PROMOVAREA STIMULENTA

PROMOVAREA STIMULENTA

Definitie: Promovarea stimulenta (promovarea vanzarilor) reprezinta un ansamblu de tehnici de natura cantitativa consumatorului care confera avantaje economice, materiale imediate sau urmaresc atragerea acestuia catre produs.

Caracteristicile esentiale ale promovarii vanzarilor constau in:

promovarea unui avantaj, a unui supliment de natura materiala;

caracterul direct, imediat, concret (mai rar indirect);

caracterul temporar (efemer), respectiv desfasurarea actiunilor de promovare pe o perioada limitata de timp;

originea promovarii vanzarilor (producator, distribuitor, organizatie promotionala) si tintele sale (consumatori, prescriptori, forte de vanzare) sunt variate;

integrarea actiunilor de promovare a vanzarilor in mixul de intreprinderii.

Sublinierea trasaturilor esentiale ale promovarii vanzarilor (in special caracterul direct, concret, prezenta unui avantaj material, caracterul efemer, caracterul exceptional si neobisnuit) impune si amintirea unor limite ale acestei activitati si anume:

- stimulentele acordate nu pot sa ofere consumatorului, prin ele insele, un motiv temeinic pentru continuarea achizitionarii marcii promovate pe termen indelungat;

- actiunea de promovare (temporara) nu poate stopa, pe termen lung, tendinta de declin a vanzarilor unui anumit produs;

- tehnicile folosite nu pot schimba decizia de baza a unui consumator, de neacceptare a unui produs nedorit;

- promovarea vanzarilor nu poate crea o imagine pentru marca .

Cu toate acestea, tehnicile de promovare a vanzarilor au devenit o activitate necesara, tot mai des folosita, motivatiile (factorii) dezvoltarii acesteia fiind urmatorii:

necesitatea alegerii unor solutii pe termen scurt, explicata prin tendinta majoritatii companiilor de a realiza profituri imediate si progres in afaceri tot mai des folosita, acest gen de promovare generand rezultate imediate;

nevoia de lichiditate, care in anumite momente este mai stringenta pentru o anumita firma decat urmarirea stricta a realizarii obiectivelor propuse in strategia generala de promovare;

costurile actiunilor de promovare a vanzarilor, care sunt in general mai mici decat alte variante promotionale, cum ar fi publicitatea, iar tendinta de crestere a acestora este redusa (2% fata de 4% in publicitate)

unele schimbari in comportamentul consumatorilor, care in prezent sunt mai bine educati, mai selectivi si mai putin fideli unui nume de marca, fiind mai interesati in reducerea riscului prin cumpararea unui produs.

lipsa unor grupe de produse noi, datorata luptei acerbe pentru cresterea cotelor de piata in detrimentul interesului pentru dezvoltarea produsului. Din acest punct de vedere, promovarea vanzarilor este de cele mai multe ori, cea mai eficienta strategie in cresterea volumului vanzarilor pentru un produs existent;

consolidarea pozitiei detailistilor, care pot acorda un sprijin substantial in plasarea sau promovarea unui produs in unitatile cu amanuntul.

Criterii de clasificare a tehnicilor de promovare stimulenta

In literatura de specialitate exista mai multe clasificari ale tehnicilor de promovare a vanzarilor dupa cum urmeaza:

1. Dupa pozitia acestora fata de produs, in cadrul carora sunt mentionate:

a. tehnicile de promovare sustinute de produs (au drept suport produsul insusi):

- intelegerile comerciale;

- reducerile temporare de pret avand urmatoarele aplicatii: oferte speciale, cupoane sau bonuri de reducere, oferte de rambursare, achiziþionarea aparatelor uzate, rabaturi cantitative;

- primele si cadourile;

- cursurile, jocurile, loteriile;

- operatiunile cu caracter gratuit (distribuirea de esantioane, degustarile, demonstratiile practice, incercarile gratuite).

b) tehnicile care urmaresc atragerea tintei catre produs, cuprinzand:

- merchandising-ul;

- publicitatea la locul vanzarii (P.L. V.);

- publicitatea directa.

II. In raport cu auditoriul vizat, tehnicile de promovare a vanzarilor sunt structurate in doua mari categorii:

a) tehnici specifice orientate catre comercianti cum ar fi:

- promovari prin bonificatii (oferirea gratuita a unor marfuri)

- concursuri si jocuri;

- reduceri de pret;

- bonificatii pentru reclama si etalare;

- promovarea prin materiale de etalare (cosuri de depozitare, standuri, postere etc.)

b) tehnici de promovare a vanzarilor catre consumatori, din randul carora sunt amintite:

- reducerile temporare de pret;

- primele si cadourile;

- concursurile, jocurile, loteriile;

- operatiunile cu caracter gratuit.

III. Dupa etapa din ciclul de viata a produsului se deosebesc:

a) tehnici de promovare a vanzarilor pentru noile produse, cele mai importante fiind:

- distribuirea de esantioane (sampling);

- cupoanele;

- degustarile;

- demonstratiile practice;

- ofertele de rambursare;

- incercarile gratuite.

b) tehnici de promovare a vanzarilor pentru produse ajunse la maturitate, cum ar fi:

- primele si cadourile;

- concursurile pentru consumatori;

- jocurile, loteriile;

- reducerile de pret.

A. Tehnici de promovare a vanzarilor sustinute de produs

1. Intelegerile comerciale- sunt angajamente prin care comerciantul va sustine un efort promotional special care vizeaza produsele fabricantului in schimbul carora poate obtine rabaturi comerciale, alte bunuri sau bani.

Cele mai importante tipuri sunt:

bonificatii pentru cantitati cumparate;

bonificatii pentru recumparari;

bonificatii pentru reclama si etalare;

oferirea de produse in mod gratuit.

2. Stimulentele comerciale, sunt prime in bani sau marfa oferite de producator comerciantilor pentru realizarea anumitor obiective: introducerea unui nou produs pe piata, obtinerea unui spatiu de etalare, cresterea stocurilor comerciantilor etc.

3. Concursurile, jocurile, loteriile - au fost introduse in relatiile dintre producatori si comercianti din nevoia de a creea o anumita doza de entuziasm si motivatie.

B. Tehnici orientate catre consumator

1. Reducerile temporare de pret sunt instrumente promotionale foarte efciente, ce au incidente asupra rezultatelor economice ale intreprinderii atunci cand se realizeaza o corelatie corecta intre nivelul reducerii si volumul valoric al vanzarilor.

Cele mai importante tehnici sunt:

ofertele speciale

cupoanele sau bonurile de reducere

ofertele de rambursare

remizele sau rabaturile decalate in timp

achizitionarea aparatelor uzate

rabaturile cantitative: au in vedere ofertele girafa (cresterea volumului cantitativ al produsului) si vanzarile in loturi

2. Primele si cadourile - consta in oferirea cu titlu gratuit a unor obiecte drept cadou cumparatorului odata cu achizitionarea unui produs sau incheierea unei tranzactii.

Cele mai cunoscute forme sunt:

primele directe

punctele cadou

primele exceptionale

3. Concursurile promotionale, jocurile si loteriile sunt tehnici speciale bazate pe exploatarea sensibilitatii publicului fata de unele avantaje economice, legate de achizitionarea unui produs.

Cele mai importante sunt.

concursurile promotionale

jocurile cu caracter promotional

loteriile

4. Operatiuni cu caracter gratuit, sunt utilizate cu prioritate in cazul noilor produse, in perioada lansarii acestora pe piata, prin oferirea posibilitatilor de a le incerca in mod gratuit.

Cele mai cunoscute operatiuni sunt:

distribuirea de esantioane

degustarile

demonstratiile practice

incercarile gratuite.