Promovarea - componenta semnificativa a Relatiilor Publice

Promovarea - componenta semnificativa a Relatiilor Publice

1.1 Conceptul de promovare - consideratii generale

In cadrul comunicarii, o forma deosebit de importanta a sa, de care se leaga activitatile depuse in diferite domenii, o reprezinta promovarea, care se constituie dintr-un ansamblu de masuri intreprinse de organizatii (economice, sociale, politice, culturale, religioase) pentru a se face cunoscute din punct de vedere al potentialului pe care il poseda cu scopul de a atrage cumparatori, sustinatori, fonduri, aprecieri etc.

Promovarea reprezinta[1]:

in sfera larga a socialului o forma de comunicare, de informare, de educare, de exprimare a obiceiurilor, uzantelor, traditiilor si trasaturilor individuale, de grup sau nationale;

in economie un factor de influenta a competitivitatii, deoarece in economia contemporana, o semnificatie deosebita cunoaste asa-numita "concurenta in afara pretului", de fapt cuprinzand si pretul, dar nelimitandu-se la acesta.

Promovarea, ca fenomen distinct al vietii socio-economice, cunoaste o serie de caracteristici: este o forma de comunicare intre organizatie si mediul socio-economic, este o functie a conducerii.

Cu toate ca promovarii i se atribuie acceptiuni deosebite de catre diferiti autori, in general, in aceasta se includ aspectele referitoare la publicitate sau reclama comerciala, participarea la targuri si expozitii nationale si internationale, activitatea de public-relations, stimulente economice si financiare acordate de catre state, precum si cele folosite de diferite organizatii.

Cuvantul "promovare" vine din latinescul "promovere", care inseamna "a evidentia", "a scoate in fata". Potrivit acceptiunii moderne "a promova" inseamna "a pune in miscare". Primele actiuni promotionale au fost organizate in marile magazine din Franta, la sfarsitul secolului trecut.

Promovarea reprezinta o forma de comunicare, de exprimare a obiceiurilor, de educare si de informare. Promovarea a evoluat si s-a modificat, atat ca activitate concreta cat si in reflectarea sa teoretica, concomitent cu evolutia tehnicilor de realizare a activitatilor economice si sociale ale membrilor societatii. Utilizata eficient, aceasta mareste gradul de cunoastere (constientizare) al publicului referitor la o firma, produs sau marca, instruieste consumatorul si determina publicul sa adopte o anumita pozitie.

Promovarea , ca forma de comunicare eficienta, este influentata de urmatorii factori[2]:

Atitudinile sursei si ale receptorului: atitudinea celui ce transmite mesajul va influenta asupra unui proces economic, prin impresia exercitata asupra partenerului de comunicare.

Perceptiile receptorului: nu exista fapte impartiale atata timp cat acestea sunt percepute si interpretate in termenii propriilor nevoi, emotii, a personalitatii celui ce primeste mesajul, in cadrul unei scheme, gandiri, anterior formate.

Competenta limbajului: simbolurile lingvistice utilizate trebuie sa fie intelese atat de cel care le transmite, cat si de cel care le primeste.

Cultura si clasa sociala a partilor implicate in comunicare: intre grupuri culturale diferite sau clase sociale diferite exista deosebiri intre sistemele de simboluri si telurile de comunicare, precum si diferente de interpretare si apreciere a unor factori ca timp, spatiu, durata evenimentelor, nuante, tonuri, etc.

In cadrul comunicarii de marketing un loc insemnat il ocupa activitatea promotionala, respectiv politica de promovare si formele concrete de manifestare ale acesteia.

Activitatea promotionala cuprinde in esenta "ansamblul actiunilor prin intermediul carora se realizeaza un complex flux de informatii, idei, mesaje intre o firma, o organizatie si mediul exterior". Aceasta reprezinta totodata un "demers de natura comunicationala, riguros planificat, realizat pe o perioada de timp sub forma unor campanii in cadrul carora, cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitate, promovarea vanzarilor, relatii publice, etc.) se actioneaza in vederea realizarii unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs sau serviciu".

Promovarea are urmatoarele obiective, unanim acceptate de catre literatura de specialitate[3]:

Sa realizeze informarea si comunicarea intre diferitele categorii de participanti pe piata;

Sa creeze competitie pe piata intre participantii din aceeasi sfera de actiune;

Sa convinga un anumit segment al pietei de utilitatea ideilor altui segment;

Sa reaminteasca, sa repete eficient aceste idei.

Politica de promovare, denumita si politica de comunicare, cuprinde un complex de activitati care au ca scop informarea publicului tinta in legatura cu serviciile si produsele oferite pe piata. Cunoscute si sub denumirea de mix promotional, activitatile promotionale urmaresc: sensibilizarea publicului in vederea unei noi oferte, atragerea unor segmente de piata, edificarea increderii in anumite produse, servicii, dar si construirea identitatii anumitor produse, servicii.

Comunicarea si promovarea se numara printre aptitudinile de marketing cele mai importante. Promovarea este acea componenta a comunicarii care consta din mesaje destinate sa stimuleze cunoasterea diverselor produse si servicii ale firmei, interesul fata de ele si decizia de a le cumpara.

Daca pentru o buna perioada de timp promovarea avea ca obiectiv principal promovarea de produs menita sa contribuie la realizarea si majorarea volumului vanzarilor, in prezent o componenta majora a promovarii o constituie promovarea imaginii.

Promovarea de imagine se realizeaza in egala masura in sfera economica, la nivel micro si macroeconomic, in sfera socialului, a politicului, etc.

Conceptul de "imagine complexa" vizeaza, pe de alta parte, complexitatea formelor de "imagine", in care se include imaginea la nivel micro si macroeconomic, imaginea in sfera politicului, a socialului in componentele lor diverse, iar pe de alta parte, continutul extrem de diversificat al acestor forme individualizate de imagine intre care exista un raport obiectiv de interconditionare.

SCHEMA PROCESULUI DE COMUNICARE IN PROMOVARE

Figura nr. 1.1.

Sursa: Octavian Moarcas, Management in comunicare si promovarea afacerilor economice, Braila,

Ed. Independenta Economica, 1999, p.21

La nivel de organizatii, conducatorii acestora pun accentul pe promovare din urmatoarele motive[4]:

promovarea transmite eficient publicului beneficiar o cantitate imensa de informatii referitoare la o gama foarte larga si diversa de produse si servicii;

promovarea, in acelasi timp unica si directionala, atinge selectiv categorii de public foarte dispersate;

promovarea determina si faciliteaza inovarea in procesul de productie, prin accentuarea caracterului concurential al ofertei;

promovarea ofera o buna alternativa pentru competitia vazuta prin prisma pretului, competitie care nu mai este viabila pentru multe ramuri industriale din sistemele economice contemporane;

dezvoltarea activitatii de promovare creeaza o noua oportunitate de ocupare a unei categorii a fortei de munca. 

Activitatile de comunicare si promotionale ale organizatiilor se diversifica si devin tot mai complexe. Apar noi tehnici, noi organizari, noi echipe de specialisti, deoarece comunicarea reprezinta caracterul predominant al marketingului, o mare parte din bugete fiindu-i consacrata.

1.2. Mixul promotional - nucleul campaniei de promovare

Marketingul modern inseamna mai mult decat a realiza un produs bun, a stabili un pret atractiv pentru acesta si a-l face accesibil consumatorilor vizati. Firmele trebuie sa si comunice, atat cu clientii lor actuali, cat si cu cei potentiali. In mod inevitabil, fiecare firma trebuie sa desfasoare atat activitati de comunicare, cat si activitati promotionale.

Comunicarea firmei cu mediul extern se realizeaza in cadrul unui mix promotional care consta intr-o combinatie specifica de instrumente de publicitate, vanzare personala, stimulare a vanzarilor si relatii publice.

Prin mix promotional se intelege combinarea strategiilor, a instrumentelor (mijloacelor) de promovare si a actorilor promotionali la un anumit moment, in scopul alegerii solutiilor optime pentru cresterea vanzarilor si/sau profitului companiei, precum si pentru imbunatatirea imaginii organizatiei.

Factorii promotionali care se refera la produs (de exemplu, calitatea, ambalajul, forma, marca, preturile promotionale) sau la calitatea reclamei (titlul, textul, sloganul, ilustratia, coloritul, eticheta) au rolul de a atrage atentia si de a stimula interesul cumparatorului.

Componentele mixului promotional

Publicitatea reprezinta orice forma impersonala de prezentare si de promovare a unor idei, bunuri sau servicii, platita de catre un sponsor precis identificat. Deoarece exista multe forme si multe utilizari ale publicitatii este dificil sa se faca generalizari referitoare la calitatile ei distincte ca si componenta a mixului promotional. Totusi pot fi remarcate urmatoarele calitati ale acesteia[5] :

Prezentarea publica: Publicitatea este un mijloc de comunicare destinat publicului larg. Caracterul sau public confera produsului caruia i se face reclama un fel de "legitimitate" si, totodata, sugereaza ca oferta referitoare la produsul respectiv este standardizata. Deoarece exista multe persoane care receptioneaza acelasi mesaj, cumparatorii stiu ca motivele pentru care ei achizitioneaza produsul vor fi intelese de catre marele public.

Puterea de influentare: Reclama este un mijloc de comunicare influent, care permite vanzatorului sa repete un mesaj de foarte multe ori. De asemenea, ea permite cumparatorului sa receptioneze si sa compare mesajele venite din partea diferitilor concurenti. Publicitatea pe scara larga facuta de un anumit vanzator (ofertant) spune ceva pozitiv despre marimea, puterea si succesul acestuia.

Expresivitatea sporita: Publicitatea ofera ocazia de a se realiza o prezentare a firmei si produselor ei, prin intermediul utilizarii artistice a textului tiparit, a sunetului si a culorii. Totusi, uneori, expresivitatea acestui instrument publicitar poate slabi mesajul sau poate distrage atentia publicului de la el.

Caracterul impersonal: Publicitatea nu poate fi tot atat de insistenta ca un agent de vanzari al unei firme. Auditoriul nu se simte obligat sa fie atent sau sa-i raspunda in vreun fel. Publicitatea este capabila doar de monolog, nu de dialog cu auditoriul.  

Publicitatea poate fi utilizata atat pentru a crea o imagine pentru un produs (de exemplu, reclamele pentru Coca-Cola), cat si pentru a impulsiona vanzarile (de exemplu, o reclama a unei firme privitoare la vanzarile cu reduceri de preturi de la sfarsitul saptamanii). Publicitatea este o modalitate eficienta de a realiza contactul cu cumparatori numerosi si dispersati geografic, la un pret foarte mic pentru fiecare expunere. Anumite forme de publicitate, cum ar fi reclama la televiziune, pot necesita un buget foarte mare, in timp ce alte forme, cum ar fi reclama realizata in ziare, pot fi realizate cu un buget mic. Publicitatea poate avea un efect asupra vanzarilor prin simpla ei prezenta. Consumatorii pot crede ca o marca pentru care se face multa reclama trebuie sa ofere "o buna valoare".

Mesajul este transmis publicului tinta prin canale de comunicare si pe anumite suporturi publicitare. Principalele medii publicitare sunt: presa scrisa cotidiana, periodica, specializata), televiziunea, afisajul, radioul, cinematograful.

In afara de produsele specifice acestor medii (clipuri, spoturi, anunturi etc.) se mai folosesc materiale promotionale cum ar fi: calendare, cataloage de produse, pliante, prospecte, brosuri etc.

Alegerea mediilor publicitare

Nu exista reguli stricte in ceea ce priveste alegerea unui anumit mediu publicitar. Firma de publicitate trebuie sa decida in privinta mediilor publicitare, tinand cont si de punctul de vedere al clientului acesteia, dar se va asigura astfel atragerea si mentinere atentiei grupurilor de consumatori.

De regula, se aleg un mediu publicitar principal si mai multe medii secundare complementare celui principal.

Criteriile de selectie a suporturilor publicitare

gradul de acoperire a grupurilor tinta, segmentate in prealabil;

impactul comunicarii sau forta comunicarii;

gradul de accesibilitate pentru publicul tinta ales;

gradul de audienta

costul suportului;

evitarea suprapunerii in scopul multiplicarii audientei (mesajul sa fie difuzat in acelasi timp si intr-un spatiu relativ limitat prin diferite medii publicitare, dar pe aceeasi audienta

Controlul eficientei publicitatii

Este dificil de masurat impactul publicitatii asupra cresterii volumului vanzarilor sau asupra imbunatatirii imaginii companiei, deoarece publicitatea reprezinta numai unul dintre numerosii factori care pot determina cresterea vanzarilor, iar efectul acesteia este greu de izolat.

Daca publicitatea isi propune ca obiective, cunoasterea unui avantaj diferentiat al produsului sau dezvoltarea unei atitudini favorabile fata de o anumita marca, atunci aprecierea eficientei publicitatii se poate face printr-un studiu de piata (sondaj cu ajutorul unui chestionar). Cei intervievati ar putea fi intrebati cat au memorat din mesajul transmis sau care este noua lor atitudine fata de marca propusa

Eficienta publicitatii se poate masura pe doua planuri :

domeniul cognitiv (studierea cresterii volumului vanzarilor ) ;

domeniul afectiv (metode elaborate de psihologi cu intentia de a masura preferintele sau atitudinile consumatorilor).

Campaniile de publicitate sunt proiectate, gestionate si implementate, astfel incat sa creeze o imagine coerenta, plecand de la un obiectiv bine determinat. Continutul mesajului publicitar va fi axat pe o singura tema, in cadrul unor campanii esalonate in timp. Repetarea determina invatarea si accentueaza impactul mesajului, daca acesta este adecvat grupului tinta; in caz contrar, poate provoca o stare de iritare, chiar adversitate.

Campania publicitara trebuie sa inceapa prin stabilirea obiectivelor care deriva obligatoriu din obiectivele strategice ale firmei, respectiv obiectivele de marketing. Exemple clasice de obiective sunt prezentate mai jos:

obiective de vanzari - cresterea cifrei de afaceri ca volum fizic, valoric sau cota de piata

obiective pre-achizitie, in vederea lansarii unui nou produs;

obiective de construire a imaginii de marca, de firma sau de produs.

Ideea de baza a unei publicitati se transmite printr-un mesaj specific, obligatoriu unic pe piata. Managementul publicitatii se bazeaza pe axul publicitar - ideea esentiala pe care trebuie sa o comunice publicitatea. Mesajul specific reprezinta tema publicitara, care trebuie sa corespunda consumatorului, redata intr-o maniera concreta si eficace, astfel incat sa sublinieze satisfactia in urma consumului. Mesajul este reluat in diverse forme, de-a lungul campaniei publicitare.

Tipurile de strategii de mesaj publicitar utilizate frecvent sunt[6]

marturiile - o autoritate publica prezinta mesajul (de obicei sportivi sau actori);

umorul - poate fi de efect, dar exista totodata riscul de a nu se retine mesajul, ca urmare negativa a relaxarii;

strategii de mesaj senzual - exista riscul ca receptorul sa nu se concentreze asupra mesajului, ci numai asupra amanuntelor care ii capteaza atentia;

mesajele comparative - de exemplu, Pepsi loveste in Coca Cola sau majoritatea mesajelor publicitare pentru detergenti;

mesaje scene - de - viata - utilizeaza o scurta scena din viata pentru pozitionarea produsului impreuna cu o tema muzicala la moda; cele mai frecvente scene utilizate sunt cele de familie in care apar copiii, animalele sau pasarile de casa

mesaje fantastice - prezinta imaginea ideala a produsului.

Efectul global al publicitatii mai depinde de

pozitia relativa a titlului ;

corpul mesajului (consistenta si lungimea);

ilustratia (dinamica miscarii, efectele speciale, coloana sonora, animatie tridimensionala etc.);

simbolul utilizat.

Acesti factori determina cum si cat de bine va fi condus in scopul captarii atentiei, ascultatorul, telespectatorul sau privitorul din strada catre mesaj. Un model de proiectare, frecvent utilizat este AIDA conform caruia: Atentia conduce la Interes, care la randul lui conduce la constientizarea Dorintei, ceea ce determina in final Actiunea, respectiv cumpararea.

Alegerea canalului reprezinta tot o problema de management strategic al publicitatii, deoarece fiecare canal are avantaje si dezavantaje unice, de care trebuie sa se tina cont.

Avantajele si dezavantajele canalelor publicitare sunt

Ziarele - ofera o acoperire extensiva a pietei si au un impact mai ales pe plan local; sunt cel mai mult utilizate pentru publicitate, desi au dezavantajul major al faptului ca nu permit o concentrare pe un anumit public tinta, adica audienta nu este specializata

Revistele - ofera avantajul unor efecte vizuale variate si o calitate deosebita a tiparului , dar au ca dezavantaj faptul ca nu asigura o acoperire foarte mare si nu au intotdeauna un public - tinta specializat;

Publicitatea TV - ofera posibilitatea unei expuneri nationale sau locale cu ajutorul unor serii de tehnici si efecte speciale; poate avea un impact covarsitor , in schimb preturile sunt foarte ridicate.

Radioul - ofera o acoperire extensiva doar pentru piete locale, dar permite o segmentare corespunzatoare a pietei (in special dupa varsta); pretul este mult mai mic comparativ cu publicitatea TV, dar nu pot fi utilizate mijloace vizuale, ci numai efecte speciale audio;

Panourile publicitare - optiunile pentru acest canal de publicitate sunt in crestere, mai ales pentru piata romaneasca, dar in cazul panourilor celor aflate pe marginea drumurilor exista riscul nesesizarii cuvintelor cheie sau a mesajului complet de catre conducatorul auto.

Promovarea vanzarilor

Desi instrumentele folosite la promovarea vanzarilor - cupoane, concursuri, recompense si altele de acest fel - sunt foarte diverse, ele au, totusi, trei caracteristici distincte[7]:

Comunicarea: Ele capteaza atentia consumatorului si, de obicei, ii ofera acestuia informatii care l-ar putea orienta catre produsul respectiv.

Stimulentul: Ele incorporeaza o oarecare concesie, ispita sau contributie care au o anumita valoare pentru consumator.

Invitatia: Ele includ o invitatie clara de a incheia tranzactia pe loc.

Firmele folosesc instrumentele de promovare a vanzarilor pentru a obtine o reactie mai puternica si mai rapida din partea consumatorilor. Promovarea vanzarilor poate fi utilizata pentru a prezenta ofertele de produse si pentru a impulsiona vanzarile care stagneaza. Totusi, efectele promovarii vanzarilor se manifesta, de obicei, pe termen scurt, ea nefiind eficienta in crearea unei preferinte pe termen lung pentru o anumita marca.

Tehnici speciale de promovare

Asociatia Americana de Marketing defineste promovarea vanzarilor ca fiind acele activitati de marketing - altele decat vanzarea personala - reclama si publicitatea care stimuleaza consumatorul sa achizitioneze, iar distribuitorul sa fie eficient, precum si diferite expuneri, expozitii, demonstratii si alte tehnici ce nu se incadreaza in rutina obisnuita

Se pot enumera si alte tipuri de activitati cum sunt: aranjamentul din magazine

(aflat in responsabilitatea specialistilor vitrinieri, decoratorilor de interior/exterior), mostre, concursuri, expozitii si targuri, reduceri de preturi, premii, rabaturi, care din punct de vedere financiar,inseamna cheltuieli in plus fata de cele alocate publicitatii. Aceste cheltuieli au o tendinta ascendenta, ceea ce demonstreaza utilizarea lor din ce in ce mai frecventa

Promovarea vanzarilor nu constituie un substitut pentru programul promotional, ci o suplimentare a activitatilor promotionale, un mijloc sigur pentru crearea unor atitudini favorabile din partea clientilor .

Spre deosebire de publicitate si vanzarea personala, care sunt utilizate in mod continuu si au obiectiv vanzarile pe termen lung, promovarea vanzarilor reprezinta o activitate periodica si urmareste cresterea vanzarilor pe termen scurt .

Exista insa unele activitati - leasing, consultanta, engineering - care pot fi incluse in cadrul tehnicilor speciale de promovare si pot dezvolta o relatie pe termen lung. Acestea detin o importanta foarte mare, fiind si instrumente speciale de creare a imaginii.

Stabilirea unei comparatii intre publicitate si promovarea vanzarilor evidentiaza faptul ca, in cazul publicitatii, datorita mesajelor transmise, consumatorul este impins catre produs, in timp ce, in cazul promovarii vanzarilor, produsul este impins catre consumator; in ambele cazuri, aceste tehnici au rolul de a conduce la cresterea vanzarilor.

Publicitatea directa

Desi publicitatea directa se prezinta sub mai multe forme - posta directa, televanzarea, vanzarea electronica, etc. - ea are cateva caracteristici distincte:

Nu este publica: In mod normal, mesajul este adresat unei anumite persoane si nu ajunge la altele.

Este individualizata: mesajul poate fi individualizat, astfel incat el sa fie adresat fiecarui consumator.

Este in permanenta actualizata: Mesajul poate fi realizat foarte repede pentru a fi dirijat catre un anumit individ.

Vanzarea personala

Vanzarea personala este, din punct de vedere al costurilor, cel mai eficient instrument destinat folosirii in etapele tarzii ale procesului de cumparare, mai ales pentru determinarea preferintei, convingerii si actiunii cumparatorilor. Si aceasta deoarece, in comparatie cu publicitatea, vanzarea personala are urmatoarele trei calitati distincte:

Confruntarea personala: Vanzarea personala implica o relatie vie, imediata si directa ce se stabileste intre doua sau mai multe persoane. Fiecare dintre parti are posibilitatea sa observe nevoile si caracteristicile celorlalte in mod direct, nemijlocit, si astfel poate sa-si adapteze imediat comportamentul in functie de situatie.

Cultivarea: Vanzarea personala permite ca intre indivizii ce participa la actul de vanzare-cumparare sa se dezvolte tot felul de relatii, incepand de la simpla luare de contact ocazionata de realizarea vanzarii si pana la prietenii profunde. Agentii de vanzari care doresc sa fie eficienti vor acorda o mare importanta intereselor clientilor lor, daca vor sa intretina cu acestia relatii bune pe termen lung.

Raspunsul: Vanzarea personala il face pe cumparator sa se simta oarecum obligat fata de vanzator pentru ca a stat sa-l asculte. Cumparatorul simte o puternica nevoie de a fi atent si de a raspunde, chiar daca raspunsul este doar un politicos "multumesc".

Insa aceste calitati distinctive se platesc. Forta de vanzare reprezinta, pe termen lung, o cheltuiala mai mare decat publicitatea. Publicitatea poate fi declansata si oprita, insa marimea fortei de vanzare este greu de modificat.

Vanzarea personala trebuie conceputa ca o relatie mutual-avantajoasa stabilita pe termen lung cu clientul, si nu ca o modalitate pe termen scurt de crestere a volumului vanzarilor.

In Romania, firmele ZEPTER, AVON, ORIFLAME utilizeaza in prezent vanzarea pe categorii de produse, adica fiecare agent de vanzari este specializat pe anumite linii de produse. Pentru clientii mari, agentul de vanzari este sustinut de o echipa de specialisti din domeniul finantelor, productiei, distributiei si al comunicarii, oferind posibilitatea de a adapta raspunsul firmei la nevoile clientului.

Firma trebuie sa analizeze rolul unic pe care vanzarea personala il poate juca in cadrul mixului de marketing, astfel incat sa poata fi satisfacute nevoile clientului in mod eficient .

Relatiile publice

Relatiile publice, ca activitate promotionala, urmaresc crearea unei imagini pozitive a produsului, serviciului sau a organizatiei.

In acest caz se stabilesc o serie de relatii amiabile cu organismele politice si cu agentii economici de pe piata, inclusiv cu persoanele fizice interesate de produsele firmei. Ele conduc la crearea unei imagini favorabile despre firma si la preintampinarea aparitiei unor zvonuri, stiri false sau nefavorabile. Pentru a se realiza acest rezultat se impune ca toate informatiile transmise prin intermediul Relatiilor Publice sa fie credibile, fara sa aiba neaparat o tenta comerciala.

Fiecare companie trebuie sa cunoasca toate categoriile de public cu care vine in contact si sa gestioneze relatiile dintre firma si aceste publicuri. Folosindu-se in mod similar tehnicile de segmentare rezulta categoriile de publicuri care la randul lor devin publicuri tinta

De exemplu, in "Manualul Relatiilor Publice", David Wragg identifica patru segmente de publicuri, dupa cum urmeaza[8]

publicul functional - permite organizatiei sa functioneze, fiind format din clienti, furnizori si angajati;

publicul care imputerniceste - permite organizatiei sa functioneze in cadrul structurilor

sociale, fiind alcatuit din organisme regulatorii, lideri ai comunitatii si actionari;

publicul normativ - se refera la asociatiile de comert, profesionale etc, dar si la partide politice;

publicul larg - se refera la media, grupurile de presiune si populatia locala

Relatiile publice in cadrul unei firme vizeaza urmatoarele obiective

imbunatatirea comunicarii publica si in scopul cunoasterii si intelegerii mai bine a propriei afaceri;

motivarea angajatilor si mentinerea stabilitatii organizatiei;

cunoasterea produselor si serviciilor pe piata

finantarea noilor proiecte;

sustinerea organizatiei la expozitii, targuri internationale si alte evenimente.

Influenta exercitata de relatiile publice se bazeaza pe cele trei caracteristici distincte ale sale:

Gradul inalt de credibilitate: Stirile si reportajele par mai autentice si mai credibile decat reclamele.

Lipsa reticentei publicului: Relatiile publice pot realiza contacte cu clientii potentiali care s-ar putea sa evite agentii de vanzari si publicitate. Mesajul ajunge la cumparatori mai degraba ca o stire, decat ca o comunicare referitoare la vanzari.

Prezentarea: Relatiile publice, ca si publicitatea, au posibilitatea de a realiza prezentarea unei firme sau a unui produs.

Specialistii in marketing tind sa subestimeze relatiile publice sau sa utilizeze acest instrument doar ca pe ceva secundar. Si aceasta cu toate ca un program de relatii publice bine gandit si coordonat cu celelalte elemente ale mixului promotional poate fi extrem de eficient.

Conceptia mixului promotional include[9]:

a)      stabilirea mediilor de comunicare in masa ;

b)      alegerea suportului de mediu ;

c)      definitivarea, pe baza mediilor de comunicare in masa si a suportului de mediu, a mixului promotional.

Alegerea mediilor de promovare se face tinand cont de : natura pietei, natura sistemului de distributie, specificul produsului ce urmeaza a fi promovat, nevoia de operativitate si flexibilitate, sumele ce pot fi alocate acestor activitati.

In situatia promovarii pe piata interna, este de preferat publicitatea propriu-zisa, in timp ce pentru cea locala este recomandabila publicitatea la locul vanzarii. De asemenea, natura produsului este un alt element ce trebuie avut in vedere. Pentru unele dintre ele, de exemplu, carora trebuie sa li se evidentieze fiabilitatea sau disponibilitatea este folosita televiziunea.

Determinarea suportului de mediu conduce la stabilirea elementelor specifice fiecarui mediu si la programarea utilizarii lor, avand in vedere sezonalitatea cererii, repetarea si frecventa dorita, marimea si localizarea anunturilor.

In acest punct, un rol important in stabilirea mixului promotional revine ciclului de viata al produselor. In faza de lansare, campania promotionala trebuie sa fie intensa, pentru a aduce la cunostinta cumparatorilor informatii despre existenta produsului si asupra modului de utilizare, folosind in acest scop, alaturi de mass-media si alte forme promotionale, cum ar fi targurile sau expozitiile.

In faza de crestere, cand produsul este deja cunoscut de catre cumparatori, este posibila o reducere a eforturilor promotionale pentru ca, in faza de maturitate, cand pe piata au aparut si alte produse de acelasi fel, sa se impuna, pentru mentinerea produsului pe piata, o reluare a eforturilor promotionale. In faza declinului, acestea se vor diminua pana la reducerea totala.

Un alt mijloc de diferentiere a mixului promotional este si cel in functie de natura produselor. Astfel, pentru cele de consum se utilizeaza publicitatea efectuata de producatori, precum si cea realizata in magazinele de vanzare cu amanuntul; vanzarea bunurilor individuale se bazeaza pe publicitatea industriala, pe relatiile publice industriale si pe alte mijloace de promovare specifice acestor produse.

In functie de analiza atenta a tuturor factorilor care pot influenta mixul promotional se urmareste selectarea componentelor sale si ponderea fiecareia dupa contributia la transmiterea mesajelor unui numar cat mai mare de cumparatori, cu cheltuieli minime si efecte maxime.

In acest scop sunt folosite urmatoarele criterii:

gradul de selectivitate, conform caruia intaietatea revine contactelor personale, publicitatii prin corespondenta directa, revistelor de specialitate, urmate de radio, televiziune, marile cotidiene si afisele publicitare;

flexibilitatea in folosire, adica posibilitatea adaptarii mediilor publicitare perioadei de timp, pietei si bugetului existent. Cotidienele, statiile radio si televiziunile locale, publicitatea directa sunt mai adecvate, iar revistele de specialitate, retelele nationale de radio si televiziune au o flexibilitate redusa;

durata de timp a mesajelor si a efectului lor rapid aduce in atentie, in mod prioritar, revistele, afisele si publicitatea directa;

prestigiul mediului folosit, care depinde de aria de raspandire a mediului respectiv si de continutul calitativ al acestuia.

Factorii care influenteaza stabilirea mixului promotional sunt[10] :

Tipul pietei produsului. Importanta ce se acorda diferitelor instrumente promotionale este diferita pe pietele de consum in comparatie cu cele industriale. Firmele profilate pe productia de bunuri de consum considera ca fiind mai importante : publicitatea, promovare vanzarilor, vanzarea personala si relatiile publice, in aceasta ordine. Companiile fabricante de bunuri industriale ierarhizeaza mijloacele promotionale dupa importanta, in ordine : vanzarea personala, promovarea vanzarilor, publicitatea, relatiile publice.

 Strategia de "impingere" sau de "absorbire". Mixul promotional este puternic influentat de strategia de stimulare a vanzarilor pe care o alege firma. O strategie de impingere presupune ca activitatea de marketing (in principal fortele de vanzare si promovarea comerciala) sa fie directionate spre intermediari pentru a-i determina sa comande si sa comercializeze produsul realizand, totodata, si promovarea acestuia catre utilizatorii finali. O strategie de absorbire implica activitati de marketing (publicitate, promovare pe pietele de consum) directionate catre utilizatorul final si menite sa il faca sa solicite produsul de la intermediari, determinandu-i pe acestia din urma sa il comande la producator.

Stadiul de pregatire a cumparatorului. In functie de acest element si pornind de la el, se constata ca publicitatea joaca rolul cel mai important in stadiul de constientizare a existentei produsului. Intelegerea clientilor este influentata in principal de publicitate si de vanzarea personala. Convingerea consumatorilor apare mai mult prin utilizarea vanzarii personale si mai putin a publicitatii si promovarii vanzarilor, iar realizarea efectiva a vanzarii este determinata in cel mai inalt grad de vanzare personala si de promovarea vanzarilor.

Stadiul ciclului de viata a produsului, presupune ca in etapa introducerii sale, cele mai avantajoase metode din punct de vedere al raportului cost-eficienta sunt publicitatea, urmata de promovarea vanzarilor, daca se doreste sa se obtina incercarea produsului de catre consumatori. Maturitatea vietii unui produs impune utilizarea promovarii vanzarilor, publicitatii si vanzarii personale, iar declinul promovarea vanzarilor, publicitatea, luate in aceasta ordine in ceea ce priveste intensitatea actiunii lor asupra consumatorilor.

Pozitia firmei in ierarhia pietei. Firmele de varf trag mai multe foloase de pe urma activitatii de promovare a vanzarilor. Pentru primele trei marci in ierarhia pietei, eficienta creste o data cu cresterea raportului dintre cheltuielile de publicitate si cheltuielile facute cu promovarea vanzarilor . Singura exceptie o constituie marcile situate in ierarhie de pe pozitia a patra in jos, in cazul carora profitabilitatea scade pe masura ce cresc cheltuielile cu publicitatea.

1.3. Campaniile de Relatii Publice

Interactiunea organizatiilor cu publicul asigura cadrul pentru eforturi specifice-precum campaniile de relatii publice.

Campania este definita ca fiind un efort organizat de relatii publice cu scopul de o obtine un raspuns pozitiv din partea unuia sau mai multor publicuri intr-o anumita problema.

R. Kendall a definit-o ca fiind[11] : "Un efort sustinut al unei organizatii pentru a construi relatii sociale demne de incredere, cu scopul de a atinge anumite obiective (determinate in urma unor cercetari), efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare si evaluare a rezultatelor obtinute".

W.S.Dunn considera ca o campanie consta in[12] : "Analiza situatiei comunicarii si a marketingului si intelegerea comportamentului consumatorului, intr-un efort de a dezvolta strategii pentru folosirea mass-media, a mesajelor si a bugetelor alocate si pentru a oferi un plan pentru a obtine avantaje din aceasta situatie".Iar D. Newsom, A. Scott si J.V. Turk propun urmatoarea definitie : "Campaniile sunt eforturi ample, coordonate si orientate catre realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei organizatii sa-si atinga teluri fixate ca ( sau printr-o ) declaratie de principii (mission statement )".

Conceptele care rezulta din aceste definitii sunt :

Scopurile - sunt rezultate globale pe care organizatia spera sa le obtina prin activitatea ei.

Obiectivele - sunt rezultate estimate ale unui plan de actiune de relatii publice,ele trebuie sa fie masurabile prin mijloace precise si sa aiba termene de realizare bine determinate. Obiectivele sunt reprezentate de actiuni si etape specifice care masoara progresul facut in atingerea scopurilor.

Declaratia de principii - este un document concis care prezinta scopurile, locul, responsabilitatea si valorile prin care se justifica existenta unei organizatii. Ea poate crea un cadru general, in interiorul caruia programele sau campaniile de relatii publice pot sa-si fixeze scopurile si obiectivele specifice.

In urma unor raspunsuri coerente la urmatoarele intrebari, se poate realiza o declaratie de principii clara :

De ce existam?

Pentru ce vrem sa fie cunoscuta, in prezent si in viitor, organizatia noastra?

Ce trebuie sa astepte publicurile noastre de la organizatie?

Care sunt prioritatile noastre?

Unde vrem sa ajungem, cu cine vrem sa colaboram in acest traseu?

Care va fi rolul nostru in comunitate si in domeniul specific de activitate?

Cui ii apartine organizatia?

Catre cine avem obligatii?

De ce ar putea dori cineva sa lucreze pentru organizatia noastra?

Asa cum am mentionat anterior, una din cele mai importante sarcini in planificarea unei campanii este de a analiza asupra misiunii organizatiei pentru a clarifica obiectivele si strategiile.

In vederea atingerii scopului propus campaniile de relatii publice trebuie sa fie sustinute de legi si alte reglementari, precum si de autoritati.

Clasificarea campaniilor de relatii publice se poate face dupa mai multe criterii. Astfel, dupa:

durata : sunt campanii pe termen scurt sau pe termen lung;

continut : abordeaza teme limitate sau teme de mare amploare;

public : campanii de relatii publice restranse la publicul intern al unei organizatii sau extinse la nivelul unor mari categorii de publicuri ;

obiective : campanii de relatii publice strategice sau tactice.

Indiferent de modul de clasificare al campaniei, experienta sugereaza faptul ca cele de succes impartasesc anumite principii si caracteristici de baza :

1. Definirea si evaluarea nevoilor.
2. Planificarea sistematica a campaniei si a productiei.
3. Monitorizarea si evaluarea continua pentru a vedea ce functioneaza si unde este nevoie de un efort suplimentar.
4. Analiza rolului complementar al mass-media si comunicarii interpersonale.
5. Selectare mijlocului de informare potrivit pentru fiecare public prioritar, precum si analiza atenta a capacitatii mijlocului respectiv de a transmite mesajul.

In urma studiilor efectuate asupra campaniilor de succes, au rezultat prezenta a cinci aspecte :

• Primul aspect al campaniei este cel educational O campanie trebuie intotdeauna sa lamureasca publicul - spunand ceva ce nu stia, oferind o perspectiva diferita sau un alt mod de a privi ceva ce stiau deja sau credeau ca stiu.
• Al doilea aspect este cel ingineresc - factor critic pentru schimbarea in comportament (care reprezinta obiectivul celor mai multor campanii). Acest aspect presupune asigurarea faptului ca exista mijloacele necesare (la indemana) ca publicul sa faca ceea ce se doreste.

Exemplu : Cerand femeilor dintr-o tara in curs de dezvoltare sa-si vaccineze copii impotriva bolilor se poate obtine rezultatul dorit daca doctorii si serul sunt realmente disponibile - poate chiar sa fie dus femeilor si copiilor unde se afla. Nu te poti astepta ca o femeie care munceste din zorii zilei pana seara sa-si ia o zi libera si sa mearga kilometrii cu un copil in brate pentru o injectie si apoi inapoi ducand acelasi copil,acum nefericit.

Al treilea aspect este constrangerea Trebuie sa existe ceva dincolo de stimulente pentru a sublinia importanta campaniei.

Exemplu: Multe campanii vizand centurile de siguranta la automobilisti au trecut prin aspecte educationale si ingineresti, dar au esuat in incercarea de schimbare a comportamentului pana cand prin lege s-au aprobat amenzi pentru nerespectare.

Al patrulea aspect este apartenenta. Apartenenta inseamna ca publicul este convins de valoarea apelului facut in campanie, in sensul intelegerii mesajului. Aceasta ajuta la consolidarea pentru ca extinde declaratia mesajului si persoanelor (grupurilor) din afara celor vizate de campanie .Aceasta consolidare este necesara nu pentru ca oamenii uita, ci pentru ca noi membrii, din cadrul publicului, sunt adaugati zilnic si mesajul trebuie sa ajunga si la ei .Cei care sunt deja membrii au, de asemenea, nevoie de consolidare pentru a continua sa faca ceea ce faceau.

Exemplu: Campania "Ursul afumat" din SUA pentru prevenirea focului din padure este una dintre campaniile de informare cu cel mai mare succes; este veche, de peste 30 de ani, si inca functionala deoarece nevoia de ea este la fel de mare.

Al cincilea aspect este evaluarea campaniei Evaluarea este considerata ca "o carte de rapoarte"pentru campanii. Identifica ce tip de schimbare a comportamentului a avut loc, cand si in cadrul carui public.

Campaniile sunt eforturi coordonate pe arii extinse cu un scop bine determinat, proiecte pentru atingerea unui anumit obiectiv sau a unui set de obiective interdependente, care vor conduce organizatia spre formularea unui obiectiv pe termen lung exprimat sub forma de misiune.

Planificarea unei campanii de relatii publice

Campaniile sunt menite sa indeplineasca obiective organizationale specifice. Planificarea unei campanii presupune parcurgerea unor etape bine definite, care se conditioneaza si se determina reciproc. In literatura de specialitate apar mai multe forme de concepere si elaborare in ceea ce priveste un plan de campanie.

Elementele cele mai importante sunt : planificarea, implementarea si evaluarea.

Planificarea presupune stabilirea sarcinilor, crearea orarului si dezvoltarea bugetelor. Stabilirea strategiei creative implica alegerea temei si a mijloacelor media ce urmeaza a fi folosit in comunicarea cu publicul desemnat.

Implementarea are urmatoarele trei componente : adaptarea si aplicarea tacticilor la strategii, informarea permanenta si rezolvarea pozitiva a tuturor problemelor .In timp ce campania progreseaza, toate elementele trebuie monitorizate pentru a supraveghea indeplinirea sarcinilor.

• Evaluarea finala ajuta la planificarea succesiva.

Schema generala a unei campanii ( care poate fi aplicata la mai multe tipuri de campanii ) este:

1. Identificarea si definirea problemelor

Specialistii in relatii publice pot detecta eventualele probleme prin metode specifice pentru a identifica opiniile si starea atat a publicurilor interne, cat si a celor externe. Urmatorul pas il constituie demonstrarea conducatorilor organizatiei ca aceste probleme impun o actiune imediata si neasteptata. Termenul de "problema" se refera atat la aspecte negative, cat si la anumite oportunitati de care organizatia poate sa profite pentru atingerea obiectivelor ei generale.

Actiunile de relatii publice se pot referi la urmatoarele tipuri de probleme:

v     corectarea unei situatii negative;

v     atingerea unui obiectiv unic si bine definit

v     mentinerea sau ameliorarea unei situatii pozitive deja existente.

2. Analiza situatiei - cuprinde:

Analiza factorilor interni - persoanele implicate din organizatie, istoricul implicatiilor organizatiei in problema respectiva, practicile de comunicare ale organizatiei,atitudinile organizatiei, produsele sau serviciile acesteia, statistici referitoare la venituri, investitii, finantari.

Analiza factorilor externi - segmentele de public implicate in sau afectate de acea problema. Astfel, trebuie identificate categoriile de public implicate si interesele acestora, atitudinile lor si actiunile pe care intentioneaza sa le intreprinda.

In vederea analizei detaliate a factorilor interni si externi, o tehnica eficienta este cea de tip SWOT:

• S (strenght) - puncte tari, forte, putere - reprezinta acele competente care ii ofera organizatiei avantaje concurentiale
• W (weak) - puncte slabe, slabiciuni - reprezinta acele caracteristici ce genereaza dezavantaje competitionale
• O (opportunities) - oportunitati, ocazii, situatii favorabile - reprezinta o combinatie a elementelor externe, care produce avantaje semnificative organizatiei, in conditionarea unui anumit curs al actiunii acesteia
• T (threats) - amenintari, riscuri - reprezinta o combinatie a elementelor externe, care provoaca organizatiei o paguba semnificativa, in conditiile pastrarii cursului actiunii acesteia, curs existent la aparitia respectivelor elemente.

Analiza SWOT urmareste sa evidentieze aspecte legate de mediul intern al organizatiei si de mediul extern in care aceasta isi desfasoara activitatea.

Din analiza mediului intern rezulta puncte tari ale organizatiei (avantaje pe care aceasta le detine in raport cu alte organizatii din ramura sau din mediul in care actioneaza) si puncte slabe (dezavantajele care rezulta din comparatia cu concurenta). Analiza mediului extern va furniza informatii despre oportunitati (acele elemente ale mediului care pot influenta pozitiva asupra activitatii organizatiei) si despre amenintari sau riscuri (acele elemente ale mediului care pot influenta negativ activitatea).

Fiecare organizatie prezinta o combinatie specifica de forte si slabiciuni. Conditia pentru valorificarea fortelor si evitarea slabiciunilor in procesul strategiei este acela sa fie identificate in mod corect. In general, oportunitatile sunt asociate cu aparitia unor piete sau tehnologii noi, iar amenintarile cu modificari ale mediului inconjurator concurential.

Ceea ce este o oportunitate pentru o organizatie, poate insemna o amenintare pentru o alta organizatie, in functie de comportamentul lor.

Prin combinarea conceptelor utilizate, matricea SWOT pune in evidenta mai multe orientari strategice, sugerandu-se organizatiilor sa isi utilizeze fortele pentru a exploata avantajele oportunitatilor aparute :

Strategii de tip S/O (max-max) - utilizeaza fortele organizatiei pentru a profita de oportunitatile mediului. Strategiile sunt agresive si urmaresc crearea unui avantaj fata de concurenta .Uneori sunt necesare trasferari sau transformari de resurse pentru a crea capabilitatea strategica dorita.

De exemplu : firma BMW, apreciata pentru calitatea produselor sale si dispunand de resurse financiare considerabile, a exploatat tendinta de concentrare din industria automobilelor si gustul publicului pentru masini scumpe achizitionand firma britanica Rover.

Strategiile de tip S/T (max-min) - utilizeaza fortele organizatiei pentru a reduce amenintarea unor situatii nefavorabile. Amenintarile ce apar sunt evitate sau efectele sunt diminuate prin strategii de diversificare. Riscurile legate de o singura industrie sau afacere sunt importante, motiv pentru care se evita dependenta de un singur domeniu - fiind bine cunoscuta zicala " nu se pastreaza toate ouale intr-un singur cos". Putine firme nu doresc adoptarea strategiei de diversificare. Problema care se pune este de a alege directia corecta pentru diversificare.

Strategia de tip W/O (min-max) - utilizeaza oportunitatile pentru a-si imbunatatii caracteristicile interne sau pentru a evita slabiciunile. Aceste strategii sunt de reorientare si se caracterizeaza printr-o redirectionare a resurselor in crearea unor noi produse impuse de conjunctura favorabila.

Strategia de tip W/T (min-min) - urmaresc evitarea amenintarilor mediului inconjurator in conditiile in care "punctele slabe" ale organizatiei sunt preponderente. Pozitia este defavorabila si strategia defensiva ce se adopta urmareste diminuarea pierderilor si lupta pentru supravietuire. Acest tip de strategie, in situatii nefavorabile extreme, vizeaza recuperarea capitalului sau resurselor initiale ale organizatiei.

Modelul de analiza SWOT presupune ca, la un moment dat, situatia unei organizatii poate fi cunoscuta, atat din punct de vedere al mediului intern cat si din punct de vedere al mediului extern. Ambele medii pot fi controlate si pot fi analizate prin separare,presupunand ca se poate demarca o "granita" intre cele doua. Modelul presupune ca analistul este capabil sa culeaga si sa trateze in mod adecvat toate informatiile de care are nevoie. Optimul apare ca o problema de decizie rationala legata de profit. "Potrivirea" intre cerintele externe si resursele necesare organizatiei implica maximizarea profitabilitatii, ca unic avantaj competitional disponibil si dezirabil. Modelul SWOT trebuie fixat intr-un context socio-economic realist.

Esentialul acestei analize consta in identificarea resurselor de orice natura, resurse pe care organizatia le poseda (resurse financiare, materiale, umane, tehnologice) si a capacitatilor de a le utiliza eficient, deoarece resursele - in sine - nu ofera un avantaj concurential.

3. Stabilirea obiectivelor

Obiectivele organizationale includ obiectivele programului complet al organizatiei si modul in care aceasta va ajuta campania la atingerea lor.

Definirea obiectivelor se realizeaza prin convertirea definitiei problemelor.

Obiectivele stabilite de o organizatie pot fi :

Obiective fundamentale;

Obiective derivate;

Obiective specifice;

Obiective individuale;

J.A.Hendrix imparte obiectivele in[14] :

Obiective de productie (output) - acestea se refera la obiectivele concrete ale muncii obisnuite din relatii publice (transmiterea de comunicate sau dosare de presa, organizarea de conferinte, efectuarea de prezentari ale institutiei etc.).

Obiective de impact - cele definite ca atare de o campanie de relatii publice; acestea cuprind tipuri : informationale, atitudinale, comportamentale. D.L.Wilcox, P. Ault si W. Agee au ajuns la concluzia ca obiectivele unei campanii pot fi:

- informationale: dau date despre un eveniment, prezinta un produs, introduc o companie etc.; aceste obiective pot fi usor conturate, dar realizarea lor nu poate fi usor evaluata

- motivationale: urmaresc sa convinga publicul si sa determine anumite actiuni; aceste obiective sunt mai greu de atins, dar pot fi usor cuantificate.

D. Newsom considera ca exista sase tipuri de obiective pe care le pot avea campaniile de relatii publice: constientizarea unei probleme, informarea publicului, educarea publicului, intarirea atitudinilor, schimbarea atitudinilor si schimbarea comportamentului.

Obiectivele unei campanii de relatii publice trebuie sa tina seama de resursele bugetare si de factorul timp. Obiectivele nu pot fi planificate prin ignorarea resurselor disponibile; costul unei campanii nu trebuie sa depaseasca valoarea obiectivelor care trebuie atinse. Timpul alocat unei campanii variaza in functie de natura si obiectivele ei. Un rol semnificativ il are aplicarea principalelor componente care sunt:

- sistemul de obiective strategice ale organizatiei;

- programele de actiuni pe ansamblul organizatiei (obiective strategice) si pe fiecare subdiviziune in parte (obiective tactice), insotite de bugetele aferente;

- programele calendaristice (obiective de executie).

Etapele de realizare a procesului de concepere si de implementare a obiectivelor urmaresc atent realizarea componentelor (enumerate mai sus), fara a neglija motivarea personalului (resursele umane), dar avand in vedere evaluarea rezultatelor, pentru a permite analiza abaterilor obtinute.

Principalele caracteristici in vederea stabilirii obiectivelor sunt:

existenta unui mediu propice creativitatii;

necesitatea unui realism evident si concret in stabilirea tuturor obiectivelor;

existenta conditiilor de participare in-corpore a personalului organiztiei;

existenta responsabilitatii pentru realizarea obiectivelor;

amplificarea eficientei intregii activitati a organizatiei;

amplificarea motivarii personalului;

cresterea satisfactiei personalului;

eficientizarea folosirii timpului managerului;

dezvoltarea controlului eficient;

diminuarea activitatilor de supraveghere din organizatie;

oricat de simplu ar parea, specialistii in relatii publice care ar dori sa puna in practica obiectivele trebuie sa le inteleaga continutul; ei trebuie sa explice subordonatilor si conducatorilor organizatiei care este sistemul, cum lucreaza, ce vor face, cum vor fi apreciate performantele si care vor fi avantajele pe care acestia le vor avea aplicandu-le;

insuficienta provocata de inexistenta liniilor directoare pentru cei ce stabilesc obiectivele, la fel ca si celelalte moduri de planificare, nu poate actiona daca aceia de la care se asteapta stabilirea obiectivelor nu dau directiile necesare;

dificultatea stabilirii obiectivelor - obiective cu adevarat verificabile sunt dificil de stabilit mai ales daca ele nu au un grad precis de realizare;

pericolele rigiditatii - adesea conducatorii organizatiei ezita sa permita sa se schimbe obiectivele; desi telurile pot inceta sa fie semnificative, daca sunt schimbate prea des si pot sa nu reprezinte rezultate bine gandite si bine planificate, este ridicol sa astepti ca un manager sa se straduiasca pentru un tel care nu mai este actual datorita revizuirii obiectivelor organizatiei, schimbarii permiselor, a modificarii structurii organizatorice sau modificarilor politicilor acesteia.

Obiectivele organizationale sunt intotdeauna legate de misiunea acestora si trebuie sa fie in concordanta cu imaginea organizatiei asa cum este ea proiectata in prezentarile ei descriptive si cele de identificare.

Unele dictionare definesc cuvantul "obiectiv" folosind ca sinonim cuvantul "scop". Este posibil ca o enciclopedie sa ofere urmatoarele sinonime: scop, tinta, destinatie.

Din motive legate de planificare este indicata tratarea unui obiectiv ca si destinatie - unde doresti sa mergi (cum ar fi un oras pe o harta cu strazi); iar scopurile ca si realizari sau pasi care duc la progres (puncte de oprire pe harta cu strazi, care te duce la locul stabilit). Scopurile sunt mai mici, sunt stabilite pe termen mai scurt si sunt mai usor de masurat. Fiecare dintre acestea cuprinde un set de sarcini ce trebuie indeplinite intr-o anumita perioada de timp si intr-o masura specificata. Se poate proiecta si implementa cercetari care sa masoare scopurile specificate si care sa faca o monitorizare a progresului pe masura ce acestea sunt indeplinite.

4. Identificarea diferitelor categorii de public

Sarcinile de comunicare care corespund actiunii sunt stabilite in termeni generali pentru fiecare public si in termeni specifici pentru segmentele de public prioritar.

Inainte sa fie planificata strategia, trebuie conturat publicul. Studiile demografice si psihografice vor oferi o perspectiva asupra tacticilor care ar trebui utilizate ca strategia sa aiba succes. Studiile demografice prezinta date statistice, precum varsta, sexul, educatia si venitul; iar studiile psihografice prezinta declaratiile valorice pe care le poti face despre auditori, cum ar fi modul lor de viata, ce le place si ce nu.

O parte din strategie presupune stabilirea celui mai eficient mod de a ajunge la fiecare categorie de public strategia, pozitionarea si formatul mesajului sunt create pentru a prezenta organizatia in modul in care vrea sa fie vazuta de public in timpul campaniei si nu numai. In cadrul planului de campanie este necesar sa se precizeze ca toate grupurile care sunt vizate fi atinse si care sunt segmentele cele mai importante catre care se difuzeaza mesajele. Presupunerile legate de ce crede sau stie publicul sunt periculoase. Practicantul de relatii publice trebuie sa aiba in vedere ca este importanta nu numai opinia majoritara a fiecarui grup, dar si opiniile celor care sunt in opozitie.

Pentru a sistematiza atitudinile diferitelor grupuri prioritare de public, specialistul in relatii publice trebuie sa creeze o empatie pentru fiecare dintre acestea, ceva mai mult decat un actor care-si studiaza rolul si apoi intra in pielea personajului. Practicantul in relatii pubilce trebuie sa se intrebe: "Daca eram eu acest public, cu aceeasi pregatire, in contextul acestor situatii, avand aceste concepte, cum as reactiona fata de circumstantele introduse de organizatia pe care o reprezint?". Realizarea unei astfel de empatii pentru un grup de public (incercand sa-ti imaginezi cum va reactiona acest public) nu numai ca ajuta intotdeauna in planificarea unei situatii specifice, dar ajuta si la selectia media.

Felul in care diferitele grupuri de public raspund scopurilor si obiectivelor stabilite, contribuie direct la succesul in care sunt indeplinite acestea. Pentru a realiza un suport pentru fiecare public, trebuie sa prezinti un mesaj realist in legatura cu modul in care se doreste ca organizatia sa fie perceputa de public. Modul in care o organizatie doreste sa fie vazuta de catre grupurile de public, asa cum este reflectat in prezentarile sale descriptive si de identificare se numeste pozitionare. Determinarea modului in care se poate exprima pozitia unei organizatii si a felului in care se poate avansa ideea ca aceasta pozitie reprezinta pentru fiecare grup de public un lucru important, este esentiala pentru planificarea realizata de departamentul de relatii publice al organizatiei.

5. Stabilirea strategiilor

Strategia reprezinta conceptia si planul general referitoare la atingerea unui obiectiv global in relatii publice.

S.M.Cutlip mentiona ca: "In relatii publice, strategiile se refera la conceptul global, abordarea sau planul general pentru programul desemnat sa duca la atingerea unui obiectiv. Tacticile se refera la nivelul organizational: evenimentele, mass-media sau metodele folosite pentru a implementa strategia". In functie de obiectivul fixat si de categoriile de public vizat, acestea pot fi mai largi sau mai stricte. Strategia este un plan de actiune care prevede liniile directoare si temele majore ale campaniei; un sistem de definire a cursului actiunii si de alocare a resurselor (bugetul) necesare in vederea indeplinirii acestor actiuni.

R.Kendall a facut o analiza asupra ideilor pe care strategiile pot sa se bazeze, si anume pe:

bagajul de experiente profesionale ale specialistului - aceste acumulari teoretice si practice ofera o anumita cunoastere a categoriilor de public, a motivatiilor, intereselor, valorilor, asteptarilor acestora, a timpului disponibil, a limitelor de preocupare fata de anumite probleme, precum si a tipurilor de actiuni care ii atrag sau a istoriei si a culturii acestor categorii;

studierea unor cazuri din relatii publice prin acumularea de situatii relevante si reflectia critica asupra lor, specialistii pot scoate la lumina idei noi, care pot servi ca modele de strategie. Acest lucru se poate realiza prin consultarea ziarelor, revistelor, publicatii de specialitate, etc. in care s-au publicat articole referitoare la activitatea unor organizatii, efortul depus de anumiti specialisti pentru a rezlova anumite situatii etc.

Specialistii in relatii publice sfatuiesc pe practicantii de PR sa alcatuiasca o lista cu posibilele strategii pentru ca aceasta ofera posibilitatea de a-ti concentra atentia asupra elementelor care pot fi utilizate inainte de a se fixa strategia generala. De asemenea, se recomanda utilizarea tehnicii de brainstorming in vederea gasirii solutiilor optime. Scopul brainstorming-ului este de a urmari gasirea unor solutii pentru una sau mai multe probleme prin stimularea gandirii libere, critice sau autocritice.

Tot R.Kendall a identificat urmatoarele tipuri de strategii:

Inactivitate strategica - in anumite conditii (de exemplu: confruntarea cu o organizatie care are o proasta reputatie) cea mai buna strategie este sa o ignori si sa nu intreprinzi nimic.

Activitati de diseminare a informatiei - aceste strategii au ca finalitate distribuirea de mesaje care prezinta organizatia sau punctul ei de vedere. In aceste cazuri diseminarea informatiei poate lua mai multe forme:

programul de informare publica;

conferintele de presa;

lobby;

aparitii publice;

biroul de presa;

corectarea informatiilor eronate sau rauvoitoare;

expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice

Organizarea de evenimente - aceste strategii vizeaza transmiterea de informatii prin:

evenimente neplanificate;

ceremonii;

evenimente puse in scena: pentru mediatizare;

concursuri, competitii, momente festive ale decernarii unor premii de excelenta.

4. Activitati promotionale - acestea au ca scop impunerea imaginii organizatiei prin:

actiuni de marketing;

dramatizari;

fund-raising: acestea sunt eforturi destinate sa colecteze bani pentru diverse categorii de public sau diverse organizatii ori pentru a completa bugetul unei campanii;

descoperiri stiintifice : prin oferirea de informatii privind o tema controversata sau lansarea rezultatelor unor cercetari;

actiuni civice : prin aceste activitati organizatia isi arata preocuparea pentru  interesele comunitatii.

5. Activitati organizationale - acestea urmaresc promovarea organizatiei in mediul ei specific prin:

pozitionarea unei organizatii : permite definirea celor care o sprijina si crearea unui grup pentru eforturi de cooperare;

constituirea coalitiilor : permit realizarea de aliante cu grupuri si organizatii care au aceleasi obiective si impartasesc aceleasi valori;

conferinte, conventii, seminarii : acestea permit diseminarea de informatii, schimbul de idei si cresterea prestigiului organizatiei etc.

Dupa ce a fost analizata situatia mediului intern si extern, o organizatie va analiza o posibila alternativa strategica prin care isi va atinge obiectivele si isi va indeplini misiunea. Obiectivele definesc ceea ce vrea o organizatie; strategia ii arata acesteia calea pe care trebuie sa o urmeze.

Alegerea strategiei presupune existenta unor alternative strategice, ca mijloace recunoscute si utilizate intr-un context asemanator misiune-mediu. Aceasta etapa (alegerea strategiei) este determinata de : resursele organizatiei, de gradul de accesibilitate al publicului, de scopurile campaniei, de circumstantele concrete, precum si de calitatile profesionale ale specialistilor.

Elementele componente pentru construirea unei strategii sunt:

1. Definirea problemei;

2. Alegerea strategiei;

3. Cercetarea si testarea strategiei;

4. Stabilirea planului de comunicare;

5. Precizarea calendarului;

6. Fixarea bugetului;

7. Prezentarea planului in fara conducerii organizatiei.

In concluzie, elaborarea unei strategii trebuie facuta cu multa atentie, bine gandita si bine conceputa. Cel mai mare pericol in prezentarea unui plan este de a nu anticipa intrebarile si provocarile. Asculta punctele de vedere contrare, dar mentine controlul si nu permite "unui plan bun sa fie inabusit din fara".

Strategia aleasa trebuie sa intruneasca urmatoarele calitati:

sa atinga publicurile alese ca tinta a respectivei campanii;

fiecare element al strategiei sa poata fi corelat cu segmentele diferite ale categoriilor de public determinate;

strategia globala si elementele constitutive trebuie sa raspunda cel mai bine obiectivului fixat pentru campania respectiva;

strategia trebuie sa fie in concordanta cu resursele de timp, umane si financiare ale organizatiei;

strategia trebuie sa fie compatibila cu stilul de conducere si valorile managerilor organizatiei.

Managementul strategic se aplica in relatii publice in doua moduri importante: primul este rolul departamentului de relatii publice, ca parte a echipei de management, in activitatea de dezvoltare a unor strategii de rezolvare a problemelor la nivelul intregii organizatii si cel de al doilea se refera la eforturile proprii ale departamentului ed relatii publice de a-si integra si coordona activitatea in cea desfasurata de intreaga organizatie.

6. Stabilirea tacticilor

Tacticile reprezinta ansamblul de activitati care permit atingerea unui obiectiv punctual de relatii publice conform strategiilor fixate.

D.W.Guth a spus : "Pentru specialistul in relatii publice tactica este acea actiune de relatii publice proiectata sa aiba un efect specific asupra relatiilor dintre o organizatie si o anumita categorie de public".

Pentru realizarea unei tactici, se recomanda:

descriere pe scurt (incluzand numai ceea ce este esential pentru actiunea care trebuie executata);

deadline-ul (termenul limita de executare a actiunii);

bugetul estimat;

cerinte speciale (de exemplu: utilizarea unor echipamente, aparate, inchirierea unor spatii suplimentare, invitarea unor personalitati etc.);

numele persoanei care raspunde de respectiva actiune.

Cadrul intregii campanii trebuie sa se potriveasca mediului institutional al unui sistem de comunicare fie inchis fie deschis, de aceea tacticile utilizate trebuie sa modeleze mesajul pentru fiecare categorie de public, precum si identificarea canalului adecvat pentru transmiterea acestuia, in vederea atingerii scopului determinat.

Se considera ca un rol important il are gradul de control pe care-l poate exercita o organizatie asupra canalului prin care se transmite o informatie, astfel specialistii in relatii publice au la dispozitie trei canale prin care-si pot transmite mesajele:

v                Evenimente speciale - acestea sunt concepute si organizate de organizatie pentru a crea relatii privilegiate cu publicurile ei importante si pentru a fi remarcata de diversi observatori. Acestea au un rol de a intari relatiile dintre organizatii si anumite categorii de public, precum si intentia de a aduce organizatia in atentia altor categorii de public. In categoria evenimentelor speciale intra : aniversarile, concertele, seminariile, expozitiile, festivalurile, zilele "usilor deschise",sponsorizarile, lansari de produse sau servicii, inaugurari, dineuri, prezentarile unor rapoarte anuale, evenimentele sportive, decernarile de premii etc.

v                Media controlate acestea reprezinta canalele asupra carora specialistii in relatii publice iti pot exercita controlul, atat asupra continuturilor, cat si asupra momentului si locului de distribuire. Acest canal cuprinde: brosurile, scrisorile, newsleter-urile, site-urile de internet, rapoarte de activitate, filme promotionale, reclamele etc.

v                Media necontrolate - in aceasta categorie intra intreg sistemul mass-media (agentiile de presa, presa scrisa, radioul, televiziunea). Deoarece mesajele organizatiei sunt transmise catre presa, practicantul PR nu poate monitoriza mesajul final - jurnalistii sunt acum cei care decid daca materialul in cauza va fi publicat, in ce forma (integral sau partial), cu ce titlu, cand si unde. In aceste situatii, specialistii in relatii publice trebuie sa se asigure ca participantii beneficiaza de o cooperare desavarsita si ca media primeste un articol pozitiv despre o organizatie.

Nu exista o schema generala referitoare la tacticile de relatii publice, totusi specialistii recomanda anumite tipuri de actiuni care si-au dovedit, in timp, eficienta.

Totusi, D.W.Guth si Ch. Marsh au identificat urmatoarele tactici (actiuni de relatii publice) "traditionale" pentru publicurile "traditionale

angajatii - comunicarea interpersonala, newsletter-ul, revista de intreprindere, filme, rapoarte de activitate, internet, evenimente speciale;

investitorii - newsletter-ul, brosuri, rapoarte de activitate, scrisori, adunarea generala anuala, vizite in organizatie, site-uri internet, comunicate de presa;

clientii - comunicate legate de produsele sau serviciile organizatiei, evenimente speciale, dosare de presa, vizite in organizatie, raspunsuri la scrisorile clientilor;

comunitatea - donatiile, sponsorizarile, actiunile voluntare, site-uri internet, comunicarea interpersonala ;

organisme guvernamentale - lobby, comitetele de sprijinire a candidatilor in campaniile electorale, donatii pentru partide si candidati, rapoarte de activitate;

mass-media - comunicatele de presa, conferinte , dosare de presa, interviuri, documentare (in special pentru presa specializata) etc.

Fixarea calendarului

Pentru ca o campanie sa aiba succesul scontat, un element important il constituie stabilirea evenimentelor. Orarul pentru o astfel de activitate trebuie stabilit din timp, precum si a datelor la care va avea loc fiecare actiune. Aceasta tehnica conduce la evitarea confuziei si a pierderilor de timp si bani. Avand in vedere ca unele campanii trebuie sa fie rapide, altele se vor derula pe perioade lungi de timp, timpul alocat se va justifica prin atingerea obiectivelor stabilite.

De exemplu:

• pentru realizarea unui raport anual - elaborarea trebuie sa inceapa la scurt timp dupa jumatatea anului:

inceperea evaluarii cartilor mai vechi, dezvoltarea scopurilor/temelor;

compartimente de contact/sefii de departamente.

Puneti in circulatie acest orar, cu date limita:

inceperea creionarii primare a raportului, realizarea schitei;

prima verificare a design-ului si a schitei;

realizarea fotografiilor (dezvolta si un design cuprinzator si inteligent);

estimarea productiei si a tipului de productie;

verificarea finala a design-ului, impreuna cu fotografiile si a schitelor

realizarea graficelor, ilustratiilor si a modelului de culegere a literelor (daca este posibil);

realizarea retusurilor;

culegerea literelor si alte activitati mecanice;

alegerea tipografiei;

tiparirea si legarea publicatiei;

transmiterea publicatiilor.

pentru organizarea unei conferinte de presa

trebuie sa se ia in calcul timpul necesar pregatirii si imprimarii materialelor care vor fi inmanate jurnalistilor;

timpul necesar pentru elaborarea discursului si pregatirea reprezentantului organizatiei care va apare in fata presei;

transmiterea din timp a invitatiilor;

pregatirea din timp a salii si a meniului (in cazul in care se ofera si un cocktail);

eliminarea din timp a factorilor care pot afecta desfasurarea conferintei, astfel incat sa se poata efectua eventualele schimbari.

R. Kendall propune patru variante in ceea ce priveste modul de prezentare grafica a calendarului campaniei:

v        Calendarul pentru fiecare luna - poate fi unul tiparit sau unul scris de mana; pe calendar sunt incercuite datele diverselor actiuni; alaturi se adauga (cu o culoare) activitatile principale si (cu alta culoare) detaliile de comunicare; acest lucru permite coordonarea activitatilor corelate.

v        Calendarul global - acesta este reprezentat ca o schema grafica in care anul este divizat in doua, trei sau patru parti; pe aceasta schema sunt reprezentate toate elementele strategiei, cu intervalele de timp necesare organizarii si derularii acestora; avantajul unui asemenea tip de calendar este ca actiunile si relatiile dintre ele pot fi vazute dintr-o data, amintind celor care lucreaza ce etape au fost parcurse si ce etape mai sunt de realizat; dezavantajul consta in faptul ca asemenea tip de calendare ocupa un spatiu mare si este greu de transportat.

v        "Tabloul lui Gantt" - pe o coloana, in stanga, este alcatuita lista activitatilor; in dreapta, pe orizontala, sunt trecute lunile si pe verticala, succesiunea zilelor; prin linii colorate se leaga numele actiunii de ziua in care aceasta a fost programata.

v        "Calendarul povestit" - in acesta sunt prezentate in mod detaliat activitatile care trebuie indeplinite, precizandu-se in dreptul fiecareia data desfasurarii ei.

Indiferent de varianta aleasa, elaborarea trebuie sa fie in acord cu anul calendaristic si cu succesiunea sarbatorilor cunoscute sau a evenimentelor deja programate, evitandu-se suprapunerea cu acestea. De asemenea, el trebuie sa fie usor de consultat si sa nu existe ambiguitati.

8. Stabilirea bugetului

Bugetul reprezinta o estimare detaliata a costurilor estimate,intr-o anumita perioada, pentru o anumita actiune de relatii publice. De asemenea, este un instrument, cu ajutorul caruia specialistul in relatii publice fundamenteaza si pune in practica deciziile, isi asuma raspunderi privind utilizarea eficienta a resurselor, controleaza nivelul veniturilor, cheltuielilor si al profitului.

In literatura de specialitate se recomanda ca imediat dupa stabilirea obiectivului (obiectivelor) campaniei sa se schiteze un buget preliminar; aceasta operatie nu este intotdeauna usor de realizat si ea tine de experienta si intuitiile specialistului. Imediat dupa fixarea obiectivului campaniei este important stabilirea bugetului (costuri estimative), oferind astfel posibilitatea practicantului PR sa descopere, inainte de a se lansa in conceperea si planificarea intregii campanii, ca acesta nu acopera cheltuielile, motiv pentru care el poate sa initieze alt proiect de campanie. De aceea, moto-ul in calcularea bugetului este "Cere mai mult decat ai nevoie

R. Reilly spunea ca : "Bugetul unei activitati este si un scop si o forma de control. Incerci sa te mentii in limitele determinate initial si folosesti aceste limite pentru a monitoriza cheltuielile. Iata de ce este necesar sa se acorde o atentie aparte acestui factor in etapele preliminare planificarii si de ce trebuie ca el sa fie supravegheat in mod constant

Deci, bugetul are ca obiectiv si scop utilizarea cat mai eficienta a resurselor materiale, financiare si umane pentru indeplinirea obiectivelor.

Bugetul prezinta urmatoarele:

- avantaje:

permite controlul permanent al resurselor si al cheltuielilor;

realizeaza estimarea reducerii costurilor;

maximizarea eficientei.

- dezavantaje:

necesita activitati complexe pentru fundamentarea corecta a bugetelor;

solicita o cantitate mare de informatii ce antreneaza o operativitate redusa.

Dupa ce s-a fixat bugetul final, acesta va fi prezentat conducerii organizatiei impreuna cu planul de campanie pentru a fi aprobat.

9. Evaluarea

Inainte de a deveni un bun strateg si un administrator eficient, specialistul in relatii publice trebuie sa cunoasca foarte bine instrumentele de care dispune. Pentru a ajunge sa le cunoasca, nu este suficient sa le fi utilizat de mai multe ori, in contexte adesea diferite. Specialistul trebuie sa detina cunostintele necesare pentru a evalua conditiile de eficienta si limitele intrinseci ale acestora. Astfel, modalitatea de actiune a specialistului permite administrarea si evaluarea situatiilor curente, dar si a crizelor. Scopul acestuia trebuie sa se focalizeze asupra procesului de utilizare a anumitor instrumente de relatii publice, abandonand tehnicile externe cel mai frecvent utilizate.

Specialistii in relatii publice trebuie adesea sa tina cont de faptul ca angajatii reprezinta publicul articulatiei intre o organizatie, populatie si societate, si ca acestia receptioneaza mesajele vehiculate despre organizatia lor prin diverse mijloace de comunicare, in special mijloace mass-media. Publicul intern este primul interlocutor al organizatiei si cel mai bun ambasador al sau, dar si criticul cel mai virulent. De exemplu, daca trebuie sa explicam consumatorilor de ce o firma a hotarat sa sisteze productia unui anumit tip de automobil, pentru a produce un alt model, trebuie mai intai sa incepem cu angajatii. Reactiile si observatiile lor vor avea un impact deloc neglijabil asupra actiunilor viitoare ale departamentului de relatii publice. In acest sens, angajatii sunt in acelasi timp judecatori si judecati, care situeaza comunicarea la un nivel foarte diferit de cel stabilit cu publicul extern; aceste doua dinamici de comunicare se realizeaza la scara diferita.

Evaluarea reprezinta o analiza completa a eficientei unei activitati de relatii publice, in raport cu scopurile produse si se realizeaza prin analiza sistematica a desfasurarii campaniei si a rezultatelor sale.

De asemenea, ea trebuie privita ca un proces continuu, care trebuie efectuat in toate etapele unei campanii de relatii publice:

- pregatirea planului;

- punerea in practica a planului;

- impactul pe care campania a avut-o asupra diferitelor categorii de public.

Astfel, vom putea observa, din timp, eventualele greseli sau lipsuri pentru a putea fi corectate.

Procesul de evaluare se clasifica pe trei niveluri : in cadrul fiecarui nivel de echipament sunt urmarite anumite etape, iar trecerea de la una la alta nu trebuie facuta pana cand nu au fost indeplinite toate masuratorile :

1. Evaluarea planului de campanie - acesta stabileste daca informatiile care au stat la baza construirii planului au fost suficiente si de calitate; totodata se evalueaza si calitatea strategiilor planificate.

Etapa cuprinde:

evaluarea adecvarii informatiei folosite in elaborarea planului - verificarea daca anumite informatii esentiale au lipsit, daca informatiile disponibile erau complete, daca informatiile au fost corect utilizate;

evaluarea adecvarii programului, a strategiilor si a tacticilor propuse - se stabileste daca mesajul si actiunile planificate au corespuns specificului diferitelor situatii si daca ele au avut efectele scontate;

evaluarea calitatii mesajelor si celorlalte componente ale programului - este analizata performanta profesionala, din perspectiva experientei si a valorilor specifice specialistilor din relatii publice.

2. Evaluarea implementarii - aceasta stabileste gradul in care tacticile folosite pe parcursul campaniei si-au atins scopul; in acelasi timp, se masoara si efortul depus pentru realizarea acestora.

Etapa cuprinde:

evidenta numarului de mesaje transmise (distributia): ne permite sa vedem daca programul de campanie a fost respectat conform planului initial;

monitorizarea mesajelor care au fost preluate de mass-media : ne arata ce parti din mesaje au fost selectate de presa si daca materialele transmise au avut sau nu posibilitatea de a atinge publicurile vizate;

identificarea publicurilor tinta :in acest caz nu trebuie confundata audienta generala (publicul potential al unui mesaj) cu audienta efectiva (acele segmente din publicul potential care reprezinta publicurile vizate de campanie);

stabilirea numarului celor care au receptat mesajele transmise: trebuie aflat cate si ce fel de persoane au citit, ascultat sau privit mesajul, ce si cat au citit, ascultat sau privit si cum l-au perceput; dar si cate si ce fel de persoane nu au citit, ascultat sau privit mesajul respectiv.

3. Evaluarea impactului - masoara modul in care obiectivele campaniei au fost atinse si feed-back-ul pe care l-au transmis publicurile vizate.

Etapa cuprinde:

stabilirea numarului de persoane care au invatat ceva din mesajele transmise;

stabilirea numarului de persoane care si-au schimbat opiniile si atitudinile dupa receptarea mesajelor;

stabilirea numarului de persoane care actioneaza in directia sugerata de mesaje si care repeta sau promoveaza comportamentul sugerat de campanie;

stabilirea contributiei campaniei la schimbarea sociala si culturala pozitiva.

Toate aceste forme de evaluare presupun un bagaj complex de cunostinte, atat in domeniul relatiilor publice, cat si din acela al stiintelor sociale, precum si stapanirea tehnicilor calitative si cantitative de cercetare. Chiar si in conditiile unei bune pregatiri pot aparea unele greseli. Cand apar astfel de greseli, fie din cauza organizatiei, specialistul in relatii publice sau din cauza media, este important sa se efectueze corectiile ca aceasta sa nu se mai repete.

Sloganul PR de ani de zile era "sufera in liniste", atunci cand media face o greseala in publicatiile sale. Erau anumite motive care stateau la baza unei astfel de decizii "Nu te poti lupta cu un stilou care cumpara cerneala la butoi

D.L. Wilcox, P.H. Ault si W.K. Egee , considera ca la baza evaluarii trebuie sa stea efectul pe care l-a avut campania de relatii publice. Estimarea se poate face dand raspunsul la urmatoarele intrebari:

- A fost campania de relatii publice bine planificata?

- Au inteles beneficiarii mesajelor continutul acestora?

- Au fost atinse toate publicurile, segmentele de public vizate si obiectivele organizatiei

- Au existat evenimente neasteptate care au afectat campania?

- S-a integrat campania in bugetul stabilit? Existau moduri de a face campania mai eficienta?

- Ce masuri pot fi luate pentru a imbunatati, in viitor, campanii asemanatoare

D.W.Guth si Ch. Marsh propun urmatorii factori pentru ca o campanie de relatii publice sa aiba succes:

delegarea responsabilitatilor - raspunderea pentru executarea fiecarei activitati trebuie sa fie atribuita in mod precis unui membru al echipei; aceasta delegare trebuie sa figureze in planul scris si aprobat de conducerea campaniei;

fixarea datelor limita (deadline) - de indeplinire a fiecarei actiuni;

controlul calitatii - coordonatorul campaniei trebuie sa verifice calitatea mesajelor, a documentelor, a echipamentelor, modul de indeplinire a sarcinilor;

comunicarea in interiorul echipei - coordonatorul trebuie sa asigure circulatia informatiei si schimbul de idei intre membrii echipei;

comunicarea cu beneficiarul campaniei - acesta trebuie sa fie la curent cu modul de executare a actiunilor prevazute in plan, cu dificultatile intampinate, cu solutiile gasite;

evaluare permanenta.

Succesul sau insuccesul unei campanii trebuie sa fie analizat pe baza unor criterii credibile, realiste, flexibile si adaptabile in raport cu standardele si valorile generale ale organizatiei.

1.4. Domeniile de utilizare a promovarii

Activitatile promotionale si de comunicare ale organizatiilor se diversifica si devin tot mai complexe. Apar noi tehnici, noi organizari, noi echipe de specialisti, deoarece comunicatia reprezinta in multe cazuri caracterul predominant al marketingului, o mare parte din bugete fiindu-i consacrata[21].

a)      Promovarea afacerilor se inscrie ca o componenta de seama a acestora pe piata interna, precum si in relatiile economice internationale. Dintre formele de promovare in domeniul afacerilor fac parte publicitatea, relatiile publice, sponsorizarea, promovarea sustinuta de produs, Internet-ul.

b)     Promovarea macroeconomica, constand in sprijinirea de catre state a mediului economico-social intern, se realizeaza in vederea sporirii capabilitatii de export si sustinerii diversificarii productiei, guvernele trebuind sa ia masuri specifice de stimulare a investitiilor (inclusiv a celor straine), a achizitiilor de tehnologie noua, de crestere a rolului mecanismelor de punere in valoare a resurselor umane, de sustinere a talentelor, de cunoastere a patrimoniului cultural. Politici fiscale de reducere a impozitelor asupra exporturilor, activitatilor de stimulare a vanzarilor in strainatate, targurilor si expozitiilor pot contribui, la randul lor, la crearea unui cadru favorabil de afaceri. Un rol deosebit revine pe plan international organismelor de promovare a exporturilor, deoarece scopul pentru care ele au fost si sunt create este acela de facilitare a punerii in aplicare a politicilor de dezvoltare a intreprinderilor exportatoare si de exploatare a pietelor externe. Fondurile financiare considerabile avansate in actiunile acestor organizatii determina si permit ca ele sa poata oferi o gama larga de servicii, pornind de la culegerea de informatii pentru studierea pietelor si pana la aranjarea de expozitii sau angajarea in activitati de relatii publice de comert exterior. Limitate pana in anii '60, in principal la tarile industrializate, si impulsionate in anii '70, prin sporirea contributiei tarilor in dezvoltare organizatiile de promovare a exporturilor au proliferat in toata lumea. Finantate total sau partial de la buget si beneficiind de diferite structuri organizatorice (regionale, bazate pe servicii functionale), astfel de entitati isi aduc contributia la realizarea unor legaturi cu partenerii externi, la perfectarea unor contracte, la cunoasterea pe plan mondial a mediilor de afaceri nationale din care provin.

c)      Promovarea regionala. Procesul de regionalizare a zonelor lumii s-a declansat in contextul cerintelor de formare a unor centre de putere foarte puternice, atat din punct de vedere economic, cat si politic, social, etc. Cea mai importanta piata interna din lume este Uniunea Europeana, lucru devenit tot mai evident datorita pasilor intreprinsi de organismele acestei grupari regionale in directia unificarii pietelor, sustinerii liberului acces al produselor in interior, instituirii unei politici vamale si in general comerciale comune, etc.

Suprimarea obstacolelor si barierelor a simplificat dezvoltarea produselor, cercetarea, fabricatia, marketingul in general si distributia, in special, si s-a generat o concurenta mai severa care va antrena la randul sau, o scadere a preturilor, o crestere a nivelului de viata, o eficacitate mai mare a intreprinderilor si o rata a somajului mai joasa, o competitivitate sporita a afacerilor europene pe plan mondial. Toate acestea nu se puteau desfasura fara utilizarea, fie si secventiala, a instrumentelor promotionale la nivel macroeconomic, considerandu-se ca tarile membre trebuie sa capete o identitate unica, dobandita prin actiuni comune in domeniile vietii economico-sociale si politice.

Prin comunicarea interna si externa efectuata din punctul de vedere al Uniunii, cu ajutorul promovarii in mod deosebit, o astfel de grupare regionala se constituie in cel mai semnificativ exemplu al dorintei ferme de aplicare a initiativelor gandite in scopul sporirii prezentei pe pietele mondiale. S-au dezvoltat programe educationale prin cooperare intre institutii similare din cadrul diferitelor tari membre, politici de protejare a patrimoniului cultural si a mediului audiovizual. Statele membre au fost de acord cu impunerea unor standarde proprii in privinta incurajarii circulatiei programelor de finantare a diferitelor sectoare, stabilind cerinte minime pentru continutul acestora si eliminand limitele de publicitate. Alte programe au fost folosite pentru dezvoltarea unei industrii audiovizuale europene si expansiunea televiziunii de inalta definitie.

Astfel de politici nu apara numai identitatea europeana, ci au in atentie rolul important jucat de celelalte sectoare in sustinerea cresterii celui economic, crearea de locuri de munca si consolidarea societatii democratice.

Nu este de neglijat nici rolul in crestere pe care il au, in contextul mondializarii, si alte grupari regionale, cum ar fi: NAFTA (North American Free Trade Agreement - Acordul Nord-American pentru Comert Liber), ASEAN (Association of South East Asian Nations - Asociatia Natiunilor din Asia de Sud - Est), APEC (Asia-Pacific Economic Cooperation - Forumul de Cooperare Asia-Pacific), care sustin promovarea unei concurente echitabile, a cooperarii bi si multilaterale intre statele membre si vizavi de relatiile acestora cu reprezentantii altor zone.

d)     Promovarea politica. Se poate spune ca promovarea in domeniul strict economic este cea care conteaza in principal si ca folosirea ei in celelalte domenii nu are insemnatate ridicata, dar este la fel de evident ca sustinerea expansiunii mecanismelor de servicii sociale, a culturii, politicii etc., conduce in final la avantaje de ordin economic, pentru ca interesul in crearea unei politici sociale cat mai benefice oamenilor, le sporeste acestora nevoia de a se situa pe o treapta de viata superioara (pe care vor consuma mai mult si mai bun, se vor orienta catre noi cerinte de performanta si calitate), ceea ce va duce la sporirea productiei, la dinamizarea mai accentuata a economiei. Politica in sine, prin cei care o promoveaza, conduce la situarea unei natiuni intr-un anumit context mondial favorabil, iar daca sustine atragerea investitiilor straine directe, afirmarea pe plan international a ramurilor economice cele mai performante, acest lucru nu poate fi decat in beneficiul agentilor economici, al firmelor de diferite tipuri, al situatiei comerciale de ansamblu.

e)      Promovarea in domeniul cultural. Viata culturala este dominata, in zilele noastre, de mijloacele media moderne. Comunicatiile prin satelit au facut ca informatiile difuzate de statii locale sa fie operationale pe teritorii extinse, radiourile emit pentru milioane de ascultatori, ziarele au larga circulatie. Promovarea in domeniul cultural atrage o atentie in crestere din partea statelor, intrucat au trecut timpurile cand dezbaterile asupra politicilor culturale erau axate la nivel de institutii interne specializate sau in limitele teritoriilor nationale. Cu cativa ani in urma, cele mai importante probleme pentru guvernele tarilor dezvoltate erau cate produse si mesaje "importate" trebuia sa fie acceptate pe teritoriul lor, interactiunea lor cu evolutiile internationale in domeniul artei, precum si orientarea catre protejarea si promovarea creatiilor nationale. In Africa, Asia si America Latina, unii artisti au optat catre integrarea inovatiilor internationale in cultura lor locala, in timp ce altii credeau ca barierele vamale simbolice trebuia sa constituie o piedica impotriva "invaziei" culturilor straine.

Pe de alta parte, aceste optiuni continua sa se auda si astazi, ele devenind mult mai putin viabile din cauza schimbarilor tehnologice, economice, si simbolice in structurile mediului cultural. Procesul de globalizare - dependenta in crestere intre activitatile economice si culturile diferite, generata de un sistem cu mai multe centre - este resimtita in toate domeniile de dezvoltare culturala.

Creatia culturala a capatat un trend de "industrializare" si circula prin retelele de comunicatie transnationale. Mediul artei, spre exemplu, nu mai functioneaza ca un simplu element al pietelor nationale, avand propria sa structura in lume, formata dintr-o retea de galerii de arta, muzee si publicatii care exista si circula intr-un flux global.

Schimbarile in promovarea evenimentelor culturale aduse, bineinteles, de tehnologiile comunicarii si globalizarea economiilor necesita relatii noi intre state, companii particulare si organizatii independente. Convergenta dintre acesti trei "actori" trebuie sa contribuie, in principal, la intarirea si extinderea productiilor nationale ale tarilor mai putin dezvoltate si la o circulatie mai coerenta a bunurilor intre ele. Promovarea pietelor regionale pentru bunuri culturale este fara efect deoarece, in acelasi timp, sunt luate masuri comparative de protectie pentru ocrotirea distributiei si consumului.

Este in continuare nevoie de muzee nationale, scoli publice de arta si centre de cercetare artistica subordonate statelor sau unor sisteme mixte in care guvernele, firmele private si grupurile independente lucreaza impreuna pentru garantarea faptului ca aceste surse de cultura nu vor fi transformate in "centre de profit". Cei care concep politicile culturale nu trebuie sa porneasca numai de la includerea culturii intre ramurile "productive" ale economiei nationale, ci sa aiba in vedere axarea politicilor aferente domeniului pe nevoile de angajare si de educare ale tinerilor.

Apelarea la promovarea in domeniul cultural prin evaluari, organizarea de intalniri si studii comparative in vederea ajutarii diferitelor regiuni, prezinta avantajul sporirii inovatiilor de pretutindeni si al unei bune intelegeri a transformarilor aparute in industriile artistice, publicationale si comunicationale. Orientandu-se in aceasta directie, politicile culturale trebuie sa fie axate pe crearea de noi forme de cooperare inter si multiculturala, in care culturile nationale si straine sa se dezvolte de la sine, intr-un mediu prielnic reciproc convenit.

f)       Promovarea in turism. In conditiile sporirii si diversificarii serviciilor turistice, ale cresterii participarii firmelor la activitatile pe pietele turistice internationale, problemele legate de informarea consumatorilor au devenit tot mai dificile, deoarece este greu de identificat si comunicat pentru fiecare in parte ce produse sau servicii sunt oferite pe piata, de unde si cand se pot procura, in ce masura corespund cerintelor si preferintelor.

In acest context, promovarea turistica poate juca un rol important asupra intentiei clientului vizand, pe de o parte, sa suscite noi consumatori iar, pe de alta parte, sa ii pastreze pe cei vechi. Campaniile promotionale sunt adresate, in mod prioritar, direct publicului consumator avand in vedere descoperirea de potentiali clienti, succesul promovarii fiind conditionat de trei principii: continuitate, convergenta, coordonare.

Cele trei mari sectoare ale promovarii turistice sunt: informarea directa (orala, scrisa, vizuala), relatiile publice, publicitatea.

Informarea turistica se poate realiza cu ajutorul liniilor telefonice special dedicate convorbirilor cu publicul si prin folosirea agentiilor de primire, cum ar fi birourile de informare din tara sau din strainatate. Aceasta informare poate lua forma verbala, scrisa sau vizuala fiind difuzata, in principal, de personalul agentiilor si centrelor de informare sau cu ajutorul documentatiilor create in acest scop. Centrele de informare turistica pot fi permanente sau ocazionale (standuri, expozitii).

Relatiile publice in turism se stabilesc la nivelul reprezentantilor agentiilor straine care intra in contact cu clientii potentiali si "vand" imagini ale aranjamentelor turistice, la nivelul beneficiarilor directi potentiali sau reali ai acestora, la cel al personalului firmei turistice ofertante.

Publicitatea poate alege fie presa scrisa, mijloacele audio-vizuale, afisajul, serviciile postale, filmele-anunt, brosuri, pliante, cataloage. Publicitatea turistica trebuie sa ofere intr-un mod eficient un mesaj pe cat posibil de simplu, fiind necesar sa se aiba in vedere faptul conform caruia clientul potential nu stie si adesea nu doreste sa aleaga dintr-o gama foarte variata, el preferand sa i se propuna un produs ca fiind cel mai bun.

O tendinta in crestere in realizarea promovarii turistice o are si folosirea noilor facilitati oferite de explozia informationala de natura electronica si, in special, a Internet-ului. Tot mai multe companii de turism sau ministere, departamente, agentii, la nivel de stat apeleaza la astfel de mijloace pentru a sustine imagini si oferte turistice. Site-urile care gazduiesc pagini turistice exista intr-un numar considerabil, iar informatiile prezentate in cadrul lor sunt de natura a oferi informatii diverse, de la adrese si numere de telefon, pana la servicii de rezervari de locuri in hoteluri, de bilete de avion etc. Mai mult decat atat, se pot crea programe turistice integrate, oferindu-se multiple facilitati de informare, de vizualizare de imagini sau de reduceri ale tarifelor in anumite conditii. Rapiditatea contactelor posibil de perfectat, precizia si oportunitatea informarii realizeaza o imbinare reusita a tehnicii cu frumusetile naturii, naturale sau create artificial de om si in beneficiul sau.

Realizarea mesajelor publicitare presupune, ca un element de referinta, crearea unei imagini de marca. Pe de alta parte, in unele cazuri este nevoie de a se ameliora, de a se inlatura sau retusa o imagine deja stabilita si considerata negativa pe o piata sau alta (cum ar fi cea de tara scumpa, putin primitoare, care ofera servicii mediocre, greu permisiva din punct de vedere politic etc.)

Insa, datorita complexitatii procesului de integrare a serviciilor si din ratiuni bugetare, in practica promotionala turistica sunt foarte frecvente cazurile in care cheltuielile sunt suportate de mai multi prestatori directi de servicii turistice. Important este sa se inteleaga de catre acestia necesitatea de a promova, de a face public un mesaj publicitar care sa aiba in vedere produsul turistic in intregime si nu in mod special unul sau altul din elementele sale componente.

g)      Promovarea in domeniul sportului. Dezvoltarea economica si sociala a multor natiuni ale globului a presupus, pe langa asigurarea necesitatilor zilnice de trai ale cetatenilor proprii, si oferirea unor modalitati de petrecere a timpului liber, oportunitati de divertisment. Sportul se constituie intr-una dintre ele, dar nu este singurul. Totodata, activitatile sportive sunt abordate de tot mai multi tineri din dorinta de pastrare a sanatatii si de afirmare.

Sustinut, in general, de marile afaceri sau de fonduri guvernamentale, sportul a inceput sa se constituie el insusi intr-o afacere din ce in ce mai profitabila si mai atragatoare. Sumele investite ating cifre inimaginabile, intrucat si castigurile sunt pe masura. De aici si tendinta tot mai evidenta de creare a unei imagini a sportului ca un domeniu prielnic de plasament de capital, cu efecte benefice asupra promovarii afacerilor care il finanteaza. Consumatorii sunt atrasi pe stadioane, pe circuite de automobilism, pe terenurile de tenis, unde isi fac loc tot mai insistent banner-ele publicitare ale companiilor sustinatoare, sportivii poarta pe echipament embleme comerciale, companiile producatoare a respectivelor echipamente prospera din vanzari. Toate reprezinta mijloace de promovare in masa a unor produse si servicii diversificate si adresabile grupurilor de consumatori.

La randul lor, guvernele si, implicit, statele dezvoltate sustin sportul si din motive de creare si promovare a unei imagini de tara cat mai favorabile, deoarece o astfel de activitate sociala este foarte penetrabila in cadrul relatiilor externe intre tari.

De o astfel de oportunitate nu puteau sa nu profite si companiile de media, in special televiziunile, ziarele si radiourile. Perfectionandu-si tehnicile de receptie si transmisie, crescand calitatea transmisiunilor, a tipariturilor, retelele de media se convertesc in clienti fideli ai manifestarilor sportive in vederea mediatizarii. Rezultatul demersurilor facute in acest sens consta in sporirea audientei, a gradului de urmarire a programelor, in ridicarea tirajelor etc. Fara indoiala ca oportunitatile create au si efecte pozitive in ceea ce priveste sportul in sine, atat din punctul de vedere al finantarii (prin plata drepturilor de difuzare), cat si al ideii de practicare a diferitelor discipline sportive de catre public.

Drepturile de difuzare a evenimentelor sportive sunt detinute de organizatii de genul Asociatiei Internationale de Atletism, Federatiei Internationale de Fotbal Asociatie (FIFA), Uniunii Europene de Fotbal Asociatie (UEFA), Asociatiei Tenismenilor Profesionisti (ATP), Federatiei Internationale de Automobilism (FIA) s.a. Valoarea acestor drepturi a crescut destul de mult in ultimii 10-15 ani, odata cu sporirea atractiei pe care o manifesta sporturi precum: fotbalul, atletismul, tenisul, automobilismul, pentru a enumera doar cateva dintre cele mai importante. Totodata, au crescut ofertele de preluare a difuzarii evenimentelor de gen din partea retelelor de televiziune, inclusiv de cele prin cablu. Perioada actuala este caracterizata de numeroase controverse in privinta gradului de deschidere al sportului catre domeniul afacerilor, in ceea ce priveste transformarea sa in mijloc de castig material sau mentinerea lui doar ca un mijloc de petrecere a timpului liber pentru categorii importante de public sau de intretinere a sanatatii. Cert este ca aceste dileme se interconditioneaza si va fi foarte greu de ales una dintre directii, compromisul fiind o cale probabila de urmat.