MODELE DE COMUNICARE. FUNCTIILE COMUNICARII PERSUASIVE. RESORTURILE PERSUASIUNII.

MODELE DE COMUNICARE. FUNCTIILE COMUNICARII PERSUASIVE. RESORTURILE PERSUASIUNII.

Studiul persuasiunii prin mesaje implica, evident, studiul comunicarii; (Comunicare: ideea de punere in comun; impartasire; legatura)

Problema care se pune este in ce fel sunt modificate atitudinile si comportamenentele prin comunicare? Raspunsul la aceasta presupune mai intai o analiza a modelelor de comunicare:

I. Modelul si teoria matematica a comunicarii (C.Shanon si N. Weaver):

Schematic:

sursa de informare - emitator-canal- receptor- destinatie (ex.: telefonul, TV, radio)

*sursa de informare: alege un mesaj; dar acesta nu va putea fi transmis, decat daca primeste o forma transmisibila

*emitatorul: are functia de a codifica mesajul (ex. la telefon: semna1e de curent electric variabil)

*canal: (ex. la telefon: firul electric)

*receptor: decodifica mesajul (ex. voce, imagine pe ecran )

Cea mai mare problema care apare: posibilitatile limitate ale canalului, care nu poate transmite decat o anumita cantitate de informatii pe secunda. Shanon si Weaver au propus o abordare devenita ulterior celebra, pentru a raspunde Ia aceasta problema: teoria Ior, denumita teoria matematica a comunicarii, foloseste termenul de "informatie" referindu-se mai putin la ceea ce se spune, ci mai degraba la ceea ce s-ar putea spune (adica optiunile ce pot fi transmise). Concluziile studiului lor: cu cat libertatea alegerii este mai mare, cu atat nesiguranta (in a1egere) este mai mare si cu atat cantitatea de informatie transmisa este mai mare.

O alta problema: pentru a avea o comunicare optima, nu numai mesajul trebuie transmis intr-o maniera adecvata, ci si cele 2 persoane care comunica trebuie sa fie "pe aceeasi lungime de unda": aceleasi cuvinte pot avea sensuri diferite, in functie de tara, profesie, regiune, clasa sociala: mai mult, fiecare dintre noi codifica si decodifica in functie de propria experienta si cultura (ex.:cercetarile lui Harms au demonstrat faptul ca intre 2 persoane apartinand aceluiasi nivel social comunicarea se face mai bine).

CONCLUZIE: modelul teoriei matematice a comunicarii este util deci structura si proprietatile sale pot fi considerate ca o analogie acceptabila pentru alte sisteme (ex.: sistemul psihic uman), el influentand aIte modele aIe comunicarii (prin generalizare si extindere);

II. Modelul si teoria cibernetica a comunicarii:

(cibernetica: etimol= kubernetes = timonier, de la care a fost preluat, prin limba latina, cuvantul "guvernator"; sens modern: disciplina a1 carei obiect de studiu este comunicarea si controlul in organismele vii si masini)

Procesul descris de Shanon si Weaver (I) are o lacuna: este liniar si unidirectional; modelul cibernetic (ll) introduce conceptul de feed-back (un proces circular: informatia se reintoarce). Apar o serie de relatii cauza-efect, o inlantuire de evenimente progresive:

A B C D

feed-back

Feed-back-ul este elementul esentia1 aI adaptarii la un mediu in continua schimbare; notiunea de feed-back ne permite sa intelegem mai bine si distinctia dintre comunicarea in masa si comunicarea interpersonala: in mass-media, comunicarea este unidirectionala (cel care comunica nu-si poate adapta mesajul la reactiile auditoriului, odata ce acesta a fost emis; este deci un model matematic de comunicare), in timp ce in comunicarea interpersonala, cel care comunica dispune in permanenta de informatii privind reactiile interlocutorului (este deci un model cibemetic), putand reactiona astfel pe loc (de ex. schimband modul de argumentare)

Problema care apare in dezbatere este care este ordinea sau ierarhizarea efectelor comunicarii persuasive; putem considera ca tipul de comunicare persuasiva modifica atitudinea publicului, iar aceasta atitudine modificata implica o schimbare si in comportament? Sau, dimpotriva, schimbarea de comportament precede si determina schimbarea de atitudine? (ex.: obligativitatea utilizarii centurii de siguranta probabil va determina populatia sa aprecieze favorabil centura de siguranta, in orice caz mai favorabil decat in urma unor campanii de persuasiune)

ierarhizarea 1: comunicare ---- atitudine ---- comportament (are loc persuasiunea)

ierarhizarea 2: comunicare ---- comportament ---- atitudine (nu implica persuasiunea)

III. Teoria disonantei cognitive:

Pentru explicatie este necesara folosirea unui model de comportament: teoria disonantei cognitive din psihologie: daca o persoana este determinata sa faca o actiune care este in contradictie cu parerile si atitudinile sale, acea persoana se va gasi intr-o stare incomoda, de "disonanta cognitiva"; se impune deci ca aceasta stare de tensiune, de disonanta cognitiva sa fie redusa; ca urmare persoana isi va motiva actiunile viitoare in scopul de a diminua tensiunea creata:

O modalitate de a diminua disonanta este sa ne convingem ca suntem in cele din urma de acord cu ce am facut si de a stringe argumente in acest sens. Cu alte cuvinte, parerile si atitudinile se modifca pentru a fi in concordanta cu comportamentul.

IV. Modelul persuasiunii de la Yale (propus de C. Hovland):

Modelul de la Yale concepe procesul persuasiunii ca pe o insiruire de faze, fiecare reprezentand o etapa foarte importanta, de care depind fazele urmatoare; se disting 6 procese in cadrul procesului persuasiunii:

a.  faza de expunere Ia mesaj;

b.     faza de acordare a atentiei la mesaj;

c.     faza de comprehensiune;

d. faza de acceptare sau respingere a opiniei prezentate prin mesaj;

e. faza de mentinere a schimbarii (schimbarile de atitudini in urma expunerii la un mesaj sunt intotdeauna provizorii: se revine la atitudinea initiala);

f.  faza in care individul actioneaza pe baza noii sale opinii.

Modelul de la Yale concepe persuasiunea ca fiind ansamblul acestor faze si nu o anumita faza.

Atentia:

Un alt proces psihic de care persuasiunea este strans legata este atentia. Intelegerea caracteristicilor ei este extrem de utila. Lumea inconjuratoare se desfasoara intr-o deschidere de 360 ; campul vizual uman poate cuprinde 210 , din care imagine precisa 20 ; atentia este, in consecinta, structural selectiva. Selectivitatea atentiei (atentie, la ce?); Treisman sugereaza 4 tipuri de selectie:
1. selectia datelor de intrare (input-urilor);
2. selectia tintelor (varianta la 1., are loc atunci cand subiectul "cauta" ceva anume);
3. selectia rezultatelor perceptiei (vezi anterior);
4. selectia atributelor (atribute fizice sau psihologice ale lumii inconjuratoare); Atentia voluntara si atentia involuntara:
a. atentia voluntara: controlul atentiei poate fi efectuat de catre vointa; tinta atentiei voluntare este selectata de planurile si intentiile ce opereaza in acel moment; eficienta maxima: 20 de min (dintre factorii care favorizeaza reducerea: stimulii devin nesemnificativi sau indepartati in timp);
b. atentia involuntara: atrasa de noutate, complexitate, neasteptat, semnificatia stimulului, nevoile si valorile individuale, conditiile organice ale observatorului, caracteristicile fizice ale stimulilor etc.

Intensitatea atentiei- alerta: pentru masurare: indicele cel mai util, desi nu ideal, pentru masurarea intensitatii atentiei: dilatarea pupilei; gradul de dilatare refIecta gradul de atentie; alti indici in masurare: conductanta electrica a pielii, masurarea activitatii electrice produsa de creier (EEG);

*alerta depinde de: A. stimulare externa (ex.: stimuli cu proprietati colative, noul, neprevazutul, variatiile stimulului); B. stimulare interna;

*a1erta are efecte asupra calitatii executarii sarcinilor: relatia dintre alerta si performanta este cunoscuta sub numele: legea YERKES-DODSON: calitatea executiei este o functie U intors al nivelului de activare al organismului.

sarcina simpla

sarcina complexa

puternic

nivelul de activare

Nivelul optim al activarii este mai ridicat la indeplinirea de sarcini simple decat complexe; aceasta lege permite interpretarea a numeroase fenomene (ex: linistea nu este cea mai buna conditie pentru indeplinirea unei sarcini etc.). La polul opus, nivelurile de alerta inalte sunt, daunatoare. Deteriorarea constatata in calitatea executiei sarcinilor pare a se datora unei duble actiuni asupra atentiei: un nivel ridicat de alerta conduce Ia o mai mare selectivitate a atentiei: campul de atentie devine mai ingust; dar pe de alta parte, atentia devine foarte instabila: in aceste conditii, indeplinirea sarcinilor devine problematica. Aceasta relatie stransa intre nivelele de alerta si capacitatea de atentie explica efectele unor comunicari: o activitate crescuta faciliteaza intelegerea si insusirea mesajelor la care suntem expusi, prin intermediul unei mai mari capacitati disponibile de atentie.

Distribuirea atentiei intre mai multe informatii:

a. teoria filtrului - propus de Broadbent - presupune prezenta unui filtru ce selectioneaza input-urile pe baza de caracteristici foarte generale: tonalitatea vocii, culoare, pozitia input-urilor in camp etc. - exista insa si probleme ale acestui model: si alte mesaje, ajung, desi slab, Ia constiinta subiectilor; pentru a lua in calcul aceste fenomene a fost propus modelul atenuarii:

b. modelul atenuarii - propus de Treisman - input-urile nedorite nu sunt blocate de un filtru, ci doar atenuate

Perceptia fara atentie: coexista doua sisteme perceptive: un sistem pre-atentional si un sistem focalizat: primul are in sarcina organizarea mediului si selectia evenimentelor importante (ex. de la periferia campului perceptiv, ghidarea miscarilor) iar al doilea sistem este orientat spre efectuarea unei analize fine.

Comprehensiunea mesajelor:

Determinantii comprehensiunii: exista nenumarati factori care faciliteaza sau ingreuneaza intelegerea unui mesaj ex.: viteza de prezentare; natura mesajelor retinute (vizuale, auditive, auditiv-vizuale); simplitatea argumentelor, numarul lor; redundanta mesajului; existenta de semne familiare (din acelasi univers cultural); organizarea mesajului (domeniu foarte studiat pentru publicitate) etc.

Trebuie sa intelegi pentru a fi convins?- cercetarea experimentala releva faptul ca un prag minim de inte1egere este suflcient persuasiunii.

Perceptia inconstienta: postulatul unei interventii a inconstientului nu este necesar pentru a putea explica perceptia; discutia ramane deschisa;

PERSUASIUNE SUBLIMINALA:

Un stimul spunem ca este subliminal (subceptie), cand durata de expunere sau intensitatea acestuia este atat de scurta incat nu poate fi recunoscut; persuasiunea subliminala face obiectul cercetarilor (mai ales in publicitate), dar face si obiectul multor contestatii;

PROCESUL DE ACCEPTARE SAU RESPINGERE IN PERSUASIUNE:

Concluzii anterioare: in cazul unei expuneri la comunicare, procesele de atentie, perceptie si comprehensiune (tratate anterior) determina continutul informativ dobandit de receptor.

In cadrul persuasiunii, comunicatorul nu are drept obiectiv numai infatisarea pozitiei proprii, dar si aderarea la punctul lui de vedere - adica insusirea acestei opinii ca fiind proprie.

In acest caz trebuie sa ne imaginam un a1 treilea mediator al persuasiunii: un proces in care o anumita activitate cognitiva asupra mesajului conduce la acceptarea sau refuzul opiniei prezentate:

informatie opinie acceptare

comunicator activitate cognitiva respingere

Conceptia conform careia "mesajul antreneaza un raspuns automat de adeziune" este o utopie.

In concluzie, dupa ce mesajul a fost decodat d.p.d.v. a1 intelegerii, mesajul trebuie decodat d.p.d.v. a1 acceptarii sau refuzului.

Varietatea fortelor mesajelor nu trebuie sa ascunda natura lor comuna: aproape toate mesajele persuasive fac o propunere: avanseaza o opinie pentru ca ceilalti sa o accepte (ex.: ca este in favoarea ecologiei, a consumerismului, a unei valori, a unui produs etc) - toate mesajele comporta o propunere de baza, asociindu-i o caracteristica ce serveste la evaluare (aceasta propunere poate sa fie exprimata in mai multe feluri: implicit sau explicit, prin cuvinte sau imagini, mai mult sau mai putin argumentata etc).

Comunicarea (in masa sau interpersonala) este principala sursa a opiniilor noastre: opiniile nu sunt un dat, ci ele sunt dobandite in cursul existentei, ca fiind cea mai mare parte a obisnuintelor, talentelor sau gusturilor noastre.

I. Modelul clasic al acceptarii: se bazeaza in intregime pe analogia dintre comportamente si opinii: modelul de insusire a noi comportamente (prin procesul invatarii) poate fi generalizat la achizitionarea de noi opinii

Deci, procesul de acceptare sau respingere ar putea fi studiat cu ajutorul acelorasi concepte si scheme dezvoltate pentru intelegerea invatarii: deci o opinie se invata. respectand Iegile invatarii: repetitie, motivatie, grad de incitare (ex.: natura celui care comunica, reactiile pozitive sau negative ale altor membri din auditoriu, calitatea argumentelor, intentiile celui care comunica, sperantele hedonice care depind de acceptarea propunerii etc.).

Concluzie: este necesar inainte de orice ca mesajul sa fie bine invatat pentru a avea sanse de acceptare; analogia dintre o comunicare persuasiva si o comunicare care are loc intr-o sala de curs este mare ( si nu intamplator cele mai utilizate teste publicitare masoara gradul de memorare a mesajului publicitar): cea mai mare parte a activitatii de persuasiune este realizata cand mesaiul a fost bine invatat

II. modelul raspunsurilor cognitive: cand o persoana este supusa unei comunicari persuasive si trebuie fie sa o accepte, fie sa o refuze, este iluzoriu sa se presupuna, ca in modelul clasic (I), ca ea adopta o atitudine de invatare pasiva a mesajului; aceasta persoana ajunge in situatia de comunicare avand o structura cognitiva (un ansamblu structurat de credinte, opinii, evaluari, asteptari etc).

Determinantii raspunsurilor cognitive (modelul II).

Adoptarea unei opinii continuta intr-un mesaj depinde de:

intensitatea raspunsurilor cognitive;

continutul raspunsurilor cognitive;

La acest nivel (1 si 2) avem un caracter asimetric (de ex., daca intensitatea raspunsului cognitiv este scazuta, rezulta ca subiectul adopta o atitudine scazuta fata de comunicare si nu are loc persuasiune si invers). Domeniul intensitatii si a continutului raspunsurilor cognitive este inca in explorare si nu avem deocamdata o teorie a acestor determinanti;

"teoria coerentei": daca actul comunicarii ataca o opinie centrala a sistemului, activitatea de raspuns nu va fl intensa: decizia cognitiva fa fi de refuz a mesajului persuasiv (si invers);

4. distanta dintre punctele de vedere ale mesaiului si a1e auditoriului: cea mai semnificativa este teoria lui Sherif si Hovland: raspunsurile cognitive sunt favorabile atat timp cat opinia perceputa cade in zona de acceptare (si invers); Se pot stabili relatii si in legatura cu credibilitatea sursei: chiar daca ramane in zona de respingere, mesajul este mai convingator cand emana de la o sursa foarte credibila, pentru ca statutul pozitiv al sursei inhiba generarea de contraargumente:

Schematic

sursa de credibilitate puternica

credibilitate mijlocie

credibilitate scazuta

distanta

5. teoria reactantei psiholoaice (Brehm), apare atunci cand alegerea opiniei este amenintata. Teoria lui Brehm sugereaza predictii referitoare la natura raspunsurilor cognitive: acestea vor fi in functie de caracterul mai mult sau mai putin coercitiv al situatiei persuasive; explicit: cea mai mare parte a atitudinilor noastre sunt eminamente stabile, in ciuda eforturilor de persuasiune desfasurate pentru a le modifica; motivele acestei incapacitati de persuasiune sunt multiple - si au fost evidentiate pe parcurs - dintre care si libertatea de alegere a individuiui, asupra careia se centreaza Brehm. Ideea enuntata: atunci cand un individ simte ca libertatea sa de alegere este amenintata, apare o motivatie de "reactanta", motivatie care tinde la restabilirea acestei libertati de alegere iar cu cat aceasta libertate de alegere este mai importanta pentru individ, cu atat o restrictie a acesteia va atrage dupa sine o reactanta mai mare, deci si o rezistenta la persuasiune (de ex.: sfaturile permanente ale parintilor privind fumatul etc)

Relatia persuasiune - autopersuasiune.

Rolul jucat de propriile raspunsuri cognitive ale unui individ - in acceptarea sau refuzul unui mesaj - sugereaza ca persuasiunea este in mare parte persuasiune prin sine insasi: persuasiunea este autopersuasiune

Relatia emotie - frica si persuasiune.

emotiile (precum teama etc) reprezinta reactii paralele la persuasiune; ele faciliteaza sau inhiba, insa nu sunt cauzele persuasiunii.

Folosirea persuasiunii la nivele ridicate de frica este indoielnica, deoarece recomandarile mesajelor persuasive ajung rareori sa calmeze nelinistea emotionala intensa creata astfel (dinclo de un anumit prag, efectul este negativ).

Intre generarea efectelor si modificarea atitudinii este un pas; problema care se pune: cand o modificare a opiniei produce o modificare a atitudinii si comportamentului; ce modiflcari psihologice sunt necesare?

Recapitulare: modificarea atitudinii si comportamentului presupune 3 dimensiuni:

dimensiunea cognitiva - opiniile si credintele unui individ (tratata anterior);

2. dimensiunea afectiva - evaluari favorabile-nefavorabile, place-displace etc;

dimensiunea conativa - angajarea intr-un ansamblu de actiuni.

Modificarea dimensiunii afective.

Esenta acestei modificari poate fi exprimata prin formula:

E=f(GA,V)

E = evaluarea stimulului

V = valoarea atribuita caracteristicii stimulului

GA = gradul de acceptare a afirmatiei

f= functie de

Functia care explica sentimentul pornind de la nenumaratele opinii ia urmatoarea forma:

E = GA1 x Vl+GA2 x V2 + GA3 x V3 +nGAn x Vn

Factorii care determina direct sentimentele sunt

a. efectele de atractie a1e similaritatii: cercetarile au evidentiat in mod sistematic o relatie intre similaritate si atractie; similaritatea este in mod intrinsec agreabila (similaritate de opinii, similaritate de personalitate, similaritate intelectuala, similaritatea obisnuintelor etc.). Atunci cand persoana analizata ne seamana, ea va fi evaluata pozitiv, nu numai datorita faptului ca exista o similaritate, ci si pentru ca noi supraestimam propriile noastre caracteristici, care, in acest caz, sunt aceleasi cu cele ale persoanei analizate;

b. persuasiunea si conditionarea publicului: presupune generalizarea principiului reflexului conditionat (Pavlov) Ia formarea sentimentelor si reactiilor noastre emotionale, adica la componenta afectiva a atitudinii; in acest sens: posibilitatea ca atitudinilei sa fie formate ca un refiex conditionat ramane inca o ipoteza de demonstrat - pentru moment nici o experienta nu s-a dovedit a fi probatoare;

c. efectele repetarii mesajelor: repetarea unui mesaj indeplineste mai multe functii:

1. creste probabilitatea ca un individ sa fle expus la mesaj;

2. creste probabilitatea ca un individ sa-i dea atentie;

3. creste probabilitatea ca mesajul sa fie suficient decodat;

4. creste probabilitatea retinerii mesajului (invatarea lui).

Modificarea dimensiunii conative:

ModifIcarea intentiilor de actiune presupune includerea in discutie a rolului grupurilor sociale in formarea intentiilor.