daca ele devin o parte intrinseca a mass-media si a discursului elitelor. Sondajle de opinie nu ajung direct la constiinta publica; semnificatia lor depinde in intregime de insertia lor in cadrul mass-media si al discursului elitelor."

Acest lucru este sesizat si in Romania (Stan, Sonia, 2004) atunci cand se vorbeste de "manipularea prin presa".

In al doilea rand, trebuie remarcat ca pentru a evalua impactul publicarii SOP trebuie operationalizati termenii de influenta si manipulare, deoarece, daca se poate vorbi cu destula intemeiere despre o influenta a populatiei prin publicarea datelor de sondaj, utilizarea termenului de manipulare este de cele mai multe ori fortata. Din analiza tehnicilor de manipulare rezulta clar ca nu orice informatie, adata publicata, conduce automat la schimbarea comportamentului oamenilor altfel decat aceasta ar fi evoluat in mod natural sau spontan.

Pentru intelegerea si evaluarea impactului publicarii SOP asupra electoratului trebuie intelese contextele in care ate loc influentarea populatiei la 3 niveluri: nivleul teoriilor influentei prin mijloacele comunicarii de masa, nivelul influentei prin campaniile electorale si nivelul influentei prin publicarea rezultatelor sondajelor.

Intrebarea daca SOP, o data publicate influenteaza opiniile si comportamentele oamenilor este .pentru intelegerea modului in care sunt privite sondajele de opinie si institutele de profil.

Se constata ca cei mai multi oameni cred ca publicarea SOP influenteaza votul electoratului (cei mai multi considera ca "altii" sunt cei influentati si nu ei insisi). Aceasta credinta ii determina pe unii politicieni sa actioneze, ca mijloc de aparare pentru o astfel de posibila manipulare, destul de ciudat, de la publicarea unor sondaje in regim de publicitate pana la acuzarea institutelor de profil de angajamente si conspiratii pentru diminuarea ponderii unor partide si candidati si chiar pentru pregatirea fraudarii alegerilor. Este cunoscuta in acest sens tema PRM si a liderului sau, Corneliu Vadim Tudor, care, in pofida faptului ca estimarile din sondaje in ceea ce-l priveste au fost, in esenta confirmate de alegeri, acuza institutiile de profil de tot felul de malversatiuni si publica asa numitele "sondaje adevarate", efectuate de regula de serviciile sectrete (ca si cand acestea ar desfasura acest gen de activitate, dar in secret, in care bineinteles, liderul si partidul sau ocupa pozitii fruntase.)

Desigur ca existe si alte personaje pe care publicarea reztultatelor sondajelor le deranjeaza. Inca mai exista jurnalisti care au indiosincrazii fata de sondaje desi, pe ansamblu, a cntribuit la impunerea si recunoasterea acestui produs intr-o societate democratica, unele posturi TV si ziare comandand sondaje de opinie, cu atat mai mult cu cat uneori, institutiile de profil nu se pot apara de acest tip de agresiuni.

Iata numai cateva ratiuni pentru care este importanta intelegrera modului in care se poate rtealiza influentarea populatiei prin SOP.

Definitie a manipularii, oferita de Stan Sonia: actiunea de schimbare a opiniilor, atitudinilor si comportamentelor unei persoane sau ale unui grup social, in vederea atingerii unor scopuri dorite de catre altcineva (persoane, grupuri sau organizatii) fara exercitarea fortei si lasand impresia ca aceasta schimbare este o decizie libera. (p. 11)

Prin urmare, in cazul SOP, electoratul nu suporta inconstient o schimbare a intentiei de vot care ar fi determinata constient de rezultatul sondajelor sau de alte forte. Nu s-a probat in Romania o astfel de practica.

In ceea ce priveste intelegerea influentarii prin analiza comunicarii de mas, ne putem prevala de cateva "Teorii ale comunicarii de masa", Merlin L. FeFleur, Sandra Ball-Rokeach, trad. Ed. Polirom, 1999 4 tipuri (teorii) de influente:

Teoria glontului magic sau a influentei directe (teoria acului hipodermic, curelei de transmisie) - razboi, sec al XX lea se poate ajunge la sprijinul maselor prin propaganda de tipul cultivarii sentimentelor de iubire si ura se ajunge la ieea ca mecanismul functioneaza ca un glont magic, adica exista un stimul si un anumit raspuns in societate. Se accepta ideea ca mesajele mass-media sunt receptate uniform.

Teoria influentei selective (Paradigma Laswell - Cine?Ce? Cum? Cui? Cu ce efect?) - au fost realizate cercetari empirice, inca din anii ¢20, plus altele recente, privind influenta filmelor asupra copiilor, ajung la concluzia ca natura umana este complexa, iar influenta este selectiva, neuniforma, fiind astfel elaborate teoriile in functie de:

a.       diferentele individuale date de educatie, motivare, interese psihologice, segmentarea pietei (status social, mediu de rezidenta)

b.      diferente sociale: populatia se grupeaza in clase, grupuri etnice, religioase etc. influentate de urbanizare, migratie, mobilitate, subculturi

c.       diferentele relatiilor sociale - rolul relatiilor de grup (familie, prieteni, colegi etc.)

Teoria utilizarilor si gratificatiilor Ideea: publicul nu este pasiv ci activ cand selecteaza mesajul publicul actioneaza in functie de necesitati si satisfactii (recompense)

Teoria influentei indirecte (pe termen lung si subtil) realizate prin procesele de socializare - ca proces de adaptare a indivizilor la exigentele sociale - modelare (imprumutare de modele mai ales din mass-media) organizare sociala si realizarea expectatiilor sociale. Concluzia se regaseste in relatia:

Stimuli → variabile intermediare date de: diferente individuale, categorii sociale si subculturi si realtii sociale raspuns: conform unor principii precum:

atentia este selectiva (se audiaza ce intereseaza, de exemplu, persoanele care nu urmaresc anumite canale tv)

perceptia este selectiva (interpretare diferita in functie de structura cognitiva a subiectilor, de exemplu, parerea despre modul in care s-au prezentat candiatii in campania electorala)

reamintirea este selectiva (negarea unor informatii, se tine minte ceea ce convine)

actiunea selectiva (in functie de interese, grup social, etc)

In aceste conditii, cercetatorii P. F. Lazarsfeld, B. Berelson, H. Gaudet au cercetat in anii 1960 efectele publicarii SOP in campaniile electorale- "Mecanismul votului. Cum se decid alegatorii intr-o campanie prezidentiala" SNSPA, Facultatea de Comunicare, Ed. Comunicare, 2004, ajung la concluzia ca exista 3 tipuri de efecte:

Ø      de activare: exista predispozitii (indicele IIP dat de status, religie, rezidenta), opinii latente care se activeza prin mass-media in 4 pasi: trezirea interesului receptivitate mai mare atentie selectiva luarea deciziei.

Concluzia: cca. 14% (dintre nehotati se activeaza astfel in campanie)

Ø      de intarire: 50-60% din electoratul era decis cu cine sa voteze inainte de campanie (plus 10-20% care se decid in prima parte a campaniei) suporta acest efect conform regulei ca partizanatul se mentine sau intareste in functie de campanie.

Concluzia: atitudinile se schimba greu (ex. Iliescu, votul anti PSD in Bucuresti) 53% in cazul cercetarii americane plus cca. 20% in campanie au suportat acest tip de efect.

Ø      De convertire: mai putini afectati. Aceasta presupune expunerea la o campanie contrara predispozitiilor. Mai usor de convertit sunt alegatorii echilibrati, cei cu predispozitii slabe si indecisii.

Concluzia este ca asistam la o convertire rationala (alegator ideal) pe timpul campaniei. Ponderea celor care suporta acest tip de efect este de cca. 8%.

In ceea ce priveste influenta sondajelor exista 2 tipuri de efecte:

1. Bandwagon (favorizarea invingatorului din sondaje)
2. Underdog (favorizarea invinsului din sondaje)

Concluziile studiilor privind schimbarea votului in favoarea invingatorului din sondaje (vezi bandwagon effect in studiile lui Marsh 1985; Michalos 1991) sunt contrazise de cele care arata ca schimbarea preferintei de vot este in favoarea invinsului din sondaje (Ceci si Kain 1982, Fleitas, Daniel W. 1971 (vezi Bandwagon and Underdog Effects in Minimal Information Election, American Political Science Review, 65), Laurakas, Holley and Miller 1991.

Prin urmare a rtezultat o lipsa de consistenta a constatarilor, cauza fiind data si de faptul ca au fost exprimate efectele sondajelor la nivel de agregat (total electorat).

In Franta studiile efectelor arata 3% in favoarea invingatorului si 3% in favoarea invinsului din sondaje, deci efect nul.

Exista totusi tendinta de a generaliza efectul de bandwagon, asa cum precizeaza S. Chelcea cand spune ca in SUA, masuratorile au aratat un efect de 6% in favoarea invingatorului.

Totusi sondajele pot determina pe unii alegatori sa-si schimbe votul intr-o directie sau alta, dar efectele depind de caracteristicile electoratului (educatie, varsta, status, vezi Lazarsfeld) si de asteptarile acestuia. Mai mult starea de consistenta cognitiva intre asteptari si preferinta, anterioare expunerii la sondaje determina masura in care SOP influeteaza decizia de vot.

Cei doi autori amintiti au testat cateva ipoteze pe doua experimente realizate cu ocazia alegerilor prezidentiale din SUA din 1992 si a alegerilor pentru functia de primar al New York-ului din 1993. concluzia este ca alegatorii folosesc sondajele ca un mijloc de a mentine sau pentru a dobandi o stare de consistenta cognitiva in ceea ce priveste asteptarile alegatorilor, atitudinea fata de candidati, intentiile de vot si decizia de a vota. In acest sens sondajele pot sa nu aiba efecte, pot sa determine alegatorii sa-si schimbe asteptarile despre cine va castiga sau sa-si schimbe preferintele si comportamentul de vot.

In concluzie, in functie de preferinte si asteptari, sondajele pot:

1. intari asteptarile si atitudinile existente
2. altera asteptarile alegatorilor fat ade cine va castiga alegerile
3. determina schimbari in atitudinea fata de candidati intr-o maniera care sa favorizeze candidatul care conduce in sondaje

Conform studiului, electoratul se poate gasi in 4 stari ipotetice:

1. exista o stare de disonanta intre asteptari si preferinte inainte de expunere la sondaje, iar sondajele confirma doar asteptarile alegatorilor despre rezultatul sondajelor (cine cred ei ca va castiga), electoratul va incerca sa obtina consistenta prin schimbarea preferintelor in acord cu asteptarile confirmate de sondaj.
2. daca se afla in disonanta si sondajele infirma asteptarile (deci confirma preferintele) alegatorii vor incerca sa obtina consistenta prin schimbarea asteptarilor lor in acord cu preferintele validate de sondaje.
3. daca exista consistenta si sondajele infirma asteptarile sau preferintele despre cine va castiga alegerile, electoratul isi va mentine asteptarile si preferintele, prin urmare nu va fi nici un efect al sondajelor.
4. daca exista consistenta si se confirma asteptarile si preferintele prin sondaj, nu putem vorbi de niciun efect.

Teoriile consistentei cognitive includ teoria disonantei cognitive (Festinger 1957) si teoria balantei cognitive (Heider 1988) si dezvoltarile sale (Rosenberg si Abelson 1960) si descrie relatiile existente intre credintele, atitudinile si sau preferintele indecisilor. (Reprezentarile mentale ale acestor demente formeaza un "sistem cognitiv").

Principiul teoriilor consistentei este ca elementele intr-un sistem tind sa fie in armonie unul cu altul si ca dizarmonia induce schimbari cognitive care conduc la reinstaurarea armoniei.)

In Romania sondajul CURS, realizat pe 4000 de subiecti in 2004 (beneficiar CNA) arata ca influenta poate fi calculata la nivel de total electorat si electorat informat (50-60%):

1. din total electorat 14% iau rezultatele sondajelor de opinie in considerare atunci cand voteaza "mult" si "foarte mult" si doar 2% "foarte mult"
2. din electoratul informat (60%), 25% le iau in considerare "mult " si "foarte mult" si 4% "foarte mult"

b1. din electoratul informat si decis 29% le iau in considerare "mult " si "foarte mult" si 5% "foarte mult"

b2. din electoratul informat si indecis 20% le iau in considerare "mult " si "foarte mult" si 3% "foarte mult"

In concluzie doar 2% din total electorat si cca. 4% din electoratul informat (decis sau indecis inainte de camapnie) iau in considerare "foarte mult" rezultatele sondajelor de opinie, adica tin seama foarte mult de ele atunci cand voteaza desi aceasta nu inseamna ca decizia luata este determinata numai de sondajele publicate. Dintre cei astfel influentati, 77% voteaza in favoarea invingatorului si 10% in favoarea invinsului. Prin urmare, efectele publicarii SOP sunt:

- Minime la nivelul populatiei: nu toti citesc si cunosc SO; SO difera intre ele, rezultatele sunt receptate selectiv in media domina interviurile si anchetele politice care par mai convingatoare, etc.

- Mari atunci cand se are in vedere mobilizarea sustinatorilor, captarea atentiei mass-media, atragerea de fonduri, orientarea politicienilor spre anumite partide (migratie politica).