Politica promotionala, locul si rolul acesteia in cadrul intreprinderii

Politica promotionala, locul si rolul acesteia in cadrul intreprinderii

In cadrul comunicatiei de marketing a intreprinderii moderne un loc important il ocupa activitatea promotionala, respectiv politica de promovare si formele concrete de manifestare ale acesteia. Contributia activitatii promotionale in procesul realizarii bunurilor si serviciilor pe piata nu poate fi pusa la indoiala daca se are in vedere rolul decisiv al diverselor actiuni de promovare in finalizarea rezultatelor economice.

Activitatea promotionala cuprinde in esenta 'ansamblul actiunilor prin intermediul carora se realizeaza un complex flux de informatii, idei, mesaje intre intreprinderi si mediul exterior'. Aceasta reprezinta totodata " un demers de natura comunicationala, riguros planificat, realizat pe o perioada determinata de timp sub forma unor campanii in cadrul carora, cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitate, promovarea vanzarilor, relatii publice.) se actioneaza in vederea realizarii unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau firma".

Elaborarea politicii promotionale implica o cunoastere in detaliu a mediului economico-social in care intreprinderea isi desfasoara activitatea, a pietei si a mecanismelor de functionare ale acesteia, a modalitatilor de actiune a partenerilor, a concurentilor si, nu in ultimul rand, o abodare strategica a intregii activitati promotionale, in stransa legatura cu politica globala a firmei.

Obiectivele de marketing ale intreprinderii in domeniul politicii promotionale sunt subordonate strategiei de piata si corelate cu politicile adoptate in legatura cu celelalte componente ale mixului de marketing (produs, pret, distributie).

Varietatea mijloacelor si instrumentelor de actiune specifice activitatii promotionale marcheaza procesul elaborarii strategiilor aferente. In consecinta, strategia promotionala reprezinta, in majoritatea cazurilor, o combinatie de actiuni si mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a intreprinderii menite sa contribuie la realizarea lor.

Ca optiune strategica in domeniul activitatii promotionale, acesta trebuie sa reflecte obiectivele urmarite, agentii de piata vizati, diversitatea mijloacelor utilizate, modalitatile concrete de actiune, resursele financiare utilizate si repartizarea lor, orientand eforturile intreprinderii in directia atragerii si motivarii consumatorilor pentru oferta sa.

Prin continutul lor, obiectivele promotionale pot fi diferite de la o intreprindere la alta, ele pot viza aspecte generale sau specifice ale activitatii de piata imbracand forme extrem de variate, de la dinamica, structura si conjunctura pietei pana la unele cerinte concrete privind cresterea vanzarilor in reteaua de distributie, folosirea formelor de marketing direct, utilizarea fortelor de vanzare etc.

Selectia mijloacelor si tehnicilor promotionale ce vor fi utilizate in activitatea de promovare, concomitent cu precizarea importantei ce li se atribuie si a modului de utilizare in procesul de comunicatie (publicitatea, relatiile publice, utilizarea marcii, reducerile temporare pret etc. prin mijloacele de comunicare in masa: presa, radio, televiziune) constituie o variabila importanta a mixului promotional intrucat aceasta asigura concordanta dintre specificul fiecarui instrument de actiune, obiectivele urmarite de intreprindere si comportamentul de cumparare si consum al beneficiarilor.

Deciziile cu privire le dimensionarea bugetelor promotionale sunt, si acestea variate fiind determinate, de resursele financiare ale intreprinderii.

Conceptul de promovare

Pentru un contact permanent cu mediul extern, o organizatie are in vedere, atat stabilirea legaturilor necesare obiectului sau de activitate, cat si promovarea unor relatii eficiente cu diferite categorii de public (furnizori, distribuitori, consumatori, mass-media).

Majoritatea specialistilor sunt de acord ca desi un produs poate sa fie de buna calitate, sa aiba un pret competitiv si o retea de distributie bine aleasa, de cele mai multe ori este necesara o alta forta care sa intervina pentru ca acesta sau imaginea acestuia sa ajunga in mana sau in mintea consumatorului final. Forta respectiva se numeste promovare.

In opinia unor specialisti romani promovarea reprezinta un ansamblu de activitati cu obiective si mijloace de actiune extrem de variate, presupunand o informare a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentelor de cumparare si de consum, de sprijinire a procesului de vanzare.

Structura activitatii promotionale

Activitatea promotionala poate fi structurata in:

A. Tehnici (metode) de promovare intelegandu-se prin aceasta principalele modalitati prin care produsele, serviciile si organizatiile sunt facute cunoscute in masa larga a cumparatorilor;

Publicitatea care este o variabila de ordin calitativ avand drept scop prezentarea indirecta (nepersonaIa) - orala sau vizuala - a unui mesaj in legatura cu un produs, un serviciu sau o firma de catre un sustinator (plati tor) identificat.

Promovarea vanzarilor, fiind o variabila de ordin cantitativ, consta in diverse actiuni promotionale ce aduc consumatorului avantaje economice materiale imediate (reduceri de preturi, oferte speciale, bonificatii, etc.)

Relatiile publice grupeaza o serie de activitati specifice, de natura calitativa si pe termen lung, si sunt menite sa imbunatateasca imaginea produsului, serviciului sau firmei.

Marca reprezinta ansamblul semnelor distinctive avand rolul de individualiza un produs, o gama de produse, un serviciu, o firma in raport cu cele ale concurentei, de a garanta calitatea produselor si de a certifica notorietatea si prestigiul firmei.

Manifestarile promotionale, formate din manifestari expozitionale si sponsorizare, constituie deopotriva variabile calitative si cantitative ce presupun utilizarea, pe perioade de timp determinate, a intregii game de tehnici si actiuni promotionale.

Fortele de vanzare, au ca scop utilizarea personalului in actiuni de prospectare, demonstratie, argumentare, negociere, incheiere de contracte, vanzare efectiva a produselor, consultanta, asistenta tehnica, toate fiind variabile preponderent cantitative, dar care nu exclud si actiuni de ordin calitativ legate de formarea imaginii intreprinderii pe care o reprezinta.

Publicitatea directa (marketingul direct) este prezentata sub o varietate de forme: posta directa (mailing), telemarketingul (vanzarile directe prin telefon), vanzarile telematice (prin televiziunea clasica si prin cablu) vanzarile prin alte suporturi de mesaje electronice (Internetul).

In activitatea de promovare a produselor, serviciilor si firmelor pe pietele internationale se folosesc cu succes si alte tehnici promotionale cum ar fi: promovarea prin service, prin contrapartida, prin leasing, consulting

B. Instrumentele de promovare se refera la principalele mijloace folosite de promotor, si pot fi:

Pentru publicitate: publicitatea media, publicitatea prin tiparituri, publicitatea exterioara, publicitatea gratuita;

Pentru promovarea vanzarilor: reduceri le temporare de pret, primele si cadourile, jocurile, loteriile, operatiunile cu caracter gratuit (distribuirea de esantioane, degustarile, demonstratiile practice, incercarile gratuite), merchandeesingul, publicitatea la locul vanzarii, etc.

Pentru relatiile publice: articole de profil, conferinte de presa, interviuri, dineuri oficiale, seminarii, simpozioane, discursuri, turnee mediatizate, deschiderea unor muzee, imprimarea unor produse, festivaluri, spectacole, etc.

Pentru marca: marca de fabrica, marca de comert, marca de serviciu, figurala, marca sonora, marca combinata etc.;

In cadrul manifestarilor promotionale: targurile, expozitiile, diverse forme de sponsorizare.

C. Suporturile promotionale, sunt reprezentate de caile, canalele de transmitere a informatiilor catre publicul larg: presa cotidiana si periodica, cataloagele, prospectele, pliantele, brosurile, televiziunea, radioul, cinematograful, panourile publicitare, afisele, insemnele luminoase, mijloacele rutiere .

Mixul promovarii

Marketingul cuprinde activitati de cercetare, informare, prelucrare, analiza, diagnosticare, previziune precum si modele de actiune care permit cucerirea pietelor externe pornind de la nevoile si cerintele manifestate cadrul acestora. Extinderea actiunilor specifice de marketing la cele patru componente importante ale productiei si comercializarii bunurilor materiale serviciilor, si anume: produs, pret, distributie si promovare a dat nastere complexului numit marketing-mix. In acest ciclu, in care toate activitatile sunt gandite, nu in mod separat ci intr-un tot unitar, legat si care se desfasoara in mod logic, fiecare element derivand din cel anterior, pornind de la conceperea produsului si terminand cu urmarirea comportarii acestuia in consum.

Odata integrata in politica de marketing a intreprinderii, activitatea promotionala trebuie dimensionata si structurata in functie de caracterul diversitatea si importanta acordata fiecarei componente in parte, alcatuindu-se asa-zis mix promotional. Acesta cuprinde, la randul lui: obiectivele urmarite; mijloacele, tehnicile si instrumentele de actiune preconizate; resursele materiale si umane necesare; esalonarea in timp a desfasurarii actiunilor; modalitatile de control si evaluare a rezultatelor - toate acestea detaliate pe fiecare produs (categorie de produse) sau piata de desfacere.