MANAGEMENTUL DESFACERII

MANAGEMENTUL DESFACERII

1.Strategia activitatii de desfacere a produselor

In elaborarea strategiei de desfacere a produselor tehnice se acorda o atentie deosebita procesului pur de valorificare.Prin functia de desfacere se cauta raspuns la urmatoarele intrebari:

-ce produs doreste clientul?;

-care este piata?;

-care este suma pe care e dispus sa o plateasca pentru produsul respectiv?;

-cum vrea produsul?;

-unde se cere produsul?;

-cine il solicita?

Pe aceasta baza producatorul hotaraste:

-ce produs trebuie fabricat?;

-ce valoare trebuie sa aiba?;

-ce functii trebuie sa indeplineasca?;

-ce caracteristici trebuie sa aiba pentru a fi preferate de clienti?

Strategia si tactica unitatii se va elabora pe baza raspunsurilor la aceste intrebari.Dinamismul este esential pentru activitatea comerciala iar capacitatea de adaptare permite producatorului sa satisfaca exigentele clientelei tinand cont de conditiile economice concurentiale.Producatorii vor respecta exigentele atat de pret,calitate,cantitate si termen de livrare.O buna activitate a domeniul desfacerii are in vedere urmatoarele activitati componente:

-informarea potentialilor consumatori asupra produselor care se pot oferi sepre comercializare;

-emiterea de oferte spre vanzari;

-studiul pietei pentru identificarea potentialilor cumparatori;

-evaluarea previziunilor asupra vanzarilor;

-intocmirea portofoliului de comenzi;

-incheierea contractelor economice;

-formarea stocurilor pe baza previziunilor;

-organizarea activitatii de vanzare si service;

-organizarea activitatii de livrare-expeditie;

-organizarea serviciilor anexe aferente utilizarii produselor;

-utilizarea unor metode de analiza a comportamentului la consumatori a produselor firmei.

O parte din aceste activitati se desfasoara in cadrul activitatii de MK spre identificarea oportunitatilor si evaluarea vanzarii viitoare iar o alta parte are in vedere evaluarea concreta a strategiei ceea ce presupune existenta unor programe de defacere pe canalele prevazute.

Programele de desfacere vor servii si pentru fundamentarea celor de productie.In acest sens se intocmesc programe de fabricatie,programe de livrare si gestiune a stocurilor de desfacere pe canalele prevazute in cadrul firmei.

Metodele de cercetare a pietei,mijloacele de productie difera de cele de cercetarea pietei bunurilor de larg consum.Din acest punct de vedere se disting urmatoarele clasificari:

1.Dupa sursa informatiei si de culegere a datelor

a)Metode statistice: metoda indicilor industriali; metoda diagonalei; metoda repartizarii utilizatorilor industriali

b)Metoda de investigare directa: sisteme de anchete; experimente; teste de proiectie.

2)Dupa sfera de aplicabilitate:metode specifice bunurilor de uz industrial; Metode specifice bunurilor de uz comun; Metode specifice bunurilor de uz industrial si comun.

3)Dupa natura metodei matematice utilizate

a)Metode deterministe: programarea liniara; programarea dinamica; teoria deciziei; ABC(analiza drumului critic)

b)Metode probabilistice: teoria jocurilor; lanturile Markov; teoria firelor de asteptare.

c)Metode de simulare(simulative)

Metodele statistice se utilizeaza pentru prelucrarea prin centralizare si sistematizare a datelor referitoare la anumite fenomene.Rezulta astfel previziuni asupra tendintei statistice fie pe baza caracteristicilor unitare ale elementelor colectivitatii, fie pe baza caracteristicilor sintetice pe sortimente, categorii de consumatori sau zone de desfacere.

Programarea matematica-metoda de analiza a utilizarii optimale a resurselor pe diferite canale de distributie.

Modelul firelor de asteptare permite ercetarea diverselor sisteme de servire a.i.capacitatea sa nu fie depasita de numarul celor care solicita sa fie serviti,denumiti generic cozi sau fire de asteptare.

Modelul PERT se aplica pentru optimizarea programelor complexe caracterizate de activitati paralele care presupun fie determinarea duratei totale de executie a unui proiect complex,fie determinarea sccesului de activitate care asigura minimizarea costului.

Metoda diagonalei asigura stabilirea sferei de desfacere a unei anumite intreprinderi pentru un produs si stabilirea sferei totale de desfacere a respectivului produs.Aplicarea metodei presupune urmatoarele etape de calcul:

a)stabilirea sferei totale de desfacere a produsului analizat: Pp = Bt x Dp unde: Pp-volum total de desfacere; Bt-nr.total utilizatori ai produsului; Db-desfacere medie pe utilizator.

b)determinarea sferei de desfacere detinuta de unitatea producatoare care face investigatia pentru produsul analizat: Pa=Bi x Dbe, unde Pa-sfera de desfacere detinut de unitatea producatoare; Bi-nr.utilizatori al produsului unitatiiA; Dbe-desfacerea medie pe un utilizator efectiv a produsului fabricat.

c)precizarea locului ocupat de fiecare produs in sfera totala de desfacere: Ka = (Pa/Pb) x 100unde Ka - cota de piata a produsului.

Metoda repartitiei utilizatorilor industriali.Metoda grupeaza consumatorii pe 3 categorii in functie de ponderea lornumerica si ponderea de consum.Rezulta astfel consumatori A-mari,B-medii,C-mici.repartizarea se face:Zona A 20% din mat.care detin ponderea in consum de 80%; Zona B 30% din mat.care detin ponderea in consum de 15%;Zona C 50% din mat.care detin ponderea in consum de 5%.Delimitarea sferei de cuprindere este aproximativa si adaptabila conditiilor concrete.

Metoda indicilor industriali are in vedere identificarea utilizatorilor pe ramuri,categorii,zone geografice sau administrative.Pe baza informatiilor se poate stabili ponderea utilizatorilor si se elaboreaza deciziile coerespunzatoare.Indicii pot fi volumetrici sau coeficienti de consum.Prin indici volumetrici se cuantifica utilizarea sau volumul desfacerii lor pe zone geografice, ramuri sau subramuri.Prin aceasta grupare se poate ierarhiza interesul zonelor pentru ansamblul activitatii de desfacere.Formarea unei imagini generale se poate face pe baza unui tabel al zonelor ierarhizate dupa indicele volumetric si incepand cu valoarea cea mai mare.Pe baza datelor generale se obtin informatii privind volumul potential al desfacerii pe zone,ramuri,subramuri.

Metoda anchetelor se bazeaza pe cercetarea directa a consumatorilor.Anchetele pot fi: nedirectionale,cu directive,sistematice psihologice, panelii

Anchete nedirectionale(de profunzime)-se bazeaza pe dialog liber in care producatorul receptioneaza sugestiile beneficiarilor cu privire la caracter,forma,mod de distributie,ambalaj,conditii de livrare care ar putea solicita livrarea produsului.Intrebarile nu se pregatesc dinainte,folosind insa un firlogic care sa dea consecventa dialogului.Dureaza 2-3 luni si trebuie organizata cu beneficiarii traditionali ai produselor.Cu cat numarul anchetatilor este mai mare concluziile sunt mai sugestive.La pregatirea anchetei se stabileste lista problemelor care intereseaza,grupate pe elemente comune pe ordin modulational.

Anchetele cu directive-asigura suportul informativ pentru extinderea desfacerii produselor.In faza premergatoare se stabileste un esantion de beneficiari reprezentativi, apoi continutul chestionarului care va cuprinde concentrat aspectele interesate pentru producator.personalul care efectueaza ancheta va fi ales cu grijasi ulterior va fi instruit si pregatit pentru realizarea actiunii.Personalul trebuie sa fie complet informat asupra continutului si scopului cercetarii si totodata isi va mentine mentalitatea de-a lungul desfasurarii acesteia.

Anchetele sistematice se aseamana cu anchetele cu directive,doar ca aria de investigare cuprinde toti beneficiarii reali si potentiali.Acesta presupune cheltuieli ridicate dar si obtinerea unor rezuultate de detalii asupra procesului.Ofera 2 categorii de informatii:

1.evidentiaza necesitatile fiecarui beneficiar legat de produs;

2.cuprinde informatii relativ comune aferente pretului, modului de prezentare,ergonometrice sau posibilitati de desfacere.

Anchete psihologice(de motivatie) - studiaza cauzele care determina alegerea unui produs in comparatie cu altul destinat acestui scop.Se stabilesc elementele motivationale care pot orienta producatorii in luarea deciziilor legate de cresterea volumului desfacerii, modernizarea produselor, largirea sferei de utilitati, imbunatatirea distributiei, imbunatatirea esteticii si a ambalajului.

Panelii- tip de ancheta care se repate la intervale regulate de timp pana la 1 an asupra aceluiasi grup de consumatori formand un esantion stabil.Ofera o imagine dinamica asupra pietei ca efect al actiunii factorilor economici,sociali,psihologici sau demografici.Esantionul poate fi constituit din consumatori individuali sau familii de consumatori.Pe baza informatiilor se fac estimari cantitative privind efectul actiunilor publicitare, efectele modificarilor de pret sau cele ale modificarii ambalajului sau serviece-lui.

Strategii in investigarea pietei.Strategia de MK reprezinta orientarea activitatii privind produsul,pretul,promovarea si distributia.Elaborarea strategiei presupune 2 etape:

1.fixarea scopurilor;

2.precizarea cailor prin care pot fi atinse obiectivele prestabilite.

Strategii in domeniul produsului.La elaborarea lor se are in vedere piata potentiala,puterea de cumparare,preturile practicate si diferitele reglementari si restrictii legislative.Strategii pr produs:

1.penetratia produsului pe o piata existenta prin utilizarea mai completa a posibilitatilor de desfacere,daca piata respectiva este insuficient saturata.O asemenea strategie este potrivita pentru produsele aflate in faza de crestere.

2.desfacerea produsului existent pe piete noi prin identificarea unor consumatori care ar putea achizitiona produsul.

3.extinderea desfacerii produselor pe piata existenta prin modernizari si imbunatatiri a produsului,fara insa a i se modifica destinatia initiala.

4.diversificarea produsului prin lansarea unor variante cu noi destinatii si adresarea unor noi clase de consumatori.

5.diferentierea produselor prin adaptarea acestora la nevoi specifice ale consumatorilor.

Strategii in domeniul publicitatii si promovarii produselor

Sunt determinate de deciziile asupra produsului, a.i. un produs ale carui calitati sunt mai greu remarcabile va fi promovat diferit fata de unul cu calitati evidente.

Strategii promo:

1)Stimularea cererii directe care urmareste realizarea de vanzari immediate cu convingerea consumatorilor produselor de utilitate urgenta.

2)Crearea unui climat favorabil cumpararii prin sustinerea de conferinte,demonstratii si actiuni publicitare care sa incurajeze consumatorii potentiali.

3)Stimularea cererii in perioade cu cerere slaba pentru produse cu specific sezonier.

4)Promovarea selectiva a vanzarilor prin actiuni publicitare concentrate asupra unui nr.redus de consumatori.

5)promovarea extensiva a vanzarilor prin publicitate, in cadrul tuturor segmentelor de piata si prin mijloacele cele mai variate.

Strategii in domeniul distributiei

Strategia vizeaza atat canalul de distributie cat si distributia fizica.Se pot preciza urmatoarele strategii tipice:

1)Distributia directa prin reteaua proprie existenta in cazul lansarii de produse noi sau al desfacerii produselor cu caracter industrial direct de la producator la consumator.

2)Distributia directa printr-o noua retea proprie, utilizat atunci cand creste volumul desfacerii sau nr.produselor si reteaua existenta este ineficienta.

3)Distributie prin reteaua intermediarilor se impune daca cea proprie nu corespunde,iar extinderea ei ar fi prea costisitoare.Se poate realiza 3 luni pe:

-canale scurte prin intermediul comerciantilor cu amanuntul;

-pe canale lungi cu utilizarea unor intermediari(en-gros).

4)In functie de densitatea debuseurilor comerciantilor in teritoriu:

-distributie extensiva utilizarea unui nr.cat mai mare de intermediari si canale multiple;

-distributie selectiva cu un numar limitat de intermediari care dispun de magazine de specialitate;

-distributie exclusiva cu un singur intermediar care actioneaza pe un singur element de piata.

Publicitatea si reclama produselor

Propaganda pentru convingerea consumatorului urmareste sa asigure nu numai captarea atentiei ci si transformarea motivatiilor formate in actiuni de cumparare.Publicitatea reprezinta totalitatea actiunilor si mijloacelor,altele decat cele de propaganda personala,folosite pentru a face cunoscute si apreciate produsele sau serviciile propuse spre vanzare sau pentru formarea unei atitudini favorabilefata de o idee,actiune sau teorie.Spre deosebire de reclama publicitatea nu tinteste sa declanseze imediat decizia de achizitionare ci sa influenteze comportamentul de cumparare pe termen lung.Notiunea de publicitate se diferentiaza:

1)Dupa obiectivele urmarite:industriala;comerciala.

2)Dupa modul de efectuare: publicitate directa realizata prin mijloace de adresare catre persoane si institutii interesate in achizitionarea produselorcare vizeaza un grup identificabil de consumatori; publicitate indirecta adresata tuturor consumatorilor potentiali si inca necunoscuti.

Descrierea principalelor forme de publicitate.

Publicitatea directa- informarea cumparatorilor desfasurate de intreprinderile producatoare si cele de import-export avand ca obiect exact delimitat un produs, un serviciu sau o intreprindere producatoare.Se ia contact cu clientul trimitandui-se o brosura insotita sau o scrisoare si propunandui-se demonstratii la domicilu.Este folosita pentru a vinde produse si servicii de tehnica ridicata.

Publicitatea industriala trebuie sa fie mai mult informativa si obiectiva decat competitiva.Publicul trebuie considerat ca un cunoscator care va simti publicitatea ca mijloc de informare si nu ca mijloc de presiune.Pentru a asigura o buna promovare a produselor trebuie sa foloseasca toate caile posibile dar cu caracter selectiv,cel putin din 2 motive:1.Evitarea cheltuielilor inutile cu asemenea actiuni;2.evitarea reactiei inverse de respingere sau cadere a interesului clientilor pentru produs.

Ziarele-cel mai puternic mijloc de publicitate daca se ia in considerare si costul.Inainte de a folosi acest mijloc se tine cont de obiceiurile populatiei care ar putea constitui tinta actiunilor promotionale.

Radio si TV mijloace de atragere a atentiei publicului dar restrictiile care sunt introduse fac in unele situatii inadecvat acest mijloc publicitar.

Publicitatea prin telefon.Un grup de telefonisti apeleaza clientii potentiali solicitandu-i pe acestea sa consulte cataloagele firmelor.

Publicitatea axata pe furnizor - gen de publicitate directa care ofera clientilor potentiali informatii despre un producator sau un comerciant, ea este denumita si publicitate institutionala scotand in evidenta mai mult institutia decat fiecare produs in parte.

Publicitatea axata pe produs consta in transmiterea de informatii catre cumparatori pentru a-i convinge de avantajele achizitionarii unui anumit produs.Ea este de 3 feluri:

1)Publicitatea de introducere a produsului pe piata se face cu mult timp inainte de lansarea produsului pentru a-i face pe consumatori sa-l astepte si sa-l doreasca;

2)publicitatea competitiva se face pe parcursul existentei produsului pe piata pentru a-i evidentia calitatile superioare pe care acets le are in raport cu cele ale concurentei;

3)Publicitatea de reamintire se face in perioada de maturitate si declin pentru a tine treaza atentia consumatorilor produsului respectiv.

Publicitatea de sprijin - forma utilizata de unitatile comerciale care desfac o gama larga de produse provenite de la diferiti producatori.

Publicitatea in randul reprezentantilor comerciali - o desfasoara firmele producatoare in randul intermediarilor cu un triplu scop:

1.de a-i anunta de aparitia unui nou produs in nomenclatorul de fabricatie;

2.de a pregati piata pentru relansarea unor produse existente sau diversificarea canalelor de distributie;

3.mentinerea relatiilor cu publicul cultivand legaturile cu toate unitatile care desfac produsele firmei.

Publicitatea intensiva reprezinta actiunea de "bombardare" a cumparatorilor potentiali cu informatii despre ceea ce ofera producatorul sau despre calitatile produsului.Se realizeaza pe urmatoarele cai:

1.inchirierea in ore de maxima audienta a unor pasaje de timp la radio,tv sau redarea pe casete audio si video a unor anunturi privind produsul;

2.inchirierea unor spatii in ziare si reviste de mare tiraj pentru reclama produselor;

3.afise oriunde este posibil la locuri vizibile si de mare acces;

4.firme luminoase si sonore cu repetitie obsedanta cu intermitente care bat la ochi,devin obsesive si revin in minte.

Sistemele publicitare intensive se bazeaza pe factori psihologici a.i. constienta unui constient individul ajunge sa-si doreasca produsul.

Reclama este un procedeu de a atrage atentia asupra unui produs sau serviciu.Poate fi:

-grafica sau poligrafica;

-prin efecte luminoase;

-audio;

-combinata;

-prin expozitii,targuri sau vitrine;

-prin servicii si prime acordate retelei comerciale si cumparatorului.

Mesajul publicitar este o notiune asociata publicitatii care descrie continutul informatiei publicitare vehiculate.Puterea sa de convingere poate fi evaluatat prin sondaje de opinie si prin proportia de crestere a volumului vanzarilor.mesajul trebuie sa raspunda la 2 cerinte:

1.sa faca apel si sa influenteze in sensul dorit procesul de deliberare a consumatorului;

2.sa se adreseze afectivitatii si subiectivitatii cumparatorului sugerandu-i ideea de cumparare.

Restrictii publicitare-prevad urmatoarele:

-anunturile nu trebuie sa insele,sa nu-l faca pe cumparator sa creada ca a facut o achizitie mai buna decat este ea in realitate,omisiunile sau echivocurile sunt interzise la fel ca si minciuna efectiva;

-textele cu critici aspre si orice referiri la concurenta care ar putea sa scada sansele de concurenta directa sunt interzise;

-pentru anumite produse exista limite temporale in care sunt admise reclamele la radio si TV

Marca produselor

Unul din elementele fundamentale ale activitatii intreprinderilor este realizarea de produse de calitate superioara.Executarea si punerea in circulatie a unor produse cu deficiente conduce la diminuarea prestigiului producatorului.Intre calitatea produsului si marfa exista o legatura stransa.

In economia moderna atat marcile de fabrica cat si cele comerciale au un rol important in promovarea produselor pe piata interna si externa.Marcile de fabrica, de comert si de serviciu sunt semne distinctive folosite de intreprindere pentru a identifica cu usurinta produsele si a le deosebi de cele similare ale altor intreprinderi.

Functiile marcilor:

-Indica originea produsului,intreprinderea care l-a fabricat motiv pentru care marca se confunda cu producatorul;

-garanteaza calitatea produsului;

-stimuleaza solicitarea si cumpararea produsului;

-contribuie la desfasurarea unei concurente loiale inlaturand posibilitatea de a confunda produse similare fabricate de intreprinderi diferite;

-indeplineste functia de monopol, fiind apanajul unei singure intreprinderi;

-stimuleaza producatorii pentru imbunatatirea calitatii deoarece cumparatorul se va indrepta spre produsul a carui marca a verificat-o;

-asigura cresterea raspunderii producatorului pentru produsele puse in circulatie;

-asigura conditii pentru elaborarea studiilor de piata privind participarea unui producator in piata totala a unui produs.

Emblema este marca unui produs reprezentata printr-un sistem figurativ simplu.Emblema se contopeste in unele situatii cu marca daca reda fidel produsul pe care il reprezinta.In unele situatii se utilizeaza vinieta care reprezinta expresia sintetica a marcii produsului.Ea poate fi formata dintr-o combinatie de initiale a unei institutii sau a unui produs sau serviciu.Marcile se pot prezenta sub mai multe forme:

1)Marci literale constituite din cuvinte sau combinatii de litere care trebuie sa fie distinctive.Cuvantul sau combinatia pot fi imaginare sau cu semnificatie.Denumirea curenta a produsului nu poate fi inscris drept marca de fabricatie.

2)Marcile figurale constituite din reprezentari grafice,plane sau de relief,mono sau policolore care infatiseaza forma produsului sau ambalajul acestuia.Cele mai raspandite marci literare sunt cele care redau stilizat produsul care urmeaza a fi protejat.Uneori desenul poate sa nu aiba legatura cu produsul fiind exprimat prin obiecte,peisaje,flori sau statui.

3)Marcile combinate rezulta din combinarea armonioasa a mai multor cuvinte,litere,cifre sau reprezentari grafice.

4)Marcile prezentate sonor sunt marci de comert,raspandirea lor facandu-se prin radio,TV,casete,difuzoare etc.

5)Marcile individuale si colective-o marca este individuala daca e inregistrata de o intreprindere si folosita in exclusivitate de aceasta.Daca marca este inregistrata de o grupare colectiva care reprezinta interesele mai multor intreprinderi ea este colectiva.pentru activitatile distincte din economia nationala se folosesc 3 genuri de marci:

-in sectorul producatorilor de bunuri matareiale se inregistreaza marcile de fabrica;

-in sectorul circulatiei marfurile se utilizeaza marci de comert;

-in sectorul prestarilor de servicii se inregistreaza marci de servicii.

Alegerea marcilor,cerinte specifice:

1.sa fie concise,scurte,usor de pronuntat si de memorat

2.sa fie simple si expresive.

Sugestivitatea si armonia trebuie sa caracterizeze marcile in general si pe cele combinate in special.Intre notiunea exprimata literal si elementul figurat trebuie sa fie o armonie perfecta a.i.combinatia sa sugereze cat mai bine produsul.privind alegerea si inregistrarea marcilor exista urmatoarele interdictii,nu pot fi alese si inregistrate ca marci semnele care:

a)nu se deosebesc suficient de alte marci pentru alte produse sau servicii inregistrate in tara sau strainatate si ocrotite pe baza unor conventii internationale decat daca inregistrarea este ceruta sau autorizata de catre titularul acestei marci;

b)constituie copierea,imitarea sau traducerea unei marci din alt stat cu circulatie internationala pentru produse,servicii sau lucrari similare;

c)marci care cuprind numai denumiri uzuale sau generice sau se refera exclusiv la locul,timpul si modul fabricatiei la pretul, calitatea,cantitatea sau greutatea produsului;

d)cuprind fara autorizatia organelor in drept nume sau portrete de conducatori, de partid sau de stat in viata,imitatii de semne(stema,drapel,medalii,insigne);

e)cuprind elemente prevazute mai sus dar care nu apartin altor state sau organizatii internationale;

f)cuprind indicatii false care induc in eroare sau sunt contrare ordinii publice si regulilor de convietuire sociala.

Inregistrarea si folosirea marcilor,litigii

Marcile se inregistreaza in tara in care se emit sau dupa caz in alte tari.La inregistrare se face o examinare cu aspect dublu:

-daca sunt indeplinite conditiile de forma pentru inscrierea in registrul de marci;

-daca marca care se doreste a fi inregistrata nu se afla sub incidenta interdictiilor mentionate anterior.

Daca se constata ca marca corespunde ea se inregistreaza intr-o publicatie infiintata in acest scop,iar daca la 3 luni de la publicare nu s-au inregistrat contestatii sau cele inregistrate au fost respinse titularului i se elibereaza certificatul de inregistrare.Pe masura intensificarii schimburilor internationale s-a simtit nevoia ca o marca sa fie ocrotita si in alte tari unde se exporta produsele respective.In vederea unei asemenea ocrotiri legale tarile au incheiat conventii bilaterale privind acordarea reciproca a dreptului de folosire in exclusivitate a marcilor inscrise national.

Romania a aderat la Conventia Uniunii de la Paris din 20.03.1883 ,la Aranjamentul de la Madrid 1891, si a participat la reviziurea conditiilor Aranjamentului efectuata la Nisa in 1957.

In Romania functioneaza OSIM care actioneaza in calitate de mandatar al intreprinderii titulare a marcii.Procedura cuprinde 3 faze

:-depozitul reglementar al marcii;

-examinarea cererii de inregistrare;

-inregistrarea propriu-zisa.

Depozitul reglementar se constituie prin depunerea unei cereri la Consiliul National pentru Inventii si Marci.

Cererea va contine:

-denumirea si sediul solicitantului;

-obiectul activitatii;

-descrierea marcii;

-dovada existentei legale a societatii;

-un cliseu al marcii;

-dovada platii de inregistrare.

Dupa examinarea marcii se emite decizia de admitere pentru publicare,daca nu au existat contestatii.

Protectia este asigurata pe 10 ani dupa care titularulpoate face cerere de reinnoire a duratei de protectie sau de renuntare.Nulitatea marcii si lichidarea titularului se poate admite fara transmiterea drepturilor de marca in favoarea unei alte persoane juridice.

Principiile care stau la baza conventiilor internationale se refera la:

-drepturi egale si avantaje similare cu cele acordate propriilor marci;

-statut personal pentru fiecare marca;

-prioritate legala a.i.pentru orice marca inregistrata national sa se poate cere in 2 luni asigurarea protectiei in toate statele membre ale uniunii.

Intreprinderile din RO sunt obligate sa inregistreze si sa foloseasca marci de fabricatie pentru toate produsele destinate consumului intern.Inregistrarea marcilor de comert si serviii nu este obligatorie.De la aceasta regula se accepta 2 exceptii:

a)prin acordul ministerelor de resort in cazuri temeinic justificate,in locul marcii de fabrica se poate utiliza marca de comert;

b)pentru unele produse unitatea producatoare cu acordul OSIM si avizul beneficiarului poate cere exceptarea de la prevederile legale.

Litigiile privind inscrierea in alte tari a marcilor pentru care s-a constituit depozit reglementar se solutioneaza conform legilor respectivelor tari.Cele mai frecvent acestea se refera la:-marca nu reda produsul ci specificatii geografice amorfe;-marca este foarte apropiata ca denumire de alte marci deja inregistrate in tara respectiva.

Notorietatea si analiza marcii

Pentru operatiile comerciale este necesar ca o marca sa fie notorie, adica sa fie cunoscuta de consumatori.Sub acest aspect este necesara o corelatie stransa a marcii cu publicitatea si reclama.Marca constituie subiectul publicitatii si reclamei facilitand fluxul de informare.Cunoasterea nu se limiteaza la numele marcii ci trebuie sa includa si elemente legate de calitate,aspectul si caracteristicile functionale ale produsului.Eficienta comerciala a unei marci pe piata externa este determinata de urmatorii factori:originalitatea,garantia,gradul de patrundere pe piata si de cunoasterea de catre consumatori si calitatea distributiei produsului pe fiecare piata.

Modul de evaluare a marcilor.

O marca de renume ocupa de regula un loc apreciabil pe piata,aspect care se poate exprima prin 4 indicatori:

-cota parte procentuala;

-volumul vanzarilor exprimat valoric;

-nr.punctelor de vanzare;

-bugetul actiunilor publicitare.

Referitor la aceste criterii este greu de stabilit o limita de la care marca este importanta.In acest scop evaluarea pozxitiei marcii se face prin studii de piata avand ca obiective:

a)masurarea nivelului atasamentului consumat fata de marca respectiva in relatia produs-utilizare;

b)masurarea puterii de atractie a marcii pe piata respectiva si determinarea posibilitatilor ca marca sa fie extinsa si la alte produse.

Criterii de analiza a marcii unui produs.

Examinarea retrospectiva in timp a marcilor de renume arata ca unele au disparut,prin analogie cu organismele vii a.i.analiza marcilor se poate face din 3 puncte de vedere:

a)biologic-permite identificarea mecanismului de intretinere a vietii marcilor;

b)anatomic-permite identificarea organelor care trebuie sa asigure acest mecanism;

c)patologic-identifica neajunsurile ce pot afecta marile marci.

Exista o legatura stransa intre viata marcii si viata produsului, dar marca poate supravietui produsului in amintirea consumatorilor.Marca prezinta diverse relatii in cursul etapelor ciclului de viata al acestuia:

1.La nasterea produsului piata de desfacere este redusa,utilizarea produsului in curs de testare exista un numar redus de producatori,iar marca este elaborata si se afla in curs de afirmare.

2.La dezvoltarea produsului piata se largeste,produsul incepe sa devina o necesitate,apare concurenta,se afirma marca si se extinde publicitatea.

3.Faza de maturitate - apar fenomene de saturare a pietei,concurenta se accentueaza,produsul se diversifica,apare concurenta preturilor,iar fidelitatea cumparatorilor fata de marca oscileaza.

4.In faza de declin cererea scade,preturile scad,produsele incep sa se inlocuiasca iar marca intra intr-un proces de uzura.

Analiza biologica a marcii.Caile de intretinere a vietii marcii sunt:

a)ameliorarea produsului prin modernizare;

b)punerea la punct a unor noi produse si influentarea cererii;

c)orientarea productiei spre directia in care se indreapta nevoile cumparatorilor;

d)orientarea productiei diferentiat in raport cu segmentele pietei;

e)garantarea calitatii;

f)realizarea notorietatii marcii prin publicitate,promovare si oferirea spre alte segmente ale pietei;

g)imbunatatirea conditiilor de distributie si service;

h)desfacerea produselor la preturi competitive.

Analiza anatomica - presupune identificarea organelor care asigura functionarea mecanismelor sistemului:a organelor orientate spre progresul tehnic,a organelor orientate spre promovarea produsului.

Analiza patologica- consta in identificarea si descrierea maladiilor care reduc eficienta marcii si ii scurteaza viata.

Stabilitatea unei marci poate fi viciata de urmatoarele elemente:

-pentru produs nerespectarea standardelor de fabricare;

-imbatranirea legat de notorietate necunoasterea produsului sau uitarea acesteia datorita publicitatii insuficiente;

-deteriorarea imaginii,perimarea emblemei si a expresivitatii.

Pentru distributie:

-insuficienta cererii;

-scaderea pretului;

-dorinta de independenta a intermediarilor.

Elemente caracteristice vanzarilor de produse.

Vanzarea produselor reprezinta actul prin care se valorifica rezultatul productiei si se recupereaza cheltuielile facute cu realizarea si desfacerea produsului obtinandu-se un anumit profit.Vanzarea se face pe urmatoarele cai:

-pe baza de contract economic incheiat anticipat la cererea clientului;

-pe baza de comanda ferma urmata de onorarea imediata a acesteia;

-la cererea neprogramata dar previzibila din magazinele proprii sau ale retelei comerciale.

Calea prin care se vand produsele este in functie de natura lor,sfera de utilizare,caracteristicile si potentialul de cumparare al solicitantilor,caile de distributie utilizate si modalitatile practicate de producator sau furnizor.

Riscul in aceste situatii consta in fabricatia in scopul vanzarii faragarantarea solvabilitatii cererii.

Firmele care realizeaza produse similare vandabile unui anumit numar de clienti isi programeaza productia anticipand comenzile de vanzare.Pentru unii producatori comenzile clientilor,contractele si comenzile de completare a stocurilor din magazine si depozite reprezinta informatii de baza privind produsele si cantitatile care trebuie disponibilizate.Datele privind vanzarea se esaloneaza pe perioade calendaristice sub forma de programe care contin lista sortimentelor de produse care se expediaza in fiecare perioada.

Vanzarile complexe

In extinderea vanzarilor un element stimulator il constituie sfera de servicii asigurate de furnizori.Vanzarile insotite de aceste servicii sunt considerate de natura complexa.Serviciile care se pot asigura sunt diverse diferentiindu-se de la produs la produs.Cel mai frecvent se vorbeste despre servicii de productie,consum,industriale,sociale,casnice etc.

Sfera de cuprindere pe categorii de servicii este:

a)servicii care se refera la conceperea si fabricatia produselor industriale denumite servicii de productie: consultingul, enginering, informatingul, cesionari de licente, tehnologiile, procedeele de fabricatie, lucrari de explorare geologica;

b)servicii care inlesnesc comercializarea produselor efectuate in sfera circulatiei si care cuprind leasingul, factoringul, franchizingul, logistica de MK si servicii de asigurari;

c)servicii care contribuie la valorificarea produselor din uz:transport,punerea in functiune,aducerea la capacitatea optima de productie,revizii,reparatii,asigurari cu piese de schimb etc.

Serviciile joaca un rol important in promovarea vanzarilor.

Functiile lor sunt multiple,printre ele remarcandu-se:

-functia de antrenare exercitata de majoritatea componentelor vanzarilor complexe

-functia de sporire a volumului si eficientei vanzarilor cu modernizarea structurii acestora;

-functia de retroinformare exercitata de retelele de servicii si prin care lucratorii culeg informatii de natura economica si tehnica cu privire la modificarile intervenite in mediu;

-functia de promovare generala de cresterea gradului de complexitate si nivel tehnic al produselor care conduce la necesitatea instruirii viitorilor utilizatori asupra modului de exploatare a produselor;

-functia de stabilizare si permanentizare a relatiilor cu beneficiarii.

Prezenta angajatilor calificati, ai furnizorilor sporeste increderea beneficiarilor in produsele achizitionate.

Indicatori de evaluare a planului strategic de desfacere a produselor.

Strategia de desfacere a produselor se elaboreaza distinct pe categorii de produse.Aceasta se contureaza in cadrul unui plan strategic care cuprinde vanzari estimate pentru un orizont de timp.Evaluarea vanzarilor viitoare se face cu ajutorul indicatorilor specifici care definesc continutul planului si programele de desfacere.

Elaborarea planului este conditionata de timpul de productie,natura produselor,stabilitatea lor probabila in fabricatie,strategia firmei in privinta formarii si detinerii stocurilor.

Pentru produsele comandate in cantitati mic sau fara repetabilitatea fabricatiei nu se va prevedea formarea de stocuri de desfacere.De asemenea nu se creaza stocuri la produsele cu un ciclu lung de fabricatie.In aceste conditii strategia se evalueaza numai prin indicatorul volumul desfacerilor sau vanzarilor obtinut prin insumarea cantitatii pe tipuri de produse si pe sortimente.

Daca obiectul fabricatiei il reprezinta materia prima,piesele electronice sau alte produse cu sfera diversificata de utilizare se formeaza stocuri atat la sfarsitul cat si la inceputul perioadei de gestiune.

Pentru primul caz volumul desfacerii este dat de relatia:

n

Vd = Σ Qci

i=1

Pentru al doilea caz al fabricarii in masa:

n

Vd = Σ Qci + qs + Spi - Sps

i=1

Σ Qci - suma cantitatii comandate dintr-un anumit produs de beneficiarii i=1 pana la n pentru livrare in perioada de gestiune considerata

qs - cantitatea pentru care se estimeaza ca vor exista comenzi ulterioare sau a caror vanzare este probabila

Spi - stoc de produse finite prevazut la inceputul perioadei de gestiune

Sps - stoc de produse finite prevazut la sfarsitul perioadei de gestiune