Managerul si stilul de conducere - Leadershipul

Managerul si stilul de conducere

Managerul este un individ sau un grup de indivizi care asigura desfasurarea procesului de management indeplinind functii manageriale si de executie.

Managerul difera de leader prin pozitia si autoritatea oficiala de care dispune. Managerul prezinta cateva trasaturi si anume:

ˇ           are o dubla profesionalizare;

ˇ           dispune de autoritate si raspundere;

ˇ           influenteaza comportamentul salariatilor;

ˇ           dispune de cunostinte necesare eficientizarii relatiei cu salariatii;

ˇ           suporta solicitarile si stresul functiei de conducere, etc.

Managerul desfasoara o activitate specifica domeniului care corespunde profilului organizatiei si pozitiei ierarhice pe care o ocupa avand caracteristici psihologice impuse de personalitatea sa. Astfel, managerul poate fi un model pentru unii salariati, adopta un stil propriu de conducere, dezvolta o anumita cultura manageriala etc.

Leadershipul exprima:

ˇ           abilitatea unui individ de a-i determina pe altii sa participe intr-o anumita directie;

ˇ           un proces de orientare a unor indivizi prin mijloace de comunicare si convingere;

ˇ           un complex de elemente care vizeaza increderea in persoanele antrenate intr-o anumita directie, misiunea sistemului analizat, decizia colectiva si motivarea resurselor umane.

Activitatea de management presupune leadership, fiind mai complexa decat acesta din urma care este limitat si determinat de caracteristicile personale ale leaderului, cunostintele acestuia, climatul din organizatie si mediul de afaceri.

Puterea pe care o exercita leaderul poate fi:

ˇ           legitima, consfintita de pozitia oficiala pe care o ocupa in organizatie;

ˇ           de recompensare, determinata de capacitatea leaderului de a rasplati salariatii potrivit contributiei lor la derularea activitatii;

ˇ           coercitiva, bazata pe folosirea unor elemente motivationale extrinseci negative, tip constrangere;

ˇ           a exemplului personal, atunci cand leaderul reuseste sa genereze incredere in randul salariatilor;

ˇ           informationala, cand exista controlul asupra detinerii si furnizarii unei informatii;

ˇ           profesionala, distata de abilitatile fizice si intelectuale pe care le pune in valoare in procesul muncii.

Stilul de conducere desemneaza modalitatea concreta de exercitare a rolului de manager.

Stilul de conducere are un rol deosebit intr-o organizatie, cel putin din urmatoarele considerente:

ˇ        influenteaza relatiile interpersonale dintre manager si salariati;

ˇ        are posibilitatea extinderii prin imitare la alte niveluri ierarhice;

ˇ        influenteaza climatul organizational;

ˇ        determina metodele de management ce vor fi folosite.

In practica manageriala se cunosc mai multe stiluri de conducere:

a)      

ˇ       autoritar care impune centralizarea autoritatii si dicteaza salariatilor decizii la adoptarea carora nu au contribuit;

ˇ       democratic care se bazeaza pe increderea managerului in subalternii pe care ii implica in adoptarea deciziilor;

ˇ       liber care se bazeaza pe lipsa de implicare a managerului in derularea activitatilor, care functioneaza aproape automat, in sistem de autoreglare si influentare reciproca.

b)      

ˇ       stilul organizatorului, care actioneaza pe considerente de rationalitate economica;

ˇ       stilul participativului, care are in esenta preocuparea pentru desfasurarea muncii in echipa;

ˇ       stilul intreprinzatorului care urmareste inregistrarea celui mai bun efect;

ˇ       stilul realistului care se bazeaza pe incredere si respect fata de salariati;

ˇ       stilul maximalistului, care presupune orientarea activitatilor in functie de obiectivele urmarite;

ˇ       stilul birocratului, care pune accent pe grade si titluri dobandite;

ˇ       stilul paternalistului, care exagereaza si vorbeste mai mult decat este necesar;

ˇ       stilul tehnocratului care urmareste mentinerea pozitiei de conducere.

Stilurile de conducere sunt influentate de factori:

ˇ        fizici, bilogici;

ˇ        psihologici;

ˇ        psihosociali.

Scheme si corelatii

 

Stilurile de conducere

6. Marketingul intr-o institutie

Marketingul este o stiinta economica care pune in centrul problematicii sale clientul, si necesitatile sale. De aceea, toate aspectele abordate in viziunea de marketing trateaza direct sau indirect piata, respectiv adaptarea ofertei la cerere. Schimbul, consumatorul, cererea, nevoile economice, produsul sunt cateva elemente care fac obiectul analizei de marketing intr-o maniera specifica, plecandu-se de la continutul lor economic care este imbogatit in sensul noii optici de marketing.

Astfel, clientul, in abordarea acestei stiinte desemneaza orice individ sau grup de indivizi, persoana fizica sau juridica care beneficiaza de un bun sau serviciu si este parte intr-o relatie de schimb. Acesta poate fi cumparator, consumator, utilizator, solicitant, pacient, contractor, distribuitor, agent, detailist, angrosist, sponsor, ascultator, pasager, turist, votant, etc.

Relatia de schimb consta in raportul care se naste intre un potential cumparator si un potential vanzator atunci cand sunt indeplinite urmatoarele conditii:

ˇ       fiecare parte are ceva de valoare pentru cealalta parte;

ˇ       fiecare participant la relatia de schimb dispune de libertatea de a accepta sau respinge tranzactia;

ˇ       intre cele doua parti exista posibilitatea de comunicare.

Nevoile economice reprezinta cerinte obiectiv necesare pentru dezvoltarea personalitatii umane. Marketingul interpreteaza nevoile umane intr-un sens mai flexibil decat economia. Astfel, se pot identifica:

-        nevoi exprimate, atunci cand clientul isi transforma necesitatile in cerere pentru un anumit bun sau serviciu;

-        nevoi reale, care vizeaza necesitatile urmarite de consumator a fi satisfacute in mod ascuns, nedeclarat;

-        nevoi neexprimate, care includ trebuintele urmarite de consumator in mod implicit adica asteptarile acestuia privind produsul achizitionat;

-        nevoi de satisfactie, sub forma necesitatilor unor facilitati, acordate de ofertant cu ocazia desfacerii produsului;

-        nevoi secrete, care isi propun sa cuprinda cerintele indivizilor de a capata o anumita apreciere sociala, de a fi incadrati intr-un anume grup.

Cererea exprima in general cantitatile de bunuri ce sunt solicitate la un moment dat, pe piata, la diferite preturi.  In optica marketingului, aceasta capata noi sensuri si anume:

ˇ        cerere negativa, ce se manifesta atunci cand cea mai mare parte a consumatorilor nu accepta produsul;

ˇ        cerere absenta, ce se remarca sub forma indiferentei fata de produs;

ˇ        cerere latenta, sub forma unei nevoi inca nesatisfacute;

ˇ        cerere in scadere, daca vanzarile se afla in declin;

ˇ        cerere fluctuanta, atunci cand este influentata de factorii sezonieri;

ˇ        cerere completa, care este exprimata de firme multumite de activitatea desfasurata;

ˇ        supracerere, atunci cand cererea depaseste capacitatea de satisfacere din partea ofertantilor;

ˇ        cerere pentru produse contraindicate.

Marketingul nu se confunda cu vanzarea. El pune accent pe preferintele cumparatorilor potentiali.

Marketingul reprezinta o stiinta de firma care abordeaza piata si comportamentul agentilor economici intr-o noua optica, se transpune intr-un set de activitati practice in centrul carora se afla necesitatile consumatorilor si utilizeaza un ansamblu de instrumente economice prin care oferta se adapteaza la cerere.

Marketingul, prin valorificarea aspectelor de continut ale variabilelor economice in activitatea practica reprezinta un neofactor de productie care imbraca forma instrumentelor de adaptare a ofertei la piata. El genereaza modificari in sistemul de organizare si management a activitatii intreprinderii.

In lumina acestei orientari, intreprinderea elaboreaza planuri de actiune, strategii de piata pornind de la preocupari privind:

ˇ       starea in care se afla;

ˇ       scopul pe care il urmareste;

ˇ       modalitatile de atingere a scopului;

ˇ       identificarea clientilor actuali si potentiali;

ˇ       determinarea nevoilor prezente si viitoare;

ˇ       posibilitatile ofertei;

ˇ       capacitatea de comunicare;

ˇ       alternativele de livrare.

Marketingul indeplineste mai multe functii. Functiile marketingului vizeaza un ansamblu de activitati pe care le desfasoara un agent economic complex, care realizeaza multiple actiuni in afara celor de baza in vederea apropierii de client, si a potentarii rezultatelor sale. In mod concret, functiile marketingului vizeaza urmatoarele activitati:

ˇ       cumpararea, prin care intreprinderea se aprovizioneaza cu factorii de productie necesari;

ˇ       transportul, care presupune operatiuni de deplasare a materiilor prime si marfurilor;

ˇ       stocare, sub forma pastrarii unor resurse sau materii prime in vederea evitarii unor perturbari in procesul productiei sau al comercializarii;

ˇ       finantare, prin care se urmaresc resursele banesti necesare productiei, transportului, depozitarii, etc.;

ˇ       cercetarea pietei, prin analiza oportunitatilor pe care aceasta le ofera de valorificare a productiei;

ˇ       asigurare, impotriva aparitiei unor riscuri;

ˇ       vanzare, prin identificarea cotei de piata si promovarea vanzarilor.

Toate aceste activitati se desfasoara cu scopul de a se satisface nevoile consumatorilor cat mai bine in spatiu si timp. Altfel spus, ofertantul analizeaza utilitatea pe care o prezinta produsul sau in timp si spatiu consumatorului potential. Se distinge din acest punct de vedere utilitatea de timp a produselor disponibile consumatorului in orice moment (este cazul produselor oferite non-stop) de utilitatea de loc a marfurilor la care consumatorul are acces oriunde s-ar afla (este situatia marfurilor distribuite in nenumarate puncte de desfacere, cum ar fi ziarele, tigarile, bauturile racoritoare). Atunci cand un bun prezinta utilitate mixta, adica si in timp si in spatiu, consumatorul receptioneaza o satisfactie de posesie prin cumpararea marfurilor disponibile atunci cand doreste.

Prin urmare, marketingul indeplineste urmatoarele functii:

1.     cunoasterea cerintelor pietei;

2.     conectarea dinamica a intreprinderii la mediul economico social;

3.     satisfacerea cerintelor pietei la un nivel superior;

4.     obtinerea unei eficiente maxime.

Pornind de la cercetarea pietei si a componentelor si mecanismelor sale, intreprinderea care foloseste strategii de marketing reuseste sa se raporteze la mediul de afaceri in vederea satisfacerii superioare a necesitatilor de consum si obtinerea unui maxim de profit. Astfel, prima functie este considerata premisa a activitatii intreprinderii, cea de-a doua mijloc de realizare a ultimelor doua care sunt obiectivele urmarite in general de orice agent economic.

Aplicarea marketingului in practica economica permite identificarea variantelor sale. Exista astfel, marketing industrial, agricol, etc., intern si international, politic, societal, al institutiilor nonprofit etc.

Marketingul este o stiinta si o practica a perioadei de dupa 1950 cand intreprinderile moderne au pus accent pe cunoasterea si satisfacerea preferintelor consumatorilor potentiali. Desigur, satisfacerea nevoilor a fost si este un obiectiv al politicii de marketing paralel cu eficienta economica, respectiv maximizarea profitului, care nu se neglijeaza sub nici o forma.

Mai simplu spus, daca era vanzarii din perioada 1900-1949 caracterizata prin recunoasterea nevoilor in scopul vanzarii de masa a pus accent pe nevoile vanzatorilor, marketingul se bazeaza pe elaborarea actiunilor economice avand ca premisa si rezultat nevoile consumatorilor.  Acestea sunt premisa, deoarece sunt punctul de plecare in elaborarea strategiilor de actiune, dar sunt si rezultat, avand in vedere ca finalitatea activitatii este determinata de satisfacerea nevoilor de consum.

Scheme si corelatii

 

Elementele viziunii de marketing a intreprinderii

7. Promovarea si politica de promovare

Politica promotionala cuprinde in general, ansamblul actiunilor prin care se realizeaza un flux de informatii, idei, mesaje intre intreprindere si mediul extern acesteia cu scopul impulsionarii vanzarilor pe piata.

Promovarea este o componenta a mixului de marketing prin rolul pe care il are activitatea publicitara in procesul realizarii marfurilor si in procesul de informare a intreprinderii cu privire la cerintele consumatorilor.

Sistemul de comunicatii intreprindere-mediu extern cuprinde cateva elemente:

ˇ       sursa de informare (intreprinderea);

ˇ       mesajul;

ˇ       ideea, informatia de transmis;

ˇ       suportul mesajului (film publicitar, reclama, anunt in presa, etc.);

ˇ       destinatar.

In general comunicarea intreprindere-mediu extern se desfasoara in dublu sens.

Politica promotionala cuprinde urmatoarele forme:

a)     publicitatea;

b)     publicitatea la locul vanzarii;

c)     merchandisingul;

d)     promovarea vanzarilor;

e)     relatiile publice;

f)       alte forme de promovare.

a)     Publicitatea consta in totalitatea actiunilor si mijloacelor folosite pentru a aduce la cunostinta publicului diverse produse, idei, atitudini, etc.

Publicitatea urmareste sa se asigure consumatorului o informare cuprinzatoare in legatura cu o activitate, produs sau serviciu, sa convinga si sa determine consumatorul sa actioneze favorabil intreprinderii. Ea vizeaza modificarea pe termen lung a comportamentului diferitilor consumatori si desigur pastrarea fidelitatii fata de o intreprindere, marca, produs, etc.

Obiectievele publicitatii pot fi diverse si anume:

ˇ       crearea unei noi piete;

ˇ       extinderea pietei;

ˇ       corelarea cererii sezoniere cu oferta permanenta;

ˇ       ridicarea calitatii produselor.

Publicitatea cunoaste mai multe forme:

ˇ       dupa obiectul publicitatii se identifica:

-       publicitatea de produs;

-       publicitatea institutionala;

ˇ       dupa aria teritoriala de raspandire a mesajului, exista:

-       publicitate locala;

-       publicitate nationala;

-       publicitate internationala;

ˇ       dupa natura pietei pe care se manifesta, respectiv destinatarul mesajului, exista:

-       publicitate adresata utilizatorilor industriali;

-       publicitate pentru intermediari;

-       publicitate adresata consumatorilor finali.

Publicitatea de produs este cea mai raspandita forma de publicitate in plan international in procesul stimularii cererii de anumite produse si formarea fidelitatii consumatorilor si consta in actiunile de promovare a caracteristicilor unui produs si efectelor si utilitatii acestuia. Aceasta poate fi:

ˇ       de informare, atunci cand se urmareste informarea publicului in legatura cu aparitia unor noi produse pe piata;

ˇ       de conditionare, atunci cand se urmareste stimularea cererii pentru un produs sau marca in conditiile existentei unor produse similare sau substituibile pe piata si este folosita in perioadele de crestere si maturitate din viata unui produs;

ˇ       comparativa, atunci cand se realizeaza o politica promotionala fata de o marca concurenta;

ˇ       de reamintire, atunci cand se urmareste relansarea unui produs care a intrat in perioada de declin.

Publicitatea institutionala presupune instaurarea in randul publicului a unei atitudini favorabile si de atasament fata de intreprindere si oferta sa.

Publicitatea locala este realizata de catre detailisti care au o piata de desfacere identificata si pe care se adreseaza prin actiuni de promovare.

Publicitatea nationala se realizeaza de catre intreprinderile care au o raza de actiune nationala si poate viza numai productia, numai desfacerea, sau atat productia cat si comercializarea unui produs.

Publicitatea internationala se manifesta sub forma unei propagande generale, internationale cu privire la o anumita atitudine, produs, marca etc.

Publicitatea adresata utilizatorilor industriali este restransa in general si vizeaza influentarea deciziei de fabricare sau achizitionare a intreprinderilor cu diversi factori de productie.

Publicitatea pentru intermediari este de asemenea, restransa si consta in actiunile de informare a agentilor de distributie cu privire la caracteristicile unui produs si a cererii consumatorilor pentru acestea.

Publicitatea adresata consumatorilor finali este cea mai frecventa forma publicitara si consta in ansamblul actiunilor de informare si influentare a comportamentului consumatorului de cumparare si de consum.

Exista mai multe tehnici (mijloace) de comunicare folosite in publicitate:

ˇ       presa;

ˇ       radioul;

ˇ       televiziunea;

ˇ       cinematograful;

ˇ       publicitatea externa;

ˇ       publicitatea gratuita;

ˇ       cataloagele, pliantele, prospectele.

Presa poate fi cotidiana sau periodica.

Presa cotidiana prezinta avantajele:

-      flexibilitate (anunturile difera de la o zona la alta);

-      prestigiul ziarului;

-      aria vasta de difuzare;

-      posibilitate mare de divizare a mesajului;

si dezavantajele:

-      durata de viata scurta;

-      prezentare mediocra a anuntului publicitar.

Presa periodica (revistele) prezinta avantajele:

-      selectivitatea socio-profesionala ridicata;

-      receptivitatea destinatarilor;

-      actualitatea mesajului este de durata mai mare;

si dezavantajele:

-      flexibilitate scazuta;

-      perioada mare de timp necesara pentru difuzarea mesajului.

Anuntul publicitar cuprinde o ilustratie, un text si un slogan si depinde sub aspectul eficientei de cativa factori si anume:

-       marimea anuntului;

-       amplasarea anuntului in pagina, ziar sau revista;

-       frecventa de aparitie.

Radioul reprezinta un mediu publicitar care se adreseaza rapid si cu regularitate unei mari parti din consumatorii unui produs.

Prezinta avantajele:

-       flexibilitate;

-       costuri relativ scazute;

-       mobilitate mare;

si dezavantajele:

-       mesajul pote fi doar auditiv ceea ce inseamna o imagine partiala si de moment cu privire la produsul respectiv.

Televiziunea este un suport publicitar cu cea mai mare expansiune deoarece combina sunetul, cu imaginea si miscare si ofera o informatie cat mai completa destinatarului.

Prezinta avantajele:

-       impresia de contact direct cu produsul respectiv;

-       flexibilitate satisfacatoare;

-       difuzare rapida si repetata;

si dezavantajele:

-       costuri ridicate;

-       selectivitate redusa a segmentelor de consumatori.

Cinematograful este o tehnica publicitara costisitoare care nu isi poate identifica bine subiectii carora se adreseaza.  Exista doua categorii de filem cu caracter publicitar: dilmul de documentare (dureaza aproximativ 30 minute) si filmul publicitar propriu-zis (dureaza 5 minute).

Publicitatea externa cuprinde afisele, panourile publice si insemnele luminoase si prezinta avantajul transmiterii unor idei simple si concise menite sa impulsioneze vanzarile unui produs si dezavantajul unui mesaj prea concis care nu furnizeaza suficiente informatii destinatarului.  Afisele se diferentiaza in functie de modul de prezentare a informatiei, locul de expunere sidurata expunerii.

Publicitatea gratuita se concretizeaza in orice forma de noutate in legatura cu un produs sau serviciu (de exemplu, realizarea unui interviu unui presedinte de banca).

Cataloagele, pliantele, prospectele sunt instrumente de prezentare a unui produs sau intreprindere intr-o forma de prospectare, de lucru, sau de lux.

Actiunile publicitare se desfasoara in mod eficient daca se respecta urmatoarele principii:

ˇ      principiul selectiei argumentelor prin care efectul unei actiuni publicitare este conditionat de alegerea acelei caracteristici a produsului care se considera a fi cea mai convingatoare;

ˇ      principiul convergentei mijloacelor prin care se urmareste combinarea armonioasa a mai multor mijloace posibile de promovare pentru a se asigura cea mai buna punere in valoare a argumentelor publicitare;

ˇ      principiul uniformitatii publicitatii care are in vedere faptul ca piata cuprinde consumatori tipici si nontipici si pentru a se realiza o campanie publicitara eficienta va trebui sa se actioneze asupra consumatorilor tipici.

b)     Publicitatea la locul vanzarii reprezinta o fomra de promovare a produselor prin tehnici de informare si influentare a consumatorilor specifici magazinului. Cu alte cuvinte, se incearca transformarea motivatiei de cumparare in actul de cumparare propriu-zis folosindu-se:

-       informarea la locul vanzarii;

-       expunerea deschisa a unor produse;

-       promovare prin marca, ambalaj, etc.

c)     Merchandising-ul este o forma de promovare care a generat profesii distincte:

-       merchandisingul producatorului care se refera la design, estetica produsului, ambalaj si vizeaza realizarea unui produs cat mai atractiv;

-       merchandisingul distribuitorului, care cuprinde toate operatiunile de etalare a produsului, de asociere in vanzare a produselor si se manifesta in practica sub forma demonstratiilor tehnice.

d)     Promovarea vanzarilor reprezinta un ansamblu de metode care vizeaza accelerarea vanzarilor, prevenirea sau lichidarea stocurilor mari, etc. accentul cade pe acordarea unor avantaje cumparatorilor, prin diverse facilitati oferite in procesul de cumparare:

-       reduceri de pret;

-       vanzari grupate;

-       concursuri.

Reducerile de pret se acorda in scopul contracararii concurentei, sau cand pretul prea mare reprezinta unobstacol in calea vanzarii produsului, sau atunci cand se observa o descrestere a vanzarilor.

Vanzarile grupate se refera la vanzarea simultana sau succesiva a doua sau mai multe produse la un pret total inferior sumei preturilor produselor individuale.

Concursurile sunt o metoda atractiva de promovare prin atmosfera de interes pe care o creeaza in randurile consumatorilor potentiali.

e)     Relatiile publice implica din partea intreprinderii cultivarea unor contacte directe realizate sistematic cu diferite categorii de consumatori, cu persoane influente din conducerile altor institutii, cu lideri de opinie in scopul obtinerii sprijinului acestora in comercializarea produselor.

Relatiile publice se regasesc sub forma unor tehnici de primire, tehnici utilizate in relatiile cu presa si tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale.

f)       Alte manifestari promotionale inseamna:

1)     expozitii, targuri, saloane internationale si urmaresc atragerea de noi consumatori;

2)     utilizarea marcilor care prezinta avantaje atat pentru producator (controlul pietei, lansarea de noi produse, repetarea vanzarilor) cat si pentru consumator prin facilitatile acordate la alegerea produsului;

3)     sponsorizari care asigura o importanta sustinere financiara a unor manifestari, cel mai adesea culturale sau sportive cu scopul de a se face cunoscute publicului marcile si produsele.

Strategiile de promovare urmaresc crearea unie atitudini favorabile fata de un produs, marca sau intreprindere. Determinarea acestora se face prin identificarea unei directii de actiune potrivit fiecarui criteriu de clasificare, astfel:

a)     dupa rolul atribuit activitatii promotionale exista:

ˇ       strategie ofensiva (urmareste cucerirea unei piete, inlaturarea concurentei);

ˇ       strategie defensiva (presupune mentinerea pozitiei pe piata);

b)     dupa obiectul activitatii promotionale, se identifica:

ˇ       strategie de produs sau serviciu (urmareste crearea unei atitudini favorabile produsului);

ˇ       strategie de firma (vizeaza imaginea intreprinderii);

c)     dupa natura argumentului sustinut de activitatea de promovare, exista:

ˇ       strategie informationala (urmareste transmiterea de mesaje);

ˇ       strategie materiala (pune accent pe avantajele materiale oferite clientului potential);

d)     dupa diversitatea activitatii promotionale se cunosc:

ˇ       strategie diversificata (vizeaza toate componentele activitatii promotionale);

ˇ       strategie restransa (se refera la unele componente ale activitatii de promovare);

e)     dupa continuitatea activitatii promotionale exista:

ˇ       strategie continua (nu exista intreruperi in actiunile promotionale);

ˇ       strategie concentrata (se manifesta in perioade sau momente sub forma campaniilor publicitare);

f)       dupa sediul conceperii si organizarii activitatii promotionale exista:

ˇ       strategie prin intreprindere (se desfasoara prin compartimentul de marketing propriu);

ˇ       strategie prin agentii si institutii specializate (se realizeaza la comanda intreprinderii).